对话曾碧波：国外大牌怎么看跨境电商？
作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网 09:17:34
【编者按】跨境进口电商这几年持续升温，而且由于保税进口模式的启用，其效率和服务也大幅度提升。同时越来越多的国外商品在跨境电商平台上受到国内消费者的热捧，有些产品甚至供不应求。与此同时，跨境电商平台和传统贸易渠道在产品定价、引入产品渠道等方面也出现了一系列的矛盾，这时候品牌商的策略显得尤为关键。那么国外大牌对于中国市场，以及跨境电商这一新兴模式到底是一种怎样的态度呢？日前，亿邦动力网和洋码头创始人曾碧波关于这一问题进行了深入交流。以下内容根据双方对话整理。洋码头创始人曾碧波国外大牌未必真反对价格战亿邦动力网：这两年国际品牌商和国际零售商对中国市场的态度以及进入方式上有哪些转变？曾碧波：我觉得国际零售商和品牌商对中国市场是低估的，而且严重低估。很多国际商家认为，中国市场只是其全球市场中间的一部分。所以这些商家制定的全球零售策略也好、分销流通策略也好，他是有自己的规律的。但是这个规律是通过前十年的经营得到的结果，过去这些商家做得不错。但是中国这股消费力量的兴起是他们还没有适应的。所以从渠道管控、代理商制度、价格不同地方的趋势定价，他们还没有跟上节奏。所以最近两三年发生的跨境电商迅速增长的情况是必然的。两三年之后，通过跨境贸易的方式直接销售海外商品的零售商将越来越多。所以国外品牌商和渠道上的渠道规则必须要被改变。因为这些商家会发现，中国市场可能成为他们市场的主要部分。亿邦动力网：但是现在跨境电商的定价策略等和这些品牌在中国市场原有的传统贸易渠道有很大冲突，这个问题如何解决呢？例如，这些国际品牌对于中国跨境电商打价格战、低价销售这个事情，到底是怎样的态度？会严格管控吗？曾碧波：很多国际品牌肯定都说要管控，但实际上他们私下很开心。这些品牌都是“牌坊”要立，“婊子”也要当。品牌商表面上肯定会表示，让所有的渠道都“乖”一点，不要打价格战，但私下又在放货。而且一旦商品的流通性上来，品牌商也想管理也很难。亿邦动力网：之前跨境电商聚焦在花王纸尿裤这个产品上打价格战，我听有商家认为，如果这种形式持续下去，花王会被做死。会出现这种情况吗？曾碧波：花王不会因为价格战而被做死，只要他产品好，是一定不会因为这个死的。但是中国的花王总代上海家化有被做死的可能。国际品牌在中国传统的代理、总代的日子很难过。我去年四月份的时候讲过，代理商要消失，代理商要转型为服务商。未来他们一定是提供服务，而不是赚取差价的。他们需要告诉国际品牌如果在中国做市场，用户在哪里，怎样设计产品、如何进行定价；他们要帮助品牌进入各种互联网线上渠道，就像天猫、洋码头这样的渠道都帮助品牌商搞定。对增量市场应关注份额 而非利润亿邦动力网：国际品牌调整在中国市场的定价策略，会不会影响到他们的利润？曾碧波：我觉得品牌商这个时候应该不会去思考利润的问题，而是要更多考虑市场份额问题。现在中国是增量市场，对于增量市场应该是讲份额不讲利润。如果品牌商想在线下有利润，一定要15%的毛利，没有问题。不同的渠道会显示不同的价格，但消费者的选择会告诉品牌商，这个是品牌商只能适应消费者的游戏规则。以后线上渠道和线下渠道会有差价，但不像今天差距那么大。亿邦动力网：现在国内的跨境电商还难以影响国际品牌的定价策略？他们的策略一旦调整会引起很大的震荡吧。曾碧波：没错，这还是一个话语权的问题。或者说国际品牌很难前瞻性分析情况，不会设想三到五年之后会是什么情况。现在线上业务已经和线下业务有冲突了。但是当线上业务、跨境电商发展到一定规模的时候，他如果不调整定价策略，则一定会被竞争对手干掉。渠道政策对于品牌商来讲是核心策略，如果没有办法与时俱进，渠道不会干掉品牌商，但是竞争对手会。亿邦动力网：现在大部分国际品牌的中国市场中的销售占全球市场的比例是怎样的？曾碧波：做的好的，中国市场销售占比可能有20%到30%，做的不好可能连1%都不到，但是如果这些商家真的拥抱这个市场，开展一系列跟进措施的话可能会占到50%。国家政策不是发展瓶颈亿邦动力网：很多国际品牌线下传统渠道的占比还是非常高的，对于很多国际品牌和中国总代来说，是否涉足跨境电商确实是一个非常矛盾的抉择，因为跨境电商的定价和线下传统渠道完全不同。其中国家政策是矛盾的关键吗？（传统零售渠道不仅受制于更高的税收政策，而且销售的产品都受到中国国家标准的控制，很多电商渠道可以销售的产品，在传统零售渠道难以销售。）曾碧波：这个情况和跨境本身没有关系，政策也不是其中的关键因素。而是中国整个网购市场和线下零售之间的矛盾。而政策从今天看，肯定是瓶颈。但是从整个产业链来看，政策本身不是瓶颈。即便把政策完全放开，假设线下零售渠道也需要商检、传统贸易进口税和现在跨境的税完全按照一个标准征收，一税制。但是即使政策问题解决了，线下传统渠道的问题还在那里，他的门店的租金、库存周转、资金回流、用户回头率等问题还是存在，这就回来我们讲问题的本质是电商和线下零售的区别。亿邦动力网：现在在跨境电商等渠道上大受欢迎的国际品牌，会为了开拓中国的市场，而扩大产能吗？曾碧波：现在很多国外品牌不愿意，但是五年之后、十年之后一定会愿意。例如，去年的时候，整个华盛顿州的车厘子其中70%被中国人买了。这样当地的产能肯定不够，但是我们可以继续开发。这个周期要花费一定时间，三年之后当地一定会产更多的车厘子。【回顾】
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政策红利消失与巨头大军压境！跨境电商洗牌加速
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免税时代终结了，中小跨境电商今年要死一批。
跨境电商蜜淘在倒闭和被收购之间“停摆”的事，多家媒体已经报道。事实上，随着政策红利的消失和电商巨头的大军压境，跨境电商的洗牌正在加速。
日起，我国将实施跨境电子商务零售（企业对消费者，即B2C）进口税收政策。跨境电商零售进口不再按行邮税计税，税额50元以内的免征优惠也将随之取消。个人单笔交易限额2000元，个人年度交易限额2万元，进口环节增值税、消费税免征税额也取消了，暂按法定应纳税额的70%征收。新税改对于食品、保健、母婴等成本会有较大影响，从过去的基本免征到现在要购物11.9%的跨境税。
显然，政策红利在消失了，国家对跨境电商的管控更加严格，行业规范也正在树立，成本更高利润更低。要知道，跨境电商领域，行业净利润率几乎没有超过10%的。与此同时，阿里巴巴、京东、网易、腾讯等等巨头的跨境电商大军已经压境。阿里和京东都推出了全球购，国美在线和苏宁易购都有“海外购”，阿里有天猫国际网易也有考拉海购，腾讯旗下财富通推出了海外支付，连亚马逊这个“外来户”都在中国开通了“海外购”。中小跨境电商的处境可以说是内忧外患，“覆巢之下安有完卵”！
就在坊间盛传蜜淘“倒下”的同时，也有人关注到像小红书这样的跨境电商获得1亿美元的新一轮融资消息。但我仔细查阅了相关资料和报道，又发现小红书的这1亿美元融资的几个存疑点。这里抛出来，或许也能侧面反映跨境电商洗牌的“沙尘暴”在加剧——
存疑点1：小红书这轮融资或早就完成，为何选在蜜淘“倒下”时才传出消息？
腾讯科技的报道显示，“小红书获得的这轮1亿美元融资并非是最新的融资，半年甚至一年前，小红书就已完成这一轮融资。”另有消息人士称，小红书该轮融资的完成时间应该是2015年9月，而非2016年3月。就在媒体争相报道蜜淘大量裁员、变卖办公用品支付员工工资时，小红书的融资消息被凸显的传出来，给大家造成跨境电商洗牌“两极分化”的印象，难免业界对小红书有“搏出位”的评价。
存疑点2：融资成就新估值，小红书是否在跨境电商洗牌加速的情况下准备真的新一轮融资继续烧钱？
如果小红书本轮融资真的在半年前就完成，腾讯科技等消息报道属实，所谓的新一轮融资就成了“旧一轮融资”。而就在2015年9月，小红书在全国范围内进行了一轮营销推广，这就佐证了融资完成的时间，融到了钱就可以投放广告。地铁里、电视上、视频网站、各大应用市场甚至电影院……范围广，火力猛，花钱多，有广告业朋友估算小红书的广告投放金额在3到4亿元人民币。到2016年4月，时间过去了7个月，小红书融资的钱恐怕已经烧得差不多了。当然，小红书1亿美元的融资成就了约10亿美金的估值，跨境电商是很烧钱的，小红书的融资消息在当下传出，会不会是手里的钱快烧光了，准备又一轮真的新融资，继续投入跨境电商的绞杀之中呢？
存疑点3：多家报道显示1亿美元融资是腾讯领投，腾讯已经投过京东，为什会再投小红书？
两年前的日，腾讯改写了中国的电商格局，入股京东15%。而且约定在京东IPO时，腾讯将以招股价认购京东额外的5%股份。同时，QQ网购和拍拍网并入京东，易迅少数股权交由京东，移动端京东将接入微信和手机QQ的一级入口位置。种种迹象表明，腾讯当年投资京东是具有排他性的战略入股。在腾讯早就和京东有协议和长时间合作的情况下，京东自己也有跨境电商业务，腾讯再投小红书，难道是“不把鸡蛋放同一个篮子”的商业逻辑？还是跨境电商竞争越来越激烈，小红书在寻求更大的资本和平台依靠？业界很多人也非常关注京东对腾讯领投小红书的进一步态度。
存疑点4：2015年APP卸载率TOP&50榜单小红书入榜，是否因为跨境电商洗牌加速而烧钱买用户？
贵士移动（QuestMobile）的2015年终APP价值榜显示，APP卸载率TOP&50，小红书APP以44.3%的卸载率名列榜单第18名，值得留意的是，在这个APP价值榜上，APP新安装用户数TOP&50里小红书APP以12月的466.1万名列榜单第21名。也就意味着，小红书的APP用户数留存率可能比较低。而小红书在行业最值得称道的就是社区UGC模式下的互动式购物，它的福利社和UGC的购物体验社区分享，在过往多次被报道为一种有亮点的跨境电商模式。UGC和社区，意味着更高的用户黏性和留存率，但是2015年12月就接近一半的卸载率，也让人对小红书的业务模式和用户运营情况有点看不透，这其中是否存在烧钱买用户的行为？这也或许是很多创业项目和APP产品融资的目的之一：烧钱做用户增长。不可否认，跨境电商洗牌加速一定程度上带来了行业恐慌，小红书没有退路只能向前，在用户增长上的压力可想而知。
我也体验了一把小红书的APP，不得不吐槽下一打开就要注册，而且使用微信、QQ或者微博ID注册后，还有进一步要求填写昵称和密码的门槛，加上还没开始买东西下单就要手机短信验证的繁琐，这在移动互联网2.0时代造成了对新用户的不好体验。之前使用的电商或者其他跨境电商APP，产品逻辑都是先让用户进来逛，选东西放进购物车或者发生购买下单行为时在引导用户绑定账号信息，小红书这套对待新用户的做法让我感觉不太爽，可能会吓跑一些用户。当然，这也反映了小红书这样的中小跨境电商在用户特别是注册用户数量上的一种渴望心态。
一打开小红书APP就让用户登录或者注册，门槛很高
跨境电商洗牌加速是不得不面对的残酷事实，蜜淘肯定不是2016年“倒下”的唯一一个，小红书也不是融资的唯一一家，大家都在争先恐后。经过最近几年的发展，APP等平台产品做得好不好已经不重要——水准趋同，政策红利消失也不是最可怕——大家都得面对，对于跨境电商而言，关键还是在资金、人力和技术具备足够的条件下做好SKU的丰富、品类的选控和供应链物流的优化。跨境电商绝大多数业务是围绕非标品展开，需要长尾效应，以用户为核心营销和运营奏效，才能让自己活下去。网易考拉海购已经放出亿销售额的狠话，阿里、京东等等巨头又不愁业务，类似小红书的中小跨境电商得拼命了。
李燕和伙伴们的微信公众号：天方燕谈（ID：tianfangyantan）
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