如何做好B端产品的用户访谈 - 简书
如何做好B端产品的用户访谈
与C端产品相比，B端产品在业务处理，逻辑流程要复杂，要严谨。同一件事务从发起到结束，会涉及到不同角色人员处理，角色上发生交叉，而同一个角色的人也会在不同的环节处理不同的事务。如果不能找到合适的角度来分解用户需求，让产品在业务操作层和逻辑层做好分离，那么设计产品感觉就像是解一堆麻绳子。用户访谈一定是要在产品启动之前有过深入的研究和分析。下面聊下B端产品的访谈时，个人认为的要点:
做好用户群体，用户角色的分类。访谈之前，根据用户对产品的熟悉度，做一个简要的分类肯定是必要的，即用户群体的分类。一般情况下，会有三大用户群体的分类：
对行业产品不了解，也没有使用过公司产品的;
对行业产品有一定的了解，使用过公司产品或同类产品一段时间；
对公司产品或行业产品非常熟悉，使用过公司产品很长时间；
上述三类用户是最基本的覆盖，用户会因为对产品的熟悉度不同，而提出差异非常大的需求。如果只是听取某一方的声音，很容易被用户带走。用户只会站在自己立场，面对当前的遇到的问题，提出需求。常见的情况就是，没用过产品的人很难给到建设性意见，声音也少，但不意味着对他们的访谈是没有意义的，恰恰是非常有用的，着重点在于有没有了解群体的痛点。而那些高级用户可能因为对产品非常熟悉，提出了很多高级性，专业性的需求和功能点，但不具备普适性。
按用户角色来区分同样是非常重要的分类。B端的产品往往会有多个角色。比如说，物流管理软件，里面的角色有会业务员，主要负责基本货运录入管理；财务，主要负责账目的核销。网点老板，关注业务运营状况，查看统计分析报表。从用户角色来分类的话，也要做相应的分类：老板（高管），经理及操作员。同高管访谈可以了解他们对产品的宏观期望与建设目标；同经理访谈可以了解他们工作处理，业务管理上的目标；同操作员访谈可以获取到操作上的建议。要意识到这一点，访谈时要根据访谈对象确定不同的调研目标。不同的访谈对象的需求可能有冲突，比如说，操作员希望高效快捷录入，而经理希望尽可能详尽记录工作每一环节。了解他们自各的目标，理清不同目标之间的复杂关系，平衡好各方的利益，来满足他们需求。
把控访谈目标，既要有的放矢，又要灵活自如。 基本的访谈大纲不用说，访谈之前大家都会做。做访谈大纲是主要为了在访谈时能够把控访谈目标，而不至于碰到那些侃侃而谈的访谈对象，直接被带着走了，最后草草收尾。大纲只是概要说明，就像小学语文学习的三点式总结，是套式。访谈需要控制时间，一般1个小时左右会比较合适。很少有用户会就某一个点跟你聊两次，他们通常说过就不会再说了，所以如果在开始的时候没有聚焦好，后面时间长，用户不想聊了，只会空泛地跟你聊。为了获得较好访谈效果：
问题从大到小开始收敛。开始的时候让用户平滑地切入话题，然后开始将话题不断地深入，聚集缩小，来获得较为详实具体的回答。
灵活应对用户的跳变式的回答。我最早做访谈的时候，访谈大纲是按照产品模块来划分的，尽可能做到严谨有序。在实际访谈过程中，发现并不适用，比如说，我在跟用户聊功能点A时，它突然跳到B，而这时我得去找B所在位置来做记录，如果这样来回几次，很容易变得被动。所以设计大纲还是要考虑到访谈对象的思维模式，最好以话题形式来设计大纲，大纲内也做好分组。这样既能够保证记录好访谈信息，又能把握好访谈结构。
回忆式访谈，还原事实。 访谈不是个容易的活。不单单是提前做好准备，定好计划，到场拿着大纲去跟用户去聊既定的内容就可以了。访谈的对象的用户类型和角色总是在变的，但你在访谈时会去思考，拿前面的的访谈做类推和比较，很容易把自己带到危险的境地。访谈的目标很多时候是要验证某一推论，但是千万不要把你的问题直接抛给用户，这样会容易干扰和引导用户的回答。我知道，你心里肯定有在期望用户说出你希望看到的那个答案。我就比较怕做用户访谈时，非产品的人在旁边经常向用户提问：你有没有觉得xxx是/比较xxx？
采用「情景式」访谈，让用户通过回忆的方法来去陈述某一事实，不要给用户预设立场，也不要让用户思考。
对于一些比较重要而又让人怀疑的点，我可能会多维度去试探，确认用户是不是在欺骗你，但她本人可能并未意识到在骗你。比如你问某一位美女为什么不吃甜食，她可能告诉你她不喜欢吃甜的，但真实的原因可能是她怕变胖。
如果你只是问用户想要什么，通常只能获得期望性需求，而基本性需求和兴奋性的需求需要你去挖掘和思考用户行为动机。普通的需求一般都可以借助切入实际的工作场景提出合理的优化方案，而深层次看不见的需求就需要对业务进行深入理解，提出比用户现在更好的解决方案。
访谈之后做好归纳总结，但不要忘了，比这更重要的是敢于去大胆提出假设，再不断进行验证与迭代演进。
公众号:野兽说（monster_talks），关于产品的心得，欢迎关注。
若水三千，只取一瓢饮。
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梦想持有一只超长线的猫
零基础学产品，BAT产品总监带，2天线下集训+1年在线课程，全面掌握优秀产品经理必备技能。
关于访谈，可以说是经验重于技巧的一种方法论；科学的方法论，指导你在练习的时候能够事半功倍。
用户访谈，很多人“藐视”它，觉得很简单，但很少能有人能做好它。我们今天就来八一八~~
访谈法是诸多用户研究方法中的核心方法之一。它既可以单独使用，也可以与其他研究方法（如观察法、可用性测试等）共同使用，甚至是构成某些研究方法的基础（如焦点小组等）。
区别于其他形式的“访谈”，用户研究中的“访谈”，是一种非引导性的谈话，其目的是尽可能挖掘用户心中的真实想法。
2.使用范围
用户访谈作为典型的定性资料收集方法，不可直接用于判断用户需求的规模和强弱，也不可仅根据访谈用户的想法来直接指导设计，而更多的是挖掘用户的主观因素，如行为背后的原因、对产品的认知、体验、感受，困惑、想法、预期等。这些问题通过量化方法如问卷、日志数据等无法得到，所以通常通过访谈来获取。
3.访谈过程
进行一次常规访谈过程，至少包括以下三个部分：访谈用户获取、访谈提纲设计和访谈执行。
3.1 访谈用户获取
通常有以下三个渠道可以获取到用户的手机号码/微信/QQ
根据用户留下的userid/账号名，在客户关系管理系统查询用户伪码 ，再通过公司配置的虚拟电话拨打电话给用户；（客户关系管理系统一般为销售客服部门所用，需要申请权限）
通过在问卷或者活动落地页收集用户联系方式（手机号/QQ），再回访拨打给用户；
在维护的 社群（QQ群或者微信群）中邀请用户通过手机或者QQ电话进行访谈；
用户联系方式的获取，按照不同调研主题需要的目标用户来选择，比如：在自选股分组的问卷留下联系方式的用户，就可以作为自选股调研目标用户来访谈，以此类推。如果是普遍性的用户研究项目，访谈用户的特征要加以平衡，如新用户、老用户；长线用户、短线用户等。由于访谈调研十分耗费人力时间，访谈用户样本的数目不追求数量，理想情况下一组样本5-8个为佳。
3.2 访谈提纲设计
访谈提纲是保证访谈高效有序进行的关键，有了提纲，我们在和用户“聊天”的时候才能抓住核心，不至于话题被带偏或者有遗漏。
提纲的设计有以下几点需要注意：
1.目的明确：在目的基础上按需发散，提纲要包含需要了解的所有问题，如果问题主题过多，要做排序处理（原则：一般从简单到复杂、从使用频次高的到使用频次低的点），在问题顺序的设计上要讲究逻辑清晰，切勿前后矛盾，阻断用户思路，显得自己不专业，降低用户信任度。
如图，以一次走访用户的提纲为例：
（我们一直很重视提纲，花几分钟理出来的提纲总能发挥事半功倍的作用）
2.对用户友好易懂：问题应该由简单具体可感知的地方入手，逐步深入，让用户逐步进入状态；控制提纲长度，电话访谈的情况最好控制在30分钟之内，现场访谈一般1小时左右，以免用户疲劳厌倦；对问题描述的应尽量简单，使用通俗的词句，确保对于目标用户来说容易理解，“为什么”、“怎么回事”这类带有审视压迫意味的词语不要出现。
3.问题的设计严谨合理：
问题应该客观中立，没有引导和暗示。
反例：我们改进/优化了这个功能，您觉得怎么样？（改进/优化等用词有一定的引导性）
正解：对于xx功能，您觉得怎么样？
不要让用户去预测、想象或要求用户回忆特别具体的细节，要将问题的重点聚焦于用户自身当前的直接体验。
反例：这个功能以后会有用吗？当时操作的时候，觉得下单按钮的样式怎么样？（未聚焦该用户，用户可能站在其他用户的角度去回答；让用户进行预测、回忆太具体细节，真实性降低）
正解： 您当时用这个网站，令您印象最深刻的是什么？或者直接呈现产品/原型让用户体验并陈述感受。
尽量使用开放性问题而非封闭二元问题。
反例：您喜欢A方案还是B方案？您是否喜欢这个设计方案？（不能挖掘用户更深层次的想法）
正解：这两个设计方案您觉得怎么样？更喜欢哪一个？原因是什么？
避免问题太过模糊。
反例：您对投资理财有什么看法？（问题太过开放，没有重点，用户可能会敷衍了事）
正解：您购买过理财产品吗？买的时候主要考虑的因素是什么呢？
避免直接问太细节的问题。
反例：通过在自选股列表“编辑”功能里搜索不在自选股列表的股票，这个操作您的体验如何？ （问题太过细节，用户无法准确理解）
正解：提供产品/原型让用户完成这个操作，在操作过程中引导发问。
3.3 访谈执行
1.电话访谈
除了少数情况在社群里（QQ群/微信群）邀请用户进行访谈之外，绝大多数情况下我们的访谈电话都属于Cold Call。
要打好Cold Call，除了需要随机应变的能力和过硬的心理素质之外，结合工作经验，总结需要特别注意的几点：
做足功课再拨打，比如了解用户在意见后台或者调研里反馈的问题，带着问题和替他解决问题的心态去沟通，效果会好多，比如：“您好，我是同花顺用户调研人员，看到您在后台反馈手机绑定不成功，我来了解下具体情况………”;
Zoiper分机号设置一定要避开公司的电话销售分机号（由于电销分机使用过于频繁，用户已有抵触情绪，甚至加至黑名单，接通率很低），我们目前使用的是客服分机号；
把握好时机，尽量错开用户上班/忙碌时间，比如晚上18:00以后或周末休息的时候拨打接通率较好；
用户接通电话后，表述清晰明确，简洁可信“您好，我是xx公司用户调研小组/手机炒股技术人员，耽误您2分钟，关于xx问题，向您了解下情况……”；
如用户疑心电话是销售，要立刻澄清：“我不是给您推销产品的，是想向你了解几个问题”；
如用户表示当前不方便接听，不要勉强纠缠，跟他约定稍后再打过来（一般在当日之内再次拨打）；
遇到用户挂断或粗暴语言，不能与其争执，可挂断处理；
边打电话边做记录，遇到不确定的地方需要跟用户澄清解释清楚；
最后，用一个开放式问题结束“对于同花顺手机app您还有什么建议或者想法，都可以告诉我？”
调研过程中可以通过提供一定的奖励来提高用户接受访谈的积极性（奖品一般为收费产品权限，需走运营渠道申请）。如果调研有奖励，那么在访谈过程中需要和用户沟通好产品的种类、时限、开通的时间、开通需要提供的个人信息等，避免带来不必要的投诉麻烦。
2.现场访谈
为访谈创造宽松、舒适的环境，一般建议在公司会客室、会议室、咖啡馆等轻松室内进行；访谈开始时，除了自我介绍和本次访谈相关信息介绍之外，还要尽量舒缓用户的情绪、让用户放下戒备，例如请用户吃东西、使用日常聊天的口吻等。
向用户抛出提纲问题的时候，尽量用通俗易懂双方都能理解的语言，遇到必须使用术语的地方，做出必要的澄清解释。访谈的同时要注意观察用户的表情、动作、声音等信息。控制好现场节奏，把握好交流的边界，偏离提纲太远的话题要及时控制，建议一般30分钟左右安排一次简短休息。
其中一些重要的点需要注意下：
不必严格遵守提纲顺序，但一次只问一个问题，如果一次问多个问题，用户可能难以完整回答或有意选择性回答；
尽量使用原型来触发用户的想法；
给用户足够的思考时间，提出问题后，至少给用户10秒的沉默时间，不要立即追问；
不强求用户必须说出观点，当用户表示自己没有什么观点/态度中立时，可以进一步询问原因，但不要求用户做出明确的判断；
遇到用户表述模糊的地方建议进行重复，来确认用户的意思是否为自己理解的意思；
但在访谈结束前，迅速检查是否有遗漏提纲中的某些问题；
当用户不理解问题时，可以举例子，但最好在用户已经表达了他的想法之后，避免例子对其思路产生引导；
当用户的观点或行为与产品设计的意图相悖时，不要说用户错了，应该寻找用户产生这种观点或行为的原因；
当用户反过来提问时，不要急于告诉用户正确答案，首先探究用户为什么会问这个问题；
当用户不回答问题，而是直接提出建议或解决方案时，追问是什么问题导致他提出这些；
访谈过程中，用户表达的信息要做详尽记录，记录建议按照提纲的编排来记录，便于后续分类整理。
除了提纲内容，用户发散回答说/表达的内容也应标记记录。
访谈途中用户的表情、动作、声音等举止信息也需化作用户对产品的体验感受记录。
完成整组用户的访谈之后，将访谈纪录汇总，根据提纲进行仔细的分类整理，在有争议的细节处要进行讨论分析。整理出来访谈记录作为验证和补充量化调研数据的资料，附在用户研究报告里。
关于访谈，可以说是经验重于技巧的一种方法论；上面说了这么多，只能做指导，诀窍还是唯有多练。
科学的方法论，指导你在练习的时候能够事半功倍。
作者：大狗狗，互联网金融产品用户研究员，心理学二年级学渣，公众号：同花顺UED（公众号：Mob-HitThink-UED）
本文由 @大狗狗 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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运营社@辛杨
我是广州的一枚游戏运营，每次游戏上线前的最主要运营工作就是用户调研，通过问卷、用户访谈等方式进行用户分层与游戏内容验证（新手引导/核心玩法/UI布局等）。用户访谈是了解用户需求和产品反馈收集的一种方法，考虑到不少运营也会接触到它，我梳理了之前做用户访谈的基本流程，其中会穿插一些技巧和总结，希望对大伙的工作有所启发。一、访谈前的准备工作1.与需求方沟通，明确访谈目的明确需求与目的，它是这是访谈工作的核心步骤和所有问题的出发点。访谈是一种运营手段，只有在明确的运营价值和目的的情况下，你的工作价值才能得以体现。为了防止事后扯皮，建议在与需求方当面沟通完需求后，把相关内容以邮件信息进行确认存档。2.目标玩家招募确定目标玩家基本画像根据访谈目的确定目标玩家基本画像，深入研究游戏题材与游戏类型的主要纬度，辅以一些基础信息纬度。报名问卷设计与技巧1）基础信息姓名、性别、年龄层、联系电话、职业、现居地等；游戏经历（游戏类型、游戏年限、付费习惯等）2）设计技巧 技巧一：化繁为简——能够一道题问完的不要分多道题提问，比如问题a：您玩过哪些类型的游戏？（多选）A.网页游戏 & & & &B.手机游戏 & & & &C.客户端游戏 & &D.单机游戏 & & & &E.以上都没玩过问题b：您玩过哪些射击类游戏？（多选）A.第一人称射击类游戏，如CS反恐精英、CF穿越火线等B.第三人称射击类游戏，如合金弹头、生化危机等C.没玩过射击类游戏问题c：您是否玩过手机游戏？A.是 & & & & &B.否问题b：您玩过哪些射击类手机游戏？（多选）A.第一人称射击类手游B.第三人称射击类手游C.没玩过射击类游戏以上四个问题可以集合成一个问题：您玩过哪种类型的游戏？ (多选)&A.第一人称射击游戏(手机),如全民枪战、全民突击等&&B. 第三人称射击游戏(手机)，如勇者大冒险、雷霆战机等&&C. 第一人称射击游戏(电脑、主机、单机），如CS反恐精英、CF穿越火线等&&D.第三人称射击游戏（电脑、主机、单机），如合金弹头、生化危机等&&E.没有玩过射击游戏技巧二：增强问卷趣味性——在普通问卷的基础上添加一些如分数、评测的元素，根据用户的回答情况给出相应的结果反馈。这样可以增强问卷趣味性，提升用户分享的可能性。 （某游戏玩家招募问卷互动文案）技巧三：设置陷阱题目，判断对方是否认真填写。陷阱类型1：关联提问问题a：以下游戏中，你玩过哪些？（多选）A.阴阳师 & & & & & & & & & &B.皇室战争 & & & & & & & &&C.王者荣耀 & & & & & & & & D.刀塔传奇E.剑侠情缘 & & & & & & & & F.范围太小了，都没玩过问题b：你玩过卡牌游戏吗？A.玩过 & & & & & & & & & & & &B.没玩过陷阱类型2：重复提问1）相似题目换种表达重复出现2）选项重复，在不同题目中多次出现某些选项如以下两个问题都出现相同选项，以此观察受访者的选择。问题a：以下游戏中，你玩过哪些？（多选）A.阴阳师 & & & & & & & & & &B.皇室战争 & & & & & & & &&C.王者荣耀 & & & & & & & & D.刀塔传奇E.剑侠情缘 & & & & & & & & F.范围太小了，都没玩过问题c：以下卡牌游戏中，你玩过哪些？（多选）A.少年三国志 & & & & & & B.部落冲突C.我叫MT & & & & & & & & &D.炉石传说E.阴阳师 & & & & & & & & & & F.范围太小了，都没玩过 3. 访谈问题设计玩家游戏背景访谈表在问卷问题的基础上，对玩家的游戏经历进一步提问，以描绘出更为精准的用户画像。问题组参考：a.你之前玩过哪些射击游戏？b.其中玩得时间最长是那款游戏？c.你每天花多长时间去玩这款游戏？d.你是否为这款游戏付费？付费多少？e.你会主动去寻找哪些类型的游戏？通过什么渠道去寻找？…观察信息表根据访谈目的分解各个操作点，设计观察信息表，并在玩家操作过程中观察记录。如：1）玩家行为程度（一开始就会/理解，学习或尝试后学会/理解，需要讲解，讲解后也不使用）2）操作障碍，如同一操作为达同一目标多次重复/误操作次数/复活次数等3）玩家询问的游戏问题/关于游戏的评价原话记录游戏体验访谈表围绕访谈目的，设计游戏体验访谈表。问题参考：1）职业区别刚刚总共打了4场战斗，体验完4种不同的职业，你觉得哪个职业/哪场战斗打得更爽？为什么？2）策略性你觉得使用什么样的策略更容易通关？原因是？3）整体评价如果给这个游戏打分（1~10分），你会打几分？最喜欢这个游戏的什么地方？原因是？最不喜欢这个游戏的什么地方？原因是？跟你之前玩过的同类游戏相比，你觉得哪里更好？不足又在什么地方？……4.设备与奖励物料准备1）设备准备① 提前向测试同学借好设备（准备多1-2台备用机）② 确定好调研游戏版本、服务器，安装并测试游戏能否正常运行③ 检查并确保电量满格、连接好网络④ 备用：充电器、备用机1-2台2）奖励与其他物资准备二、访谈过程1.访谈开场介绍 简单说明本次调研的目的以及访谈流程，玩家需要做什么，大概耗时，以及访谈结束后的奖励。如果有注意事项，也可以在此处提前与玩家打好预防针。如游戏还是处于研发初期，美术、游戏反馈等方面还未完善，玩家很容易把关注点转移到游戏体验方面，可以提前说明强调，引导玩家针对性体验。2.了解玩家游戏经历这一步主要是在问卷信息的基础上，对玩家游戏经历进一步提问，以描绘出更为精准的用户画像。在这里补充说几点提问环节的注意事项与技巧：1）提问口语化在对玩家进行提问时，尽量不要出现诸如MMO、RPG、策略性等较为专业的词汇，玩家不好理解，提问者花时间解释也不一定能够解释得清。所以在提问过程中，尽量多使用更加口语化、能引起共鸣的表达。2）对比式提问当问题不好回答时，可以抓住受访者话语中关键词，对比式提问。如，例如CF和使命召唤的对比，你觉得哪款游戏更……3）引导式提问提问时不要过于直接，应逐步引出以获得更多有效信息。如在询问玩家对市面上游戏互动性（如组队功能）的看法时，不要直接问是否有组队功能；应该逐步，先问平时游戏中有没组队需求，是在什么情况下这个产生的需求，询问市面游戏的组队系统做的好不好……对于一些问题，玩家没有一个确切的回答时，也可以适当引导。如，这款游戏你玩了多长时间？玩家很难回忆出一个确切的时间，可以引导：玩了几个月，有超过半年吗？4）复述受访者的答案玩家的表达可能比较含糊，回答完以后可以复述一遍自己的理解加以确定。确保信息不在传达过程过有所偏差。3.游戏讲解与体验将讲解与体验这两点放在一起，主要是之前踩过坑。游戏讲解是为了让玩家快速熟悉游戏，以便更好地达到体验目的。而玩家对游戏的体验，尤其是核心玩法的体验，实际上是把一天的游戏学习历程压缩成短短十几分钟的游戏攻略讲解，所以怎么结合很重要。1）发现问题在进行首次体验访谈时，我们采用了策划同学讲解+运营同学引导玩家体验并观察记录的方式。策划同学准备了超详尽的攻略，花了30多分钟把每个职业，装备，天赋、技能、搭配都讲了一遍，攻略复杂难消化，玩家接受度低，感觉像背天书，最终体验与访谈效果很不好。2）访谈改进发现问题后，我们及时开会讨论，决定调整策略，将原先分别讲解具体职业及其职业特性、装备，天赋、具体玩法的攻略表进行调整成职业，装备与属性，基本操作三大模块，整合成一页纸并打印供玩家试玩时查看。在体验过程中由运营同学讲解，讲解一个职业就试玩一个职业，让玩家先熟悉特性和操作，降低学习成本，提高游戏体验的整体效率，也进一步提升访谈深度。4.观察与记录玩家行为玩家体验过程中，运营同学要及时观察与记录玩家行为，可以适当追问、引导玩家表达更多。5.体验感受回访1）体验感受回访不一定与体验过程完全独立开，运营同学可以在玩家游戏体验过程中进行访谈，玩家会更有印象。2）在访谈过程可以让玩家再次拿起手机去玩指定的职业/技能等，方便对比。三、汇总输出访谈报告访谈结束后，及时整理汇总输出访谈报告，提交给需求方。需求方根据玩家反馈对游戏做出相应的调整计划。如果受访者是内部员工，也可以将调整计划中受访者提及到的点整理后回复给对方。 ——完——
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