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智慧树中国传统文化(绪论答案).
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广告设计中国传统文化的应用
摘要：中国传统文化底蕴深厚，形式多样，它的渊源与传承意义重大。中国传统文化元素包罗万象，要从中提取有代表性的元素来运用到现代广告设计当中去。随着时代飞速发展，人们的价值观与审美观也在不断提高。所以要想设计好的作品，必须要有特色，有能打动人的地方，把传统文化精髓融入到设计当中，提高设计的表现力，也使传统文化得到传承与发展。
关键词：视觉元素；传统文化；广告设计；民族化；本土化
广告设计在中国成为一门专门的学科，已经有二十多年的历史。最开始都是摸索阶段，模仿西方国家的设计形式，甚至是抄袭。到了近代慢慢进入自己的创新阶段，设计需要继承与创新，这就必然要把传统文化融入到设计当中，使设计的作品更有内涵和韵味，符合人们在心理、情感等方面的需求。
一、传统文化与广告设计
（一）中国对传统文化的理解
中华民族历史源远流长,传统文化博大精深，它足以使中国人引以为荣和自豪，它是中华民族的重要凝聚力。传统文化是指以儒家思想文化为基线的、中华民族共有的、是把不同思想文化内容组织构成一种有机体系。传统文化怎么融合到广告设计当中去？这就要求我们深入到中国传统文化当中去，熟悉传统文化，了解传统文化精髓，从传统文化中吸取出有代表性的文化元素，把他提炼出来，进行加工，进行再创造。那到底有哪些元素或符合能代表中国传统文化元素呢？中国文化源远流长，上下五千年的中华文明，包罗万象。下面列举部分具有代表性的，比如：诗词字画、祥云图案、中国书法、凤眼、秦砖汉瓦、皮影、彩陶、中国漆器、甲骨文、石狮、文房四宝、竖排线装书、汉字风筝、篆刻印章、中国织绣、京戏脸谱、中国瓷器、如意、如意纹、国画、汉代竹简、敦煌壁画、唐装、中国结、筷子、紫砂壶、剪纸、金元宝、八卦等。文化作为一个复合体，我们大概可以归纳为器物、行为方式、价值系统、思维方式等几大块。当然，文化也有他差异性。由于人类的生存环境不同，必然产生的文化性也有差异。所以，不同的民族有各自的文化独特性，价值观、审美性、行为特征等都会有所不同。
（二）对广告设计的理解
广告设计是一种视觉设计，不管是商业广告还是公益广告，都需要用视觉元素来传播你的设想和计划，这些元素可以是图片，可以是文字和色彩，通过这些元素符号传达给观众。产品广告目的是要达到刺激消费者，让他有购买的欲望，进而产生购买行为。公益广告是用情感去打动观众，引起心理共鸣。其主要目的都是要通过视觉符号去吸引观众，通过内容和美感去打动观众，最终达到传达信息的目的。
二、广告设计与中国传统文化的关系
一个设计作品怎么样吸引人、记住并被感动。那么就需要通过出色的创意、丰富的内涵、足够的细节、切当的文案、图形语言、视觉美感、审美情趣、色彩品位、材料质地来表现……通过这些元素、视觉语言、形式法则进行有机组合，艺术化处理。这些文化元素就相当于设计作品的构件，构件很重要，有了好的构件才能构成好的作品。传统文化元素包罗万象，对我们的设计有着很好的启迪和借鉴作用，正是设计师们吸取营养的沃土。
（一）传统文化元素是广告创意的重要源泉
创意是广告设计的灵魂，那么好的创意怎么来，用什么元素去表现，用什么形式去表达？这是我们广告设计者要做的工作。比如说，我们可以利用传统文化里的神话传说作为题材来源，民间故事也为人们熟知，诗词歌赋也可提炼为广告文案，能取得的言简意赅、韵味无穷的效果。比如有一个体育健康频道的形象宣传广告，就运用了中国传统文化中的舞龙这一活动，并把场景安排在龙翔桥（杭州的一个著名景点），从而传达体育健康频道这样一个目标追求：为百姓的体育事业助力，让老百姓的“竞技场，无处不在”！在这个广告中，“民间舞龙”这一元素的运用真正起到了画“龙”点睛的效果，是一个非常好的的创意。
（二）传统文化元素的运用使广告设计更具民族特色
中国传统文化是中华民族的特色，从传统文化中提取的图形或文案，运用到广告设计当中，符合当地的文化背景，即有深刻内涵，又有文化韵味，更具民族特色。有一则佳洁士牙膏的电视广告，人物形象都是中国普通的老百姓，有孩童、老人，乡村农妇还有城市情侣，每一个人都在镜头前展开自己的微笑，虽然表情不一样，但都是很单纯朴素的微笑，都显得健康自信。这则广告里的“微笑”元素的运用就是在中国传统文化中提炼出来的，是对中国传统文化中的持礼待人的深刻理解，表达了佳洁公司致力服务中国百姓的企业文化追求。全国各地的劳动人民，在长期的劳动过程中，又创造了各区域的文化特色，具有浓厚的地方特色。各个地方的广告或各个区域的广告要想具有地方特色，就可以把地方传统文化发掘出来，融入到广告设计当中，这样才能突显出自己的产品特色。比如说有这样一则电视广告让人产生深刻印象，他引用了古诗词里的“小桥流水人家、杏花烟雨江南”，然后通过水墨画的形式表现出来，把水乡地方特色形象表现的淋漓尽致，能够引起本区域的受众的心理共鸣，带来强烈文化认同感，对外省的观众更多的好奇心，进而持续关注。还有安徽卫视的形象广告中的元素主要取自黄山的奇松、云海，黄山名闻天下，牌坊、马头墙等建筑代表文化，是徽文化的特色。以上优秀作品说明，要想打造一个好的品牌，一个具有个性的品牌，对传统文化的利用是非常重要的，对传统文化元素的挖掘及提炼，是一副好的作品的前提好保证。还比如非常优秀的广告语“孔府家酒，叫人想家”、“我心飞翔、白沙文化”都是吸取中国传统文化中的诗词精髓，利用谐音来打动观众。我们强调民族的，本土的文化，并不是对外来文化一概否认。对外来文化也是要消化吸收，取其精华，弃其糟粕。
（三）传统文化元素能提升广告的品位
什么叫广告的品味，优秀的广告为什么优秀，自然不能庸俗，自然要提升它的品味，有的广告非常低俗化，所以必然要受到批判。大多数广告的目标受众都是普通人，因此广告力求通俗，但通俗决不是庸俗。像雕牌洗衣粉“你泡了吗？你漂了吗？泡泡漂漂晾起来”受到批判，很大原因就是其低俗化的表现。例如有一条电视广告，他的主题是“有喜事，当然非常可乐”，通过诉说老百姓的日常生活中各种喜事，非常通俗，贴切生活，但是非常的典型、到位。即使是那些小众诉求的商品，也要注意品位问题。我们对待传统文化的态度―――吸其精华，弃其糟粕。对于优秀的传统文化加以运用和借鉴，对于落后的、低俗的要摈弃。
三、中国传统文化在广告设计中的运用
（一）传统符号在广告设计中的应用
传统元素在广告设计中的运用非常广泛，如龙凤纹样、万寿图、福字等等，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，中国传统设计元素是东方文化的宝贵财富，是其他艺术无法比拟的，有他独特的艺术魅力。这些传统元素符号经过漫长的历史凝练，更富有时代的特色。比如说一些典型的人物形象、著名的植物、一些图腾、代表性的动物，如龙、麒麟等，这些传统符号具有象征内涵和比喻意义，形式也非常独特，通过改造和提炼，运用到广告设计当中去，用现代的设计语言去重新历史文化的完美，这样具有传统与现代完美结合的作品，富有时代的特征和深刻内涵。
（二）传统文化意蕴在广告设计中的应用
传统文化在室内装饰中表应用非常的广泛，文化意蕴深厚，文化意义非常重大。在运用上不是直接拿来，必须经过提炼加工，通过一定的设计手法去表现。比如用中的山水画来表达“天人合一”的思想；比如中国结，他的象征意义就非常独特，代表着团结、祥和、幸福之意；还有中国文化中的的谐音来暗示吉祥的含义；中国的古字画，具有很深的文化底蕴和文化修养；中国的瓷器等等。
（三）中国传统文化中色彩在广告设计中的运用
广告设计离不开色彩，色彩是广告设计的生命。色彩的象征意义很重要，比如中国传统文化中的红色，具有传统民族特色，象征吉祥如意，积极，健康向上的精神内涵。我们要善于从中国传统美学中发掘色彩的象征手法，借鉴传统美学的审美理念，运用到现代的广告设计当中去，使得广告设计作品更具民族特色，提高作品的审美品位和艺术特色。色彩的情感和象征意义在广告设计中的运用非常重要，没有情感的作品是空洞的，没有象征意义的作品是平淡的。比如说：奥运五环的标准设计，它是由奥运五环的蓝、黑、红、黄、绿这五种颜色组成的五角星形状，还象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展、携手共创新世纪。现代的造型蕴含着民族特色。这个标志可以说是是传统文化与现代设计的一种完美结合。这个作品的成功，正是这种设计思想的集中体现。
从以上的研究可以看出,中国传统艺术文化在广告设计中有着至关重要的地位,作为一名从事广告设计教学的老师，有责任把学生培养成将现代文化与传统文化相融合的创新型人才。鲁迅先生说过一句话,民族的即世界的。传统文化符号是民族精神最重要的表现形式。我们要善于将传统文化符号与现代广告设计相结合,多把民族的、民间的、乡土的、传统的各种象征与神话内容运用的广告设计中去,把本民族传统艺术风格国际通用的设计语言及现代设计理念进行融合,才能使中国的设计走向世界。
参考文献：
[1]威廉•阿伦斯著．当代广告学[M]．丁俊杰等译，北京：人民邮电出版社，2006
[2][法]热拉尔•拉尼奥．广告社会学[M]．林文译．北京：商务出版社，1998
[3]丁长有．广告传播学[M]．北京：中国建筑工业出版社，1997年7月版
[4]朱筱新．中国传统文化[M]．北京:中国人民人学出版社，2010
[5]王健．广告创意[M]．北京：中国建筑工业出版社，1998
[6]陶东风等主编．文化研究[M]．天津：天津社会科学出版社，2000
[7]王莉．中国传统文化在现代室内设计中的融合运用[J]．艺米百宋，2009(05)
作者：陶万样 周健 单位：郧阳师范高等专科学校 郧阳师范高等专科学校教育系
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广告设计论文&&&&&&&&&&&&
论文投稿&&&&&&&&&&&&
期刊推荐&&&&&&&&&&&&绪论小节；一、文化?传统文化?中国传统文化；（一）溯源中国西方；（二）广义与狭义（《辞海》）；（三）本书的认识1、界定2、三个层面；二、中国优秀传统文化与时代相连接相融合的精粹；（一）民族的使命感和忧患意识；（二）实事求是与经世致用的务实精神；（三）整体性、综合性的辩证思维方式；（四）民族素质的优化结构；（五）革新的、民主的、革命的爱国主义传统；三、中国传统
一、文化? 传统文化? 中国传统文化
（一）溯源
（二）广义与狭义（《辞海》）
（三）本书的认识
2、三个层面
二、中国优秀传统文化与时代相连接相融合的精粹
（一）民族的使命感和忧患意识。
（二）实事求是与经世致用的务实精神。
（三）整体性、综合性的辩证思维方式。
（四）民族素质的优化结构。
（五）革新的、民主的、革命的爱国主义传统。
中国传统文化对人生修养的意义
（一）中国传统文化对个人自身修养具有积极作用。
（二）中国传统文化对加强家庭伦理具有重要意义。
（三）中国传统文化对强化人的社会责任感具有推动作用。
（四）中国传统文化对提升人的职业道德具有重要影响。
学习中国传统文化的原则和方法
（一）取其精华与古为今用
（二）历史分析与现实分析
（三）宏观把握与微观阐析
（四）批判继承与创新发展
中国传统文化概述（上）
中国传统文化的历史演进
中国传统文化的主要内容
中国传统文化的历史演
? 一、萌芽期（远古时期）
? 二、形成期（夏商周）
? 三、确立期（秦汉――南北朝） ? 四、鼎盛期（隋唐――宋元）
? 五、衰落期（明清时期）
三皇五帝（氏族部落时期）
“三皇”有六种说法：
(1)天皇、地皇、人皇；
(2)天皇、地皇、泰皇；
(3)伏羲、神农、祝融；
(4)伏羲、女娲、神农；
(5)燧人、伏羲、神农；
(6)伏羲、神农、黄帝。
“五帝”有三种说法：
(1)伏羲、神农、黄帝、尧、舜；
(2)黄帝、颛顼、帝喾、尧、舜；
(3)少昊、颛顼、帝喾、尧、舜。
一、萌芽期（远古时期） ? （一）、炎帝对中华文明的巨大贡献
? （二）、黄帝对中华文明的巨大贡献
? （三）、东夷各部族对中华文明的贡献
? （四）、远古时期各部族之间的文化交 流与融合
（一）、炎帝对中华文明的巨大贡献
1、制耒耜，种嘉谷。
2、作陶器。
3、织麻布。
4、兴贸易。
5、尝百草、辨水味。
6、造弦琴、立祭舞。
（二）、黄帝对中华文明的巨大贡献
1、发明了铜金属的冶铸技术。
2、发明了宫室。
3、发明了舟车。
4、发明了文字。
5、发展了音乐、绘画。
6、发展了天文历法 。
（三）、东夷各部族对中华文明
? 从距今8000年前的后李文化起，中经北辛文化、大汶口文化、龙山文化，直到岳石文化，
? 《后汉书?东夷传》亦说：“东方曰夷，夷有九种。”
? 太昊创八卦，还发明了五十弦的瑟和陶埙(xun)等乐器。
（四）、远古时期各部族之间的文化交流与融合 ? 在姜水、姬水流域发展起来的炎、黄部落各有一支逐渐向东迁徙，进入了中原地区。炎帝部落东迁的路线偏南，顺着渭水东下，再沿着黄河南岸向东发展。黄帝部落迁徙的路线偏北，顺着北洛水南下到今陕西大荔、朝邑一带，东渡黄河，再沿着中条山、太行山向东北走。
? 炎、黄两个部落进入中原以后，与晋、冀、豫交界地区的九黎部落相遇，发生了军事冲突。先是炎帝部落被九黎部落打败。接着炎、黄两个部落结成军事联盟打败了九黎部落，杀死了他们的首领蚩尤。 ? [黄帝战蚩尤05:05]
夏商周断代工程是国家“九五”重大科技攻关项目，1996年正式启动，目标就是建立有科学依据的夏商和共和以前的西周的年代学年表。工程旨在建立三代年表，对西周共和元年（公元前841年）以前各王，提出比较准确的年代。
2000年成果：夏代约为公元前2070年到公元前1600年，商前期约为公元前1600年至公元前1300年，商后期为公元前1300年至公元前1046年。武王伐纣为公元前1046年。
二、形成期（夏商周）
（一）、夏朝的文化概况
1、农业经济
铜器和玉器制造
夏代有奚仲造车之传说，
夏代已掌握了造酒技术，《世本》中有“杜康造酒”、“太康造秫酒”的记载。 夏代的漆器业亦具相当水平，
夏代遗址中还出土有麻制品，
（二）、商朝的文化概况
1、农业生产
工具主要有铲、斧、刀、镰等，是石、铜并用，以石器为主。
殷墟甲骨文中有黍、稷、麦、稻等各种农作物字样
2、商代的手工业
数量大，种类多，而且工艺水平高。
3、商代的商业
《尚书》有商代人们从事商业活动的记
（三）、周朝的文化概况
1、农业生产
周是一个农业部族，其先祖后稷被人们奉为农神。
仍然是以青铜铸造业为主，后出现铁器。
著名的大城市发展成为交换中心。
4、百家争鸣
儒、墨、道、法、名、阴阳、农、纵横、杂、小说十家。
（1）、儒家
? 中国学术思想中崇奉孔子学说的学派。《汉书?艺文志》列为“九流”之首。
? 学说内容，主要是“祖述尧舜，宪章（效法）文武”，崇尚“礼乐”和“仁义”，提倡“忠恕”和不偏不倚的“中庸”之道。
? 政治上主张“德治”和“仁政”。重视伦理道德教育和修身养性
? 战国时儒家有八派，重要的有孟子和荀子两派。
? 自汉武帝罢黜百家、独尊儒学后，其学说逐渐成为中国封建社会文化主流。 ? 各种应时的儒家学说：在两汉，有经学以及谶纬之学；在魏晋，有以老庄思想解释儒经的玄学；在唐代，有韩愈为排佛而倡导的儒家“道统”说；在宋明，有兼取佛道思想的程朱派和陆王派的理学；清代前期有汉学、宋学之争，清代中叶以后有今文经学和古文经学之争。
（2）、道家学派
? 老子是道家的创始人，庄子继承和发展了老子的思想在庄子前或同时，有杨朱的“全性葆真”说，宋、尹文的“情欲寡浅”说，彭蒙、田骈、慎到的“弃知去己”说，都同道家思想接近，有称之为道家别派者。
? 道家学说以老庄自然天道观为主，强调人们在思想、行为上应效法“道”的“生而不有，为而不恃，长而不宰”。政治上主张“无为而治”，“不尚贤，使民不争”。伦理上主张“绝仁弃义。
? 道家思想与名家、法家相结合，成为黄老之学。为汉初统治者所重。到汉武帝独尊儒术，黄老渐衰。
? 同时，道家思想流入民间，对东汉末年农民起义运动中道教思想的产生有所影响。
? 魏晋间玄学盛行，王弼、何晏辈首以老庄解释儒家经文，促成儒、道融合。佛学传入中国后，学者用老庄诠释佛典，又有释、道合流之势。宋明理学家力倡儒家道统，佛、老并斥，但对道家思想仍有某些吸收。
? 道家的主要著作有《老子》、《庄子》等。
? [老子1 00――11：44] [庄子上 01：18――03：18] 。
? 中国古代主要哲学派别之一。约产生于战国时期。该派创始人为墨翟，故名。墨家是一个纪律严密的学术团体，其首领称“矩子”，其成员到各国为官必须推行墨家主张，所得俸禄亦须向团体奉献。墨家学派有前后期之分，前期思想主要涉及社会政治、伦理及认识论问题；后期墨家在逻辑学方面有重要贡献。
? 前期墨家在战国初即有很大影响，与儒家并称显学。提倡“兼以易别”，反对儒家所强调的社会等级观念。它提出“兼相爱，交相利”，以尚贤、尚同、节用、节葬、非命、天志、明鬼。后期墨家的传承情况不详，有分为两派或三派之说。对判断 、推理的形式也进行了研究，在中国古代逻辑史上占有重要地位。
? 墨家的主要思想汇集在《墨子》一书中。
? [百家争鸣――墨家]
? 法家是春秋战国时的一个重要学派。起源于春秋时的管仲、子产，发展于战国时的李悝、商鞅、慎到和申不害等人。商鞅重法，申不害重术，慎到重势。到了战国末期，韩非加以综合，集法家学说之大成。
? 法家以加强君权，实行法治为基本主张。法家思想的一个重要特点是注重实际需要，不尚空谈。历代王朝大体上承袭了秦代的制度，而秦制又是出自法家之手。
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绪论小节等内容。　
　智慧树中国传统文化(绪论答案)._哲学_高等教育_教育专区。智慧树中国传统文化(...中国传统文化-第一章 绪... 14页 免费
第一章 中国传统文化引论... 暂无... 　李宗桂中国文化导论 Microsoft Word 文档_文化/宗教_人文社科_专业资料。30 万字 中国文化导论(共 53 小节)上篇 第一章 绪论 第一节 文化和传统文化 第二节 ... 　中国传统文化绪论_文学研究_人文社科_专业资料。对中国传统文化的介绍绪论一、文化的涵义: (一) “文化”界说 1. “文化”的字源学考察 人类从野蛮到文明,靠文... 　中国传统文化绪论_文化/宗教_人文社科_专业资料。中国传统文化概论 绪 论
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