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全国统一客户电话：400-007-6266(免长话费) 010- &&&&ICP备案：经济学硕士论文：互联网+医药零售对消费者福利的影响研究
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1.1 研究背景与研究意义&
目前医药零售行业互联网+服务模式升级方兴未艾，逐渐有蓬勃发展的苗头。首先，我国医药零售互联网产业发展迅速， 年 5 年间，医药网上交易规模从不到 2 亿元增长到 68 亿元，预计
年仍会有 20%以上的增幅。其次，医药互联网零售占互联网零售总体比例过低，2015 年，中国网络零售市场规模达 3.8 万亿，而目前占据互联网医药零售市场半壁江山的天猫医药馆 15年销售额仅接近 70 亿，总体市场规模占比不足 0.5%，远低于零售医药商品支出在全国商品零售支出总额中 1%的比重。最后，我国目前线下传统医药零售店经营服务模式单一，缺少差异化品质提升途径，消费者医药零售消费体验存在巨大的提升空间。 互联网医药模式起源于发达国家，美国经过多年的发展，目前互联网医药零售额占医药零售市场份额 30%[1]，而我国 2015 年互联网医药零售额占医药零售市场份额不足 10%。不仅如此，欧洲实体药店中 90%都拥有网络零售渠道，经欧盟许可的网上药店有 7000 多家，而我国直到 2015 年 7 月获得医药网上交易资格的企业总共不过 442 家。研究我国如何赶超发达互联网国家医药零售市场，提升消费者医药零售消费福利，具有重要的现实意义。从全球医药产品销售国家划分来看，近年来，欧美医药市场零售药品销售额的增长速度正在放慢，而新兴市场国家零售医药市场的规模正高速发展，像我国这样的发展中国家正逐步代替发达国家成为全球药品零售销售增长的主要动力。
1.2 &综述国内外有关本选题研究动态&
从已有的文献来看，学术界对互联网+医药零售对消费者效用提升和消费者福利剩余影响方面的研究还处于相对匮乏的阶段，已有的研究成果较少。因此，将本选题的研究动态分为消费者福利研究和互联网+医药零售行业研究两个方向，本文将从上述两个方向进行文献回顾，以明晰当前研究的现状，为后续的研究明确选题价值。马歇尔(A. &Marshall)创新地提出&消费者剩余&、&生产者剩余&和&外在经济&三个重要的经济学概念，对福利经济学的产生和发展产生的重大的影响，效用和消费者剩余分析成为福利经济学的重要分析工具[2]。 在西方国家，对于社会与个人福利的研究持续了一个世纪，并逐渐形成了旧福利经济学和新福利经济学两大理论体系。英国经济学家庇古(Arthur Cecil Pigou)作为福利经济学的创始人，建立了旧福利经济学的理论体系，他的著作《福利经济学》确立了福利经济学的基础[3]。 1939 年卡尔多（N.Kaldor）发表的《经济学的福利命题和个人间的效用比较》将帕累托的边际效用价值论引入福利经济学，并把帕累托提出的社会经济最优状态-帕累托最优作为福利经济学研究的核心[4]。在此之后，卡尔多、希克斯、伯格森和萨缪尔森等经济学家对帕累托最优提出了多方面的修正和发展，并建立了补偿原则论和社会福利函数论，创立了新福利经济学[5]。国外对消费者福利的实证研究主要在以不同的测算方法上分析消费者福利影响。麻省理工大学豪斯曼（Hausman）教授作为用计量 OLS 测算消费者福利的代表。Hausman 在 1981 年发表的《精确的消费者剩余和无谓损失》一文中[6]，对线性、对数线性和含二次方三种常见的马歇尔需求函数设定形式分别给出了如何在估计出这些需求函数后，通过适当转化，计算&Hicks 消费者剩余&。以主题consumer welfare 搜索 SSCI 数据库，韩国学者 Lee，Jehong（2013）描述统计并分析了 FTA 贸易协定下的不同国家进口商品的消费者福利水平 &[7]，试图探究政府的进口贸易政策与消费者福利二者之间的关系，得出 FTA 成员国内的消费者在年龄、性别、工作上的福利水平并无差异的结论。美国学者 Orbach 和 &Barak Y（2011）对以实现 &&经济学意义上的消费者剩余&而实施的反托拉斯法提出了质疑，认为目前实施的反托拉斯法反而阻碍了消费者剩余的实现，增加了消费者的&无谓成本&[8]。Yiannaka， &A、Awada，L(2012)研究了消费观念和原产国标签对美国消费者购买决策和福利的影响[9]，消费观念&Cool&的消费者感觉更&陌生国家&的产品其产生的消费效用更明显。&
..........
2.本文福利分析理论基础&
2.1 &福利经济理论&
福利经济学第一定理是由英国经济学家霍布斯和庇古共同提出的，福利经济学第一定理阐述了在完全竞争的市场中，通过市场机制，无论市场的初始禀赋如何，最终通过每个消费者追求自己的效用最大化，市场自然就可以达到一个社会最优的资源配置，这个最优的资源配置也称之为帕累托有效配置[27]。在对医药零售市场的分析中，本文主要思考目前的医药零售市场是一个什么样的市场形态，并在此基础上思考如何在互联网+医药零售市场中达到帕累托有效配置中完全竞争市场的市场形态。 对于初始禀赋确定的经济状态，如果不能在不减少经济中任何个体的目前效用情况下，提升整体总效用，那么，这个资源配置已达到均衡，称为帕累托有效配置。在此基础理论下，市场机制是最有效率的资源配置机制，如何保证市场机制有效要通过解决经济有效性问题，只有保证产出大于投入的机制才具有经济上的可行性。资源配置机制所要解决的是可持续性和资源配置两方而的问题，在资源配置机制可持续性方面，如何通过市场机制的变动激发医药零售商陆续转型，进而增加消费者福利；在资源配置方面，如何能使资本更多的涌入互联网医药零售市场，提升市场竞争水平，是建立在第一定理之上后文构建互联网医药零售市场各种理想机制条件以实现消费者医药整体福利水平最大化的一部分分析方向。 但是第一定理有很多理想性假设所导致的理论缺陷。首先，在实际生活中，经济均衡只存在理论上的可能性，市场机制往往只能促使均衡的趋势。其次，市场并非是完全竞争的。成功的互联网医药零售商除了拥有可靠的口碑和更大的市场份额之外，往往还拥有更强的筹集资金能力。具有优势的互联网医药零售市场先入者往往具备马太效应，越大越强，反而会影响帕累托最优均衡状态实现。
2.2 &效用理论&
效用是指消费者通过消费使自己需求满足的一个度量，经济学中理性的消费者将自己有限的资源选择在给自身带来最大效用的商品和服务上。现代消费者的效用决定理论主要有两种：期望效用理论和前景理论。期望效用理论认为在多重选择不确定问题出现时，消费者主要选择自身期望效用最大的混合策略。前景理论是指当消费者面对不同的前景时，即使期望效用相同，消费者对确定性的效用有更高的偏好，效用理论一般的分析方法有边际效用基数论和边际效用序数论两种，边际效用序数论弥补了基数效用论在无法用具体数值描述服务差异时无法分析的缺陷，序数理论的效用排序解决了客观福利大小的问题。这里提出消费者选择商品的重要效用准则：等边际法则（equimarginal &principle）[29]：最大满足或效用最大化的基本条件是要符合等边际法则，消费者者在医药消费时花费在任何一种服务上的最后 1 单位收入所得到的边际效用都相等。&
3.我国医药零售行业状况 ........ 13&
3.1 传统医药零售行业现状 ........... 13&
3.1.1 规模不断扩大，市场内外竞争加剧 ............ 13&
3.1.2 传统医药零售供应侧日渐饱和 ........... 13&
3.2 医药零售行业开展网上零售进程 .... 14&
3.2.1 我国网络医药零售发展情况 ...... 14&
3.2.2 发达国家互联网零售业医药发展情况 ........ 16&
3.3 互联网医药零售平台与传统医药零售行业现状比较 ........ 17&
4.医药零售行业互联网化对消费者福利影响分析 .... 19&
4.1 传统医药零售福利实证分析 ............ 19&
4.1.1 传统医药零售模型构建 ..... 19&
4.1.2 模型检验 ........... 21&
4.1.3 消费者福利分析 ........ 24&
4.2 互联网医药零售模型分析 ....... 25
5.互联网+医药零售政策建议 ........... 39&
5.1 &降低互联网零售医药整体价格水平 ........ 40&
5.2 保持互联网+医药零售市场持续良性竞争 ........ 41
5.3 推进医药零售业供给侧改革 ............ 41&
5.4 加强对互联网零售医药质量安全控制及监管 ........... 43&
5.互联网+医药零售政策建议&
5.1 &降低互联网零售医药整体价格水平&
医保卡个人账户支付是目前原有的地方实体医药零售经营方面最大的优势，虽然医保卡网上支付并未全面普及开来，是目前消费者选择网购药品需求提升最大的瓶颈，可是在国家政策扶持下，医保卡网上支付试点仍然已在辽宁、浙江等地区试点起来[45]。医药零售企业老百姓大药房成为国内首家使用医保在线支付系统的网上医药零售平台。未来随着国家在医改方面的不断投入，医药保障方面的便利程度会愈来愈高，从消费者角度来看，在不远的将来医保卡网上购药支付将转变为现实。目前，社保中的医疗保险尚未实现全国联网，仍属于市级统筹（一部分省直辖市实现了省级统筹），其参保信息仅限于本市内社保机构、医疗定点医院、实体药店等查询、使用。在参保地以外的社保系统中，并没有当事人医保卡的参保信息，是没有办法异地用医保卡的，这也使得目前大部分医药零售都是在当地实体店进行。而未来若实现了医保全国联网，各地的个人医保信息都统一在全国整体框架下。若在网络中支付时，目前需要通过银行卡、支付宝或微信支付等全国联网的支付手段方可购买，线上医保个人账户支付的开放，可通过先垫付后通过电子账单报销转账的方式进行，也可直接将个人医药保障卡加入银联系统，将医保卡升级为一张可网络支付的全渠道卡，实现了医保卡网上购药。对消费者而言相对价格进一步下降了，这是降低与实体店整体医药零售价格差别最重要的政策措施。
本文基于消费者福利经济理论，概况了我国医药零售产业的发展。对我国互联网+医药零售新模式下的消费者福利进行了理论、实证分析研究，主要为了分析以下二个具体问题:传统实体医药零售下消费者福利是一个什么样的状况？互联网+医药零售新模式如何增进消费者福利？总结上文，得出以下结论：&
（一）通过对
年国家统计年鉴医药零售板块数据进行处理进行计量分析，得到的马歇尔需求函数模型表明医药真实价格并未影响实际的需求水平，这里说明目前消费者医药零售福利近似于零，与现实情况相吻合。从已上市医药实体零售企业稳步增长的利润情况来看，消费者医药零售福利剩余还有很多提升空间。&
（二）借助多属性序数效用理论构建了消费者医药 O2O 效用函数，当医药实体零售企业革新，提供 O2O 医药零售服务，边际价格效用高于传统实体零售医药店价格效用时能够提升个体消费者医药零售消费效用水平，进而论证了 O2O零售服务对于实体医药店是一个有限提升竞争力的改革措施。&
（三）描述了以互联网医药零售平台为核心的医药零售互联网+企业，通过构建完全竞争市场下的互联网医药零售平台双边分析模型，静态分析了互联网医药零售市场福利最大化条件。&
（四）互联网医药零售平台满足完全信息下假设条件，本文将博弈假设条件视作制度，研究既定博弈规则（或制度）下的博弈结果：医药零售平台商和医药零售商都会选择&囚徒困境&下的次优纳什均衡，从而使其无法达到帕累托改进状态，进而减少了原有的生产者福利，使得原有的生产者剩余通过竞争博弈不断进行转入到消费者剩余中，增加了消费者福利。 &
参考文献(略)
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论文关键字：经济学硕士论文 医药互联网零售平台 医药零售 消费者福利
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