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拉新：从了解产品和用户开始
来源：张记杂货铺
作者：张亮
App怎么拉新，觉得找不到很好的方法，为啥本来做了个拉新的活动，结果来积极参与的都是老客。虽然，对于App拉新，我的办法也不多，但是，就聊聊吧。
App的竞争实在激烈
CCTV前两天用长达8分钟的时间，来报道手游行业刷榜和数据造假的现状。
实际上整个移动互联网的竞争都极为激烈，但基本上大的版块已经瓜分完毕，竞争大多数都集中在长尾和垂直细分领域。
不知道大家有没有这样的感受：
除非换手机，否则现在不太有机会去安装新的应用。
甚至，连发现新应用的动力都在衰减——当然，在互联网里飘着，然后需要极为关注业内动态及竞品的工作人员除外。
百度指数可以看到相关的搜索词的热度从2014年开始降温。
这是全球性的趋势，SensorTower此前发表了一份市场研究报告，2016年5月，美国排名前15名的移动软件开发商，发现下载量同比下跌了两成，在美国之外的前15大移动软件开发商中，五月份的下载量同比仅仅增长了3%。
说这些只是想告诉大家，除非你的应用是像Uber、Snapchat这种非常极端的爆款，否则拉新真的是一个极难的命题。
先了解产品与用户
不管你打算如何拉新，请先搞清楚产品与用户。
你的产品究竟解决什么样的需求，到底针对哪种用户，这些用户在什么地方，这些如果你无法了解，那么拉新估计是天方夜谭。
在拉新之前，请先拿一张纸一支笔，回答以下问题：
1、产品是什么?
2、解决什么问题?
3、这些问题谁会碰到?
4、目前有没有类似产品解决同样的问题?
5、与这些竞品相比，我有没有优劣势?
6、优劣势是什么?
7、能否继续放大优势，缩小劣势?
8、需要这款产品的用户经常在哪里出没?
9、这些地方能否成为我的渠道?
10、拉新的成本有多少?
11、我能想到多少个方案来实现拉新目的?
12、分几次去尝试?
13、数据呈现何种趋势的时候我应该加强/干掉正在执行的方案?
14、这些方案之前有没有类似的案例?
15、类似的案例做得怎么样?
如果你能回答这些问题，我想你应该对拉新有初步的概念了。
如果你不能回答这些问题，说明你对产品和用户还不太了解，请去了解。
据我所知，了解产品的方法有：
1、找产品经理去谈
2、自己成为产品和竞品的深度用户
3、找用户去谈，看用户去用
而了解用户的方法有：
1、直接找用户做深度访谈，最好和他们变成很好的朋友，定期回访;
2、建立用户反馈渠道，看看他们到底怎么看待你的产品;
3、当自己成为深度用户之后，自然进入用户的圈子，能更加了解他们。
你可以都试试，或者选择1、2个试试，也可以自己去想出新的办法。
记住，只要能帮你了解产品和用户，不管黑猫白猫，抓到耗子达成目标就是好的。
拉新的手段
拉新的手段，其实说来说去无非那么些：
1、在新客聚集的渠道做推广，付出一些成本，让新客进入。
「礼物说」三个月获得了100万用户，就是利用微博和朋友圈，并且进行针对性的设计，微博做活动，朋友圈做小游戏。
「礼物说」的团队认为微博适合传播，所以在微博上做「转发就送10万张明信片」的活动，每个用户都可以用「礼物说」给明信片存语音祝福，收到的人下载「礼物说」就能收听，就是这个办法，让10万个人给另外10万个人寄出了10万张明信片，拿到了将近20万用户。
而朋友圈更适合让用户玩起来，于是他们模仿「围住神经猫」做了一个小游戏，游戏成功后可以到app内领取一个礼物，用户喜欢通过「需要付出努力的，有趣的互动」得到奖品，所以这个游戏两天就有60万人参加，带来了不少激活用户。
当然，放到今天，由于微信对于H5传播的限制，再想复制就有点难了。
2、让老客带新客
这种玩法之前在关于User Referral的讨论里已经说过了：
聊聊User Referral
【续杯】再聊User Referral
这种玩法玩的最HIGH的，一个是Evernote，一个是Uber，几年前我在「扫描全能王」时，也做过类似的运营机制，至今这机制还在「扫描全能王」里运作着。
老客带新客，其实靠的是用户间的信任，但要实现这个机制，却有一个基础前提：
老客对于产品是有信任的。
换言之，产品确实有效解决了用户的问题，对于Uber来说，老客之所以愿意向朋友推荐，是因为Uber解决了用车问题，并且邀请好友大家都还能免费乘车;Airbnb类似的机制驱动是Airbnb提供的房间确实不错，并且邀请好友还能相当于送礼一样的给好友送去25美金的旅游基金。
当然，老客带新客的另一个基础是首先你得有老客。
这个话题就比较悲伤了，今儿就不谈了。
3、让口碑产生效应
《参与感》其实是一本不错的书，大家可以去看看，关于口碑传播，这本书说得还是挺好的。
口碑的基础其实和老客带新客的是一样的，但是，当你的用户越来越多的时候，口碑带来的是一种爆发式效应。
当然，你说到达多大的用户体量，可以爆发增长，我也不知道，这个问题是没有标准答案的。
而一个更加尴尬的现实是，拉新其实只是第一步，拉新要能留存，留存要能活跃，那才是一个漂亮的循环。
这其中的反例，我想不说大家也知道了，通过一些投票、活动获得的用户，如果本身和产品有较大距离，那基本上是毫无意义的。
所以，这也要求我们必须回到产品和用户的本源去考虑问题，不能为了拉新而拉新。
#专栏作家#
张亮，订餐小秘书副总裁，鸟哥笔记专栏作家，公众号：张记杂货铺，畅销书《从零开始做运营》作者。
(转载请保留)
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> 从来没有一篇文章把拉新、促活、留存、付费转化讲得如此详细！
运营是什么，新媒体运营扮演什么角色，如何做订目标，做预算，写推广方案，绩效怎么考核，团队岗位怎么去搭配，如何管理新媒体团队&&
下面就会结合这些点讨论新媒体运营如何写推广策划案，这里分为几部分，抛砖引玉，希望对新媒体从业人员有思路上启发。
文章目录：
一、运营是什么鬼？新媒体运营是什么？
二、定目标
三、做预算
四、写方案
五、团队搭建及岗位描述
六、绩效考核
七、管理套路
运营是什么鬼？新媒体运营是什么？
这里普及下运营的一些概念，整合了其他人的一些观点，对运营有个系统化了解。大家可以参考如下这张图，看图理解运营：
根据运营级别划分：初级运营，中级运营，高级运营
根据运营流程划分：拉新（找到用户在哪，低成本获取用户），留存（让用户持续用你的产品），促活（唤醒不用产品用户）
初级运营（负责流程中三个环节一个子项目，如微博运营，微信运营，内容编辑，活动策划等）
中级运营（能力覆盖到三个环节中整个环节）
高级运营（三个环节贯穿，视野更大，资源更多，布局更长）
COO(考虑产品，营销，投资人关系，PR等公司层面资源调配）
根据运营内容划分：用户运营，内容运营，社区运营，商务运营，活动运营等。
如何让用户更好留存：
A 用户等级 B 特权与福利 C 积分 D EDM/短信 E 活动 F 机制
新媒体运营概念，百科上的解释是：
利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台进行品牌推广、产品营销的运营方式。通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者精准推送消息，提高参与度，提高知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的。
微博，微信，贴吧等平台运营只是新媒体运营中其中一个子集，而新媒体运营又是整个系统运营中另外一个子集，明白这个关系更好的理解新媒体运营到底扮演什么角色。
制定目标参考几个原则：
1、如果能直接从第三方平台上获取数据作为目标，就直接以后台目标数据值为参考，比如微信，微博。别搞太多数据定义或计算公式，省事又直观，也可以避免对数据定义理解偏差而产生的误会。
2、第三方平台无法给你呈现数据做为目标引导，可以交付给技术部门去做统计报表系统来做监控。可先从日指标下手，再延伸到周，月，季，年去做统计。比如服务号的注册用户，订单量，订单转化率，客单价等。
3、团队需要有一个终极目标
比如对于O2O的项目来讲，团队的终极目标就是日订单量
比如对于一个工具型APP，团队的终极目标是日活跃率。
4、各部门对目标进行分解：
目标可以分为两种：
事务目标：每周X篇内容，其中X篇做原创；
结果目标： 微博曝光量、粉丝较上月的增长比例（早期基数低，可以设定每月50%-100%增长的目标，后期可以适当减少到10%-20%）；微信的文章打开率15%，转发率5%（这是大部分公号的平均高值）。
5、目标设置不能太范范，要具体数字
比如：当月目标为日均新增激活从，注册转化率40%（建议略高于原本的期望值，效果会更好）
那种&提高了品牌曝光度&、&增加了用户粘性&这种陈述性语句通通封杀。
提高品牌曝光度&&百度指数上升多少
增加用户粘性&&产品活跃度提高多少
这里以一个O2O生活服务号为案例制定推广目标：
注册用户：日新增注册用户 总注册用户
活跃用户：日活跃率=当天活动用户/总用户
日订单量：
日订单转化率=订单成交量/总访问用户 （保底8%）
日客单价=日总成交价格/总成交单数
根据推广方案做预算，每个推广周期涉及到的推广细项做预算，预算最好越精细越好，可控性更强，执行效果更明显。
本文以本地生活服务号为案例展开描述，其中涉及到一些具体的实操手段，其他类型应用可以借鉴参考。
推广整体策略：（方法+执行力）
团队以总目标为主线，分解到各部门。
测试最有效推广方法，集中优势资源在一个可能爆发的点上，不断放大，不断分析，直到引爆。
目标消费者集中出现在哪里，我们的市场推广就集中在哪里出现。
种子用户期：
1000名种子粉丝，为期一个月
区域内，可控
种子用户特征：经常互动,帮你朋友圈转发,帮你主动在QQ群,微信群推广公众号,种子用户会跟经常对你的公众号提供有效意见和建议。
推广方法：行业朋友和同事，合作伙伴，邀请机制、供应商导入，商圈，小区，学校，写字楼发广告；行业朋友和同事，合作伙伴，发动身边同事，朋友，合作伙伴加入体验。
活动邀请：策划&大家来找茬&活动游戏，设计产品体验调查问卷融入游戏中，注册就送10元优惠劵，推荐也送10元优惠券，评选出最佳粉丝，粉丝截止到1000名为止，为期1个月。（H5文案设计要有趣，社交化）
微信群管理：建立2个500个人微信群，管理种子用户，收集产品用户意见。
初始用户期：
5万名种子粉丝，为期三个月
初始推广期要去尝试各种推广渠道，找到你最擅长的渠道，让粉丝自然每天增长。最终完成你的目标。拥有渠道的好处就是，每一天你都能获得稳定的粉丝，而不是一天进500粉丝，再过3天就没有粉丝关注。以下方法是个人团队实战的一些总结，可以借鉴操作：
A 微博引流
由于我们的市场是定位在本地，所以前期推广时候收集全所有热门本地微博，通过推广官方微博，与这些本地微博建立互动合作,活动期间可转发引流。
由于微博的媒体属性比较强，是点到面推广，不属于微信生态圈内，效果也比较弱，当然前期已经有一定粉丝基础的微博，从微博到微信的引流已经获得了很大红利。
B 加群引流
每个号加500个本地微信群
群内不直接广告，加强互动
广告时候，发群内红包
活动时候，群内群发，并加红包
技巧一：如何获取群？
发动你身边朋友，同事，合作伙伴，让他们拉你入群。
技巧二：换群
当积累了一定的微信群后，可以与本地运营商互换群
技巧三：置顶活跃群
筛选出活跃度较高群，置顶，下沉广告群，群内经常互动，与群主搞好关系，质量高的微信群可以考虑商务合作。
C 小号引流
注册10个小号（共可加5万私人粉丝）
针对本地区域加粉丝
每天每个小号加粉丝50个，3个月内完成
团队分三组，每个人负责3个
技巧一：如何养号？
赋予小号一定的标签：如你是92年未婚的女生，从事互联网行业客服工作，居住地厦门哪里等。
技巧二：不要有广告嫌疑，每加一人，要自我介绍你的状况
技巧三：朋友圈定时分享生活趣事。
必要时候插入服务号广告活动，每周定时朋友圈互动交流
对于传播力比较强粉丝，可以单独多私聊互动。
从B步骤所加群内添加粉丝引流，加人前先群内互动交流，找主题，特别是活跃度高的群，加粉成功率更高。
D 自建官方微信群
每个号自建100个官方群
对每个群自定义标签，如种子用户群，活动群，产品试用群等。
步骤一：明确建群的目的，建立群规章制度
步骤二：配官方客服，围绕群主题定期互动，解决问题。
步骤三：发展一些意见领袖做帮手，共同发展群。必要时给与物质上激励。
E 活动策划
活动以一周一次频率来执行，加强用户的记忆习惯，利于传播分享，以下活动作为备选，执行时候，团队参与进来，死磕文案及H5效果设计。
活动礼品：优惠券，大礼包（消费券+帆布袋+记事本+广告衫等），活动奖品，微信红包
定期活动一：派发微信红包，将粉丝拉入到微信小号,建立微信群开始发红包。
定期活动二：注册就送10元优惠券，推荐就送10元优惠券，充值100送20元
定期活动三：关注赢好礼，扫扫送礼品，微信预定享折扣
活动四：微信答题：提出的问题最好和服务号相关，让用户在你网站上找相关答案，加深对服务号的印象，加强服务号品牌的认识度。这个可以参考一号店的一些微信活动。
活动五：转发有奖：可在微博微信发起转发活动，转发就送礼。
F 本地公众号，微博，社区，网站等渠道投放
活动执行时候，可以在本地公众号，微博，社区等渠道投放，随时监控投放效果。
如厦门地方社区小鱼网，活动开始时，我们BD会跟洽谈网站，微信，微博三个媒体广告合作或联合推广。
品牌推广期：
10万名种子粉丝，为期三个月
A 继续&初始用户期&推广方法稳定获取每天流量
B 本地O2O服务号或APP合作
经过初期推广后，已经积累了一定粉丝量，可以与本地O2O一起合作推广。
C 地面推广
可以针对性与商场，学校，社区等商圈合作，进行线下活动策划推广
D 参加行业性会议展览
可以通过参加一些行业性会议展览,带上二维码,做好微信营销方案,到展会或者会议上与你的客户,合作伙伴交流,推荐微信公众号。
E 加入联盟
加入本地电商企业联盟，行业联盟，O2O联盟等，进行产品分享，推广服务号在本地品牌知名度。
PR（公共关系）
把PR独'立出来，是因为项目从立项开始，PR就开始已经在预热了，在推广的每个阶段都需要PR的渗透。
在初创公司，作为PR需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻，然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的声音，这个声音并不是生硬的广而告之，而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣，并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来，最好形成行业的热议话题。
以下有几个策略：
1、用日常稿件保持稳定的曝光 。
我们会定期做一张传播规划表，每个月要根据公司和产品的变化来决定该向外界传递什么声音，恰当的表达和持续的内容产出会让公司的曝光度及行业的关注度逐渐提高。
2、维护好已有的媒体资源，积极扩展新资源。&
对于自己原来熟识的记者和媒体，我仍会保持续的沟通和交流，告诉他们，我们的团队在做怎么样的一件事。深信只有反复的沟通，才会把故事的闪光点打磨得抓住人心。而作为PR也更能及时嗅到媒体关注的兴趣点，为下一次的报道梳理做好充分准备。 在创业公司对PR的经费并不是非常充足的情况下，我们需要仔细去分析，在什么样的发展阶段和进度，需要利用的什么样的途径和资源去支撑公司的发声和观点。所以我们对自己的要求是每周都有计划的去拓展一些新的媒体资源，这样能为之后做事件输出时能有合适的渠道的进行支撑。
3、选择的渠道决定了传播的效果。&
说什么故事，用哪种方式呈现传播效果会最佳，这对于渠道的选择就显得尤为重要。比如对于公司创始人的一些采访，我们可能更倾向于行业及财经相关的权重高的纸媒，有利于大面积的带动传播;对于产品的发声，我们更倾向于科技类的新媒体，在行业内能引起更快速的关注力;而对于事件话题性的新闻，我们更青睐于选择大型门户类网站。
对于自媒体这领域，实力参差不齐，选择有中立观点和实力派的自媒体发声，不失为好的选择。但是成本对创业公司来说，并不是性价比最高的。而对于电视媒体，选择对和你潜在用户相吻合的节目，是一个能快速让产品呈爆发式增长的途径.
4、要记得做好对营销传播效果的评估。
这些可能包括人群的覆盖率、点击量、阅读量，点赞量等。每一次的数据，都会告诉你下一次的内容应该怎样做得更赞。而PR作为连接内外的桥梁，最好也要藏身于用户中间，在深度沟通中突出品牌的个性。
团队搭建及岗位描述
关于招人，这里有个方法：
从目标反推，拆解关键任务，分解完成关键任务所需要的能力及人力，描绘出这些岗位的职业画像，根据阶段目标倒推团队成员进入时间。
举个栗子，比如公司微信服务号要在半年内达到5万粉丝，要达到这个目标需要活动策划，渠道推广，PR等任务，完成这些任务都需要什么能力的人？什么时间到位？
其实现在很多互联网公司的HR是不专业的，他们没办法熟悉到各部门具体的工作任务。所以经常招人的时候经常会闹笑话，比如应聘者问你们新媒体的团队绩效怎么考核，销售团队工资体系，很多HR是很模糊的，不知道边界在哪里。
所以部门负责人应该跟HR密切沟通，让他们清楚你们部门到底需要什么样的人。
成立新媒体推广小组，负责新媒体推广，新媒体推广小组由以下成员组成，涵盖岗位职责和岗位描述，可根据项目的指标做人数上微调，初期项目可以采用（1+1+2+1+1）原则。
新媒体推广经理(1名)
初始用户期引入
岗位职责：
负责公司微信、微博公众号的日常运营工作，增加粉丝数，提高关注度；
根据制定的内容方向发布各种符合要求的优质、有传播性的内容；
提高粉丝活跃度，与粉丝做好互动，对粉丝的网络行为进行分析与总结；
挖掘和分析微信用户需求，收集用户反馈，分析用户行为及需求，即时掌握当下热门话题；
根据运营需求，独'立策划与组织各类线上/线下活动，增加曝光率，提高粉丝数量及用户粘性；
监控推广效果和数据分析，对推广效果进行评估改进。
任职要求：
有互联网信仰，最好是重度使用者，制定新媒体推广计划，执行力强。
熟悉新媒体，对微博、微信如数家珍，熟悉大号，运营过微博草根号、微信公众号更好！
有判断力，对热点事件能分析，知道如何借势，有自嘲精神，可以黑人兼适度自黑；
有战斗经验，没混过论坛没耍过微博刷过微信的就算了。不管明骚闷骚，永不放弃！
初始用户期引入
岗位职责：
清晰项目目标，快速了解客户需求，并密切与相关协同部门合作，提供快速、精准、精彩的案头支持；
负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写；
负责创意内容撰写，为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容；
沉淀创意产出和内容撰写的经验，形成知识管理，供其他项目借鉴。
岗位点评：文案策划岗位是文字输出岗位，需要文字功底好，有创意，对热点有嗅觉，最好在事件营销传播方面有成功案例。
新媒体运营专员（2名）
初始用户期引入
岗位职责：
负责微信公众号的日常运营工作；
负责文案内容的编写及发布、粉丝管理及互动；
收集用户意见及建议；
分析和挖掘网友的使用习惯、情感及体验感受，及时掌握新闻热点，能够完成专题策划、活动策划，并对策划案的执行效果进行跟踪；
定位目标客户群并提高产品在目标客户群中的知名度；
思维活跃，有市场企划能力及执行力。
任职要求：
有微信推广及运营经验；
具备较好的文案写作能力，学习能力强，善于创新；
有创新精神，敢于创新，对新媒体营销工作有极大的热情和投入；
熟悉网络媒体传播特点，对社会化媒体传播有独到的理解和驾驭；
对微媒体有较强的洞察力；
自媒体运营经验优先。
渠道经理(BD拓展）1名
可在品牌推广期引入
岗位职责：
参与制定渠道策略和拓展目标计划；
根据公司业务发展需求，寻找、挖掘有利于公司的合作资源；
负责公司微信服务号商务拓展及合作，与各推广渠道建立良好的业务合作关系
对推广数据进行分析，有针对性的调整推广策略，提高粉丝量、订单量及活跃度等
任职要求：
较强的商务谈判和独'立的市场开拓能力，有渠道开发管理经验者优先考虑；
具有较强的沟通、交际能力、组织协调能力；
熟练使用Office办公软件，以及互联网浏览；
两年以上商务合作和渠道拓展经验。
有APP渠道推广或服务号合作推广经验优先
PR(媒介经理）
岗位职责：
负责平台媒体投放资源的拓展；
线上推广渠道的建立、过程的控制及协调；
整合市场各项资源、制定合作实施计划、开展深度合作；
负责项目的危机公关、媒体资源公关等相关工作；
任职要求：
专科及以上学历，市场营销、互联网等相关专业；
3年以上广告媒体工作经验；
沟通能力强，具有较好的商务谈判能力，善于与合作伙伴保持良好合作关系；
有较好文字表达能力；
有互联网金融行业背景优先；
创业项目启动前期可能杂事会比较多，比如产品研发、产品测试、市场推广资源和物料准备等。所以我的建议等产品过了试运营期来定目标和KPI。我是个目标感极强的人，每天都会去盯数据。所以不设置目标和KPI总觉得不舒服。
创业初期各个部门的KPI考核尽量简单点，别搞一大堆薪酬激励的事情，实在点，完成多少给多少现金。
比如新媒体运营的KPI，月关注粉丝目标是多少？完成和未完成目标能拿多少？
以下以微博和微信为例：
微博考核指标
微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数
微博信息数：每日发布的微博数量，条/天。
平均转发数：每条信息的转发数之和/信息总数量，一般计算日平均转发数或月平均转发数，次/条 ，平均回复数原理类似。平均转发数（评论数）与粉丝总数和微博内容质量相关，粉丝总数越高，微博内容越符合用户需求，转发数和评论数就会越高。所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大，理论上转发会提高，内容越契合用户，或者粉丝中你的目标人群越多，这个数据都会上升。
以A公司品牌微博为例，4月1日只有1.4万左右，5月结束有2.6万！
从这个表中可以看到4、5月的增长情况，两个月的粉丝增量差不多，微博信息数量5月增加36%，但是转发总数增长近100%倍，评论增长了64%，搜索结果数也是增加了。
应该说针对4月的微博内容分析之后，5月份作了一些调整，更加注重用户需求，所以在总量增加的同时微博的平均转发数和回复数都上升了，可以说明该微博5月份比4月份是有进步的，而且搜索结果数直接增加曝光率，说明了营销效果。
如果你问我有没有一套管理套路，我就简单总结几点经验：
A 周一早会，周三培训，周五总结
周一早会：每周固定9点-10点，讨论上周问题及本周部署
周三培训：按照培训表抽出2个时间的团队培训
周五总结：每周各部门问题反馈，汇总成表格。
B 量化目标
项目立项后就开始要制定年度目标，分解到季度，月，周目标。
根据目标分解到各部门，细化到每天工作任务。
C 准备三张表
财务预算表：整个运营团队的预算，包含人员工资，市场推广等等。
绩效考核表：怎么跟薪酬激励挂钩在一起对团队成员进行考核。
岗位描述表：各个部门每个岗位的描述要做到下详尽。岗位描述要根据项目现阶段需求来描述，切忌大而空。
D 布置任务&辅导&-检查任务
我比较喜欢按照这条线来让下属操作自己的项目，这有利于其成长，不要限制条条框框。
比如说一次活动，我会设定一个预期目标，比如关注粉丝量要达到多少，订单要转化多少，活动策划和执行都会交由团队内部人员来做，有不明白和需要资源协调的我会辅导他，具体执行如找资源，找渠道曝光这些都会让团队自己去发挥，最后只负责检查任务。
我再把整条思路再捋一遍，就是组建新媒体团队前，你要根据你的目标去做预算，制定执行方案，招聘合适的人选，给以相应的考核。
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[思路网注] 无论你是产品、市场还是运营，是否曾为实现业务增长而苦苦探索，却没有寻得好的方式，今天的分享，可能会给你带来一些启示。
无论你是产品、市场还是运营，是否曾为实现业务增长而苦苦探索，却没有寻得好的方式，今天的分享，可能会给你带来一些启示。Q1：在产品的不同周期，我们应该关注哪些不同的东西？从什么时候开始我们要关注数据？我个人认为产品或者服务，基本上开发可能分四个时期。第一阶段，在创业公司的初期，通常都会遭遇冷启动的状态——没有用户使用产品，自然也没有任何数据来源。因此，作为创业公司的一员，你需要不断询问大量的客户和潜在客户，来确定更为精准的用户画像。第二阶段，增长前期，我们需要关注几个基本的点：这两个指标互为表里，一个是活跃度、一个是留存度，这两者其实是互为表里的。第三个阶段，就是增长期，我们需要知道我们的获客成本，哪个渠道来的新增用户是最有粘度，同时如何能获得指数级的增长，以及适时的病毒式营销。什么是病毒式的营销？以前在LinkedIn做的时候，我们有一个K指数的概念，举例来说，就是10个用户，有多人会推荐您的产品给他的朋友。大家都知道社交网络的产品，如果他的一个K指数比如说10%，也就是10人中只有1个人来推荐的话，产品不可能获得自然增长。如果10个人推荐给20个人的话，那么他就能获得几何倍数的增长，所以说好的产品是有好的口碑的。第四个阶段，就是变现期。往往在产品设计的早期，创始人也好，产品经理都应该仔细地思考商业的本质和商业的模式，如果一款产品他最终是不能变现，那么这个企业很难做成一个持续成长的企业。Q2： 在产品不够完善的情况下，拉新和留存，哪个更重要？首先，如果产品还不是很完善的话，我强烈建议大家要关注留存率和用户的使用度。因为一款产品如果没有使用粘度的话，您拉来再多的用户，他都会想像一个漏水的桶里的水一样慢慢流失，这样就很难获得积累性的增长或者指数型的增长。我给大家举个例子，如果您的用户流失速度是每个月3%，另一家公司的用户流失速度是每个月1%，在5年以后，这两家公司的估值会差4倍到5倍，这就是每个月差2%的区别，几年以后就会差这么多。如果您的产品现在流失率很高的话，那么完全是不应该去做拉新的，应该先把产品的核心功能打磨好，但是这里并不否认您需要拉来更多的用户来测试，验证您的产品是否适用于其他的用户群。Q3： 数据分析如果应用到电销行业，如何做到用数据驱动增长？真正的销售在过去近百年也经过了几次的大的革命，像美国在二十世纪初的时候，很多的销售员都需要直接去跑客户的，比如说抱着书、抱着产品去敲用户的门。后来有了电话，有了电销团队，电销完全是可以进行产品化的管理。我给大家举个例子，LinkedIn是一个社交网络的公司，但是很少有人知道他是世界上第二大的SaaS企业，他的SaaS企业内部有个非常强大的电销团队。他们每天产生了多少销售线索，每个线索分配给了多少销售员，每个销售员打了多少电话，若干电话产生了多少真正的商机，商机逐渐的转化成了成熟的商机，最后成熟的商机变成了一次demo（产品展示），产品展示之后有几次会议的跟进，会议跟进之后最后这个用户是否成单，整个这个流程是被一套非常系统化的CRM的分析机制在管控。同时当我们有一个很大的呼叫中心以后，我们必须要做到可复制性、可扩展性、以及可培育性，这个过程也是一个对漏斗的不断打磨，增加效率的过程。Q4：客户留存有两个层次，一个是活跃与否，一个是活跃程度，请问你们是怎么看的？首先，如何定义活跃？每家公司对于活跃用户的定义各有差异都是不太一样的，我个人认为不应该是一个用户激活了一次，我们就该称他为活跃用户，至少我之前在LinkedIn、eBay的时候都不是这么定义的。我们要统计用户一周内回访了多少次或者浏览了多少个页面，或者做了哪些核心动作，才能定义它为一个真正的活跃用户。目前市场上的数据分析产品，比如说Google Analytics、百度统计、友盟定义的就是激活一次就算活跃。但是在业务工作中，根据您的业务类型，您需要做一个自己的定义和深度判断。其次，深度活跃用户数量比浅度活跃用户数量更为重要，尤其是在产品的早期和中期。深度活跃的用户，往往是重度使用您核心功能的这部分用户。如果我们用金字塔底部的来表示最不忠诚的用户，那么深度活跃用户就是金字塔顶尖的这部分。这个群体往往是您产品里面粉丝级别的用户，当我们分析他们这个用户群的时候，往往能找到核心转化点、核心的功能点。同时这部分群体能帮我们降低营销的成本，因为这些用户产生的K指数很高，可以帮您传播推荐您的产品。所以在产品开发的早中期，我们应该关注深度活跃的用户；但是这并不代表浅度用户就不关注了。以前我们在LinkedIn，我们把用户分成A、B、C、D、F五个区，A就是深度用户，B就是很好的用户，C就是ok的用户，D就是非常浅的用户，F就是来了一次可能再也不会来了，不同类型的用户运营方法也是不一样的。A类和B类的用户是重点有人去跟进的用户，C类是我们要维持，D类是我们要去激活，但是D类的用户往往占的数量很多。Q5：留存短期内很难提升，如果拉新的比例低于留存的比例的话，那么会造成活跃用户数的萎缩，这个应该如何合理配置？首先从业务上来看，要搞清楚我们公司现阶段的发展目标是什么。我们是要改善用户的体验，还是要增加用户的数量？这点和公司的战略目标有关系，因为每家公司处于阶段不同，投资人、团队、市场都有各种不同的要求。不过这里面有一个正确的前提：如果一个产品本身有很大的硬伤、没有足够的粘度、用户不愿意使用它的话，用户流失率会很高，那么拉新本质上就是浪费时间浪费钱，没有很多的真正的意义。其次，拉新和留存应该分开看。也就是说，我们应该有一套指标来持续衡量新用户，同时有另外一套指标要衡量既有的用户。今天的GrowingIO同时关注这两点，就像往漏水的桶里面倒水，倒水的速度和水流失的速度都要保证可控。留存就是控制水流失的速度，拉新就是控制水灌入的速度，两者只有保持正确的平衡才能做到高速增长。Q6：数据分析分为几个阶段？我和大家分享一下我做分析师的过程中，觉得数据分析分为5个简单的阶段。数据分析的五个阶段第一步，我们必须要了解历史，就是我们需要知道以前发生了什么事。第二步，我们需要理解他为什么这么发生的原因。第三，我们需要关注当前、关注当下，这就回到一个实时分析的问题，就是我们知道得越快、越实时，产生的价值往往越高。第四，就是我们要通过数据能预见未来，能预测未来。第五，也是最重要的一点，当我们理解了前四点，我们要竭尽全力去改变我们的产品、改变我们的服务，把未来变得更好，这个部分是产生最大价值的一个环节。Q7：GrowingIO与市场上其他数据分析产品有哪些不同？第一点，GrowingIO可以实现无埋点数据采集。过去十几年在工作中最大的一个困扰就是，埋点采集数据、做ETL、做清洗的整个过程。我们现在开发的无埋点技术，帮助我们的客户不用在埋点上花太多的工作、节省了大量时间。去年我们发布了网页版本，现在又有了移动端（IOS和安卓）版本；虽然我们的产品里面还有很多需要完善的地方，但是我们确实看到了效果，为用户节省了大量时间。?GrowingIO产品核心功能简介第二点，我们产品是一个SaaS产品，是基于云端的。我们的产品使用流程非常简化，用户即接即用，这样用户就可以最快看到结果。我们产品迭代的方向就是希望帮助产品和运营人员迅速看到结果，提高工作效率。第三点，我们的产品有很多智能的功能。我们不想用户制造大量的维度、反复手动切分一张报表，我们提供了很多智能的功能帮助用户省去了这些步骤。我们新上线的智能路径功能，可以帮助您自动识别用户的转化路径、发现用户转化流失的环节。我们新上线的留存魔法师功能，可以帮您自动识别用户的留存规律，帮您找到用户留存的关键行为。这些智能功能都可以帮助您节省大量的时间、提高分析的效率。
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