生意经--同行绝不会教你的45个赚钱诀窍
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生意经--同行绝不会教你的45个赚钱诀窍
生意经--同行绝不会教你的45个赚钱诀窍
提高利润的具体策略有很多,可以归结为提高销售单价、降低单位变动成本、增加销售数量以及降低固定成本等。决策时,要重视边际利润的作用。比如,决定企业生产的某一产品是否应该停产：只要亏损产品存在边际利润,就应该继续生产... 提高利润的具体策略有很多,可以归结为提高销售单价、降低单位变动成本、增加销售数量以及降低固定成本等。决策时,要重视边际利润的作用。比如,决定企业生产的某一产品是否应该停产：只要亏损产品存在边际利润,就应该继续生产。还可以判断企业产品结构是否合理：如果企业生产的所有产品均有边际利润,则说明企业的产品结构基本上合理。
生意经 ——同行绝不会教你的 45 个赚 钱诀窍作者：老 莫 北京大学出版社 2009 年 12 月 目录第一篇 进货篇生意如流水，有进有出，而进货是所有生意的源头。在进货价格、进货渠道、进货管理 上获得的优势，都可在以后的经营活动中延续。那么，怎么才能获得这种相对优势，为以后 的经营打下良好的基础呢？ 最低 5000 元的货，现价 4500 元，进还是不进？ ? 怎样把亏损 22 万元，变成赢利 4 万元？ 为了留住客户，需要备全所有的货品吗？ 每样货物不能进得一样多，进货品种和数量怎么搭配才合理呢？ 以货易货，比现金进货更划算 ? 困扰老板的进货吃回扣问题，用什么办法解决？ 第二篇 营销篇同样是卖东西，甚至是卖同样的东西，为什么有人挣钱，有人却赔钱？这里面肯定有不 少的学问，有不少的经验。那么，什么才是小老板们挣钱真正的绝招？什么才是小老板经营 中不外传的独门秘籍？ ? 备了一天的货，不到中午就卖完了，是好事还是坏事？ 生意不好，老板会愁；生意太好，老板也愁？ 卖得越多赔得越多，可还是要卖，损失怎么办？ 长袖善舞、巧舌如簧适合做生意，天生结巴一样能将生意做出特色 做广告也有诀窍——广告费用节省的窍门 ? 大树底下好乘凉——小项目如何做广告？ ? 你想卖绿叶，那就先给绿叶配朵红花 ? 利润和人气，你要哪一个？ ? 同样是卖米豆腐，为何 5 元一碗比 2 元一碗更畅销？ ? 就餐环境变好了，为何利润却变差了？ ? 有货不发，要货不给，为何利润更高？ ? 花最少的钱找最合适的促销品，达到最佳的促销效果 ? 买水免费送饮水机——昏招还是妙招？ 扩大销售，摊薄固定成本 降低成本，还是增加销售数量，何去何从？ 第三篇 库存篇 商品流通过程中必然涉及库存问题， 但库存管理不是简单的库房管理， 还包括如何配置 库房货物的品种， 才能用最少的库存品种满足不同客户的需要， 库房应怎么备货才能实现资 金优化配置，库房应怎么管理才能成为经营中的帮手等诸多问题。 皮包公司，家里的货物缘何堆积如山？ 设立警戒线，库存多少有依据 ? 做生意就像炒股票，要有通过降低库存来止损的勇气 ? 谁说货物看涨就要囤货？ ? 1000 元进的货，销售价降到了 700 元——卖还是不卖？ 第四篇 账款篇 每笔生意不可能都是现款现结， 所以账务管理成了做生意不可规避的问题。 然而小老板 们大多不是财务出身，所以很难在这方面做到科学管理。要知道，理论上的应收账款对小老 板们没有多少意义，那么如何才能将挣到的钱落袋为安呢？ 巧用三角债，也能追回欠款 虚拟的促销活动，钓回没有办法追回的货款 要烂掉的欠款，找“带头大哥”帮忙 哪些钱收不回来，又该如何看待这些钱？ 账面上明明有钱，可实际上就是没钱，原因何在？ 把握好时间差，几十万元也能当几百万元用 信用卡结算帮你降低欠款风险 第五篇 经营篇虽然很多经营理论都可以通过读书和进修学习到， 但真正适合中国现状、 适合小老板操 作的实用手法，往往很难在课本上学到。那么，小老板做生意有哪些行之有效的经营方法， 既不违反法律和商业规则，又能对付一些市场上的无赖和小人？ 我卖多少才能保本，再卖多少才能达到目标？ ? 老板自己的工资也要算进成本 老板做成了自己的生意，还能找对方要提成？ ? 你知道老员工每年给你省下多少钱吗？ ? 应付款项也许是你最好的“无息借款” ? 生意就像股市，别人往外跑的时候，也许就是你抄底的时机 ? 什么样的企业更容易贷到款？ ? 做生意也要搞投资，感情投资最划算 ? 自己做花 5000 元，请别人做花 1 万元，这 5000 元要不要省？ ? 一顿商务自助餐，利润多了 20 万 第六篇 思路篇高度决定思路，思路决定人生。只有掌握逆向思维方式，从人性的最根本点着手，才能 走出一条真正符合市场的道路，异军突起，取得卓越的成就。 赊销进货——降低资金压力的又一个诀窍 ? 悄悄地把竞争对手变成你的下线 ? 借用银行 100 万元，一年只付 7000 元 ? 3 万元搞定 30 万元的业务拓展工作——让厂家为你做嫁衣 ? 用第三方买单的方式达成你的目标 ? 当心贪多嚼不烂，不要以为什么钱都能挣 ? 用 70%的利润奖励团队，值不值？ 做不了但又不想放弃的生意，咋办？——外包呗！ 前言一次偶然的机会认识了北京大学出版社的韩老师，闲聊时说起了一些生意场上的趣事， 他极力鼓动我， 将这些其他书上没有的， 发生在自己身上或者身边朋友身上的真实故事写出 来， 让更多正在创业或者即将创业的朋友们借鉴一下， 让他们少走一些弯路， 避开一些陷阱， 能够受到启发，开拓思路。也许看到其中的某个故事和自己的经历相似，会心一笑，在前行 的道路上不再感觉孤单。 大学毕业 20 年来，我从事过不少职业，当过锅炉工、电工、维修工、售货员、工程师、 记者、编辑、销售部经理；也曾数次创业，开过商店，技贸公司，汽车配件公司和文化公司， 既打理过一两个人的小店，也在联想和赛迪这样的上市公司做过部门负责人。 常言道，读万卷书不如行万里路，这些年来大陆地区除西藏和海南岛外，全国各地因业 务联系我都去考察过， 结交了很多本行业和其他圈子里的朋友， 看到了很多教科书上没有教， 也不可能公开讲的真实案例。 如果将自己在大公司里面学到的一些理论和适合于小老板的最 基层的草根类的实战经验结合起来，应该会给广大的小老板们提供一些帮助。 刚创业的时候，我常常自豪地想，自己有三强——拳头强、笔头强、能力强，并且能吃 苦，好像世上没有不可能完成的任务，没有不能做的生意。凭借着这种热情和自信虽然取得 了一些成绩，但也从此听不进别人的意见，常常忽略了对企业现金流的管理，导致中途的几 次创业功败垂成，还常对提醒自己的人说故事： 一个文盲和一个教授同时看上了卖西瓜的生意。 文盲想得少，看到别人卖西瓜挣了钱，相信自己不比别人差，而且比别人能吃苦，所以 就开始做了。想得少，顾虑也就少，抓住了机会就做，虽然起初会有一些波折，可越做越有 经验，最后终于“修成正果” ，挣了不少钱。 而教授见多识广，做生意前自然会考虑很多东西，先计算毛利，再计算房租、工商税务 和人工成本，最后还要考虑风险：如果我买来了一车西瓜，万一有 1/5 是生的怎么办？就算 一车西瓜都是好的，万一有 1/5 在运输途中损坏怎么办？万一因运输问题，不能及时运回， 错过了时间怎么办？如此万一来，万一去，最后只有“胜利大撤退” 。 教授庆幸自己终于避开了一个陷阱，而文盲在数着钞票，享受自己的胜利果实。 当然，这种思路也有可取之处，人生最遗憾的就是想到而没有做到，知行不一，就只能 永远停留在想象的阶段。 没有谁能预料到前进道路上出现的所有困难， 提早做出各种应急方 案， 只能在实践中不断地解决问题。 当然， 公司过了前期光靠个人努力就能成功的初创阶段， 如果还停留在这种认识上，就很容易出事。 毕竟，光想不干，只能在大公司里做做参谋；光干不想，顶多做个个体户。而要想做大 做强，成就一番事业，还需要有一定的理论根底，这样在战略上和战术上才能减少失误，项 目操作起来也更有条理，能够和一些层次高的业务伙伴取得共识，获得更多的支持。同时， 还需要一些从基层摸爬滚打的实战经验，对各类人都能找到应对的方法，真正地了解社会， 融入社会。 当初，怀揣 600 元只身闯京城，每月只能拿到 800 元的工资，凭着较强的工作能力，两 年后年薪升为 10 万元。 曾经创造过 3 年内将年收入 2 万多的小店做成年赢利 40 多万元的批 发商，又将一个白手起家的项目做到当年全国同类产品第一的辉煌。当然，也有策划和操作 失误的时候，两年左右几乎颗粒无收，用老本来支付员工工资。 多年的历练，使我对小老板如何创业有了一些感悟，总结了一些要点。本书中重点对小 老板平时容易忽视的货、钱、账的管理原则和细节，用生活中的真实案例进行讲述，并提供 了一些逆向思维产生的经营怪招。 这些招数上不了经典教材的大台面， 但却符合现在中国的 国情，很实用。 学无止境， 做生意同样如此， 干到老学到老。 本书权当抛砖引玉， 希望读者能举一反三， 找到最适合自己的独门武器。唯愿与朋友们一起在生意场上共同成长，用智慧来经营生意， 点亮人生，奉献社会。 最后， 我还要感谢辽宁石油化工大学经济管理学院李士涛老师对财务理论方面进行的指 导。本书中的人物和故事都是真实的，不过在人名和地名上都做了处理，请不要对号入座。 第一篇 进货篇 元的货， 进还是不进？ 最低 5000 元的货，现价 4500 元，进还是不进？对于小老板们来讲，进货是门学问，用的好，用得巧，会对加快现金流的流转起到很大 的推动作用。对于同种商品，每次的进货量会直接影响到进货的价格，进而决定利润率的高 低。而用好厂家不同时期的不同价格，更会起到以小搏大的效果。但这又该如何平衡呢？ 老张是省城一家汽车配件店的老板， 全省有一半左右的地市都有他的合作伙伴。 在省城 的同行之间，他的生意做得属于中等水平。同时，他手上还拥有20多个产品的省级代理权， 日子过得比较殷实。老张性格开朗，喜欢结识各地的朋友，不光和省内做分销的朋友关系很 好，在省外也认识了不少同行，与供货商的业务经理们更是无话不谈。除了按时完成供货商 的销售任务， 平时对业务经理们的迎来送往也十分热情， 业务经理们经常会在一些销售政策 上给他支持。 有一天，做汽车电脑主板销售的厂家业务经理小李出差路过，特意来拜访老张。三杯酒 下肚，大家称兄道弟开始谈起了生意。小李说，他们厂现在有个内部优惠政策，如果老张能 够把握住这个机会，一定可以发大财。发财的事谁不想啊！老张又加了几道好菜，小李这才 切入正题。 原来，这次经济危机对生产企业产生了很大的影响，导致其出口减少，资金压力大。小 李所在的工厂也不例外，他们决定进行促销，在全国选取5个省份作为试点，对一次性现金 进货50万元的进货商，在原有的进价基础上再降低10个百分点，按成本价销售。 老张听了很高兴，心里合计了一下：50万元降10%，也就是直接减少了5万元的成本，挣 钱不如省钱啊，现在挣钱这么难，一次能挣到5万元是很划算的一件事。同时汽车电脑主板 的利润很高，一般的配件品种只有10%左右的利润，而汽车电脑主板能达到20%的利润。 但老张也懂得做生意的诀窍，虚而实之，实而虚之，当时没有立刻表态。不能让对方马 上明白自己的意向，了解自己的底牌，这样可以在以后谈条件时有更大的活动空间。老张对 小李能把这么优惠的政策优先透露给他表示万分感谢， 借口回公司商量一下再做决定。 其实， 他心里早就盘算好了：“第二天就将资金打到厂里去，全国只有5个省能享受这么优惠的政 策，必须抓住这个千载难逢的机会。看来自己平时和业务经理们的私交不错，有好事他们还 都能记得我。” 回到公司，老张马上让会计查了一下公司账上有多少资金，暗自庆幸： “还好有80多万 流动资金，看来这个赚钱的生意是非我莫属了。” 老张在心里算了一笔账，这一进一出之间，自己竟然为公司多挣了5万元。 （1）优惠前 一次性进50万元的货，购入价为5000元/台，需要进货总数为： 00=100（台） 每台销售价为： 5000×（1+20%）=6000（元） 每个月销售10台，每个月利润额为： （）×10 =10000（元） 按年（10个月）计算，年利润总额为： 1000（元） （2）优惠后 每台购入价为： 5000×（1-10%）=4500（元） 销售价为6000元/台，每个月销售10台，每个月利润额为： （）×10=15000（元） 按年（10个月）计算，年利润总额为： 1000（元） 优惠后比优惠前年利润总额增加了5万元： 000=50000（元） 当老张把这件事情的原委告知会计后，会计小王却有了不同的看法。小王说： “这笔生 意做不得，从表面上来看是挣了，实际上利润却不高。”老张听了一头雾水，让小王给他认 真算算这笔账。 小王是这么算的： 汽车的电脑主板不是畅销的易损品，销量一直不太理想，只是相对利润比较高而已，降 价也不一定能促进销售，不属于那种薄利多销的产品。50万元的汽车电脑主板，我们每个月 只能销售5万元左右，销售时间需要10个月，本来我们销售的利润是20%，每个月资金能周转 一次，卖5万元一个月能挣1万元，而现在我们投入了50万元，10个月才能周转一次。 （1）资金每月周转一次 我们运作其他不打折、不压货的品种，每个品种还是按10%的毛利来计算，一年（按10 个月）周转10次，我们能挣多少？ 投入50万元，每个月资金周转1次，每个月利润为： % =50000（元） 每月获得利润及销售成本在第二个月还可以进行再一次投资 （为了算法上简单， 我们暂 时不将每个月的赢利作为再次投资，只按每月又用这50万元的本金再次投入），按年（10 个月）计算，年利润总额为： 5000（元） （2）资金每年（按10个月）周转一次 资金每年（ 10个月） 个月 投入50万元做电脑主板的生意，每个月销售额为5万元，10个月销完，利润率是20%。每 个月的销售额转到其他毛利10%的产品上（同样为了算法上简单，我们暂时不将每个月电脑 主板的赢利作为再次投资， 只按先期投入的50万元每月回笼的本金再次投入） 我们一年 ， （10 个月）计算共计获得多少利润？ 电脑主板业务共投入50万元，每个月回笼资金5万元，也就是第一个月回笼5万元，第二 个回笼10万元，第三个月回笼15万元，依此类推，第十个月回笼50万元的资金。而把这些资 金重新投入到10%的利润的其他产品中，按照每月流动一次算，我们的赢利是： （5×9+5×8+5×7+5×6+5×5+5×4+5×3+5×2+5×1）×10%=22.5（万元） 再加上我们大批量存货，降低进价所创造的5万元利润，我们一年的赢利是27.5万元， 和原来正常的赢利50万元相比，损失了22.5万元。 老张听小王这样一笔笔算来，着实吓了一跳，原来打折中也有这么多的陷阱。幸亏小王 提醒的早，看来此次进货还要细细考量呀！ 老莫心得： 老莫心得： 谈生意不要仓促表态， 要给自己留一些理性思考的时间。 在进货时， 除了价格上的优惠， 还要考虑到现金流的压力， 以及周转速度的降低所带来的隐性损失。 生意不是拍一下脑子就 能定下来的，往往最初的感觉会害了你，常言道，买的没有卖得精，这是千古不变的道理， 看到便宜来了的时候，更要多想几种可能性。 万元， 万元？ 怎样把亏损 22 万元，变成盈利 4 万元？批发价比零售价要低，大批量定货比小批量定货要便宜，这是每个人都明白的道理，但 大批量进货会在享受便宜价格的同时多占用大量的库房场地和资金资源， 这好象是天然对立 的矛盾。怎样跳出老的套路，从新的视角切入，做到鱼和熊掌兼得呢？ 老张毕竟是一个聪明的生意人，他认为，经营了这么多年，厂家头一次对产品有这么大 的促销幅度，错过这个时机太可惜了。考虑再三，他发现问题的根结在于压货环节，如果把 这个问题解决好了，利润还不是信手拈来？ 最后，他还是决定吃下这批货，可财务小王给他算的那笔账，他就不考虑了吗？如果考 虑，应该怎样规避压货这个问题呢？后来，他想出了一个两全其美之策。他将40万元的货， 按比以往正常的进价低5%的价格分销给了全国其他省份的朋友，店里留下5万元的货自己销 售，在省城用5万元的货换了同行有优势的产品。这样，老张充分利用了上游企业的优惠政 策，巧妙地避开了压货的风险。 （1）卖给朋友 40万元的货以低于正常进价5％的价格销售 销售价：5000×（100%-5%）=4750（元） 销售数量：50≈84（台） 单台利润额：0（元） 利润总额：84×250 =21000（元） （2）自销 店里库存5万元的货自行销售： 获得利润额： 5×() ≈16666.67（元） （3）置换 用5万元的货置换了同行薄利多销的优势产品，利润率按10％计算： 获得利润额：50000×10%＝5000（元） 综上合计：2.67＋5000元＝42666.67（元） 这笔生意，老张比平时正常情况多挣了4万多元。 后来，老张在与厂家的业务人员喝酒时从侧面打听到，原来厂家由于库存比较严重，借 由金融危机，大幅提升优惠幅度，以快速回笼资金流，同时把库房中资金占用比较严重的配 件进行合理化调整。所以小老板们，切勿让兜里的辛苦钱汇入厂家的资金池，别光看着东西 便宜，还要想想这个钱好不好挣，多长时间才能挣到手。 老莫心得： 老莫心得： 生意的诀窍在于低进高出，用钱生钱。明明是挣钱的生意，如果没有将资金周转率考虑 进去，那么别人和你一样多的钱，一年转十次，比你一年转一次，利润要增加十倍。虽然提 高资金周转率是个难题，但这仍是众多企业不断追求的目标，创业者要注意让你的钱“活” 起来。同时，合理有效地利用现有的其他销售渠道，将“压货”风险和成本降到最低，这也 是老张能在这笔生意中挣到钱的一个关键因素。 为了留住客户，需要备全所有的货品吗 为了留住客户，需要备全所有的货品吗? 刚开店的人最易犯的错， 就是想将自己店内的品种做得越齐全越好， 总认为品种越多就 越能给顾客提供更好的服务， 自己的销售额越能更上一层楼。 然而， 世界上的货物有千万种， 没有谁都能备齐，即使比小老板实力大几千倍，也同样做不到。 那么，到底要怎么选择性 地进货呢？ 老张的汽车配件生意越做越大，每天店里都忙个不停，又是进又是出，看起来生意很 红火，可老张自己心里明白，挣的钱都到了仓库里。仓库的货越来越多，品种也越来越多， 但公司的现金却越来越少。老张有时对会计开玩笑说： “干脆这个月我们什么货都不进，抽 点现金出来。 ” 玩笑归玩笑，老张心里始终不明白，怎么将生意做成个无底洞，再多的钱投进去，过 几个月就看不到了，只看到仓库从 1 间变成 6 间，货物从 1 层都堆到了阁楼上，连人在仓库 里面走路搬货，都得侧着身子走（仓储的现场管理也是学问，感兴趣的读者可以参看肖智军 先生在北京大学出版社出版的《无障碍推行 5S》一书） 。 当然品种越多，越能满足客户的需求。但市场上的品种少说有几万种，常做的也有几 千种，需要全部备齐吗？ 品种少了，客户找你要货，这也没有那也没有，出现几次这样的情况，你的客户资源 就会流失。因为客户为了一次性地将他所需要的品种进齐，肯定会找品种更全的商家进货。 没有了客户资源，经营就会愈加惨淡。 而品种丰富了，自己的资金毕竟有限，没有办法将市场上所有的品牌都备齐，同时管 理的品牌越多，经营越复杂，对各种品牌质量的了解和价格的掌握，以及退货的处理、产家 关系协调等，都会牵扯很多的精力。 老莫心得： 老莫心得： 你的库房不是超市，不要什么货都进。备货里面大有学问，既要留住宝贵的客户资源， 又要考虑到自己的资金状况，做到利润最大化、风险最小化。 每样货物不能进得一样多，到底该进多少才合理呢？ 每样货物不能进得一样多，到底该进多少才合理呢？即使你经营得再好，也会有相对好销、相对滞销的品种。那么，如何合理地分配所占用 的资金以及所占的店面位置，最大程度地将有限的资源发挥出来，也是一门很深的学问。 作为经营者，到底应该备多少个品种的货物才合理呢？每个品种的进货量又该如何掌 控呢？ 老张和很多朋友讨论起来，发现他们也都面临着同样的问题：生意越做越大，投入的 资金越来越多，但总的利润率却在下降。备货的品种多了，资金流动慢了，虽说单品的利润 率没有下降，但周转率低了，所以总的利润率也跟着下降。因为品种多，管理上也多多少少 会出现一些问题。 问题的原因大家明白了，但怎么解决呢？如何掌握一个合理的度？老张以前曾看过几 本管理方面的书，根据所学到的管理理论，老张拿出了自己的财成报表，对公司现在经营的 品种进行了数据分析。世上就怕认真二字，这一分析还真有不少收获。 老张统计了一下，现在公司经营的有 1000 多个品牌的 5000 多个品种，真正好销、有 优势的有 500 多个品种，这 500 多个品种大多是 50 多个大品牌的系列产品，为公司带来了 5 成左右的利润，而资金只占了 2 成左右。常销的 1500 多个品种，占资金 5 成左右，为公 司带来 4 成左右的利润。其他 3000 多个品种，占 3 成左右的资金，却因销售周期长、资金 周转率不高，只给公司带来 1 成左右的利润。 在数据分析的基础上，老张将公司的业务分为： “现金牛”业务——500 多种带来最大 利润的产品；正常业务——1500 多种带来稳定收入的常销产品； “瘦狗”业务——其他 3000 多个品种，虽然利润率很低，但不做又会影响整个业务的完整性。 老张公司的仓库现在有 500 万元的货，按每个品种平均利润相近、每年店里总利润额 为 250 万元计算： “现金牛”业务年利润率为： （%）÷（%）=1.25 常销业务的年利润率为： （%）÷（%）=0.4 “瘦狗”业务的年利润率为： （%）÷（%）≈0.17 “现金牛”业务和“瘦狗”业务相比较，年利润率相差：1.25÷0.17≈7 “现金牛”业务的年利润率是“瘦狗”业务年利润率的 7 倍。 老张除了将公司的业务分为“现金牛”业务、常销业务和“瘦狗”业务之外，还规划 了新的业务类别，做一些新奇特的产品，尽管市场不太明朗，但确实有特色，符合今后的发 展趋势，如节油器、新型的电子设备等。这类产品的利润率相当高，因为做的人少，大家对 价格还不太了解，利润率有时高达 200%，值得拿出部分资金来做，早点占领制高点。 最终，老张将公司的资金分配情况重新做了调整： “现金牛”业务占 50%，占用库存资金为：%=2500000（元） 正常业务占 30%，占用库存资金为：%=1500000（元） “瘦狗”业务占 15%，占用库存资金为：%=750000（元） 新奇特业务占 5%。占用库存资金为：%=250000（元） 公司的业务经理们听了老张的安排，理论上感觉可行，但具体操作起来可并不容易， 资金占用的比例可以通过 3 个月左右的时间来调整，但如何既要保证“瘦狗”业务的资金从 30%的占有率降到 15%，又要保证业务的正常开展，不让客户感觉到品种不齐呢？ 老张想了一个办法，他对这些“瘦狗”业务的品种进行了分类： ①减少配件品牌种类 每种配件按价格的高中低档，如原装配套件、优质品牌件、普通质量的低价件等，做 了统计，每种配件只留下三四个品牌，将其他销售情况一般的产品淘汰出自己的产品线。让 店面经理重点推荐这几个主流的产品，就可以减少备货量，节省 5%的资金； ②减少备货数量，增加进货周期 每种配件保有一周左右的发货量，加快资金流动的速度，这样又可节省 5%的资金； ③改变经营思路，将经销变为代销 还有一些不常销的，品种数量多，但总的销量不大，占用了 5%的资金，现在用自己有 优势的产品和其他同行调换，或者基本上只挣三五个点，做其他同行的代销，不需要积压资 金，只是使产品线更齐全。 通过这样一番细化经营以及资金的合理调动，老张一年后又算了一笔账： “现金牛”业务年利润额为： 总库存资金额×资金占有率×年利润率（保持去年的利润率） =%×1.25=3125000（元） 常销业务的年利润额为： 总库存资金金额×资金占有率×年利润率（保持去年的利润率） =%×0.4=600000（元） “瘦狗”业务的年利润额为： 总库存资金金额×资金占有率×年利润率（经过调整后年利润率为常销业务的一半） =%×0.2=150000（元） 新增业务年利润额为： 总库存资金金额×资金占有率×2（新产品的利润率比较高） =%×2=500000（元） 和去年相比，今年的总利润额增长了多少？ 今年的利润额-去年的利润额 =（000+000）-75000（元） 老莫心得： 老莫心得： 大多数老板都是从业务经理做起来的， 所以在和客户建立业务关系、 维护客户关系方面 比较擅长， 但对如何充分调动好资金， 将钱用到最挣钱的领域接触的不多。 要使利润最大化、 风险最小化， 需要掌握一定的经营技巧与方法。 经营者一定要认认真真地进行财务数据分析， 这样才能真正了解问题的真像，找到解决问题的方法。 以货易货，比现金进货更划算你的资金总是有限的，不可能满足你所有的进货需要。而以货易货的方式，可以节约大 量的现金，在资金一定的前提下，操作更大的生意。 老谢在省城做电脑图书的批发业务，在省城的图书批发市场有间门面，经营着 50 多家 出版社的电脑图书，每年的销售额约 2000 万元，下面有几十家书店和学校从他这里进货。 现在，电脑图书的品种越来越多，折扣差价越来越少，虽说有的出版社是先发货后结算，但 不是所有的出版社都能做到。一般而言，出版社根据每个客户每年完成的销售额进行分级， 不同的级别和出版社结算的折扣也不一样。 老谢做的是大批发生意， 所挣的折扣一般也就是 3 个点左右，所以进货量大对他来说非常关键。 老谢是清华大学出版社、人民邮电出版社、电子工业出版社等三个大社的一级代理， 这三个社的市场份额能占到整个市场份额的 40%左右。电脑图书也存在着同质化竞争的现 象，所以老谢用这 3 家的产品来满足批发业务 80%的需求，其他 20%的份额还需要其他出 版社的特色产品来补充， 如高等教育出版社的教材、 南开大学出版社的计算机等级考试指定 教材等。而平时与这些出版社联系较少，有的品种折扣很高，还需投入不少的现金。 这些特色品种到底做不做呢？下面的书店的确有这方面的需求，如果自己长期不提供 这些品种，那么下面的客户会从其他的渠道进货，久而久之，客户资源就会流失。可是要做 的话，又该如何规避风险、减少资金压力呢？ 同行不一定都是死敌，市场这么大，没有谁一个人能“吃”完。老谢找到省城其他几 个电脑图书的批发大户，大家坐下来协商。他们需要老谢代理的 3 家出版社的产品，但和老 谢一样，也不想用现金从这 3 家出版社进货。 共同的需求将大家联系到了一起。经过协商，大家达成共识，确定了方案：每家可互 换优势产品，在出版社给一级代理的折扣基础上加 1 个点的折扣，互相以实洋换实洋（实洋 是指图书定价乘以出版社发行的折扣，即和出版社结算的实际价格） ，并约定不能按相同的 折扣进行批发，不得互相恶性竞争，至少保持 2~3 个点的利润空间。 这样一来，老谢最后的账本就变成了： 每年减少的进货成本为： 0（万元） 按每个月资金周转 1 次计算，每个月可节省流动资金为： 400÷12≈33（万元） 这 33 万元资金按书店一般的行规，如用来运作其他的品种，按每年 30%的利润计算， 每年可多赢利： 33×30%≈10（万元） 每年从别人那里换货的销售额为： 0（万元） 每个品种挣 3 个点的折扣，新增销售收入为： 400×3%=12（万元） 每年换货给别人的销售额为： 0（万元） 每个品种挣 1 个点的折扣，新增销售收入为： 400×1%=4（万元） 老张现在每年增加收入： 10+12+4=26（万元） 老莫心得： 老莫心得： 商业运作现金为王，但一个企业的资金总是有限的，如何用好现金，永远是值得研究 的课题。用最少的钱来做最大的事，这就需要在每个环节上控制现金的支出，尤其是在一些 常规项目运作中，如果能用不同的进货方式、结算方式来减少现金支出，将会为企业赢得更 大的发展空间。 困扰食堂小老板的进货问题，用什么办法解决？食堂由于进货频率高， 所进的货大多也没有什么质量标准和可参考的价格， 所以很难管 理。但是小生意中往往隐含着大智慧，食堂的小老板也有自己的经营诀窍。 老李在广东打了几年工，省吃俭用攒了一些钱，但总感觉打工没有钱途，只是挣几个 辛苦钱。再说，一个人在外地生活也不方便，家里的老人和孩子都没法照顾。思量再三，他 决定回家乡找点可靠的生意，安安稳稳地过日子。 说来也巧，老李的爱人所在的学校食堂正在招标，老李心想： “这可是个好机会，这所 学校有 3000 多个学生，总共才设 2 个食堂，食堂的客源稳定，生意也简单，只要请二三个 好一点的厨师，将饭菜做得好吃一点、卫生一点，学生们不会太挑剔的。 ”于是，这个学期 老李承包了这所学校的食堂。 可做了还不到 3 个月，老李就差点坚持不下去了。他本想自己也是个见过世面、读过 书的人， 哪知隔行如隔山， 以前想象的和现实完全是两回事， 当食堂的老板比做小工还要累， 不要说平时各种琐碎的小事，光是每天买菜的事，就将老李搞得心力交瘁。 老李办食堂前，就有朋友提醒他：买菜可大有学问，控制不好，买菜的人要吃回扣， 每天吃个二三百元， 一年下来， 老板的钱让买菜的人赚走一半， 老板成了为买菜的人打工了。 老李也认为食堂采购是食堂管理的重点，于是他亲自上阵，每天骑着三轮车去市场买菜，或 者让自己的老婆抽空帮忙买菜。这样一来，成本是控制住了，但老婆每天都有自己的工作， 现在还得兼职买菜，一周下来，累得爬不起床。老李看了很心疼，只得自己天天去买菜。除 了买菜，食堂每天还有大大小小的事情需要自己来处理。本来，老李想轻松一些才承包了这 个食堂，可没想到比打工还累。有没有别的办法呢？ 老李首先想到的是让他的丈母娘来帮忙，专门负责买菜。但他发现，从此以后他的小 姨子和小舅子家里就不用买菜了。看来，买菜的事找亲戚帮忙也不可靠。连自己的丈母娘都 如此，其他的亲戚、朋友他也不敢再用了。如果出了问题，除了钱上面的损失，还会把关系 搞僵。 后来，老李决定每次买菜派 2 个人去，1 个人买，1 个人监督。可不久还是出现了问题： 买菜和企业的其他采购不一样，都是现金交易，没有发票，并且质量和价格每天都在变化， 没有一个统一的行规和标准，有很多不确定因素，买菜的人抗拒回扣诱惑的能力很差，靠人 盯人不可靠，2 个人可以很快达成攻守同盟。 看到 2 个人不行，老李又增加到 3 个人：2 个人负责买，1 个人复秤。结果“3 个和尚 没水喝” ，他们整天吵架，工作效率大大降低。1 个人能做的事，现在要 3 个人做，食堂的 整体成本也上升了。本来食堂就不属于高利润的行业，长期如此，等于多养了 2 个闲人。 老李又一次调整方法：每天买菜采用轮班制，每次搭配的 2 个人都不同，今天是张三 采购，李四监督，明天是王五采购，张三监督，使他们没有时间来达成攻守同盟。可这样还 是不行，不是所有的人都会买菜。千万别小看油盐酱醋、青菜土豆、鸡鸭鱼肉这些人人都知 道的东西，它们的采购可不是一件简单的事情，也需要专业素质。对于食堂这种大规模采购 的人来说，需要很懂行情，不懂就会被小贩骗秤和欺价。如果为了防止贪污，买来的东西质 次价高，食堂的生意就没有竞争力了。 看到问题后老李再次做了调整：让懂行的人去采购，不懂行的人去监督，采购的人固 定，监督的人轮换。可是，一个不懂行的人怎么能有效地监督一个天天采购的人呢？采购的 人可以非常容易地同供应商表演完美的双簧，让监督的人成为“聋子耳朵” 。而且，每天被 不同的人盯着，采购者会认为没有得到尊重，心想： “老板肯定认为我这个人不可靠，不值 得信赖，而且不仅怀疑我会贪污，还会怀疑我会拉别人下水，一起贪污。 ”采购者一旦这么 想，就有可能真的收回扣，他会觉得不贪污实在对不起自己。如此，何谈发挥他们的主观能 动性，同小贩斗智斗勇买最便宜、最合适的菜呢？ 看到这些办法都没有什么效果，老李又想到了招标： “招标的形式公平、公开，总可以 解决买菜的问题吧！ ”饮料烟酒和粮油等商品采购用总供应商独家采购制度还可以，因为这 些商品是标准产品，而每天采购量大，困挠老李的青菜土豆、鸡鸭鱼肉等还是解决不了。这 些产品是非标准产品，质量和价钱每天都可能变，你怎么制订标书？谁能预测，下个月猪肉 上涨 10%，还是下降 10%？黄瓜大丰收时每斤只卖 5 角，发大水时会涨到 2 元 1 斤。还有， 怎么判断蔬菜的新鲜程度？新鲜的可能 1 元 1 斤是适合的，不新鲜的，5 角 1 斤也能拿到。 总之，这些青菜副食是食堂成本的大头，采购的问题还是没有办法解决。 老李心想： “难道全世界的饭店老板都跟我一样，天天去市场买菜吗？这里面肯定有方 法，只是自己没有找到而已。 ”经多方打听，老李终于找到一个饭店开得很红火的远房亲戚 老王，他开了 6 家食堂，都很成功，老李决定专程去拜访取经。 老李和老王相隔 200 多里地，见到老王，老李先是恭维一番，对老王的食堂能开这么 多家，并且都红红火火表示了钦佩，同时道出了自己目前的困境，最后开玩笑地说： “我原 来还以为你有 6 个孩子，1 人帮你管理 1 家店呢？”老王笑道： “就算我有 6 个孩子，也不 能让他们天天骑着三轮车去买菜当小工啊？我以后还得再开十来家食堂， 难道还要再生十几 个孩子吗？其实，食堂的采购说难也难，说不难也不难。我的饭店的采购都分了工：需要每 天买的青菜副食由大师傅负责， 不需要天天买的粮油酱味招标采购， 清洁用品等杂项由食堂 经理买，炉灶器具、锅碗瓢盆等固定资产由我亲自负责。 ” 老李问： “大师傅去买菜你派人监督吗？”老王说： “我们没有监督大师傅，我们只监 督买回来的东西是不是短斤少两，因为很多东西是大师傅去市场订，供应商给送，送来的东 西由厨房小工复秤记录。 ” “你不怕大师傅吃回扣吗？”老李奇怪地问。老王说： “这个不用怕。我们开的食堂是 学校和工厂的，每人每天伙食费一般也就是 10 元标准，扣掉主食和其他费用，每人每天副 食只有 8 元钱。我们自己还要有利润，所以我们规定大师傅每天每个顾客只能用 4 元钱，用 4 元钱买回能做中餐和晚餐的材料已很不容易了，哪里还有多少吃回扣的份儿？另外，我自 己偶尔也逛菜市场，对市价比较清楚。再说，他能不能吃回扣，根本不是我管理的重点。 ” 老李更奇怪了，问： “为什么？” 老王说： “首先，我们开食堂的目的是为了挣钱，那怎么才能挣钱呢？我们做的饭菜顾 客吃了满意，我们就有了营业额，有了基本的营业额我们才会有利润。同时，我们让顾客吃 得满意，明年还可以承包食堂接着挣钱。先将这些大的方向确定了，我们再去谈成本控制。 如果顾客不满意，没有了生意，你的成本控制得再好也是没有用的。我每个月都设有“顾客 对饭菜质量评分” ，评分越高，大师傅的奖金就越高。这样，我就将我的目标和大师傅的目 标统一起来了，我好他也好。 “为什么要让大师傅自己去买菜呢？因为食堂每天只花这么多的伙食费，要让顾客吃 饱吃好，必须精打细算。比如，不要买刚下来的换季新鲜菜，这些应季菜会比其他的蔬菜贵 好几倍；不要买刚摘下来水灵灵的菜，尽量买过季菜、处理菜；不要买活鱼，要买快死了的 鱼；不要买里脊肉，要买肥肉……大师傅在菜摊看到一些的便宜菜和肉时，脑袋里马上就能 想象做什么菜。如果价格合适，他甚至可以按堆来买。要是买菜一个人，做菜是另一个人， 肯定要天天吵架。做餐馆的人都知道，凡是有人投诉饭菜质量，做菜的大师傅一定会先找原 材料质量不好的原因，而购菜的人肯定会说是做菜的大师傅手艺有问题。所以，我必须把买 菜的权力交给大师傅，让他没有理由推脱责任。同时，能像自己家里人过日子一样，用一点 点的钱变着法让一家人尽可能吃好。 “当然，完全不让大师傅占点小便宜是不可能的，即使圣人来管理也不一定能做到。 程序、制度和人盯人监督都不能解决回扣问题。买这些东西可不是一般人能买的，谁都知道 管采购的人日子过得舒服一些，走到外面有人递烟、有人请吃饭，逢年过节时，还会悄悄地 送上几条好烟、几瓶好酒，水果上市时也会给大师傅家里送上一筐。这些都是正常的，我不 会管这事，只要能用 4 元钱做好中餐和晚餐，顾客们没有意见，我能挣到钱就行了。 ‘水至 清则无鱼，人至察则无徒’ ，我是做老板的又不是要去做什么管理大师。 ” 老李深有感触地说： “是啊，看来买菜的事交给做菜的大师傅负责最合适。每天限定购 菜的总金额，让他自己去精打细算，同时将大师傅的工资、奖金和顾客满意度挂钩。一方面 用奖金发挥他的主观能动性， 另一方面用总费用控制来掌握大局。 光靠人监督人是不可靠的， 比如说：同样是菜心，有的是今天刚从地里摘的，有的是大前天摘的，淋上水表面上看起来 都是新鲜的，你怎么监督？一副猪下水上午卖 30 元钱，到晚上 7 点以后就是 15 元钱了。如 果采购的人想给你省钱，他会要求摊主将剩下的下水给他送来；如果心情不顺，他就会买贵 的。 ” 每个经营性的企业都会面临着业务人员吃回扣的问题，要控制吃回扣，靠人管人不 管用：用外行去管内行，你想管也管不住，每个行当都有自己的诀窍，外行是看不懂的；用 内行去管内行，一方面很难保证他们不会同流合污，另一方面也会浪费宝贵的人力资源。只 有从源头控制，用量化的责任指标来控制。 老莫心得： 老莫心得： 老板和员工是一对矛盾的统一体， 老板常常寄希望于严格的管理制度， 其实所有的制度 都是有破绽的， 同时在操作的时候都有不确定性。 老板一个脑袋想出来的制度下面有几十个 员工在动脑子找漏洞。 老板只有合理地调动员工的积极性和创造性， 将员工的目标和自己的 目标统一起来，让员工在人格上得到尊重、在事业上有所发展、在生活质量上有所提高，才 能真正获得双赢。 第二篇 营销篇 备了一天的货，不到中午就卖完了，是好事还是坏事？ 了一天的货 不到中午就卖完了，是好事还是坏事？ 中午就卖完了你是否希望自己店里的货每天都能早点卖完， 一方面说明自己的生意红火， 完成了销售 任务，挣到了钱；另一方面可以提早休息，享受一下生活？可这真的是一件好事吗？ 老张在省城的商业街上摆了个移动的凉皮摊。 商业街每天的人流量很大， 老张虽然早起 晚归，但忙得不亦乐乎，收入还不错。这种街头的生意虽小，但利润率很高，老张从早上 10 点忙到晚上 6 点，每天能卖出 100 碗凉皮，每碗售价 3 元，成本 1 元，每碗的利润高达 2 元。每个月，老张要交各项管理费用 2000 元。因此，老张每个月的利润是： （3-1）×100×30-（元） 平时，老张下午 6 点收摊，骑车赶回家大概 7 点多钟，老伴已经把饭菜准备好。这半个 月以来，老张每天中午不到 12 点就把凉皮销完了，1 点多钟就能赶回家吃饭，下午倒是乐 得轻松，可以帮着老伴做一些家务。 刚开始几天，老伴也感觉很好，认为老张平时太累了，难得在家休息。可过了半个月， 老伴就感觉有点不太对，和老张商量，看看凉皮的生意是否要调整一下。老伴说： “这些日 子，每天浪费 6 个小时，会损失多少生意啊？每个月的管理费 2000 元，是按月收的，不是 按经营的时间收的。我们花了 2000 元管理费实际上只利用了一半，如果长期这样，是不是 不合算？” 听老伴这么一说，老张也感觉有道理。顺着老伴的思路，老张算了一下。以前，每天到 中午 12 点能销 50 碗，占平时销量的一半，而现在每天 12 点下班，相当于丢了一半的销售 量。可现在 100 碗凉皮，不到中午就卖光了，这么算下来，一个月就少收入 6000 元。这对 家里来说可是一笔大数目。 第二天，老张就按每天销 200 碗的数量备货，到晚上 8 点多销完。这样做了一个月，老 张当月的赢利为： （3-1）×200×30-（元） 老张深受鼓舞，主动向老伴提出再增加一些备货量，准备将每天的营业时间延长到 10 点钟。 老伴这次没有同意，她耐心地解释道： “这段时间，商业街常有活动，所以来商业街的 人比原来要多很多，我们的生意才会这么好。但也不能盲目乐观，每天要注意观察销售量是 否有较大的变化，调整好备货的数量。我们每天晚上六七点钟能将凉皮销完，会比较保险， 如果因为下雨等天气原因人流量小了， 我们多摆几个小时还是能卖掉的。 我们不能将生意做 得太死，总要留点余地。毕竟，凉皮销不完在家多放一天，口味会差一些，顾客吃了感觉不 好会影响我们以后的生意。 ” 老张听了挠挠头，心想： “看来自己还是太想挣钱了，没有想得太细。 ” 老伴心痛地看着老张那张风吹日晒黑的脸，心里的其他话没有说出来： “老张每天来回 商业街要 2 个小时，在商业街露天摆摊 8 个小时，够辛苦的了，不能光为多挣几个钱，将身 体搞垮了，那样才真是得不偿失。 ” 老莫心得： 老莫心得： 不论你的生意是好还是坏， 都会有一些固定的成本， 如一些基本的门面租金、 办公设备、 人员开支等。在不增加固定成本的基础上，应尽力挖掘每一笔生意的潜力，这样新增加的利 润就是纯利润。擅长把握机会成本，可以有效地提高利润率。 生意不好，老板会愁；生意太好，老板也愁？ 生意不好，老板会愁；生意太好，老板也愁？经营惨淡，老板心情郁闷倒是可以理解，可为什么有些老板天天忙得不可开交，还是愁 眉不展？做生意要有度、有计划，一旦超出了自己的能力范畴，不在自己的计划之内，就会 发生很多预先想不到的事情，可能会让本来红火的生意向着反方向发展。 老张经过多次经营上的调整，生意越做越大，有逐渐发展成行业老大的趋势。顺风顺水 时，人们总是对前景过分看好，认为没有什么事不能解决，真可谓“人有多大胆，地有多大 产” 。老张在微型车配件这块市场占稳了脚跟，又开始向 4S 店等特约维修站的配件业务发 展。 这些特约维修站每年要完成汽车生产厂商大量的维修和保养业务， 会有一定的配件需求， 而汽车生产厂商给这些特约维修站的配件价格比市场上要高， 所以特约维修站在完成每年汽 车生产厂商的配件销售任务的基础上， 也会从市场上进一些配件， 按汽车生产厂商的价格卖 给维修客户， 从而挣到可观的差价。 另外， 现在很多的汽车生产厂商可以让车主有多种选择， 可选择不装空调和其他的配置，而车主自己去找特约维修站或者其他的汽车修理厂加装空 调，会比原厂的价格低几千元。有的老司机为了省钱，会自己私下加装空调。这就带来了一 个崭新的市场。 老张十分看好这个市场，相信其中一定有巨大的商机。首先，这类特约维修站全省有近 百家，每一家一年进 20 万元的配件没有多大的问题。和特约维修站做生意，利润也不错， 平均能达到 10%。这些维修站实力很强，虽然付款时间要滞后一些，但不会发生关店走人 的现象，所以生意上还是可靠的。而且，自己对这个领域很熟悉，了解一些大的维修站的信 誉情况，吃亏上当的可能性比较小。只要能绑定十家、二十家特约维修站，以后慢慢发展， 就可以将业务扩展到全省所有的特约维修站，可持续发展的空间很大。左思右想，老张都觉 得这是值得做的生意。 经过 3 个月的努力，老张终于拿下了 30 家特约维修站的业务，并在合同上约定，每 3 个月结一次账。老张算了一下： “每家维修站 1 个月平均能走 2 万元的货，利润为 10%，也 就是每家每月能带来 2000 元的利润，30 家每月能有 6 万元的利润，每年就有 72 万元的利 润。结算时间虽说不是很理想，但对方都是很有实力的公司，没有跑单的危险，要想谈成生 意，就得适当做出一些让步。而公司现在账上总保持着 100 万元左右的资金，再在其他的项 目中挤出一些钱出来，支持 3 个月应该问题不大。 ” 老张的算法如下： 未来 3 个月的利润=维修站数量×每家进货量×周转期 ×利润率 =30×2% =180000（元） 合作开始时正值夏季，而且那年的夏天特别热，打算加空调的车主都提前来了，原本 打算艰苦一下的车主也都因酷热难耐，纷纷向高温投降，陆续来加装空调。很多汽车维修站 原来每个月 2 万元进货量的预算，现在都平均达到每个月 3 万元。这下，可忙坏了老张。 老张每个月理论上的进货开支=维修站数量×每家每月的进货量 =30×3（元） 每个月实际的进货开支=维修站数量×每家每月的进货量×（1+追加备货量（30%） ） =30×3% =1170000（元） 老张原来准备了 3 个月共 100 万元的资金预算，现在才一个月就发出了 100 多万元的 货，但和维修站的合同上约定的都是 3 个月对账结款，还得满足维修站的供货需求，维修站 需要多少，就要供多少，不能影响他们的正常维修进度。原来账面上的 100 万元，除了 20 万元其他项目必付的款，80 万元已被老张调到这个项目上来了。以前，老张脑子中没有细 算过，只是凭感觉认为有 60 万元的预算就足够了，没想到超过这么多。这个月从回款里面 挤些钱出来，问题不大，但下个月的 100 万元又从哪里来呢？ 做了这么多年生意，老张还是第一次因为生意太好而发愁。如果现金链断裂，合同内 容无法兑现， 肯定会使维修站那边结款问题更加麻烦。 生意场上， 大家最不喜欢和不守信用、 实力弱的对象合作，如果这么退出，老张的声誉和收入都要受到很大的影响，只能咬牙坚持 下去。 老张东拆西借，并尽可能压缩其他的业务，总算将第二个月熬过去了。第三个月的日 子是最难过的，每天看着货物被不断送出，老张一点喜悦感都没有。他把家里的房子、车子 都抵压给了银行，但员工的工资也只发了 70%。还好，老张平时对员工都很好，员工们也 看到店里现在的困难只是暂时的，所以店里的人心还没有动摇。 总算挺过了第三个月，终于可以结款了，但有的单位说领导出差了，暂时没有人签字； 有的单位说手续正在办理中；有的干脆说： “下个月结算吧，我们又不会走” 。好说歹说，总 算有一半左右的单位按时结算了， 还有一小半结了部分款， 个别单位也因自己的资金出现困 难，最后拿特约维修站销售的新车，按成本价对换给老张。老张一下子增添了三台新车，老 张自己留了一台，将其余的两台以每台低于市场价 2000 元处理了。 夏天快过去了，空调的业务总算过了高峰期，老张熬过了最艰难的日子，店内受影响 的其他业务也恢复了正常。老张经历了这次资金危机，长了不少见识：原来挣钱的生意，如 因资金计划不当，做超出自己财务能力的项目，不仅可能挣不到钱，反而会将自己的公司拖 跨。 现在回想起来，老张还真有点后怕，不过也暗自庆幸： “还好自己当时只谈下了 30 家， 如果当时谈下 50 家，看来自己的公司就要伤筋动骨了！ ” 老莫心得： 老莫心得： 做生意，要先看自己有多大的锅，再决定做多少饭。同时，还要将市场上的不利因素 考虑进来，做事留有余地，尤其要保证项目资金相对富余，不能将每一分钱都算死，也不是 每分钱每分钟都在转动产生利润， 适当的备用资金对于公司运营来讲是必备的。 就像人打拳 一样，真正的高手，不是将拳头伸直打出去，而是保持一定的弯曲度，保留一定的变化。 卖的越多赔的越多，可还是要卖，损失怎么办？ 卖的越多赔的越多，可还是要卖，损失怎么办？一般而言， 卖得越多挣得越多， 所以很多企业的考核体系中都有一个每年销售额增长率 的指标。销售额大说明你的市场占有率高，再乘以一个利润率，就是你今年挣到的钱。但是 有的老板却将生意做成了，卖得越多反而赔得越多，这是怎么回事呢？ 老谢的汽车配件批发生意现在越来越难做了。汽车配件生意大致分为两种：一种是做 某个车型的全车件，也就是说，这种车型的所有配件都有，店里的配件可拼装出一台新车； 另一种是做单项件，只做汽车中的某个部件，如车灯、保险杠、车门等，这种生意常常集中 在某几个品牌，做它们的系列产品，有微型车的、跑车的、轿车的、卡车的。 老谢做的是保险杠单项件生意，主要向市场里其他做全车件的批发商供货，也向下面 的市县供货。以前，市场上很多做全车件的批发商对保险杠的进货渠道不熟，所以从老谢那 里调货比较多。现在，交通越来越发达，信息也越来越广，每年的汽车配件订货会就有好几 次， 各个生产厂商都设有展台， 所以做全车件的批发商们对进货渠道和厂家的底价都十分清 楚，自己需要的数量大时，都直接从厂家进货，偶尔有缺货时才从老谢那里调剂一下。没有 了大户的进货，老谢的生意一下子差了很多，靠自己零售和县城的几家小客户，养活自己都 难，每个月的门面费和员工开支几乎都难以为继。 正当老谢为此着急上火时，在外地工作的同学老李出差路过。老谢尽地主之谊，热情 款待，同时确实心里烦，想找个朋友倾诉一下。老李和老谢的关系很好，他不做自己这行， 既没有利害冲突，也不会在其他同行面前丢脸，最适合做听众了。而且，这位老同学的生意 做得不错，可以给一些建设性的意见。 老谢说： “现在的生意哪叫生意！我刚开始做这个生意时，最少也得达到 20%的利润我 才发货。现在，我只加 10%的利润，市场上的同行就不要了，都自己去厂家进货了，而要 命的是，这些大户平时能占到我生意的 80%。失去了这些客户，我的生意怎么做得下去啊！ 如果我不加 10%就出货，又怎么负担自己的各项开支成本？” 同学老李听了老谢的一番介绍，笑着对老李说： “其实生意各有各的做法，你只要看到 市场上其他做单项件的现在还能挣钱， 就说明这种生意模式没有过时， 有其生存下去的道理。 存在就有一定的合理性。我们仔细分析一下，一定能找到合适的解决方法。 “首先，我们将你的业务做一下梳理，你现在的生意分为两块：一块是针对市场里做 全车件的批发商， 另一块是针对县镇的小户做零售。 针对县镇的业务， 由于你店内的人力少， 不可能在短期内将下面县镇的小客户都发展成稳定的客户， 投入和产出不成比例。 在全省跑 一次，一百多个县，交通费、住宿费、业务费、人员工资、出差补助，没有 10 万元下不来。 同时，每个县镇的客户进货量不稳定，数量也不大，这样的客户发展起来意义不大。所以， 暂时可以按原来的方式慢慢发展。 而针对市场里做全车件的批发商， 他们原来能占到你生意 总额的 80%，说明这个市场空间很大，现在之所以萎缩，是因为你的操作方法没有适时调 整，但市场的总量并没有萎缩。那么，如何将这块业务恢复、做强，是这段时间你的重点。 同时做几件事，事事都重要，最后没有一件事是重点，所以你现在找到重点再来做方案。 ” 对于老李的分析，老张非常认同，但具体如何做呢？老谢看着老李，急忙催促： “你不 要吊我的胃口了，还有什么好的方法，赶快说吧！ ” 老李接着说： “现在，有 50 多家全车批发商和你有过合作，他们原来平均每家每个月 能从你这进货 2 万元左右，每家每个月你能挣 2000 元。现在，他们都自己从厂家进货，每 次进货 4 万元，就可以凑齐一台车发整车运输，所以总的成本和你是一样的。能省下 4000 元的成本，他们肯定会自己从厂家进货。要改变这种情况，你要在价格上有优势，让他们自 己从厂家进货的成本价和你差不多，他们为了求方便，求不占用资金，才会和你继续合作， 对不对？” 老谢说： “这是当然了，如果我的销售价和他们的成本价差不多，他们肯定会从我这里 进货，至少他们不用压钱，也不用等运输时间了，随时要随时有。可他们现在从厂家拿的是 批发价，我拿的也是批发价，大家的进货价是一样的，我怎么能让出利来呢？我总不能赔钱 赚吆喝吧？” 老李笑着说： “这是可以做到的。你先分析一下，你做了 50 多种品牌，每种品牌你每 年能销多少？你现在将你的销售量平均分配，每个品种每年平均只有 10 万~20 万元，那么 你在厂家的客户中只能算是一个中小型的客户， 厂家给你的销售政策也只能和市场上做全车 件的批发商相同的价格，对不对？” 老谢说： “你还真牛，没有做过我这个生意，分析起来还真是那么回事！我也正是因为 这样，所以才没有了价格上的优势。 ” 老李接着说： “那你现在每个类别的产品选两三家厂家合作，你的销售量是不是能提高 很多？你现在有 50 个系列同时操作，如果你集中力量只做 5 个系列，选 5 家性价比好的厂 家合作，你的销量还保持和以前一样，这不难做到。但对于每个厂家来说，你的销售量提高 了 10 倍，你自然就成了厂家的大客户，那么他们给你的销售价格会不会下降呢？” 老谢说： “收缩品种后，针对每个厂家提高 10 倍的进货量，这事努力应该能做到，但厂 家现在为了保证市场价格的稳定，很难降低价格啊！ ” 老李说： “老谢，你是真糊涂还是假糊涂啊？没有哪个厂家不重视大客户，没有哪个厂 家不对大客户另眼相看， 明里有很多价格统一的政策， 但还可以通过灵活的销售返点政策鼓 励大客户， 根据每年完成的销售量划分档次对大客户进行返点。 你现在市场中的同行是做全 车件的， 他们进货是为了自己店内的批发， 而你可针对二三十家和他们规模相当的客户供货， 这样你的进货量是他们单个的二三十倍。 同时， 你的上游厂家， 不只生产一种车型的保险杠， 他们还有其他车型的保险杠，那这样，你一个车型可增加二三十家客户，你共做了 10 个车 型，那么从理论上说，你的进货量应是一家做全车件批发商的二三百倍。当然，这只是理论 数据，市场不可能只有你一家在供应保险杠。你算一下，凭你的实力和能力，在价格有优势 的情况下，你能占到市场的百分之多少的份额？能不能占到 20%？如果能占到 20%，那么 你的进货量就比一般的全车批发商要大 60 倍，厂家自然可以给你销售返点，甚至还可做到 每月返点。这样，你的成本就降低了，你可以按原来厂家给全车件批发商的供货价给他们供 货，就可以解决全车配件批发商不到你这进货的问题了。 ” 老李的分析，丝丝入扣，合情合理，老谢听了感觉一下子豁然开朗了。 趁着年初举行全国汽车配件订货会的机会，老谢和几个保险扛的生产厂家开会研究， 达成了共识。这些厂家和老谢约定，老谢如果每年完成 80 万元的销售额，每月进货不低于 6 万元的代理，年终给他 5 个点的返点奖励；如果每月都能完成最低进货量，可每月进行返 点结算。 老谢回到公司，马上对公司的业务方向做了调整，收缩产品线。老谢精选了 10 个厂家 的品牌，这 10 个厂家的产品在价格上、质量上有所区别，互相不冲突。并且，这 10 个品牌 都有自己的系列产品，有的是原装配套厂家的的产品，产品的后续开发没有问题；有的是江 浙那边的民营企业，虽说单个企业的实力不强，但他们的发展很有特点，都是家族式的，往 往几家、十几家亲戚或者朋友联合用一个品牌，每个人做一个型号，这样累加起来，品种齐 全，而且还可一起结算，在财务上对代理是一个出口，这样所完成进货量都可享受返点的政 策。 老谢又找到全车件批发商一家家谈，承诺给他们按他们以前在厂家自己调货的价格， 加上一点运输费， 实际成本和他们以前自己进货时一样。 这些全车件批发商对厂家的进价了 如指掌，一看老谢的价格确实是他们的成本价，而他们从老谢这里进货，可以省去库房的费 用，又可减少资金的压力，同时还方便。自己去调货要 7~10 天的时间，而从老谢这里调， 随时可以送过来，还减少了运输时的破损率。当然，也都同意和老谢继续合作。 老谢自己负责店面之间短途运输的费用，送货上门，这样会占到一个点的成本，经过优 化组合，每个厂家老谢能拿到 5 个点的返点，实际上有 4 个点的利润，每年完成销售任务 2000 多万元，能有 80 多万元的利润。 老莫心得： 老莫心得： 老谢将表面上看起来是赔钱的生意，利用返点政策，做成了挣钱的生意。返点赢利的 生意，一旦做成了规模，设立了很高的门槛，其他的竞争者很难赶上，一般会避开这个领域 和你竞争，而且厂家会给予更多的优惠条件，如退换货，先货后款等。 长袖善舞，巧舌如簧适合做生意，天生结巴一样能将生意做出特 长袖善舞，巧舌如簧适合做生意，天生结巴一样能将生意做出特 色做生意就是和人打交道，善于和人沟通，有着出色的口头表达能力的人，自然会在生意 场上占有一定的优势。可很多人天性不善言谈，甚至还有口吃，那么他们做生意时又改如何 挖掘自己的优势，规避自己的劣势，做出自己的品牌和特色呢？ 老张的身体不是很好，下岗后，重活累活干不了，生活来源一下子成了问题，光靠政 府每个月 100 元的最低生活补助过日子，生活质量可想而知。到退休还有 15 年，这些年总 要找点事做。去广东打工，自己没有技术；干体力活，身体又不好，一个月挣千把块钱，如 果累病了，连看病的钱都不够。幸好，老张的祖屋临街，虽说不是繁华地带，可以靠收取可 观的门面租金为生， 但人气也不错。 每天早晚有一些小的菜农挑着蔬菜在老张门口的那条街 面上叫卖，每天上下班的人，都会顺手带些菜回家，是个自发形成的市场。老张也想这样卖 点东西，一是自己的身体吃得消，二是也不需要什么技术和多大的投资，只要在自己家的门 口摆个案子就可以了。 老张从来没有做过生意，也不知从哪里下手，他想到了自己的表姐。表姐可是个做生 意的行家里手，虽说生意不大，但很红火，在当地也算小有名气。表姐听了老张的想法，知 道老张不容易，想做点小生意，挣些生活费，确实想帮帮他，于是答应去老张的家门口去仔 细看看，再帮老张出点主意。 表姐在老张家门口观察了两天，给他拿了个主意——开个豆腐摊位。老张本想卖点蔬 菜，听了表姐的建议，有些不解，说： “我又不会做豆腐，怎么要我去卖豆腐呢？” 表姐说： “你别急啊，我慢慢跟你说。首先，你这条街上卖菜的都是菜农，你如果也卖 菜，肯定竞争不过他们。他们的菜是从自己家地里摘的，想卖多少钱就卖多少钱，到了快散 场的时候，因为不想挑回去，只要给钱就卖。你如果从其他的菜农那里进货来卖，你的价格 总会比他们的高一些，没有优势。如果从大的菜市场进一些本地没有的菜来卖，一方面是价 格高，住周围小区的都不是富人，根本消费不起；真的有钱人会去大的超市购新鲜的品种， 也不会来买你的。另一方面，每天去 20 多里地以外的蔬菜批发市场去拿货，你的身体也吃 不消。 “我看了一下，你们这条街上有卖蔬菜的、水果的、卤菜的，就是没有看到卖豆腐的。 而豆腐，一般的人都喜欢吃，价格也稳定，销售起来也简单，没有谁和你讨价还价，没有谁 看你的秤足不足。 你没有做过生意， 又有口吃， 嘴上还不会来事， 这种简单的生意最适合你。 我看了一下每天的人流量，养活你应该没有问题。 ” 老张平时也喜欢吃豆腐，想到自己身体不好，嘴巴不灵，看来也只适合做这样的生意。 可自己不会作豆腐啊！ 表姐看出老张的顾虑，接着说： “做豆腐现在很简单，只要 3000 元就可以买台做豆腐 的专业设备，对方还可派人来安装，包教包会。 ” 老张对表姐一向很信服，所以按表姐的意见，买了台设备回来，也学会了如何制作豆 腐。马上要开张了，可心里还是没底，又请来了表姐。表姐看到老张学会了做豆腐的技术， 而且老张的身体也吃得消，很高兴，又给老张支了几招： “首先确定品种，像你这种情况不 适合一下子将所有的豆腐制品都搞齐，先重点做几个产品。 “每天早上都有很多人经过你的屋门口，你可以做豆浆和豆腐脑，而且按杯来卖，成 本好控制，而且也方便了顾客。每杯卖 1 元，成本价才 4 角，一天销 200 杯没有问题，那么 每天早上能收入 120 元。 不算周六周日， 个月有 22 个工作日， 1 那么 1 个月能收入 2640 元。 “每天晚上下班时专门卖水豆腐，也按份卖，每块水豆腐 1 元钱，能挣 5 角，一个晚 上能销 100 块，能挣 50 元，1 个月的利润就是 1100 元。 “早上和晚上加起来，每月能挣 3740 元。3000 元的机器给你算每月 300 元的折旧费和 维修保养费，一个月下来也能挣到 3440 元。 “另外，你是下岗职工，身体也不好，国家不会找你收什么税务、工商、城管等费用， 完全可以解决你的生活问题。 ” 老张听了很高兴，可还是有些担心地说： “表姐，要是你来做，肯定没有问题。可我没 做过生意，担心别人不到我这来买。 ” 表姐笑着说： “这个生意就是给你定制的。你早上在摊上挂个牌子，写明豆腐脑和豆浆 1 元 1 杯，别人一看就明白，放下钱，拿了就走。晚上你把豆腐分成 1 元 1 块，每块豆腐边 上再配上两三根新鲜的小葱， 别人一看买豆腐还送小葱， 回家就可以做菜了， 也会拿了就走。 你只要豆腐做得真，不少别人的份量，做 3 个月左右，大家都会记得你这个只卖豆腐脑、豆 浆、豆腐的店。每份豆腐只卖 1 元，这样既避开了你不擅言谈的劣势，又形成了特色，反而 让大家更容易记住你。当客户想买豆腐时，会主动找到你的店，你的品牌和知名度就打出去 了，比那些今天卖白菜，明天卖西红柿的菜农日子要好过得多。 “还有啊，我要提醒你一下，每天的豆腐不要做得太多，应该是每天刚好能卖完，还 可以略少一点。这样，一方面让大家知道，你每天的豆腐都是新鲜的，对你的质量产生信任 感；另一方面让大家在买菜时担心买晚了你的豆腐卖完了，有意识地先把豆腐买了，再慢慢 地挑选其他的蔬菜。 ” 老张对表姐的佩服又加深了一层，没想到，一个小小的豆腐摊子，还有这么多的学问 和讲究。 老张做事认真，豆腐的质量一直不错，而且一元定价的经营方式，也让大家印象深刻。 慢慢的，老张的豆腐店成了这条街上的一景。大家有时看老张不在摊位上，丢下一元钱带着 豆腐就走了，成了制式的标准化产品。老张现在虽说没有发财，但解决了生活问题，也慢慢 进入了做生意的角色，又开始琢磨什么时候再请表姐过来，帮自己拿拿主意，看看还有什么 办法可以将生意再做大、做好一点。 老莫心得： 老莫心得： 每个人都有自己的优势，也有一定的劣势。生意场上，如何扬长避短，找到最适合自己 的生意模式和发展方向，是最值得我们思考的问题。 做广告也有诀窍——广告费用节省的窍门 做广告也有诀窍——广告费用节省的窍门 也有诀窍—— 广告人常将罗斯福的一句话挂在嘴边， 用来提高这一行业在社会中的地位： “不当总统， 就当广告人。 ”这话确实也有道理，广告主只要付钱，就可在各大媒体上进行传播，南非钻 戒“八心八箭” 、瑞士黄金手表等，都可在电视广告上大行其道。会打广告不难，但怎么用 最少的钱打出效果最好的广告却不那么容易。那么，面对有限的广告费用，有什么节省的窍 门呢？ 老李开了家副食批发部，经营着上百种饮料和糖果饼干的批发业务。有不少老客户经 常照顾他，所以生意一直比较稳定。不过，老李的信誉一直靠圈子里的人口头传播，发展得 比较慢。 市场上有 200 多家副食批发商，每个批发商的门面差不多大，摆的货物也是大同小异。 批发生意不可能明码标价， 所以很多来进货的客户往往搞不清楚谁家价位更便宜、 质量更好， 只有一些特别内行的老客户能找到最便宜的批发部。 而这些老客户的总进货量不到市场销量 的一半，并且他们也只知道一些传统的品牌谁家便宜，对于现在不断推出的新口味、新品牌 的副食饮料行业，也常常搞不清楚谁家才是品牌的总代理，哪家价格最便宜。 老李店里的一个伙计小张，在老李手下干了一年，现在自己也租了个门面干批发。小 张虽然一个代理都没有拿下， 但也在门面上摆了一些从其他批发商那里拿的少量样品， 做一 些零售。如果有大客户上门，双方谈好价格后，小张让客户在店里喝茶，谎称自己马上去仓 库取货，于是就骑个三轮车从其他的代理商的仓库去提货。虽然是些“提篮子”的业务，但 居然生意也不错。 老李明白，做生意首先要做名声，名声大了，客户才会有意识地到自己的店面来看看， 比较一下，从而突显自己的优势。现在自己还没有多大的名声，在外行人的眼里，他和小张 的店面没有什么区别，这对老李是很不利的。但怎么打名声，老李还没有想出一个好办法。 这一天，在电视台工作的小于因为准备结婚办喜酒，到批发市场来了解一下行情，想 购一些喜酒、 喜烟、 饮料， 以及喜宴上需要给每个来宾回赠的糖果瓜子的礼包。 经朋友介绍， 小于转到了老李的店。 在当地办喜宴是可以自带酒水饮料的。一般而言，一对新人结婚，来的有新郎新娘的 朋友、同事，以及男女双方父母的朋友、同事和亲戚，这样一般要三五十桌喜宴。每桌的酒 水、饮料、香烟，加起来要 300 元左右， 还要回赠给每桌来吃饭的朋友 100 元的喜糖、 瓜子、 花生等，这样每桌需 400 元的开支。按每对新人办酒席 40 桌算，这方面的开支需 16000 元。 而市场上的零售价和批发价相差 40%左右，所以很多人会自己来批发市场选购。 对批发商来说，这是很好的生意：一方面，对方付的是现金，没有欠款的可能；另一 方面，虽说给他们的也是批发价，但这个价格比起真正给下面客户的价格还是要高 10%左 右。 小于一次要办 60 桌酒宴，购货的数量比较大，老李看这个小伙子谈吐不凡，也有心结 识，因此给了他一个很公平的价格。小于很满意，双方聊得很开心。 老张对小于说： “还是你们读书好啊，毕业找个好单位，每个月万把块钱，哪像我们这 么辛苦啊！ ” 小于笑着对老张说： “干脆我们换换，你现在是大老板，一个月的收入抵得上我们干一 年。 ” 老李叹口气说： “你只看到‘贼’吃肉，没有看到‘贼’挨打啊！现在的生意可不好做 了。 ”老李将自己现在为难的事和小于简要描述了一下。 小于想了想，说： “那你可以在我们电视台打广告啊。 ” 老李说： “我也想，可现在挣钱不容易。我还没有挣到多少钱，就掏钱打广告，有点没 把握。 ” 小于说： “那也是，打广告肯定在前期付出不少，不过，你可以让你的代理厂家给你部 分广告支持啊。 “一些拳头的一线老产品，他们会在中央级的电视台或者卫视打广告。有全国性的媒 体支持，就不会再给地市级的广告费用。对于这样的企业，你可以申请一些赠品作为广告推 广支持。比如，现在代理了这几个大品牌的可乐，你就完全可以给我们提供 100 箱可乐，赞 助我们现在举办的户外竞赛的电视节目。作为交换，我们可在场地上安排你们的广告牌，上 面有你提供的可乐的宣传画， 并打上你店里的名字， 这样不就有更多的人了解这些可乐是你 在代理吗？ “对于一些刚入市的新品牌、小品牌，他们现在没有能力在中央级和卫视级的电视台 做广告，只能选择各地的地方电视台，这样你就可以拿到广告推广费，用这些费用在给他们 的产品做广告的同时，你的店名可以一起打上去，也会提高你的知名度。而且，我们现在的 广告费报价都是比较高的， 你还可以拿到一个很低的折扣， 你可以用我们的报价拿厂家给的 广告费的差价呢。再说，还有很多的广告方式，花的钱很少，同样能产生很好的宣传推广效 果。 ” 老李听了，心里突然像打开了一扇窗，开始亮堂起来，心想： “自己在圈子里干了这么 久，想的事总是受到约束。别人比我多读了一些书，还是想得要远一些、细一些。看来当事 者迷，旁观者清啊！ ” 老李对小于说： “你刚才说的我以前也想过，只是没有想清楚，听你这么一说，确实很 多广告费用可以用不同的方式让厂家去分担， 在给厂家做宣传推广的同时， 我自己的品牌也 跟着打出去了。 回头我好好想想， 下个月我来找你， 看看具体怎么操作。 还有哪些宣传方式， 花钱少、宣传效果好？一起说来听听，让我也好好学习一下。 ” 小于说： “这其实很简单，只是你们没有想到而已。以前，我们这边结婚办酒席，回赠 给来宾的小包裹都是自己去分开买，算好了总价 10 元左右，带回来由家里来帮忙的亲戚再 分拣装包，得装四五千包，也是个累活。现在，你们给我们准备了几种 10 元的包裹，让我 们挑选自己喜欢的品种，一次性带回去，省了很多事，你们的生意也好了一些。但你有没有 想过再进一步改进？” 老李心想： “是啊，以前没有给客户提供组合好的礼包，客户每次只在我这买两三个品 种。现在，一次性帮客户配齐，生意比以前是强了好几倍。如果能再有新的特色出来，看来 生意还得好几倍。 ” 老李递了根烟给小于： “兄弟，你说得都有理，那应如何改进呢？你有文化，别藏着掖 着了。 ” 小于拿着老李的 10 元包裹的样品，指着包装袋说： “你看，我这次就需要 600 份，也 就是说，有 600 个人会拿着这个袋子回家。这 600 人中有很多是我的朋友，他们和我的年纪 差不多，这几年也都到了结婚的年纪。我父母那边的同事和朋友，他们的孩子这几年也差不 多到了结婚的年纪。 如果你给我这次提供的喜包质量很好， 并且自己定制一批你店里的专用 袋子， 在袋子上印上你店里的联系方式， 你说会不会有很多人以后到你的店里来订喜包？这 样，你就将每个从你这里订了喜包的人，都变成了你的广告载体，你卖出去的喜包都成了你 的试尝样品，你说你的生意会怎么样？每家要办喜事时，都有很多的事要忙，大家哪有那么 多时间一家家去选、去比较，只要你的质量还好，大家面子上也能过得去，肯定会直奔你的 店来采购。而你自己去定制袋子，只要数量超过 1 万份，印刷厂给你的价格和你现在用的通 用袋子的价格是一样的，你没有增加 1 分钱成本。 ” 老李听得嘴巴张得老大，脑子里在开着火车： “每个月自己能销 5000 多个喜包，如果 每 10 个喜包能有 1 个人家里这段时间需要办喜事，这就是意味着，他们会留意我的店。如 果要办喜事的 10 个人中有 1 个最后到我的店来采购，那么 5000 个喜包的广告就会带来 50 个新客户。这 50 个新客户又会带来多少新客户呢？”老李有点算不过来了，眼前好象看到 成群的客户围着他争着订喜包呢！ 小于看到老李有点走神，心里还忐忑了一下： “是不是自己说得不对啊？” 这时，老李回过神来，一把拉住小于的手，说： “你真是我的贵人啊，我怎么没有想到 呢。今天听你一席话，真是胜读十年书啊！ ” 老李亲自搬了两箱可乐放在小于的汽车里。小于看到老李这么客气，有点不好意思， 坚决不要，说： “你给我的价格已经很公道了，我早先也在其他的店里问过价，你还要给我 送东西，我可不好意思了。 ” 老李一再坚持： “老兄，我这边也没有什么其他的东西，只有自己卖的饮料，你以后想 要什么只管来拿，我是交定你这个朋友了。你只要不嫌老兄这点饮料不值钱，就收下。 ” 小于看老李确实是真心想交自己这个朋友，实在推脱不了，也只好收下。 老李在小于的指点和帮助下，从厂家拿到了一些货物和广告费用。现在，每个月都有 老李的广告在电视上露个脸， 老李店里的知名度慢慢地大了起来， 很多客户在其他的店里问 了价以后，也习惯性地到老李的店里坐坐，比较一下老李的价格。这样，老李有优势的产品 逐渐占领了更大的市场份额。并且，随着老李印有自己店面联系方式的喜包越销越多，当地 的人办喜事也都会到老李的店里采购。老李又增加了 30 多种不同的搭配品种，让大家都能 挑选到自己喜欢的品种。 短短一年的时间，老李在批发市场上由一名默默无闻的普通批发商，成为市场里的风 云人物，不少厂家也主动找老李联系，让老李代理他们的产品。小于全面接手了老李的广告 业务，每年也拿了不少的广告提成，因业务突出升为广告部副主任。 老莫心得： 如何用最少的钱，达到最好的宣传效果是门学问。让第三方来买单是一种很好的途径， 既满足了第三方的需求，为第三方做了宣传，也提升了自己的知名度。但要清楚地了解广告 投放者在想什么？了解广告的受众需要什么？了解人性， 了解行业规则， 就能找到最合适自 己的方法。 大树底下好乘凉——小项目如何做广告？ 大树底下好乘凉——小项目如何做广告？ ——小项目如何做广告平时大家讨论的都是一些超级项目的广告策划与运作， 这其中当然能学到一些广告运作 的流程和方法，可对于一些小生意而言，很难拿出大量的资金在报纸和电视上做广告。即使 做了，因为广告时间的重复频率没有达到基本量，或者是投放的媒体影响能力有限，也不能 达到理想的效果。那么，有没有适合小生意、小项目的宣传推广模式呢？ 老赵开了一家传统的布鞋厂，生产规模不大。老赵的工厂就在著名的景点武当山下，主 要的销售渠道就是供给武当山脚下的一些旅游品专卖店。有的旅游者穿着皮鞋或者高根鞋， 爬山不方便， 所以临时换一双轻便一点的布鞋。 这样的顾客一般只能接受十几元左右的价格， 爬完山穿几天就丢了。还有极个别的，会买上一双作为纪念。 零售价十几元的布鞋，旅游品商店要挣大头，老赵每双布鞋的批发价只有 8 元左右， 除去 6 元的成本，老李每双鞋子才挣 2 元钱。并且，这种生意还不大，每年只能销到 2 万 双左右，老李每年只能挣到 4 万元。 老李心想，自己守着武当山，这个景点每年有上百万旅游者，这分明是座金山，可惜自 己却没有挣到钱。于是，他找到在广告公司上班的老王商量，想打一些广告，增加销售量。 老王听了直摇头： “你的这个项目太小了，做广告不合适。你在我们当地的报纸和电视台打 广告的话，没有四五万块钱做不下来。可花了钱又不会产生很好的效果，你的布鞋在我们当 地， 家家户户都会做， 就算买， 价格也不高。 如果你到省级和中央级的电视台和报刊打广告， 花费几十万、上百万，凭你现在的企业实力想都不要想。” 老李很郁闷，心想：“难道真的没有既省钱又能大幅度提高销量的高招吗？” 有一天清晨，老李来到武当山上看日出，看到庙观前面的大坪上面有 30 多个道士正在 打武当太极拳，里三层外三层围满了旅游者，照像机的咔嚓声此起彼伏，场面相当热闹。老 李突然灵机一动，随后找到道观的负责人，说他可以免费为道士提供练武时穿的布鞋。道士 们每天练武，布鞋的消耗量很大，每个月要换掉 2 双布鞋，也是一笔不小的开支。现在既 然有人愿免费提供，那位负责人当然欢迎。 老李回家后， 马上设计专门为道士练功用的布鞋， 一方面在用料上更为讲究， 透气性好， 又结实，并将布鞋底改成干丝瓜络和棕丝的，这样练功者穿着这样的布鞋能保持脚的干燥。 老李将经过改进的布鞋定期送给练功的道士，受到了他们的好评。 很多旅游者在观赏道士练功的同时，也留意到他们脚上的布鞋，试穿后都感觉不错，老 李的这种练功布鞋一下子打开了销路。接着，老李又为自己的这款布鞋注册了商标——“登 云”牌。现在，这种新型的布鞋成了武当山又一个特色的旅游产品，很多旅游者都会带上一 两双，1 年的销售量能达到 12 万双。 老李现在每双布鞋成本 20 元，销售价 68 元，批发价 40 元。每月销售 1 万双，每个月 给武当山的道士提供 60 双布鞋，那么老李每个月的赢利是： （40-20）×10000-（60×20）=198800（元） 这和原来每个月 4000 元的收入完全没有了可比性。 老莫心得： 老莫心得： 现实生活中有很多的小生意， 因本身的企业规模和赢利空间限制， 如按一般的广告操作 模式，很难取得较好的效果。在这种情况下，如能找到大众关注的名人，通过名人的试用推 荐会取得很好的效果。这种经营手段在很多领域都能见到，比如有的人用竹雕制作《孙子兵 法（竹简版）》，事先赠送到联合国和其他的一些权威机构，再在营销中打出这些机构收藏 的噱头，提升产品的档次。 你想卖绿叶， 你想卖绿叶，那就先给绿叶配朵红花法国作家左拉的短篇小说《陪衬人》 ，讲的是一位名叫杜朗多的百万富翁，有一天他看 见在街头走着的一美一丑的两个姑娘， 忽然领悟到丑女正可以作为美女的装饰品， 于是开办 了一个陪衬人代办所。他招聘来的百里挑一的丑女，全被贵妇人重金租用，尤其是长相平平 的太太小姐。在丑女的陪衬之下，有钱人家的小姐就会显得光彩夺目，备受欢迎了。做生意 时， 经常有人将略差一点的商品和自己主推的好一点的商品摆在一起， 从而促销自己的好商 品。但是，有的人却将明显比自己主打商品品质更好的商品拿来做陪衬，这是为什么呢？ 老李所在企业的劳动服务公司因经营不善，没有办法再经营下去，厂里决定公开投标， 将原来劳动服务公司的资产进行拍卖和承包。劳动服务公司的汽车、设备、外协业务等都有 人竞标，唯独劳动服务公司在厂门口的一处 400 平米的仓库无人关注。最后，老李以年租金 12000 元的价格拿到。老李将仓库重新装修了一下，改成一个中型的超市，并找到以前做过 超市的表哥来合作。 表哥确实是行家里手，首先将店面里面专业性较强的柜台都租了出去，如香烟柜台、 玩具柜台、钟表及钟表维修柜台、服装柜台、修鞋及配钥匙的柜台、体育用品柜台等。因为 这些柜台会涉及一些专业的进货渠道以及特殊的手艺， 而且自己也管不过来。 光这些柜台的 租金， 已经足够交纳门面租金以及其他的店面杂费， 自己还有一半以上的面积可经营自己熟 悉的日用百货以及粮油副食等。而这些货都有熟悉的厂家给自己免费供货，1 个月一结算， 按实销结款，老李等于无本起家，就办起了个 400 平米的超市。 这个仓库在厂门口，离家属区也不远，原来这边只有几个十来平米的小卖部，现在有 了大超市，人们上下班经过时都要顺带买点东西回去。超市开张后，生意不错。而且，表哥 以前做过超市，所以店里的事老李都交给了表哥打理。 老李干一行爱一行，超市交给表哥全权打理后，老李报了一个学习班，学习如何创业， 如何经营店铺。有一天，从大学里面请来的一位教授讲到如何充分利用店面的空间和货架， 如何提高资金周转率，老李听了很受启发。 每个店的面积都是有限的，同样的货架，销售畅销的商品多，那么店里的赢利就会多； 如果摆的多是一些销不动的商品， 那么店里的赢利就会少。 打个比方， 两个相同面积的店面， 如果有的店面货架管理得好，每个货架都能 1 天销 10 件货，而另一家货架管理得不好，每 个货架上的货只能销 1 件，那么这两个面积相同的店，销售额会相差 10 倍。当然这只是举 例，不过认真细致地对每个商品进行销售分析，比没有对商品的销售进行过分析，导致店面 赢利相差两三倍是很正常的。 作为老板，一定要常常查查哪些商品动销快，就要多进一些，并将这些货摆在最明显、 最方便顾客购买的位置，让这些商品带来更多的利润。而将一些平时销售情况不好、销售速 度不快的商品淘汰掉，让位给其他的商品，释放资源，重新利用资源。最简单的办法是实行 末位淘汰法。 老李决心将学到的东西应用到自己的店里， 心想： “我先对自己的店进行一些调查研究， 拿出点意见让表哥看看，让他也吓一跳，不得不佩服自己。 ”老李想到表哥到时目噔口呆的 样子，心里不免开始暗自得意了。 老李在店里转了两三天，观察商品摆放，和店员交流，并查看了一些销售数据，终于 找到了一些问题。老李选了几个重点问题，想和表哥交流一下。 首先，他将表哥拉到葡萄酒的柜台前面，指着那个柜台中位置最明显的那瓶葡萄酒， 问： “表哥，你看，这是我们销葡萄酒最好的位置，按理说应摆最好销、最有利润的，可我 查了一下，现在这瓶葡萄酒摆了 3 个月了，1 瓶也没有销，定价 280 元。我们这个厂区的人 都不太富裕， 这个价位的葡萄酒肯定没有市场， 为什么还摆在这么好的位置呢？我们销得最 好的是几十元一瓶的长城干红， 为什么却摆在相对差一点的位置？充分用好我们的货架， 淘 汰一些销不动的产品，可能我们还会发展得更好一点。表哥，你说对吧？” 表哥有点迷惑地看着老李，心想： “什么时候老李又开始研究店面销售了？” 这正是老李希望看到的表情，老李强压着心里的高兴劲儿，一本正经地看着表哥，看 他如何解释。 表哥怔了一下，随即拿起这瓶高档的葡萄酒，说： “我也知道这个厂里的人，平均工资 才一两千，如果不是公款消费，几乎没有人来买这么贵的葡萄酒。而厂里的业务招待，平时 都开车到市里的大饭店去，不可能在这买酒，即使在这附近吃顿工作便餐，一顿饭才两三百 元，也不可能来买 300 元的葡萄酒。这瓶酒之所以摆在这个位置，并不是我的疏忽，而是我 有意这么摆的，你看过小说《陪衬人》吗？一位名叫杜朗多的百万富翁，有一天他看见在街 头走着的一美一丑的两个姑娘， 忽然领悟到丑女正可以作为美女的装饰品， 于是开办了一个 陪衬人代办所。他招聘来的百里挑一的丑女，全被贵妇人重金租用，尤其是长相平平的太太 小姐。我将这瓶葡萄酒放在这里，那么来买葡萄酒的人舍不得买 300 元的，就会看摆在旁边 的长城干红。他们听说这个品牌质量上有保证，本来认为几十元一瓶也比较贵，打算只买一 瓶的人，从 300 元的心理价位转到几十元，会认为长城干红既便宜质量也不错，可能就会多 拿几瓶。所以，我是将这两个架子当成一个架子来管理，这两个架子总的销售额肯定要比两 个架子都摆长城干红的效果要好得多。 ” 老李听了，不由暗暗点头，看来书上的理论是没有错，但如何和实际工作联系起来， 还有一段过程。 老莫心得： 老莫心得： 做生意和打仗一样，不同的人有不同的打法，有的人喜欢硬打硬仗，有的人喜欢迂回 进攻。不过，一般来说消费者的心理是可以掌握和引导的，在不露声色的情况下，对消费者 进行暗示和引导，往往能取得更好的效果。比“硬碰硬”的销售模式更容易让消费者接受， 他们会认为是他们自己做出的决定，而不会引起他们的反感。 利润和人气，你要哪一个？ 利润和人气，你要哪一个？没有谁开店不想挣钱。在相同时间内，卖相同价格的产品，挣钱最有效的方法就是销售 利润率高的商品。 利润率越高， 所带来的收入就会越多。 人气同样也是每个店家都会追求的， 顾客的数量多了，光顾的次数多了，自然会带来可观的收入。那么，人气和利润之间到底是 怎样的关系呢？ 老李自从参加了创业培训班，常常将在学校里学到的理论和自己投资小超市的经营实 践做一下对比和印证。幸好，老李的表哥是这方面的行家里手，所以每次都能让老李学到一 些课堂上学不到的东西。 有一天，老李来到超市，又看到了一个问题。他找到表哥，问道： “为什么我们现在的 大米每斤才加 5 分钱？这样的生意不挣钱， 为什么摆在最好的位置， 而且在店门口还贴了很 大的海报？我们为什么不主推最挣钱的商品， 反而去推那些不挣钱的货呢？我们应该集中精 力做最挣钱的业务啊！ ”老李心想： “老师讲的这条原则总没有错吧！ ” 表哥听了，知道老李今天是有备而来，想来是最近学了一些书本上的知识到这里来显 摆，又想考考自己。 表哥也有意地给老李抖了抖理论： “其实，做大米的生意很简单。我们超市附近还有些 小卖部，他们也在卖大米。大米是每个家庭的必须品，基本上每个月都得买，所以顾客对价 格比较熟悉。我们进货量大，每斤比小卖部的要便宜 1 角钱，尽管我们每斤加 5 分钱销售， 还是比小卖部的进价便宜 5 分钱。所以，顾客以后会有一个印象，我们的货总是比小卖部便 宜，同时我们的品种肯定要比小卖部多。而且，顾客不可能来一次只买大米，平时的一些油 盐酱醋、洗发水等日常用品也会在我们这边一起消费了。这样长期下去，顾客就会成为我们 忠实的客户了。也就是说，我们必须要有一些吸引人气的产品，用这些产品来带动其他赢利 的产品。 ” 表哥的一番道理，使老李心里非常信服： “看来表哥这些年做超市还真做出了点名堂， 实际操作的经验可比书本上的理论还要精彩得多。 ”老李本来准备了很多问题，现在都不必 提了，看来表哥都考虑过了。顺着表哥刚才的话题，老李还是提了一个问题。不过这时，他 可不是要显摆自己的知识，而是真心地向表哥请教了。 老李问： “要吸引人气，我们为什么不卖蔬菜呢？这些也是大家每天都需要的啊！ ” 表哥看出了老李态度上的转变，笑着对老李说： “我们可不能什么钱都想挣啊！卖飞机 挣钱不？当然挣了，但我们不适合做。我们这样中等规模的超市不太适合做蔬菜的生意，因 为场地太小，成不了规模。品种不齐全，对顾客就没有吸引力。同时，蔬菜的销售时间短， 时间久一点就