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微观经济学第一章案例分析
微观经济学第一章案例分析 亚当.斯密的悖论在 1776 年的《国富论》中，亚当?斯密断言：当人们尽量为自己获得更多的物质利益， 并且这样做不受阻碍时，他们最终共同使社会受益，即使那不是他们的目的。这是怎么一回 事呢？ 这是亚当?斯密（）在《国富论》中提出的重要论题。亚当?斯密写道：& 个体生产者只想达到自己的目标，他这样做时，像其他许多情况下一样，由一只看不见的手 引导他去促进一种结果出现，而这个结果并不是他所追求的东西。&亚当?斯密悖论一直是 经济学的核心矛盾，200 多年来它一直推动着经济学的发展。这一理论的效力不断受到宗教 权威、经济学之外的理论思想家和经济学家自身的挑战。虽然如此，&看不见的手&这一悖论 使人类行为合理化，且在 20 世纪越来越多地指导西方甚至非西方国家的经济和政治生活。 另外，斯密更一般的见解，即总体收益的结果也许有别于创造收益的个体意向，已经被诺贝 尔奖获得者、经济学家肯尼斯?阿罗称为&使经济思想注入对社会进程一般理解的最重要、 最具智慧的贡献&。这个重要的极具智慧的想法是正确的吗？ 亚当?斯密与其他启蒙思想家（17 世纪后期到 18 世纪后期）一道尝试着将人们从教会 教条束缚和诸如骄傲、嫉妒之类的情感中解放出来，而这些在历史上曾使人类行为被扭曲。 通过强调无私和来世相对于世俗生活的重要性， 教会教义遏制了人类状况的暂时进步。 僧侣 们看到了社会底层和普通的人们为这种需要被束缚的情感左右。 斯密相信， 教会教义也维系 一个上流社会， 而该社会无助于商业活动。 使牧师和其他人忧心的激情除傲慢和嫉妒外还包 括愤怒，以及对荣誉或报复的欲望。他们的担忧是有根据的，因为历史上这种激情已经导致 损坏政治经济稳定的争战杀伐。自从中世纪以来，商业活动就遭受僧侣和智者们的诋毁，但 却受到下等人的推崇， 并且这种态度在欧洲创国阶段广为流传。 贪婪和欲望由被称为重商主 义的一套政府强制规则所控制。 斯密对个人物质利益追求的社会利益影响的强调， 是对那种 认为社会由僧侣式的禁欲主义和国家干预理念引导的思想的冲击。 国家干预理念认为社会的 破坏性激情必须由规章、制度和政府的强行干预来控制。相反，斯密认为，人们有一种嗜好 去交易、交换，用物去换取另一物。这种嗜好表示出人们的判断和谨慎，它会受到社会法律 和道德的规范。 因此斯密寻求使遭受严厉批评的行为社会合法化的途径， 因为对于这一行为在整个系统 范围内的影响，别人仅看见了混乱，他却看见了秩序与和谐。斯密用&看不见的手&去解释合 理计算个人物质利益将怎样导致竞争， 竞争转而为整个经济体系带来高额的产出和收入， 并 为社会创造物质财富。斯密将这一自我调整的过程视作上帝为社会和谐创造的一条自然规 则，它应为人类发现并应代替重商主义的制度规则。简而言之，斯密试图找到一条适用于经 济的普遍的自然法则，它将代替自中世纪以来指导思考经济的人为规则。他相信，政府的商 业政策妨碍了为全社会生产最适宜的物质产品所需的变化。 个人利益可以被信赖， 因为每个 人被假定能很好地衡量它， 即使斯密承认人类动机的多样性与重要性， 他仍相信个人物质利 益占支配地位，只能产生社会和谐。无论怎样，个人的物质利益仅是多种动机的一个；这一事实为斯密&看不见的手&分析带 来了一个问题： 我们怎样才能确保在一组产生&看不见的手&的转换关系中的任何一点是个人 物质利益而不是其他动机占支配地位？对斯密来说这是个问题， 因为他没有区分全部效用和 边际效用。后来的新古典经济学家做到了这一点。 因此， 动机的多样性构成了每个人的心理并组成了全部效用， 但它不决定交换商品的价 值， 因此边际效用促成了交换。 为什么交换的边际效用应仅由或至少主要由个人利益来引导 呢？当我们考虑买卖商品时， 我们已经把我们的选择限制在那些服务于同一目标并经常具有 非物质性和非利已性特征的商品。 诸如为疼孩子买一个玩具， 为自傲或为妒嫉邻居家的车而 买一辆新跑车的决定显然植根于物质利益以外的其他动机。 但是在挑选满足这些动机的商品 的过程中，物质考虑（价格、质量、数量、个人的收入）将对特定选择起决定作用。只要在 交易决定时个人物质利益决定行为， 其他动机就构不成问题。 尽管斯密提出许多有关自由交 换产生有益影响的例子， 还提出自由交换的初步逻辑， 但这样一种系统怎样增进全社会物质 资料的合理配置， 方法论利已主义对此进行了充分严密而持续的思考。 这些探索也都被以更 严密的形式表示出来。 直到 20 世纪头十年，马歇尔（）提出用来解决&看不见的手&悖论的供给、 需求及供求相互作用的理论， 今天， 斯密的社会和谐论被认为是福利经济学的第一基本定理， 即在市场体系中，竞争能有效地配置资源。效率也被称为帕累托最优，出自意大利经济学家 帕累托（） ，其意指在所有交易发生并且生产方式被选择后，没人能进一步改善 状况而不使其他人的状况进一步恶化。这种解决方式的问题在于它依靠大量不现实的假设。 帕累托最优假设产权完全被细化、强化，仅生产私人商品，不存在外部影响和信息不对称； 并且现有的收入和财富分配被认为是平等的。 一般说来， 现实中这些条件是不存在的， 并且这些条件引出否定竞争市场有效产出的多 种问题。这些所谓有的市场失灵包括免费搭便车行为（对于外部影响和公共物品来说） 、道 德风险、逆向选择、工作信号和委托-代理问题（对于信息不对称来说） 、寻租行为（对于收 入不平等和财富分配来说） 。对这些问题有两个概念性选择：第一个解决方法是认为恰当的 政府行为（最高产权的变化）将支持市场体系，所以能够提供公共物品，通过参与市场使外 部影响主观化，消除信息不对称，并且纠正难以接受的收入财富不平等。第二个解决方法是 允许经济理论体现出比单独的个人物质利益更丰富的动机序列， 特别是对社会协作的欲望和 集体归属感。 这两个解决方法都不让人十分满意， 接受更多的政府行为或更大范围的人类动 机使亚当?斯密悖论的理论基础消失了。那就是如果人们关心他人还规则地具有公共精神， 而且无论如何如果需要政府去实现效率和社会和谐，也就没有可要解决的悖论了。 另一派思想更正式地提出亚当?斯密悖论：19 世纪列昂?瓦尔拉斯均衡理论。一般均 衡理论是斯密社会和谐论的一种抽象正远见的方法。 它由方法论利已主义激发， 并沿着所有 投入产出市场间的相互关系去找到能导致有效资源配置的均衡。 这一方法提出的关键问题是 去证实这样一种均衡存在，并且是唯一的、稳定的，所有这些都是解决亚当?斯密悖论必需 的。在 20 世纪 50 年代完成了对最理想一般均衡存在的证明。无论如何，一般均衡的稳定性 和惟一性没有被证明出来， 在当时也被认为是不可证的。 这意味着什么？仅仅个人行为不够 产生一个惟一或稳定的均衡了，单单合理的物质驱动的利已主义行为不能实现&看不见的手 &。解决亚当?斯密悖论的一种方法为放弃方法论利已主义的僵化版本，即仅仅个人行为起 作用。这样做后，经济模型接受社会标准和机构（包括政府）来反映个人的行动，是否这使得最优解被破坏？为确保一国经济良好运行这一方法， 将使经济理论脱离方法论利已主义以 及对自由主义的强调。亚当?斯密的悖论再一次消失了而不是被解决了。 肯那?C?泰勒 微观经济学第二章案例分析 钻石和水的价值悖论“钻石昂贵，但它的使用价值很小；水廉价，但它的使用价值很大。 ”你怎样解释这个 难为了亚当?斯密和其他古典经济学家的问题？ 亚当?斯密（）在《国富论》第一卷第四章中提出了著名的价值悖论： “没 有什么东西比水更有用， 但它几乎不能购买任何东西……相反， 一块钻石有很少的使用价值， 但是通过交换可以得到大量其他商品。 ” 令人遗憾的是，斯密没有准备回答这个悖论。他仅仅创造了一个奇特的二分法，水有使 用价值，而钻石有交换价值。 然而非常奇妙的是，斯密以前的教授海彻森（Francis Hutcheson）和其他学院的老师已 经在几年之前就解决了这个悖论。 商品的价值或价格首先由消费者的所谓主观需求决定， 然 后再由商品相对稀缺性或丰富程度决定。简而言之，由需求和供给决定。较丰富的商品，价 格较低；较稀缺的商品，价格较高。 甚至更让人吃惊的是，亚当?斯密在他写作经典的《国富论》前十年发表的一篇讲演中 就解决了钻石和水的悖论。钻石和水价格的不同是稀缺性不同，斯密说： “仅仅想一下，水 是如此充足便宜以至于提一下就能得到；再想一想钻石的稀有……它是那么珍贵。 ”斯考特 思（Scottish）教授补充说，当供给条件变化时，产品的价值也变化，斯密注意到一个迷失 在阿拉伯沙漠里的富裕商人会以很高的价格来评价水。如果工业能成倍地生产出大量的钻 石，钻石的价格将大幅度下跌。 然而十年后写作《国富论》时，他那有说服力的解释完全消失了。并且让人无法理解的 是他不能再解决钻石与水的悖论。 斯密突然从价格中分离出效用。 他将使用价值和交换价值 区分开，就好像价格和效用无任何联系。水很有用途，但有很小的“价值” ；一颗钻石几乎 没有用途（这指钻石被用于工业之前） ，但有巨大的“交换”价值。 在《国富论》中，斯密提出解决悖论的正确方法――水和钻石的相对稀缺性。直到一个 世纪后，19 世纪 70 年代，三个经济学家――门格尔、杰文斯和瓦尔拉斯分别说明价格（交 换价值）决定，因为水是丰富的，增加一单位水很便宜，而钻石是极端稀缺的，增加钻石是 昂贵的。下图说明了钻石和水的悖论是怎样被解决的。注意，对于钻石来说，价格高而全部 效用（消费者剩余）低；对于水来说，价格低而总效用（消费者剩余）高。19 世纪 70 年代标志着价值基于边际效用的边际革命的开始，但它真正标志着可以追溯到学院派甚至亚里士多德的边际传统的恢复。就像埃米尔?考德（Emil Kauder）教授提出 的那样： “我们经济科学之父写出水效用巨大，而价格很低。就这几个字，亚当?斯密已经 浪费了两千年的思索。 ” 为什么斯密改变了他的想法？ 为什么斯密在他作讲演到出版 《国富论》 这段时间内改变了想法？那不是由于他心不在 焉，也许是他的宗教嗜好。斯密是一个清教徒，坚信加尔文主义价值观。他的加尔文信仰强 调努力工作、有效生产和节俭的好处， 《国富论》充满了高尚情操和美德。在他的思想中， 钻石和珠宝是虚荣的奢侈品，与水和其他有用“产品”相比相对无用，而且他的经济理论反 映了这些价值观。 读者经常对斯密在生产劳动和非生产劳动（见《国富论》第二卷第三章）间奇特的二分 法感到困惑。作者认为政府官员、医生、音乐家、演说家、演员和其他提供服务的工作是微 不足道的， 而农夫和其他产品制造者具有生产性。 为什么呢？因为斯密清教徒式的是非之心 反对消费支持储蓄和工作。就像罗格尔?卡瑞森（Roger Garrison）描述的那样： “区分的基 础不是重农主义的谬论而是清教徒的价值观，生产性劳动适用于将来而非适用于现在。 ” 但斯密在使用价值和交换价值间人为二分法的冲击远远比他意识到的要强， 因为它已经 给了那些抱怨市场中“为赚钱而生产”和“为使用而生产”区别的科学家和其他资本主义抨 击者一个投掷物。 他们批评资本家对创造利润比对提供有用服务更感兴趣， 就好像有利可图 的交换是“无关于消费者使用”的，然而非常清楚的是它们直接相联系。盈利是对边际效用 而非全部效用的测量，是有效配置资源之后的驱动力，并且因此使经济增长，国家的生活水 平最大化。 马克?斯考森 具有正斜率的需求曲线需求规律表明一种产品的价格提高，人们对它的购买量会减少。出版商伊米利?可瑞尔 先生发行了 1,000 份投资报告，每份售价 10 美元，仅售出了一小部分。可瑞尔先生决定将 这份报告重新编制成特殊的行政报告， 并且当作稀缺商品将每份价格提高到 100 美元。 令人 惊异的是出版商销售出了所有报告。难道可瑞尔先生发现了需求规律的漏洞了吗？ 出版商伊米利?可瑞尔也许了解他所面对的市场，但他的经济学还需要重温。为了理解 实际发生的情况，我们来看看需求曲线的原理。图 1 表明在伊米利?可瑞尔出版投资报告这 个事例中，商品 X 的需求曲线图，该图形反映了需求规律：当价格提高时，需求量下降。 最重要的是， 在建立向下倾斜的曲线时用到几个关键的假设， 经济学家将这些假设称为其他 情况相同的（ceteris paribus）条件或“其他情况都相同” 。这些假设包括：收入不变，偏好 保持不变，商品无差异。第三个假设就是疑问出现的地方。 出版商没有改变这份投资报告本身的内容 （仍然是同一篇报告） ，他只是进行广告促销，将报告改称为惟一的“行政”报告，从而改变了商品外 在的东西。因此，购买者认为这份“行政”报告与早期出版的那份报告不同，并且新报告比 原来的好。伊米利?可瑞尔这个市场天才创造了一条新的需求曲线，大体上位于原来那份报 告的需求曲线的右边，因此这份“新”的投资报告在每一价格水平上售出的数量更多，这点 可以从图 2 中看出。然而，可瑞尔先生富于创造力的措施没有否定需求定律。我们敢大胆地推测，如果出版 商可瑞尔先生使用同样的广告手段， 但每份报告定价 200 美元， 那么他获得的回报会少于每 份定价 100 美元时的回报。 因此我们可以看出该问题不违背需求定律， 而是充分利用了需求的所有方面。 广告有三 个目的： (1)需求向外移动（通常靠吸引一群新的消费者） ； (2)使需求更缺乏弹性（改变消费者的认知，致使消费者获悉的产品替代品更少） ； (3)改变需求，使产品有差异且质量更好（新的产品） 。 有些产品对像可瑞尔这样的市场人的行为不敏感。 那些几乎没有什么差异的、 具有较低 的利润边际的和对消费者来说是必需的商品（例如农产品） ，就不可能对这种广告行为产生 强烈的反应。但拥有很高的产品差异度、品牌忠实度和高利润的商品制造者（例如香水和服 装的生产者）就很可能利用这种消费者中心主义现象。例如，消费者无法抵制最流行的香水 价格的实际增加。 这种产品的需求也许是高度缺乏弹性的， 这允许生产者在一段时间内获得 超额利润，其他生产者也许不这么幸运。市场是永远不可预测的。 马克?斯考森 美国的消费支出恩格尔曲线阐明了在不同收入组别中， 消费开支是如何变化的， 下表从美国劳动统计局 的一份调查中选了几个项目来表明这一点。 这些数据是许多家庭的平均数， 但是我们很容易 地能够将它们解释为是对一户典型家庭开支的描述。 注意，这些数据是将某个项目的开支（而不是项目的数量）与收入联系起来。对于前两 个项目（都是消费品）娱乐和业主自住房屋，需求的收入弹性很高。当我们从最低收入组移 向最高收入组时移向最高收入组时， 用于娱乐的平均家庭开支几乎增加了 7 倍。 住房买卖也 是同样的模式，从最低到最高组别，该项目开支的增加是原来的 9 倍。 对比之下， 第三个项目租房开支随着收入的上升而实际上下降了。 这一模式反映了这一 事实：绝大多数较高收入的个人是拥有而不是租用住房。因此，租房是一种劣等商品，至少对年收入 20 000 美元以上的家庭来说是如此。请注意，保健护理、食物、衣服是收入弹性 呈正数但数值较低的消费项目。 美国家庭年消费开支 收入组（1993 年美元） 开支项目 10000 以下
70000 以上 娱乐 520 894 1 185 1 602 2 018 2 565 4 007 自有住房 854 1 370 2 122 3 314 4 450 5 616 9 736 租用住房 1 642 2 128 1 978 1 884 1 802 1 514 748 保健护理 1 034 1 647 1 732 1 881 2 012 2 054 2 703 食物 2 461 3 198 3 971 4 706 5 556 6 273 8 137 衣服 867 1 068 1 394 1 778 2 215 2 316 3 668 资料来源：美国劳动部劳动统计局《消费者开支调查》 （） 表中的数据可以用散点图形象地表现为开支的恩格尔曲线。 下图中画出了租房、 保健护 理和娱乐三种“商品”的恩格尔曲线。请观察，当收入上升时，用于娱乐的开支急剧上升， 而租房开支却下降了。* 随着年收入的变化， 平均每人在租房、 保健护理、 娱乐上的开支用散点表现在图上了。 保健护理和娱乐是正常商品――支出随收入的增加而增加。而租房是劣等商品。 肯那?C?泰勒 住房需求一户家庭对于住房的需求取决于作出购买决定的家庭的年龄和地位。 确定住房需求的方 法之一，是将每个家庭每幢房屋的居室数量（需求量）与多买一间居室的价格的估计数联系 起来，与家庭的全家收入联系起来（在美国，居室的价格是不同的，因为建造成本有差异） 。 下表列出了对于不同人口组别的部分价格和收入弹性数值。 居室需求的价格和收入弹性 组别 价格弹性 收入弹性 单个人 -0.14 0.19 已婚，户主年龄小于 30 岁 -0.22 0.07 有 1 个小孩 已婚，户主年龄在 30-39 岁 0 0.11 之间，有 2 个以上的孩子 已婚，户主年龄在 50 岁以上 -0.08 0.18 有 1 个孩子一般来说，弹性表明消费者需求的住房大小（用居室数目来衡量）对于收入或价格方面 的差异的反应都相对迟钝些。然而人口分组之间的差异却是重要的。例如，有年轻户主的已 婚家庭有一个数值为-0.22 的价格弹性，远大于那些户主年长的已婚家庭。大概在父母和孩 子们年龄都偏小， 并且父母计划还要生一些孩子的时候， 这些家庭在购房时对价格更敏感一 些。在已婚家庭中，对居室需求的收入弹性也随年龄的增加而增加，这告诉我们年长的家庭 比年轻的家庭愿意购买更大的住房。 住房需求的价格和收入弹性也取决于人们居住的地方。 市中心的需求远比郊区更富有价 格弹性。不过，收入弹性是随着一个人离开市中心的距离而增加的。这样，市中心较穷（平 均而言）的居民（他们住在土地价格相对较高的地方）在其住房选择中，就比那些郊区较富 的居民对价格更加敏感。 R?S?平狄克 D?L?鲁宾费尔德 微观经济学第三章案例分析 第四个鸡蛋的事例边际效用递减规律表明，每增加一单位商品的消费，该商品对使用者的效用是递减的。 但是，假设用四个鸡蛋烤制一个蛋糕，在这种情况下，第一个、第二个和第三个鸡蛋的边际 效用没有第四个鸡蛋的大，因为有了第四个鸡蛋，才能做成蛋糕。第四个鸡蛋的效用大于前 三个鸡蛋的效用，因为没有它，蛋糕就不能做好。你怎么使这种情况与边际效用递减规律相 吻合呢？ 在这一事例[默里?罗斯伯德（Murray Rothbard）使之闻名]中，蛋糕不违背向下倾斜的 需求曲线规律，因为这两种产品虽然在字面上相近，但在消费者眼中却不一样。如上所述的 事例忽视了这样一个事实，即“商品”不一定是有形的商品，而是消费者认为效用相同并可 相互替代的产品。 在上面的蛋糕例子中， 有四个鸡蛋的蛋糕和有一个鸡蛋、 两个鸡蛋和三个鸡蛋的蛋糕效 用不同，且不具有相互替代性。有三个鸡蛋的蛋糕和有四个鸡蛋的蛋糕不是同一供给单位， 因此，边际效用递减规律在该事例中不成立。在这种情况下，使边际效用递减规律成立的惟 一方法就是将每组四个鸡蛋当作一同质单位。 效用理论的批评家们有时在类似的情况下认为， 以心理学原则为基础的需求递减规律不 总是起作用的。例如，一个人喜欢第二勺冰淇淋胜于第一勺，因此，边际效用在开始下降前 可以先增加。 但是这个例子误解了边际效用递减规律的含义， 心理和生理需求的状况不成为 问题。在这里仅是这样一种观点，即人类行为的逻辑性总是朝向既定结果，从而最紧迫的需 求总被最先挑选出来。在后一个引例中，结果变化了，因此第二勺冰淇淋（连续地）相应于 新的结果也许已变成了第一勺。因此冰淇淋的事例没有违背边际效用递减规律。马克?斯考森 闲暇悖论根据劳动供给规律，工资越高，愿意工作的人都多。提姆?托伊一小时赚 10 美元，从事 周工作 40 小时的工作再加上每周平均 10 小时的超时工作。他工资升至一小时 15 美元后， 决定放弃超时工作，花更多的时间和家人在一起，提姆的决定偏受了闲暇，这违背了劳动供 给规律了吗？ 闲暇悖论暗示出经济学家将向后弯曲的供给曲线赋予劳动供给曲线的可能性。正常讲， 短期劳动供给曲线斜率为正：工资越高，工资获取者将更多时间投入到工作中。在该分析中 闲暇带来正效用而工作带来负效用，负效用由人们挣到的工资来补偿。从预算约束图中我们能看到这一关系，该图显示出消费和闲暇间的替换。在图 1 中，工 资增加使预算约束线上移，因为提姆现在已有更多的收入。在这个例子中，我们看见工资上 升时预算约束线怎样扩展。工人工作时间较长，当工资增加时减少他的空闲时间，替代效应 大于收入效应。替代效应指提姆放弃闲暇工作更长时间，所以如图所示，劳动供给曲线缺乏 弹性但斜率为正。然而，当工资增加更多时，我们遇到了不同的替换，如图 2 所示。在这里，收入效应比 替代效应更大。当工资上升时，像提姆?托伊这样的人感觉脱离工作更好，这诱使他们在工 作上花的时间更少，将更多时间留在闲暇上。更多的闲暇像大多数商品一样，当收入增加时 更令人神往。医师、牙医和其他高收入职业者减少了他们的工作时间，这里给出向后弯曲的 供给曲线的实例，如图 3 所示。马克?斯考森 稀有的吉芬物品 19 世纪 40 年代，在爱尔兰大饥荒时，土豆价格飞涨，但穷人们消费的肉更少了，而消 费的土豆更多了！据说最早观察到这一现象的是罗伯特?吉芬。吉芬商品看来违背了需求规 律，如何解释它的存在呢？ 需求规律表明，当一种商品的价格上升时，人们对它的需求量将减少。向上倾斜的需求 曲线是很少见的，我们所知道的吉芬商品就是这样。吉芬商品是以英国统计学家罗伯特?吉 芬（）的名字命名的，据说吉芬先生曾断言在爱尔兰大饥荒时期，当土豆价格上 升时，穷人们对土豆的消费会增加（） 。 尽管我们没有吉芬的书面研究结果， 但英国经济学家马歇尔曾经提到吉芬的断言， 他以 面包为例： 19 世纪 40 年代，在爱尔兰大饥荒时，土豆价格飞涨，但穷人们消费的肉更少了，而消费的土豆更多了！据说最早观察到这一现象的是罗伯特?吉芬。吉芬商品看来违背了需求规 律，如何解释它的存在呢？ 下面我们给出对吉芬商品理论上的说明。由于土豆（或面包）在穷人们食物中占有相当 大的比例，当土豆价格上升时，他们将无力购买肉和蔬菜之类的食物。因此将会买更多的土 豆来代替。 通常情况下，当一种食品价格上升时，人们就会购买替代品，从而减少对价格上升的食 品的消费。如果黄油价格上升，人们将转而购买人造奶油；如果牛肉价格上升，他们就买更 多的鸡肉。经济学家称之为“替代效应” 。 当价格变化时还会产生“收入效应” 。当一种商品的价格上升时，人们的实际收入或购 买力水平下降。因此，当黄油价格上升时，人们用于购买所有商品的实际收入下降了，从而 会减少对黄油的购买。 但也有一些特殊商品，当实际收入下降时，我们反而愿意购买更多的该种商品，这些商 品叫做“低档品” ，因为收入增加时，我们就会减少对它们的消费。以人造奶油和鸡肉为例， 当它们的价格下降时，我们将分别用它们代替黄油和牛肉。但此与同时，我们的实际收入增 加了，从这个角度来看，我们又会减少对它们的消费，因为人造奶油和鸡肉都是低档品。哪 一种效应占主导地位呢？显然，替代效应比收入效应强，因此，正如我们想象的那样，鸡肉 或人造奶油的价格下降时，我们将增加对它们的购买。吉芬认为他发现了例外的商品――土豆。 因为土豆支出在穷人们的预算中占有相当大的 比重，当土豆价格上升时，这种低档品的收入效应比替代效应强，因此，价格上升将会使穷 人消费更多的土豆。 经济学家用无差异曲线分析来说明吉芬商品尽管稀少， 但仍有存在的可能性。 1 说明 图 了正常物品，它的替代效应比收入效应大得多。通常情况下，一种商品价格的上升对人们收 入的影响很小。因此，土豆价格上升时人们一般会减少对它的消费。 但是，如果土豆在一个人的食物支出中占有很大比重，结果会怎样呢？这样，收入效应 会超过替代效应。因为土豆是一种低档品，当人们的收入急剧下降时，购买的土豆更多而非 更少。图 2 说明了吉芬商品。 因为个别商品价格的上升不会对单个消费者的实际收入产生重大影响， 所以吉芬商品是 很少见的。 甚至有关研究表明在爱尔兰土豆大饥荒时期， 仍然没有得到吉芬商品存在性的经 验证明。 马克?斯考森 设计新的汽车(1)如果你是一家汽车公司的经理， 那么你将如何决定什么时候推出新型号， 该投资多少钱 用于款式的重新设计？你或许知道， 一辆汽车的两大特性是其款式设计 （例如设计和内部特 点）和其性能（例如汽油里程数和驾驶性能） 。款式设计和性能都是受到人们关注的特性， 一辆汽车，它的款式设计越好，性能越佳，其需求量就越大。然而，重新设计款式，提高汽 车的性能，这是要花钱的。在一辆汽车里，你应该增加多少特性呢？ 问题的答案部分地取决于生产成本， 也取决于消费者对于汽车特性的偏好。 下图显示了 消费者偏好的两个特性描述，a 图所示的是一部分人偏好性能，而不是款式，他们愿意放弃 相当的款式造型换取更好的性能。 将这些偏好与 b 图所示的另一部分人的偏好比较一下， 后 者偏好款式而不是性能， 他们愿意为获得更新颖的款式而容忍低效的汽油里程数或稍差的驾 驶性能。* 可以用无差异曲线来描绘对于汽车特性的偏好， 每一条曲线表明了能带来同等程度满 足的性能和款式组合。a 图中的消费者愿意放弃相当程度的款式造型来获得增加的性能；而 b 图中的消费者的偏好恰恰相反。 在人群中， 哪个偏好组别占了多数， 知道这一点有助于汽车公司的经济做出战略性的生 产决策。 判断这一情况的途径之一是对人们的进行调查， 这些调查就款式和性能不同组合的 几种汽车询问每个被调查者的偏好。 另一途径是从统计上分析消费者以往购买不同款式和性 能的汽车的数量， 将不同汽车的售价和汽车的特性水平联系起来， 人们就可以判断不同组别 的消费者赋予每一特性的相对价值。 上述两种途径都可以帮助人们判断最大的消费者组别是 更看重性能（如图 a 所示）呢，还是更看重款式（如图 b 所示） ；还有，每组中的消费者在 多大程度上愿意放弃一种特性以换取另一种特性。 有关美国汽车需求的一项新近的研究表明， 在以往的二十来年里， 绝大多数消费者偏好 的是款式而不是性能。该研究将
年在美国销售的所有汽车，从超小型车到豪华的 跑车，分成 9 个市场类别。在每一个类别中，款式变化的程度用指数来表示，从 1（没有可 见的外部变化，如本田雅阁 1991 年车型）到 5（整个金属板的变化，如别克世纪 1989 年车 型） ，再到 9（一个全新的车身，尺寸有变化，后轮驱动改为前轮驱动，如雪佛兰嘉奖 1980 年车型） 。该研究发现，重视款式变化的公司的发展快于那些重视性能的公司；特别是，那 些经过款式革新的汽车， 其销量远大于那些没有经过这类革新的汽车 （大的结果紧接在款式 革新之后发生，但小的结果在随后的年份里出现） 。 款式的重要性有助于解释在美国的日本进口不断增加的份额。美国国产车的销量年增 1.3%，而进口车的销量年增 6.4%。就平均而言，在所有的国产美国车中，每年只有 15%有 一个大的款式变化，而所有进口车的这一数字为 23.4%。虽然，款式变化（伴随着性能和可 靠性的提高）促进了进口车的增长。这对欧洲共同市场来说颇具意义，如果欧洲人像美国人 做到的那样对待款式变化，日本人对欧洲市场的渗透在未来的十年后就会增强。R?S?平狄克 D?L?鲁宾费尔德 设计新的汽车(2)对于消费者选择的分析使我们能够明白， 汽车消费者组别的不同偏好可以怎样影响其购 买决定。接上面的例子，我们考虑两个消费者组别，每个组别想花 10 000 美元用于汽车的 款式和性能（其余的钱可以用在此处不予讨论的其他汽车特性上） ，但对于款式和性能，每 个组别有不同的偏好。 下图显示了每个组别的个人所面临的购车预算约束。第一组别，其偏好类似于前例图 a 所示的偏好， 在性能和款式中偏好前者。 通过在一条典型个人的无差异曲线和预算约束之间 寻找相切点，我们发现，这一组别的消费者偏好这样一种汽车：其性能值 7 000 美元，其款 式值 3 000 美元。 而第二组别的消费者偏好性能值 2 500 美元、 款式值 7 500 美元的汽车 （回 忆一下前例，统计研究已表明，大多数消费者属于第二组别） 。* 在 a 图中的消费者愿意以相当数量的款式来换取一些额外的性能。 在既定的预算约束 下，他们会选择一辆注重性能的汽车。b 图中消费者的选择刚好相反。 在获悉组别偏好的情况下，一家汽车公司就可以设计产品、制定销售计划了。一个具有 潜在盈利的选择是， 制造这样一种车型， 它注重款式的程度略低于图 b 中个人所偏好的程度， 但远高于图 a 中个人所偏好的程度（以吸引这两组人） 。第二个选择是，生产较多的、注重 款式的汽车，生产少量的、注重性能的汽车。这两种选择都是上述对购车偏好了解的结果。R?S?平狄克 D?L?鲁宾费尔德 大学信托基金假设有一个叫简的人，其父母为她的教育提供了一笔信托基金，现年 18 岁的简可以得 到全部的信托基金，条件是她只能用之于教育。简自然喜欢信托基金这份礼物，但如果这是 一个无限制的信托基金，她或许会更喜欢的。为了明白这一点，看一看下图，每年花在教育 上的美元标在横轴上，花在其他消费形式上的美元标在纵轴上。* 一名学生得到一份必须用于教育的大学信托基金。该学生从 A 移向 B，便会出现一 个拐角解。然而，如果这份信托基金既可以用于教育，也可以用于其他消费，那么在 C 处， 该学生的情况就会更好。 在得到信托基金之前，简所面对的预算线以 PQ 表示；只要全部的信托基金（以 PB 的距 离表示）用于教育，这份基金会使预算线向外扩展。由于接受了信托基金和上了大学，简提 高了其满足程度，从无差异曲线 U1 上的 A 移向无差异曲线 U2 上的 B。注意 B 代表的是一个拐角解，因为简的其他消费对教育的边际替代率小于其他消费的相 对价格。简可能喜欢既在教育上面、也在其他商品上面花一部分信托基金。如果对信托基金 的使用没有限制，那么她会移向无差异曲线 U3 上的 C，减少其教育支出（或许上一二年制 的大学，而不是四年制的大学） ，但增加比教育更让她高兴的项目的开支。 在无限制的和有限制的信托基金之间，接受者一般偏好前者。然而，较为普遍的倒是有 限制的信托基金， 因为它们使得做父母的能够按照父母认为最符合孩子们长远利益的方式来 控制其子女的开支。R?S?平狄克 D?L?鲁宾费尔德 汽油定量配给美国政府在 1974 年、1979 年对汽油实施价格管制，许多汽油站不得不降低其售价（世 界石油价格是上升的，但管制压低了国内价格） 。如果，开车的人想购买的汽油数量大于按 管制价格出售的数量，汽油配给供应了。在有些人看来，非价格定量配给是代替市场的一个 公平手段， 定量配给的一种形式是每个人都拥有购买某种配给商品的同等机会， 而在市场体 制下，那些有较高收入的人可比较低收入的人出更高的价钱来获得供给量不足的商品。 在本例中， 汽油是通过加油站的长长的排队定量配给的， 那些愿意花时间等候的人得到 了他们想要的汽油，而其他人则买不到。通过确保每个人都可以得到最低数量的汽油，定量 配给可以使一部分人获得购买某种商品的渠道， 不然的话， 他们是买不起这种商品的。 但是， 定量配给限制了汽油的购买数量，这就伤害了另一部分人，他们想要购买的量大于定量。 我们可以从下图中清楚地看到这一点， 这幅图适用于一名年收入为 20 000 美元的妇女。 横轴表示的是她的汽油年消费量， 纵轴表示的是她在购买汽油后的剩余收入。 假设受管制的 汽油价格是每加仑 1 美元；因为她的收入是 20 000 美元，她被限制于预算线 AB 上的点， 该线的斜率为-1。在每加仑 1 美元的情况下，该妇女或许希望每年购买 5 000 加仑的汽油， 在其他商品上花 15 000 美元，以 C 表示。在这一点上，她已将其效用最大化了（位于可能 存在的最高的无差异曲线 U2 上） ，而其预算约束既定在 20 000 美元。* 当一种商品是配给供应的时候， 其数量少于消费者想要购买的数量， 消费者的情况可 能变坏。在汽油不是定量配给的时候，消费者处于无差异曲线 U2 上的 C，消费 5 000 加仑 的汽油。然而，在汽油定量配给限制为 2 000 加仑的情况下，消费者移向较低的无差异曲线 U1 上的 D。 由于实施定量配给， 该妇女只能购买 2 000 加仑的汽油。 结果， 她现在面对着预算线 ADE。 预算线不再是一条直线，因为不可能购买超过 2 000 加仑的汽油。本图表明，她选择在 D 处 消费，她获得的效用数量 U1 就要低于不实施定量配给时的 U2，因为她消费的汽油少于她原本会偏好的数量，而她消费的其他商品多于她原本会偏好的数量。R?S?平狄克 D?L?鲁宾费尔德 清洁空气的价值空气是免费的，就是说人们吸入和呼出空气是不需要花钱的。不过，空气市场的缺乏或 许有助于说明为什么在有些城市里空气质量数十年来在不断恶化。1970 年，美国国会修改 了， 《清洁空气法》以强化对汽车尾气排放的控制，那么这些控制是否值得？清洁空气所得 到的好处是否足以抵消给汽车制造商直接带来的、给汽车购买者间接带来的成本？ 为了回答这一问题， 美国国会请美国国家科学院用一项成本一收益研究来评估这些排放 控制。 该研究的收益部分考察了人们在多大的程度上珍视清洁的空气， 运用的是从经验上确 定的、对清洁空气需求的估计值。 虽然并没有一个明确的清洁空气市场， 但是人们在购买房子的时候， 周围空气清新和周 围空气糟糕相比， 前者的确让他们付出了更多的钱。 这一信息便用来估测人们对洁净空气的 需求。有关波士顿和洛杉矶街区房价的详尽数据与不同的空气污染物作对比，同时，其他可 能会影响房屋价值的变量的影响也在统计上加以考虑。 该研究确定了一条净化空气的需求曲 线，它看上去大致就像下图所示的那样。* 阴影部分是消费者剩余， 它是在空气污染下降了 5 个亿分点的氧化氮、 每个亿分点成 本为 1 000 美元时产生的。 剩余的产生是因为绝大多数的消费者愿意为氧化氮每减少 1 个亿 分点支付 1 000 美元以上的价钱。 横轴度量了空气污染减少的数量，纵轴度量了与那些空气污染减少相关的房屋的升值。 例如，看一下某房主的清洁空气需求，他住在一个空气相当肮脏的城市里，氧化氮（NOX） 的水平达亿分之十（10 pphm）就证明了这一点。如果该家庭对于空气污染中每减少 1 个亿 分点要花 1 000 美元，它就会选择需求曲线上的 A，以获得 5 个亿分点的污染减少。 对刚刚描述的那个典型的家庭来说，污染下降 50%或 5 个亿分点值多少呢？通过计算 与减少污染相关的消费者剩余便可以测定这一价值。由于这一污染的减少每单位是 1 000 美 元，所以该家庭要付 5 000 美元。然而，该家庭对污染减少的估价，除了最后 1 单位，都超 过 1 000 美元，结果图中的阴影部分给出了净化的价值（大于支付的数额） 。由于需求曲线 是一条直线，所以可以从三角区域计算出剩余来：三角形高为 1 000 美元（2 000 美元-1 000 美元） ，底边长 5 个亿分点，因此，污染减少对于该家庭的价值为 2 500 美元。 一项完整的收益―成本分析会运用净化总收益的大小（每户收益乘以户数） ，与净化的 总成本作比较，以判断这类规划是否合算。R?S?平狄克 D?L?鲁宾费尔德 微观经济学第四章案例分析 马尔萨斯和食品危机经济学家马尔萨斯 （） 的人口论的一个主要依据便是报酬递减定律。 他认为， 随着人口的膨胀，越来越多的劳动耕种土地，地球上有限的土地将无法提供足够的食物。最 终劳动的边际产出与平均产出下降，但又有更多的人需要食物，因而会产生大的饥荒。幸运 的是，人类的历史并没有按马尔萨斯的预言发展（尽管他正确地指出了“劳动边际报酬”递 减） 。 在上个世纪（20 世纪） ，技术飞速进步，改变了许多国家（包括发展中国家。如印度） 的食物的生产方式，劳动的平均产出因而上升。这些进步包括高产抗病的良种，更高效的化 肥，更先进的收割机械。正如下表所显示的，在二战结束后，世界上总的食物生产的增幅总 是或多或少地高于同期人口的增长。 世界农业生产力的这种增长也可用下图来表示。 图中显 示了 1970 年到 1995 年间食品价格指数和平均粮食产量的变动。值得注意的是，25 年来粮 食产量稳定增长。农业生产力的增长导致食品供给的增长快于需求增长，结果，粮食价格除 了 70 年代初的短暂上升之外一直处于下降中。*粮食产量稳定增长。世界食品的平均价格 70 年代初短暂上升，但之后便一直下降。 粮食产量增长的源泉之一是农用土地的增加。例如，从
年，在非洲，农业 用地所占的百分比从 32％上升至 33.3％，拉丁美洲则从 19.6%上升至 22.4%，在远东地区， 该比值则从 21.9%上升至 22.6%，但同时，北美的农业用地则从 26.1%降至 25.5%，西欧由 46.3%降至 43.7%。显然，粮食产量的增加更大程度上是由于技术的改进，而不是农业用地 的增加。 在一些地区，如非洲的撒哈拉，饥荒仍是个严重的问题。劳动生产率低下是原因之一。 虽然其他一些国家存在着农业剩余， 但由于食物从生产率高的地区向生产率低的地区的再分 配的困难和生产率低地区收入亦低的缘故，饥荒仍威胁着部分人群。 R.S.平狄克 D.L.鲁宾费尔德 小麦的生产函数可以有不同的方式生产谷物，在美国的大型农场中，粮食的生产一般是资本密集型的， 其中包含了大量的资本投资，如建筑物、设备等，和少量的劳动投入；但是，粮食的生产也 可以采用精耕细作的方式，用较少的资本、较多的人力来完成。描述农业生产过程的方式之 一是用一条（或多条）等产量线，描出生产出特定产量的投入组合。下面便是一例，其中的 生产函数是统计估计的结果。下图中的等产量线对应 13 800 蒲式耳的小麦年产量，它与生产函数相关，利用这条等 产量线， 农场主可以决定在雇用劳动和使用机器之间何者更合算。 假设农场的经营状况目前 处于 A 点，劳动投入 L 为 500 小时，资本投入 K 为 100 机时，农场主决定减少机器的使用 时间。为了得到相同的年产量，他必须多投入 260 小时的劳动。*可以通过不同的劳动资本组合得到 13800 蒲式耳的小麦年产量。A 点代表资本密集型 的生产，B 点更倾向于劳动密集型，A 和 B 之间的边际技术替代率为 10/260=0.04。 农场主的这个尝试使他逐步了解小麦的生产函数的等产量线的形状，比较图中的 A （L=500,K=100）与 B（L=760,K=90）,它们都位于等产量线上，农场主发现边际技术替代 率等于 0.04[－ΔK/ΔL=－（－10）/260=0.04]。 MRTS 使农场主知道增加劳动投入与减少机器使用之间的权衡关系。因为 MRTS 远小 于 1，农场主明白当工人的工资等于机器运行的成本时，他将付出更多的资本（在目前的生 产水平上，他必须以 260 单位的劳动去替代 10 单位的资本） 。事实上，农场主知道，除非劳 动的价格比机器单位时间的使用成本低廉得多， 否则， 他的生产方式应更趋向于资本密集型。 这个例子已经表明，了解等产量线和边际技术替代率对一个经理人员而言是十分有益 的，它同时说明了为什么在劳动相对昂贵的加拿大和美国，生产大多处于 MRTS（资本―劳 动比）比较高的阶段，而一些劳动力成本较低廉的发展中国家，则处于较低的 MRTS（较低 的资本―劳动比）阶段。劳动/资本的具体组合取决于投入品的价格。R.S.平狄克 D.L.鲁宾费尔德 铁路业的规模报酬 20 世纪以后，尽管碰到不少资金问题，铁路运输仍不断发展。规模对铁路运输业有无 影响？为什么铁路仍很难与其他形式的运输进行竞争？我们可以从铁路运输的经济分析中 来寻找这些问题的答案。 要研究是否存在规模经济效应， 我们需要一系列的指标。 首先我们可以用运输密度来度 量投入， 它指的是在一特定线路上每单位时间内铁路可以承运的货物吨数。 产出以沿着该线 路在特定时间内运输的货物总重量计。 我们要问， 产出与投入之间的规模报酬关系如何？起 初，我们以为会有报酬递增效应，因为在运输密度增加以后，铁路管理部门可以统筹规划， 制定出适宜的、富有效率的运输方案。但是，当运输密度的增加超过一定值后，会出现报酬 递减，因为超负荷的运输已多得很难规划，运输速度也将有所下降。 大量研究表明，在运输密度值较小时，存在着递增报酬，但超过某一值后（这一点称为 有效密度） ，会出现报酬递减。这种现象只有在运输密度值很大时才会出现。例如，某一研 究称，在一个线路上，在运输密度达到年运量 8 万吨~10 万吨以前，都会呈现报酬递增。为了说明这些数据的实际重要性， 在下表中， 我们列出了美国主要铁路干线的运输密度， 一些干线， 如科罗拉多南方干线和联合太平洋已经达到或超过了最佳效率规模 （在这一点上， 报酬递增现象消失了） ，但还有许多铁路线上的运输密度要低于此值。既然大多数公司都没有达到最佳规模，说明其进一步增长还是有着优势的。确实，与密 度相关的规模经济已成为解释近年来北伯灵顿铁路公司与艾奇森、 托派克与圣特菲铁路公司 以及联合太平洋铁路公司收购芝加哥―西北铁路公司的重要的效率依据。 这些合并是否导致 了市场份额的增长以及市场份额的增长是否从效益的角度来说是正当的， 这些都是需要若干 年后才能讨论的公共政策问题。 R.S.平狄克 D.L.鲁宾费尔德 排放费对企业投入选择的影响钢铁厂经常在河流之上或河边。 河流不仅使企业生产所用的铁矿石的运输十分廉价， 而 且使其钢铁产品的运输也十分便宜。同样，河流也给企业处理生产过程中的伴随产物，所谓 的排放，提供了便利。例如，钢铁厂通过将铁燧岩沉积物研磨成精度一致的细小碎粒来处理 风炉所用的铁矿石。在此过程中，铁矿石就像水流一样被磁场吸引出来，从而使纯矿石通过 工厂。 这个过程的伴随产物――铁燧石颗粒――可以被倒入河中， 从而使企业成本相对较低。 相反，其他的运输方式或自己处理的企业的成本就相对较高。 由于铁燧岩颗粒是一种不可降解的废物， 对植物和鱼类有害， 因而环境保护局对排放征 收费用――一种以向河流排放的数量计量的钢铁企业必须支付的费用。 企业经营者应该如何 对征收排放费作出反应，从而使生产成本最小化呢？ 假定在没有管制的条件下，企业每月生产 2 000 吨钢铁，其中使用资本 2 000 机器小时 和 10 000 加仑的水（包括放回河中的铁燧岩颗粒） 。企业经营者估计每机器小时成本为 40 美元，每向河中排入 1 加仑废水的成本为 10 美元。 （因此，总成本为资本成本 180 000 美元 加 80 000 美元和 10 000 美元的废水排放费。 ）经营者将对环保局征收的每加仑废水 10 美元 的排放费作出怎样的反应呢？ 下图显示了成本最小化的反映。 纵轴表示企业每月投入的资本的机器小时数， 横轴表示 每月排放的以加仑表示的废水的数量。 首先， 请考虑一下在没有征收排放费时企业是如何生 产的。A 点表示允许企业以最低成本生产一定产量的资 本投入和废水数量。由于企业 追求成本最小化，A 点位于和等产量线相切的等成本线 FC 上。因为每单位资本的成本是每 单位废水的 4 倍，所以等成本线的斜率为：－10 美元/40 美元＝0.25。*在企业排放污水而未征收费时，它选择用 10 000 加仑的废水和资本 2 000 机器小时的 在 A 点生产一定数量的产出。然而，排放费产生了废水的成本，使得等成本线由 FC 移至 DE，并且导致企业以较少的排放在 B 点生产。当征收排放费时， 废水的成本由每加仑 10 美元上升至每加仑 20 美元， 因为企业对每加 仑废水（成本为 10 美元）要向政府缴纳额外的 10 美元。排放费增加了与资本相关的废水的 成本。 要以可能低的成本生产相同的产出， 那么经营者必须选择与等产量线相切的斜率为－ 0.5（－20 美元/40 美元）的等成本线。在图 7?4 中，DE 是合适的等成本线，B 点则给出了 恰当的资本和废水的选择。由点 A 移至点 B 表明了，由于排放费的存在，选择强调多用资 本（3500 机器小时）而少用废水（5 000 加仑）的替代性生产技术，要比原先不重视循环的 生产过程便宜。 （总成本已增至 240 000 美元，其中资本 140 000 美元，废水 50 000 美元和 排放费 50 000 美元。 ） 我们可以从此决策中得到两点收益。第一，生产过程中要素越是容易替代，也就是说， 企业容易避免用河流来处理铁燧石颗粒，为减少排放而征收的排放费越是有效。第二，替代 的程度越高，企业所支付的排放费就越少。在我们所举的例子中，如果企业不改变其投入， 那么其应支付排放费 100 000 美元。然而，钢铁厂通过将生产点由 A 移至 B，仅付了 50 000 美元的排放费。R?S?平狄克 D?L?鲁宾费尔德 微观经济学第五章案例分析 LAC 逸事长期平均成本曲线是文纳教授(J. Viner)在 1931 年发表的一篇论文中首次提出来的：长 期平均成本曲线是一系列短期平均成本曲线的包络线。 据说，在准备这篇论文时，文纳教授曾请他的研究生 Mr. Wang 帮助他画一个图，表明 长期平均成本曲线通过所有短期平均成本曲线的最低点，并从数学上加以证明。 Mr. Wang 接到任务后便琢磨起来：如果长期平均成本曲线和短期平均成本曲线都呈 U 形， 长期平均成本曲线除了在最低点与短期平均成本曲线相切外， 其它点都不可能与短期平 均成本曲线最低点相切。但碍于面子，他没有将自己的这一想法及时告知导师，导师久等无 信，便生气了。 直到 1950 年，文纳教授才醒悟过来，并不无遗憾地说：早知如此，我就不会交给杰出 的 Mr. Wang 这样一个在经济上不合理、在技术上不可能的任务。黎诣远 李明志 微观经济学第六章案例分析 裤子的利润时髦的豹牌裤子在泰诺服装商店每条标价 20 美元，共卖出了 1，000 条。同一地区的克莱尔成衣店每条标价 30 美元，共卖了 600 条。哪家的豹牌裤子的经销商获利高呢？ 许多人会计算两家厂商从销售豹牌裤子中得到的收入，而不考虑生产者成本上的差异。 也就是说，他们只考虑需求而不考虑供给。 若要正确地回答这个问题，我们需要把豹牌裤子的供给要素和需求要素结合在一起考 虑，包括每条裤子给零售商的批发成本，每条裤子的边际销售费用，零售商的进货量以及裤 子的残值。我们将这些与从销售中所得的收入逐一比较，存在多种可能性，但是我们仅就以 下三个方面讨论。 情况 A：豹牌裤子批发成本加销售费用完全相同 如果每个零售商都按订单卖掉所有的裤子， 每条裤子向批发商支付同样的成本价， 而且 每条裤子的销售费用相同，那么克莱尔成衣店也许会选定一个比泰诺服装店获利更多的价 格，但也不能确定。虽然克莱尔店的总收入比泰诺店的总收入少 2，000 美元（20 美元×1， 000－30 美元×600） ，但克莱尔店的总成本很可能更少，且差得不止 2，000 美元，因为购 买出售的裤子数量更少，销售成本低。只要每条豹牌裤子的批发成本加上销售费用超过 5 美元就会是这样。例如，每条裤子的批发成本加销售费用达到 6 美元，泰诺店所得利润为 14，000 美元（14 美元×1，000） ，而克莱尔店所得利润为 14，400 美元（24 美元×600） ， 同时批发成本加销售费用超过每条 5 美元越多， 边际利润越大。 低于一条裤子 5 美元的成本 时，泰诺店将获得更大的利润。 情况 B：销售出一部分豹牌裤子 如果每个销售商并没有按订单把裤子都销售出去， 那么对利润最大的销售商判定也要依 靠克莱尔店裤子的进货数量和残值。例如，假设两家商店购入 1，000 条裤子，每条 4 美元 加 2 美元销售费用。假设残值（即余下的卖出去的价格）为 5 美元。正如在 A 种情况下， 泰诺店的利润是 14，000 美元。然而，现在克莱尔店的利润也是 14，000 美元，比在 A 种 情况下少了 400 美元， 这是因为 400 条成本为 6 美元的裤子最初没有销售出去， 而最终以每 条 5 美元的价格销售出去，致使损失了 400 美元。若不赔本出售这些裤子，克莱尔店能否获 利更多？不太可能。最初的批发成本无关紧要，因为资金一旦投入进去，无论如何不可能再 重新获得。 沉没成本与利润最大化的决策总是不相关的。 为获取残值出售豹牌裤子可能使克 莱尔店比泰诺店获利少， 但是克莱尔店这样做得很有可能要比不销售裤子得不到残值的获利 情况要好。在该处惟一相关的成本是销售费用，只要残值大于销售成本，克莱尔店把剩余的 豹牌裤子卖掉就会获利更多。 情况 C1：销售费用不同且没有额外的库存 现在假设除了克莱尔衣店和泰诺服装店的销售费用不同外，前面条件和情况 A 中都完 全一样。 克莱尔店支付的工资及拥有销售人员均比泰诺店多。 泰诺店也没有像克莱尔店那样 给顾客提供咖啡。结果，克莱尔店每条裤子的销售费用为 5 美元，而泰诺店仅为 2 美元。哪 一家商店获取更多的利润呢？很明显，泰诺店仍然能得到 14，000 美元的利润，克莱尔店的 利润仅为 12，600 美元（21 美元×600） 。情况 C2：销售费用不同且有额外的库存 现在假设除了克莱尔成衣店和泰诺服装店的销售费用不同外，前面的条件和情况 B 都 完全相同。 克莱尔店比泰诺店支付更高的薪金并有更多的销售人员， 泰诺店也不向顾客提供 咖啡，而克莱尔店提供。因而，克莱尔店的平均销售成本为 5 美元而泰诺店的平均销售成本 是 2 美元。 哪一家商店会产生更多的利润呢？很清楚， 泰诺店仍将获得 14， 美元的利润。 000 然而克莱尔店现在的利润是 12，800 美元，比在 A 种情况下少 1，600 美元，因为 400 条成 本 9 美元的裤子最初没有卖掉， 而最终以每条 5 美元销， 售出去， 这致使克莱尔店损失了 1， 600 美元。注意在这种情况下，由于每条裤子的残值与销售费用相等，克莱尔店对售出豹牌 裤子以获取残值有点不上心， 因为在其他情况下获利状况是相同的。 每条裤子的销售费用高 于 5 美元时，克莱尔店不会将购进的额外的服装卖出去，至少销售人员不卖，因为这样做无 利可图。 肯那?C.泰勒 经理的一些成本考虑对边际收益等于边际成本这一规则的运用， 取决于经理对边际成本的估算能力。 为获得 有用的成本估算，经理应在心里牢记以下三条指导原则： 第一，可能的话，平均可变成本不应用来替代边际成本。边际成本和平均成本接近固定 时， 它们之间几乎没有差别。 但当边际成本和平均成本都迅速增加时， 要决定生产多少数量， 用平均可变成本则会产生误导。举例来说，假设一个公司有以下成本资料： 当前产量：每天 100 单位，其中 25 单位属加班生产 材料成本：每天 500 美元 人工成本：每天 2000 美元（正常时间）加班 1000 美元（加班时间） 平均可变成本容易计算――劳动成本加材料成本（3500 美元）除以每天 100 单位，为 35 美元/单位。但恰当的成本是边际成本，它可计算如下：不管生产多少产量，每单位材料 成本固定不变，所以边际成本为 500 美元/100＝5 美元/单位。因为劳动的边际成本仅涉及加 班劳动，这 100 个单位中的 25 个单位是在加班时间内产生的，所以这样可得到劳动的边际 成本。加班时间里每单位产量的平均报酬为 1000 美元/25＝40 美元/单位，这是对劳动的边 际成本的一个很好的估算。因而，每多生产一单位产量的边际成本为 45 美元（材料边际成 本加劳动边际成本） ，这比 35 美元的平均可变成本要大。如果依赖平均可变成本进行决算， 那他将生产过多的产量。 第二，厂商的会计分类帐（accounting ledger）的单独科目可能有两个组成部分，但只 有其中一个部分涉及到边际成本。 例如， 假设经理想削减生产， 她减少一些雇员的工作时间， 并裁减其他雇员。 但被裁减的雇员工资可能无法准确衡量此时的生产的边际成本， 因为工会 合同经常要求企业支付被裁减员工的部分工资。 在这种情况下， 因增加产量而增加边际成本 将不同于产量下降相同数量时所节约的边际成本， 后者等于节省的劳动成本减去所需支付给 裁减员工的工资之差额。第三，决定机会成本时应包括所有的机会成本。假定一家百货商店想出售儿童家具。经 理决定利用商店三楼本来摆放电器的一部分空间现在来摆放家具，而不是建一个新的销售 点。 这部分空间的边际成本就是假如商店继续小说电器而赚得的利润除以家具的销量， 这样 测算出来的机会成本可能要比商店实际为这部分建筑所支付的成本大得多。 这三条准则可以帮助经理人员正确地衡量边际成本。 如果做不到这一点， 将会导致产量 过高或过低，并因此减少利润。R.S.平狄克 D.L.鲁宾费尔德 价格控制与天然气短缺我们知道价格控制即最高限价会导致消费者对产品的过度需求。但是，消费者受益多 少？生产者受损多少？国家的无谓损失多少？通过计算消费者和生产者剩余的变化， 我们可 以回答这些问题。 我们利用美国 1975 年对天然气价格管制及当时天然气供求方面的数字来计算该年的损 益。当时供求曲线可大致表示如下： 供给：QS＝14＋2PG＋0.25PO 需求：QD＝－5PG＋3.75PO 式中，QS、QD 为供给和需求，单位：万亿立方英尺（Tcf） ；PG 为天然气价格，单位： 美元/千立方英尺（＄/mcf） ；PO 是石油价格，单位：美元/桶（＄/b） 。 令 QS＝QD， PO＝8 美元/b， 那么， 自由市场均衡价格及数量分别为 2 美元/mcf 和 20Tcf。 然而，在管制之下，最高允许价格为 1 美元/mcf。 下图表明了这些供求曲线、自由市场价格及管制价格。矩形 A 和三角形 B、C 测度价 格控制导致的消费者和生产者剩余。 通过计算矩形和三角形的面积， 我们可以确定控制带来 的损益。 *天然气市场出清价格为 2 美元/mcf，但最高允许价格仅为 1 美元，结果导致 25-18=7(tcf)短 缺。消费者受益为 A-B，生产者受损为 A+C。 为了进行计算，首先我们统一计量单位，1Tcf＝10 亿 mcf。把 QD＝18Tcf 代入需求曲 线方程式，则 PG＝2.40 美元/mcf。那么，我们可以计算面积如下： A＝（180 亿 mcf）×（1 美元/mcf）＝180 亿美元 B＝（1/2）×（20 亿 mcf）×（0.40 美元/mcf）＝4 亿美元 C＝（1/2）×（20 亿 mcf）×（1 美元/mcf）＝10 亿美元（三角形的面积是它的底和高的乘积的一半。 ） 因此，1975 年价格控制导致的消费者剩余变化为 A－B＝180－4＝176（亿美元） ，生产 者剩余变化为－A－C＝D180D10＝－190 （亿美元） 最后， 。 该年的无谓损失为DBDC＝D 4D10＝－14（亿美元） 。 不要忘记，每年 14 亿美元的无谓损失是 1975 年的美元。如按 1996 年计算，这一无谓 损失超过 40 亿美元，对社会来说代价巨大。但是，实际上天然气价格控制导致的真实损失 还远不止这些。由于我们采用局部均衡分析法，也就是说，忽略天然气短缺对其他产品需求 上涨，这使得美国对进口石油的依赖性增强，同时也使国内石油价格控制造成的损失扩大。 虽然这些额外损失的计算超过了本例范围，但读者应该清楚这一点。R.S.平狄克 D.L.鲁宾费尔德 对小麦的支持我们美国的小麦市场为例说明政府支持价格政策的福利影响。 利用美国小麦市场的供求 曲线，1981 年小麦的市场出清价格约为 3.46 美元，但由于出口需求大幅度下降，1985 年前 这一价格降为约 1.80 美元。实际上，政府的价格支持计划使小麦的实际价格一直维持在较 高水平――1981 年约为 3.70 美元， 1985 年约为 3.20 美元。 价格支持计划是怎样奏效的？计 划最终给消费者带来多大成本？计划增加了多少联邦赤字？ 首先，让我们考察 1981 年的市场。那年，小麦生产没有有效限制，小麦价格由于政府 购买而上升。为了使价格从 3.46 美元上升到 3.70 美元，政府必须买进多少呢？下面为供给 方程和总需求（国内＋出口）方程： 1981 供给：QS＝18.00＋2.40P 1981 需求：QD＝35.50－2.66P 令 QS＝QD，你能够得到市场出清价格为 3.46 美元，产量为 26.3 亿蒲式耳。 *政府购买 1.22 亿蒲式耳小麦，将市场出清价从 3.46 美元提高到 3.70 美元。 为了使价格达到 3.70 美元，政府必须购买小麦量为 Qg。那么，总需求（私人＋政府） 为： 1981 总需求：QDT=35.50－2.66P＋Qg 令供给＝总需求， 即 18.00＋2.40P=35.50－2.66P＋Qg 或 Qg＝5.06P－17.50 这个方程可以用来将政府需要购买小麦数量 Qq 作为想要有的支持价格 P 的函数。 这样， 为了达到 3.70 美元的价格，政府必须购买 Qg＝5.06×3.70－17.50＝1.22（亿蒲式耳） 。注意，在图 1 中，Qg 正是 P＝3.70 美元下供给（26.88 亿）与私人需求（25.66 亿）的 差额。同时，该图也表明消费者和生产者的损失。回想一下消费者损失矩形 A 和三角形 B， 可知： A＝（3.70－3.46）×25.66＝6.16（亿美元） B＝1/2×（3.70－3.46）×（）＝0.08（亿美元） 所以，消费者的总成本为 6.24 亿美元。 政府的成本＝3.70 美元/蒲式耳×1.22 亿蒲式耳＝4.52（亿美元） 计划的总成本＝6.24 亿＋4.52 亿＝10.76（亿美元） 将计划的总成本与生产者获益（A＋B＋C）比较，可知计划的得益为 6.38 亿美元。 1981 年的小麦价格支持计划显然代价高昂。为了使农民的剩余增加 6.38 亿美元，消费 者和纳税人总共必须支付 10.76 亿美元。但是，纳税人事实上支付得更多，由于小麦生产者 还获得补贴约 30 美分/蒲式耳，纳税人负担又增加了 8.06 亿美元。 在 1985 年，由于出口需求下降，情况更糟。那年的供求曲线如下： 1985 供给：QS＝18.00＋2.40P 1985 需求：QD＝25.80－1.94P 我们可以分别求出市场出清价格和数量分别为 1.80 美元/蒲式耳和 22.32 亿蒲式耳。 为把价格提高到 3.20 美元，政府购进小麦，并且规定生产配额约为 24.25 亿蒲式耳（凡享受 补贴的农民须同意限耕） 图 2 描绘了这种情况。 Q＝24.25 亿， 。 当 供给曲线变为垂直。 现在， 确定政府购买量 Qg。令总需求＝24.25，则： 24.25＝25.8－1.94P＋Qg 或 Qg＝－1.55＋1.94P 当 P＝3.20 美元/蒲式耳时，Qg＝4.66 亿蒲式耳。政府必须花费（3.20 美元×4.66）＝14.91 亿美元。 *1985 年，小麦需求远远低于 1981 年，所以市场出清价仅为 1.80 元。为把价格提高到 3.20 元，政府购买了 4.66 亿蒲式耳，同时规定了 24.25 亿蒲式耳的生产配额。 此外，这还不是故事的全部。政府还提供 80 美分/蒲式耳的补贴，由此又将耗费 19.4 亿美元。总的看，1985 年美国的小麦计划将花费纳税人约 35 亿美元。 当然，还存在着消费者剩余的损失和生产者剩余的获益。读者可以计算它们的大小。 到了 1993 年，美国出口需求恢复了，因此市场出清价格又回到了大约 3.27 美元。1993 年的 供给和需求曲线如下：需求：QD＝P 供给：QS＝P 我们可以验证市场出清产量为 24.75 亿蒲式耳。在 1993 年政府提出的生产配额仅比这 小一点――24.63 亿蒲式耳。不过，政府 1993 年没有购买任何小麦。通过把 24.65 代入需求 曲线，我们可以看到 1993 年消费者的价格是 3.30 美元。 虽然政府没有购买小麦，在 1993 年它仍然给农民提供了每蒲式耳大约 80 美分的补助。 因此纳税人所承受的该补助的总成本将近 20 亿美元。 （在 1990 年，农业计划对美国纳税人 的成本估计超过 200 亿美元，并且导致大约 240 亿美元的消费者剩余的损失，见 J?Bovard, “Farm Subsidies: Milking Us Dry,” 《纽约时报》 ，1990 年 7 月 20 日。 ） 1996 年美国国会通过了一项新的农业法案，一般被称为“农场自由”法。它被设计来 减少政府的作用，并使农业更加的市场导向化。新的法案取 2003 年间逐渐削减政府补助。 然而，该法案并未完全取消对美国农业的管制。比如，对花生和糖的价格支持仍然存在，而 且除非该法案在 2003 年的国会再次被通过，否则补助和生产配额将会重新生效。R.S.平狄克 D.L.鲁宾费尔德 汽油税对汽油征收大额税， 既提高政府收入、 减少汽油消费， 又能降低美国对石油的进口依赖， 这个想法已讨论多年了。我们来看看征收每加仑 50 美分的汽油税对汽油的价格和消费会产 生影响。 我们以 90 年代初的市场状况为分析背景。当时，汽油售价约为 1 美元/加仑，总消费约 1000 亿加仑/年（当然，不同地区和等级的石油产品的价格有所不同，但我们暂时忽略这一 点。石油和石油产品的数量经常用桶来表示：一桶为 42 加仑，因此这一数量数据可以写作 24 亿桶每年。，我们还使用中期弹性（也就是价格变动后 3 年～6 年的弹性） ） 。汽油需求的 中期弹性系数为－0.5 较为合理。我们可以用这一弹性和价格及数量的数值（1 美元和 1000 亿加仑/年）来计算对汽油的线性需求线。你会验证下面的需求曲线可以拟合这些数据： 汽油需求：QD＝P 汽油从原油提炼加工而来，石油部分自给，部分出口（有时也直接进口汽油） 。因此，汽油 的供给曲线取决于石油的国际价格、 国内石油供给和提炼成本。 估计合理的供给弹性为 0.4， 所以，汽油的线性供给曲线如下： 汽油供给：QS＝600＋400P 你应该也能验证这些需求供给曲线意味着均衡价格为 1 美元，数量为每年 1000 亿加仑。 运用以上线性供求曲线，我们可以计算汽油税 50 美分/加仑的影响。首先，列出必须满足的四个条件，即： QD =1500P－500Pb (需求) QS =600+400Ps (供给) QD= QS (需求+供给) Pb -Ps=0.50 (政府必须 50 美分/加仑) 把前三个方程联立以使供给等于需求： Pb＝600＋400Ps 最后一个方程可改写成 Pb＝Ps＋0.50，代入上式： ×（Ps＋0.50）＝600＋400Ps 现在，我们稍作整理以求解 Ps： 500Ps＋400Ps＝－600 900Ps＝650，或 Ps＝0.72 记住，Pb＝Ps＋0.50，所以，Pb＝1.22。最后，根据需求或供给曲线，可以确定总数量 Q＝ 1500－（500×1.22）＝890 亿加仑/年。这意味着汽油消费下降了 11％。下图就描绘了这些 计算及税收影响。 *汽油价格从 1.00 美元上升到 1.22 美元，年销售量从 1000 亿降到 890 加仑。政府年税收收 入为 0.50×890=445（亿美元） 。两个阴影三角形表示每年的无谓损失 27.5 亿美元。 税收负担大致由消费者与生产者平摊，消费者多付 22 美分/加仑，生产者少收 28 美分/ 加仑。因此，很自然，双方都竭力反对这项税收，而代表这两个集团的政客每次在提案提出 时都要争斗一番。但是，税收将大大提高政府收入，年税收收入将是 tQ＝0.50×890＝445 （亿美元） 。然而，由于消费者和生产者的成本超过 445 亿美元的税收收入，税收造成无谓 损失为两个阴影三角形（见图） 和 D 表示政府收缴的总税收，但消费者和生产者的总损 。A 失更大。 在决定是否征收汽油以前，必须了解由此带来的无谓损失有多大。根据上图，我们可以很容 易算出无谓损失为： （1/2）×（0.50 美元/加仑）×（110 亿加仑/年）＝27.5 亿美元/年 这一无谓损失占政府税收收入的 6％，它必须被税收可能带来的某项额外收益所抵消。R.S.平狄克 D.L.鲁宾费尔德 微观经济学第七章案例分析 价格歧视难题年长者和孩子花 3 美元看电影，而其他人花 6 美元才能看到同样的电影。事实上，如果 有人下午五六点间来“加里美食” ，这些“早起的鸟儿”花 9 美元就能享用到晚上标价 16 美无的同样一餐饭。 同样商品向不同人群索取不同价格的作法叫做价格歧视。 它暗示着垄断 势力的存在，所以在经济上地无效率的，并常常是非法的。然而社会上价格歧视不仅普遍，而且还是社会隐蔽地、非预期地再分配消费品的重要方法，多数情况下，是由富人到穷人来 分配。这是怎么一回事呢？ 价格歧视是对同样商品向不同群体索取不同价格的作法。 在现代社会中， 单一定价市场 占统治地位，但稍微考虑一下，我们就会确信多重定价市场也是非常重要的。价格歧视可用 来增加公司的利润。 不管怎样， 它对具有垄断力的单一定价公司的产量与福利的影响是明显 的。另外，多数影响趋于使消费品在各收入阶层中的分配更均等。让我们看看这是怎样发生 的。 一个亟待解决的问题是避免混淆。 基于成本的价格区别很重要， 但在这儿我们关注的不 是它。 对一个英国甜饼刀制造者来说， 在罗马比在伦敦向消费者索价更高也许仅意味着运送 成本更高。基于成本的价格区分是合法的，为社会所接受的，也不含有难题或悖论。我们感 兴趣的那种价格歧视依靠这样的事实： 即不同的人对某种商品或服务的价值判断不同， 因此 价格差别由于需求不同而非成本不同而发生。 价格歧视是需求刺激的， 并产生前面已提及的 令人困惑的结果。 因为在一个单一价格市场中买者愿意支付的价格， 即他的预期价格通常不同于他不得不 支付市场价格。 市场价格和预期价格的差距产生了消费者剩余， 对于卖者来说它是潜在的利 润来源。 在一个单一价格市场中有大量消费者剩余， 因为市场中全部商品的价格来源于消费 者对消费的最后一单位商品的价值判断， 因此在较早消费的价值较大的商品中产生消费者剩 余。这反映出对于任何商品或服务的需求遵从边际效用递减规律，因此随着价格的下降，越 早消费的商品价值越大，越晚消费的商品价值越小。例如，对弗莱得?弗伊迪来说，水最重 要的用途是饮用，以维持他的生命，不太重要的用途是洗脸洗衣服和涮洗卫生间，更不重要 的用途是给狗洗澡和清除汽车道上的油及叶子。 但是弗莱得为水花的钱很少， 每加仑水的价 格很低， 这反映出水的总体消费者的最后商品效用。 像弗莱得一样的人从所有较早使用的水 （洗衣服、冲厕所、喝等等）中得到剩余，集中在一起我们叫作总体消费者剩余。卖者成功 地构建价格歧视策略以诱使消费者显示他们的预期价位， 从而卖者增加了利润。 因为价格歧 视暗示着和垄断势力联系在一起的产量限制， 所以它在存在意味着产出小于理想产出， 并存 在无效率。然而，因为相对于无价格歧视策略，价格歧视策略能增加产出，却又不需要增加 产出， 所以它们的配置效率对于具有垄断势力的单一定价公司的影响是不确定的。 虽然如此， 价格歧视已招致意义重大的立法，为的是在美国阻止它。 1914 年的克莱顿 （Clayton） 法案， 稍后由 1936 年的罗宾逊－帕特曼 （Robinson-Patman） 法案加以修订。克莱顿法案禁止未基于制造、销售或运输成本的价格歧视，禁止削弱或阻碍 工业内自由竞争的价格歧视。 该法案也阻止间接价格歧视， 如伪造经纪人佣金以及取悦消费 者而提供促销津贴和服务， 该法案允许卖者降低价格来迎合特定的消费者， 但不能打击他人 的竞争性定价行为。 这些法律主要是由商业间的利害关系促成的， 并且在实践上， 它们已被企业用来反对其 他企业的定价行为，而不是由零卖的消费者用来针对向其他消费者提供优惠价格的商人的。 因此，零售上的价格歧视很普遍。即使这样，它也不是到处都有，因为，在买者见实行的价 格歧视是为了增加卖者的利润，有几个条件遵守。 第一， 卖者必须有一些垄断力――对要价的控制。 除了完全竞争公司外所有公司都满足这个条件。第二，卖者必须能根据对一产品的不同需求强度来鉴定购买者或购买者群。如果 买者间不存在可辨别的需求强度，价格歧视将无法增加卖方利润。第三，和单一价格策略相 比多重价格策略会产生预期的利润增量， 该增量必须高于用需求差别来区分买者所需的交易 成本。第四，卖者必须能确切地区分买者，以至于他们索要的不同价格不会导致低价位买者 向高价位买者再次出售。 第四种情况通常不会在服务业中遇见， 因为服务本身无法被重复出 售，而且能够重复出售的服务合同，例如汽车担保，多数情况下不能使市场得到发展。如果 位置、知识、个人情况或个人品味的差别可鉴别，并在购买者或购买者群中间相对稳定，而 且这些差别能导致大体上不同的支付愿望，那么在商品市场上也能遇到第四种情况。 这四个条件出现在美国为数众多的市场中， 且价格歧视有三种类型。 当每一独立购买者 在给定产品市场中支付他们愿意支付的价格时， 第一类价格歧视就发生了。 在这种情况下卖 者得到了全部的消费者剩余，对于卖者来说，需求曲线变成边际收入曲线。真正意义下的第 一类价格歧视实际上不可能实现， 因为对于卖者来说， 判断每一购买者愿意为一单位商品付 什么价钱所需成本太高， 参与状况良好的拍卖也许代表了最近似的情况， 但即使这里获取的 购买者也许愿意为赢得的标的支付更高的价格。 协议价格市场也是第一类价格歧视的近似情 况，它包括草坪服务和收集私人垃圾的协议价格。在这些市场中，由于某些服务（例如汽车 担保）或法律禁止的第一类价格歧视（例如生命和医疗保险规则）的可交易契约的缺乏，购 买者进行有关价格/质量特征的系统性交流变得异常困难，从而区分买者变得可行。 当在一给定市场中公司依据可消费的数量索要不同价格时，第二类价格歧视就发生了。 既然消费者有一条向下倾斜的需求曲线，他们对数量多的商品比对数量少的商品付的钱少。 一个人买得越多每单位要价越低， 这叫数量折扣， 这是公司获得单一定价策略放弃的那些消 费者剩余的一种典型方法。在这里，买者有不同的需求水平，允许卖者用多重定价策略占有 消费者剩余，来获得更多利润。这里存在一个棘手的问题。如果生产额外产品的边际成本更 低，卖者也有给数量折扣的激励。在典型情况下，边际成本不像产出增加那样有连续性或增 长性， 但是边际成本在商业企业给出数量折扣时不因诱因的刺激而剧烈波动。 第二类价格歧 视是关于商业行为的， 因为大型零售公司对资源供给者拥有市场影响力， 它们可以为得到数 量折扣签订协议， 从而使自己比较小的竞争对手有成本优势， 小公司无法合算地吸纳如此多 的供给。因此，数量折扣能导致产业竞争缺乏，在罗宾逊－帕特曼法案中，许多案例被引用 来阐述这一问题。 当在分市场中买方发生变化或进行产品定位以吸纳具有不同需求弹性的购买者群时， 第 三类价格歧视就出现了。一般来说，为了使利润最大化，只要（递减）边际收入（MR）大 于（递增）边际成本（MC） ，卖者将生产一单位追加产品。在 MR＝MC 处，即利润最大化 产出水平处他们停止生产， 要价由产出水平处的需求决定。 如果两个购买者群 1 和 2 有本质 上不同的需求弹性，并且能被鉴定、区分，那么将实行两种价格的歧视性策略。利润最大化 的条件变为 MR1＝MR2＝MR。它易于被表示为 MR＝P(1－1/ED)，在此处 ED 代表需求弹 性。因此对于一个有两种价格差别的公司，利润最大化产出水平由 P1(1－1/ED1)＝P2(1－ 1/ED2)＝MC 决定。从这个等式中我们看到当 ED 减少时 P 增加，因此 ED 更低或更缺乏弹 性时价格将会更高。 我们能看出对于卖者来说可获利的价格歧视策略的关键是， 鉴别出对一种产品具有不同 需求的群体或市场， 并向需求更缺乏弹性的群体或市场索要更高价格。 一天汽车租赁费比周 租费按天计算出的费用要高， 因为汽车出租公司认为， 单天汽车出租市场相应地比按周出租的汽车市场有更多的商务旅行者和那些需求更强烈或需求更缺乏弹性的人。 航班上， 工作日 时载客率较高，相应地周六载客率较低，依据这一情况，同样的购买者群被定为目标。在服 装店高价购进最新成衣为的是吸引这样一群购买者， 他们的需求缺乏弹性， 这反映出他们想 赶时髦。 那些等待的人在减价时买同样的衣服花的钱少得多， 但大多数减价预先已被计划好， 以便获得随价格歧视策略而来的最大的利润。同时，餐馆、汽车旅馆和其他服务行业的赠券 和打折是商家能够用以进行价格歧视、 提高利润的另一种重要方法。 异常珍惜时间的人以及 /或者对打折作法不感兴趣的人将支付搁板价，即使这种价格比在单一定价体系中高得多。 对于第三类价格歧视的一些类型讲， 对购买者群划分的合法性和社会可接受性变得非常 重要。很容易就能在购买者间基于性别、年龄、种族以及密切相关的差异作细分，但是在多 数前后联系的情况中这样作细分既不合法又不为社会接受。 银行曾经能但现在已不能基于种 族（或居住地，它是种族的代言物）的差别对待潜在的借款人，汽车经销商也不能有组织地 向女人比向男人索要更高价钱。 无论如何， 我们的社会认为一些商家的行为是社会可接受的、 合法的。例如，对多数商品和服务，商家给上岁数的公民和孩子们打折，而且一些酒吧例如 “女士们的夜晚” ，根据性别提供免费的或打折的饮料。 以上三种价格歧视减少消费者剩余的效果以及降低需求弹性较高的购买者面对的价格 的效果，可以从下图中看出，在下图中，追求利润最大化的卖方用不同价格的歧视性策略吸 纳消费者剩余，即各图中的阴影部分。 价格歧视的种类和消费者剩余 对于买者来说检测出大量第三类价格歧视很困难， 因为面临的有差异的价格也许部分反 映着有差别的成本，所以利润进一步增加了。无论怎样，成本差别不能诱发价格歧视策略， 差别需求可以做到。这方面的一个好例子是美国餐馆中“早起的鸟儿”企图捕捉价格更灵敏 的市场而宁愿提早吃饭。较早的晚餐通常量少，所以制作起来比正常标价的晚餐更便宜，这 一情况倒是真的。无论如何，成本下降无法解释“早起的鸟儿”策略的理由。即使当“早起 的鸟儿”的消费者支付较低价格仅接受和晚上提供的食物完全相同数量（和质量） ，只要来 自 “早起的鸟儿” 的晚餐的额外收入比提供晚餐的额外成本高， 餐馆就会继续 “早起的鸟儿” 策略。 同样的道理可以用来说明航班的多重价格策略。 一等机舱中舒适度和服务的水平更高， 对航空公司来说这意味着成本更高， 但这些座位上更高的利润边际是来自于两类坐飞机者的 需求差异，是这个诱发了价格歧视策略。同样的论述也能于体育场和竞技场的座位。更贵的 座位比一般的座位的利润边际高得多， 这就是在全国范围内城市忙于兴建、 整修大型公共设 施的一个原因。我们也在诸如游艇、汽车和冰箱之类商品的市场上看到价格歧视，在这些市 场上，一些购买者愿意为身份或审美花更多的钱购买“顶级的”或有风格的产品，即使这些 产品和较低价位的机型在功能上的差别微乎其微。 当然， 人们可以认为在不同种类的消费者的意识中产品的差异构成了差别产品和差别市 场的适当基础。按这一观点，这三类价格歧视根本不会发生。无论如何，由于用这种方法定 义产品不会影响卖者多重价格策略的功效， 语言上的用法就无关紧要了。 卖者仍要留意前面 提到的四个因素以决定多重价格各是否将增加利润， 决定我们要称它为价格歧视还是分开产 品定价。 一般来讲， 为赚取利润制定单一定价策略最简单， 但它遗漏了消费者愿意支付的价格这个最有用的信息。有关消费者需求的更多信息被混合成一定策略，使利润更大化。这就是对 卖方来说为什么有这样一个强烈而持续的刺激， 只要他们能做到就会实行价格歧视。 阐明个 体消费者支付意愿的两个极重要的可测变量是他的知识和收入水平，而偏好不可测量。 基于知识差别的价格歧视暗示着向知识较少的人征收较高价格。 在这种市场里， 消费的 再分配有利于在单一定价市场中知识较丰富的人。 可以证明， 人们的收入水平和他们的教育 水平高度相关， 而教育水平是知识的主要标志， 因此许多由知识刺激的价格歧视策略趋于由 穷人向富人来重新分配消费品。 这种情况会出现在特定的市场中， 这种市场的产品服务特征 观察起来很复杂、很困难，且在这种市场中广告和减价会连同信息在一起产生大量的噪音。 像汽车、 游艇和冰箱之类的耐用消费品及人寿保险、 伤残和健康保险至少部分基于消费者的 知识，在价格上会有差异。 尽管这样， 多数第一类和第三类价格歧视策略和消费者收入水平与财富水平相关。 多数 商品为正常商品， 因此收入水平较高或财富较多的消费者偏好的更多。 诸如草坪服务和收垃 圾的协议价格在低收人社区通常较低， 公司差旅人员比钱较少的休闲旅游者在租车和航班座 位上花的钱多， 赠券用户和折扣用户比不要这些的消费者收入低， 岁数大的公民和小孩们比 其他年龄段的人群收入低得多，当“早起的鸟儿”的食客和减价购物者也比那些不这样做的 人挣的钱少。格调和审美喜好可以促使高收入/高学历购买者比低收入/低学历购买者支付更 多的价钱。 任何价格歧视策略如果对一种商品或服务向一类购买者群体索要更高价格以购买 有了些变化的商品，而这些变化所需成本很小，却传达了身份地位或提高了审美情趣，那么 和对低收入购买者定价较高的单一定价策略相比， 这些价格歧视策略就向那些收入较少的人 们重新分配了实际消费品。 价格歧视降低了总体消费者剩余， 比公司没有垄断力的单一定价 市场配置效率低。 无论如何， 大多数价格歧视各带来的产品特征变化和产品组合随后的多样 化， 增加了由具有垄断力的公司组成的单一定价市场上的产品和福利。 另外随着收入驱动的 价格歧视策略， 产生了消费品实质上的重新分配。 既然一个成功的第一类或第三类价格歧视 各的明显效果， 是使支付较低价格的群体比他们在单一价格策略中花的更少买的更多， 那么 向着低收入阶层就有一个实际消费品的再分配过程。 即使传统的经常学理解无法根据背景来 承认这些策略的可取之处， 仅根据经济效率来否认它， 社会仍可以将这种重新分配认作社会 上和政治上可取的。测量消费重新分配的类型是一个难以估测的任务，这任务无疑巨大，但 至少在美国大体上极有可能是使以知识为基础的策略占统治地位。 如果这样 （对于拥有垄断 力的公司） ，多重价格策略不仅可以增加产出和经济福利，它们也使消费分配比单一价格策 略更加公平。肯那?C.泰勒 加成定价：从超级市场到品牌裤子下面三个例子将帮助理解加成定价方法的运用。 先考虑一个连锁零售超市。 虽然食品的 市场需求弹性很小（大约为-1） ，但由于大部分地区常常都被几个大超市公司控制，因此没 有哪家超市公司能单独提价很多而又不被其他公司拉走大量顾客。 结果是任何一家超市公司 需 求 弹 性 常 常 有 一 10 那 么 大 。 用 该 数 值 代 入 加 成 定 价 公 式 中 的 Ed ， 我 们 得 到 P=MC/(1-0.1)=MC/0.9=1.11MC。换句话说，一个典型的超市的经营者应将价格定在高于边 际成本 11％之点。对于一个合理的产量水平范围（在这范围内商店的规模和雇员数将保持固定） ，边际成本包括批发进食品的成本，加上储存它们成本，将它们摆上货架的成本等等。 大多数超市的加价确实是在 10％或 11％左右。 一般来，那些常常在星期天也开门或者甚至每天 24 小时营业小型便利店的定价常常比 超市高。 为什么这样？原因在于一家便利店面临的需求曲线弹性较小， 它的顾客一般来说对 价格较不敏感。 他们可能深夜需要一夸脱牛奶或一条面包， 或发现开车到一家超市很不方便。 一家便利店的需求弹性大约是-5，因此加价公式意味着它的价格应该是比边际成本高 25％ 左右，这也正是很典型的实际情况。 勒纳指数（P-MC）/P 告诉我们，便利店具有更大的垄断势力，但是它们的利润也更大 呢？当然不。由于它们销售额要小得多，及平均固定成本要大得多，它们所赚的利润通常要 比一个大型超市少得多，尽管它们加价较大。 最后，我们考虑一个设计师品牌裤子的生产者。许多公司都生产裤子，但有些顾客愿意 付较高的价格购买带有设计师标志的裤子。但这些顾客愿意多付多少，或者更准确地说，较 高的价格会导致销售量下降多少，是生产者必须仔细考虑的，因为这对决定销售价格（批发 给零售店的价格，零售店还要再加价后售给顾客）是至关重要的。对设计师品牌裤子，一些 主要品牌的需求弹性典型的在-3～-4 之间，这意味着价格会比边际成本高出 33％～50％。 每条裤子的边际成本通常为 12 美元，而批发价就在 18 美元～27 美元之间。R.S.平狄克 D.L.鲁宾费尔德 如何定飞机票价旅客常常会对从纽约到洛杉矶的来回飞机票价格之多感到惊讶。 例如， 近期头等舱票价 几乎要 2000 美元；常规（无限制的）经济舱票大约 1200 美元；而特别折扣价（常常要求两 星期前预订和/或星期六晚上机上过夜）只要少到 500 美元就能买到。虽然头等舱的服务与 经济舱服务是不一样， 但其差距似乎不会大到支持 4 倍高票价。 那么航空公司为什么要这样 定票价呢？ 理由是这些不同的票价给航空公司提供一种有利可图的价格歧视形式。 从这种歧视的得 益是巨大的， 因为需求弹性差别很大的不同类型的顾客会分别购买不同类型机票。 下表显示 了在美国境内三类服务需求的价格（和收入）弹性：头等票无限制二等票和折扣票（折扣票 常常有限制且可能是部分不退款的） 。 空中旅行的需求弹性弹性 票价类别 头等舱 无限制三等舱 折扣票 价格 收入 -0.3 1.2 -0.4 1.2 -0.9 1.9注意对折扣票的需求的价格弹性是头等舱和无限制二等舱的 2～3 倍。理由是折扣票通 常是家庭或其他有闲暇的旅行者购买的，而头等舱和无限制二等舱票则常常是商务旅客购 买。商务旅客对何时旅行往往很少能选择，而且他们的公司会承担费用。当然，这些弹性也 只属于市场需求，当有几家航空公司争夺旅客时，各家航空公司的需求弹性将要大得多。但 是三类服务之间弹性的相对大小应该大约是相同的。 当需求弹性差距如此巨大时， 就难怪航 空公司对不同的服务定如此不同的价格了。 在美国价格歧视变得越来越复杂。 取决于提前多久买票、 旅行改变或取消时退款的百分 比，及旅行中是否包含一个周末过夜，可能得到许多种票价。航空公司的目标是更好地在具 有不同保留价格的旅客中实行歧视。 正如美国航空公司的价格和生产计划副总裁解释的：当 “ 某人愿付 400 美元时你不会以 69 美元买给他一个座位。 ”与此同时，航空公司是愿意 69 美 元卖掉一个座位而不愿意让它空着的。R.S.平狄克 D.L.鲁宾费尔德 如何给最畅销小说定价一本书既出版精装本也出版平装本使得出版商可进行价格歧视。像对大多数商品一样， 消费者对书的支付愿意差异也相当大。 例如， 有些消费者想要一出版就买到本最新的畅销书， 即使价格要 25 美元。可是，其他消费者会等一年，直到可以以 6 美元买到一本平装本。但 出版公司怎样能确定 25 美元是新精装本书的适当价格而 6 美元是平装本适当价格呢？在它 推出平装本之前应该等待多久呢？ 关键要将消费者分成两个群体， 从而那些愿意付高价的会付高价来买， 而只有那些不愿 意付高价的我等待购买平装本。 这就意味着推出平装本必须要相当长一段时间之后。 如果消 费者知道几个月之内就能买到平装本，他们就很少会有购买精装本的冲动。另一方面，出版 商在推出平装本之前又不能等得太久， 要不然我们对这本书的兴趣就会减少， 而市场就会萎 缩。结果出版商典型地在推出平装本之前等上 12～18 个月。 价格又怎样呢？给精装本定价是很困难的，因为除了少数几个作者的书总是畅销之外， 出版商没有多少可以用来估计将要出版的一本书的需求的数据， 除了过去相类似书的销售情 况。而且通常只有各类书籍的总数据可以得到。因此，如大多数小说