《创意之道》精华总结：谁是第 33 个顶尖文案？
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原标题：谁是第33个顶尖文案？数英网用户原创文章，转载请联系本人写在前面：书名：全球一流文案：32位世界顶尖广告人的创意之道&[The copy book: How 32 of the World's Best Advertising Writers Write Their Advertising]内容简介：《全球一流文案：32位世界尖端广告人的创意之道》是一本不可多得的经典文案之书。32位全球一流文案写手亲口讲述他们独特的工作方法与程序。他们来自这个地球上广告业发达的国家，在O&M、DDB、Saatchi、JWT等全球知名的广告公司工作，服务过的客户近千个。32位文案大师的从业时间加起来足够写一部广告史。至于所获奖项，只能用不计其数来形容。每一位尖端文案大师对写作广告文案之道的个人忠告，每位作者都提供了自己文案生涯中得意的作品，全书收纳的大师得意文案作品超过200件。作者简介：英国设计与艺术指导协会（British Design and Art Direction, D&AD），代表广告及设计群体的专业协会暨慈善机构。它成立于1962年，目的是为商业领域的出色创意作品设立标准、提供支持，并教育和启发新一代的创意人才。D&AD的活动之一是举办业界规模大、受国际赞誉的奖项评选活动，即俗称的“黄铅笔奖”。一个绝妙的主意。让世界上已经抱得大名的32名文案组成文案天团，并跃然纸上。不用看内容，这本书本身就是文案基本功的最佳实践。没错儿！人类的商业社会已经发展到今天。什么事情不是文案呢？你以为文案就是写写三两小字，玩玩文字游戏？可文以载道，那个道，古代是讲天道，人道，修罗道。现代呢，只有一个道——商业。想要小说畅销？文案思维；想要文章大卖？文案思维；想要产品众人皆知？文案思维。甚至想要午饭吃到最具性价比，嫁人嫁到恰到好处，外交交到山高水长，治国理政大国小烹？同样脱不开文案思维。那么，什么是文案思维？根据这本书总结，细细说来：1、文案是沟通。在我看来，文案都要看的那本书，是民国李宗吾的《厚黑学》。书名不雅，书内却颇有风景。何谓厚黑学，吾谓之为沟通的艺术。人活于世，必须与人交往，为寻慰，为求解，为加深关系，或是诠释感情，长久以往，构成关·系。此关系非中国所有，而是全球只要有人的地方都存在，即所谓“有人在的地方就是江湖。”既然人人都活在巨大的关系之网中，且人人都有被理解，被尊重，被认可，被赞赏的欲望，那么怎样达到呢？简而话之——其实厚黑学并不是世故，而是善解人意。常常站在他人的角度想，而不是固守自己的一亩两分地。可身为人，最大的困难也莫过于此，人是一种狭隘的动物，总以为自己眼前的那一点小世界就是真正的世界了。所以，能做到最大程度的善解人意，就是一个厚黑学高手了，也是一个顶尖文案啦。没错儿，你没看错，一个顶尖文案，一定是一个厚黑高手。这也就是为什么西方文案经常奉心理学书籍为圭臬之因。可作为拥有悠久历史传统的中国人，我们在这方面的优势是显而易见的。我想，只一本厚黑学就秒杀西方所谓心理学著作的大部分实践。所以，我想，这一世纪的第33个顶尖文案，一定是出在中国。2、己所欲者，先施于人。有了第一步的基础，第二步就不难了。这世界有个悖论——你想要什么东西，抓的越紧，越得不到；大方施与，反倒万物归你。于是，在写文案的时候，先考虑自己，把自己代入那个十分想要这份产品的角色里，讲自己的欲望，就是在讲对方的欲望。如果写出来的东西能打动自己，一定也能打动别人。如果将这个欲望添加以十足的热情语调，那更添了打动别人的可能性。3、谦逊，内敛。写广告不是炫耀，不是展示你的文风，你的文笔。写广告是借你手说客户的话，你可以前一小时还在写保时捷，下一小时就开始写夏利，做到毫不违和，文案就做到家了。人之为人，希望人们认可与赞扬，于是大部分人希望将自己的那一点点才华都尽可能地展现出来。产品也一样，优点很多，缺点也很多。优点全都提及，还不如什么都不说。最能展示你的优点的那个词是什么？宝马是驾驶，奔驰是气派，雷克萨斯是舒适，保时捷是速度。能让人记住这个词，就是好广告。能让人记住属于你的词，你就是个人品牌的胜利者。4、变革。每个广告都是一次革命——如果不是一个革命，就不是好广告。每个人也都是每天不断革新自己，来取得进步的——如果没有革新，则如刻舟求剑之舟。隐藏在普通人心中那个世界随着岁月的增长逐渐狭窄、阴暗、藩篱处处，如同一个堆积灰尘的地下室。广告是否能关照更广大的、阳光普照的世界，是地下室能否重见阳光的关键，毕竟所有地下室都渴望阳光。每一次重见阳光，都是一次革命。所以，广告要好玩，要革命，要有趣，以便给大部分人庸碌无聊的人生带来哪怕一刻暂时的变化，他们就会爱上你。5、实践。作为人类，把自己放到能够独立生存的荒原，去和恶人撕咬，去和好人纠缠，去激动庸人的人生，去平衡狂人的躁郁，去见证风雨，拥抱阳光。作为文案，让自己写，去抄别人的经典，去看别人的字迹，去感受那些字句，去想象他们写这些字时候眼前的风景。如果文案有什么经验，就是写，读，抄，然后再写。6、世界如初美好，胸怀如天广大。没有人会喜欢听你关于生活芝麻事的陈词滥调，也没有人会关心你肚子里已经烂掉的坏情绪。所以，找到最适合自己的生活，还原本初的赤子之乐，是文案应该有的胸襟。当你写出来的东西让人看到了他们之前没看到的东西，让他们心灵异动，嘴角上翘，眉毛喜蹙，腰肢半扭，也许，你就成功了——毕竟这是作为文案最让人自豪的事情——你把你眼中那个赤子世界传达给了别人，让别人也见证了那一瞬的美好。不要再抱怨你不能像海明威或者村上春树那样改变世界了，你现在正好有这个机会，作为一个文案，改变世界。-END-
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首先，我们需要知道什么叫做产品文案。
初级的产品文案常犯的2个错误，一是把产品文案写成产品说明书，毫无新鲜感可言，对于用户来说，这和其他家的产品根本无法区分开来；二是把产品文案写的天花乱坠，甚至美得像一首诗，但是，用户看不明白，也不知道你的产品到底卖的是什么。
文案高手都知道，用户在淘宝上看到的产品文案是介乎于“产品说明书”和“广告文案”之间的一种表达：
它比说明书更生动，比广告更客观。
产品文案不是死板的“说明书”、也不是高高在上的创意，而是一种“解决问题”的方法。所以，作为一个高级文案，首先必须了解产品可以为消费者解决哪些问题。
那么，我们可以从产品定位、产品功能、使用场景的角度去阐述，让消费者打消疑虑，建立信任。
1、产品定位——寻找对标物
我们经常会遇到的情景：我们很清楚这个产品是怎么样的，但是在用户角度来说，完全陌生。
《粘住》一书的作者将这种情形叫做“知识的诅咒”（Curse of Knowledge）：一旦我们知道某样东西，我们就会发现很难想象不知道它是什么样子，因为我们对它已经习以为常。我们的知识“诅咒”了我们。
在“知识”的诅咒下，产品文案要么乏善可陈，要么晦涩难懂，消费者容易产生疑惑。因此，为产品编写文案时，我们要尽量避免抽象、专业的词汇。
一个很好的办法就是：我们可以为产品寻找“对标物”，用大家已经认识、熟悉的物品去描述一个陌生的产品。
例如这款羽毛球拍，主打功能是进攻型，它想象出来的对标物就是“超级跑车”，产品文案：“握在手中的凶猛超跑”，比起其他平淡无奇的羽毛球拍“产品说明式”的文案来说，可谓一针见血。
又比如这款登山鞋，42码仅重400克， 主打卖点就是轻，42码仅重400克。它的对标物是“跑鞋”，产品文案：接近跑鞋重量的登山鞋。通俗易懂，让用户一目了然。
这款阿芙的薰衣草手工皂，产品文案：痘痘肌的天然橡皮擦，就是找到了“橡皮擦”这个对标物，形容手工皂的功效。
2、产品功能——一句话秒懂
我们知道今年双11最终销售额达到1682亿的佳绩，而90%以上的成交额都是在手机端实现的，用户看文案都是通过手机端口，可见针对手机端的文案优化是十分重要的。而手机端的推广图只有PC端的三分之一，这三分之一小小的图片，怎么做才能拥有高点击率呢？
握在手里的手机屏幕特别小，用户的眼球压力比电脑端大。从文案角度上来讲，强调两个字“短读”，就是文案很短，容易速读成功。这是手机端产品视觉对高点击构图的基本要求。产品文案，需要的不是金句，而是“精句”，即用最少的字把信息传递清楚。
美舒达在描述一款跑鞋时，就用了“像保护乳房一样保护双脚”这种一句话的短读文案，来表达跑鞋可以保护双脚这一功能性卖点，没有复杂、专业的词汇，就将产品的主要功能描述清楚。
除了一句话就表达清楚产品功能卖点，如果产品想要抓住年轻一代消费者的注意力，或者在社交媒体上得到主动传播，可以尝试用夸张甚至搞怪的表达方式去阐述。
近日，日本的日清拉面就在推特上发布了一组海报，主题是吐槽甲方要求反复修改海报，把一份海报改的十分夸张搞怪。
海报原图是这样的,可以说中规中矩，产品文案也比较冗长
甲方爸爸的意见是这样的（这感觉很熟悉有没有？）：
最终改好的图片是这样的：
虽然广告十分的搞怪，但看完之后还真能记住“日清杯面推出了芝士口味”这个信息，甚至在好奇心的驱使下愿意主动买单。
3、使用场景——利用正负场景
提起产品的使用场景，其实可以分为两大类，一类是“如果拥有这个产品，你会如何舒心”，另一类是“如果你没有这个产品，你会如何糟心”。
文案所要做的工作，就是描绘好这两种场景中的一种，让用户产生“代入感”，从而引发购买行为。
正面场景例如，一个负离子智能眼部按摩仪，对用户来说，智能眼部按摩仪是比较陌生的一个概念，产品的文案“眼部也可以做瑜伽”，则把这种模糊的概念变成一个场景，让用户产生代入感，拥有这个产品，会十分舒心。
又如，一个香薰灯的文案：感受来自喜马拉雅的呼吸，就很有场景感。
提起负面场景，文案大神Neil French曾为加拿大航空写过一则长文案：
这是一个航空位
不管别人怎么说
在上面坐了整整十二个小时后
你都会开始憎恶它
不管他们灌了多少免费烈酒到你喉咙里
不管融入多少想象在提前准备好的美味食品里
不管飞行中有令人放松、引人入胜的航空杂志
和将你像一枚钉子一样牢牢钉在座位上的电影
总之这是个你必须呆上十二个小时的地方
像钉子一样
钉在那个座位上
没有什么事情像飞行一样漫长难受
但在加航上，我们有办法让这变得可以容忍
在我们体型巨大的班机上
在头等舱和商务舱
我们安排为每一位乘客服务的乘务人员比其他任何航班都多
通过描绘长途航班给人带来的种种不适，十二个小时、免费烈酒、航空杂志、像一枚钉子……通过种种细节让用户进入这则文案构建的场景，回想起自己曾在该场景中的痛苦遭遇，再引出加航“乘务人员比其他任何航班都多”这一产品优势。
小玺君总结一下：文字如果不被善加利用，它的抽象性就注定使之沦为营销活动的附属品、专用来呐喊宣传的边缘角色。用你的文案在用户心里画一幅画，而不是丢下一堆晦涩难懂、莫名其妙的“鬼画符”。
4.日常练习和学习
前几天见了一个朋友，月入五万左右，如今在某知名品牌策划公司做文案，可以说字字成金，问他如何成材的，其曰：无他，唯练习尔。无论你是否有一个好文笔，只要不断练习和学习，你也可以拥有今非昔比的「文案即战力」。
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今日搜狐热点一篇顶级营销文案到底是怎么炼成的_百度知道
一篇顶级营销文案到底是怎么炼成的
我有更好的答案
文案本身的作用有两个，一个是传递信息，一个是传递感受。X文案是典型的传递感受，不强调功效。而Y则是传递信息中的一种，传递符号场景也是传递信息的一种，这种信息的传递事实上只能满足一部分消费者。　　如果对于大企业大品牌大投放来说，基于Y的小特点，但还是以X为核心，只贩卖感受而非确切功能和信息，换句话说，就是逼格。而对于小企业来说，一些功效直接的东西，则更适合社会化传播，让客户知道有什么用，因为你就算写的很有逼格，但是你没有品牌，客户也不会认同。　比如三星S3的文案”卓然天成为你而生“、S4”与你心意合一“、S5”点亮你的生活“、S6”让未来现在就来“，典型的X文案。但作为苹果唯一的对手，它难道写一个“你知道曲面玻璃有多美”、“手感真TM爽”么，就连小米也知道写个“为发烧而生”而不是什么“中国跑分王”。
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我们会通过消息、邮箱等方式尽快将举报结果通知您。douban.com, all rights reserved 北京豆网科技有限公司月薪3千与3万文案的区别&&顶级营销文案
小米丶凡客丶雕爷牛腩丶皇太极煎饼，无数打着&互联网思维&的小公司0成本营销，逆袭大品牌，其&互联网味&的文案功不可没。
那么如何写一个互联网思维的文案呢？
1、分解产品属性
互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了CPU丶GPU等，到了小米4，竟然开始给我们普及材料学知识&&小米4，奥体304不锈钢，8次CNC冲压成型&。
就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱，在衬衫的发布会上普及化学知识&如何让衬衫不皱，在纤维素大分子间增加横向共价交联。
（没错，下面不是化学老师的PPT，而是陈年产品发布会的PPT）
为什么互联网文案需要分解产品属性？
因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。
消费者选购产品时有两种模式&低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。
大部分时候，消费者处于&低认知模式&，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断&&这个大品牌，不会坑我，就买这个！&&这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！&
在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过&品牌&来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。
怎么办呢？
应该把消费者变到&高认知模式&，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。
而&分解产品属性&就是一个很好的方法，可以让消费者由一个&模糊的大概印象&到&精确地了解&。
所以雷布斯在2011年产品发布会上，就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性：
这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象（&再一次，改变一切&&极致设计&等），而小品牌往往会详细地分解产品属性，让消费者进入&高认知模式&。
同样的道理也适用于招聘，假设一个清华的和一个武大的去应聘，HR只有10秒钟来判断要谁，那么武大的毫无机会&10秒钟只能对比&品牌&了；但是如果HR有1小时时间来判断要谁，那么就是胜负未定，看个人能力了。
2、指出利益：从对方出发
文案进行&分解产品属性&还不够，你需要把利益点说出来&这样的属性具体可以给对方带来什么。
比如上面的转租房间广告，右边的说出了具体的&利益&，显得更加吸引人。
无数销售员败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是顾客抱怨说：&你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？！&
无数的应聘者也败在了这一点，他们详细介绍了自己的经历，但是HR抱怨说：&你的社团丶实习经历都不错，可是对我们公司具体有什么用？&
如果想写出中国好文案，你需要转变思维&不是&向对方描述一个产品&，而是&告诉对方这个产品对他有什么用！&
3、定位到使用情景
当被要求描述一款产品，大部分人首先想到的是：
&这一个XX&（定位到产品属性）
有些人还会想到&&这是一款专门为XX人群设计的产品！&（定位到人群）
其实还有第三种&&这是一款可以帮你做XX的产品&。（定位到使用情景）
实际上，针对互联网产品的特点（品类复杂丶人群分散），你应该更多地把产品定位到使用情景&用户需要用我的产品完成什么任务？
比如如果我描述&这是一款智能无线路由器！&（产品类别），你可能不知道我在说什么。
但是如果我说&你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片&（使用情境），你可能就会心动。
所以，最重要的并不是&我是谁&，而是&我的消费者用我来做什么？&
4、找到正确的竞争对手
消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写文案时，需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？
比如上图中，我假想的上述两种加多宝凉茶的文案，前一种是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了&防上火&功能，但是人觉得&是药三分毒&，可能不敢喝；后者跟饮料比，增加了&防上火&功能，给人感觉&不再为喝不健康饮料而有负罪感&了。
无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较：
在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求；它的竞争对手其实是书籍丶是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训，以至于不得不看书自学的人。
太阳能的竞争对手最初并不是火电，因为对于性能稳定的火电来说，太阳能太不靠谱了；它的竞争对手是&没有电&&太阳能最初在美国失败，但是却在非洲首先商业化，对美国人来说，太阳能太不稳定了，但对没有电网的一些非洲国家来说，自建太阳能发电器总比没有电用要好。
凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫（像它宣传的那样），因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客；它更可能的竞争对手是T恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。
第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机，因为比起诺基亚手机，它续航不行丶通话质量不行；它真正的竞争对手是华尔街日报丶游戏机丶视频播放器。在当时的主流观点下，作为一款手机，它有无数缺点；但比起其他视频播放器丶报纸等，它却好多了，还有打电话功能。
所以，构思好文案丶好宣传，先找到你产品真正的竞争对手。
你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象，比如上图文案，如果只说&夜拍能力强&，很多人没有直观的感觉；但是如果说&可以拍星星&，就立马让人回忆起了&看到璀璨星空想拍但拍不成&的感觉。
优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象丶模糊丶复杂丶假大空，让人不知所云：
教育课程广告： &我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！&
mp3广告：&纤细灵动，有容乃大！&
芝麻糊广告：&传承制造经典！&
男生求婚：&我们一定会幸福生活，白头到老！&
政治演讲：&我希望追求平等，减少种族歧视！&
面试者：&我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！&
如果同样的意思，加入&视觉感&的描述，效果就显着不同：
教育课程广告： &我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！&
&我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。&
mp3广告： &纤细灵动，有容乃大！&
&把1000首歌装到口袋里！&（来自乔布斯）
芝麻糊广告：&传承制造经典！&
&小时候妈妈的味道&
男生求婚：&我们一定会幸福生活，白头到老！&
&我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。
政治演讲：&我希望追求平等，减少种族歧视！&
&我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。&（来自马丁路德金）
面试者：&我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！&
&我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。&
为什么视觉感这么重要？
因为形象化的想象是我们最基本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化&因为&正义慈悲&太抽象，所以直接创造一个形象化人格化的神出来；因为下雨过程太抽象，所以虚构出&雷公电母&。
心理学中有&鲜活性效应&，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。
当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道&数千美国人死亡&，但是少有美国人动容；但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得&更加鲜活&。
所以，写文案，一定要有&视觉感&，否则别人看了不知道你到底在说些什么。
6、附着力&建立联系
作为小公司，你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生，从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立&附着力&&将信息附在一个大家熟知的物品上。
比如上图，假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传&自由遥控&，你可能没什么概念；但是如果说&让电视1秒变电脑&，你就明白了&原来是可以像电脑一样自由操控电视啊！
你很想让自己的产品文案流行起来，但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行，你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。比如：
乔布斯发布第一代iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布3个产品&1个电话丶1个大屏幕iPod丶1个上网设备，这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能，那就是&iPhone。
为了让陌生的新兴球星火爆起来，媒体往往给他们起一个外号&&智力C罗桑切斯&&德国梅西马林&。这是为了把陌生小将同知名球星联系起来，让大众更容易理解。
同理，你知道为什么有中国科技圈的&雷布斯&了吧？
为什么&附着力&这么重要？
这是因为人的记忆模式。
人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水如果滴到土地上，就会立刻蒸发；如果能够滴到河流里，就能融为一体，到达大海。同样，如果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它；如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它。
所以，你需要提高文案的&附着力&，让它和旧有的东西联系起来&甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫&一种新型电报改良技术&。
7、提供&导 火 索&
文案的目的是为了改变别人的行为，如果仅仅让别人&心动&，但是没有付出最后的&行动&，可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显着的&**&，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。
比如上图，假设这是在微信主页发的文章，为了让你关注该微信主页，肯定是右边的文案更有效&它让你想都不想就知道现在怎么做。
无数现象证明了这一点：
之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣传手册，但是问题是每年不论如何提高手册的警示力&使用患病者的恐怖图片，都难以让学生们去打疫苗。最后问题解决了，在手册附了一张校医院地图以及疫苗时间&原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。
心理学家还做过这样一个实验&在透明玻璃门的冰箱内放满食物，很多人去偷食物；但是给这个冰箱上个锁，在把锁的钥匙放在锁旁边，结果几乎没有人去偷食物了。因为偷食物这件事由&想都不用想就知道怎么做&变成了&需要想想才知道怎么做&，就显着降低了别人做这件事的欲望。
所以，永远不要低估&伸手党&的&懒惰程度&，必要时在文案中明确告诉别人：现在你应该怎么做。
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