& 论公益广告机构在危机时期的作用：对美国WAC战时宣传的分析
国际新闻界
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& 论公益广告机构在危机时期的作用：对美国WAC战时宣传的分析
刘洪珍，中国人民大学新闻学院讲师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员。 电邮：liuhz@。
中国人民大学新闻学院
& An Analysis on the Function of the War Advertising Council in Wartime Propaganda and the Enlightenment to China&s Public Service Advertising
Liu Hongzhen is a lecturer at the School of Journalism and Communication, Renmin University of China. Email: liuhz@.
&School of Journalism and Communication, Renmin University of China
&&&&&& 公益广告是针对现有的与人类、社会、国家相关的公共社会问题或未来可能发生的问题，面向一般公众提起注意，促成对问题的认知、启蒙，呼唤公众的配合与行动，以解决问题的广告传播活动（植條則夫,2005）。现代公益广告起源于二次大战时期，以日美国战时广告理事会（the War Advertising Council，简称WAC）的成立为标志。WAC作为民间组织主动投入战时宣传，在短短时间内表现出了极强行动力，让美国政府看到了他们在战时宣传中的利用价值，并于1942年6月将其列为政府统管下的战时信息办公室（Office of War Information，简称OWI），成为OWI领导下的半官方性质的机构。在智威&汤逊广告公司的詹姆斯&韦伯&扬等人的领导下，广告界充分利用自己善于沟通的特长，成为连结政府、企业、媒体、工会和民众之间的纽带，为战时宣传和战争胜利做出了巨大贡献，也给后世提供了公益广告在国家困难时期发挥功能，帮助政府解决危机的榜样。
&&&&&&&& 一、 WAC在战时宣传中的作用
&&&&&& （一）团结广告业相关力量投身报国行列
&&&&&&&& WAC的创建者将战时广告理事会的使命定义为：通过广告去告知、阐明、劝说，从而帮助国家赢得战争的胜利。他们深知要想达成目标，必须有广告主、广告商和媒体等广告相关行业的鼎力相助。在寻求各界支持的过程中，WAC一面晓之以理大谈爱国热情，一面诉之以&利&为他们描绘参与战时宣传将会获得的经济利益蓝图，并巧妙地 引导公众,创造出了有利于这些行业的舆论环境，确保各方利益的实现以巩固自己的爱国宣传阵线联盟。
&&&&&&&&& 为了说服广告主加盟，WAC首先唤起他们对鼓吹集权主义的左倾新政者在战时得权的恐惧，呼吁他们藉由WAC&打入&政府领域，排挤极端新政分子，指出与政府宣传部门的联合能使他们获得掌控信息的机会，从而不让新政分子的想法支配战时的宣传；其次再向广告主说明国家向战时经济的转变将会导致消费商品的减少，也可能会限制商品广告宣传，这就会破坏消费者通过广告对商品保持的忠诚度。如果企业届时没有产品可卖，至少能通过战时公益宣传保持自己品牌的知名度，更可以因为参与这样的爱国广告活动赢得消费者的赞誉，对战后恢复生产有极大的益处。
&&&&&&&&& 时任通用食品副总裁并兼任WAC理事的Harold LaRoche曾说，战时的主题广告能提升士气，让有产品可卖的公司得到销路，让没有好名声的公司得到名誉。而通过服务战争，藉由执行社会责任，广告界就能够保存战后从事商业活动的能力（Lykins,1998）。LaRoche说得不错，广告商确实可以因此获得名誉，对他们而言，参加WAC的另一个好处是帮助公司躲过致命的战时业务限制危险。同时，战时为国家效力，广告业在政府眼中的威望就会提升，这也将大大减少各行各业对广告业的轻视。
在寻求媒体的支援方面，WAC找到了印刷、广播的编辑协会，告诉他们，对于媒体来说，志愿协助WAC，既可以满足爱国之情，又可以避免来自政府的战时管制,从而成功动员广播、报纸、杂志、户外等众多媒体加入理事会，无偿贡献时段、版面进行战时宣传。
&&&&&&& 理事会成立之初，主席由知名企业主担任，副职由户外广告协会会长、全美广告主协会会长、广告代理业协会会长等担任，理事们则网罗了全国重要的广告公司、企业、媒体、出版界的精英。一项宣传活动的流程通常是这样的：WAC从战时信息办公室（OWI）接受任务，然后在众多志愿广告公司中选择一家承担任务，广告公司选定主题、制作文案之后，由WAC向OWI上交提案，等候政府部门的批准。文案和活动主题得到批准后，他们就将广告公司义务制作的广告、宣传文案送到合作媒体，通过印刷、广播、户外等渠道免费向国民发布。
&&&&&&& 这种运作模式是崭新的尝试，也为战后广告理事会（Advertising Council,简称AC）的运作奠定了基础。如今，美国广告理事会的组织架构、活动的运行机制仍然保留着这样的痕迹，只是政府从WAC唯一且是免费的&客户&，变成了如今付费的、众多客户中的一员。而这个世界首个公益广告机构的相关实践，也为战后各国公益广告组织的建立、公益广告活动的开展提供了良好的借鉴。
&&&&& （二）开展多主题活动支援前线、稳定后方、帮助盟友
&&&&&&& 战时广告理事会的广告活动主题通常由OWI分配，但理事会并非参加OWI的所有项目。它的执行董事会只接受看起来政府机关无法单独完成的，需要力量、说服和不断重复的广告任务(War Advertising Council,1944)。在三年多时间超过100个广告活动中，有为战争集资而做的战时债券销售（Invasion Bond，War Bond），为保护木材而做的 森林防火(Forest Fire Prevention)，兵源及护士招募，橡胶制品、金属、羊毛制品、砂糖、油脂等战备物资的节约与回收，严守机密（战争期间曾经因为有人在闲谈中泄露军事机密导致美国潜艇被敌人击沉，WAC制作了招贴画和宣传片号召大家防备间谍，不要泄密），胜利家庭菜园(Victory Garden，号召人民把家中的草坪改造成菜园进行耕种以减轻战时物资供应的压力)，胜利邮件(V-Mail，号召军人亲属和全体人民积极写信到前线鼓舞官兵士气)等等。这些活动有的在战后还一直持续了很多年，如债券销售和森林防火。美国人民在这些战时宣传的鼓动下团结一致，各自发挥力量支援了前线需要，维护了后方的稳定。
&&&&&&& 在这些活动中，广告理事会日后作为经典经常提起的是&妇女的力量&活动和&森林防火&活动。由于男人被征兵，也由于战争刺激了农业、军工业的发展，战时劳动力明显不足，引导女性出来就业变得十分必要（弗雷德里克&刘易斯&艾伦,2009）。&妇女的力量&活动从1943年9月起，一个月之内有超过75份整版的广告文案登上了全国的杂志。其中最有名的是智威汤逊公司制作的一幅招贴画&铆工罗西&（图1），如今，它已经成为美国广告理事会的标志性图片（Garfield,2002）。
森林防火宣传是1944年推出的第一个&非战题材&的活动，也是美国历史上跨度最长的公益广告活动，贯穿了整个AC的历史。广告形象护林熊&Smokey Bear&（图2）70年如一日进行防火宣传，陪伴了一代又一代人的成长，它和圣诞老人以及米老鼠一起是全美知晓率最高的形象（Ad Council,2004）。
&&&&&&&&& 2002年，AC在回顾战时广告活动的成果时这样说：从，总共完成价值10亿美元媒体费的广告，我们从来没有为任何客户做过如此多的广告。这10亿美元广告费中的400万美元用于推销战争债券，共有8500万美国人买了它们。1944年紧急需要4万8千名商船水手，是广告帮忙招到了他们。我们招募了200万妇女参加军工行业的工作，还招募了很多军用护士、陆军妇女队队员、海军妇女预备队队员。半数美国家庭种植了胜利家庭菜园。巴顿将军的坦克和卡车从来没有缺少过汽油和弹药，油脂或轮胎。广告业和各界在战时建立起来的关系，还将在日后巩固减少全国森林火灾的成果，以及增强对红十字会的支援（Ad Council,2003）。
&&&&&&&&& 可以说，战时广告理事会的广告在帮助募集人力、物力、财力方面做出了不可磨灭的贡献。战时所有的广告成果用两个数字概括就是：美国工商界支援了100多个不同的大后方宣传活动，所值媒体费合计超过10亿美元（War Advertising Council,1945）。
&&&&&&&&&&& 另外，在美国参战前和参战后，美国本土都有支援欧洲战场的公益宣传，而值得一提的是中国也包括在国际援助的名单之内。有关中国的公益广告主要是美国援华联合会（United China Relief）制作，这个联合会创立于1941年3月，由美国政界、学界、新闻界众多关心中国的友好人士组成（Wikipedia,2013a），1943年加入美国战时救济基金会（National War Fund）。WAC在年为战时救济基金会做了价值2100万美元媒体费的广告（War Advertising Council,1945），从某种意义上讲，WAC对支援中国也间接做出了贡献，当然，这只是WAC国际贡献的一个例子而已。
&&&&&&&& （三）重塑行业形象挽救行业声誉
&&&&&&&&& WAC成立以前，广告界被美国人看作自私自利的低等行业，受到普遍轻视，其成立时的目标之一就是洗刷行业污名，赢得社会尊重。WAC利用战争提供的效力国家的机会，一跃成为战时宣传阵地上的英雄，使经济危机后在绝境中求生存的广告界在战时广告活动中完成了自救，以至于罗斯福总统在离世之前特别要求在战后保留广告理事会。其实，就战时广告而言，美国第一次大战时设立的公共信息委员会（Committee of Public Information简称CPI）中已经有了广告部门，并有广告公司参与活动，媒体也捐献了价值250万美元的时段与版面。但所涉及的毕竟是小范围的公司和企业，而且CPI由于虚假宣传不断，受到了社会各界的谴责，其中包括来自威尔逊总统的顾问、舆论领袖沃尔特.李普曼的尖锐批判（Wikipedia,2013b）。而WAC作为政府战时信息办公室领导下的独立的、广告界自发成立的服务国家社会的民间机构，在二战期间向无偿为国家举行了100多项主题宣传活动，媒体版面和时段贡献合计达10亿美元。在理应追求真实的新闻记者克里尔领导下的CPI，日后却成了造假的代名词，由曾经被指责为欺骗消费者的广告商、广告主领导的WAC，却远离了虚假宣传的诱惑，在公众心中树立了良好形象。&&
&&&&&&& 二、WAC公益广告活动产生的深远影响
&&&&&& （一）为日后的商业广告拓展了天地
&&&&&& 在三年多的战时宣传中，WAC除了全心全意制作公益广告，也没有忘记在商业广告中加入战时公益内容的机会。具体的操作方法是：由WAC出面就某项宣传活动进行动员，如果相关行业、业主团体和个体企业对活动感兴趣，WAC就会给他们政府希望发布的事实和主题，广告主们可根据自己的喜好，将公共利益宣传主题植入自己的商业广告中。当此情况下，即便那些受大萧条和战时影响已经没有东西可卖的企业，也纷纷选择爱国的主题进行品牌形象宣传以维持品牌的知晓度。这种半公益性质的广告占了相当一部分战时广告的比例，战后很多企业沿用了该思路，他们购买媒体时段和版面致力于公益理念的宣传，而不是具体推销某一款商品，从而打造良好的企业形象，发展潜在的客户。WAC当年的尝试已成为今日企业形象广告的滥觞。
&&&&&&& 战时广告名目繁多，这对广告的表现方式和技巧也提出了更多的要求。如果使用单一手法，即使受众爱国热情再高，时间长了也会倒了胃口。20世纪 90年代，当市场营销开始注重增加沟通元素胜过强调广告宣传时，AC则宣称，他们早在半个世纪前就已经开始这种整合营销的实践了，在一次活动中使用包括杂志社论和店头促销等在内的各种手法（Ad Council,2003）。比如，WAC曾特别策划了在同一天让38家杂志捐献封面，刊登鼓励妇女参加战时工作的海报，这是&妇女的力量&活动中的一环，配合其他手段该项主题活动共招募到200万妇女投身于军需和其他国防工业的岗位。在其他活动中他们还将政府即将推行的政策及活动的素材，提供给期刊杂志，推荐编辑记者用自己的方式将这些素材写进社论或故事中，甚至还同战时信息办公室驻好莱坞的代表保持密切接触，促使他们将宣传信息做成电影加片广告（Lykins,1998）。不能不说，整合营销的概念虽然是后来才有，但整合营销实践的确在WAC的战时广告宣传活动中就已经露出了端倪。
&&&&&&& （二）巩固了战后美国主流意识形态
&&&&&&&&& 战前的美国孤立主义思想回潮，甚至在日本偷袭珍珠港之后，仍有不少人对战争持冷漠态度，在政治、经济方面，自由经济制度和民主精神也面临着集权主义的攻击。极端新政分子和孤立主义者的主张严重损害广告业赖以生存的基础。在投身爱国宣传掌握话语权之后，广告界虽然仍有一丝挂虑，但因为和政府的良好关系，WAC的广告人们觉得面对任何集权思想的冲击，他们都已可以防患于未然，更何况他们已在各种广告活动中将自由经济制度的意义宣传得路人皆知&&无论是极端新政分子还是孤立主义分子，都不再能成为威胁他们利益的主流意识形态。WAC曾自豪地说：广告运用一切可以运用的渠道，通过解释、劝说、激励，将信息传递给人民，帮助政府打了一场伟大的战争，同时保存了民主，使国家免于集权。美国的经济在战时得到极大发展，这样的服务对每个行业、每个公民都有长久的意义（War Advertising Council,1944）。
同时，对战争所需要的国际主义理念的推广不但服务了战时，还为战后的对外政策做了有益的铺垫，对自由经济制度的维护保住了美国立国的根本，也为战后的对内政策提供了保障。当然，更主要的是爱国主义思想的普及，AC的统计显示，参战的头两年，在美国普通杂志上大约三分之一的广告是爱国广告，后两年则有一半的广告含有爱国的主题。政府通过战时经历认识到：公益广告传播在危急关头具有强大的影响美国人态度和行为的能力。白宫相信，广告理事会是一个能够唤起人们本能的爱国心的重要机构（Ad Council,2003）。对政府而言，新政期间不断打压过的广告界，此时已经成了亲密的朋友和不可缺少的伙伴。不但罗斯福总统离世前特别要求WAC这个战时民间组织继续存在下去，他的继任者杜鲁门后历届美国总统都同样看到了广告理事会在和平时期引导大众舆论、影响公众态度的能力。
&&&&&&&& （三） 推动了妇女解放运动的进程
&&&&&&&&&& 妇女解放运动在二战以前已在欧美发端，彼时更主要的诉求是政治权利的平等，而二战期间为了满足劳动力之需，必须号召妇女走出家庭参加工作。WAC的战时宣传普及了&妇女可以外出就业&的观念，则从根本上扭转了妇女和职场之间的关系。以前，美国虽然也有鼓励妇女出来工作的宣传，但效果并不明显，1943年9月开始的这次&妇女的力量&活动，成果之大，不仅仅体现在200万妇女参加劳动上，更是为战后妇女的进一步解放扫除了观念和实践上的障碍。
&&&&&&& 三、 WAC的实践与中国公益广告事业
&&&&&&&& 当一个国家面临重大转折点的时候，特别需要政府和民间团结一致，体现社会共同利益的公益理念有利于社会长远发展，并且往往具有统一认识、消弭隔阂的作用。是否参战、怎样备战、如何维护国家赖以发展的主流意识形态是二战前后美国人面临的困难，而消除贫富差距、缓解阶层矛盾、保障民生、加强法治、维护社会安定是中国政府正在面对的挑战。在网络时代，传统的宣传手段已经难以发挥统一思想引导行动的作用，美国公益广告机构在二战中的成就，一定程度上为面对诸多危机挑战的中国提供了有益的借鉴。
&&&&&&& 尽管很多国内学者在看到公益广告组织在美国和日本等国家所起到的重要作用后，纷纷倡议创办中国的AC，但笔者认为我国内地目前尚不具备成立类似AC的公益广告机构的条件。美国广告理事会曾经总结说，公益广告组织要想达到他们那样贡献社会的程度、享受和他们一样的成功，需要满足几个条件。一是新闻自由，并且充满竞争；二是实业界具有自然、自信地在社会责任方面充当主要角色的觉悟；三是确实相信个体意见会产生效果，个体行动和集体行动一样有意义，四是拥有志愿主义精神传统，个人间的互相帮助为的是服务于人而不是图回报（AdCouncil,2003）。对照我国的情况可知，目前建立AC组织的条件尚不成熟。那么，由这个机构的活动可以学到哪些可行的经验呢？
&&&&&&& （一）致力于解决实际问题的公益广告理念
&&&&&&&& 真正的公益广告活动绝非只是致力于观念的巩固或改变，而是要促成公众拿出行动，解决现实中的实际问题。WAC从一开始就是在帮助政府解决具体的问题，如征兵、招募护士、推销债券、节约资源、鼓励妇女上岗、号召种植家庭菜园和给前线写信、森林防火等等，都不是单单在高呼口号或发表感慨，而是在解决实实在在的、具体的困难和问题。反观我国的公益广告，大多数情况下是在进行道德教化，精神鼓舞。近年来，虽然也出现了一些针对热点问题的公益广告，但创意诉求点也往往在教化，而不是推进问题的切实解决。这说明，管理部门和实践机构都还没有把公益广告和思想宣传严格区分开来。
&&&&&&&&& （二）商业广告表现手法的灵活运用
&&&&&&&&&&& WAC的经验表明，尽管公益广告和商业广告&推销&的产品不同，但商业广告的主要技巧完全可以应用在公益广告的制作之中。 在创意诉求上，WAC的战时广告并不只是简单地刺激人们的爱国热情，而是经常运用已知最为有效广告技巧&&诉诸个人经济利益来促使人们做出对战争有利的举动。比如，为销售战时储蓄债券作宣传时，WAC就在文案中宣称，债券销售不仅利于战争集资，同时也能对抗通货膨胀，并且使买主保存战后购买力。这样一来，就让宣传对象觉得做一件事，不仅利国而且利己，他们就会将购买行动付诸实施。我国现阶段的公益广告较少使用诉诸个人利益的方式，仿佛一公益就得无私，这其实是一种错误观念。当然，要想让人行动，必须告诉人当如何行动才行，比之WAC的广告，虽然不能说我国公益广告的表现手法都是低效的，但实事求是地摆出问题，给出可行改善方案的做法，在我国公益广告创意中的确没有成为主流。
&&&&&&&&& （三）对个体受众的充分重视
&&&&&&&&&&& 尽管WAC在战时追求的是团结全民的宣传目标，但在具体操作中却十分注重强调个人的作用，广告方案通常让人感觉是在向每一个单独的个体展开诉求。比如，发布征兵广告时会用&我要&你&加入美国海军&的文案，森林防火系列中护林熊的口号是&只有&你&才能防止森林火灾&。这一方面由于美国有着深厚的个人主义传统，个体价值被看重，另一方面也体现了公益广告组织力争责任到人、提高公益宣传到达率的理念。我国公益广告常见的弊端之一，就是让大家都觉得广告是指向别人而不是自己。
&&&&&& 四、结语
&&&&&&&战时广告理事会由广告人发起，开辟了一项多方共赢的事业。在危急时刻团结民众、统一思想、集中力量促使大家自愿拿出实际行动为保家卫国做贡献，与此同时，在利国利民的基础上维护好广告行业自身的利益，这是WAC这一公益广告机构的功能之所在。美国《广告时代》（Advertising Age）杂志刊登了Bob Liodice（2010）的文章《改变营销的十件大事》 (10 Events That Transformed Marketing)，文章对100年来影响广告业发展的大事进行了梳理。战时广告理事会的成立被列为第四位，排在行业自律体系建立、互联网、手机等之前，仅次于发行量审计局的成立和广播、电视的发明。表明其对美国后世的影响是巨大的，这不仅仅体现在广告界，还体现在对国家主流意识形态的维护及对妇女解放运功的推动上。
&&&&&& 但是，作为以追求公共利益的实现为宗旨的非政府组织，WAC的创办和运行有其独特背景。因此，虽然我国目前同样处于社会危机频发的状态，却不能盲目照搬美国经验成立类似的公益广告组织。政治、经济体制的特殊性，加上本土广告公司实力弱小、缺少具有影响力和献身精神的领袖人物，广告主的社会责任感尚需培育，媒体的公益精神仍然欠缺等原因，我国的公益广告事业的发展尚无法像战时的美国那样，把希望寄托在广告公司、企业和媒体的无私奉献上。政府不应简单地把公益宣传的责任转嫁到企业和媒体身上去，让他们如同完成政治任务般地参与公益广告活动，自己反倒放弃这种&执政为民&过程中强有力的辅助手段。在资金并不缺乏的情况下，政府可以直接以广告主的身份聘请优秀的广告公司，花钱购买媒体时段、版面，为关乎公共利益的事情作广告。我们可以从WAC丰富的实践中汲取有益的经验，运用到有中国特色的公益广告的发展空间。尤其是看到美国公益广告影响社会的强大效果后，政府相关部门更应端正对公益广告的认识，准确掌握公益广告的功能，以正确的理念为指导，制定长远规划，恰当使用公益广告，使之成为服务公共利益、解决社会问题、促进社会进步的有效的传播工具，而不仅仅是狭义的、低效的宣传教化工具。&
&（责任编辑：李慧娟）
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来源： 中国科学报
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    我国目前公益广告投放总量中，科学教育事业类的已突破15%，自然环境类的接近17%，关爱生命健康类的超过10%。然而，上述趋势并不能掩盖公益广告所遭遇的现实困境。同时，如何进行科学有效的公益传播，或通过科普性质的公益传播以提升公众对社会发展问题的认识，是一个值得探讨的新领域。
    从1982年至今，我国公益广告发展经历了萌芽、初步繁荣与稳定发展三个阶段。公益广告类型从公共道德规范、政治政策宣传、公共价值取向、关爱生命健康等主题，不断扩展到科学教育事业、自然环境、社会热点等与普通百姓生活息息相关的话题。
    同时，随着传播手段的拓展，公益广告的传播渠道也从传统的报刊、杂志、广播、电视等媒介发展到网络传媒、手机传媒、地铁暨公交户外传媒等。
    然而，尽管我国公益广告已进入稳定发展阶段，但在经济发展与商业利益的冲击下，公益广告无论在受众关注度、资金支持还是政策保证等方面，都频频遭受冷遇。
    被漠视的“苦心”
    “短小精悍，不以赢利为目的。针砭现实、匡正过失，规范人们的社会行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。”在接受《中国科学报》采访时，中科院研究生学院人文学院新闻与科学传播系教授、国际科学素养促进中心中国研究中心主任李大光如此定义公益广告的作用。
    的确如此，在北京地铁4号线人民大学站A1出口的电梯扶手旁，有一组引导公众保护森林、勿用纸杯的广告条幅，条幅沿着电梯扶手从上到下长达20米。
    虽然没有烦琐的文字说明，但是“杯、木、林、森”四个显著的大字揭示了日常消费与保护森林之间的关系：每少用一个杯子，森林覆盖率就会提高一点。
    这组“探寻纸杯背后的秘密”的广告为国际非政府组织绿色和平中国办公室投放，于5月23日开始在地铁等移动传媒平台亮相。
    事实上，在这则广告背后，隐藏着一个商业巨头与“森林卫士”较量的故事。
    巴西亚马孙森林是当今世界上保存最好的原始森林，对全球生态平衡与气候变化起着重要作用，被称为地球的“绿肺”。然而近年来，这块绿肺却在不断遭受木材砍伐、养牛业与大豆种植业等商业利益的蚕食。
    为了保护这块绿肺，巴西绿色和平“森林英雄”保罗·亚达利欧与其工作伙伴甚至受到很多伐木者的威胁。“像我这样关注热带雨林保护的人有很多，如果说与他们有什么不同，或许是我背后有可以依靠的组织支持。”保罗·亚达利欧对《中国科学报》记者说。
    一直以来，很多全球商业巨头都直接或者间接地与亚马孙森林的蚕食有关。从2009年至今，绿色和平先后与沃尔玛、耐克、阿迪达斯、麦当劳等商业巨贾达成协议，不再使用来自亚马孙森林的牛肉、皮毛或者木材制品，并最终得到这些企业的认可和支持。然而，也有全球连锁餐饮大佬肯德基拒绝此项提议。
    年期间，绿色和平委托美国的IPS和德国IPST的两家权威纸品检测机构对位于北京、上海和广州的肯德基分店的纸制品进行了纸张纤维检测。受检的纸杯、纸巾以及肯德基“全家桶”样品均被检测出含有混合热带硬木成分MTH（即雨林纤维），其中单是“全家桶”中所含的雨林纤维比例就达50%以上。
    “消费者绝对想不到肯德基的一个全家桶竟然来自热带雨林，也想不到肯德基的一张纸巾抹擦掉的其实是濒危动物红猩猩和苏门答腊虎的家园。”绿色和平媒体与推广总监王晓军对《中国科学报》记者说。
    就在广告投放一天后，绿色和平志愿者向北京肯德基汽车穿梭餐厅大郊亭店相关负责人递交了肯德基的毁林报告与一封公开信，呼吁其停止毁林，否则濒危动物很快将无家可归。
    当天，绿色和平还在英国、美国、印尼等全球11个国家和地区同时展开了针对肯德基的全球行动，希望其为保护雨林和濒危动物尽快作出积极改变。
    除了肯德基，连锁餐饮行业里还有很多其他知名企业正在成为毁林的“帮凶”。绿色和平在2012年的调查中还发现：真功夫、呷哺呷哺、吉野家和永和豆浆；知名烘培连锁品牌85度C和克莉丝汀；连锁餐厅避风塘，以及饮品连锁品牌快乐柠檬和曼果甜品站等均在使用涉及毁林的食品包装制品。
    “这个广告的目的就是让老百姓与绿色和平一起推动保护森林的活动。”王晓军说。
    6月2日，地铁4号线人民大学站A1口。刚进电梯，记者就发现置身于公益广告的“视界”，一条不足30米的通道两旁竟有4组公益广告。
    除了扶手旁边绿色和平的广告以外，靠近扶梯的墙上还有12幅保护海豹的广告组图；楼梯右手边是一个勿用一次性纸制品、保护森林的广告牌；楼梯正对面是拒绝使用象牙制品、保护大象的广告。
    “我经常会注意通到里面的广告，那个保护大象的广告挺好的，楼梯这边的广告没大注意。”一位乘客告诉记者，她感觉现在的公益广告大多被淹没在商业广告的海洋里，不留心就很难注意到。
    资金支持“不给力”
    除了公众关注度不高以外，当前公益广告存在资金支持不足，不能在黄金广告位或者黄金时间呈现，导致传播乏力的问题。
    目前，我国公益广告的策划与投放主要则来自于三个群体：政府机构、商业企业与非政府组织。其中，政府投放所占比例最高。在三个群体之间，政府部门通过预算申报和财政审批之后，拥有专项公益广告宣传经费。
    据北京市科协调宣部副部长孙苑透露，市科协与媒体合作的公益广告有免费和收费两种情况。通常公益类广告比商业广告要优惠很多，但地段、时间的安排要优先考虑商业广告。
    “比如公交车站候车厅灯箱广告已经占据的地段和时间，是不可能因为公益广告的安排被撤掉的，只能尽可能选择商业广告以外的其他地段。”孙苑对《中国科学报》记者说。
    北京市科协曾与北京卫视、北京电视台科教频道、北广传媒移动电视、北广传媒城市电视等多家媒体和广告公司合作推出公益广告。广告内容涉及科学精神、科学理念传播、科普知识宣传、科技人物宣传以及科技活动预告等。
    同时，近年来，由于市场经济的飞速发展，企业进入到塑造品牌形象时代，更多的企业开始参与到公益广告事业中，丰富了公益广告的种类和队伍。
    然而，与政府机构和非政府组织不同，商业企业如蒙牛的公益广告“读书篇”、五粮液的公益“事业酒”、曼秀雷敦的“帮助失亲儿童”等公益广告宣传片，核心目的均在于使企业形象更加深入人心。
    而与政府机构和商业企业相比，公益组织往往没有公益广告的预算，只能从项目资源中挤，或者只有依靠广告公司发善心“施舍”，在宣传方面的投入总是显得“捉襟见肘”。
    记者采访绿色和平、国际爱护动物基金会（IFAW）、世界自然基金会（WWF）、瓷娃娃关怀协会等多家公益机构了解到，无广告支出，却需要广告宣传与寻求社会认同的尴尬局面普遍存在。
    近年来，IFAW通过电视、平面杂志、社区宣传栏、公交候车亭及视频、地铁灯箱及视频、信件直邮和网站等多种类型的媒体做过公益广告宣传，范围包括保护野生动物栖息地，拒绝消费野生动物制品，关注灾难中的人与动物以及做负责任的动物主人等主题。
    比如“小象和妈妈关于牙齿的对话”的公益广告用了“孩子和母亲”，“牙齿和成长”的概念，唤起公众的同情心和对象牙制品未知的真相的关注，传播“到达率”很高。此外，还有保护海豹的广告也受到很大关注。
    目前为IFAW提供支持力度最大的两家公司为德高中国及北京百灵时代广告有限公司两家广告公司，范围遍及有轨道交通的全国各个城市。
    这些广告中，有广告公司向IFAW免费赠送服务的内容，但通常是IFAW与广告设计公司共同策划。同时，与商业广告相比，这些广告的投放几乎是免费的。
    “免费资源并不固定，不能掌控这些宣传资源，包括发布时间和地点等，只能‘碰’，因此总体宣传很难成规模。”IFAW对外事务主任、亚洲区总代表特别助理何勇在接受《中国科学报》记者采访时说。
    此外，有些报刊、杂志虽然是免费的，但受众并非广告本身所定位的群体，不能达到公益组织所期望的效应。
    与IFAW相同，瓷娃娃关怀协会也面临着相同的宣传资金困境。瓷娃娃成立于2008年，是一家由罕见病患者自发成立的民间公益组织。
    2012年，恰逢4年轮一次的国际罕见病日，为了让更多人知晓罕见病，协会从2月26日起在地铁4号线投放了一组关于罕见病的广告。
    留心的乘客会在地铁4号线候车处的灯箱里看到这则广告：一个少女的正面素描画像，她的面孔上写着：特别的2月29日，特别的她，很多人从未谋面，万分之一的不幸就该被视而不见？
    少女形象的旁边是一个绿色的四叶草标志，下方是这则广告的主题——改变从了解开始。
    为了呼吁社会各界关注罕见病患者，瓷娃娃在这次宣传活动中花费了近40万元。“仅仅是地铁与公交候车厅的广告费用就花了20万元。”面对《中国科学报》记者，想起所下的“血本”，瓷娃娃执行会长、同为罕见病患者的黄如方感到心痛。
    “与我们合作的广告公司是博宇通达广告公司，我们一直和他们在价格上磨叽，公司也特别想帮助我们，给了我们最便宜的价格。”黄如方说。一般公益广告收费约为商业广告的1/10~1/6，瓷娃娃最终谈下来的费用为商业广告费用的1/10。
    “我们没有任何广告预算，平常其他的广告基本上都是免费的。很多公益机构大概都这样吧。”黄如方说。
    必须管好3%
    尽管我国公益广告的质量和数量都在提高，然而，多位专家与业内人士却指出，当前公益广告发展相对来说仍然遭受冷遇。
    从2003年起，中宣部、中央文明办、国家工商总局、广电总局和新闻出版署即联合发出通知规定，广播、电视、报纸、期刊包括互联网站用于发布公益广告的时间不应少于全年发布商业广告时间的3%，而且从每天夜晚19点至21点的黄金时段内，广播、电视发布的公益广告也不应少于同时段发布商业广告的3%。
    然而，有专家认为，国家规定的政策并没有得到很好地执行。很多媒体都是上有政策，下有对策，不可能完全照做。
    “北京、上海、天津等大城市的情况会好一点，但是在大部分二、三线城市完全达不到这个标准，他们认为公益广告没有什么回报。”李大光说，反倒是医药健康的广告时间很长，播放起来有时甚至达到半个小时。
    有些地方卫视与媒体虽然有公益广告，但是广告时段多为播出的“垃圾”时段或位置，使公众关注度大打折扣。
    然而，即便是这些为数不多且频受冷遇的公益广告，政府部门投放的比例也远远超过公益组织。
    “政府部门投放的加强文明建设、和谐社会建设的广告也在抢占这3%的‘名额’，使公益机构的‘名额’更少了。公益广告并没有真正向民间机构与基金会开放。”黄如方强调。
    对此，部分专家建议，国家应该设定一定的公益广告基金，支持公益组织广告投放，然而也有业内人士认为，这样做实行起来难度会更大。
    他们认为，当前的问题是地铁、公交车等地方的广告位并不是免费提供给广告公司的，所以广告公司不可能免费给公益机构做宣传。因此政府应该管好3%的公益广告比例，给广告公司提供免费做公益广告的机会，让投放公益广告的机构从广告商手里竞争这些机会。
    “免费的广告资源理论上是存在的，媒体也可以提供。但是谁来鼓励媒体？谁来补偿他们的损失？”黄如方对此质疑说，“仅仅依靠广告公司的善良或者好心肠为公益做宣传，甚至进行科普活动，驱动力太弱了，也不可持续。”
    此外，何勇认为，当前公益组织内部的宣传还缺乏更加专业的帮助。即使如IFAW这样的大型国际组织，得到好的创意和深刻到达公众内心的宣传也是可遇不可求的。很多时候，说教成了宣传的主要基调。
    同时，社会公益领域的各个方面都是为人的根本利益服务的，但是，从事这些工作的组织在国内的法律地位、政策待遇和面对的社会资源都很难和政府及商业企业相提并论，甚至是处处受阻，致使这些机构所倡导的价值和工作成果往往被忽视，或者深藏角落。
    “科学有效的公益传播能够提升人们的环境等各方面的意识，让大家理解面临的挑战，并采取恰当的方式成为这些问题的解决者。”WWF对外联络官员曾铭在接受《中国科学报》记者采访时表示，作为世界性的公益环保组织，WWF希望通过科普性质的公益传播实现其对社会发展的影响。
    公益广告内容投放占比
    社会公德：30%
    30年来，有关公共道德规范的公益广告所占比例始终处于第一位，在公益广告总投放量中占到30%以上。
    科学教育：15%
    科学教育事业与关爱生命健康类的公益广告所占比例也较高，在10%至15%之间。近年来，科学教育事业相关的公益广告不断增多，已突破15%。
    自然环境：17%
    自然环境问题类的公益广告也大幅上升，从不足10%上升到近17%。
    政策宣传：10%
    同时，政治政策宣传与公共价值取向占有比例也较高，分别保持在10%与5%的比例以上。
    应设鼓励科普国家专项基金
    “现在，媒体上的科普类公益广告并不多，多的是道德类公益广告。”中科院研究生学院人文学院新闻与科学传播系教授、国际科学素养促进中心中国研究中心主任李大光在接受《中国科学报》专访时说。
    1985年，李大光最早将“公众理解科学”概念引入中国，然而，谈起我国科普界的现状，他却感觉像“把石头扔进大海，没有一点儿反响”。
    需要迎合公众需求
    在李大光看来，公益广告应该是对公众最需要的信息进行广而告之的引导。公益广告的内容除了涉及日常生活，与生命科学、环境科学等相关的科学进展的内容尤其应该增强。据介绍，美国有60%的公益广告都与这些进展有关。
    在我国，与保健、医药等相关的生命科学进展的公益广告一直以来具有较高的关注度，最近出现的器官捐赠的广告即是如此。
    “这类公益广告不仅与生命科学进展有关，同时也可以从道德上唤起人们主动捐献器官的意识。”李大光说。
    同时，艾滋病、献血、禁止吸烟等方面的公益广告，一直是政府提倡的重点内容，但却存在广告投放少、表述方式枯燥、口号化宣传等问题。
    调查发现，我国70%~80%的百姓不知道可入肺颗粒物是什么，不知道如何减少或者避免这些颗粒物的危害。
    “公益广告可以通过天气预报等方式，告诉老百姓出门要带上18层特制口罩，而不应该只告诉大家这样的天气‘不宜洗车’。”李大光说。
    不必“迷信”科学
    李大光认为，当前，我国仍有人对《周公解梦》等伪科学持迷信态度，同时，也有不少人过分依赖科学技术，有一种对科学的“迷信”态度。
    “也就是说，两个人里面，就有一个人对科学持过度乐观的态度，认为科学可以解决一切问题。”他解释说。
    李大光在调查中发现，公众对科学的迷信态度与其本身的科学素养呈非线性增长趋势。即越是科学素养高的人，对科学的迷信程度就越低，怀疑精神反而越高。
    过去五六十年来，科学主导因素在美国占据上风，然而美国的科学进步无时不处于媒体和公众的共同监督之下，这使得科学一般不会走得太偏。尤其是在1986年挑战者号飞机失事，以及2010年新墨西哥石油泄漏以后，科学风险成全国讨论的话题。
    而在我国，公众之所以对科学发生动摇，部分原因是由于一些既往科学事件使公众对科学的信念发生动摇。比如食品添加剂、三聚氰胺、瘦肉精等。很多人认为，这些都是懂科学的人制造出来的。
    “由于国家利益等政治经济因素的干扰，很多时候，这些事件不会归结到科学因素上来，而是归结为简单的技术因素，或者是环境与监督的问题，甚至归结到人，对本身应有的问题避而不谈，导致怀疑越积越多。”李大光说。
    科学家应参与科普
    当前，我国科学传播还是以二手知识传播为主。科普队伍的成员中，人数最多的基本上是政府官员。而通过网络、书籍整理或者编著别人做过的东西进行科普的方式较为普遍。
    更严重的问题是，有调查显示，我国有80%的科学家不愿意参加科普。这成为中国科普的一大悲哀。例如，科学家找借口回避媒体采访的例子并不鲜见。科普是浪费时间的看法，在不少科学家中也大有市场。也有科学家认为，科普不是他们的事儿，科协才是中国科普的主要单位。
    “应该鼓励科学家做科普，并把科普作为科学成就的一部分进行评估。或是出书，或是到电视台作科普讲座，到大学、小学作巡回演讲，或是到科技馆作义务讲座，只有完成科普所需要的时间，才能发证明；只有做科普才能持续拿到课题经费，借此调动科学家科普的积极性。”李大光建议。
    他同时表示，目前我国原创性科普作品较少，因此有必要设立重要的科普奖项予以鼓励，如国家科技大奖，以真正体现国家对于科普工作的重视。
    此外，也可以设立专项科普基金。美国科学基金会从上世纪60年代就有经费持续电视科学节目，数十年如此。我国虽然有国家自然基金委，却没有设立科普基金，少有的科普要求仅仅是附加在科研项目之上，很难保证最终的科普效果。
编辑： 原文奇