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* 留下您正确的联系方式，以便工作人员尽快与你取得联系上编 企业勾引客户的N个最有效技巧1
菲利普·科特勒说：“营销学不仅适用于产品与服务，也适用于组织与人，所有的组织不管是否进行货币交易，事实上都需要搞营销。”在当今“消费者为王”的时代，销售就是生产力，能销售就是硬道理。任何营销乏力、没有系统营销管理的企业都将被市场淘汰。做好营销，甚至可以掩盖由品牌带来的负面影响，实现跳跃式发展。1.以信誉为本企业要长久生存，获得持续发展，就必须摒弃“杀鸡取卵，竭泽而渔”式的短视行为。讲信誉的企业，才能赢得顾客的理解与支持，才能实现长期稳定的发展。一个讲信誉的企业，就是一个负责任的企业，能够对社会做出贡献的企业，能够在市场竞争中形成良性循环，并持续良好地发展下去。无数个企业成功与失败的例子反复告诉我们一个最为简单的道理：“守诚者得市场，失信者失人心”。而企业能否长久生存，取决于它能否履行对客户的承诺。信誉是一种难以计算的资产，但是对企业账目价值的影响最大。市场竞争越来越激烈，不同企业生产的产品也逐渐趋同，因此，产品之外的区别就变得越来越重要，企业信誉的作用不断凸显出来。美国纽约大学斯登商学院管理学教授查尔斯·福伯恩曾经说：“当财富站在信誉的肩膀上，财富才能获得真正的尊重。”经营信誉是市场经济规律的必然选择，从某种意义上说，市场经济就是信誉经济。只有讲信誉、重信誉，才能形成公平的竞争环境，市场活动中所发生的各种经济关系才能得以维系，市场活动才能得以正常运行。创建良好的信誉、获得人们的信任需要企业持之以恒的努力，任何的疏忽都可能对企业信誉造成损害，失去来之不易的信任，甚至还会导致企业陷入困境。20世纪，百事可乐在菲律宾的一次设计失误的促销事件，几乎使百事可乐彻底地失去了菲律宾市场。当时，百事公司在有奖促销活动中声称：消费者只要在可乐瓶盖上发现××标志，就可以获得4万元奖金。由于工作失误，有80万瓶售出的百事可乐瓶盖上印有该标志，如果全部予以兑现，公司将在这场促销活动中蒙受巨大的经济损失。为了维护自身利益，百事公司拒绝兑奖，中奖的消费者感觉受到了欺骗，于是联合起来在菲律宾掀起了一场浩大的反百事可乐运动。他们上街游行，砸毁百事可乐在菲律宾的总部，这一事件使百事公司损失惨重，而且由于公司对此次促销事件的不当处理，在消费者心中也失去了信誉，最后百事可乐不得不全线退出菲律宾市场。企业如果想做到持续发展，就绝对不能贪图眼前的利益而使企业的信誉受损。从某种程度上来说，企业的信誉比效益更为重要，为了维护企业的信誉，有时候需要做出短期的牺牲，或者是做“赔钱的买卖”。这样做表面上企业遭受了损失，但却能够赢得长期的信誉，这才是企业最宝贵的财富。有了这样一笔无形资产，企业最终将获得更大的经济效益。可以说，企业的良好信誉是招徕顾客的吸铁石，对其他企业可能的竞争具有一定的遏制效果，从长远来说，还能给企业带来良好的业绩。而且具有良好信誉的产品在市场上还可以有一定程度的增值。良好的信誉能够使公众对企业产生认同感，使企业在激烈的竞争中突出重围。近年来，我国商业零售业促销活动愈演愈烈，方式手法不断翻新，从年初持续到年末，可以称得上是无店不促销，无时不打折。有些企业甘愿用自己的信誉做赌注，在促销活动中利用各种形式，巧设圈套，引诱消费者上当，而消费者却要为表面上的实惠付出较大代价。促销中的不诚信主要表现在购物抽奖不透明、自定规则太随意、促销背后烦恼多等几个方面。“民无信不立”，诚信应当是经商的基本原则。但不少商家为了眼前的蝇头小利，不惜出尔反尔。一些商场在搞购物赠送礼品的活动时，所宣传的赠品与实际赠送的并不一致，而且还常以海报上写的“赠品以实物为准”来搪塞消费者。山东一位消费者参与了某商场购手机送打印机活动，交完钱领取到的赠品打印机中偏偏没有最重要的、较贵的墨盒，而商家却宣称海报中注明只送打印机，并没有包括墨盒。还有些商家促销活动的前期宣传很诱人，到了该实践承诺时，商家要么宣称活动已经结束，要么想尽办法能躲就躲。返券促销中，商家设立的连环套规则也让消费者不胜其烦。而在促销活动中的打折品、赠品发生质量问题时，商家常常拒绝承担修理、更换、退货等法律责任。这些促销所引发的消费争议不断增加，越来越多的消费者对商场促销的信誉开始产生怀疑。2007年，中国消费者协会曾经开展过一次商场促销信誉度消费调查。在调查中有19.9%的人表示目前商场促销较为可信，有38.5%的人表示半信半疑，有29.2%的人表示怀疑商场在价格上有“猫腻”，有12.4%的人表示不知道。调查结果反映出当前商场促销以及返券活动的诚信度较低。为此，中国消费者协会提醒商家，在促销时不要用企业信誉做赌注，“举办促销活动应讲诚信，要实实在在让利！否则，失信的结果必然是失去市场。”2007年4月，在武汉某商场的一次降价促销活动中，百万人流蜂拥而至。之所以能够大聚人气就是因为该商场知名度高，商品质量好，售后服务有保证。商家重信誉，消费者觉得信得过。正如一位顾客所说：“关键是这个商场的信誉好，不比其他有些商场，说降价20%，没准价格还往上调了10%呢！”信誉成了该商场在市场竞争中站稳脚跟的立足点，这点也正是许多商家需要学习的地方。消费者对企业的产品产生怀疑是最大的促销障碍。信誉促销提倡“把消费者的风险降为零”。因此，企业为消费者提供产品或服务时，就要设法避免给消费者带来任何风险，并且还应该竭力维护消费者的合法利益。这样有助于将消费者的“疑心”变为“放心”，从根本上强化他们的购买动机和勇气。美国经济学家凯文·杰克逊认为：“企业信誉是社会广泛和深刻的认同感。它包括公众认同感、企业全员的诚信度、企业与顾客、股东关系等企业行为的社会影响与环境影响。”换而言之，信誉是在市场运作中企业信用的累积升华，拥有信誉是企业宝贵的无形资产与精神财富，建立良好的企业信誉，才能增强企业在市场中的竞争力，才能获得越来越多的客户，企业才会立于不败之地。2.深度促销促销是市场竞争过程中的一把利剑。纵观目前市场上的各类促销活动，无外乎就是买赠、抽奖、积分等“老三样”。在产品同质化越来越明显，企业竞争向纵深发展，消费者越来越理性、品牌意识越来越强的新营销时代，让消费者怦然心动的深度促销开始成为企业促销的最佳选择。《孙子兵法》中说：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”在商业社会，市场竞争日趋激烈，企业之间的产品也越来越同质化，企业要打好市场这场战役，就必须给产品与服务造势，即做深度促销。促销能克服顾客观望心态，打消顾客购买疑虑，鼓励顾客尝试购买。同时，促销活动能够为消费者带来“额外获利的满足感和兴奋感”。但纵观目前市场上的各类促销活动，无外乎就是买赠、抽奖、积分等“老三样”。而且今年的促销方案可以留着明年继续用，家电企业的方案稍稍加以修改就可以给日用品企业用，毫无新意可言。当企业实在没有其他促销良方的时候，就开始在赠品的数量和金额上作文章。这就导致一些走极端的企业，在促销中出现赠品的价值远远高出产品的价值的情况，这种方式并不能够产生多大的实际效用，反而可能给企业形象和品牌价值带来一定的负面影响，而且还容易形成营销依赖性，一旦停止促销活动，销量会迅速下降，企业会步入促销陷阱难以自拔。在产品同质化越来越明显，企业竞争向纵深发展，而消费者越来越理性、品牌意识越来越强的新营销时代，让消费者怦然心动的深度促销开始成为企业的最佳选择。深度促销要求企业的营销经理与时俱进，能够注意到细枝末节并且要勇于创新。营销经理要深入市场，而且还需要时刻关注并应对周遭的变化，同时还要用心揣摩这些变化，看是否能够提供可以被采纳的促销元素。下面这些成功的深度促销案例或许能够为在促销战中泥足深陷的企业指点迷津。品牌的力量：1+1>2塑造企业品牌的核心元素是产品，一个品牌的诞生和培育离不开产品。因此，企业在进行促销活动时，不能单纯地针对产品进行促销，而应该时刻考虑到促销活动与品牌的关联度，同时也要考虑促销赠品与产品和品牌的关联度。在这种大营销的观念下，企业能够时刻意识到品牌与产品的互助性和提升性，在促销活动中就会注意形象，绝不让促销活动对自身产品产生减法效应。荣事达是洗衣机行业的领导品牌，公司在做产品促销的时候就非常注重做品牌加法，曾选择了一个堪称“最佳拍档”的合作对象，那就是宝洁公司旗下的高端产品碧浪洗衣粉。荣事达公司与宝洁公司达成了深度的合作模式，即荣事达在营销洗衣机时向客户推荐并赠送碧浪洗衣粉，而宝洁公司在营销碧浪洗衣粉时则向客户推荐荣事达洗衣机。这种捆绑促销方式在双方的产品单页、产品说明书和终端POP（point of purchase的缩写，意为“卖点广告”，即海报）乃至促销员推荐的过程中都会有所体现，这能够很好地提升双方的企业品牌以及产品品牌。这种“与强者为伍”的促销方式可以让企业得到双赢，即使其中的某个品牌不是强者也可能因为善于借势而成为强者。再比如某品牌西服为促销产品而与某领带公司开展的联合促销活动，也是很好的例子，受到广大商务人士的欢迎。当心细节魔鬼促销活动频频举行，对于商家而言，每年同样的事情重复多次，每次的策略又是大同小异，促销手段一时间也难以推陈出新。在这样的工作状态下，商家各方面的管理也会难免松懈，创新也就更不可能，纰漏当然也是层出不穷。在这个细节制胜的时代，这些容易被商家忽略的细节之处，就成为了深度促销最需要注重的地方。要想深度促销获得成功，首先应该加强对促销人员的培训。很多企业认为对于促销人员的培训企业已经做了很多年，没有必要做大的调整与修改，但多年的程式化作业，许多培训内容也已经不再与时俱进了。当消费者的消费心理与消费习惯发生变化时，如果能及时发现这些细微的变化，并随即再展开促销人员的培训工作，才是真正的有的放矢，这样才能真正做到从细节上服务顾客。其次，促销活动中企业应该有只争朝夕的想法，注重排面、陈列的管理，如果是在超市营销的商品，则要根据超市的布局，选择最有营销潜力的位置。而且要保证存货、礼品充足供给，想到的问题就要马上落实，每个环节都要细致地安排妥当。在当今激烈的市场竞争中，多一点优势就是多一份胜算，商家在促销活动中只要“细”功夫到家，总会有新发现、新收获的。因地制宜巧谋划市场上的促销活动花样繁多，可消费者却对很多看上去不错的促销活动没什么反应，其病根就出在那些在办公室里面闭门造车的促销策划人员身上。策划人员在做促销方案的时候应该考虑到不同地区的风俗习惯以及不同阶层消费群的心态等方面的问题，才能避免出现促销无效的局面。一年夏天，一家电风扇公司在某地区的20个县开展了一次声势浩大的“买风扇送牙膏、洗衣粉”的大型促销活动。买风扇的大部分都是乡镇居民，对于喜欢实惠的乡镇居民来说，买风扇送牙膏、送洗衣粉可谓是好钢用在了刀刃上。在这样的情况下，公司的那些竞争者是应该退让还是应该跟进呢？如果要跟进的话又该如何应对呢？是照搬对手的做法正面应对，还是另辟蹊径进行对抗呢？如果同样做促销肯定也会起到不错的效果，能够抢夺一部分顾客，但照搬照抄地送块香皂或是毛巾却会让竞争对手笑话。正在策划人员一筹莫展的时候，一位老大爷卖50斤大米收到假币还倒贴20元的新闻激发了大家的灵感。如果在促销活动中送微型的电子验钞笔效果会怎样呢？通过市场调查，很多乡镇和城市居民都对害人的假钞票深恶痛绝，但花几十元甚至上百元钱买个大的验钞机既不划算也不方便，如果能送他们微型的电子验钞笔那岂不是正中下怀？就这样，一场激烈的促销对抗开始了。为保证促销效果，该公司还专门印制了一万多张宣传单在人流较为集中的地段派送。在派单宣传和客户口头传播的作用下，很多人都买了该公司的风扇。这样的促销活动做了一个多月，一支批发价才1元多的小小电子验钞笔把价值两块多钱的牙刷和洗衣粉打得叫苦连天，没有了还手之力。由此可见，同样是针对消费者的心理战，能不能赠送让消费者更心动的物品就成了促销大战中制胜的关键。纵观这些成功的促销案例，我们不难看出商家都是在把握好相关人群的习惯和心态，以及在减少费用投入的同时让消费者的心跟着商家的促销节奏跳起来，这才是深度促销的目的，也是决定商家促销成败的根本所在。3.要打就打价值战《孙子兵法·谋攻篇》中说：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。”企业硬碰硬地在价格上拼杀只是下策，上策是强化市场竞争的“势”，把市场的主动权牢牢把握在自己手中。沉溺于价格战，只是一种“谋子”的短期做法；而价值战则能使企业跳出一时一地的局限，以宽广的眼界审时度势，以长远的眼光权衡得失。商战有如弈棋，一着不慎往往会导致全盘皆输的危险局面。“善弈者，谋势；不善弈者，谋子。”这是古人对弈棋之道的经验性概括，我们也可以将其视为对商战的经典总结。在商战之中，高明的企业总能顾全大局，筹划全盘，做到攻守有度，进退得宜，稳操胜券。如果企业只注意“谋子”，频繁降价，只顾抢占市场份额的痛快，却忽略了大势的变化，即使初期能略有小胜，最终也会因画地自限而失去未来。在竞争激烈的中国市场，从电视、电脑、手机到汽车，从饮料、维生素、电缆到低压电器，无论是消费品还是工业品，几乎都成为了“价格战”的主战场。价格战是一柄双刃剑，如果使用得当，能够扩大企业的市场占有率，提高企业知名度，甚至能加快整个行业的“洗牌”。例如，长虹在1996年通过发动中国电视机市场的第一次大规模价格战，奠定了行业第一的位置；格兰仕在过去十年间，通过价格战把竞争对手抛在身后，成为全球最大的微波炉生产企业；价格战促进了中国汽车行业的高速发展，为普及家用轿车立下了汗马功劳；价格战还让中国生产的服装、打火机、鞋帽等产品遍布了世界各地，同时这也招来了不少国家的非议和反倾销申诉等抵制……但价格战绝不是企业制胜的灵丹妙药。事实上，“杀敌一千，自损八百”或者两败俱伤的情况并不罕见。很多企业只是盲目在价格竞争的低层面上展开混战，热衷于掠夺式的经营，陷入恶性循环的泥潭而不能自拔。接连不断的价格战使企业付出了惨痛的代价，甚至还有打乱整个行业的经营秩序导致全行业亏损的事例。MP3这个曾经的明星行业现在元气大伤就是很好的例子。21世纪初期，MP3数字音乐革命兴起，MP3也成了商家眼中的“肥肉”。由于门槛低、市场容量大、利润丰厚，大量制造工厂如雨后春笋般地纷纷出现，MP3企业星罗密布，数百个品牌一起争抢市场。MP3市场准入门槛低，就给了诸多企业一个假象：MP3的技术含量低。中小企业投身MP3市场，惟一的利剑就是“价格战”，为了先他人一步吃到“蛋糕”，这些企业大批量地生产同质化商品，对于核心技术的研发没有给予足够的重视。结果，销量上去了，利润却降了下来，能让消费者记住的牌子没几个，还陷入了质量危机和信用危机的重围。价格战伊始，尽管以三星、苹果为代表的国际IT厂商以及联想、爱国者为代表的国内IT厂商具有强大的品牌号召力，但众多以价格优势突围的中小企业却占据了MP3的大部分市场份额。MP3行业毕竟在我国还没有正式形成竞争格局，随着各大IT厂商在芯片上的突破性进展，品牌MP3具有了更强的价格竞争力，价格已经不可能再成为中小MP3企业的杀手锏。进入2005年后，价格战中众多被眼前的“近利”所迷惑的中小MP3企业失去了市场良机，被爱国者、三星等“大鱼”一口口地吃掉了，这也是在重蹈昔日VCD和国产手机的覆辙。《孙子兵法·谋攻篇》中说：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。”企业硬碰硬地在价格上拼杀只是下策，上策是强化市场竞争的“势”，把市场的主动权牢牢把握在自己手中。沉溺于价格战只是一种“谋子”的短期做法；而价值战则能使企业跳出一时一地的局限，以宽广的眼界审时度势，以长远的眼光权衡得失并以此赢得客户的信任。现在，“价格战”已经成为了中国家电业中最常见的词汇，众多企业在你争我夺、“敌进我退”的竞争中，似乎都渐渐失去了主动权，身不由己地被拉进了价格战的漩涡，而且普遍面临着营销额上升、利润却急剧下降的尴尬境地。业内人士分析，从长远看，无节制的价格战不但伤害了企业，消费者也无法真正从中获得实惠。甚至有的企业即使不断亏损，但为了存活、争夺市场份额也要积极参与这种价格战。然而，海尔却明确提出“不打价格战，只打价值战”的战略。海尔总裁张瑞敏明确表示：“企业打价格战，从长远来看，一定会损失太多利益。”张瑞敏认为，企业打价格战从表面上看是库存的压力，但是从本质上看，还是企业的观念、思路、组织结构有问题。因为当企业把自己与市场完全割裂开来，没有注重到客户的需求，企业做什么产品就在市场卖什么的时候，才会有大量的产品积压，形成库存，最后不得不降价出售。如果一个企业定位不是在为客户服务，与其他企业没有形成差异，这个企业必定失败。海尔应对价格战的策略就是创造有价值的订单，创造有价值的需求，即以价值战应对其他企业的价格战。不以产品价格作为卖点，而是不断寻求和发展潜在的市场消费需求，追求产品的高科技含量、多功能一体化、使用简单、完善的售后服务等全方位的产品带来的增值效果，并以创造出能为企业和消费者增值的有价值订单为根本目的。海尔认为，价格并不是吸引消费者的惟一因素，也不是最有效的因素，消费者更愿意购买的是一种高品质、有独特个性的产品。另外，海尔创造有价值的订单不仅仅是产品本身，还包括服务，服务也是提高产品附加价值的一个重要手段。管理学大师德鲁克说得好：“一些企业采用疯狂降价的手段为买主提供极优惠的价格与现金折扣，实际上只是白白耗费了巨额的资金，更糟糕的是流失了大量潜在的客户，随着产品降价，企业信誉在客户心目中的位置也一落千丈。”可见，价格战并不是促销活动的代名词。企业要想做好产品促销，就要先走出降价的泥潭，通过企业品牌建立起顾客信任度，并在促销活动时通过准确定位，以诚信的方式进行适当的让利，让客户有获利的感觉，这才是促销成功的关键。4.用心参与，努力沟通美国著名心理学家罗洛·梅曾写道：“如果我们热情地伸出手，便会得到相同的回报，这将使人际关系永葆青春。”这所谓的“伸出手”，就是打开与人沟通的大门。只有打开了与客户沟通的大门，企业才能够与客户形成良性互动，提供客户所需要的服务。松下幸之助有句名言说：“企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通。”企业的管理离不开沟通，经营离不开沟通，而客户营销更离不开沟通。正如人体内的血液循环一样，沟通担负着完成企业新陈代谢的责任，如果没有沟通，企业就会趋于死亡。很多时候，企业与客户之间的误解源自于缺乏沟通。其实，大部分企业也知道要生存与发展就必须尽可能地吸引客户，而且也做出了许多努力搞好服务，但就是得不到客户的认可，缺乏沟通是导致出现这一问题的根本原因。现代汉语词典中，将“沟通”一词解释为“使两方通达”。企业应深刻理解这个词的意思，一方面深入了解客户在物质与心理上的各种需求，另一方面尽量让客户理解自己的善意与努力。企业只有打开与客户之间的沟通渠道，才能形成良性的循环互动，才有发展的可能。美国著名心理学家罗洛·梅曾写道：“如果我们热情地伸出手，便会得到相同的回报，这将使人际关系永葆青春。”这所谓的“伸出手”，就是打开与人沟通的大门。只有打开了与客户沟通的大门，企业才能够与客户形成良性互动，提供客户所需要的服务。美国东北部某座大城市的市中心有一座大型公共图书馆，该图书馆有一项对老客户的特殊服务，那就是接触。在每个星期的周一、周三和周五，如果有老读者借还图书，负责登记的那个职员必须眼睛直视客户，并进行一些身体接触，如握手、拍肩或轻拍手腕等。而在每周二、四、六则只与客户进行目光交流。在图书馆的大门外，还有一名专门的调查人员，他负责请从馆内出来的读者给图书馆的服务做简单的等级评定，从一级到十级不等。结果，该图书馆发现，原来读者也是愿意与馆方进行交流的，因为他们在每周一、三、五来的概率明显比每周二、四、六大。读到上面的例子也许有些人马上认为，与客户进行接触就做好了沟通。其实，接触不等于沟通，因此企业要与客户搭起一座互动的桥梁。当企业与客户能够真正产生心与心的沟通时，客户才能对企业产生信任。沟通必须是真诚的，客户才会自发地响应或者不自觉地被感动。如果企业可以从客户的微笑与对视中体会他们的真意，及时提供他们需要的东西，就能抓住客户的心。如果缺乏这种默契，服务总是不符合客户的需求，说明你的沟通失败了。一汽大众是中国最大的轿车生产厂商，客户群遍布全国各地。为了能够与客户进行良好的沟通，一汽设立了客服中心，该中心的重要职责与义务之一就是与客户进行沟通。因此，该中心成为一汽面向广大客户的一个窗口。中心的客服代表每天面对大量的客户，对于沟通也有自己深刻的理解和感受。有位叫卢丽媛的客服代表就道出了她对沟通的理解：“沟通就是思想的交流，加深理解，增进友谊，消除隔阂，化解矛盾，统一思想。通过沟通才能够达成共识。”在卢丽媛看来，与客户沟通是接近客户的最好方式。而沟通的第一要务就是忠诚而热忱地满足客户的需要。这是对企业服务人员精神上的要求，而不仅仅是对专业性的知识要求。因此，服务人员要把客户视为自己的家人、朋友，了解他们的喜好、职业，从而提出切合实际的建议。这样，客户才会怀着一颗信任的心来与你交流。据卢丽媛回忆，2005年冬天的一个夜晚，她们中心突然接到一个电话。打来电话的是一位外地车主，他说他的车子突然出现故障，被滞留在半路上，进退不得，情急之中想到了客服中心。当时值班的客服代表立即联络了服务站维修人员，并要求他们立即赶到现场救援。由于路途比较远，客服代表怕车主没有耐心等候，便每隔半小时与车主联络一次，不断开导他，要他放心，还叮嘱他在寒夜中注意保暖，保证安全。在客服代表的热情感召下，车主坚持等到了救援人员。从几百公里外赶到的救援人员，一见到那位在寒风中企盼着的车主，做的第一件事情就是将厚厚的大衣披在了他的肩上……从这件事情可以看出，真正的交流与沟通，并不是花言巧语，而是靠实在的行动。客户就像一面平静的湖水，你对他微笑，他也将回报以微笑；你对他瞪目，他便还以白眼。如果我们变换一个角度和位置去思考并理解客户，真正从内心去体谅和关心他们，他们便也能够体谅我们的难处。一汽大众之所以能够成为中国最大的轿车生产基地，就是因为它们不但能给客户以帮助，而且更倾注了满腔热情。企业与员工理解了沟通要领之后，还应懂得使用相应的沟通技巧。曾经有一个秀才去买柴，他对卖柴的人说：“荷薪者过来！”卖柴的人听不懂“荷薪者”（挑柴的人）三个字，但是听得懂“过来”两个字，于是把柴挑到秀才前面。秀才问他：“其价如何？”卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂“价”这个字，于是就告诉秀才价钱。秀才接着说：“外实而内虚，烟多而焰少，请损之。（你的木材外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）”卖柴的人因为听不懂秀才的话，气愤地挑着柴走了。这个故事告诉我们，在与客户交流的过程中，客服人员最好用简练易懂的语言来传达讯息，而且还要注意说话的对象、时机，根据不同的对象采用不同的表达方式。讲到这里，还有一个故事阐示了一个关于沟通的深刻道理。一天，美国知名主持人林克莱特访问一名小朋友，问他说：“你长大后想要当什么呀？”小朋友天真地回答：“嗯……我要当飞机的驾驶员！”林克莱特接着问：“如果有一天，你的飞机飞到太平洋上空所有引擎都熄火了，你会怎么办？”小朋友想了想：“我会先告诉坐在飞机上的人绑好安全带，然后我挂上我的降落伞跳出去。”当在现场的观众笑得东倒西歪时，林克莱特继续注视着这孩子，他知道大家在笑什么，但他总感觉这个孩子并不像大家所理解的那样。结果正如他所料，孩子的两行热泪夺眶而出，这才使得林克莱特发觉了这孩子的委屈。于是林克莱特问他说：“为什么要这么做呢？”小孩的答案透露出一个真挚的想法：“我要去拿燃料，我还要回来救大家！”现场的观众笑得东倒西歪，是因为他们只听到孩子前面的话，就以此认为这是一个自私而狡猾的孩子。而林克莱特却能认真倾听孩子说的每一句话，所以他比谁都更理解这个孩子的真实内心。这个故事告诉我们，在与客户沟通时，认真的态度是非常重要的，而那种自作聪明臆想客户心理的行为只会导致沟通的失败。总之，与客户沟通是企业不可缺少的营销手段之一。沟通是一种心与心的交流。作为企业及客户服务工作者，一定要饱含热情地帮助客户，真诚地为客户着想，接受客户的合理要求与建议。作为客户服务人员，还应该熟练掌握沟通技巧，做到用心参与，努力沟通。5.为产品贴上名牌标签美国营销大师阿尔·里斯曾经说过：“广告是品牌维护，公关是品牌塑造。公关是真正将品牌通向人们心中的路。”在激烈的市场经济竞争中，企业必须运用公关活动来强化企业的综合素质，提高企业知名度、美誉度，塑造企业在客户心中的良好形象。可以说，在企业品牌战略中，公关活动发挥着无可替代的作用，是企业打开客户心门的一把金钥匙。美国新奇士前任首席执行官Russell L.Hanlin说过：“一个橙就是一个橙，但如果它是一个‘新奇士’，则有80%的消费者认识并信赖它。”这句话道出了品牌对于营销的真正意义。企业要想让自己的产品能够长期地被客户所接纳，就必须塑造出良好的品牌形象。而企业品牌的塑造除了需要在自身管理与产品品质上进行长期积累外，还需要一种宣传声势。然而自吹自擂的宣传只会令人反感，企业如果能够借助媒体的力量，对企业本身及产品的各个角度进行正面报导，就可以为品牌的塑造提供事半功倍的效用。公共关系就是企业利用媒体力量的重要途径。公共关系简称公关，主要是通过建立企业与媒体的良好关系并产生正面新闻报道的一种形象管理。公关活动的职能，主要是协调企业内外关系、科学地塑造组织形象、处理企业危机事件。在激烈的市场经济竞争中，企业必须运用公关活动来强化企业的综合素质，提高企业知名度、美誉度，塑造企业的良好形象以吸引客户。公关不仅推销企业的产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便没有与客户达成营销，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。如果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。所以企业的公关活动不能仅仅瞄准客户，还要瞄准广大的社会公众。如果说单纯的营销就像用马鞭子抽马，以便使马儿跑得快的话，公共关系活动就是清除道路上的沙石以及障碍物，铺平道理上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更稳的条件和环境。可见，公关堪称是品牌建设的有力工具。企业的公关活动多种多样，一般都是通过周密的策划，利用新闻传播、报道、演说以及包括记者招待会、组织参与、有奖征答等活动来实现。企业通过公关活动造势扬名收到的效果有时候甚至远远超过广告宣传。因为广告的商业目的较强，消费者每天都要面对大量广告信息的疲劳“轰炸”，有时容易对广告产生一种审慎、怀疑甚至排斥的态度，以至于投放的广告没有明显的效果。而企业运用公关手段，往往能够通过比较中性的媒介来传播产品信息。这样不仅比较自然而且对公众来说也比较容易接受，可信性也较强。通过一系列的公关活动不但能够提高品牌的知名度，而且能在公众的心目中留下深刻的印象和对企业的好感。一旦有不利于企业的事件发生，企业也能够得到公众的谅解和支持。公关活动不仅对于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象发展中也具有不可忽视的作用。2003年4月，奥迪A4正式在中国上市。除了铺天盖地的广告之外，公司还专门组织策划了一次公关营销。2003年9月，“奥迪A4，心动之旅”路演活动暨消费者试车活动在北京拉开帷幕。在这次深度试车活动中，消费者可以在一个月内免费试用A4。这一活动的真正目的是通过公关把奥迪A4的体会内容报告出去，活动策划可以说是“精心、精致、精彩”，比起铺天盖地的广告来更体现出了企业的气魄，给消费者和媒体带来的是一种成熟企业的信心，也增强了他们对产品的信心。此后，公司还举办了“奥迪A4全国场地挑战赛”，充分挖掘并整合企业内部和社会有效资源，将品牌的美誉度和忠诚度进行深入积累。谈起这一系列成功的公关活动，上汽大众汽车营销公司华北中心市场经理于潜这样说：“公关的短期效果是通过创意性活动吸引用户及媒体的关注，长期效果是借此建立与用户和媒体的良性的无障碍的沟通流程，完整的、有保障的沟通机制，从而引领用户和关注者进入品牌创造过程，带动企业良性发展。”公共关系能够帮助企业塑造品牌、吸引客户，在新产品上市或产品需要在新的地区迅速开拓市场时，公关能够为企业宣传和推广，以提高品牌知名度；在企业品牌具有了一定知名度时，公关能够拉近企业和消费者之间的距离，以提高品牌的亲和力和美誉度；在企业发展过程中出现危机情况时，企业还能够通过公关活动及时处理挽回企业名声和品牌形象。企业在发展过程中会出现许多主观原因或者客观环境导致的问题，这些问题很可能会损害品牌在客户心中的形象，这时候公关活动处理品牌危机的作用就会凸现出来。正如美国公关权威拉特利普在被誉为“公关圣经”的《有效公共关系》中说的那样：“公关只有当它与危机处理联系在一起时，才显得格外重要。”危机公关的处理实际上就是企业品牌强有力的保护伞。美国强生公司生产的镇热止痛药泰诺胶囊，是国际同类产品中的第一品牌，1982年前，泰诺胶囊在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年营销额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。但在日到10月1日期间，芝加哥地区竟接连出现7人因服用泰诺胶囊死亡的案例。在相关医疗部门与警方联合调查之后发现，死者服用的泰诺止痛胶囊中竟然含有剧毒物氰化钾的成分，一时间美国舆论界哗然一片。同时，泰诺的营销额下降了87%。事件发生后，强生公司迅速采取了一系列危机公关措施。首先，公司配合警方全力封锁生产泰诺的流水线，收回并封存了市面上的全部泰诺胶囊。同时，强生公司抽调了大批人马对所有泰诺胶囊进行检验。在进行检测的800多万颗药剂中，真正受污染的只有一批药，总计不超过75颗，并且全部都在芝加哥地区。后来经警方查证，是有人刻意投毒陷害。不久，投毒的犯罪嫌疑人被警方拘捕。在危机事件得到全面控制后，善于“借势”的强生公司并没有马上将泰诺胶囊投入市场，而是推出了三层密封包装的瓶装产品，从而排除了药品再次被下毒的可能性。同时，强生公司再次通过各大媒体感谢危机中消费者对泰诺的支持，并大规模发送优惠券。这一系列有效的措施使泰诺挽回了客户的心，再一次崛起，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。强生公司的危机公关挽救了品牌，保护了品牌，也发展了品牌。其实，企业面临危机并不可怕，最重要的是在危机来临时保持清醒并在最短的时间里制定出公关对策。成功的公关活动能够利用危机，使企业在危机过后在客户心目中树立更优秀的形象，变危机为转机。美国营销大师阿尔·里斯曾经说过：“广告是品牌维护，公关是品牌塑造。公关是真正将品牌通向人们心中的路。”公关以塑造良好企业形象为目标，以获得经济效益为根本，帮助企业在激烈的市场竞争中树立新的形象。可以说，在企业品牌战略中，公关活动发挥着无可替代的作用，是企业打开客户心门的一把金钥匙。6.事件公关，为品牌戴上光环事件公关是公共关系的一种表现形式，可以在一定时间内提升品牌的知名度或者美誉度，可以给品牌戴上光环，使得品牌的形象光彩至上从而让消费者牢牢记住品牌形象，以促进销售。但并不是所有的能够运用公关事件的公关广告都可以表现得很得体。因此，企业制造事件与产品的切合点就成为了吸引客户的一个至关重要环节。美国营销大师阿尔·里斯在《公关第一，广告第二》一书中有这样鲜明而独到的观点：“通过公共关系创建一个新的品牌需要更多时间和创造性，但是最终公共关系会起到比爆炸式广告宣传更好的效果。”当今的市场已经由卖方市场转化为买方市场，企业都想在激烈的市场竞争中更多地占领市场，而占领市场的实质在于占领消费者的头脑，也就是让消费者对企业以及品牌产生深刻的印象，在这个过程中，事件公关是必不可少的。事件公关是公共关系的一种表现形式，可以在一定时间内提升品牌的知名度或者美誉度，可以给品牌戴上光环，使得品牌的形象光彩至上从而让消费者牢牢记住品牌形象，以促进销售。中国经典的事件公关营销做得出色又成功的并不多见，但蒙牛牛奶借助“神舟”五号的事件公关所创造出的巨大影响令人叹为观止。2003年，“神舟”五号载人飞船成功发射，这是我国航天发展史上开天辟地的大事，国内外公众、媒体都非常关注。蒙牛把握住了这一空前绝后的事件，开始为自己造势。首先，航天员是万里挑一的空军精英，他们的饮食问题备受重视。蒙牛牛奶经过层层筛选被确定为“中国航天员专用牛奶”。其次，“神五”上天说明中国越来越强大，所以，蒙牛将广告语定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，在体现蒙牛作为民族品牌为中国航天事业尽心尽力的同时，又为企业大造声势。另一广告语“举起你的右手，为中国喝彩”与“蒙牛牛奶，强壮中国人”的品牌宣言密切关联，由此树立起一个具有丰富民族内涵的品牌形象。蒙牛由此提升了品牌魅力，扩大了品牌知名度，成功地吸引了消费者的目光。而且此次关于“神五”的事件公关，不但给蒙牛品牌注入了新的内涵，同时向消费者传达了蒙牛品质值得信赖的信息，等同于用航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的质量，让消费者心动的同时进行进一步的行动（购买），有力地推动了终端销售。随着日“神舟”五号的落地，蒙牛的广告也以强劲之势“飞”入全国30多个城市。同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场，蒙牛此举赚足了社会公众的眼球，自身的市场份额也急剧上涨。蒙牛的这次事件公关之所以获得空前绝后的成功，与公司敏锐的洞察力和对于事件公关的整体把握是密不可分的。蒙牛敏锐地意识到“神舟”五号的发射成功将激发中国百姓强烈的民族自豪感和自信心，将是中国航天史上的一大创举，对这样一个具有历史契机的事件进行公关宣传必然会赢得消费者的芳心，取得不同凡响的营销效果。因此，在2002年上半年，蒙牛就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，通过数次严格地对蒙牛的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛集团于2003年初成为中国航天首家合作伙伴，这时距离“神舟”五号发射还有半年多的时间。此后，蒙牛果敢地投入了巨额资金用来公关。而且公关的落脚点十分准确，将消费者对于事件本身的关注及其对于牛奶的需求在营销概念中巧妙地融会贯通，将企业定位树立给大众，展示了蒙牛与“神五”的共同理念及实际意义。最后，蒙牛集团良好的执行力也是保证事件公关成功的关键。10月16日6时23分，“神舟”五号安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！就在举国欢庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告于第一时间——上午10点在各大城市实现“成功对接”。短短三个多小时，一切前期准备落实到位，蒙牛表现出来的及时而整齐划一的执行力让公众叹为观止，也让竞争对手望尘莫及。蒙牛对于“神舟”五号的事件公关大获全胜，并以此在消费者心目中形成了一种思维定式：提到航天就会想到蒙牛。因此，面对接踵而来的效仿以及此后“神六”的众多赞助者，蒙牛依然能从容应对。由此可见，能够抓住一定的公关事件进行营销将有利于品牌的提升，还能够吸引大量的消费者。但并不是所有的能够运用事件公关的公关广告都可以表现得很得体。2002年举办的韩日足球世界杯赛，中国队首次踏进世界杯赛场。众多商家针对这一事件进行了广告宣传。某广告中，小男孩满怀期待地问：“李铁哥哥，你说我们会赢吗？”李铁充满豪情地说：“只要有心有情，我们一定会赢！”这个满怀激情的广告初衷应该是令中国人拍手称快的，可最后，世界杯赛中中国队以9∶0惨败而归，该广告中“美好”的预言遭到了现实无情而冰冷的驳斥。同样是用事件公关来宣传产品并吸引消费者，上面这种无所顾忌的公关广告显然是一个败笔。企业每一个公关举动的最终目的都是希望获得消费者的认可并最终让消费者完成购买行为，所以制造事件与产品的切合点是至关重要的。而且，每一次事件公关的运用都不应该是企业的孤立活动，而应该是企业战略的一个重要组成部分，它应该服从于企业的总体目标。对于事件的把握也应该客观而缜密，对于广告的创新把握也应该有理有据，这些都是企业在运用事件公关提升品牌影响力并吸引客户所需要注重的问题。只有把这些问题处理好，事件公关才能提高企业在消费者心目中的知名度和美誉度，进而达到“勾引”消费者的最终目的。如果把事件公关比作麦田里的一眼泉水，那么企业品牌就是干渴的需要浇灌的麦苗。泉水是可以被挖掘出来的，但泉水对麦田的灌溉必须依情况而定：泉水的灌溉能够提升麦苗的生命力，但如果灌溉过多或者过少，都有可能影响麦苗的成活率。成功的事件公关不可复制，运用事件公关提升企业形象，“勾引”客户还需要企业根据自身的具体情况进行把握。7.设置香饵引“鱼”企业可以通过集中的实物展示和示范表演，配以多种传媒的复合传播形式，来宣传产品和组织形象。这就是展览会的目的。展览会的直观性和真实感，可以加深参观者的印象，增强可信度，从而提高企业的社会效益与经济效益。企业可以借助展览会进行广告宣传，让目标客户产生直观的感觉，在客户心中树立良好的品牌形象。营销一定不可千篇一律公式化，有些时候与其漫天撒网，不如设置香饵把“鱼儿”引过来，开展览会就是一种最好的“鱼饵”。展览会是通过集中的实物展示和示范表演，配以多种传媒的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专门性公关活动。展览会可以将很多分散的客户集中起来，起到以点带面的作用，既便于客户与营销经理的交流也有利于行业客户之间的沟通，而且还可用来宣传企业形象。展览会最大的特点是具有极强的直观性和真实感，可以加深参观者的印象，增强可信度，从而提高企业的社会效益与经济效益。虽然一般的展览会只召开几天，但行业内客户出现的比例是非常高的，而且很多时候客户企业的几位采购关键人物都会出现在展览会中，这对企业来说是千载难逢的好机会。据美国的专业机构调查，专业展览会上约有84%的参观者具有订货决定权或订货影响力，他们之中有很多是供销的关键人物和决策人物。而且对于企业来说，除了能在展览会上接触到行业领域内的客户、潜在客户，还能接触到很多行业内的相关企业和潜在竞争对手，这有利于企业了解对手，进行行业调研和信息收集，并根据实际情况对企业未来发展策略进行一定的调整。企业可以借助展览会进行广告宣传，将视觉宣传、产品立体展示、宣传反馈、宣传效果等工作在同一时间和空间内体现出来，让目标客户产生直观的感觉，从而树立良好的品牌形象。华为在扩大品牌的知名度，提升华为品牌在国际上的竞争力时惯用的品牌策略就是参加国内、国际的大型通信展览会。可以说只要是国际通讯大展，华为都会一个不落地参加。华为每年几乎要参加20多个大型国际展览会，在参展上的年投入至少有一亿人民币。以2000年北京通信展为例，华为总共邀请和接待了3000多名客户，该数字是当时参展的几大通信厂商所邀请客户的总和。展会当天，华为展台前众多的客户形成了一大景观。华为不仅仅让客户参观，还安排了大量的专业技术人员讲解。参观完展厅，客户又被请去参加华为在中国大饭店举行的技术讲座。之后客户还参观长话大楼，实地观摩华为设备的运行情况。华为这样猛烈的市场造势达到了强烈效果，在客户们的记忆中，北京通信展俨然成了华为国际通信展。《IT时代周刊》记者所搜集到的关于华为参加国际展的资料显示：1999年华为参加了埃及电信展、巴西电信展、莫斯科电信展等通信展览会；2000年参加了南非电信展、突尼斯电信展等通信展览会；2001年参加了美国展、墨西哥展、印度展等通信展览会……华为每到一个新市场，都会在那里举办规模盛大的通信展。华为国际市场宣传部的负责人李杰回忆说：“年，我们每年都要参加几十个国际顶级的展览会，一有机会就到国际舞台上展示自己。1995年开始，我们到日内瓦去看国际电联ITU的展览会，1999年华为开始参加ITU的展览会，到2003年华为参加ITU展览会的时候，租下的是一个505平方米的展台，成为当时场面最大的厂商展厅之一，给了西方电信运营商一个颇具震撼力的印象。”每次展览会上华为都会推出一些新产品，不仅是进行产品宣传，同时也是展示它的强大研发实力。通过展览会，华为营造了一个让世界了解的平台。在很多国家级的通信展上，华为都是极受关注的。这是因为华为的展台一般都与国际巨头比邻，并且要比其他展台的规模更大、布置更细致、展出的技术和产品更先进。通过这些展览，原本不了解华为的人首先会在视觉上有一种震撼效应，然后就会关注华为的产品和技术。由此可见，参加展览会不仅是华为的一个产品宣传过程，也是华为的品牌塑造过程。从华为的成功之处我们不难看出，展览会还是展现企业文化和提升企业品牌的大好时机。当然，企业参加展览会的主要目的还是促成营销。展览会中参展方为营销产品而参展，参观者为采购产品而参观，都是有备而来。参观者现场了解产品品种、性能、质量、价格，比较同类产品并做出选择，再坐下来与展出者洽谈价格、包装、付款等贸易条件，双方谈妥便签约成交。这种良好的沟通氛围，开放的沟通心理，再加上与同类产品的充分比较和企业关键人物的到场，都成为了展览会能够促成营销的重要原因。据美国权威调查机构的数据表明：54%的参观者会在展览期间签订合同，而有16%的客户需要在展览结束后再联系几次才签约。当然，不是所有的展览会都能取得理想的效果，目前众多展览会频频召开，很多展会除了价格折扣等因素之外，并没有什么创意或突破，客户对这样乏味的展览会并不认同，所以展览会体现出的促销效果也就每况愈下。因此，企业在准备参展时必须有所选择，也要有所准备。当前我国各大城市的每一次汽车展销活动都颇能聚拢人气，这除了公众对汽车性能、款式、技术水平等的关注之外，还与汽车厂家和经销商的助兴活动有关。除了美丽的车模，有些汽车厂商还特邀影视界、体育界的明星前来助阵；有的则请来歌舞团、乐队登台表演；有的则展出几十年、上百年的经典老车，让参观者回味经典。各参展厂家煞费苦心，各显其能，有力地聚集了车市的人气、财气，这些都不失为吸引人气并促进营销的妙计。8.制造“假”新闻近年来，随着媒体的快速发展，媒体数量越来越多，各类创新媒体与传统媒体并存，造成了现代信息的高度密集和信息爆炸等情况。在这样的大背景下，制造新闻这种公关方式凭着目标受众广泛、商家诉求隐蔽，以及传播成本合理、影响却持久深远的优势受到广大厂商的青睐。从社会学的角度看，人类的一切活动在某种意义上都是在营造注意力，市场竞争、政治选举、文化宣传等无不是为了某种利益在争夺注意力的战争。当今社会是眼球经济横行的时代，吸引力或者说注意力越来越成为最有价值的市场手段。如果一条广告没有吸引眼球的能力，基本上就失去价值了。所以，注意力就成为一种信息资产，一种商业社会中的“硬通货”。公共关系技巧中的“制造新闻”就能够很好地吸引公众的注意力。新闻要注重事件的真实性，不能有捏造的成分，否则就会影响媒体的公信力，但新闻却是可以制造的。制造新闻是指经过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在选定的时间内发生，以此吸引媒体注意，制造出适于媒体报导且对企业有利的新闻事件。新闻事件的“制造”过程都是企业根据自己的公关目标，凭着强烈的公关意识和熟练的公关技能，针对有价值的事件，通过精心策划、巧妙处理，使其增添戏剧性色彩，从而达到引人注目的效果，以扩大企业的知名度。在商业广告无孔不入、无处不在的今天，消费者普遍对充斥影视、传媒、网络各个角落中的广告产生“审美疲劳”，甚至产生厌恶的心理。在这样的大背景下，新闻公关的表现方式则显得客观、公正，在不动声色、娓娓道来之余让消费者主动“入瓮”，正是凭借目标受众广泛、商家诉求隐蔽，以及传播成本合理、影响却持久深远的优势，新闻公关受到广大厂商的青睐。可以说，新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。很多国际知名品牌都是制造新闻营销事件的高手，无论是正面事件传播还是危机公关处理，跨国品牌新闻营销手段的运用都显得游刃有余，使得品牌增色不少。美国联合碳化钙公司新盖的52层高的总部大楼竣工后，竟然有一大群鸽子飞进大楼的一个房间，并将其当作它们的栖息之处。不多久，鸟粪、羽毛就把新房间弄得脏臭无比。有工作人员建议把窗户打开，并赶走这群鸽子。可公司的公关顾问却持反对意见。公关顾问认为，总部大楼竣工的消息可以通过举行记者招待会、设计专题性活动、散发介绍性的小册子等方式传播给大众，但这些办法太常规化，公众不会对此产生任何的兴趣。现在一群鸽子飞进刚刚竣工的大楼，这本身就是一件很吸引人的新鲜事，如果巧妙地在这件事上做些文章，就一定能产生轰动效应，从而扩大公司影响。在征得上司同意后，他下令关闭这个房间的所有门窗，不让鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的“制造新闻”活动。首先，这位公关顾问与动物保护委员会联系，告诉它们一群鸽子“入住”总部大楼的奇妙事情，并且希望动物保护委员会能迅速派人前来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会对此十分重视，立即派人前往新落成的总部大楼处理此事，他们还郑重其事地带上了捕捉鸽子用的网兜，这种网兜能够在捕捉时不伤害鸽子。公关顾问紧接着给新闻媒体打电话，不仅告诉它们一大群鸽子飞进大楼这个很有新闻价值的奇事，而且还告诉它们动物保护委员会将来联合碳化钙公司总部大楼捕捉鸽子的消息。面对这条既有趣又有意义的新闻，媒体纷纷出马，急于把这条信息告诉更多的公众。于是，电视台、广播电台、报社等新闻传媒都派出记者进行现场采访和报道。为了保护这些鸽子，动物保护委员会的工作人员在捕捉鸽子时十分认真、仔细，共用了3天的时间。在这3天中，各媒体对捕捉鸽子的行动进行了连续报道。在报道时，消息、特写、专访、评论等体裁交替使用，既形象又生动，更吸引了广大读者争相阅读和收看这一奇闻趣事。在这些新闻报道中，不断出现的联合碳化钙公司的总部大楼也吸引了公众的注意力。结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振，大楼竣工的消息也被藏在新闻中巧妙地、顺利地告诉了社会，使公众全盘地接受了这一消息。而且公司的首脑还利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深并扩大公众对公司的了解。联合碳化钙公司通过“制造新闻”事半功倍地完成了向公众发布消息的任务，加深了公众对公司的印象，大大提高了公司的知名度和美誉度。在激烈商战中，新闻公关是一件披着新闻外衣的营销利器，锋芒内敛、精气内聚，可在谈笑间杀敌于无形。现在，越来越多的中国企业已经脱离了对新闻公关懵懂的阶段，制造新闻事件的手法和形态不断更新。富亚涂料在宣传上的借力之举堪称国内企业新闻营销的经典之作。日，富亚涂料在北京建筑文化中心举办了名为“家装安全动真格，真猫真狗喝涂料”的产品展示活动。当时由于动物保护协会的代表坚决反对富亚涂料用动物来测试产品的无毒性，为保证活动的正常进行，富亚涂料的总经理蒋和平当众喝下了一杯富亚乳胶漆，以此证实富亚涂料的安全无异味、环保健康。蒋和平“一喝”之下，富亚涂料一夜成名，创造了当年销量猛增400%的佳绩。活人喝涂料难免有炒作之嫌，但这次“喝涂料”的公关策划的确给富亚公司带来了一次很好的发展机会。不过企业只有靠自身去“精耕细作”，一步步按科学的方法去完善自身产品和内部管理机制，才能够长久生存，而仅靠制造一两次新闻是不可能永远成功的。近年来，随着媒体的快速发展，媒体数量越来越多，各类创新媒体与传统媒体并存，造成了现代信息的高度密集和信息爆炸等情况。人们每天直接和间接接触到的品牌、产品信息不可胜数。在这样的媒体环境下，如何吸引公众的注意力，并且锁住有效注意力，就成为了企业在这个“注意力时代”必须解决的重要命题之一。制造新闻这一公关方式集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销利器，成为了越来越多企业争相效仿的对象。信息的丰富容易造成注意力的贫乏。美国著名营销大师托马斯·H.达文波特在《注意力经济》一书中指出：“在新的经济下，注意力本身就是财产……如果金钱真能有效购买注意力，那么我们要做的就是，付给你一定的钱，让你全神贯注地听讲。但若有人想获取你的注意力，他不可能依靠付钱的方式来真正获得。虽然金钱流向注意力，但注意力很难流向金钱。”注意力形成经济，争夺眼球形成竞争，这已是世界不争的理论和事实。对于企业而言，谁能制造新闻吸引更多的注意力，谁就能成为市场的主宰。9.向“上帝”敞开胸膛开放参观是当今企业常用的公关手段之一。企业利用开放的机会接待来访者，直接向来访者展开宣传攻势，证实企业存在的价值，同时也能够最直接地了解到公众的看法。这不仅可以得到公众的理解、信任与好感，而且可以做到双向沟通，是提高企业美誉度的最好契机。乔·吉拉德说：“推销的要点不是推销商品，而是推销自己。”对于一家企业，要营销自己的产品，首先就是要推销自己，即扩大知名度。开放参观就是扩大企业知名度的最有利方式，是企业通过直接的人际接触来传递组织信息，谋求社会公众的好感与信任的有效公关手段之一。企业利用开放的机会接待来访者，直接向来访者展开宣传攻势，证实企业存在的价值，同时也能够最直接地了解到公众的看法。这不仅可以得到公众的理解、信任与好感，而且可以做到双向沟通，是提高企业美誉度的最好契机。开放参观是当今企业常用的公关手段之一。通过参观，客户可以进一步了解企业的情况，而企业则可以扩大社会知名度。日本松下电器就擅长此道，创始人松下幸之助曾深有体会地说：“让人参观工厂是推销产品最好、最快的方法之一。”松下公司自1982年以来，每年都要接待700余万参观者，让参观者亲眼目睹松下的整洁环境、先进的工艺、现代化的厂房设备、科学的管理制度、高素质的员工以及为社区和社会所做的贡献。松下的工作人员还向参观者讲述公司成长史，立体地、全面地展示松下的过去、现在和未来的前景。这些人参观后对松下留下了深刻的印象，成为该公司产品的忠实顾客和义务宣传员。企业为了让公众更好地了解自己或为消除对本企业的某些误解，通常可由公关部门负责组织和邀请有关公众进行开放参观。这种公关活动有时会起到意想不到的效果，有些公关专家甚至称开放参观为回天之术。从三株口服液、延生护宝液到脑白金，一直以来，保健品打开市场的“法宝”就是大量的广告。但大做广告的众多保健品中不乏一些鱼目混珠的产品，个别保健品的信任危机迅速波及整个行业，消费者一谈起保健品就直摇头。在这样四面楚歌的环境下，深圳益生堂生物有限公司的三蛇胆胶囊应该怎样突围呢？益生堂推出的三蛇胆胶囊的广告宣称：“一粒三蛇胆胶囊必含一粒蛇胆”。对此，很多消费者都心存疑虑：“真的能够这样货真价实么？”“哪有这么多的蛇胆呢？”面对这些问题，益生堂意识到：只有让消费者相信三蛇胆是真材实料，才能克服行销瓶颈。于是益生堂策划了让消费者参观工厂投料现场的公关活动。首先，益生堂在深圳各大媒体投放广告，发布“特别提示”：“为保证益生堂三蛇胆真材实料的承诺，本公司决定向社会各界公开益生堂三蛇胆的投料现场，欢迎各界朋友监督。”这一活动引起了广大消费者的好奇，也引发了众多新闻媒体的兴趣。益生堂表示将敞开工厂大门，公开投料现场，欢迎媒体记者和消费者及政府有关部门前来参观，并监督投料。深圳电视台、《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》、《深圳青年》、《深圳投资导报》等众多媒体都先后派出记者到参观现场，而且还有来自全国的六十多位营养师和主治医师以及近千位消费者参观投料。随后，有关新闻报道陆续刊出《向上帝敞开胸膛》、《公开投料现场目击记》等稿件，在公众中引起了强烈反响，来参观的消费者都成了益生堂的“活广告”，三蛇胆胶囊也在深圳乃至全国都出了名。借着这股东风，益生堂不断在媒体上发布告知以及证言广告，将共有多少人次参观了投料现场，亲眼证实益生堂三蛇胆一粒胶囊的确含一粒蛇胆等情况告知公众。这一匠心独具的公关活动，很好地配合了三蛇胆胶囊的广告卖点诉求，同时提升了益生堂的企业形象，有力地促进了三蛇胆胶囊的销售，使这一产品销量不断攀升。这起开放参观活动，使益生堂的企业品牌得到了更深入、更广泛的传播，使它在短短一年的时间内迅速在深圳的保健品行业中脱颖而出，成为广东省的名牌保健品，品牌的影响力辐射全国。而益生堂生产的保健品真材实料、质量过硬的形象也在消费者心目中烙下了深刻的印迹，这也将益生堂带入了一个黄金时代。企业对外开放参观是一种很好的公关活动，能够很大程度上提升企业形象。但同时这也是一项繁杂的工作，因此，企业在组织对外开放参观时还需要认真研究下面的一些问题：1.明确目的。企业的任何一次对外开放活动，都应确定一个明确的主题，即通过这次活动要让公众留下怎样的印象，取得什么效果，达到什么目的。2.安排时间。企业对外开放的时间应该以不影响企业的正常工作为标准，同时要考虑选择公众方便的时候开放。另外，要有足够的时间来准备开放参观活动的工作。3.成立专门机构。为使开放参观活动办得有声有色、尽善尽美，最好在企业内部成立一个专门的筹备委员会，委员会成员可包括企业的领导成员、公关人员、行政人员和人事部门人员等。4.做好宣传工作。要想使开放参观企业的活动获得成功，最重要的是做好各种宣传工作。如编写通俗易懂的解说词，准备一份简单明了的说明书，搞好环境卫生和参观地点的装饰、场景的布置、实物的陈列等。此外，企业还应该做好参观者的服务接待工作，在参观时最好有专人做向导工作。让向导陪同参观者沿划好的参观路线进行参观，并设置明显的路标为参观者导向，在人们可能最感兴趣的地方安排专人做集中讲解。相信这种热情友好、服务周到的接待工作能够留给参观者深刻的印象。如果想加深这种良好印象，企业还可以为参观者适当提供一些娱乐活动，或者准备一些茶水、饮料、点心等，最好准备一些签名册，以作纪念。10.让“上帝”看到自己的长处产品的定位包括三个层面：核心价值层面、有形价值层面、附加价值层面。现代企业在进行产品定位时，都力争从三个层面多方衡量，以自己的独特之处吸引客户。不过，通常情况下，最能提高产品综合价值的应是有形价值部分，而有形价值中以品牌定位最为引人关注。孔子说：“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”这是封建社会的政治伦理思想，认为仁人君子只有首先给自己在君臣父子等伦理关系中找准自己的定位，才能保证自己的言论是合情理的，才能被他人接受，才能做成大事。在现代商业社会，孔子的这种伦理“定位”可以用作企业的营销策略。企业可以通过“定位”，强调自己的产品与其他竞争对手的区别之处，从而定位于客户或顾客的心里。它体现的是一个到达受众头脑中期望位置的过程。成功的产品定位是吸引客户的首要前提。也就是说，企业应该通过定位尽量让“上帝”看到自己的长处。产品的定位包括三个层面。第一层是注重核心价值。核心价值指的是产品之所以存在的理由，如产品基本的功能。例如，手表是用来计时的，鞋是用来保护脚的。第二层是关注有形价值。有形价值包括直接与产品相关的所有部件，如品牌、包装、样式、质量和性能。它们是实际产品的重要组成部分。第三层是提升附加价值。附加价值包括与产品间接相关或有意添加的性能和服务，如免费发货、分期付款、免费安装、售后及保修服务。现在，技术的进步和自动化生产令多数产品的质量大体相近。仅仅依靠核心价值，产品竞争力不强。要想赢得客户或顾客的“欢心”，企业必须提供附加值。20世纪70年代，买表的人关心表是否走时准确，但是现在，就算是廉价的冒牌表也可以确保没有分秒的误差。现在表的竞争条件是手表的性能、设计、款式和品牌等有形价值。它们的优胜之处已与准确报时不再有多大关系。不过，这也不尽然。要让自己的产品鹤立鸡群，最大可能地吸引客户的眼球，关键的一点还在于企业必须找出自己产品在三个层面上的长处，而且要结合市场现状来对产品进行定位。举例来说，如果你的竞争对手专注产品的核心价值层次，也许你该在有形价值层次上去寻找缝隙；如果竞争对手在有形价值层次上经营，你就应该尽最大可能提升产品的附加价值。当然，如果大家都专注于有形价值层次和附加价值层次，那么在核心价值层次上也许会有机遇。北美的超级市场业就提供过一个很好的范例。20世纪70年代，北美大多数鼎鼎有名的连锁店都通过各种各样的装饰和服务在有形价值和附加价值层次上展开竞争。这样做的结果是，因各方面花费多而导致它们商品价格日益上升。这就为其他商人提供了机会，他们建起不讲排场的超级市场，重新专注于产品的核心价值层次。他们的超级市场要求消费者自带购物袋，商场没有做广告，店面也很少装饰。由于成本投入少，其产品价格也尽可能地降到了最低，而大部分消费者最看重的也正是这一点。这类超级市场凭着这点招徕了源源不断的顾客。这就给了我们一个启示：企业要乐于探索与众不同的业务方式，并在此基础上进行定位，这样才能最大可能地占有商机。新加坡的住宅楼宇市场就曾因此引来大批客户。从20世纪90年代起，新加坡许多公司都非常大胆、很有创意地营销自己的住宅楼宇。在产品的附加价值层次上，地产商提供了诸如免费估价、降低律师费用、100%融资和室内装修等服务。与此同时，它们还在有形价值层次上提供了一些诱人条件，如安装空调、自动门、安全报警系统等。这些举措施吸引了世界各地的客户，并使得其他领域企业纷纷效仿。现代企业在进行产品定位时，都力争在三个层次上进行权衡，以自己的独特之处吸引客户。不过，通常情况下，最能提高产品综合价值的应是有形价值部分。而有形价值中以品牌定位最为人关注。品牌定位就是给品牌找一个独特的位置，主要是指品牌给目标消费群的一种感觉，比如品牌的档次、特征、个性如何等。企业进行品牌定位有很多种方式，在这里列举有代表性的几种：1.挖掘产品自身特点产品自身特有因素很多，包括原材料、功效、色彩、工艺、产地、历史情况等，企业要善于从这些当中找出自己的独特之处，并以此定位。比如目前洗发产品种类繁多，如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人等，这些产品每种都有自己的品牌定位，且基本都是以产品特点为导向的。以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。比如宝洁公司的“海飞丝”，其品牌定位是“去头屑，使你更洒脱、更酷”，西安杨森的洗发产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”。西安杨森在进行品牌塑造时，就突现了自己制药企业的特征，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”。它把自己定位为一个“专家”，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性，给消费者一种专业的讯息，既避免了与“海飞丝”的正面竞争，也抢占了很大市场。2.时刻比附定位时刻比附定位，即以竞争、突现差异性为导向的品牌定位方式，一般分为两种：以自己的产品为竞争对手和以竞争对手的产品为竞争对手。以竞争对手的产品为竞争对手的例子，如娃哈哈针对养生堂农夫果园推出的“高钙果汁”。养生堂刚一推出含有三种水果的高浓度果汁，娃哈哈就马上推出了含有四种水果的同类产品，这就是典型的以竞争对手的产品为竞争对手的比附定位。再如碧浪第一代与第二代，广告称第二代的去污能力比第一代有明显提高，其实这两者的差别未必很大。但这就给第二代赋予了新的概念，给人的感觉是第二代非常好，其实只是厂家抓住了人们不断追求新鲜和变化的心理。碧浪就是在以自己的产品为竞争对手进行比附定位。不断创造品牌概念以吸引消费者，就是以自己公司产品为竞争导向的实质。3.档次定位品牌要解决的是不同消费者的不同品味和需求，于是档次定位就显得十分必要了。比如香港鳄鱼服装，其广告在国外塑造的是一个四十岁左右的成功男士形象。因此，穿鳄鱼服装代表着一种成熟、稳重与成功，是一种追求品味和体现身份的表现。这种高档次的定位让“鳄鱼”成为了全球成功男士最钟情的品牌之一。事实上，各种档次的产品很多时候用起来舒适程度是没有很大差别的，更多的是消费者的心理感受不同。除此之外，品牌定位方式还包括情感定位（即考虑品牌与消费者的情感沟通，让产品与消费者产生联系）、习惯行为定位（以产品在生活中的具体应用、效果为前提，进行目标渗透）等多种方式。不管哪种定位，关键是找准差异化元素，同时要紧紧跟随客户或消费者的心理，只有沿着他们的心理曲线进行定位，才是打造市场杀伤力的方法。11.挖掘客户需求背后的需求很多时候，客户未必能够知道自己不满的背后问题所在，这导致了需求趋势总是比较隐蔽。营销经理可以对客户的年龄、知识结构或所从事行业等方面的局限性进行分析，帮助客户看到未来需求的趋势。深入挖掘客户潜在需求是成功营销的重要环节。戴尔·卡耐基先生这样说过：“要想让客户接受你的推销，惟一可行的方法就是你要想方设法找出客户真正需要什么。”需求是市场的动力，也是营销经理价值体现的最本质源泉。营销就是满足客户需求。假如客户没有需求，那么也就不存在什么营销。发掘顾客的深层次需求是营销经理必须学习的课题。营销经理要懂得客户两个层面的需求，第一是直接层面的需求；第二是潜在层面的需求，也就是需求背后的需求。如果企业能够敏锐地观察到顾客对现有产品或服务存在的不满所在，就能发掘问题背后的不利影响和后果，帮助客户解决问题。营销经理在面对一个新客户时可以从以下三个步骤来达到买卖协作的目的。第一是想办法接触上客户；其次是通过接触寻找到客户不满的地方；最后是发掘对方的不满，扩大对方的问题，基于对方的不满和问题推出你的解决方案。要完成以上三个步骤，营销经理最关键是要学会如何从解决客户问题的角度来推销自己的产品，而不只是机械地做单面宣传。也就是说，营销经理必须首先考虑自己的产品能够解决客户哪些问题。只有这样，才能找到准确的需求，为自己的产品与服务确定方向。在成功的营销案例中，由于营销经理敏锐地发掘了客户需求，而为公司打开一片新市场、赢得新客户群的例子有很多。比如施乐公司发明的世界上最早的双面复印机器就是一个好例子。双面复印机器的出现，并不是简单的新机器的创造发明，而是市场营销的结果。当时，一位有经验的施乐营销经理正是从解决客户问题出发，萌生了市场对新机器需求的设想。他说：“这机器能解决的真正重要的问题不是复印技术。比如，我有许多客户面临成本上升的问题，原因是去年邮政资费的突然上涨。就有这样一个客户，他们每星期要发出5000封直邮信函，邮政资费的上涨直接导致每月数千美元的额外开支。我告诉他们，如果能在纸的正反两面都印刷，就能把原来信函的页数降到一半，这样每件信的重量大大减轻，而邮费也就能省下来了。”这位营销经理发现问题在于邮政资费突然上涨，双面复印机能解决客户的问题，抵消邮资的上涨。对于信函量较多的客户，两个月从邮资中省下的钱就可以购买复印机。经果，这位营销经理的业绩在施乐公司名列前茅。很多时候，客户未必能够知道自己不满的背后问题所在，这导致了需求趋势总是比较隐蔽。营销经理可以对客户的年龄、知识结构或所从事行业等方面的局限性进行分析，帮助客户看到未来需求的趋势。有家世界知名跨国石油公司曾在日用石化产品市场遭遇了来自众多小型企业的打击。这是因为日用石化产品已进入市场成熟期，该跨国公司很难在技术上形成优势，高昂的生产和人力资源成本又使它在价格上处于劣势。就在公司高层领导者们为业绩的下滑一筹莫展时，有一个营销经理的业绩却令人格外瞩目。在全公司好奇的询问下，该营销经理道出了他的“秘密”：“其实每个竞争对手生产的化学溶剂都一样，为客户解决的生产和技术问题也都类似，所以我想如果还得维持原来价格的话，就得找出一些能为客户解决问题的独特方法，否则客户没有理由买我们的东西。”在这样的意识指导下，这位营销经理没有从如何营销自己的化学溶剂入手，而是考虑如何从客户的需求寻找突破。他很快发现，许多独家供应商只从一家公司进货，合同续签时在价格的协商上处于劣势，因此每次续签合同时它们都担心供应方会提高价钱。这位营销员就专找那些合同快到期、有待续签目标的独家供应商。对这些供应商说：“你看，你们把所有化学溶剂的单都交给一家公司，这样在签新合同时还会有谈判的砝码吗？不如您把25%的订单给我们，在与原公司的谈判中就能争取主动。对方因竞争压力的存在而处于劣势，不得不给您一个好价格，至少不会加价。”从这则案例我们可以看到，该营销经理推销的已不仅仅是化学溶剂，而是一种保险措施，有了这个保险措施，客户就可以不担心谈判时的价格压力。从直接营销转而挖掘客户的需求，帮助客户解决不满的问题所在，可以起到四两拨千斤的效果。深入挖掘客户潜在需求是成功营销的重要环节。然而，实际情况是并非所有时候企业或营销经理都能准确定义客户的潜在需求。那么，营销经理人该如何去做才能准确定义客户的需求呢？专家建议在对客户需求进行分析时，要做好以下几项工作：调查——充分的调查是掌握大量信息的可靠渠道，要运用各种工具、各种关系、各种方法具体详细地掌握消费者的静态和动态信息。分析——分析研究既定资料和信息，这是科学界定需求的重要环节。沟通——这是定义客户需求的关键。企业要充分重视这个环节，事前要设计好相关的沟通内容、沟通方式和引导客户的具体手段等。试探——是在有了对客户需求的基础性认识后进行的归纳总结，企业业务人员要在这个环节中形成一定的规律性话语和结论。重复——无论客户对于试探性的总结认同与否，企业的业务人员都要重复客户的回答。这既是对客户的尊重，更能强化对客户需求的印象，并根据最新的印象和后来的沟通修正定义。确定——企业业务人员不能永远跟着客户的思想走，当有充分的认识后，要大胆确定下来，明确地告诉客户“你现在所要的就是……”展示——清晰的定义需要有视觉化的形象出现。所以在有了需求定义后，展示样品（最好以书面的形式出现）就成了顺理成章的步骤。等待——耐心同样是一件重要的事情。客户决策是需要时间的，企业业务人员可以刺激、鼓励客户，但也要耐心等待客户来承认自己的需求。潜在需求是一种存量资源，可以通过宣传加以引导。营销经理可以通过创造新营销方式来获得消费者的认可，达到挖掘潜在需求进而占领市场的目的。对此，腾讯CEO马化腾深有感悟地说：“在战略上我们欢迎竞争，但在战术上我们非常重视竞争对手。我们会做很多具体的分析，比较各自的优劣长短，以挖掘用户的潜在需求。”12.寻找客户的心理“透风点”对于商家来说，客户成千上万，但他们又各有各的办事方式，而决定这一点的则是他们各自不同的心理特性。调查显示客户心理大致可分为猎奇心理、虚荣心理、易被感动心理、求异心理等，商家要想吸引客户，也应以此为依据开展工作。古语云：“攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。”如今这句话已成为营销战的心经，而“攻心为上”对营销来说关键就在于抓住客户的心。为此，营销经理必须认真研究客户心理。客户心理是指客户在成交过程中发生的一系列极其复杂、极其微妙的心理活动，包括客户固有心理以及对企业产品或服务的数量、质量、价格等问题的一些想法。这些想法往往决定交易的成败。从对客户心理的研究中去发现其潜在价值，并让价值成倍地增长，可能是今天任何一个企业必须认真审视的话题。当年，海尔集团通过调查分析，发现购买电器大件是中国多数家庭的大事。经过研究，“海尔人”了解到中国消费者共同的心理，那就是买回家电最担心出了问题找不到人修。于是，聪明的海尔人打出了“真诚到永远”的服务理念，并推出“星级”服务的精细化标准，营销围绕消费者心理精心去做。正是因为海尔顺应并适应了市场竞争，经营管理围绕客户开展，它的产品才得到了中国乃至全世界消费者的喜爱。
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