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光彩全球：跨境电商如何在同质化的背景下寻求差异化的竞争力
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<meta name="description" content="&&&&在传统外贸方式出现困难的情况下，跨境电商却凭借较高增速和对外贸的拉动作用，成为地方纷纷发展的外贸增长新方式。&&&&目前长三角多省市已经出台了推动跨境电商发展的政策。跨境电商无疑获得显性的发展机遇。" />
浙江多地布局跨境电商 同质化难题待解
&&&&在传统外贸方式出现困难的情况下，跨境电商却凭借较高增速和对外贸的拉动作用，成为地方纷纷发展的外贸增长新方式。
&&&&目前长三角多省市已经出台了推动跨境电商发展的政策。跨境电商无疑获得显性的发展机遇。而拥有杭州跨境电子商务综合试验区的浙江，跨境电商园区的布局则更为密集。
&&&&但从21世纪经济报道记者接触的跨境电商企业来看，尽管发展速度较快，这一行业依然面临着极大的竞争，此外，还需要解决人才流失、物流成本高昂等问题。
&&&&各地布局跨境电商园区
&&&&作为中国跨境电商的试点城市之一，杭州跨境电子商务综合试验区实施方案已于今年6月公布，杭州的跨境电商发展也呈现出繁荣的景象。截至目前，杭州综试区已拥有下沙园区、下城园区、空港园区3个跨境园区。
&&&&张周平说，在跨境电商上，杭州现在有一个试错的空间存在，政府只开了一个非常小的口，给跨境电商面临的矛盾和制度创新上的难题提供一个探索、试错的空间。
&&&&他认为，杭州的优势在于政策和产业发展，杭州有像阿里这样的巨头，也有比较完备的产业链条。杭州也有综合配套优势和明显的资源优势。
&&&&根据安排，同样为试点城市的宁波市今年也将安排10亿元费用促进电子商务的发展，并将制定产业规划和发展政策，出台人才培训、基地建设、资金扶持等配套政策，重点拓展跨境电商、农村电商、社区电商。
&&&&21世纪经济报道记者从义乌市电商办了解到，今年上半年，义乌工商登记电子商务主体达2.9万余家，同比增长78%；在跨境电子商务方面，义乌卖家在亚马逊、速卖通等平台所占份额快速上升，其中在亚马逊平台的占比达到6.25%。
&&&&义乌市电商办相关负责认为，义乌跨境电商的优势在于其货源、国际贸易综合改革试点政策和实体市场，接下来义乌将建立高效便捷的电子商务运行机制，主要在通关、结汇和税收方面进行政策突破，并建立数据信息平台，同时进一步进行招商引资，营造良好的发展氛围。
&&&&此外，在嘉善，华夏幸福旗下的嘉善高铁新城，也以城市运营为基础，探索跨境电商发展所需要的各种要素，推动跨境电商的发展。
&&&&据悉，高铁新城通过搭建跨境电商综合运营的服务平台的方式，为跨境电商企业提供资源和产业服务，解决出口跨境电商的海外仓和国内货物问题，同时也解决进口跨境电商的保存仓和国外货物渠道问题。
&&&&产品同质化竞争激烈
&&&&张周平说，在浙江，大量的传统企业都在转型电商，浙江涉网企业超过70%，但能不能做好，需要看企业的决心、方向和节奏。
&&&&一位杭州跨境电商从业人士告诉21世纪经济报道记者，一般而言，顺丰、亚马逊这类B2C平台，需要对渠道、物流和仓储等有较大的管控力，很少创业资本流入。而另一种类型，即海淘C2C平台属于轻资本的模式，能够吸引众多创业资本，但对这些C2C的跨境电商平台来说，需要比拼资本，看谁能拿到更多的融资，因此有部分平台数据有造假嫌疑。此外，跨境电商大部分的交易和流量都集中在阿里巴巴、亚马逊等企业和平台中，只有很小一部分由其他平台抢食。
&&&&杭州跨境电子商务综合试验区首批试点企业之一的杭州多麦电子商务有限公司市场部负责人王焘告诉记者，跨境电商去年下半年开始已成为行业热点，竞争非常激烈，一些小平台被京东、天猫等有基础的大平台挤压得厉害，像尿不湿这一类的产品到最后就是价格战，企业采取错位竞争，找准发展方式很重要。
&&&&浙江易镭电子商务有限公司总经理常晓镭告诉21世纪经济报道记者，现在同质化产品越来越多，竞争激烈，对于小商品经营者和中小企业来说，前途越来越窄。
&&&&常晓镭说，跨境电商的双重压力，既有国际的，也有国内的。中国互联网政策的滞后，后发措施总是跟着市场变化跑，只能建立规则、对市场进行补救。所以“电商换市”口号虽响，落地较难。
&&&&义乌亚马逊商圈负责人邝玉华则告诉21世纪经济报道记者，今年的行情虽然受到一定的影响，但企业的线上投入增多，今年传统电商企业转型占比已经达到百分之四五十。不过仍然面临物流成本增大、平台门槛逐渐提高的问题。
&&&&张周平则认为，跨境电商主要面临缺少人才、现有人才流失、物流成本高等问题，传统的物流会制约跨境电商的发展。
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一大拨跨境电商扑向厦门，便宜又好料，但忧同质化
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　　台海网9月7日讯 （海峡导报记者&孙春燕/文&吴晓平/图）继沃洋优品跨境直购在厦门面市后，厦门又有一批跨境电商要来了。
　　昨天，导报记者了解到，广州风信子将携手夏商，在厦门打造一个经营面积达2.8万平方米的跨境电商体验中心；而在刚刚过去的周末，天虹首家跨境电商体验店在海沧开业。
　　很显然，一股强劲的“跨境电商风”正朝厦门刮来，代购和海淘担心“没活路”的同时，也有业内人士为跨境电商同质化的隐忧而担心。
1.“跨境电商风”猛吹厦门
　　上周末，家住海沧的林小姐，没有通过代购，也没有海淘，以她所知道的最低价格买了两包养生界很火的日本生酵素。她的购买渠道是跨境电商体验店。
　　上周末，厦门天虹在海沧店迎来首家跨境电商体验店的正式运营，通过“海外直采、关税减免、快速发货”等步骤，市民足不出户买到进口好货成为现实。
　　导报记者在体验店看到，和普通超市一样，琳琅满目的商品摆放整齐，客流如织；不过，与普通超市不同的是，这个超市里，不少货品不能现场拿走，需要用店里电脑或天虹官方APP“虹领巾”注册下单，之后快递送货上门。
　　“这部分商品就是跨境商品，税金50元以内可以免税。”天虹商场相关人员表示，体验店首批跨境商品有600多种，主要涉及美、澳保健品，日韩化妆品，欧美一线化妆品和婴幼儿用品。
　　事实上，跨境电商近来在厦门刮起一股旋风。
　　本月初，沃洋优品厦门跨境直购体验中心正式开业，给市民带来全新的购物体验。同样是这个月，广州风信子携手夏商集团，通过位于厦门自贸区两岸贸易核心区内的夏商国际商城，欲打造西岸单体面积最大、品类最全、配套最完善的进口商品展销中心，其中风信子跨境商品直购体验中心为一、二层，经营面积达2.8万平方米。“跨境电商提供的进口商品，不仅有免税的价格优势，还有正规商家的品质保障。”据风信子首席市场官方桂松介绍，今年5月份，风信子在广州南沙跨境商品直购体验中心开业，每天能吸引2万余客流。
　　有业内人士透露，目前厦门备案的跨境电商有数十家，更有不少传统企业酝酿通过跨境电商体验店实现转型。
2.价格比普通代购便宜不少
　　事实上，跨境电商就是升级版的国际代购，其本质是消除中间多重的代理经销环节，同时获得关税优惠，让国内消费与国际同步。这样一来，普通代购就不好过了。
　　“最近跨境电商有点火，我的几个老客户都抛弃我选择跨境电商了。”厦门代购小李直言，自己卖的产品都是让同学从日本和韩国买的，各种成本和利润下来，价格比跨境电商高不少。
　　方桂松给导报记者举了个例子，比如韩国一款卖得很火的针剂面膜，代购到手最低价也要150元/盒，但在跨境电商体验店里，89元就能买到，而且免税的同时也不用一等就是一周，1-3天就能到货。
　　此外，相比代购，跨境电商平台无论在商品、物流还是售后上都更有保障。苏宁海外购的负责人认为，长期来看，“代购客”遭清洗不可避免。
3.业内担心同质化
　　不过，随着跨境电商实体体验店越开越多，有业内人士担心，卖来卖去都是那些商品，同质化问题或很快凸显。
　　对海淘情有独钟的厦门白领小钟，利用刚刚过去的小长假，对国内的跨境电商来了次“集中考察”。
　　“几个跨境电商体验店中，韩国货多是网上流行的面膜、洗发水等，日本货则以酵素、纸尿裤等居多，而欧美产品中，婴儿奶粉绝对是主流。”小钟说，比如奶粉，绝大多数跨境电商卖的都是牛栏，价格上下不会差10元钱，长期这样下去，跨境电商难保不会走入传统百货同质竞争的老路。
　　导报记者也发现，与传统超市等相比，如今跨境电商的产品品类确实还不多，虽然个别体验店规模不小，但产品的差异化却不大。
责任编辑：兰文
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Yeahmobi高级商务经理Austin张骋翀发表演讲（图片来自：深圳市跨境电子商务协会）Austin说:“品牌化作为当前跨境电商的新趋势，是具有一定的时代因素的。从外部情况来说，中国商品一直是&廉价&的代名词，通过低价策略获得订单，但是因为缺少品牌形象，并没有获得用户粘性。内部来看，薄利多销的模式，让我们的企业大而不强，利润极低，一直处于跨境电商价值链的中底部。而今天，我们不仅拥有强大的供应链，还逐步拥有好的设计、好的工艺，以及好的市场营销，所以做品牌是跨境电商的下一个出路。”
目前，中国跨境电商正处于平台卖家转型独立站的风口，客户才是电商的终极资源。而在这种情况下，单纯依靠第三方平台远远不够，在平台上卖家无法获得客户信息，也就无法进行用户运营。并且平台上产品的同质化太严重，迫使卖家走低价策略，长期的过度依赖平台销售，也使产品缺乏成熟的品牌包装，缺失品牌形象。因此，卖家想要通过转型独立站，去建立与客户直接的对话。独立站是跨境电商品牌化的基础，Austin提出“跨境电商单客经济”才是品牌化的核心。随着人口红利消失，传统获客成本越来越高，需要通过品牌的运营方式去降低单客获客成本；通过挖掘单客经济把粉丝变为私有化财产；通过品牌的塑造，去获得消费者的忠诚度和终身价值。
Austin分享的跨境电商品牌化的方法论，卖家们称其“全是干货”！整个品牌化路径，分为品牌营销、官网建设、社交运营、整合营销、再营销和渠道拓展六个部分。第一步：品牌营销品牌营销统筹整个营销路径，品牌策划必须贯穿每一个环节，才会让产品更有生命力和议价权，才不会丢失了品牌，越做越便宜。而品牌营销又分品牌咨询、品牌设计、品牌策划和海外落地四个步骤。
1、品牌咨询：
2、品牌设计：构建一个完整的VI系统。让产品包装、网站运营、社交和推广等团队的素材和内容创作都在这个系统里完成，最终输出一个统一的品牌形象。
3、品牌策划：从品牌营销的角度去积累资源库，比如Yeahmobi在欧洲、美国等地建立了本地化的创意团队和网红资源库。网红合作不只是试戴，而是更深入的合作，比如结合网红去策划线上、线下活动，再通过社交和营销推广，去制造活动爆点，从而达到品牌曝光和塑造品牌形象的目的，同时产生高ROI的订单收益。4、海外落地：销售，永远是在构建人、货、场。在品牌落地方面，其实有很多玩法，比如参加设计展、时装秀等行业展会，或者寻求一些赛事合作，比如最近的世界杯，二线体育明星代言成本也在适中。发售新品的时候，可以玩一些网红联名款、流量IP赋能的系列款等等，然后以慈善活动的方式去提升品牌的人文形象。第二步：官网建设和运营
第三步：社交运营在品牌化路径中，社交运营是很关键的部分，因为社交媒体是树立品牌良好口碑的重要阵地，能够在一定程度上将ROI最大化，并且带来品牌的沉淀和销售额的增长。
第四步：整合营销以结果为导向的效果营销，是品牌做用户拉新，并且产生销量的主要方式。但别忘了营销推广的内容素材，应该在VI系统内产生，这样才能符合品牌调性，并且选择适合自己产品的推广渠道。
第五步：再营销再营销，是建立良好用户循环和增强用户粘性的主要方式。像Yeahmobi自主研发的全自动化再营销平台YeahTargeter，不仅能帮助品牌建立粉丝粘性，还可以保证业务订单上高ROI的回报。
第六步：渠道拓展在以上五步建立完整的跨境电商品牌化路径后，各个平台可以作为销售渠道的布局。第三方平台不局限于amazon、ebay，而是根据品牌目标市场布局本地平台，根据产品属性定位垂直品类平台，做深做精，才能在差异化市场竞争中脱颖而出。
通过分享交流，Yeahmobi期待与大家合作，共同打造跨境电商品牌化。同时，也期待与行业卖家们进一步交流。联系邮箱：austin.Yeahmobi易点天下作为全球领先的移动营销广告平台，为中国乃至全球企业提供国际化解决方案。服务客户包括跨境电商、移动游戏、APP工具、旅游、金融等各个领域，通过技术创新与大数据来帮助中国企业走向全球。特别声明：本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布，仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
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