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副栏：如何通过客户关系管理（CRM）提高盈利
& & 根据一项新研究发现，最盈利的公司是那些在营销、销售和服务分配资源方面做出最明智决策的公司，研究还揭示出哪些具体的投资对吸引和保留顾客影响最大。
& & 根据这项研究，一个有10亿美元的业务的机构通过提高客户关系管理能力10%，可增加4,000万美元的利润。如果这个企业能够再提高客户关系管理的表现-在客户关系管理能力上能从"平均水平"提高到"优秀水平"-它可以提高税前利润达1.2个亿美元之多。
& & 该研究第二项发现对要准备实施CRM项目的高层经理们更有用。该研究确定了50多个独立的营销、销售和服务能力，其中21个很关键，在这21种能力中，有5种对财务表现产生重大影响。这5种能力按影响程度排列是："客户服务"（这与激励员工关系最紧密）、"将客户信息转变为知识"、"吸引和保留员工"以及"销售和服务技能"。
& & 很多文章告诉我们，赢得新顾客的成本远高于留住现有顾客的成本---客户服务通常是保持顾客的最重要的一个因素。这就是为什么像"万豪"（Marriott）这样的公司在提高客户服务的新能力上面不惜重金的原因。公司了解到客人在进宾馆后的头10分钟对酒店的印象非常关键。在信息技术的支持下，前台员工在登记时就能根据客人以前住店记录获得客人的情况，一句充满人情味的问候："您还要不吸烟的房间吗？"能大大缩短与客人的距离。
& & 激励员工的能力以及适当奖励参与客户关系管理的人员也至关重要。激励包括物质激励，更重要的是精神上的回报。比如Sprint PCS公司分派那些大家喜欢的好项目给那些销售业绩突出的员工。Intel的方式是：增加期权、分红和业绩奖金，以及员工在企业工作7年后可以得到长达8周的带薪假期。
将信息转化为知识
& & 最佳表现的公司让他们的一线员工很方便地获得关键资料，包括购买记录、联系记录、产品查询，以及人口和生活方式的数据。例如奔驰公司已经建立起了一个横跨欧洲的1,000万顾客的复杂数据库，来支持经销商、帮助顾客、进行营销分析和新产品的定位。
吸引和保留人才
& & 最佳表现的公司有一套招徕最好人才的标准，包括对产品和服务的激情。西南航空公司首席执行官赫布·凯勒赫说："我们宁愿要教育和经验少一点，但态度好的人。"成功的企业希望长时间地留住员工，这是有意义的，因为让同一个员工与一位顾客或一群顾客一起工作，能让他们有机会获得更深的了解并建立更长期、更牢固的关系，这对双方都有价值。
销售和服务技能
& & 表现最好的公司培训和督导员工，教给他们用途广泛的技能，这些技能不仅包括使用新的CRM软件、撰写说服力强的书信、做感召力强的演示等传统基础知识，还包括一些不是太明显的技能，如移情聆听、处理棘手的问题和投诉，以及成功谈判技巧等。
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不容忽视的老客户维系，提高店铺销量
　　(速途网专栏 作者：派代)双十一降临，你在引入大量新客户(流量)的同时，有想到之前的老客户么?关于淘宝运营大致总结了一下，相信大家会更加重视对老客户的维护，并得到一些淘宝网店维护好老客户 提高店铺销量的借鉴经验。
　　做淘宝其实很简单三步走：一、做什么(定位) 二、怎么做(目标分解) 三、怎么做的更好(CRM)。掌握这三步并不难，但是很少人注意到这些事情，大部分卖家都再做第二个层面的东西，很少有人去做第一和第三， 那么抛开第一不说，单说CRM，你们都做好了吗?几百万的数据，几十万的客户，你们都维护好了吗?下面网络营销工程师培训小编就做下分享。
　　(一)CRM建立分析
　　(二)你不知道的淘宝运营数据
　　(1)争取一共新客户的成本是保留老客户成本的5倍
　　(2)企业客户流失率降低5%，利润却能增加25%~85%
　　(3)满意的客户会带来8笔潜在的生意，一共不满意的客户可能影响25个人的购买意愿
　　(4)如果忽略对老客户的关注，大多数企业企业会在5年内流失一般的顾客
　　(5)向新客户推销产品的成功率是15%，向老客户推销产品的成功率可高达50%
　　(6)20%的客户带来80%的利润
　　(三)CRM阐释
　　CRM是指通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最 终实现提高客户的价值与忠诚度。
　　(四)顾客价值
　　(五)客户价值金字塔
　　(六)销售额、成本金 字塔
　　(七)CRM对客户关系的 影响变化图
　　(八)如何构建 CRM
　　(九)客户分析
　　文章来自：派代网 文章作者：浩瀚星辰 原文链接：汽车行业客户关系管理MPV经典营销资料汇编办公室 2012.61目第一部分 第二部分录行业调研 客户关系管理业务分析第三部分客户关系业务规划与工作计划2第一部分<
br />行业调研一、行业分析二、标杆企业调研之丰田三、标杆企业调研之一汽大众 四、部分厂家客户关系管理商务政策 五、标杆企业调研总结3一、行业分析1、广义的客户关系管理概念与特征客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与客户交流、 不断了解客户需求并不断对产品及服务进行改进和提高，以满足客户需求的连续过程。 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，实施于企业的研发、制造、销售、 服务等企业经营的全过程。是一种管理理念： 需要全员的理解和行动。广义客户关系管理 主要特征是一种管理机制： 始终贯穿于企业经营的全过程。是信息技术与管理技术的集成： 利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客 户的整合营销。42、狭义的客户关系管理概念与特征狭义的客户关系管理是指以最大化的开发客户价值为目标而采取的一系列服务举措。 主要在售前、售中、售后等环节为客户提供优质的服务，维系客户关系、创造客户忠 诚，实现客户价值和企业利润的最大化。以客户信息为基础展开客户价 值分析与价值开发。狭义客户关系管理 主要特征以客户关怀为主要方法维系客 户关系。通过满意度管理，提升客户满 意度和客户忠诚度。本方案主要基于狭义的客户关系管理概念，展开分析和业务规划。53、客户关系管理是市场竞争的需求客户关系管理的出现体现了两个重要管理趋势的转变： 一是企业从以“产品为中心”向以“客户为中心”的管理模式的转变； 二是企业的管理视角从“内视型”向“外视型”的转变。客户关系管理 为核心的 关系营销阶段车市增速回归理性技术同质化服务的竞争竞争激烈度、竞争 层次、竞争领域进 一步升级销售市场竞争多元化的消费诉求、越来越多的消费选择 消费者产品同质化产品竞争★在战略咨询公司的启发下，通用公司认识到实施客户关系管理、导入CRM系统是保 6 证他们在50年后还能够生存的重要战略之一。4、国内汽车行业客户关系管理发展概况1984年―1998年1999年―2002年 标杆起步阶段 丰田汽车、上海通用、 上海大众、广州本田、 一汽大众等公司开始在 中国引入“客户满意” 意识和客户关系管理概 念，在厂家层面部署CRM 系统，开始开展呼叫中 心业务、满意度测评、 回访等工作，将客户管 理业务推进到经销商/服 务商层面。2003年―至今 探索发展阶段 轿车厂家全面导入经销 商/服务商业务管理系统 和CRM系统，把CRM提高 到企业战略规划的层面。 全面推进客户关系管理 工作，重视经销商/服务 商的客户满意意识和客 户关系管理能力，重视 工作开展做到切实有效。概念尚未产生计划经济体制被打破，汽 车厂商开始广泛建立自己 的售后服务体系，汽车销 售、服务业务分离，国内 还没有引入客户关系管理 的概念。无论是厂家、经销商/服务商或者是汽车金融公司、保险公司等，都在探索“客户关系管理” 的模式，以及如何开展基于客户管理理念下的营销和业务流程再造提升等业务。75、客户关系管理的四个层次国内大部分汽车厂家处于第二个层次和第三个层次，开始建立第四层次的意识和初步尝试。 目前处于第二个层次。企业价值链 协同，共同 开发客户价 值客户细分与客 户价值开发 客户流 程管理 基于呼叫中 心的客户关 系管理?在第二层次完善和 积累的基础上进行。 ?基于ERP、DMS(经销商 ?建模分析，分辨客 /服务商管理系统) 、 户群不同价值。 CRM进行客户信息、交易 ?基于热线、销售咨 流程、客户流程管理。 ?基于价值分析，最 询和品牌关怀的呼叫 ?系统开展主动关怀， 大化开发客户价值。 中心系统。 尝试客户细分及需求分 ?被动式服务和主动 析。 关怀的尝试。 ?关注满意度与忠诚度 的CRM客户流程管理。?建立企业协同体系管 理客户价值链。 ?共同开发，并有效共 享、管理和利用资源。8★客户关系管理已经逐渐成为汽车企业与客户建立长期双赢关系和加强对经销商的监督管理的纽带。6、汽车行业客户关系管理所能实现的价值整合企业资源系统的客户关系管理，可以整合企业的全部业务流程和资源体系，带来企 业运营效率的全面提高。可以实现企业范围内的信息共享，帮助企业最大 限度地利用其以客户为中心的资源，通过对客户信息的整合与共享，促进 企业业绩提升。提高客户的满意度、 忠诚度和利润贡献率客户关系管理能很好地促进企业和客户之间的交流，协调企业不同部门的 客户服务资源，对客户需求作出快速反应，建立长期稳定的客户关系，提 高客户的满意度和利润贡献度，为公司带来忠诚和稳定的客户群，客户关 系管理还开拓了发展新客户的渠道，更好的吸引新客户。客户关系管理催生了新一代的销售管理模式，企业的销售将向多元化方向 发展。销售成功率增加和客户满意度提高，使得销售的扩大成为必然；对 销售线索的跟进能力提升、客户满意度的提升等都会直接协助企业扩大销 售。 系统的客户关系管理大大提高营销的准确率和效率，降低了企业的运作成 本；客户满意度和忠诚度的提高，可以帮助企业降低客户营销成本；信息 共享和精确的业务流程管理及绩效考核，有效地降低营销成本、销售成本 和服务成本。 应用客户关系管理系统建立客户和企业交流的统一视图的客户信息平台， 大大提高问题解决效率；通过先进信息技术，可以提高业务处理流程的自 动化程度，使企业达到内部的高效运转；客户关系管理帮助企业从传统模 式转向专注于客户的模式，增加企业的收入和利润。 9扩大销售降低成本提高企业的运 作效率和收益? 同乘用车行业相比，商用车行业客户的重复购买或推荐购买能够为企业带来更大的价值，客户关 系管理尤为重要。7、汽车企业实施客户关系管理的关键因素通过培训转变观念认识客户关系管理战略的必要性和 重要性，充分了解并掌握客户关系 管理的理念。通过组织机构的变革达到业务流 程的快速响应以客户为中心，通过客户关系管理流 程的整合，达到协调一致。通过与客 户、合作伙伴、销售渠道的工作流向 的变革来适应营销模式的转换。CRM实施关系营销下的客户关 系管理必须维持好与经销商/服务商和最终用户 的关系，加强与客户的互动。实施关系 营销的客户关系管理战略最终体现在对 经销商/服务商的关系管理上。技术平台的构建实现对客 户的管理在技术基础设施上保持足够的投资力度， 以保证客户关系管理系统建设的完善， 以企业的信息化带动客户关系管理的实 施。10二、标杆企业调研之丰田1、丰田汽车四项CS原则及未来执行CS的基本政策：在世界范围内提高客户满意 度的活动不仅提高了客户满 意度，而且还促进了对销售 系统和服务系统的审查，甚 至是对分销商和经销商/服 务商的管理惯例的审查。?最高管理层的领导 四项CS 原则： ?基准和程序管理 ?公司整合和人员发展 ?设施改善 进一步推广 客户第一 丰田未来 执行CS的 基本政策：CS：Customer Satisfaction（客户满意） 客户满意是目标，丰田以目标为导向将客户关系 管理原则定义为CS原则，将客户关系管理活动定 义为CS活动。丰田必须迅速而准确地确定客户 不断变化的需求，并且不断地、 积极主动地满足这些需求，同时 建立以信任为基础的长期关系。不断改进 CS活动为了回应客户的需求，有必要建 立一个将丰田汽车公司、分销商 和经销商/服务商联系起来的强大 11 的CS促进系统。2、丰田客户关系3T理念客户TED：Total Employee Do 全体员工行动（全员行动） TCE：Total Customer Experience 全程客户体验（全程体验） TCS：Total Customer Satisfaction 全面客户满意（全面满意）全面客户满意（TCS）是建立在全程客户体验（TCE）的基 础上，实现销售、服务与客户关系维系的无缝连接。 在TCS循环中： 销售部门的两大使命： 1、让客户拥有购车的喜悦 2、把满意的客户送到服务部门 服务部门的两大使命：TCS解析： TCS要求全员、全过程、全方位让全体客户得到全面满意。 ?让客户看车、买车、用车、修车、换车、等车的各个环节体验到拥有丰田 汽车的喜悦； ?使经销商/服务商实现销售、服务与维系的无缝连接； ?从而达到客户、经销商/服务商与一汽丰田的三满意。 TCS的流程根据TCS理念和要求，结合经销店整体销售和服务工作，把经销店 经营活动分解为销售、服务与维系三大流程。 以客户为中心，强调和关注每一个流程环节的客户体验、客户满意与客户感 动。从客户角度出发，在每一流程上，考虑客户关注什么、关心什么、要求 什么，同时考虑经销商/服务商关注什么、关心什么、要求什么，再把两方面 结合起来，把客户的希望变成经销商/服务商的指望，把客户的要求变成经销 商/服务商的行动，从而为每个关键时刻点编制经销商/服务商的行动计划： “我们应该做什么”，“我们的最佳做法是什么”，为经销店提供实际TCS工 作的参考依据。1、让客户体验拥有汽车的喜悦2、把换购和增购客户送回展厅 客户关系部的两大使命： 1、倾听客户心声，做客户的代言人 2、创造忠诚客户，打造客户终生价值链123、丰田TCS模型与满意度模型：CL 客户忠诚CS 客户满意 DS 经销商/服 务商满意满意度模型ES 员工满意丰田TCS模型是建立在客户满意（CS）、员工满意 （ES）、经销商/服务商满意（DS）的三满意（3 S ） 基础之上。 满意度递进层次是：ES CS DS CL（客户忠诚）。满意度模型 两个循环：客户忠诚度循环与员工 能力循环。134、丰田对CS的理解：CS是一种理念，它需要自上而下的推动CS是一种体系能力，它需要全员参与CS是一种文化，它需要时间CS是一种态度，它需要从心开始，从心出发CS是一种感觉，它需要惊喜CS是一种过程，它需要坚持与创新145、丰田的客户满意度战略蓝图：丰田价值（TOYOTA VALUE）: 客户头脑中的第一（No.1 in the customers’ mind）CS NO.1 CS目标 价值战略 市场 份额 客户 满意 利润 最大化 营销力客户最佳体验 SSI改善 销售强化商品力 查询 来店 购买 交车 保有CSI改善 服务基本服务七步法二轮 定律CS推进 运营方式商品力见右图商品信息回馈 商品改善再购买客户关系客户关系维系结果愿景 丰田服务好，所以选择丰田车DLR：以诚信为道，树百年老店 诚信服务：建立客户信赖的品牌对公司：服务部建立诚信服务体制，作为开展服务工作的基础 对DLR：用诚信服务理念约束经销商/服务商服务行为，提高服务工作意识 15 对客户：开展服务营销，以诚信服务为基础不断追求终身客户售后服务七步法：预约→接待→填写施工单→调度和生产→质量控制→交车→顾客跟踪服务6、丰田在中国的客户关系管理组织结构：丰田在华地区总部丰田汽车（中国）投资有限公司（简称TMCI）设立顾客关联部。 将客户关系管理部门放在在华的最高层面，从体系上保障了CS推动持续改善的的有效运行。CS推进室位于管理部， 负责推进各业务部门的 持续改善和CS提升，各 部门负责将CS业务推进 到终端。16?TMCI顾客关联部组织结构：177、丰田经销店组织结构及CS职能：丰田要求：经销商/服务商必须成立客户关系部 丰田的CS体制经销店CS推进委员会 客户关系部在经销店的总体作用：1. 整合经销店分散在各部门的CR―CS职 能，提高经销店的CR―CS管理水平; 使之成为经销店CR ―CS 向上活动的 DNA； 成为FTMS在经销店层面地CR―CS向上 活动的重要推进组织； 确保FTMS的销售/服务标准在经销店 处的执行效果； 确保FTMS的CR―CS企划案在经销店处 的执行效果； 成为FTMS倾听经销店和客户声音的渠 道。总 经 理客户关系部从短期来 看不能带来直接的经 济效益；但从长期来 看却带来非常可观的 间接经济效益客户关系部CS企划管理 客户信息管理 主营业务支援 客户关系维护 CS调查与回访 CS改善与提高 CS培训2. 3. 4. 5.(SSI)销售部落实SSI推进策略 定期检讨SSI状况 根据SSI弱点项目制 定改善方案并实施 定期向总经理和CR 部汇报SSI改善状况(CSI)服务部落实CSI推进策略 定期检讨CSI状况 根据CSI弱点项目制 定改善方案并实施 定期向总经理和CR 部汇报CSI改善状况（支持）其他部门共同制定CS改善策略 协助和支持销售和服务 落实CS改善措施 全员CS提高与改进 CS绩效与各部门、各 岗位人员薪酬相结合188、一汽丰田（FTMS）客户关系管理年度业务推进流程：FTMS CS推进委员会FTMS CS推进室FTMS 各职能部门DLR 客户关系部制定公司CS战略 明确公司CS目标三级CS调查体系 明确公司优先CS改善课题 明确本部门年度CS改善课 题 明确经销店年度CS改善课 题批准公司年度CS改善行 动计划各部门CS担当共同制定公 司年度CS改善行动计划部门CS担当制定本部门年 度CS改善行动计划制定经销店年度CS改善行 动计划实施CS改善行动计划实施年度CS改善行动计划实施年度CS改善行动计划CS成果确认CS进程管理，培训、考评成果汇总、总结、汇报成果汇总、总结、汇报指出下一阶段 CS改善方向19 此流程保障了在最高管理层的领导下推动终端持续改善，这是CS工作开展的核心流程。9、丰田客户关系管理的工作方法：企划是方 向目标客户数据是资 源资产① CS企划管理全员CS培训是 CS提高的基础② 客户信息管理（D） （D）业务支援是 精准营销（P） （A）⑦ CS培训③ 主营业务支援P-D-C-A（A） （C） （D）客户关系维护是 创造客户忠诚⑥ CS改善与提CS工作的重点 是改善与提高④ 客户关系维 ⑤ CS调查与回访CS调查与回访是 倾听客户心声高护20 P（plan）：计划 D（do）：执行 C（check）：检验 A（action）：10、丰田客户关系管理三方面工作内容： 10.1 客户：客户关系管理的基础客户是我们的衣食父母客户 三大工作基础信息管理客户细分是营销的前 提： 潜在客户与成交客户 大客户与小客户 新客户与老客户客户开发客户开发是营销能力、 集客能力、销售能力 的集中体现。客户维系谁维系住了客户，谁 就维系住了财富！扩大客户基盘开发客户维系客户2110.2 关系：与客户三个层面的关系（1）FTMS与客户三个层面：满意、感动、忠诚 （2）FTMS客户关系的原则与目标：从满意到感动，从 感动到忠诚。满意是基础感动是标准忠诚是目标客户满意满意是起步和标准， 满意只是客户不挑你 错，瞬间过去了，不 会产生激情。客户感动感动是水平，感动是 超出了心里设定的标 准，能刺激心灵，烙 印深，会产生激情。客户忠诚忠诚才会使客户产生更 多的口碑传播，这是不 花钱的最有效的广告。 大量的案例和事实说明， 企业的财富是感动的客 户和忠诚的客户送来的。2210.3 管理：客户关系的灵魂客户关系管理的目的：实现客户价值和企业利润最大化的体现客户关系管理主要内容客户流程管理客户信息管理客户满意度管 理CS客户指标管理： 换购掌握率 客户保留率 客户流失率2311、丰田客户关系管理的业务分析：客户关系管理七 步 法CS企划管理客户信息管理主营业务支援客户关系维系CS调查与回访CS改善与提高CS培训23 个 关 键 点C S 战 略 规 划C S 年 度 计 划C S 活 动 企 划建 立 数 据 库客 户 信 息 分 析客 户 价 值 分 析促 销 业 务 支 援销 售 业 务 支 援服 务 业 务 支 援客 户 关 怀客 户 俱 乐 部投 诉 处 理紧 急 救 援C S 调 查C S 回 访C S 考 核C S 提 升 检 核C S 弱 项 查 找改 进 建 议 与 实 施C S 培 训 计 划C S 培 训 实 施C S 培 训 评 估C S 培 训 改 进2411.1 企划管理CS战略规划（中长期发展规划）战略分析、战略目标方向、战略重点措施、战略资源配置、战 略控制CS年度计划年度目标、年度重点（改善课题、改善行动计划等）、年度措 施、主要活动、执行人员、费用预算、效果预测CS活动企划客户俱乐部成立企划、宣传刊物企划、网站建设企划、大型文 体活动企划、大型商务活动企划、市场促销企划、大客户促销 企划、服务月企划等战略规划、年度计划是一个时间和活动的经纬框架，而具体活动则是一个个精彩的瞬间。战略规划、年度计 划是针对CS活动的计划性、组织性、有效性，而具体活动则是针对具体客户的，让客户满意而来，感动而去， 下次再来。因此活动的时间、主题、质量、效果全靠活动企划的基本功。 2511.2 客户信息管理1、信息库的完整性、准确性、 及时性 2、客户信息整合：A卡资料，C卡资料，各部门业务情况， 客户购买车辆、维修车辆、参加活动、投诉、 反馈及推荐新客户的信息，对客户信息进行分类归档，各种数据及时核实、补充、更新建立数据库客户信息分析A卡客户信息分析 1、按A卡来店（电）原因分析 2、按A卡品牌\车型分析 3、按经销商/服务商A卡分析 4、按A卡购买时间（意向级别）分 析 5、按A卡地区分布进行分析 6、按A卡购买类型（新购、本品牌 换购、他品牌换购、增购等）分析C卡客户信息分析 1、按客户状态分析（活跃、摇摆、 摇摆趋于流失、流失等） 2、按车型分析 3、按客户交易区域分析 4、根据客户行业分析 5、客户交易量分析 6、客户反馈分析 7、根据客户忠诚度分析客户价值分析客户价值分析主要是按A卡客户、C卡客户、A卡转C卡客户进行细分与评价、 查找存在问题并提出改进对策。 1、 A卡、C卡客户数量分析 2、 客户满意度分析（SSI、CSI、重点改善项目得分、改善率） 3、4R分析：客户推荐率、客户重复购买、相关产品销售、客户保留率 4、C卡客户财务贡献度分析：普通卡、银卡、金卡、钻石卡、VIP客户通过客户分析 1、发现最有价值客 户，关键客户，运用 20 / 80定律，进一 步维护高贡献度客户。 2、对客户进行分类， 并制定相应的客户营 销策略，实现资源的 最优配置，获得最大 限度的收益。A卡：从客户来电/店开始建卡 A卡转C卡：意向管理，接待至交车、交车至跟踪的管理 C卡：保有客户活跃客户：在一年内入厂3次及3次以上的客户 摇摆客户：在一年内入厂2次的客户 26 摇摆趋于流失客户：在前3个月至一年入厂1次的客户 流失客户：一年及以上未入厂的客户11.3 主营业务支援促销业务支援客户信息支援 促销建议支援 促销效果评估协助市场营销活动的开展，如广告宣传（客户来店原因分析）、 地区推广（客户区域分布分析 ）、社区巡展（客户社区分布分析 表 ）、上门推广（行业客户分布分析表）、店头活动（店头集客 分析 ）等市场对策措施建议的支援销售业务支援客户信息支援 销售业务支援 支援效果评估A卡客户信息支援：A卡客户信息、客户预计购买时间信息、重点 大客户信息 客户销售跟进支援：销售顾问拜访信息、客户信息录入整合、客 户回访反馈 销售满意度调查支援：展厅环境满意度、人员销售满意度、销售 流程满意度 C卡客户信息支援：C卡客户信息、C卡客户服务历史记录、重点大 客户信息，提高客户保留率，减少客户流失率，提高客户转介绍 推荐率。 服务满意度支援：维修服务质量满意度、服务人员满意度、服务 手续满意度服务业务支援客户信息支援 服务业务支援 支援效果评估客户信息管理、客户价值分析在于“知己知彼”，主营业务支援在于“有的放矢”。 2711.4 客户关系维系 关键点 流程策划→实施→评估→提高标准1、针对性强：客户分析、市场分析、对手分 析、行业学习 2、频率适当：各部门协调沟通 3、内容合适：体现企业文化、体现客户关怀、 贴近客户需求 4、时间要适当：每年做好企划 1、争取最大量的车主入会 2、科学分类管理 3、从客户需求出发组织活动目的巩固现有客户，发现客户身边的潜在客 户，提升客户感知的满意程度。客户关怀客户俱乐部俱乐部成立→会员招募→俱乐部活 动通过俱乐部为广大客户搭建一个信息沟 通、技术指导及休闲娱乐的平台。为会 员提供丰富多彩的假日活动和更方便、 快捷、高品质配套服务，体现企业经营 理念，弘扬企业文化。 1、消除客户的不满，保持或恢复企业信 誉； 2、作为市场调查数据加以充分利用； 3、企业应该对投诉进行充分的分析，妥 善地保存好分析结果并在生产、设计、 试验方法等方面的改进中加以利用； 4、挖掘潜在需求； 5、发现销售服务中的问题，改进提高， 提高CS； 迅速解决用户遇到的困难，减少客户的 等待时间，把损失降到最低，提高客户 满意度，促进销售和维修业务的开展。投诉处理接待→分析→解决→回访→提高1、投诉对应及时有效：24小时解决机制 2、投诉处理顾全大局：尽快平息客户怨气， 防止事态扩大 3、认真听取客户讲话 4、对实车、实物、现场要仔细查看、仔细调 查 5、充分了解用户的情况以及同用户的交往情 况 1、快速反应机制：24小时专人值守电话，专 业的接听人员，专业的技术队伍 2、合理的收费标准 3、亲情化服务紧急救援接听→安排→实施→回访→提高28追求从客户满意到客户感动，从客户感动到客户忠诚。客户关怀：店内关怀店内体验――快乐等待，创造客户 感动的细节。 目的：巩固现有客户。 方法： 客户参与的活动； 销售服务的一体化； 向店内客户展开各种调查。 硬件方面：店内娱乐设施的丰富化。店外关怀店外体验――密切联络，将关怀进 行到底。 目的：巩固现有客户，发现客户身 边的潜在客户。 方法： 上门拜访、短信提醒、电话回访、 电台点歌、DM、客户俱乐部等。 关怀的技巧：人性化、个性化。等待关怀交车前的等待： 1、按时回访客户告知详细交现的 问题； 2、适时短信提醒和祝福； 3、邀请到店参加活动。 维修等待： 1、客户休息区准备书刊、棋牌设 施； 2、客户休息区准备影音上网设施； 3、专门的客服人员进行服务； 4、电子看板提醒客户车辆维修状 态； 5、安排适当的餐饮、茶点； 6、奖励客户参与活动评比等。2911.5 CS调查与回访CS调查：?由各种媒体、调查公司或组织机构针对行业进行的调查，在调查过程中和1独立调查 （J.D.Power）行业内的所有厂家没有直接接触，调查结果直接公布各厂家的满意度得分和 在行业中的排名情况。这种调查的结果比较客观，不存在主观臆断的东西， 结果直接反映出各厂家真实的CS水平。2委托调查公司?由FTMS确定调查主题、调查方法和调查时间，调查公司按照FTMS的要求开 展调查，这种调查的目的比较明确，针对性较强。?经销店为加强CS的推进、改善和提高，每周、每两周或每月进行一次全方3经销店 开展调查面的CS调查，根据调查结果发现问题所在，将集中问题反馈到相关部门，提 出改进建议，并督促各部门实施建议。各经销商/服务商自行开展的CS调查 30 可以结合自己的弱项进行问卷设计，定期评价改善效果。CS回访：1.回访主体：经销商/服务商2.回访方式：电话回访、短信回访、问卷回访、DM回访、面访3.回访标准：全客户回访，回访准确率100％4.回访作用：①、对客户进行回访调查，监督各级工作人员是否按客户回访流程进行各级回访； ②、根据客户回访情况，提出加强客户沟通所应举行的活动内容、促销措施，同时为相关 部门提出宣传指导思路； ③、将每天回访中反映出来的问题进行分类整理，将不同的问题上报相关部门，及时下达 “问题整改通知单”，让其限期执行，对执行情况进行监督； ④、对反映问题的客户进行再次回访，了解问题整改情况，并对《问题整改通知单》建档 保存； ⑤、对客户提出的建议，及时反馈给有关部门的相关人员，并且督促改善； ⑥、每周、月根据客户资料统计客户回访的反馈信息，为公司销售以及售后服务存在的问 题提出书面报告； ⑦、对各部门的CS推进情况进行监督，根据推进过程中存在的问题提出CS培训计划，不定 31 期开展CS培训，通过培训、实操，贯彻CS理念，协助各部门提高客户满意度。CS考核：将与客户有直接接触的各项指标一一列出，从中选出对客户满意产生较大影响考核指标体 系确定：同时也是客户最关注的指标要素作为考核指标，该指标应根据每次CS调查得分 情况或改进情况加以更改。将全体员工工资的一部分作为CS考核资金，考评标准可以采取两种方式：一是考核标准：根据考核指标的得分情况，按分值的不同进行奖罚；一是根据考核指标的地区 排名情况，按排名的位置进行奖罚。3211.6 CS改善与提高关 键点流程标 准全面提升CS提升检查表制定SSI提升检查表 制定CSI提升检查表查找弱项（以《一汽丰田TCS管理手册》 CS弱项查找为依据，以CS调研为依据）弱项准确率100％确定改善重点CS改进建议与实施制定改善方案（PDCA循环） 实施改善 总结提高能够解决的问题规定时 间内解决3311.7 、CS培训目标：全员CS意识提高，全员参与CS提高行动，客户满意度提升，销售和服务利润提高。 培训步骤：第一步： 第二步： 第三步： 培训需求分析：分析现状与差距，把握培训需求； 明确培训目标：找到培训关键要素； 制定培训计划：制定培训时间表和预算，以及师资、人员、场地计划； 培训实施，主要四个内容1）导入培训：CS知识、理念、思维、框架模式、工具方法等； 第四步：2）诊断培训：CS弱项分析与改进，关键点和关键时刻做法； 3）标杆学习：优秀实践案例分析，优秀个人实践分享； 4）实践模拟培训：OJT培训。 第五步： 第六步： 第七步： 培训过程和结果评价：员工学习应用和培训后CS提高情况； 持续巩固培训成果：不断学习，发现问题及时解决； CS培训总结、改进与提高。 3412、信息化情况：新顾客管理系统（e－CRB），是由丰田公司为全球开发的支持体系循序渐进地、系统地培育 与个体客户关系的综合性管理解决方案，其目的是创造忠诚的、终身的客户。从本质上讲， 它是一套促成关系建立的工具，它将客户管理的方法、软件与客户数据库融合在一起，从而 有效地管理客户关系。e-Customer Relationship Building35 DMS系统作为e－CRB的基础程序，为e－CRB提供客户信息支持。?e－CRB内容一览：2003年丰田开始导入e-CRB系统，以“Just In Time”(JIT)为理念，从客户的角度对销售服务中的各项工作进行反复研究和改善，并通过IT工具将改善成果 标准化、规范化，形成科学的软件系统；与此同时，e-CRB还不断利用互联网开发新的客户服务活动。通过为客户提供涵盖售前、售中、售后全程的服务，与 客户构筑起了长期的信赖关系。经过近8年的开发和改善，丰田已经在多个国家的丰田公司导入了e-CRB。i-CROP TCV IMS TOSS i-CMS 系统化台车 CS看板 G-BOOK SPM SMB 车主网上 俱乐部 SLIM DMSi-CROP系统 （intelligent Customer Relationship Optimization Program） ―― e-CRB的核心－CR综合管理系统 。周全、及时的维修 保养提醒，销售服务跟进以及以旧换新温馨提示。 TCV系统――车辆自助选配演示系统，动态、静态、微观、宏观， 车型全角度细致呈现，客户体验无压力选购。 IMS系统，库存管理系统，库存透明化管理 等待交车更安心。迅速找出库存车辆 满足客户的需求，及时跟进，贴心的交车提醒。TOSS订单支援系统（Total Order Support System） ―― 根据销售店以往销售情况及厂家的生产计划，生成系统推荐的订单数，销售店 可以参考系统生成的推荐订单数、客户的订单及销售店的自身的销售计划来填写向工厂的最终订单。通过该系统，可以建立了销售店采购 和工厂供需更加完善的沟通渠道，更及时、快速地应对客户的需求。i-CMS系统――智能电话业务管理系统，标准化电话服务、贴心服务如影随形 ，更贴心专业的客户应对，时刻关注客户需求。 系统化台车――高效稳定的维修保养系统、让爱车享受快捷与舒适，为客户提供高质量、透明化高质量维修服务。 CS看板――客户服务看板 ，客户时刻掌握维修进度。 Telematics 车载通讯服务系统――G-BOOK智能副驾，交通信息提供、专业话务员、紧急呼救、被盗车辆追踪。 SPM系统 销售流程管理板――销售流程的可视化管理、铸造高效的销售团队，实现全程贴心跟进，明晰客户需求、及时反应和应对。SMB看板――维修预约进度管理看板，预约排期、管理维修保养进度，最大限度缩短作业时间。车主网上俱乐部，上网享受车主专门服务，车辆维修信息管理、温馨提醒、邮箱服务等。 SLIM销售物流综合管理(Sales Logistics Integrated Management) ，从客户下定单到交车的物流的每一个环节，完全可视化，包括销售 店经营状况、工厂生产、工厂库存、物流运输、店头库存等，通过对整个物流过程的实时监控，及时发现并解决销售物流中可能存在的问 题，让厂商和销售店之间建立起更完善、更顺畅的沟通机制，缔结起强而有力的厂商联盟，为客户提供更好的服务。 36 DMS 经销商/服务商管理系统――经销商/服务商的服务业务和零配件业务通过此系统实现，DMS实现车辆信息和客户信息的收集以及对其 他系统的信息支持。三、标杆企业调研之一汽大众1、一汽大众客户关系管理战略规划及发展历程2000年，一汽大众开始实施客户关系管理战略，制定了以客户满意度管理度管理 → 客户盈利率管理为阶段性发展目标的长期战略规划。→ 客户忠诚经过十余年的发展，一汽大众客户关系管理的实施在体系建设和客户营销两个阶段的任务除客户俱乐 部项目还在规划中以外已经全部完成，正在朝着获取价值的客户盈利率管理阶段迈进。客户盈利率管理获取价值 2011~? ? ? ?建立客户价值评价体系 培育终身客户，获取利润 实现整合的关系营销 规划客户俱乐部平台，培育忠诚客户 （第二阶段延期）客户忠诚度管理客户营销? ? ? ?建立CRM管理体系知识信息管理系统 为经销商搭建客户关系管理的可操作性平台并推广实施 建立客户营销方法体系，开展客户营销业务 整合客户档案，形成统一的客户数据仓库客户满意度管理建立体系 ? ? ? ? ?开发使用了应答中心的信息系统（SAP2.0） 开展前台呼入、呼出，互联网业务以及信息的整合分析 构建客户服务流程体系及质量监控体系 建立了员工激励、考核及培训体系 构建整个公司的信息支持体系37一汽大众客户关系管理发展历程示意图2、一汽大众客户服务中心一汽大众成立了客户服务中心，开展客户关系管理业务。以多渠道的接触方式开展客户沟 通、服务、关怀、挽留和感谢活动以进行客户关系维系，提高满意度和忠诚度。 此外，一汽大众客户服务中心不断加强与经销商合作，共同挖掘客户信息，开发潜在客户资源，为企业销售利润的提升做出重要贡献。2011继续深化业务，为实现 客户盈利管理的企业战 略目标打下坚实基础。20042000成立客户服务中心一汽大众客服中心建立了 完善的呼入和呼出业务管 理、网络信息管理、质量 监控管理、员工绩效管理 以及专家支持的完善的客 户服务平台体系。于2004年起，以客户服务中心为主 体，开展客户关系管理系列业务， 例如知识管理，经销商客户关系管 理管理，客户数据库营销，客户数 据整合分析等客户关系管理业务模 块。383、一汽大众客户服务中心业务流程 ? 客户服务管理流程体系一汽大众客户服务中心采用了SAP公司提供的mySAP客户关系管理系统。流程管理体系可以分 为客户服务管理流程体系和客户关系管理流程体系。 客户服务管理流程体系的目标是提高客户满意度和忠诚度。客户需求管理 被动流程呼入业务管理 紧急救援流程 问题/反馈建议业务流程 网络/传播业务流程 售前投诉业务流程 售后投诉业务流程客户抱怨管理 核心流程 主动流程媒体预警投诉处理流程 危险客户处理流程 现场投诉处理流程 媒体网络投诉处理流程客户获得和保留管理 主动流程建立潜在客户流程 潜在客户跟踪流程 支持车辆销售流程监管流程监管流程控制流程运营指标监控流程 反馈监控流程 考核业务流程 服务站和售后专家 考核流程数据处理 及分流流 程周报业务流程 月报业务流程经过10年的发 展，一汽大众 已经形成了 “以客户为中 心”的全员配 合的企业运营 环境： ? 企业内部各 部门的协调 能力不断提 高 ? 各部门处理 客户问题的 周期大大缩 短 ? 建立了一个 良好的内部 信息反馈和 输送渠道39客户服务管理流程体系? 客户关系管理流程体系客户关系管理流程体系的目标是实现客户忠诚和盈利。知识信息管理 信息支 持流程ASK软件需求管理流程 知识挖掘流程 知识更新流程 问题解决流程信息流监控流程数据分析与挖掘流程 核心流程 数据分析 与挖掘流 程客户数据整合管理流程 客户数据查询流程 客户数据质量监控流程 客户数据分析挖掘流程数据库营销流程 数据库 营销流程客户活动过程管理流程――真实客户基础营销流程 客户获取管理流程――潜在客户关系管理流程 客户价值评价流程 订单客户管理流程客户关系管理流程体系404、一汽大众客户关系管理系统一汽大众采用先进的信息技术支持对客户的生命周期进行全面跟踪管理，从而实现开发潜 在客户、维系客户关系和提高客户忠诚的战略目标。 为了构建完整的客户关系管理体系，一汽大众在整车厂和经销商层面分别部署了客户关系 管理系统，并通过互动来进行客户关系管理。 ? 从整车厂角度来说，客户关系管理系统主要用于客户关怀和客户满意度的提升； ? 从经销商角度来说，客户关系管理系统的应用主要是支持销售过程。客户整车厂 客户关系管理经销商 客户关系管理经销商客户关系管理系统是 一汽大众客户关系管理的重 要组成部分，它不仅是经销 商发展的必须，更成为一汽 大众与经销商共同发展的沟 通平台。一汽大众 客户服务中心? ? ? ? ? ? ? My SAP CRM5.0 客户需求管理 客户抱怨管理 客户获得和保留管理 知识信息管理 数据分析与挖掘流程 数据库营销流程 与经销商的DS CRM系统进行交互合作关系管理经销商DS CRM ? 集成标准销售流程，对销售过程 进行量化的跟踪 管理客户信息，集成电话、短信 功能，方便进行个性化的沟通 客户满意度调查跟踪模块动态监 41 控经销商服务质量??5、经销商客户关系管理（1）一汽大众认识到经销商是客户与产品接触的第一站，经销商销售及服务的质量直接影响到 整车厂及产品的形象。2003年起一汽大众开始在经销商层面部署客户关系管理战略。经销商 和长江可以及时系统的了解市场的销售动态，跟踪和优化市场活动，1经销商客户关 系管理，对经 销商营销效率、 服务质量及内 部管理等方面 意义深远：分析提取有益数据指导销售活动，对市场潜力进行综合分析，提高了营销效率 。2经销商通过对销售、服务活动的分析，及时了解员工的工作表现，提高工作效 率，发现并改正问题，提高员工素质，提高了服务质量和客户满意度。3厂家可以发现经销商管理的问题并提出解决方案，提高其管理水平。经销商通 过合理调整人员配备和优化组织机构，提升营销及客户服务水平。 42? 经销商客户关系管理（2）一汽大众不断加强对经销商客户关系管理战略实施的支持力度，帮助经销商开展地方性 客户关系管理项目。I? 为提升经销商客服能力，建立经销商客服管理标准，推广并监控执行情况，以指导经销商客服 工作开展。II? 开展经销商客服人员资质认证，通过业务培训、沟通交流、认证考试、技能竞赛等方面，系统 化的提升经销商客服能力。III? 对经销商客服工作职能进行完善，由原来的简单回访到现在的满意度推进、客户关爱提醒、俱 乐部管理、客户信息管理、休眠客户关爱、集客量管理等，丰富其业务范畴，充分发挥客户关 系管理在经销商层面的效用。IV? 一汽大众在经销商客户关系管理系统应用层面给予极大支持，从日常应用指导、系统故障维修 跟踪、安装支持等方面，全方面的支持经销商系统应用。充分发挥销售漏斗模型对经销商销售 43 工作的支持。从最初的集客到客户转化， DSCRM系统作为销售工具极大支持了销售工作的开展。6、数据库营销（1）一汽大众于2001年开始应用SAP公司提供的客户关系管理系统，使得一汽大众通过电话、邮件、 传真、信件等沟通交流方式搜集到的客户信息全部保留在客户关系管理系统的数据库中，这为一汽大众数据库营销的开展提供了数据支持。客户活动过程管理客户获取管理一汽大众开展的数据库 营销活动主要有四方面：客户生命周期管理详见下页客户忠诚度管理★数据库营销实际上就是利用现代化信息技术的强大的存储和分析处理能力，构建顾客数据库， 并根据顾客的价值潜能对顾客进行分类，了解顾客个性化、多样化的需求，挖掘企业最具价值 44 的顾客，针对不同的顾客群体展开不同的营销策略，从而提高品牌的竞争力、顾客的满意度和 忠诚度，实现企业利润最大化。数据库营销（2）客户活动过程管理作为一汽一大众数据库营销中的基础环节，客户活动过程管理想要通过电话、传真、短信、邮件、活动邀请、汽车杂志等多 种渠道开展一系列的客户沟通、客户服务、客户关怀、客户挽留和客户感谢活动，实现客户对一汽一大众的产品和服务的满 意度的目标。客户获取管理客户获取管理就是对通过电话、网络、信件、传真等渠道所获得的潜在客户进行开发和管理，刺激其购买欲望，促使他们成 为一汽一大众的真实客户。开展潜在客户培养计划，目的在于加深客户对品牌和产品的认知和偏好度以及为销售人员提供实 时的销售线索和最新的客户需求。针对处于不同购买阶段的潜在客户，有针对性地进行直销沟通。客户生命周期管理通过客户升级计划项目的运作，将客户生命周期的概念有效的应用到实际的营销过程中来，极大的提高一汽一大众的营销水 平。在客户数据库中选择有升级潜力的客户，如把捷达车主作为奥迪的潜在客户，根据客户购买时间、职业等因素，为客户 寄送奥迪产品的相关资料、提供试乘试驾等机会，促使客户升级，成为一汽大众的忠诚客户。客户忠诚度管理客户忠诚是数据库营销的终极目标，一汽大众的客户忠诚度建设的最终目的是促进更多的二次购车或推荐购车。各个部门均 已经意识到客户忠诚度的重要性，目前分别从各自的角度在推进着一些客户忠诚度项目，例如：俱乐部计划、客户满意度调 45 研、客户沟通项目、奥迪卓越项目、车主杂志和客户关怀活动等。四、部分厂家客户关系管理商务政策乘用车行业对客户关系管理的业务规划、执行以及业务评价非常重视，通过商务政策加大对终 端CS业务的考核力度，确保客户关系管理在终端执行到位。 以下是部分厂家的客户关系管理的商务政策： 一汽丰田客户信息 管理满意度调查得分×客 户数据准确率=满意 度考核用分广汽丰田东风日产奥迪雷克萨斯客户信息的准确率、 满意度调查抽样到 新车客户资料和保有 真实率达标，是参与 提报虚假用户档案，取 的客户联系信息不 客户资料准确率不达 满意度奖励的准入条 消满意度考核奖励。 准确，该样本满意 标，处以违约罚款。 件。 度得分为0。 对排名前50%的销售 按大区区域内专营店 按销售服务满意度排名 店按不同比例奖励， 数分档奖励。 位置调整佣金奖励的点 满意度结果是年度 JD.Power特别奖励， 排名在大区后10%的 数，排名在后10％，不 杰出经销商评选的 对进步显著的店奖励。专营店，通报批评， 享受佣金奖励。连续四 准入条件。 排名倒数10名或地担 罚款，连续排名靠后，个季度排名全国后10名， 月度调查。 员在CS改善方面点 加重罚款。 启动退出机制。 检不合格，网内通报。季度考核。 每月调查，半年一考核。 一个月内连续就同类 问题被客户投诉超过 3次或者一个季度内 投诉扣分影响奖励点数。―― 超过5次，延期处理 投诉，处以违约罚款。 对CS表现全国前20 SSI/CSI满意度改善奖， 名的专营店主要管理 满意度成绩与年终 销售服务各10家。每年 人员专项奖励。每半 奖挂钩。 46 一次。 年一次。满意度满意度考核用分占经 销商/服务商综合评 价的比重19%。 半年一考核。投诉――――专项奖励CS部门评分前2名获 CS优秀奖。――五、标杆企业调研总结客户关系管理是从经营理念、组织架构、客户战略、企业流程、信息化规划、绩 效等各个方面对企业进行的变革，它直接影响到了一个企业的经营运作。 客户关系管理，要求所有的运营体系都以客户为中心；对于每一个行动、每一个 改变和每一个计划，都要考虑它们对客户会带来什么影晌。 客户关系管理，需要强有力的组织保障和推动力。 包括经销店员工在内的企业运营体系的每一个人，都会对客户关系产生影响，客 户关系管理首先是体系内的全员意识培训和理念推动。 客户关系管理的有效工作，在促进提高满意度的同时，还促进了对销售系统和服 务系统的审查，是持续改善的有效管理工具。 客户关系管理的开展，需要系统的、全流程的信息化的支持。 客户关系管理产生实际价值的关键在于执行到位和持续改善，以及终端的客户满 意服务能力。 严格的商务政策，保障了客户关系管理工作推向终端。 47第二部分客户关系管理业务分析48?业务分析（一）客户关系管理业务要素分为五级： 一级要素7个，二级要素21个，三级要素65个，四级要素62个，五级要素29个。49?业务分析（二）50?业务分析（三）51?业务分析（四）52注：销售满意度和销售商满意度由分销管理部负责。第三部分客户关系业务规划与工作计划一、整体规划 二、分业务的规划 三、实施策略与措施 四、工作计划53一、整体规划1、客户关系管理的方针目标：以庞大的客户信息资源为基础，从七个方面开展全生命周期的客户关系管理， 提升客户满意度和忠诚度，开发客户终生价值链，实现客户价值的最大化和企业 利润的最大化。主营业务支援是 精准营销。整合各部门收集 的动态客户信息， 统一管理。客户 信息的价值分析。和客户保持长久 的联系,了解客户 需求, 实现客户满 意。客户生命周期营销 忠诚度提升客户信息 管理根据需要开展 CS相关培训。主营业务 支援 客户关 系维护CS培训CS 企划管理客户价值最大化 开发客户终生价值链+企业利润最大化CS业务规划、计划， 活动策划等。统一 协调CS工作。CS改善 与提高CS调查与 回访消费群口碑营销开展调查与回访，了解 客户心声，为业务部门 改善提供信息，对相关 部门的CS工作进行考 核。通过CS调查与回访发现 的问题，查找弱项，制 定改善计划，不断改善 与提高呼叫中心数据库助销 542、客户关系管理的业务目标：提升客户满意度品牌 价值 开发提升品牌价值重复进站降低客户资源流失服务 价值 开发配件销售 服务业务拓展客户关系管理充分开发并享有客户价值提升客户对于的品牌忠诚 度增购 销售 价值 开发 换购提高销售商服务商的客户 管理、客户服务能力推荐购买 553、全生命周期的客户关系管理：推 介 \ 换 购 \ 增 购购车前购买新车期首保保修期内保修终止保修期外报废购车咨询 销售促进 消费分析新客户信息核实及更新 首 保 提 醒 首次购车客户 用车常识关怀客户基本信息及时更新、记录动态维修信息 保养提醒、定保习惯培育、季节性养护提醒 维修（保内、保外）回访及改善活动 定期服务关怀活动（如季节更替）信息传达 换购预期客户：助销活动增 购 预 期 客 户 ： 销 售 政 策 及 产 品 信 息 宣 传 、 助 销 活 动 划分客户群体特征实施节日祝福、生日祝贺、续保提醒、验车提醒、用车常识提醒等关怀 高 价 值 客 户 ： 关 怀 活 动 升 级 销售满意度调研 及改善活动 服务满意度调研及改善活动56全生命周期的客户关系维系4、客户关系管理业务的分阶段规划：根据的现状和客户关系管理业务的发展需求，策划了三步走的阶段规划。实现客户价值 和企业利润的 最大化 全面开展客户 关系管理业务 （） （2015→）初步构建客户 关系管理体系（） 第二阶段 ? 第一阶段 ? 组织职能完善 ? ? 业务全面开展 理念提升 客户流程整合 ? ?第三阶段客户价值分析 客户价值开发??理念导入业务逐步开展 57? 分阶段具体业务规划第一阶段 2011年-2012年 第二阶段 2013年-2014年 第三阶段 2015年初步构建客户关系管理体系CS企划管理?客户关系管理业务实施方案策划 ?客户关系维系方案策划 ?满意度调研指数优化、项目提升策划 ?客户价值开发策划 ?客户俱乐部策划 ?提升客户信息收集的全面、准确、及时 ?客户信息质量分析 ?客户购车意向、抱怨等信息分析 ?新购车客户信息、保修信息等的核实 ?客户信息支援 ?专项市场调研支援全面开展客户关系管理业务?改善体系的提升策划 ?CRM系统需求策划及开发 ?CS业务推向终端的策划 ?辅助营销活动策划实现客户价值和企业利润的最大化?CS业务的再提升策划 ?俱乐部活动等客户关怀活动创新策划 ?终端能力持续提升策划客户信息管理主营业务支援?客户信息整合项目 ?客户价值（贡献度、忠诚度）分析 ?客户咨询、建议等信息分析 ?保有客户、外部客户群体特征、消费行 ?客户价值（增购换购潜在意向）分析尝试 为分析 ?流失客户分析 ?向主营业务提供全方位支援 ?服务商层面的CS业务支援体系建立 ?销售及服务价值开发支援 ?辅助营销活动尝试 ?客户俱乐部试点 ?服务商层面客户关系维系体系建立 ?客户关系维系活动全面覆盖保有客户群 体 ?产品质量、性能、可靠性等的调研 ?增加不定期的面访调研和神秘客户暗访 调研，增加竞品调研 ?提升服务商DCRC的回访体系能力 ?满意度改善提升的效果验证 ?利用回访结果、信息分析等多角度信息 开展改善 ?年度改善计划的实施尝试 ?理念提升培训 ?部分新业务培训 ?客户关系维系的业务创新及提升 ?维系效果的评估及改善 ?客户俱乐部推广 ?完善电话调研结合面访、神秘客户调研 的满意度调研体系 ?回访体系完善及效果提升 ?以结果为导向的改善体系提升客户关系维系?提醒关怀、温情关怀等客户关怀活动 ?客户咨询受理 ?客户抱怨处理 ?客户救援服务 ?CSI、CVP、SSI、销售商服务商满意度调 查体系完善提升（指数、样本、权重等） ?购车意向、抱怨、救援、维修等的回访 及分析，挖掘分析角度及深度 ?满意度改善提升流程优化CS调查与回访CS改善与提高CS培训?培训课件开发 ?建立三层培训体系 ?开展CS理念培训和部分业务培训?理念及业务提升培训 ?CRM系统培训58二、分业务的规划1、CS企划管理? 业务规划由客户服务本部统一管理；? 集团层面、品牌层面和经销商服务商层面分层级展开年度提升计划及活动、项目企 划。 客户关系管理业务统一规划：业务制度与流程、评价体系；组业务规划织保障体系；持续改善体系；培训管理体系。设计年度提升计划的流程以及评价体系。年度提升计划以年度为周期设定年度CS目标、年度重点改善课题以及改善行 动计划、年度改善措施等，并进行效果的评价与验证。活动、项目企划客户俱乐部等大型项目的企划、宣传刊物企划、服务月等服务活动企划等。592、客户信息管理客户信息管理是客户关系管理的基础工作，它为销售、服务、客户维系提供了基盘依据， 否则这些业务就会无的放矢。呼叫中心―客户信息核实 ―沟通过程的信息收集与修正 ―输出客户信息质量评价报告客户基本 信息客户扩展 信息反馈、建 议信息分销管理部 服务管理部―制定客户信息管理规定 ―明确客户信息管理标准 与要求 ―制定标准信息模板 ―客户信息质量考核 ―培训、贯彻分公司车辆信息 车辆购买 及使用信息 车辆维修 信息―客户信息收集与管理的业务推进 ―客户信息质量考核 ―终端培训、贯彻销售商 服务商―基础信息收集 ―动态信息收集 ―信息修正60?建立数据库：管理责任在职能部门，收集责任在网络终端，评价与核实职能在呼叫中心。工作内容客户信息收集： 分销管理部负责新车及销售阶段信息收集管理， 服务管理部负责车辆维修使用过程中的信息收 集管理，呼叫中心负责客户反馈信息收集。 信息收集的主要主体是销售商、服务商。 新车客户信息核实： 呼叫中心负责信息核实。 各分公司负责有误信息的修正管理和考核。工作目标准确、及时、完整的收集客户基本信息、扩展信息、 动态信息和反馈建议信息，并实时更新维护变更信 息。? 客户数据库 的完整性、 准确性、及 时性提高新车客户信息收集的准确性、及时性、完整性。保修客户信息核实： 呼叫中心负责信息核实。 各分公司负责有误信息的修正管理和考核。客户信息质量评价： 呼叫中心定期评价，主管部门和分公司负责改 善、提高和考核。提高新车客户信息收集的准确性、及时性、完整性。了解基础数据情况，推动客户信息收集的准确性、 全面性、及时性。? 客户信息的 整合客户信息整合： 在IT系统的支持下，对客户信息（客户基本 信息、客户扩展信息、车辆信息、购买信息、 维修信息、参加活动信息、投诉抱怨信息、 反馈建议信息、推荐购买信息等）整合管理。为客户信息分析、客户价值分析以及客户价值开发， 做好基础准备工作。 61 为数据库营销做好基础准备工作。?客户信息分析：集团层面、品牌层面和经销商服务商层面分层级展开客户信息分析。工作内容? 购车意向客户信息分析工作目标从品牌获知途径（曾购车、媒体、路遇、 了解意向客户群体特征及购车消费行为， 展览展示、亲友推荐）、车型、意向级 为销售活动提供依据。 别、购买关注点、地域、意向类型（新 提升意向客户成交率。 购、增购、换购）、流失等角度展开分 析。? 保有客户角度信息分析从客户状态（活跃、摇摆、流失）、车 型、交易量、客户区域、客户行业、客 户年龄、车辆用途等角度展开分析。了解客户群体特征及售后消费行为，为 售后活动提供依据。? 客户反馈信息分析从销售、服务、产品角度对客户的建议、 分析客户需求、建议，查找弱项，为改 抱怨作分析，对回访结果进行分析。 善提供依据。62?客户价值分析：集团层面、品牌层面和经销商服务商层面分层级展开客户价值分析。工作内容销售贡献度分析： 从购买数量、购买金额等方向分析客户的贡献度。工作目标找寻高贡献度和高价值的客户群，了解优质客户的特征，优化资源维系住关键客户，? 销售价值分析销售忠诚度分析： 从推荐意愿和再购意愿等角度分析客户的忠诚度。提高客户忠诚度，最大化客 户价值。工作内容服务贡献度分析： 从进厂频次、售后消费金额、售后消费特征等方 向分析客户的贡献度。工作目标筛选出贡献度高的客户，给 予关注，促进售后业绩增长。 了解高价值客户群体特征， 定向开发高价值客户 63? 服务价值分析服务忠诚度分析： 从再进厂意愿以及实际进厂情况等角度分析客户 的忠诚度。3、主营业务支援 ? 业务支援：为主营业务提供促销支援、信息支援、调查支援和价值开发支援。让各主营业务在充 分调查分析的基础上，有的放矢、精准营销。? 客户信息支援 客户信息支援：分析意向客户群体特征（客户分类分级）及购车消 费行为（购买类型、购买用途、购买数量、购买时间、购买金额 等），为销售活动提供依据。 市场调查支援：销售服务满意度、销售服务非常满意度、销售商满 意度、专项调查。 价值开发支援：对增购、换购、交叉购买潜在需求客户以及有推荐 购买意愿的客户信息进行挖掘并着重维系。 客户信息支援：保有客户群体特征分析（客户分类分级）及售后服 务消费行为分析（进厂频次、进厂原因、消费金额等），提高客户 保留率，减少客户流失率。 市场调查支援：售后服务满意度、售后服务非常满意度、服务商满 意度、专项调查。 价值开发支援：促进维修进站、减少客户流失、促进流失客户回流。 协助开展服务业务（事故维修等）的拓展。? 销售业务支援? 市场调查支援 ? 价值开发支援? 客户信息支援? 服务业务支援? 市场调查支援 ? 价值开发支援? 客户信息支援? 促销业务支援? 促销建议支援 ? 促销效果评估客户信息支援及促销建议支援：协助市场营销活动的开展，如广告 宣传（客户来店原因分析）、地区推广（客户区域分布分析 ）、社 区巡展（客户社区分布分析 ）、上门推广（行业客户分布分析）、 店头活动（店头集客分析 ）等市场对策措施建议的支援。 促销效果评估：协助对促销效果的评价与分析。 644、客户关系维系客户维系的目的是创造客户忠诚，一个满意的客户会把它的满意告诉5个朋友，一个不满 意的客户会把它的不满告诉10-20个亲友。如果抱怨快速解决，70-90%的客户会重复购买。 工作内容及流程 客户关怀内容：提醒关怀（保养、续保、年检、保 修到期提醒，流失客户进厂提醒）温情关 怀（节日、纪念日祝福，养护用车知识关 怀，季节变换关怀，特殊天气事件关怀 等），客户关怀活动等。 流程：策划→实施→评估→提高 内容：及时甄别客户抱怨并协调解决，分 析客户抱怨的内容及处理过程。 流程：接待→分析→解决→回访→分析工作标准?针对性强 ?频率适当 ?内容合适 ?时间适当工作目标?巩固现有客户； ?发现客户身边的潜在客户； ?提升客户感知的满意程度。客户抱怨处理→提高内容：及时的受理客户救援需求，快速派 工，跟进处理进程，分析提高。 流程：接听→安排→实施→回访→ 分析?对应及时有效 ?处理顾全大局 ?认真听取客户主诉 ?现场实地仔细调查 ?充分了解客户履历?快速受理 ?专业协调 ?救援到位 ?收费标准合理 ?亲情化服务?消除客户不满，保持或恢复企业信誉； ?作为市场调查数据加以充分利用； ?挖掘客户的潜在需求； ?发现销售服务中的问题，改进提高，提升 满意度。 ?迅速解决客户遇到的困难，减少客户等 待时间 ?把损失降到最低，提高客户满意度 ?促进销售和维修业务的开展。客户救援服务→提高内容：俱乐部的策划，俱乐部 流程：俱乐部成立→会员招募→俱乐部活 动客户俱乐部?争取最大量的车主入 会 ?科学分类管理 ?从客户需求出发组织 活动?通过俱乐部为客户搭建一个信息沟通、技 术指导及休闲娱乐的平台； ?为会员提供丰富多彩的活动和更方便、快 65 捷、高品质配套服务； ?体现企业经营理念，弘扬企业文化。?客户关怀：根据不同群体特征策划并实施差异化客户关怀策略，通过客户价值分析，辨识高价值客户， 升级客户关怀。厂家关怀电话关怀新购车客户关怀： 感谢客户购车并核 实更新客户信息。 维修回访关怀： 关怀客户车辆维修 情况，帮助处理未 尽事宜；核实保修 信息。 目的：维系新客户， 保证客户信息的准 确性。 维系保有客户，核 实保修信息。终端关怀关怀活动服务活动：策 划多样性的服 务活动，为客 户车辆提供全 方位的服务保 障，为客户提 供温馨的关爱 活动。 目的：以服务 车辆体现服务 客户，提升与 客户的关系。短信关怀强保提醒关怀：向 新客户提醒强保政 策，保障客户权益。 节日温情关怀：在 传统节日向客户传 递温馨祝福，有节 奏的与保有客户保 持短信联络。 目的：向客户传递 厂家声音，表达对 客户的关爱之情， 维系客户关系。店内关怀店内体验：快乐等 待，创造客户感动 的细节。 目的：维系现有客 户。 方法： 客户参与的活动； 销售服务的一体化； 向店内客户展开各 种调查。 硬件方面：店内娱 乐设施的丰富化。店外关怀店外体验：密切 联络，多种形式 关怀。 目的：维系现有 客户，发现客户 身边的潜在客户。 方法： 上门拜访、短信 提醒、电话提醒 等。 关怀的技巧：人 性化、个性化。等待关怀交车前的等待： 1、电话联络，告知交车 时间； 2、适时短信提醒和祝福； 维修等待： 1、客户休息区准备书刊、 棋牌设施； 2、客户休息区准备影音 上网设施； 3、专门的客服人员进行 服务； 4、安排适当的餐饮、茶 点；66 在终端的客户关怀能力相对比较薄弱的现状下，通过厂家的呼叫中心系统实施电话平台及短信 平台的客户关怀。?客户俱乐部策划： 在进一步了解客户需求的基础上，开展俱乐部规划，进行俱乐部运营模式、车主服 务方式等的深入研讨。? ? ? ? 统一规划 分品牌、分服务商运营 服务网络管理 呼叫中心集中监控运营模式? 网络平台及电话 平台的需求分析 ? 互动服务 ? 活动发布 ? 查询服务车主沟通 平台在进一步了解企 业目标与客户需 求的基础上，规 划车主俱乐部。 会员增值 服务售后服务 专享优惠? ? ?工时折扣 救援优惠 配件服务升级? 合作商户优惠 ? 客户关怀升级? 提高福田品牌竞争优势。 ? 培育客户忠诚度，促进客户持续购买和推荐购买。675、CS调查与回访CS调查与回访是倾听客户心声，发现问题。? 满意度调研及专项调研：现状 第一阶段（2011年-2012年） 第二阶段（2013年以后）?售后服务满意度研究（CSI） ?售后服务满意度研究（CSI） ?售后服务满意度研究（CSI） ?服务商满意度研究 ?专项调研 ?服务商满意度研究 ?专项调研 ?销售满意度研究(SSI)?销售满意度研究(SSI)?服务商满意度研究 ?专项调研 ?汽车性能、运行和设计研究(APEAL)?新车质量研究(IQS）?车辆可靠性研究（VDS) ?销售商满意度研究从单一开展售后服务满意度研究逐步向开展销售满意度、汽车性能、运行和设计满 68 意度、新车质量满意度、售后服务满意度的综合性研究过渡。? 满意度调研的体系研究：以J.D.Power为标杆，研究调研体系。福田调研体系 J.D.Power调研体系 NVIS新车潜在顾客研究 ESS流失顾客研究 NVIS新车潜在客户研究ESS流失客户研究福田 调研 需求SSI销售满意度研究 ISS汽车保险购买研究 APEAL汽车性能、运行和设 计研究 IQS新车质量研究 CSI售后服务满意度研究 VDS车辆可靠性研究结合 商用车 特点SSI销售满意度研究 项目计划 质量控制 流程管控 ISS汽车保险购买研究 APEAL汽车性能、运行和设计研究IQS新车质量研究CSI售后服务满意度研究 VDS车辆可靠性研究69? 客户服务满意度的优化提升：以J.D.Power为标杆，在研究竞品和内部分析的基础上，优化客户服务满意度测评体系。 重点提升客户服务满意度调研结果支撑服务体系的提升和改善的作用。指标设置优化? 把福田的服务流 程规范融入到 J.D.Power的指 标体系中，并根 据商用车特点来 调整CSI指标指标权重分配 优化? 指标的重要性 不同，对满意 度的贡献不同， 有必要对各指 标作加权处理抽样设置优化? 抽样设置更科 学合理，并满 足市场部、重 点服务商排名。量表设置方法 优化? 十级指标在表 现客户满意程 度上比五级指 标更精细题型设置及 报告优化? 增加落实度因子， 落实服务流程执 行情况； ? 报告形式便于后 期的分析、改善 的应用对CSI优化方案进行测试，分析数据延续性的影响、测评结果的客观性、客户配合度等，根据测试情况对 方案进行优化、完善，并完成质量体系文件的修订。充分满足服务质量提升的需要? 优先改进项目 ? 有效的改进措施 ? 切实的改进服务质量，从而提高客户满意度提升CSI调查结果在体系内的激励作用? ? ? ? 分公司排名 市场部排名 重点服务站排名 把客户满意的理念渗透到服务终端，从而传 递优质服务70? 客户回访：通过回访，倾听客户声音、了解客户需求，推动服务改善。生命周期阶段购车 后第 三日 呼叫中心 回访 销售商/服务商 有效客户 比例40%至100% 有效客户 比例100% 回访及信 息核实 回访 ★ 购车 后第 七日 新车期 (0-3个月) 购车 后一 个月 强保 例行 保养 保修 维修 钣金 喷漆 维修 保修期内 保修期外 （以保修手册为准）（以保修手册为准） 例行 保养 保修 维修 钣金 例行 保外 喷漆 保养 维修 维修 ★ 钣金 喷漆 维修关键时间点 维系要点★★★★★★★★★★★★★★★★回访工作要点：销 售 商 服 务 商 实 施1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 将每天回访中反映出来的问题进行分类整理，促进提升，并对执行情况进行监督； 对反映问题的客户进行再次回访，了解问题整改情况； 对客户提出的建议，及时反馈给有关部门的相关人员，并且督促改善； 统计客户回访的反馈信息，为公司销售以及售后服务存在的问题提出书面报告； 将每天回访中反映出来的问题进行分类整理，促进提升，并对执行情况进行监督； 对反映问题的客户进行再次回访，了解问题整改情况； 对客户提出的建议，及时反馈给有关部门的相关人员，并且督促改善； 统计客户回访的反馈信息，为公司销售以及售后服务存在的问题提出书面报告； 对客户进行回访调查，监督各级工作人员是否按客户回访流程进行各级回访； 核实客户信息并更新，对客户信息的质量及更新情况评价，并输出报告； 核实保修信息，分析保修信息的真实性，并输出报告。呼 叫 中 心 实 施716、CS改善与提高CS改善与提高就是通过发现问题来解决问题，从而让CS工作步步升高，使整个销售 服务体系的服务水平持续提升。改善依据改善工具《SSI提升检查表》改善标准《CSI提升检查表》《CSI四象限弱项查找图》 ? 满意度调研结果 ? 回访结果 ? CS提升检查 《SSI四象限弱项查找图》 《CS改善行动计划表》 《弱项指标改进建议表》 《弱项指标阶段提升计划表》 《弱项指标改善效果评估表》 CS改善会议72? 准确提炼关键点 ? 准确找出弱项? 逐项、逐步改进，? 全面提高CS7、CS培训培训在理念和意识上为CS工作的推动奠定基础。培训层次?第一层次： 呼叫中心 → 分公司培训内容1）导入培训：CS知识、理念、思维、 框架模式、工具方法等； 2）诊断培训：CS弱项分析与改进，培训目标?修正员工观念，避免理念冲 突。?第二层次：关键点和关键时刻做法； 3）标杆学习：优秀实践案例分析， 优秀个人实践分享； 4）实践模拟培训：OJT（on job分公司 → 一线?贯彻CS理念，熟悉CS业务， 提高CS执行力。?第三层次： DCRC → 终端training）培训。?探讨先进的CS提升方法，培 养全体人员的CS意识和CS创新 机制，培养企业的CS文化。 73附：常用客户关系管理指标一级指标 满意度 非常满意度 满意度评价 服务商满意度 调查得分改善度 二级指标 指标说明 衡量客户满意度 衡量终端的客户满意度 衡量服务商对福田的满意度 下半年得分/上半年得分 衡量满意度改善情况 一年 监测性 指标 公司统一调研 统计方法 半年 统计周期 备注 考核性 指标实销客户信息有效留存 监控销售客户信息的收集情况 率 有效客户信息比率有 效 实 销 客 户 信 息 总 量 / 实 销 客 户 总 量 * 100% 周度小计、月度合 考核性 有效：基本信息字段收集完整、准确（以呼叫中心核实为准） 计、年度累计 指标客户信息管理监控客户数据库中的有效数据总量情 有 效 客 户 信 息 总 量 / 全 部 累 计 实 销 客 户 总 量 * 100% 月度统计、年度累 况，促进对历史数据的更新工作 有效客户信息总量：筛除数据库中基本信息字段显然无效的 计 监测性 垃圾数据后所得客户信息总量（现有条件不具备对数据库中 指标 所有客户信息核实的条件，此指标结果仅做参考和趋势参照）销售客户回站率回访比例监测4S店的销售业务带动售后服务的 销 售 客 户 回 站 量 / 销 售 客 户 总 量 * 100% 从起始日期起，累 监测性 能力 （设定统计起始日期，累计统计） 计统计 指标监测回访业务开展情况 回访数量/应回访数量*100% 周度小计、月度合 监测性 计、年度累计 指标 周度小计、月度合 监测性 计、年度累计 指标 月度统计、年度累 监测性 计 指标 监测性 指标回访成功率监测回访业务开展情况回访成功数量/应回访数量*100%客户维系年度有效客户总量监测年度售后服务客户总量情况年度内有过维修记录的客户数。售后服务有效客户保持 监测保有客户在福田网络接受售后服 上 年 有 效 客 户 持 续 进 站 数 / 上 年 有 效 客 户 总 量 * 100% 年度统计 率 务的情况，以及保持、流失的情况 （正常报废车辆对此指标产生的干扰不做考量）售后服务客户流失率监测保有客户在福田售后服务网络流 统计周期内超过半年未到站的客户数/统计周期内有效客户 季度统计 失的情况 * 100% 流失客户：超过半年未进站客户监测性 指标 74THE END.THANKS！75
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