客户关系管理（CRM）的关键指标释义客户关系管理（CRM）的关键指标释义祎语不凡百家号【客户满意度】客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是：一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。在竞争日趋激烈、客户导向的市场环境中，越来越多的公司开始追逐客户满意度的提升。但是，很多企业追逐的效果并不尽如人意。我们发现，企业如果只是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题，因为很多时候，企业的客户满意度提高了，并不意味着企业的利润就立即获得改善。只有为公司贡献“利润”的客户才是直接的价值客户。而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此，企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度；与此同时，也应该关注一下潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部客户满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，最后到高价值客户关键因素满意，这是企业提升“客户满意度价值回报”的“流程”。【客户忠诚度】客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。 而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。【客户保留度】客户保留度是指客户在与企业发生初次交易之后继续购买该企业产品/服务的程度。有关老客户的价值是老生常谈的事了，大家都在说，保留一个老客户的成本是获取一个新客户成本的1/5。几乎所有的销售人员都会知道向一个现有客户销售产品要比不断寻求新客户容易得多。事实上，大家对客户保留的价值认可起源于对忠诚效应的认可。客户保留如今已经成为企业生存与发展的重要驱动力之一。然而，客户保留的实现必须建立在客户分析的基础上。企业需要分析“客户如何衡量企业为他们提供的产品/服务”？企业在建立客户知识库之前必须要确认自己所期望保留的客户，以及保留这些客户到底具有多大的价值。【客户贡献度】客户贡献度也称之为客户利润贡献度，是指客户对企业的利润贡献程度。从广义的、客户生命周期的角度来看，客户终身的贡献度包括现有的贡献以及潜在的贡献。因此，企业在考虑客户的利润贡献度的时候，不能仅仅考虑目前的贡献程度，更需要考虑该客户的潜在利润贡献程度。这种利润贡献度的深层分析对于企业而言，非常重要。有关客户利润贡献大小的衡量一直是很多企业所关注的重要内容，很多时候，客户贡献度难以量化。例如，某建筑公司，它有一个忠诚的大客户（房地产老板），该客户不仅每月与公司进行200万交易，同时该客户还经常把公司推荐给其他客户；同时，从该客户的生命周期的角度来看，客户可能要在2年后退休，很有可能该客户将会在2年后“流失”，所有这些如何来加以全面的量化，并不是一件容易的事。本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。祎语不凡百家号最近更新：简介:致力于企业绩效管理实践作者最新文章相关文章收集客户关系管理数据的策略和需求分析-马海祥博客
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收集客户关系管理数据的策略和需求分析
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如今电商的推广活动和营销手段五花八门种类繁多，当我们通过一次次尝试引来了一点点流量看到一点成绩的时候，带来的欣喜和满足感可以说是巨大的，但随之而来又有其他问题接踵而来，这时候要继续保持客流量增长则是考验电商经营功力的时候。
我们也常说，如今的营销是以客户为中心的营销，客户客流量是销售之本，电商CRM（客户关系管理）的核心在客人研究和客人营销。
当电商经营到一定规模，就需要以客户为中心的CRM（客户关系管理）来更有效率的经营管理商铺，应用到电商领域的CRM（客户关系管理）需要能应对动态的客户和大量动态数据的电商CRM，固化的数据报表难于满足瞬息万变的营销数据需求，在线CRM或基于云计算的云CRM更能符合需求。
一、不同电商形态的客户
现在业内说的，大多都是混着讲的。很多人认为只有B2C才是，这肯定是不对的，其实B2C只占整个中国电子商务市场的30%，另外的70%是B2B。也有人说&淘宝网上开网店的中小卖家才是电子商务&，这说法当然不全面。也有一些做过SEO优化的会有疑问：&百度算不算电子商务服务，他们不是提供搜索排名嘛，排前面的商家生意就会好啊&，其实百度也不能算纯粹的电商服务，因为百度服务的不只是卖东西的商家，他也免费的给一些网站提供流量导入。
对于B2B和B2C电商平台来说，客户都是在平台上的商家，主要通过广告或搜索排名提供服务。而基于电商平台上的商家，对供应商(商品生产商)来说是客户，网购顾客又是商家的客户。
围绕电商平台的支撑服务商提供了例如物流、支付、营销、会展、媒体等服务，这些服务都是完成电子商务闭环必不可少的，他们的主要客户是电商平台。还有些电商产业链上的衍生服务商，如：店铺装修、代运营、搜索比价，他们的客户一般是网购顾客，也可能是电商平台。
电商平台、支撑服务商、衍生服务商、商家(包括C店)、供应商都是电子商务企业，他们要做CRM（客户关系管理）必须先搞清楚自己的客户是谁？简单些讲：谁付钱给你，谁就是你的客户。
搞清楚了自己的客户是谁，也就有了做客户关系管理的原点。这不单是客户关系管理的初始原点，还是运营动作的原点。例如电商平台或者支持服务商，他们的业务还得传统销售的方式跟进，他们一个成单(或续单)的过程中，得有专门的销售人员按照销售管理科学进行管控。再如电商平台上的商家或者独立运营B2C的商家，他们除了搞好品牌和体验，还得把会员体系搭建和数据库营销做好。
二、各种各样的数据收集
可能有些朋友会笑问，谁不知道自己的客户呢？别笑啊，&知道&跟&了解&是完全不同的两种意识。先讲马海祥最近遇到的两件小事，对比来看您就会发现问题。
1、自媒体应多跟粉丝互动
前几天跟一位自媒体搞的不错的朋友聊天，这位朋友近期不太活跃了，用他的话讲：没啥好玩的了，粉丝已经有几万，粉丝发他的消息都懒得看。
当时马海祥建议他，应该多跟粉丝互动，每次的互动都要有主题，还要将积极参与的粉丝遴选出来，留作以后的进一步发展。至于发展什么，那不一定的，得看自媒体玩家的意志倾向。
在马海祥认为自媒体一样要管理粉丝关系。通过管理和细致入微的互动开发，能带来意想不到的正向收益（具体大家可以通过马海祥博客的《》来详细了解）。最麻烦的倒是刚玩自媒体时热情很高，时刻关注粉丝数字，过一段热情就消失了。这样的做法只是追求一种虚拟体验，如果只是玩，还不如注册个网络游戏ID到更虚拟的世界里厮杀。
2、大数据的收集
另一位朋友负责一门户频道，他想以&大数据&为主题，做些内容项目。&大数据&这个词跟前些年的&云计算&一样，成了一个什么都可以往里面搁的筐。我问他：你真的了解大数据吗？他说：&了解，但不知道我和我的团队该怎么做？&。嗯，当然会不知道怎么做，被媒体界干煸热炒的概念犹如个虚幻的肥皂泡泡，鬼知道会飘到哪儿去啊。不过对于部分的大数据，我们还是可以加以利用的，具体大家可以参考马海祥博客的《》，在此我就不在重复说了。
但马海祥还是告诉他下一步该如何做：安排人到处收集数据吧，什么数据都要，收进来结合当前热点进行&头脑风暴&，然后加工整理成栏目内容，就是你要的东西。具体做法是，先确定几个收集渠道，然后分工。负责某个渠道的人，收进来数据后，得跟大家讲讲为什么收这个数据。这样做成一次栏目内容，就发布到网站上，通过不断的积累，这家网站的栏目就能成为业内最好的&大数据&资讯中心，或者是&大数据&实务案例源（比如马海祥博客的数据分析专栏：）。
其实说这两则轶事，主要还是要导入我们该如何做客户关系管理。总的来说，客户关系管理的第一步就是收集客户数据，收集各种的客户数据，甭管大的小的，有用的没用的。因为当前貌似没用的数据，将来可能就会有大用。
其实，大家觉得做客户关系管理困难，根源就在与没有客户数据收集的意识。好多做电商企业的朋友，总盼望能够精准的投入资源，或者看别人怎么做的，自己再怎么做。这样的想法没错，但马海祥认为营销点子可以拷贝，做客户关系管理却没有任何两家是完全一样的。因为即使是两家业务雷同的电商企业，他们的客户不同，他们的运营思路更不同。单纯的复制参考，就是对客户不用心，甚至是一种漠视。如果对客户不用心，客户就会用脚投票。如果对客户漠视，客户就会让你滚蛋。
三、电商CRM收集数据的场景
据马海祥博客收集的中国云应用平台上的电商CRM通过数据采集、处理、挖掘、分析等方式，为电商提供以下6个应用场景：
双11、双12、周年庆、新款推荐、店庆等促销活动，每一类活动都需要匹配相应的老客户，即便是全部老客户参加的活动，也要区分不同客户用不同的预热话术，分组分批进行多波段进行短信、邮件预热。
主要作用：提升老客户参与活动的比例，积累活动前期的人气和销量，减轻参与活动的成本压力和库存压力，让从众心理影响新进买家，提高搜索排名丶转化率，最终让各种活动取得更大的成功。
主要应用于拍下未付款的买家，进行单次或多波段循环执行催付，沟通的时间节点和话术是关键。
主要作用：提高拍下支付率和转化率，减少丢单，提升业绩。
交易关怀，包括发货后、到达同城时、签收时、使用后等环节的贴心关怀；日常关怀，主要包括节日、生日关怀、异常关怀（系统异常、气候异常、社会异常）。
主要作用：提升买家购买体验，提升DSR评分丶评价口碑，为后续的回头购买和口碑宣传奠定基础。
针对1次购买的新客进行二次营销，包括日常1次购买新客清洗、促销活动1次购买新客清洗，首次购买1个月后开始进行二次回头营销，每隔1个月，针对没有回头的新客用不同的营销方案刺激1次，连续3个月，6个月，甚至12个月，要有点&客不回头不罢休&的精神。
主要作用：提升1次购买新客回头率，为后续2次、3次&&N次购买奠定基础。
5、营销推广
针对活跃期、沉睡期、流失期的老客户，根据购买次数、购买金额、购买品类、参与的促销活动、买家地域、买家信用级别等维度进行分组，对不同的老客户群策划不同的营销活动，分批分次轮番进行老客户营销活动。
主要作用：提升活跃客户的保持率、沉睡客户的唤醒率、流失客户的激活率，让日常销量保持均衡，避免大起大落导致客服、物流异常。对此大家可以通过马海祥博客的《》来了解更多详细内容。
6、数据研究
每一次交易，每一次营销活动，都是一次客户研究机会，用研究的心对不同的客户进行分组、采集不同客户的响应、交易、反馈等过程和结果数据。
主要作用：让客户标签更精准，让客户画像更贴近买家真实的需求，让老客户营销更贴心、更精准，为前台客服工作人员提供客人画像，让客服接待更贴心，为邮件设计、短信话、宝贝页面设计、营销方案策划、选品、生产等提供数据支持和优化建议。
四、如何收集客户数据
我曾遇过一位广州的小伙子做淘宝C店，他的网店流水不错，每月几十万，但利润几乎为零。马海祥问他，你对自己的顾客有梳理吗？他说没有，还非常谦恭的接着问：梳理客户这个重要吗？他说：我们就四个人，分别做客服、接单、盯直通车、打爆款、管库存、盯着同品类的店，我们美工还是外包的，根本忙不过来。
类似的情况，在很多电商平台和自有B2C网站的商家中也有很多。对于这一现象，马海祥觉得这挺有意思的，按理说，你能盯着竞争对手，更应该有精力盯着您的客户才对呀！
马海祥始终在讲：CRM（客户关系管理）不是系统，它是一种客户导向的运营战略。甭管您的企业是电子商务生态中的哪种形式，只要您真正以客户为中心来做运营，就能够收获很多有益的东西。
以客户为中心的运营战略，前提就是收集客户数据。要比客户还了解他们自己，就能影响他们口袋里的钱怎么花出去。收集客户数据，应以客户为主体，而不是您的业务为主体。
以客户为中心的收集数据，就不要一开始就着眼在整理与你家发生交易的客户交易列表，有可能某笔交易是&真正的客户&临时借用伙伴的ID下的单，这种偶然的交易数据如果收集了，也只会起到干扰作用。参考上面马海祥绘制了一个图示（如下图所示），需要先站在客户自己的角度，审视有哪些数据是可能跟您的生意有关系。具体待收集的客户数据，一般情况下分三个方面：
马海祥经常说的姓名、公司、联系人等等。具体的联系方式一定要将电话、手机、邮件、QQ、微信号这些搞清楚，这些信息将是将来营销的接触点。另外的职业Title、收入特点、行业地位、甚至关系背景都要搞清楚。基本面的每一类数据，将都是CRM（客户关系管理）的一条支柱。具体的策略大家可以通过马海祥博客的《》来详细了解。
一般说的客户喜好方面。如果客户是具体的会员顾客，那么他的喜好风格、价格敏感、品牌倾向、消费方式等等数据都要收集。如果客户是公司，那么这家公司能与您发生业务往来的主要人员的数据都要收集。需要注意的是，这类人的隐私容忍度和干扰容忍度也要客观的采集到。再有就是这些顾客或人员对会员等级和积分体系的虚拟体验倾向，也是最有用的数据。
客户购买商品的记录。注意，不一定是买你家的哦，如果能收集到客户购买竞争对手家的交易数据，那就牛了(一般，那叫&商业情报&)。另外还包括客服支持，售前、售中、售后的客服支持记录要收集。给客户不良体验的退货投诉，以及纠纷信息也要收集，给客户不错体验的口碑传播信息更要收集。
至于收集数据的明细、格式，这需要看具体的业务。马海祥建议的原则就是：站在客户的角度，可能跟你家的业务有关系的信息都要。
五、收集客户数据的渠道和策略
说老实话，客户数据采集是个很困难的工作，其艰难程度远远大过其他所有构成CRM（客户关系管理）工作的总和。
相比之下买一个标称的&CRM系统&是最容易的，实施过CRM（客户关系管理）项目的朋友都有体会，在这些标称的&CRM系统&一旦部署后，很快就发现各种无效数据、垃圾数据、过期数据能将您花钱购买的CRM（客户关系管理）系统涂抹成狗屎一样的垃圾。
据马海祥博客收集的数据和我多年的经验来看，对于收集客户数据的渠道，主要有两个方面：
1、内部方面
客户与你家发生的&接触点&，可能是商品询盘、销售拜访、交易沟通，这些都是较容易的数据收集渠道。
2、外部方面
对于外部方面又可分为两种：一种是直接与客户联系，通过电话、短信、邮件、微信等等，但是马上就遇到两个难题，分别是客户的隐私担忧，和客户的沟通耐性；另一种情况是不直接与客户联系，而是通过调查第三方来收集。互联网时代，人肉搜索都不是难事，找到一个合法合理的途径收集客户的个性数据和交易数据还是可以做的，而且效果不错。
如果从商业上看，电子商务零售的很多行业发展遇到的问题，在传统零售巨头发展过程中早都遇到过了，要知道从上世纪90年代开始，互联网和数字化传播还不发达的时候，沃尔玛这样的零售巨头就通过自己租用的卫星来传递跟自己有关的全球商业信息。
话讲回来，知道了该收集什么样的客户数据，也知道收集的渠道，还得注意收集的策略。只有正确的客户数据收集策略，才能保证将这项艰难的工作往前推进。
1、收集所有的数据
所有的客户数据都是有用的，只要不是毫无根据的八卦信息，都可以要。
2、及早培训，不设置KPI(企业关键绩效指标)
电商企业安排人手在内外部收集客户数据前，还需要及早培训，将客户数据收集的理念、流程和技巧及早的分享，避免无用功而造成收集数据的执行力下降。但是需要注意，不应设置严密的考核KPI(Key Performance Indicator中文意思是：企业关键绩效指标)，设置客户数据收集的KPI很容易使这么一项基础性工作流于形式。
3、为什么收集这个数据
收集来之后一定要讲，不要KPI，要在收集小组内部进行审评。谁收集来的数据，谁来讲为什么收集这个数据，收集的数据有什么代表意义。
4、客户容忍范围内
现在的时代，隐私被人们越来越看重，客户即使愿意配合，也往往难忍受繁琐的询问。收集客户数据，一定要在客户的隐私容忍和沟通耐心范围内。
5、数据要及时有效
收集的数据，应是及时有效的。过期和陈旧的客户数据没用，只有真实、及时、完整、有效的客户数据才有作用。
6、选择收集和初步分析工具
对于初期的收集和分析工具，马海祥认为Excel足够了，用熟了后再上其他工具。客户数据收集是电商CRM（客户关系管理）战略的第一步，需要做的就是耐心细致、接地气、懂沟通的获得客户信息。这一步手工的操作越多越好，如果选择收集和初步分析工具，用Excel就足够好了。
说到这儿，可以再来看看上文所说的&两则轶事&。对比来看，现在的国内电子商务企业，虽然都希望做CRM，但意识定位却是错的。这些电商企业的决策层期望CRM（客户关系管理）是一个花点小钱就能带来巨大利益的&神器&，连收集客户数据的基础意识都没有，又怎么能让客户长久的爱上你家的产品或品牌呢？
马海祥博客点评：
收集客户数据只是做CRM（客户关系管理）的第一步，这一步既不能快、也不能大。收集客户数据就是个苦活、累活，要扎实的狠干，还要开动脑筋去执行。因为只有将收集客户数据这一步走好、走稳，才能继续将客户导向的电子商务运营战略实施推进。
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http://v.youku.com/v_show/id_XMzE3MTAxMTQw.html
蔡加尼克效应未完成之事，记忆尤深。例，以龙珠为赠品，集齐全套召唤神龙。例，赠送各种玩法的优惠卡，爱用不用过期作废。参与效应和顾客一起玩，让顾客一起玩。短线玩法，如扫描产品说明书上二维码，转发产品故事页面到朋友圈可获抽奖资格1次，奖项如到线下专柜领取返现、神秘赠礼；或线上优惠券。长线玩法，见 。尼曼前景理论+心理账户失之痛大于得之乐；劳动收入俭用，意外之财铺张。例如，白送XX元现金券，重购即送神秘礼，X日内有效。控制错觉人多爱彩票，且感觉自选彩票中奖率比随机略高。 例如，购买即可下内部彩票一注，每平均返购周期开奖一次。稀缺法则期限时间、 少量机会、潜在损失……饥饿营销又如何？例如，万恶的知乎邀请码……当年多想要，多难拿！鸟笼效应+门槛效应+互惠定律送鸟笼骗进门，卖鸟敲竹杠。例如，初级版低价/免费，高级版付费；设备免费，耗材付费；产品免费，服务付费。例如，产品包装内置返现券或神秘礼券，限到指定门店领取。 对比定律要想甜，加点盐。
例，随产品附赠更高性价比、更轻松、更快捷、更安全、更适合身份……的推荐产品优惠券。权威定律用顾客赚吆喝，人人都是自媒体，
权威还是权威。例，与顾客中有影响力的合作变现；送点产品就能激发宣传热忱。例，伙计告诉你谁谁谁常来吃包子，赶紧预知媒体准备。失调法则人多言行一致，向顾客要承诺。例，若顾客承诺重购是买给别人，何妨让优惠上限=新客获取成本
×新客转化率？首因效应启蒙即师，常识为父。例，蓝瓶的就一定好？中西药结合就一定疗效好？只看男科就一定更专业？这么说为了多卖久卖。指标定律有指标就有奔头，尽在会员积分系统。例，看对会员做了些什么！ 软糖试验越延迟，越满足。例，每天折现0.1元的一年期优惠券，诱惑筹码递增。路径依赖懒，就要付出代价。例，那些年我们一起骂过电信增值业务，仍可借鉴自动续订。禁果定律+逆反心理需求欲望挡不住，红杏出墙来。例，说明书何妨游戏文字，“不建议再次购买本品，有炫富之嫌！” 或 “别总购买本品，也偶尔怜悯被我们颠覆的对手！” 。 溯源人性，无非十四种原欲：食、色、仇恨、好奇、娱乐、自我、家庭、民权、地位、荣誉、社交、声望、权威。无心信手拈来。
例如好奇，“你知道本文有几式人性杀招？30，还是31？”
例如仇恨，“觉得本文好推荐给朋友；觉得本文不好推荐给敌人！”选上述人性杀招， 连为你的CRM天罗地网势，一切顾客在劫难逃。 Human Nature？观音在远山上， 我在罂粟田里。只为生活努力，无视自创理论外一切营销教条，矫情与装逼。Who died for the spot ? You put your life in this nothing like surviving the shot.2.1K99 条评论分享收藏感谢收起网店CRM_百度百科
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《网店CRM》是电子工业出版社2014年出版的图书，作者是吕晔 何建伟。
网店CRM内容简介
该书通过对网店客户关系管理（CRM）的定义，目标拆解与实战规划，结合3 位作者（客道吕晔，数云雪梨，朵朵云卡卡）在多年电商CRM 领域的丰富实操经验与真实案例，为读者展现网店CRM运作过程中的整体思维方式与一些节点布局，并结合行业类目的相关数据进行了店铺CRM 的深入解析，以及该部门的架构与职责划分。本书内容适用于拥有一定运营年限（2 年或以上），有自身店铺客户积累的网店，或在CRM 运作中遇到瓶颈困惑的，想要提升老客户回头，提升老客户二次购买的商家或者店铺CRM 专员参考阅读，同时也适用于广大电商CRM 研究者一起探讨学习。
（1）国内为数不多的网店CRM图书，如果你关注本题材，那绝对值得一读！ 　　（2）这是一本真正由网商与CRM资深专家写就的书，内容非常接地气，全部来自于一线实战经验。作者卡卡（高嗣龙）是知名电商朵朵云的CRM操盘手，从事店铺数据营销与会员管理工作，运作过很多成功案例。何建伟（雪梨）和吕晔分别供职与国内顶尖电商会员管理公司，见过足够多的网商CRM案例。这是本书的底气所在！ 　　（3）本书“授之以渔”的写作思路值得称道：所有的实操案例都会围绕背后1 ～ 2 个逻辑模式去运转，我们更希望大家能理顺背后的逻辑，理解蕴含的道理。在脑海里，埋下一颗以客户为核心的种子，在实践中，通过各个细节的优化来培育这颗种子，让它长大发芽。从根本上提升电商客单价和复购率！
网店CRM作者简介
吕晔，软件设计师，系统分析师，PMP，计算机软件与理论硕士，客道CRM联合创始人，现任南讯软件副总经理。曾就职于IBM、美亚柏科等国内外知名公司，具备大量零售行业CRM实施及服务经验。2010年创立厦门南讯软件科技有限公司，公司总部位于厦门，并有杭州分公司，北京、上海、广州三个办事处，公司产品品牌“客道CRM”已经成为电子商务客户关系管理的标杆型产品。 　　何健伟，在电商圈子里鲜有人知道他的真名，但是提到数据分析和客户关系管理时，很多人第一反应是会想起他的花名。他是雪梨，偏执于将数据分析与数据挖掘应用于电子商务客户关系管理的一枚疯子。 　　三年数据挖掘再加上三年电商数据挖掘练就了他对电商数据的火眼金睛。曾通过一套自己编写的分析脚本，对数云上千个大卖家数据进行全面深入的店铺诊断，在这个过程中看到的大部分店铺CRM的共性与特性，让他对整个电子商务的客户现状有了透彻地理解和精确地拿捏。如何能让更多的买家驾驭数据，是他目前努力的方向。通过将成熟的分析模型做成产品，让数据分析与挖掘服务于更多卖家。杭州数云信息技术有限公司是他所在的公司，作为产品经理，他负责多个数云核心CRM功能的设计工作。 　　高嗣龙，花名卡卡，2009年本科毕业后开始接触TB网店的运营与实操，目前担任TB网朵朵云店铺数据营销部经理一职，主要负责店铺日常网络推广，数据挖掘与CRM客户关系管理等相关工作，同时协助负责Tianmao店铺的相关运营。在5年的工作时间内，积累了相当丰富的客户管理经验与运营经验，尤其擅长于母婴类目的客户细分与管理。在2012年通过TB大学讲师赛马比赛，成为企业导师，主讲课程《整合你的CRM》。
网店CRM图书目录
第一章 以客户为中心的体验式服务1 　　1.1 客户体验之道 2 　　1.1 客户体验之道 2 　　1.1.1 客户体验，好与坏 2 　　1.1.2 好的体验，你学不会 6 　　1.1.3 体验VS 品牌 12 　　1.2 售前接触，与客户的初恋 17 　　1.2.1 客户眼中的宝贝标题 19 　　1.2.2 有吸引力的视觉体验 23 　　1.2.3 询单混乱，何来体验 28 　　1.2.4 快速了解你的客户 33 　　1.2.5 谁是最重要的人 38 　　1.2.6 别让煮熟的鸭子飞走 42 　　1.3 售中维系，服务不以付款为终点 48 　　1.3.1 等待中的体验 48 　　1.3.2 路途中的步步为营 50 　　1.3.3 开箱有惊喜 56 　　1.4 售后保障，客户复购无忧 64 　　1.4.1 与客户的蜜月狂欢 64 　　1.4.2 圈子的力量 70 　　1.5 客户体验中的精细化管理 74 　　1.5.1 量产的行业专家 75 　　1.5.2 客户声音管理（CVM） 79 　　1.6 小结 84 　　第二章 决战二次营销87 　　2.1 二次营销关键指标 88 　　2.1.1 解读重复购买率指标 88 　　2.1.2 不同类目的重复购买率 92 　　2.2 二次营销与品牌发展 95 　　2.2.1 产品营销阶段的客户发展策略 96 　　2.2.2 客户营销阶段的客户发展策略 98 　　2.2.3 品牌营销阶段的客户发展策略 98 　　2.3 客户细分概念 99 　　2.4 客户细分模型——RFM 模型 108 　　2.5 客户生命周期管理 119 　　2.6 构建客户忠诚度阶 129 　　2.7 客户价值金字塔 136 　　2.8 营销活动设计 138 　　2.8.1 数据库营销理念 139 　　2.8.2 数据库营销活动设计 140 　　2.8.3 营销计划与布局 142 　　2.8.4 活动策划实战 152 　　2.8.5 客户筛选实战 155 　　2.8.6 优惠选择实战 160 　　2.8.7 接触点管理实战 166 　　2.8.8 效果评估实战 182 　　2.9 CRM 指标跟踪 　　第三章 会员体系与会员忠诚度培养191 　　3.1 会员体系的孵化 192 　　3.1.1 生活中的会员体系 192 　　3.1.2 网店会员体系的现状 194 　　3.1.3 网店会员体系的弱点透析 197 　　3.2 网店会员体系的建设 199 　　3.2.1 网店会员体系的四要素 199 　　3.2.2 会员的等级晋升规则 200 　　3.2.3 有吸引力的会员权益 208 　　3.2.4 做有穿透力的会员政策 217 　　3.2.5 会员体系中的数据分析 223 　　3.3 小结 227 　　第四章 网店CRM 数据诊断与部门架构229 　　4.1 网店CRM 诊断方式与方法 230 　　4.1.1 满意度诊断 230 　　4.1.2 关系诊断 238 　　4.2 电商CRM 指标的提升 249 　　4.3 电商CRM 专员与职能架构 254 　　4.3.1 电商CRM 专员职责说明 254 　　4.3.2 网店CRM 组织架构 257 　　4.4 浅谈网店CRM 运用工具与软件的选择 259 　　第五章 CRM 的衍生265 　　5.1 CRM 与关联销售 266 　　5.2 特定人群追踪分析 268 　　5.3 无线客户特征与Social CRM 271 　　5.3.1 无线客户特征 271 　　5.3.2 O2O 与CRM 275 　　5.3.2 借助淘 宝会员卡实现O2O 278 　　附录281 　　附录1 ：淘 宝不同类目的重复购买率 282 　　附录2 ：CRM 常用名词解释 284 　　附录3 ：EDM 营销注意事项 286 　　附录4 ：网店CRM 的 6 大误区 291
网店CRM序言
序 章 　　——让我们重新定义“网店的CRM” 　　随着互联网的飞速发展，网购群体日益增多，平台与平台之间的竞争日益激烈，而商家与商家之间的竞争更是压得人喘不过气来，看看这些年TB/Tianmao直通车，钻展，淘客上那些惊人的花费，就该明白我们早已步入了一个高成本运营的时代，因而越来越多的网店卖家在运营过程中开始关注自身店铺的老客户，开始关注复购，关注CRM。因为对于任何一家网店来说，客户才是最大的资产。 　　既然CRM 对于网店如此重要，那么在开始本书正文之前，我们有必要来重新认识一下网店的CRM，重新为网店的CRM 下定义： 　　1．什么是网店CRM 　　CRM 是Customer Relationship Management 这三个单词首字母的缩写，中文翻译为客户关系管理。在线下诸多行业领域里，CRM 早已融入了一家公司，一个企业的方方面面，尤其是我们日常生活中所能接触到的一些服务型行业，比如餐饮住宿、保险理财、旅游购物、教育培训等，以客户第一为导向原则的模式随处可见。而对于互联网线上平台的许多卖家、许多网店来说，尽管大家都一直倡导以客户为核心，讲究客户体验，但从实践中看，仍有许多网店，在一些方面没有将这一模式真正融入进去。 　　我们曾经做过一个电商圈内的调查，问过不下上百位网店运营者或者一些店铺的CRM专员，问他们对于网店CRM 方面的看法及对于网店CRM 的认知。虽然每个人在表述方法上各有不同，但从内容结果上看，近60% 的人，对于CRM 的认知，都过多集中于给客户发短信、发邮件、做营销、做维护这样的层面上，以此求得自己店铺内的老客户能够响应，能够二次购买，把CRM 过多的当成一种推广手段在应用，而另外有30% 多的人，会关注到客户资料，深一层次的客户关系维护，以及在客户整个购物流程中的体验，而仅仅只有到10% 的人，会进一步利用客户资料，提炼客户的各种数据，各种信息点，以此作为决策自身运营策略的依据，以此来优化和改善自身的系统化流程，真正把客户为中心的理念融入到整个流程中。 　　其实对于任何一家网店而言，我们每天在运营店铺的同时，也在管理和客户之间的关系。之所以这么说，是因为细看整个运营流程，我们和客户之间接触、了解、存有关系的地方真的非常多，就如图1 电商客户接触点所示。 　　从前端，客户浏览我们的网页、我们的页面设计、图片视觉给人的感受，到中端，客服的接待、商品的包装、物流的发货，再到后端，客户的开箱体验乃至之后的维护与营销等，其实都存有很多我们和客户之间的接触点，事实上在客户浏览商品页前，我们选择商品、定位店铺也该具备以客户为核心的思维方式。那么所谓网店的CRM，也可以理解为我们对客户在整个网店购物流程中的接触点管理。一家网店的CRM 做的好与坏，也就是看在这么多接触点中，我们大家能把握几个点，能做好几个点，如何在这些有限的接触过程中尽可能多的让我们的客户感到满意、感到称心，以客户需求为导向来驱动运营流程的各个环节。无论是广义上的CRM 还是网店的CRM，都应该是一个生态体系，而绝不仅仅只是其中的某一部分。 　　2．网店CRM 的目标收益是什么 　　关于这一点，其实传统行业与网店并无本质差别。传统行业的CRM 通常有三个目标收益——价值收益、品牌收益、关系收益。网络店铺CRM 的目标也会是这三类收益。 　　（1）价值收益 　　所谓“价值收益”通俗来说就是指客户通过购买商品或服务直接带来的现金收益，很多人经常探讨如何让新客户成为回头客，让回头客能够多次购买，从本质上来说就是为了实现价值的收益。这是每家网店都希望得到的，最初级也是最根本的目标。 　　（2）品牌收益 　　许多人在一家店铺反复购买几次商品之后，往往会发现自己在主观上会对该店或者该商品的牌子有一个无形的评价或者超出客观理解的价值，而这就是我们做CRM 所希望达到的第二目标——品牌收益。品牌的塑造，很多时候不只是通过打广告一条路来实现，如果我们能通过CRM、通过客户口碑来达成品牌溢价能力，其收益往往会更大。因为它不光能拥有品牌的溢价能力及客户的价值收益，更重要的是，它还能拓展其相对精准的客户群，尤其是一些大部分消费者对该领域相对陌生的行业。 　　比如母婴用品领域，必须承认的是绝大部分为新生宝宝筹备用品的父母们，对该行业基本都是不了解的，因而他们往往采取的方法是向周围的家人或者朋友借鉴，于是你会发现这些“周围人”的推荐往往是起决定性作用的，“周围人“推荐的品牌或者产品的选择概率非常高，甚至连店铺柜台都会尽可能去选择相同，因而这在无形中，拓展了店铺的精准客户群，无形中为店铺带来了收益。相类似的案例其实生活中还有很多，比如客户购买大家电，女生购买电脑等。人们在很多事情的选择上总有从众的心理，因而能通过口碑、通过CRM 实施打造的品牌收益往往来的更有价值。 　　（3）关系收益 　　网店CRM 的第三目标收益，应该是和客户之间的关系收益，这是一种超出商品本身价值的客户主客观评价。简单来说，客户会在商品和品牌之外，加上一些对于商家的情感内容，对于商家有充分的信任感，觉得买东西很靠谱、很放心，甚至有些买家真的会和卖家成为朋友，朵朵云的第一个正式员工，就是曾经的客户。当我们能把客户关系做到这样的地步时，你会发现买卖关系变得异常缓和，商家不需要再挖空心思想今天要怎么促销，怎么靠营销手段来唤醒老客户，客户也不会多想商家是不是诚信，交易会不会不愉快，是不是又再噱头实足的拉我回去买单，整个购物过程其实会变得轻松许多。也许这种状态会相对理想化，但无论线下还是线上的网店，做到关系收益都应当是每个商家在CRM 实施过程中的终极目标。 　　3．客户为什么会二次购买 　　二次购买一直是卖家朋友们很关心的话题，复购率（复购率= 一段时间有复购行为的客户人数/ 这段时间内的所有客户人数×100%）也一直是很多电商人士谈论起CRM 时非常看重的一项数据，因为复购率越高，从某种程度上就能说明店铺CRM 做得越好，客户对店铺有信任，愿意二次甚至多次回店里来购买。因此我们有必要先反思：“客户为什么会进行二次购买？” 　　关于这个问题，我们也做了一番市场调查，很多时候卖家都认为，客户会回购，会二次购买是因为店铺的商品质量好，客服的服务态度好，快递的发货速度快，是做好客户体验的自然结果，或者认为是店内活动给力，商品价格优惠，所以致使客户不断的购买。 　　不可否认，购物体验和促销活动确实会在很大程度上影响客户的二次购买，本书之后陈述的内容，也主要会围绕这两大回购因素来展开。而在这两大因素之前，还有一个更为本质的点，就是客户是否真正需要回购这个产品？或者说客户对这个产品是否感兴趣？如果客户对产品是不需要的、不感兴趣的，那即使质量再好的东西，再大牌的品牌，他也未必会回来购买，产生复购。 　　举个例子，一线城市的白领人群中，iPad 系列产品普及率其实非常高，曾经简单的估算过，近70% 的白领都会有一台iPad 的系列产品，但同时能拥有2 台，甚至2 台以上iPad 　　列产品的人，却仅占70% 中的不到30%。复购率不高是iPad 质量不好？品牌不够？价格消费不起吗？显然都不是，归根到底很多客户还是会觉得这个东西有一台就够了，没必要买入2 台，甚至更多，这其实就是客户产生复购的本质，先是需要这个产品，或者对产品是感兴趣的。 　　而这个客户需求度的本质因素很大一部分又其实是由产品，或者其类目的复购属性所决定的，也就是说产品本身是不是一个复购性很高的产品，行业本身的复购属性又如何？比如拿手机和话费作为两个产品来看待的话，话费充值业的复购性同样远高于手机行业，牛奶也远远比牛奶杯更易产生复购。在生活中，我们通常会拿快销品和耐耗品的概念来加以区分，而对于电商行业而言，这样的属性一样存在，并且除去靠常识判断外，也同样可以借鉴数据来做辅助判断。 　　比如这个案例：很多人脑海里的主观印象都会认为宝宝用的纸尿裤要比宝宝穿的连体衣、哈衣的复购率高。那么数据事实我们来参考下面2 张图片，如图2、图3 所示。 　　那当然有些类目很明显，比方防辐射服、家用电器类的，客户基本买好之后很少回购。 　　在数据魔方后台，选定行业分析一栏，时间选定为上一季度，也就是3 个月的时间（截图时间为2013 年1 月—3 月）。我们看纸尿裤类目的客户中，整个行业上一季度购买1 次的占比是69.75%，相当于购买2 次及2 次以上的人占了30%。而连体衣在同样的一个季度中，购买1 次的客户占比为59.24%，也就是购买2 次及2 次以上的人占了近40%。从数据层面讲，宝宝穿的连体衣、哈衣反而比宝宝用的纸尿裤的复购性大一些。 　　当然，数据判断复购性上也会遇到例外的情况，比方当我们的产品属于稀缺品，或者具有独特风格的时候，需求度基本不由类目或者产品的复购性来决定。例如XX 纪念品，限量发行的，或者是一些风格很特别的服装，比较特殊的，这种时候复购率的高低基本和类目复购性关系不大，但对于绝大多数的网店而言，所在类目在一段时间内的复购属性，是能评定我们该不该更关注复购率的一项依据。 　　只有客户有了回购的需求，加之前一次良好的购物体验，才能促使客户产生二次购买，产生回购，而倘若此时店铺还能有些促销活动，价格优惠，那回购的概率就会变得非常高，因此客户之所以会二次购买，主要应该由上述的3 要素来决定，如图4 所示。 　　通过上述的3 个问题，我们基本已经对网店的CRM 有了大概的了解。事实上，在不断研究和实施CRM 的过程中，你会发现CRM 真的很有趣。因为你不光在了解你的客户，了解你的市场，同时你也在和客户的沟通互动中不断了解自己，完善自己。从某种层面上说，CRM 表面上看是“管理”我们的客户，而最终实质上却是在“管理”我们自己，是我们通过CRM 了解分析客户的需求，然后为了能使客户有好
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