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2011《华硕名人堂》媒体传播合作方案
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媒体合作及传播方案
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图解网络媒体广告是如何进行定价的
来源:199IT 2320字节 日 09:22 评论:
　　很多人可能认为，网络媒体广告的计价方式非常复杂。不说别的，光是CPM、CPC以及CPA，一大堆专有名词，就足以让外行人望而却步了。
　　下面就为大展示一套广告定价方式的图表，跟大家简单的解说主要常见的广告定价方式有什么，用最简单生动的方式快速吸收。
　　买广告对GrowthHacker成长骇客来说，是件需要深度专研的功课，广告能够短时间带来大量的流量，留下大量使用者的，这些广告数据，是GrowthHacker成长骇客优化整体流程的第一参考。
　　因为网络进步非常迅速，广告的类型也跟着变化，出现了许多不同类型的广告，最常见的有&CPM&、&CPC&以及&CPA&。
　　就让我来为解说这三种有什么不同吧。
　　1.常见广告定价方式
　　购买流量是网络行销很重要的一件事情，不同类型产需要下不同类别的广告。常见的广告定价方式有三种，分别为&CPM&、&CPC&以及&CPA&。
　　2.CPM广告定价方式
　　每千次展示计价CPM(CostPerMille)，广告每被看见一千次，你所需要付费的成本。即使没有产生任何点击，或是购买的效应，只要千次浏览就会计费。如果你的点击率(CTR)不高，很容易白白浪费广告成本，所以要针对广告内容不停优化。
　　3.CPC广告定价方式
　　CPC(CostPerClick)每次点击计价，只要广告被点击，每点一次计价一次。不管广告曝光量多少，没有点击就没有付费。看似点击成效比较划算，点击计价通常会高一点，所以要以点击率来判断，产品是不是要使用CPC来当作计价方式。
　　4.CPA广告定价方式
　　每次有效行动定价CPA(CostPerAction)，以实际行动效果来计算成本。例如会员注册表单、下载游戏、填写问券调查表等等动作，只要使观众完成某种行动，才会产生费用。
　　补充：CPS广告定价方式
　　CPS(CostPerSales)每次有效销售定价，CPA的变种广告方式，现在渐渐流行起来。产品售出后才需要付费，广告主负担的风险因此变小。比较有名的是亚马逊的行销联盟，博客来的AP联盟，甚至粉丝团主的团购也能算是这类的广告方式。
　　由此可见，CPM、CPC、CPA这三种不同的广告定价方式各有特色，广告主可以根据自己的产品需要，想要达到的成效，广告的目的等等因素，来进行选择。更多请继续关注。
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&&&&&&&&&&&&&&中国自媒体盈利模式的三种状态
在新华网、《人民日报》等传统媒体寻求新媒体发展形态和商业模式的同时，自出生起就具备天生商业属性的各类，“怎样赚钱”的道路无疑要比传统媒体宽得多。自媒体针对的是更加细分的用户群，在商业模式上完全可以垂直送达、量身定制。今日头条、严肃八卦和冯东阳恰好代表了眼下自媒体在模式上的三种状态。三者之中，今日头条的盘子无疑最大，但盈利模式也最为模糊摇摆；严肃八卦自称没有任何盈利野心，实际上已经走上了线下讲座分享、线上广告上门的利好局面；而对冯东阳这类完全个人打拼的微信订阅号来说，800个用户、每人120元一年的订阅费用，已经足够让心满满，眺望阳关大道。今日头条：大盘子装小零嘴时代周报记者 陈舒扬 发自北京根据今年1月今日头条官方发布的数据，在过去两年里，这款新闻类APP的装机用户量已经积累到2.2亿、日活跃用户超过2000万。2014年年中，经过了一轮跟传统媒体和门户网站的版权纠纷之后，今日头条选择通过账户注册的方式跟其他媒体合作，其中就包括自媒体。在今日头条出台的自媒体扶持计划中，它宣称会选取一批能生产优质内容的自媒体账号进行内测，在自媒体文章内容页面提供固定的广告位，并将提供每千次阅读5元钱的分成计划。换句话说，今日头条希望能够凭借自身强大的内容分发能力，帮助自媒体找到一条出路，如今进入“今日头条”的账号注册页面，在账号类型选择中，从左到右，排在首位的是“个人”，接下来才是“媒体”、“国家机构”和“企业”。对自媒体来说，这是一个用户基数极大的展示平台，且不同于微信、微博这类基于圈子的自媒体形式，基于“个性推荐算法”的今日头条，为自媒体人提供了新的尝试和更多的可能性。但是至今为止，它对自媒体人的吸引力尚显不足。与传统媒体从对立到合作2014年，在历经了与《广州日报》《新京报》等传统媒体的“版权纷争”之后，今日头条正走在与传统媒体从对立到合作的路上。针对今日头条“不生产新闻、只搬运新闻”的运营模式，2014年6月，今日头条宣布与和《广州日报》及其他重要媒体都逐一进行了沟通，除了正式与《广州日报》合作外，今后陆续还会公布许多合作方。今日头条创始人张一鸣在接受采访时表示，为了与传统媒体合作，今日头条提供了好几种合作方式，“和广州日报的合作谈得比较顺利，大洋网上也很认可今日头条提出的合作的方案，很看好今日头条的发展，所以我们就很快完成了协议的签署，我相信未来广州日报报业集团会给今日头条的用户带来更多的内容，同时也会给双方创造很好的收益”。实际上，在与《广州日报》和解之后，今日头条的属性已经开始发生改变，在近期不断与传统媒体以及新媒体进行合作后，今日头条摇身一变成了一个“指路者”，一个真正的新闻客户端，一个聚集各个媒体的新闻阅读工具软件。这也是今日头条日后发展的重点，“我们在今后的发展中，会加强跟媒体合作伙伴的合作，同时提供更多灵活的方案跟媒体沟通，达成合作。同时，我们会把我们的媒体平台、广告分层系统，以及更多的对媒体支撑的功绩做好，这件事情之后我们会加大媒体平台建设，媒体合作方面产品技术的投入合作力量的投入，这是一个比较大的变化。”张一鸣说。“神秘”的广告收入计算法从纸媒到门户网站、再到今日头条这样的新闻聚合和推荐工具，新闻传播的载体一再被颠覆后，新闻的传播速度和创作方式也在被超越和颠覆。今日头条自媒体平台刚开通之时，曾有评论人士举例说明：一条上午在微信微博上出现的“俄罗斯计算机软件通过图灵测试”的新闻，门户网站最快当天下午才有报道，传统日报则到第二天才见报，且所有内容也没有信息增量，而开通了今日头条个人账号的某大学的人工智能专家，能够以最快的速度发布这一条新闻，同时给出专家意见。但新闻出版的商业模式始终如一。作为吸引自媒体人入驻的手段，今日头条也在不久后开通了针对自媒体的广告系统。据时代周报记者了解，今日头条上的自媒体账号可以申请在文章页面投放“头条广告”和“自营广告”，前者是今日头条的广告主投放的广告，根据广告展示量，今日头条会定期付钱给自媒体博主；后者则是自媒体自己选择合作的商家的广告。一位匿名博主向时代周报记者展示了自己账号近期在今日头条的广告收入记录，其中显示，最高一天的“广告展示量”接近5000，相应的收入是12.3元；最低的一天展示量是38，相应的收入是6分。不过该博主表示，自己“只是把今日头条当作一个品牌展示平台，并没有想过靠这个平台来盈利”。时至今日，今日头条并未向用户公开内部对于广告展示量和具体收入的相应算法。曾有互联网观察人士指出，今日头条的广告分成对自媒体来说不具吸引力，远低于百度百家，也不像百度那样拥有数十万广告主的百度联盟作支撑。另一方面，出于对虚假违法广告的防范，今日头条对自营广告投放有较严格的限制，明确禁止的广告门类包括了健康、医疗、保健、彩票、财经、法律、两性、教育。尚存上升空间的内容与受众今日头条一直以来强调自身的技术色彩，相对于传统媒体或门户网站内容的人工推荐、筛选机制，今日头条是“基于数据化挖掘”、“没有编辑”的个性化信息推荐引擎。不过接受自媒体人入驻后，今日头条不得不同样面临对内容的把控。除了在账号申请审核时设置了一定的门槛外，今日头条曾发布“整顿七类媒体账号”的通知。七类媒体账号包括搞笑、奇葩类、情感、娱乐、健康养生类、时政、社会、军事等，目的主要是防止内容质量偏低、伪原创、转载、低俗、色情、伪科学、标题党等问题。据时代周报记者了解，今日头条近期也正在招聘编辑，职责包括“保障内容的质量与安全”、“拓展优质新闻来源”、相关频道的“日常维护”等等。无论如何，今日头条给许多人的整体印象，难以摆脱大众化新闻、娱乐聚合工具的定位，“今日头条有流量，但内容和受众比较低端，所以商业价值不高，难有优质的广告主，从它的阅读量来看，娱乐八卦、美食、情感类的文章更受欢迎。”一名金融类自媒体博主对时代周报记者表示。对自媒体来说至关重要的用户黏性，在今日头条上也仍处于磨合期。相对于其他平台，今日头条的读者显得随机、没有沉淀。时代周报采访的自媒体博主均认为，今日头条的优势是用户基数大、传播范围广，可用来积累声誉、培养品牌熟识度；但吸引忠实读者（比如微信订阅户），才是实现较高的商业价值的途径。而就目前情况看，今日头条就像一个大盘子，但能从中吃好、吃饱的自媒体用户为数甚少。严肃八卦：没有经验也没有野心时代周报记者 陈舒扬 发自北京日，《看天下》的娱乐记者萝贝贝用微信订阅号发出了《严肃的八卦第一发：被遗忘的黑历史》，文章第一句就声明：目前本账号加我一共三个订阅用户。萝贝贝是娱乐记者张润芝的网络ID，如今，“严肃八卦”已有超过8万的订阅户，每篇文章的阅读量从3万到10万不等。“粉丝始终在自然增长。”张润芝告诉时代周报记者。“开始有媒体来问运营经验，我常常纠正他们的问题导向：不，这里没有经验、没有炒作、没有推广、没有盈利野心。”尽管尚未建立清晰的商业模式—这一部分跟作者的旨趣有关—“严肃八卦”仍旧称得上是很成功的自媒体：在内容和流量上实现了双重新闻价值。八卦也有价值观从始至今，“严肃八卦”推送的内容一直集中在娱乐八卦，但这些内容被作者本人和她的读者们称为“有格调的八卦”。“我一直觉得娱乐新闻没有低俗的原罪。大家都关心，那么八卦是不可避免的需求，只要表达方式得当，同样可以有价值观。”张润芝告诉读者：这个账号中涉及“爆料”的只有1%，自己只是“列一个线索串出所有的已知”。张润芝通过这种方式把“已知”陈列在读者面前，调侃、吐槽各类娱乐界人事，跟读者分享自己的观察、所知，也毫不避讳自己的价值观和好恶。比如撰写《如何看出整容脸》、《中国女星蹭奥斯卡指南》；在陈赫离婚的消息曝出后，去微博上做“田野调查”，推出《陈赫离婚事件，中国婚恋观大赏》；常常表达对某知名富二代物化女性言论的不爽；发力批评春晚小品性别歧视……重要的是，“一切都是有趣的”。“身为一个纸媒从业者，很多想法是无法呈现在刊物上的。我曾经试图把这些内容尽量输送给供职媒体所在的新媒体，但很少能真正实现或是达到效果。”张润芝曾这样表达开设微信订阅号的初衷，而且“既然我在工作过程中想到的零零碎碎，聊天一定会说出来，不如直接记下来，万一有人喜欢呢？”对于微信订阅号“严肃八卦”，张润芝一开始并不抱多高的预期，“不过是给朋友们说几件好玩的事情，最多几百个人，试了几次累了就作罢”。但粉丝数每天都在增加，订阅号里的内容甚至开始成为其他公众号的抄袭对象，“创意老被抄，而且大号抄完了阅读数比我多”。业余爱好带来职业认同“我发的内容，大部分是不会被通过、不好做、不能做的选题，但是它们可以在另一个土壤里生长得很好。”张润芝在一篇自述文章中写道。迄今为止，经营个人订阅号的“业余爱好”，给张润芝带来的最重要的东西是认同感。“我认真做过很多篇报道，却不像这些杂七杂八的扯闲篇能让我迅速得到行业和大众的认同”，而且，“这种认同和你在知名媒体上写一篇稿子是不一样的”。张润芝如今几乎每天都会向订阅号推送一篇文章，这大概要花费她两个小时的时间。她告诉时代周报记者，随着订阅数的上涨，精力上牵扯得越来越多，时间不够是目前最大的困扰。对“严肃八卦”这一品牌的经营，自己暂时还没有更多的计划，“可能对我来讲，经营订阅号和本职工作相互配合着会比较好，可以让大家有充分了解我个人风格的空间”。虽然本人并没有更多发展计划，但合作项目不请自来。3月22日晚，张润芝被邀到北大交流，主题包括“娱乐八卦涉及的新闻伦理”、“追星和流行文化的社会学观察”以及“娱乐新闻之传统媒体、新媒体心得”。在此之前，张润芝发布了自己将同腾讯视频合作、成为其视频产品《八卦挖掘机》的供稿方的消息，也就是“试着把微信的内容视频化”。在接受时代周报记者采访时，张润芝表示，对“严肃八卦”，“目前仍没有明确以盈利为目标，只不过不定期有点广告，但考虑到还在粉丝积累期，所以也是挑着接的。”张润芝偶尔会在文末附上支付二维码，为读者提供“打赏”渠道。经营“严肃八卦”也改变了张润芝对传播的看法，“什么是可传播性？我现在反而想退回来说，坚持你的兴趣和关注的事情。如果有一件事，你每天都在和朋友们磨叨，那就是需要传播的东西。”张润芝说道。冯东阳：最古老的读者付费时代周报记者 陈舒扬 发自北京冯东阳告诉时代周报记者，已有800名读者、以120元的价格购买了他为期一年的文章。作为最传统的商业模式，在纸媒时代，读者付费已经逐步被广告模式取代，在与自媒体相关的讨论中，读者付费也常被认为生存空间很小。然而，以冯东阳为例，对行业内的垂直自媒体来说，提供实用信息、建设人脉圈—这种类似会费的信息获取费，亦有其立足之地。坚持写三个月原创文章5年前，大学毕业的冯东阳在郑州一家小公司里做网络管理员，最开始每月只拿800元的工资，几年下来、经过几番跳槽，他逐步接触并熟练掌握了网站优化、网络营销等技能，如今，除了在一家公司负责公司网络品牌推广和微信运营外，他是一个勤奋的自媒体人。最初，做个人站长是像冯东阳这样背景的人常见的“创业”方式。冯东阳曾分析过一位站长圈名人的收入，得出的结论是“月赚或许能达到10万以上”。因此，在开通微信订阅号前，冯东阳做过站长、也倒腾过博客，然而终究一无所成。去年3月，他决定专心经营自己荒废已久的博客。从去年4月正式开始，冯东阳“平均每天写一篇高质量的原创文章”，“每篇文章的字数不会低于1000字，基本都在1500字左右。我也不知道为什么这次我坚持了这么久，或许是因为压力，或许是因为兴趣，又或许是为了生活”。勤奋写作加上熟悉网络推广、优化的技巧，冯东阳通过百度广告联盟小有收益，尽管收益不高，他已经兴奋不已。混站长圈子让冯东阳积攒了人脉资源，文章影响力逐步扩大，他开始拥有一批固定的读者群。在写了三个月的原创文章后，去年7月，冯东阳决定尝试付费阅读，他开通了自己的微信订阅号。“大家都是来赚钱的”早在2011年5月，知名博主阮一峰就宣布，读者可以通过支付宝和paypal，对其博客文章进行小额付费，大概一年后，阮一峰公布的结果是：一共写了88篇博客，共计收到1079笔付款，其中255.97美元，人民币4106.04元，平均每月500元。2013年，豆瓣阅读频道继开设付费电子书之后，又开设了豆瓣专栏，为进驻的专栏作者提供付费功能。专栏作家丁小云曾撰文《我如何在豆瓣阅读月入两万稿费》，分享通过写作获得经济回报的经验。不过当时大部分围观者认为这是个例，只会发生在极少数明星作者身上。从去年7月5日开始，冯东阳的微信订阅号定期向它的“VIP用户”（即付费用户）推送文章，内容围绕网络营销、微信营销、自媒体、网赚……他在给读者的公开信中写道：“一年时间，只要你认认真真看我给你提供的文章，我保证你的知识全面性将达到一个新的高度。这些文章都是我的经验分享，我不会在自己博客上发布出去，只发布在公众订阅号里。”成为“VIP用户”很简单，给冯东阳的支付宝账户汇款120元，并网上留言告知，冯东阳便会在微信公众号管理后台将此用户加入VIP分组，组员可以看到从日开始推送的内容，冯东阳许诺的是持续一年、写240篇文章。冯东阳告诉时代周报记者站，在自己的付费读者群里，“有做站长的、做SEO的、做微商的、做自媒体的、做QQ空间营销的，”也有业内知名的独立博主。“我希望你是带着赚钱的目的来的。”他在公开信中写道：“不要带有学技术的心理，大家都是来赚钱的，就你来学技术的，那不划算。你要想着，你要么是做服务的，要么是卖产品的，只要在群里成交几个，你就能赚回本钱，那就值了。”
也有打感情牌的。一名读者在给冯东阳付钱后留言：这钱就是希望和你交个朋友，冯东阳说：“当时心里感动得稀里哗啦的！”在冯东阳看来，愿意付费的读者，是“懂得先付出的人，与这些人交朋友，你能从他们身上学到更多”。他还告诉他的读者们：“我为什么会发展这么快？其实我也是别人的VIP会员，而我花的钱要比你们花的多很多。我会把我学到的东西，分享给订阅我的VIP用户。”在接受时代周报记者采访时，面对已经达到800个的自费订阅户，冯东阳说自己的下一步计划是，“如果订阅用户超过3000，我会辞职专门打理订阅号。”
本文来源：时代周报
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新媒体不是“媒体”，而是一种平台方式
进入新媒体时代，传统媒体面临着前所未有的挑战，如何应对？怎么转型？与此同时，新闻传播学也在积极研究新媒体、新问题，新媒体对传播产生哪些改变？它对社会产生哪些影响？但无论是业界还是学界，对新媒体本体的认知还相当模糊，甚至搞不清楚到底什么是真正的新媒体。要说清楚新媒体与传统媒体的根本区别在哪里，我们不仅要走进传播学，还要走出传播学。下面笔者从经济学、管理学和传播学多重视角切入，聚焦媒介组织和关系传播，以此揭开新媒体神秘的面纱。
一、新媒体是什么？
不少传统媒体人把新媒体视为新的传播技术或传播渠道，显然这是十分肤浅的认识，也由此导致他们在媒介融合和转型投资上种种决策的失误。
“New Media”的中文可译为新媒介或新媒体，“媒介”是一个传播学的概念，“媒体”是一个传媒经济学的概念。新媒体也有两层意思：一是新型媒体，是指从传统媒体衍生出来的新媒体，如一些传统媒体的网站；二是新兴媒体，是指从互联网原生出来的各种媒介形态，如BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）三巨头。无论是业态还是本质，新媒体都与传统媒体有根本的区别，笔者研究的新媒体特指这一类。新媒体其实不是“媒体”，或者说不是传统意义上的“媒体”。那么，它到底是什么呢？
要真正认识新媒体，除了传播学之外，还必须用传媒经济学理论来武装我们的头脑。传媒经济是什么？有人说是注意力经济，有人说是影响力，这些说法都有偏颇之处。笔者认为，传媒经济的本质是意义经济。“意义经济是指媒介产品通过传播过程并使人们产生生产、流通和消费行为从而实现其商业价值的活动。它包括三个组成部分：意义消费、意义影响、意义服务。”[1]过去，我们对意义消费和意义影响关注较多，但长期忽略对意义服务的研究。2011年，Google的营收超过了全美报业的总营收。搜索引擎本身并没有生产任何内容，但却给我们提供了寻找内容的服务，这就是意义服务。对于基于互联网的媒介平台来说，不是“内容为王”，而是“服务为王”。这并不是说新媒体不需要内容，只是它自己不生产内容，而是由UGC（用户生产内容）提供。当然，新媒体也需要PGC（专业生产内容），因此，作为内容生产商的传统媒体也是有用武之地的。
那么，新媒体与传统媒体的根本区别又在哪里呢？新媒体源于互联网，1969年美国国防部研究计划署创立了阿帕网（ARPA），后来发展成为国际互联网。这个网络的设计采用分布式结构。分布式网络结构具有分权和去中心化的特点，这也成了今天人们常说的互联网基因。互联网的这种开放性和多样性使之发展具有无限的可能性。
图1：互联网基因――分布式网络结构
反观传统媒体的媒介组织形态，它是一个以“把关人”和专业主义的新闻生产为中心的辐射式结构。中国人民大学彭兰教授借用一个计算机术语“封装”来描述传统媒体：“大众媒体是在无限的信息中进行有限的选择，并人工地将这些信息封装到一个个封闭的‘作品’里。”[2]
新媒体不仅是一个内容集成平台、信息发布平台，更重要的它是一个开放的综合服务平台。“平台”是一个工程学的概念，后来引入到经济学领域，指的是一种双方或多方之间对等交易的空间或场所。从组织管理学的角度来看，平台是一个介于市场与企业之间的中间性组织。媒介平台是指通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。媒介平台有两层含义：广义的媒介平台包括传统媒体和新媒体；狭义的媒介平台特指新兴媒体，即基于互联网的媒介平台。基于互联网是指并不限于在互联网上，而是既有线上服务也有线下业务。那么，基于互联网的媒介平台具体有哪些类型的媒介组织呢？在国外，有以Google、Facebook、亚马逊等为代表的互联网平台公司，中国互联网巨头先后有BAT等平台型互联网公司。虽然中央电视台也有网站和网络视频，以多种传播渠道形成了自己的媒介平台；南方都市报既有自己的内容集成平台，也有移动互联网的新闻客户端，但它们的媒介平台都是基于传统媒体这一媒介组织的，只是把自己的内容搬到了互联网上，而且基本上是以传统媒体思维来运营，因此并不是真正的新媒体。
“传统的媒介组织，通常我们叫作媒体，在传媒产业中一般承担内容提供商或渠道运营商的角色，而媒介平台却是融集成资源、响应需求和创造价值于一体的综合服务提供商，它是一种新的媒介组织。”[3]从Web1.0到Web2.0，再到现在迈向Web3.0，信息的碎片化传播正汇成聚合化平台，门户网站正转向社交平台和移动终端，而大数据也让新媒体智能化的优势得以彰显，能够更好地响应用户需求。新媒体是如何创造价值的呢？下面我们来看看在这个“人人世界”里蕴藏的“无组织的组织力量”。
二、社交媒体的力量
近年来，与传统媒体改革和改制举步维艰相比，新媒体的发展可谓日新月异、一日千里。从经济学的角度来看，社交媒体的意义消费覆盖了传统媒体的内容产品，再借助优异的意义服务凸显出强大的竞争力和意义影响。新媒体从门户网站到社交平台，从微博到微信，从PC端到移动端，形成了社会化、移动化、平台化的发展趋势。在社交媒体时代，“关系”首先就是一种人际关系，实际上，“关系”与“传播”是一对共生概念，而在“关系革命”爆发之前，“传播”更多关注的是信息内容，却忽视了传播背后的“关系”价值。网络媒体的出现，使得个体价值逐渐得以彰显，尤其是在当今的社交媒体时代，UGC（User Generated Content）概念的提出，使得以“我”为中心的信息传播成为主流趋势，个体不再是被动的等待者和接受者，而是主动的创造者和传播者。
对于媒介平台的参与者而言，如何更好地把握关系资源，弱关系如何转换为强关系，庞大的流量如何变现，个体的价值又如何彰显？对此，研究“关系转换”远比研究关系本身更重要。社交媒体中的“关系”是一种可以数据化的社会资源，这无疑给“关系转换”提供了一条有效的现实路径。“在大数据时代，‘关系转换’主要形成于三个层面，即从个体关系向关系数据的转换，从关系数据向稀缺数据的转换，从稀缺数据向关系价值的转换，而在维克托看来，这就是关系从量变到质变的过程。而其中，从个体关系到最后关系价值的形成，就是社交平台将用户社会属性向媒体经济属性转换的过程。”[4]这就是业界常说的“流量变现”“转换率”或“折现率”。
图2：社交平台数据挖掘与关系价值生产的流程示意图
为什么社交媒体具有如此强大的力量呢？因为在社交平台里拥有一个关系转换的内部机制，它是通过三个步骤来完成的：第一步是转换的起点，即关系聚合，在大数据时代，关系聚合涉及两方面的问题：一是接入的前提，二是接入的方式。不少互联网平台通过优质的产品和良好的服务来聚拢人气，产品模式和用户模式构成聚合平台。第二步是转换的重点，即关系过滤，通过关系层级的分类和把握，在关系的深度与宽度中建立起兴趣聚类，从而在有效的关系过滤中发掘出潜在的价值。第三步是转换的落点，即响应需求。不少传统媒体和政府机构也在搞新媒体，如建网站、开微博、设微信公众号，但只是把有限的选择，并人工地将这些信息封装到一个个封闭的‘作品’里。”[2]
新媒体不仅是一个内容集成平台、信息发布平台，更重要的它是一个开放的综合服务平台。“平台”是一个工程学的概念，后来引入到经济学领域，指的是一种双方或多方之间对等交易的空间或场所。从组织管理学的角度来看，平台是一个介于市场与企业之间的中间性组织。媒介平台是指通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。媒介平台有两层含义：广义的媒介平台包括传统媒体和新媒体；狭义的媒介平台特指新兴媒体，即基于互联网的媒介平台。基于互联网是指并不限于在互联网上，而是既有线上服务也有线下业务。那么，基于互联网的媒介平台具体有哪些类型的媒介组织呢？在国外，有以Google、Facebook、亚马逊等为代表的互联网平台公司，中国互联网巨头先后有BAT等平台型互联网公司。虽然中央电视台也有网站和网络视频，以多种传播渠道形成了自己的媒介平台；南方都市报既有自己的内容集成平台，也有移动互联网的新闻客户端，但它们的媒介平台都是基于传统媒体这一媒介组织的，只是把自己的内容搬到了互联网上，而且基本上是以传统媒体思维来运营，因此并不是真正的新媒体。
“传统的媒介组织，通常我们叫作媒体，在传媒产业中一般承担内容提供商或渠道运营商的角色，而媒介平台却是融集成资源、响应需求和创造价值于一体的综合服务提供商，它是一种新的媒介组织。”[3]从Web1.0到Web2.0，再到现在迈向Web3.0，信息的碎片化传播正汇成聚合化平台，门户网站正转向社交平台和移动终端，而大数据也让新媒体智能化的优势得以彰显，能够更好地响应用户需求。新媒体是如何创造价值的呢？下面我们来看看在这个“人人世界”里蕴藏的“无组织的组织力量”。
为什么社交媒体具有如此强大的力量呢？因为在社交平台里拥有一个关系转换的内部机制，它是通过三个步骤来完成的：第一步是转换的起点，即关系聚合，在大数据时代，关系聚合涉及两方面的问题：一是接入的前提，二是接入的方式。不少互联网平台通过优质的产品和良好的服务来聚拢人气，产品模式和用户模式构成聚合平台。第二步是转换的重点，即关系过滤，通过关系层级的分类和把握，在关系的深度与宽度中建立起兴趣聚类，从而在有效的关系过滤中发掘出潜在的价值。第三步是转换的落点，即响应需求。不少传统媒体和政府机构也在搞新媒体，如建网站、开微博、设微信公众号，但只是把新媒体看成单一的传播渠道，并没有把各个终端打通构成平台。而新媒体则是不断地推进新产品，通过提高用户体验和用户黏度，形成响应度更高的平台生态圈，从而逐步找到成熟的商业模式。
与此同时，大量的资源流通过媒介平台嵌入到个人关系网和社会网络，通过个体价值最大化来实现平台价值最大化。“一方面传媒应当嵌入公众生活的个人网络中，融入个人的工作、生活及消费圈，把握他们的需求逻辑。另一方面，传媒产业自身又镶嵌在它所处的社会网络之中，成为巨大社会网的一个节点，受到特定经济、文化与制度背景的制约。”[5]例如微信，在短短的几年中，用户不仅可读、可看、可听，还可玩（打飞机）、可用（购物与支付）。腾讯用微信抢到了移动互联网入口的第一张门票，并已形成聚合更多的社会资源、响应用户更多需求的平台生态圈。第二张移动互联网入口的门票是wifi，平台生态圈的覆盖战争已经渗入到人们生活的每一个空间。我们要看到信息传播和社交媒体背后的关系传播和商业逻辑。
图3：媒介平台的“双重嵌入”
社交媒体的崛起和自媒体的涌现，不仅改变了传播方式和传媒格局，而且还会改变整个社会结构，形成新的社群部落。例如，不少传统媒体和传统行业与微信合作，就是力图把他们的产品“嵌入”朋友圈和社会网络。而在这个“双重嵌入”的过程中，互联网平台是必经之路。
三、传统媒体的破局
在社交媒体和移动互联网的挤压下，传统媒体尤其是报业生存的空间显得越来越逼仄。在新媒体突飞猛进的发展下，留给传统媒体涅重生的历史机遇已经不是很多了。面对新媒体的狂飙猛进，传统媒体该怎么办？在融合中转型恐怕是唯一的出路，问题是顽强的传统思维习惯让传统媒体陷入误区和困局。当今传统媒体转型存在三大误区：一是认识误区，不少传统媒体领导对新媒体的认知还停留在相当幼稚的水平；与此同时，随着社会化媒体3.0的到来，有人提出传媒转型“脱媒化”的说法。我们认为这种说法为时过早，作为主流媒体，媒介属性是必需的，只是程度不同而已。二是思维误区，传统媒体转型中各种试水和变革往往由于缺少互联网思维而夭折。三是路径误区，在转型的路径选择上，是自建媒介平台还是对接媒介平台，都会考验变革者的智慧和胆识。
传统媒体转型，先不说能不能转，首先要解决转向哪里的问题，然后是如何转的问题，说白了就是要搞清楚你从哪里来，要到哪里去。媒介融合是大势所趋，但也容易使传统媒体迷失自我。从传媒发展的历史来看，实际就是一部进化与分化的历史，笔者认为应该提“媒体分合”这一概念。对于报业转型，我赞同《中国记者》陈国权的观点：“要么扎扎实实地做好报纸，要么就扎扎实实地做好新媒体，不要为了拯救报纸而运作新媒体。”[6]他还指出报业运作新媒体，脱离新闻或许是个好选择。Twitter的新闻负责人也说，Twitter永远不做新闻。新媒体只是一个为新闻及其他内容服务的媒介平台而已。
由于传统媒体缺少互联网基因，简单平移式的转型是不太可能成功的。经过无数次试错后，不少传统媒体已经放弃了自建媒介平台的打算，老老实实做回内容提供商并想方设法与互联网建立各式各样的合作关系，或者说他们在竭力打造一个可与互联网对接的内容生产基地和集成平台。传统媒体与新媒体平台对接要解决好三个问题：一是接口适配，二是界面重构，三是思维转换。
接口适配是指传统媒体内容生产与新媒体技术接入要适配，其实，新媒体也在不断地转型，从门户网站到移动终端，从多屏切换到位置服务，要求传统媒体时刻追踪和研究新媒体，才能找到最佳接入点。这个接口不仅仅是技术接口，还是业务接口、思维接口。接入后要进行必要的转换，包括话语方式、运行机制和逻辑思维。如人民日报法人微博、央视新闻微信公众号，都较好地做到了接口适配。
媒介平台中的界面指的是平台内外和各个模块共存对接的一个空间，它的作用是为各模块指定在平台中的位置、规定了各模块进行交互的规则，确定平台和模块的边界。新旧媒体的对接需要界面重构，否则对话就不在一个频率上。如果传统媒体囿于现行体制的制约，不妨尝试“体外循环”的办法，实行社会化协作生产和合资经营。例如，日前“爱奇艺工作室战略”全面启动，首批成立的马东、刘春、高晓松三大工作室携旗下近30档自制内容项目集体亮相。不为我所有可为我所用，为什么传统媒体不能采用这种外包或众包形式呢？这就是内容生产的界面重构。传统媒体与媒介平台的对接，传统媒体接入新媒体后的界面重构，最重要的是思维转换。当下我国传统媒体转型的现实路径主要有两个选择：一是融合，从业务融合到产业融合；二是对接，即内容生产与平台服务的对接。媒体与平台无论是融合还是对接，传统媒体无论是内容生产还是内容集成，都需要互联网思维。再回到前面的问题：新媒体是如何创造价值的呢？在媒介平台内部靠关系转换，在媒介平台接入靠思维转换，二者都需要通过规则创新来创造新的价值。
那么，互联网思维是什么呢？目前有各种不同的说法，笔者认为互联网思维包括颠覆性创新、开放中博弈、合作中共赢。乔布斯用云计算颠覆了传统手机，雷军用互联网思维颠覆了手机生产。支付宝和余额宝是与银行业在开放的金融市场中博弈。2013年，我国共有21起主要互联网企业并购事件，并购金额近300亿元。传统媒体要在新旧媒体连横合纵中捕捉战机，积极主动地谋求全面合作。在媒介融合的大趋势下，媒体发展还是遵循产业分工的现实逻辑，即“媒体分合”，合中有分，你中有我。传统媒体转型的破局应该在“媒体分合”的趋势下全面、积极、理性地推进。
万科董事长王石说得好，传统行业，如果不用现在的互联网和移动互联网方法来改造自己，你不会被互联网打败，而是会被那些接受互联网方法论的同行打败。笔者认为，在移动互联网时代，媒体不会死，死的是缺少互联网思维而未能实现自身改造的传统媒体。
（谭天 作者为暨南大学新闻与传播学院新媒体研究所所长、教授）
参考文献：
[1]谭天.传媒经济的本质是意义经济[J].国际新闻界，2010（7）.
[2]彭兰.碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现[J].今传媒，2011（10）.
[3]谭天.基于关系视角的媒介平台[J].国际新闻界，2011（9）.
[4]谭天，苏一洲.论社交媒体的关系转换[J].现代传播，2013（11）.
[5]麦尚文.关系编织与传媒聚合发展――社会嵌入视野中的传媒产业本质诠释[J].国际新闻界，2010（1）.
[6]陈国权.报业新媒体十年反思[J].中国报业，2012（19）.
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