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2017对当前我国银行信用卡业务营销现状的几点思考
更新时间：&&&&&&&&
来源：网络&&&&&&&&
【看准网（）】管理论文频道小编搜集的范文“2017对当前我国银行信用卡业务营销现状的几点思考”，供大家阅读参考，查看更多相关论文 ，请访问管理论文频道。
　［摘要］到26年年底，我国金融市场将按照WTO的规定全面实行对外开放。我国的信用卡市场将面临巨大的挑战。本文以发卡行为中心，分别从发卡行自身、发卡行与持卡人关系以及发卡行与特约商户之间的关系三个角度分析了当前我国银行信用卡业务营销现状的问题，并提出了相应的解决方案。 　　［关键词］信用卡业务 营销 发卡行 　　 　　 信用卡业务是商业银行以低成本打造银行零售业务的核心，同时也是商业银行快速占领新兴客户群体的重要金融工具。中国信用卡业务在经历了几十年的发展历程后，已经在市场规模、网络建设、配套服务等方面取得了一定成绩，这是值得肯定的一面。但与发达国家银行卡业务水平相比，还有相当大的差距。尤其是当今各大商业银行在信用卡的市场营销方面存在相当多的问题。 　　 　　 一、我国信用卡业务营销存在的问题 　　 　　 （一）发卡行自身存在的问题 　　 1、重“量”轻“质”，市场渗透率低 　　 到目前为止，据中国人民银行总行调查统计司的最新统计，中国各类信用卡的发行种类己达二十多个，发行总量约为两千万张，个人持卡数约为一千二百万张。众多的发卡机构注重的只是数量上的竞争，各大银行通过各种各样的手段吸引客户办理本行信用卡，但此举并未带动相应的刷卡消费，反而出现了很多“死卡”、“睡眠卡”。不仅如此，由于人力、物力、财力反复投入，系统网络重复开发，不但造成社会资源的极大浪费，同时也使特约商户操作困难，广大持卡人用卡不便，在很大程度上影响了信用卡的发展（金乐道，26）。 　　 2、发卡行之间的恶性竞争 　　 为了把大量发行的信用卡推销出去，各大银行纷纷采取了各种各样的促销手段。深圳发展银行为争夺市场，扩大市场占有率，仅24年12月份一个月的平面广告费用就超过了2万；工商银行牡丹信用卡不仅不收年费，而且还赠送一份保险。申领时还可以免费获赠一部市价5元的高档手机；建设银行的龙卡信用卡刚刚发行就免收第一年的年费。所有的发卡行均投入了大量的促销成本，发卡送礼及大量的广告使每张卡的发卡成本在 1 元左右。如果不计年费和工本费，每张信用卡每年的刷卡额在一万元以上才可以抵消成本。但是，由于银行发卡盲目，发卡数量多，消费金额少，使得信用卡业务对银行的利润贡献低之又低。国外信用卡关联业务的收人一般占到商业银行总收入的3%以上，而我国的信用卡业务利润仅占银行总利润的3%左右。此外，恶性竞争还给银行增加了信用风险，不利于银行业务的发展。 　　 3、缺乏提升自身品牌的营销理念 　　 各家银行在信用卡业务的争夺上展开了非常激烈的竞争，然而目前信用卡的营销犹如在迷雾中行进。不计效果攀比推广费用，过度促销以及只记数量不计质量地发卡是发卡行当前营销的主要手段。由于发卡行对提升自身品牌重要性的忽视，使得持卡人对于银行卡品牌概念模糊，感觉每家银行的信用卡都差不多，没有太大区别(益普索，25)。 　　 　　 （二）发卡行与持卡人关系中存在的问题 　　 1、功能单一、服务落后，无法满足持卡人需求 　　 从客户需求来看，我国信用卡市场的发展已经到了一定的阶段，消费者对一个信用卡产品的选择已经从简单的功能选择开始转向对更深层次的选择，这其中包含了对产品附加功能、对服务等方面的选择。目前，绝大部分信用卡的服务范围仅仅局限于结算、存取现金和部分消费，很少考虑提高信用卡附加值，有些行的银行卡还不具有透支的功能，使持卡人不能真正享受到信用卡的全部功能。某些信用卡业务具体操作和规定不够合理。 　　 说起服务，虽然国内各人银行纷纷建立自己的客户服务中心，但是服务时间短、服务内容单一、服务弹性小，服务中心的功能没有完全发挥，更远没有达到以“以客户为中心”的服务标准。与外资银行相比，国内商业银行的信用卡专业化服务程度还存在很大差距。 　　 由于以上众多缺陷，信用卡的快捷、方便等优点无法得到充分体现，这在很大程度上挫伤了持卡人持卡消费的积极性。 　　 2、信用卡安全问题 　　 安全永远是信用卡用户最关心的问题之一。目前存在的问题较多，假卡、废卡消费，冒用他人信用卡消费等现象十分猖獗。许多种信用卡在消费时不需要密码，只凭本人签名。而签极容易模仿，收银员也不是专业人员，很难辨别真伪，从而导致信用卡诈骗案件层出不穷！ 　　 　　 （三）发卡行与特约商户之间存在的问题 　　中国银联首席研究员林采宜博士透露，截至25年7月底，我国受理银行卡的特约商户34万家左右，仅占全部商户的3％。至26年这一比例有所提升，但仍不足1%。发达国家则普遍高达9%。 　　当前很多言论都指责说特约商户（POS）数量、整体素质和服务水平严重影响了我国银行卡营销业务的发展。本文认为，我们应该透过现象看本质。如果刷卡消费可以给POS带来较之现金交易更大的利润，相信不用任何舆论，所有商家都会争相成为优秀的POS。问题的关键是成为POS是否可以增加商家的盈利呢？这就引出我国的一个特殊现象——在银行和特约商户之间还夹着银联的自然垄断。这是导致银商之争、商户罢刷的根本原因。 转贴于 看准网
　　《银行卡管理办法》规定，商业银行办理银行卡收单业务应当按照下列标准向商户收取结算手续费：宾馆、餐饮、娱乐、旅游等行业不得低于交易额的2%，其它行业不得低于交易额的1%。从特约商户角度看，由于市场竞争激烈，商业服务企业的一般毛利水平在5%左右，如用银行卡结算，必然会刷去其营业收入的1%-2%，难免会遭致商户的抵制和拒绝。而发卡银行无法对特约商户的收银员任何不利于刷卡消费的行为进行约束。 　　 　　 二、我国银行信用卡业务营销现状的解决方案 　　 　　 （一）解决发卡行自身问题的方案 　　 1、 营销手段实现从量的竞争向质的竞争的转变 　　发卡行应该明白，信用卡业务的竞争不仅仅是发卡数量的竞争，而因该是信用卡该自身所带来的利润率水平高低的竞争。因此，发卡机构在产品开发上应该注重吸收储蓄以及促进电子交易服务，而不是拓展个人小额信贷业务。同时努力提高真正对银行利润有贡献的信用卡占总发卡量的比例，以及单张信用卡的使用率，减少“死卡”和“睡眠卡”给发卡行带来的损失。 　　 2、摆脱恶性竞争，努力提升品牌竞争力 　　盲目的促销投资和恶性的价格竞争，不仅使信用卡对银行的贡献率成为“冰山一角”，而且也不利于银行卡营销业务的可持续发展。因此我国各银行应尽快改变这种资金不合理配置的局面。品牌竞争将成为信用卡市场竞争的主流，扩大银行信用卡业务营销能力的关键就是如何塑造信用卡品牌。在打造一流信用卡品牌时要注意拓展盈利空间和坚持以人为本。 　　 　　 （二）解决与持卡人关系的方案 　　 1、不断提高产品创新能力、树立以客户为中心的服务理念 　　产品创新主要体现为对原有产品的改造，使其在功能和形式等方面具有新特点。或者说，产品创新就是银行提供新的增值服务，满足客户新的需要和吸引新的客户，从而开拓新的市场（邓海蓝，24）。对信用卡而言，要改变信用卡的功能单一的局面，使其不仅仅只是一种支付工具。从持卡人角度来看，也许需要拓宽信用卡功能。随着市场经济的不断发展，具有单一透支功能的信用卡已不能有效的满足其多样化的需求，持卡人迫切希望信用卡在更多领域拓宽其使用功能。银行应尽力开拓创新推出具有多种功能的信用卡，来吸引更多的消费者。不断增加信用卡的附加功能，如在医疗、保险等方面可以体现信用卡的灵活、便利的优势等。 　　现如今，信用卡已经不仅是一种金融衍生工具，更是为客户提供的一种便利服务。在信用卡产品越发趋于同质化的时代中，信用片营销业务的发展最终将体现在高水平的服务上。激烈的市场竞争中，如果说在信用卡营销业务从数量竞争到质量竞争是必经阶段，那么以客户为中心的服务理念一定是最终道路。 　　这种以客户为中心的服务，使信用卡在作为电子支付手段的同时，附加更多增值服务，成为信用卡最具竞争力的品质。 　　 2、提高持卡人用卡安全水平 　　 随着信用卡的普及，一个负面的效应就是信用卡诈骗、盗用的案例呈现出日益增多的趋势。很显然，哪个银行信用的安全性系数大，哪家银行就能在激烈的营销竞争中脱颖而出。首先银行内部应设有专门的信用卡反诈骗部。利用先进的计算机多媒体技术，通过采集持卡人的声音、指纹等，在全国各个城市实行信用卡被盗或丢失电话挂失、指纹验证挂失，为持卡人资金安全提供更好的保证。（安炤泫，26） 　　 也可以参考花旗银行在香港的另一产品创新——相片信用卡。相片信用卡仅仅是把持卡人本人的相片加印在信用卡卡面上。实践表明，这样一个简单的做法，居然可以大大减少信用卡盗用案件的发生率。 　　 　　 （三）解决与特约商户关系问题的方案 　　 如果说发卡行和持卡人组成信用卡的一级市场（即发行市场）的话，那么持卡人和特约商户组成信用卡的二级市场（即消费市场）。只有这三者之间协调有序，信用卡市场才能健康发展。面对特约网点的数量少、网点分布不均匀、一些商户还存在推托刁难、操作不熟练等现象，我们不要一味要求POS尽快改善信用卡使用环境，而应该努力协调银联、发卡行和特约商户之间的利益关系，争取实现共赢的良好局面。加强对银行卡业务的行业管理，研究调整现行银行卡业务收费标准，调动中国银联、商业银行和特约商户各方积极性，规范银行卡市场秩序，达到联网联合，有序竞争，共同发展。 　　 　　参考文献： 　　[1] 邓海蓝 基于产品创新的服务是赢得信用卡市场的根本 改革与战略 24年 12期 　　[2] 益普索 提升产品形象 推进信用卡市场发展 市场研究 25年7期 　　[3] 金乐道 中国信用卡市场分析及对策 对外经济贸易大学硕士学位论文 26 年 4月 转贴于 看准网
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信用卡业务真的盈利了吗？
阅读权限50
金卡Ⅰ级, 经验值 1482, 距离下一级还需 2017 经验值
转自卡窗，作者：董峥
业务真的盈利了吗？
据2008年9月18日中国人民银行《2008年第二季度支付体系运行总体情况》公布的数字显示：截至2008年6月底，加入银联网络的发卡机构213家，其中：境内发卡机构176家，境外发卡机构37家。全国累计发行银行卡万张，其中：信用卡发卡量为12240.09万张，信用卡信贷总额6931.73亿元。信用卡的发卡银行已经接近30家，除了十几家全国性的银行外，一些城市商业银行也发行了信用卡。
统计数据表明，我国银行卡受理环境进一步改善，截至2008年6月底，银行卡跨行支付系统联网商户92.26万户、联网POS机具144.9万台、ATM14.8万台。报告中也指出，近年来银行卡消费领域实现了从零售业向批发业的延伸，持卡人消费意识日益增强。经济较发达地区卡均消费金额较高、笔均消费金额较低。08年第二季度，全国银行卡卡均消费金额和笔均消费金额分别为588元和1572元。经济较发达地区的卡均消费金额要高于全国银行卡卡均消费金额，河北、浙江、上海、北京、山东位居前五位，卡均消费金额都在700元以上；经济较发达地区的笔均消费金额要低于全国银行卡笔均消费金额，深圳、天津、广东、上海的笔均消费金额都在1300元以下（部分银行信用卡发卡数量如下表）。
发卡量（张）
流通卡数1543万，流通账户917万个
有效卡数302万，有效账户246万个
非上市，08年中报
非上市，数字来自媒体，
截止08年9月
非上市，数字来自媒体，
截止07年底
非上市，数字来自媒体，
截止08年9月
上述数字中，部分上市银行的数字来源于2008年中报，民生银行发卡量为2007年年报数字，其它一些发卡银行目前未能看到公开的数字，根据已提供数字推算，合计约为110万张。从这一组数字中，我们可以看到，03年～08年的五年时间里，国内的信用卡业务有了长足的发展，包括发卡量、卡均交易额、笔均交易额等重要指标都有很大的提高，特别是像招商、中信、民生等这些银行的信用卡业务在短短的几年中从无到有实现了数量的飞跃，甚至为了达到市场占有率采取不惜一切代价的“跑马圈地”手段来实现卡量的迅猛增长。表中是2008中报公布的相关数字：
流通卡量/卡户数
流通卡月均交易额
非利息收入
2382万张，08年新增314万张
1543万张/917万个
其中：POS手续费4.36亿元 +56.27
年费收入0.40亿元 +5.26%
预借现金手续费收入0.89亿元 +58.93%
逾期手续费收入1.54亿元 +102.63%
分期手续费收入2.04亿元 +119.35%
其它手续费收入1.72亿元 +115%
从这一组数字中不难可以算出，在非利息收入中，每张流通卡为银行带来的收入是71元，POS手续费收入则只有区区28元。这些数字还是在所有指标有了大幅度提高的基础上取得的。在信用卡业务的回报上尚且如此，其它银行的情况就可想而知了。信用卡业务是靠规模效应来实现盈利的金融产品，在其发展之初，需要投入巨大的资金来建设和维持一个信用卡中心的正常运作，按投入排列依次是系统成本、人力成本、广告宣传、营销投入，还有信贷资金及风险资金成本，建设和维持一个信用卡独立处理系统动辄就是上千万元甚至几亿元。有些银行迫不及待地宣布信用卡业务实现了盈利，但就是这些数字中反映出来的状况，信用卡能否真的实现了盈利呢？
在发卡量的数字中，除了招商和民生银行公布了发行卡和有效卡数及有效账户数量外，其它银行似乎对此讳莫如深，其中主要原因：第一，注销卡数字不对外公布；第二，发卡量中包括了大量的睡眠卡、低效卡。招商银行的发卡数量和流通卡量之间的839万张的差距，应该就属于睡眠卡、低效卡和注销卡，流通卡量占到总发卡量的64.8%。相比较其它发卡银行的流通卡量而言，所占的比例应该更少，大致在30～40%之间。另外，工中建三家银行的发卡数字中应该包括准贷记卡，据2002年公布的一个数据显示，截止2002年10月，中国银行发行的准贷记卡为517万张，占到当时同业市场总量的26%，也就是说2002年的准贷记卡市场总量应该为2000万张左右。而当时只有工中建农交等五家银行发行准贷记卡，尽管之后准贷记卡的发展呈下降和停顿趋势，但保守估算也应该在2500万张左右。目前准贷记卡的发展基本处于停顿状态，将其卡量混入目前贷记卡总量之中是否合适值得商榷。
信用卡市场在发展之初需要“跑马圈地”式的发展，但对于越晚发卡的银行来说所花费的发卡成本将会越高，代价也越大。从单卡不足百元的收入状况下谈及实现赢利，恐怕只能是天方夜谭的事了。在信用卡研究报告（07版）中指出：招商和在2005年宣布，按照国内会计准则，已经实现了信用卡业务的盈亏平衡，但未能提供相应的财务材料，以及未能说明按照国际通用会计方法是否也达到了盈亏平衡。之后，又有了大行的“规模论”和中小银行的“效益论”两种意见分歧。由此可见，发卡银行之间对于“信用卡赢利”的评判标准也是各执一词。
决定信用卡是否赢利，不仅仅在于采用哪种模式，而更在于如何做。信用卡赢利点无非有三个：年费、POS及其它手续费和利息收入，但“跑马圈地”式发卡的代价使得原本在信用卡发展初期可行的收入模式变得微乎其微。
首先，为了更多地吸引持卡者，银行选择了以不同手段免除年费的方式吸引消费者信用卡，目前只有一些白金卡能收取到几千元不等的年费，但目标客户数量有限。我们从下边一组年费收入中可以看出一些问题：
全部非利息收入
年费收入/全部非利息收入
2008（上）
从公开资料中看到，年费收入以及在非利息收入中所占比重呈下降趋势已是大势所趋，在信用卡整体收入中占比肯定就更低。这显然与国外信用卡发展初期年费收入为主体收入模式不同。
第二，为了让所发行的信用卡“激活”使用，银行从特约商户得到的回佣比例，几年来也是呈现了一降再降的局面。银行与银行之间、银行与银联之间、银联和银行与商家在进行着某种价格博弈，从2005
年起，酒店和餐饮业的回佣从3%下降至2.2%，零售业则从0.8%
下降至0.5%。据麦肯锡的调查显示：中国目前的商户回佣率与欧美相比整整低了30～50%
。下表反映了招商银行信用卡三年的POS收入变化及卡均POS收入状况。
全部非利息收入（亿元）
年费收入/全部非利息收入
卡均POS收入
2008（上）
第三，循环利息收入的杯水车薪。麦肯锡的数据表明，在中国大约仅有14% 的持卡者使用循环信用。尽管信用卡循环利息达到18%/年，但屈指可数的循环信用使用者和在免息期前定时还钱的者，自然直接决定了信用卡靠循环利息盈利的模式虽然存在，却因为规模过小无力支撑盈利。
信用卡市场就是在这样一场豪赌中继续着一场谁也不知道能否盈利、何时盈利的赌局，越后发卡的银行赌注也就越大，但出于种种原因这又是一场不得不参与的赌局。信用卡市场规模可以被迅速放大，但是要想让市场成熟，就需要付出更大的代价。从表面看信用卡的收入，主要来自于商户POS回佣和以及循环利息，然而实际情况中，由于信用卡是先消费后还款，银行要为持卡人提供资金成本，另外银行还要为持卡人提供刷卡以及名目繁多的奖励措施，再加上各种广告及营销、促销的费用，还有庞大的人力及运营成本，那么如果每张卡仅仅为银行带来不足100元的收入，银行还能赚取多少利润呢？
信用卡业务到底是否能够为银行带来如传说中的利润呢？从美国信用卡发展的趋势来看，信用卡是可以盈利的。我们看看美国几个经典的信用卡盈利模式，以供参考和借鉴。
MBNA（美信银行）被称为信用卡领域的后起之秀。这家在上世纪80 年代才成立的新兴银行，在不到20 年的时间里超越了摩根大通、美国银行等历史悠久的综合性银行，成为仅次于花旗集团的全美第二大信用卡贷款银行。MBNA通过与各类社会组织合作发行联名卡与认同卡，通过强大的关系营销策略，将营销目标客户锁定为具有较高信用素质和消费潜力的专业化人士，同时提供强大的客户服务系统。从成本上，通过与各类组织合作降低市场开发的单位成本；从收益中，通过强大的客户服务系统，以及独特的经营策略，一方面提高了使用率，另一方面也降低了流失率和坏账损失。通过这些细节化的管理，造就了MBNA在信用卡行业的优势地位。2005年MBNA被美国银行斥资350亿美元收购。
与MBNA 不同，美国运通是从信用卡的消费功能上赚钱—它选择了不从消费者口袋里拿钱，而从商户的收取应得的交易回佣。在美国运通的手里有很多签约商户，它能通过规模化的发卡量和大量客户消费信息，为商户提供有针对性的促销渠道，运通再从它们手里拿到消费返点。资料显示，美国运通的刷卡额平均返点率在2.6% 左右，即每100 美元消费，运通就能拿到2.6 美元返点。2005 年，运通卡已经成为全球刷卡额最大的信用卡银行。
从上述的两个案例中，我们不难看到，一家信用卡经营机构在市场激烈的竞争中要想脱颖而出，独特的经营思想和市场定位是决定因素。即便在美国，经过了几十年的发展，信用卡市场也逐渐从群雄逐鹿的格局中演变为集中到几家发卡银行垄断的稳定的格局，除上述两家外，还有如花旗银行、美国银行、Discover Card、CapitalOne等已经占到美国信用卡市场80%的份额。可以说，今天的市场正在经历着这样的变化。
据一份研究显示，在信用卡业务发展的初期，年费和商户回佣收入占据主体；而当业务发展到一定阶段，通过资产业务形成的利息收入逐步上升。比如，在信用卡产品发展成熟的美国，在发展初期，其利息收入占到信用卡整个盈利的25%， 商户回佣占到30%，年费及其他收入占到另外的45%；而在市场发展成熟的今天，资产业务已经成为美国信用卡盈利的主要来源，其利息收入占到70%，商户回佣和其他收入各占15%。
但是落实到中国现在的状况时发现，做信用卡虽然也离不开这三个最基本的盈利点，但业内人士普遍感觉到，目前中国信用卡发展状况好像无法套用国外的模式。从信用卡产品本身的生命周期来看，笔者认为尽管中国信用卡市场看似纷繁热闹，但信用卡在中国的发展仍然处于成长期，还需要几年的市场竞争来完成整合，同时一方面需要培养理性的信用卡市场，另一方面也需要培养信用卡的经营思想。就目前国内银行信用卡业务的经营管理人员都来自于原来其它银行业务，做市场的只管开发商户，至于能否吸引持卡人不予考虑；做销售的只管盲目发卡，完成发卡业绩是首要目的；做风险的只管审核资料，相互之间缺乏配合与支持，从中可以看出完全缺乏一种整体信用卡市场经营思想。良好的市场是需要引导和培养的，但目前中国的信用卡市场还只是停留于一种放任自流、任其发展的状况中。
有人把中国的信用卡市场比喻为一块令人无法放弃的肥肉，也有说是一串吃不到的葡萄。据麦肯锡的预测，中国的零售信贷市场将呈指数增长，仅信用卡带来的个人信贷规模，2013年的利润就将达到130～140 亿元，成为仅次于个人住房贷款的第二大零售信贷产品，中国信用卡业务必将成为整个银行业的核心业务和主要利润来源之一。银行要通过信用卡产品实现盈利，显然需要等到规模效应发挥作用的一天，只是最后的赢家不会是现在发卡的全部银行，谁笑到最后只能拭目以待了。
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中国信用卡同质化现象太严重。
浦:40K 建:50K 交:26K 广:40K 招:25K
已销: 工:10K 宁:25K 兴:20K 民:25K
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发卡量到一定程度才能赚钱。
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