电商Bonobos玩转实体店：社会化媒体触发交易_互联网_科技时代_新浪网
电商Bonobos玩转实体店：社会化媒体触发交易
　　文/i天下网商
　　Bonobos 最近在中国电商圈频频被推崇，源于它的特立独行：在垂直电商挣扎寻求出路的大环境中，Bonobos不打折、卖高价，拥趸众多，线上利润空间可喜，却又另辟新径，开设别有特色的线下实体店“Guide Store”，客单价高于网络客单价。
　　在传统大鳄们倍感线下压力、纷纷涉水线上时， Bonobos 这个纯电商为什么能在线下找到“反哺”线上的出路？
　　i天下网商根据国内外报道，整理出了Bonobos 的一些非凡运营思路，欢迎补充。
　　解决传统服饰业的问题而创办
　　Bonobos 是谁？
　　现今已成为美国最大服装品牌定制网站的Bonobos，创立于2007年。两位创始人赖恩?斯帕里(Brain Spaly)和安迪?杜恩(Andy Dunn)来自斯坦福商学院，而创业的灵感则来自于教授在课上的一句话：“你们可以通过商业来改变世界上那些自己不满意的事情。”――身材不理想的斯帕里总找不到合适自己的裤子，而杜恩则和大多数男性消费者一样，懒得逛街购物。
　　在斯坦福校园里小试身手后，斯帕里和杜恩正式创办了Bonobos，由于解决了很多男性消费者的难题，靠口碑很快积攒了一批目标用户。
　　创立后，Bonobos获得了Lightspeed和Accel Partners等风投的青睐，融资超过3800万美元，随后，Bonobos也拓展了产品线，不仅有男裤定做，也开始接受西装、衬衫、鞋子等产品的定做业务。
　　让购物更方便
　　方便购物，是Bonobos 创办的初衷。与zoppos异曲同工的是，Bonobos也允许其用户同时购买两条不同尺码的裤子，不合适的一条可以退回，也不必因此负担运费。在退货方面，Bonobos 对消费者表现出了极大的宽容：无论有没有穿过或洗过甚至剪裁过，你都可以在你方便的时间无理由退换货。
　　提供针对性的优惠
　　对客户一味仁慈，不是聪明零售商的做法。对此， Bonobos 对其顾客也采用了“差异对待”的方式，购买一件与购买多件所能获得的优惠幅度是不同的。
　　邓恩认为：“我们没有必要一视同仁。”
　　社会化媒体触发交易
　　Bonobos 在社会化媒体的运用方面成绩惊人。
　　Twitter市场营销部总监Shane Steele曾经公布一组数据，Bonobos 在宣传其商品时成功将粉丝数转化为购买，24小时内便将商品抢购一空，获得了“1200%的投资回报率”。
　　同时，Bonobos 在Facebook 上的表现也不俗。根据2011年的数据，Facebook 给Bonobos 带来了20%多的购买量。值得注意的是，Bonobos 的粉丝数量并不多，但基本上都是其目标消费人群――既买不到现成的、合适的衣服，又不爱逛街！
　　别具风格的实体店“Guide Store”
　　曾对传统零售方式深恶痛绝的杜恩，一改对实体店的偏见，在线下开起了Bonobos的实体向导店。在接受国外媒体的采访时，邓恩表示，对电商而言，线下渠道也大有可为。
　　2011年下半年，Bonobos 便开设了第一家实体店，邓恩称，这除了能给顾客更好的购买体验，“推广网站和免费送货的成本与开实体店接近。”
　　Bonobos在线下虽为实体店，却与常规实体店有所不同：“店面积小，避开繁华商业区；店员人数少，只接受预约，每次45分钟；库存低，试衣后网上下单，隔日送货”。
　　更重要的是，线下还真的“反哺”了线上，用户购买间隔天数和客单价都优于线上：线上客单价为220美元，线下为360美元；线上新用户的购买间隔天数为85天，线下仅为58天。
电话：010-&&|&&&&|&&未来实体店：只能看，不能买？
[摘要]人们可以穿下午在Zara买的裙子，当晚在夜店里摇摆起舞。但对于一些年轻品牌来说，把线下实体店当成展时间的做法是非常理想的，不光是因为它们的成本更低，而且可以开更多，开的更快。【关注订阅号，微信搜索：入流】文/姚芳沁在纽约下城第五大道的Bonobos店的周围挤满了那些我们熟悉的品牌J.Crew，Zara，Gap……Bonobos乍看上去跟这些店没什么不同，人们可以在一排排的货架上淘货，在试衣间里试穿裤子或短裙，不过你最后却不能像在其他商店里那样把它们买回家。Bonobos最早在2011年的时候尝试这个点子，刚开始人们以为那是开玩笑。到现在，Bonobos在全美已经拥有了20家这种纯展示间风格的店铺，今年他们还打算至少再开七家。我们可能常常听到的新闻是，实体店要不行了。来自电子商务给零售业带来的冲击使得线下实体店不得不提供一些增值的服务和体验，而不仅仅是个卖东西的载体。Lululemon除了卖瑜伽服，还在店里办起了瑜伽课，LV把零售店当成博物馆一样展示高档艺术品。不过，跟他们比起来，Bonobos在店里不卖衣服的做法还是有点疯狂。这个概念的出发点是将购买产品的行为和分销区分开来。事实上，它也并不是头一回出现。我们去家具店买大件家具的时候，并不会在现场直接把一台沙发带回家，这种模式因而对于销售那些大型的，不便搬运的产品极为合适，因为你无法将他们漂亮的装在购物袋里。时装零售商看到了传统销售模式的弊端。通常，一家商店的大量空间要用来摆放库存，而店铺的选址又必须在市中心地带，租金当然不会便宜，一家实体店必须为了商品展示区和后台库存区支付同样高昂的租金。店内的员工有可能还需要负责隔夜收货的工作，成本还要进一步抬升。我们通常会看到店员们忙着理商品，排货架，都没空搭理顾客。对于一个品牌来说，永远也不可能完美估计哪种商品在哪家店里会特别好卖，不可不免的一些商品就会成为积压品。那些纯粹的电商就没有这样的烦恼了。不过，还是有很多消费者喜欢在实体店内的体验，在支付之前感受一件产品的质感。眼镜品牌Warby Parker很早就推出线下体验店和线上购买相结合的模式，现在连电商界的巨头亚马逊也开起实体店来了。Bonobos的故事有些类似。起初他们是一家纯线上的男装品牌，现在他们也认识到实体店的重要性。在Bonobos的店里，不是每件商品的款式或码数是齐全的，销售员的全部工作就是帮助顾客挑选他们喜欢的商品，确定合适的尺码，并在网上下单。Bonobos的创始人Andy Dunn认为，正是由于没有库存，他们才能更好的卖东西。Bonobos也不需要去估计哪家店哪件商品好卖，因为所有的商品都会从一个中央仓库里统一发货。还有一些品牌则是采用开设临时店的做法，这样的成本会更低。Zalora在亚洲一些城市开设临时性的装置展，消费者可以试衣，在造型师的帮助下选购，并在网上下单，而这种临时展示本身就起到了话题炒作的效果。不过，那些大型的传统零售商短期之内还不太可能尝试这种模式，直接向个人发货而不是批量向店铺供货意味着他们花大成本建设的分销体系要被彻底颠覆。同时他们也向消费者贩卖着一种“即时享乐”的理念，人们可以穿着下午在Zara买的裙子，当晚在夜店里摇摆起舞。但对于一些年轻品牌来说，把线下实体店当成展时间的做法是非常理想的，不光是因为它们的成本更低，而且可以开更多，开的更快。Burberry利用Iphone5s发布其2014春夏系列在数字化上一向激进的Burberry或许可以给那些不敢行动的大品牌一些启发。在Burberry的零售店内，每一个销售人员都有一台iPad，这可不是为了看起来很炫。消费者如果需要网上订购的话，销售人员就可以帮他们直接登陆Burberry的网站上下单，除此之外，Burberry还自己开发了一个App，仅供员工使用。销售人员只需要登陆顾客的Burberry账户，就可以查询到他的购买历史记录，在什么地方，买了什么，他们的购物车里有些什么，他们最后在Twitter和Facebook上说了些什么……从而能给出有针对性的购买建议。这个App还可以实时查询一个地区所有零售店内的库存情况。当顾客需要的某个产品在这家店里缺货的话，就可以建议他们去哪家店买，或是直接帮他们在网上下单。销售人员的考核也实现了线上线下的整合，因为结账的终端基本都是通过iPad，这样也就鼓励他们引导消费者到Burberry的网上。iPad在Burberry整个网上销售份额中占到30%，为实体店的销售做出了很大的贡献。开设大成本旗舰店的趋势并不会停止，不过，对任何类型的零售商来讲，最大的旗舰店一定是在线上。注释：*头图来自Dior 2015 春夏高定秀场图；腾讯网刊登此文仅为传达更多信息之目的,不代表赞同或支持其观点。版权声明：本文系独家稿件，未经授权，不得转载。本期主笔：姚芳沁媒体人，专注时尚产业方向，常驻伦敦
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　　(中国电子商务研究中心讯)Bonobos最近在中国电商圈频频被推崇，源于它的特立独行：在垂直电商挣扎寻求出路的大环境中，Bonobos不、卖高价，拥趸众多，线上利润空间可喜，却又另辟新径，开设别有特色的线下实体店&Guide Store&，客单价高于网络客单价。　　在传统大鳄们倍感线下压力、纷纷涉水线上时，Bonobos这个纯电商为什么能在线下找到&反哺&线上的出路？　　i天下网商根据国内外报道，整理出了Bonobos的一些非凡运营思路，欢迎补充。　　解决传统服饰业的问题而创办　　Bonobos是谁？　　现今已成为美国最大服装品牌定制网站的Bonobos，创立于2007年。两位创始人赖恩&斯帕里(Brain Spaly)和安迪&杜恩(Andy Dunn)来自斯坦福商学院，而创业的灵感则来自于教授在课上的一句话：&你们可以通过商业来改变世界上那些自己不满意的事情。&&&身材不理想的斯帕里总找不到合适自己的裤子，而杜恩则和大多数男性消费者一样，懒得逛街购物。　　在斯坦福校园里小试身手后，斯帕里和杜恩正式创办了Bonobos，由于解决了很多男性消费者的难题，靠口碑很快积攒了一批目标用户。　　创立后，Bonobos获得了Lightspeed和Accel Partners等风投的青睐，融资超过3800万美元，随后，Bonobos也拓展了产品线，不仅有男裤定做，也开始接受西装、衬衫、鞋子等产品的定做业务。　　让购物更方便　　方便购物，是Bonobos创办的初衷。与zoppos异曲同工的是，Bonobos也允许其用户同时购买两条不同尺码的裤子，不合适的一条可以退回，也不必因此负担运费。在退货方面，Bonobos对消费者表现出了极大的宽容：无论有没有穿过或洗过甚至剪裁过，你都可以在你方便的时间无理由退换货。　　提供针对性的　　对客户一味仁慈，不是聪明零售商的做法。对此，Bonobos对其顾客也采用了&差异对待&的方式，购买一件与购买多件所能获得的幅度是不同的。　　邓恩认为：&我们没有必要一视同仁。&　　社会化媒体触发交易　　Bonobos在社会化媒体的运用方面成绩惊人。　　Twitter市场营销部总监Shane Steele曾经公布一组数据，Bonobos在宣传其商品时成功将粉丝数转化为购买，24小时内便将商品抢购一空，获得了&1200%的投资回报率&。　　同时，Bonobos在Facebook上的表现也不俗。根据2011年的数据，Facebook给Bonobos带来了20%多的购买量。值得注意的是，Bonobos的粉丝数量并不多，但基本上都是其目标消费人群&&既买不到现成的、合适的衣服，又不爱逛街！　　别具风格的实体店&Guide Store&　　曾对传统零售方式深恶痛绝的杜恩，一改对实体店的偏见，在线下开起了Bonobos的实体向导店。在接受国外媒体的采访时，邓恩表示，对电商而言，线下渠道也大有可为。　　2011年下半年，Bonobos便开设了第一家实体店，邓恩称，这除了能给顾客更好的购买体验，&推广网站和免费送货的成本与开实体店接近。&　　Bonobos在线下虽为实体店，却与常规实体店有所不同：&店面积小，避开繁华商业区；店员人数少，只接受预约，每次45分钟；库存低，试衣后网上下单，隔日送货&。　　更重要的是，线下还真的&反哺&了线上，用户购买间隔天数和客单价都优于线上：线上客单价为220美元，线下为360美元；线上新用户的购买间隔天数为85天，线下仅为58天。(来源：i天下网商）
&&&&中国电子商务研究中心启动“跨境网购消费者权益保护课题研究”(详情)，采用平台调研、园区调研、用户调查、平台评测、“神秘买家”抽查、政策研究、桌面研究等调研方法，对三类全国跨境进口电商平台开展调查：1）电商巨头设立的跨境电商平台，如亚马逊海外购、天猫国际、淘宝全球购、唯品国际、京东全球购、聚美极速免税店、国美海外购、苏宁易购海外购等；2）独立运营综合型跨境进口电商，如网易考拉海购、洋码头、丰趣海淘、寺库、走秀网、小红书、达令、波罗蜜、冰帆海淘、摩西、hai360海外购、西集网、86mall等；3）垂直型跨境进口电商平台，如蜜芽、宝宝树(美囤妈妈)、宝贝格子、孩子王、美美箱等。成果将形成国内首份《2017年度跨境网购消费者权益保护报告》，除供有关部门出台相应监管措施决策参考外，还将于明年315前通过全国媒体向全社会发布。
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中国电子商务研究中心 版权所有这家创业公司做到3亿美元，顺丰嘿客却赔了十亿元这家创业公司做到3亿美元，顺丰嘿客却赔了十亿元富日记百家号最近一家美国的收购引起了我的兴趣，据媒体报道，沃尔玛正在谈洽收购Bonobos事宜，收购金额或将高达3亿美金。Bonobos是一家美国新兴的男装品牌，它的商业模式很有意思，很像我们经常说的O2O或者新零售，Bonobos的实体店完全不卖衣服，扮演的是试衣间的角色，简单说就是顾客去那里试衣后再去网上下单。Bonobos成立于2007年，其目标客户是18-40岁的男性，最初只想做纯电商，创始人Andy Dunn曾经在Abercrobie&Fitch工作，负责叠衣服，这段工作经历让他意识到，和女性相比，男性并不喜欢逛街，而他们也不在乎是否可以立刻在实体店里拿到商品。Dunn觉得实体店会消失，特别是男装实体店，于是他创建了男装电商Bonobos，开始了他的创业之路，但运营中，他意识到了纯电商的不足，不能试穿，于是他决定把电商和实体店模式结合起来。创业五年后的2012年，原本走纯电商路线的Bonobos在线下开出了第一家实体店，和其他实体店不同的是，这只是一家展示和试穿的“导购商店”。无论是随机进店的客户，还是事先在网上有预约的客户，到店里可以一边喝着啤酒或者别的饮料，一边随意试穿他们看中的衣服。这个过程中，店员会为测量客户的身体数据，为他们推荐合适的服装和搭配，如果客户觉得满意，可以下单，然后商品从中央库房里发出，寄到顾客家里。Bonobos在包括芝加哥、纽约等多个城市开了超过20家实体店，2016年的营收高达一亿美元。Bonobos的成功源于它线上线下结合，既注重体验，又降低了成本，它比纯电商多了试穿的环节，让顾客能在舒适的环境中亲自体验试穿，还可以获得专业的推荐。顾客试穿后，如果觉得满意，店员会帮客户用ipad完成在线购物流程，第一次下单之后，系统里就有了他们相关的数据，比如穿几号的衣服，喜欢什么风格的衣服，以后顾客就不再需要店员的帮助，可以在网上自助下单，数据显示，Bonobos大多数的交易都是在网上，顾客自助完成的，因此Bonobos的店员比其他实体店更少，人工成本更低，试穿后的退货率也更低。更重要的是这种实体店没用库存，省去了和库存相关的基础设施花费，比如供应链、专业的库存清点系统等。Bonobos的模式让我想到了顺丰的前几年的顺丰嘿客，顺丰嘿客是顺丰旗下网购服务社区便利店，不但包括了像Bonobos这样的线下试衣间功能，还可以提供快递、虚拟购物，ATM、冷链物流、团购预售、洗衣、家电维修等多项业务。2014年5月顺丰宣布正式杀入O2O社区便利店嘿客的第一个月，就一下开了500多家店面，按照王卫的设想，依托顺丰物流上的优势，嘿客会变成一个线上便利店。要说起来，嘿客的大方向是没错的，但有几个问题，一是战线拉的太长，它什么服务都想提供，结果没有一个单点打透，许多消费者都不知道嘿客是干什么的。二是嘿客的客户体验也没做好，作为社区便利店，客户要买一些生活用品，只有图片，没有库存，下单之后只能回家等候，实在找不到去店里的理由，所以，便利店做快递代收发是可以，反过来收发站作便利店就很难。Bonobos做的其实就是顺丰嘿客诸多业务中的一个，它只做试衣，然后提供更好的体验，如果顺丰嘿客最开始不把战线铺那么长，不要试图一下成为能提供各种服务的新式便利店，而是像Bonobos一样进行单点突破，提供更好的体验，我觉得成功的概率就大的多。马云提出新零售的概念后，新零售成了热点和风口，顺丰其实走在了许多人前面，顺丰嘿客就是一次新零售的尝试，虽然它没成功，但这次花费了10亿元的教训也能给其他创业者一些启发和借鉴。Bonobos在试衣间上单点突破，做到了估值3亿元，那么当初嘿客别的方向的业务，也具有单点突破的潜力。试想一下当初嘿客如果用这种实体店展示的模式，只做团购，或者生鲜，或者某一个品类产品的虚拟购物，也极可能成功，这也是创业者的机会，找一个适合的品类，按照顺丰嘿客和Bonobos这种把实体店作为展示体验店的模式进行单点突破。本文仅代表作者观点，不代表百度立场。系作者授权百家号发表，未经许可不得转载。富日记百家号最近更新：简介:每天一篇关于原创文章，行业研究，商机探讨作者最新文章相关文章