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客户的维护与管理技朮方案.ppt51页
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第十章 客户的维护与管理 张晨辉2010.04 互动： 1.客户是否需要维护和管理？为什么？ 2.你们公司的客户维护、管理了吗？ 客户维护、管理的意义： 客户是企业生存的前提，一个没有客户的企业是无法生存的，同样一个没有维护好老客户和发展新客户的企业也是无法生存和发展的。企业市场营销的重要任务除了拓展新客户之外，就是要维护和管理好现有的客户。
主要内容 第一节
客户维护 一、制定客户维护制度 二、客户的客情维护 三、业务上的客户维护 四、使客户让渡价值最大化
客户的管理 一、客户管理基础工作 二、客户数据库的建立和管理 三、大客户管理 一、制定客户维护制度
1．客户分级维护制度
2．客户经理责任制制度
3．联系沟通制度
4．客户营销团队制度
5．潜在客户认购申报制度
6．客户维护的评估和考核制度
1.客户分级维护制度 根据重要程度将客户划分为不同等级（如：A、B、C 三个级别），采取不同的维护策略； 2.客户经理责任制制度
客户的维护必须坚持客户经理责任制维护制度。公司必须把现有的客户分配落实到每个客户经理；客户维护要做到制度化、流程化。 由谁来维护？是老客户经理还是新客户经理？？ 如何提成？ 这是困扰许多企业的问题！！！ 3.联系沟通制度
包括:定期走访和沟通制度 、节日、生日慰问制度等。 4．客户营销团队制度
无论如何，一个客户都不能变成由客户经理个人单线联系，一般由两个以上客户经理负责业务营销与日常维护、走访； 公司的大客户维护除了有维护的责任人――高级客户经理外，还要落实到部门和公司领导责任人；有规定的维护时间和方案；大客户维护要作为公司的工作重点。 5．潜在客户认购申报制度
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如何管理与维护渠道
区域经理含辛茹苦，精耕细作，终于掌握了销售网络，熬到翅膀硬的那一天&&单飞!谁知天有不测风云，往日亲如一家的批发商集体&叛逃&。究竟是人心叵测，还是自己不知好歹，陷入了误区?
古天雷任职于T啤酒公司，负责一个地级市的啤酒销售。他从一个普通的业务员做起，用了两年的时间，升到了该地区的区域经理。在这两年的时间里，他的足迹几乎踏遍了该地级市的每一个乡镇，对该地区的地理情况了如指掌。更重要的是，有过两年的啤酒销售经历，他自信自己已经拥有了一张由地市到县城再到乡镇的强大批发网络。他之所以这么自信，有他的理由：
首先，该地级市从市区到县城再到乡镇，几乎所有从事快速消费品批发销售的批发商都跟他打过交道，有过生意上的往来;其次，他负责管理的某啤酒在该地区的经销商以及二批商乃至三批商中，都是该地区批发产品的佼佼者，而且大部分合作非常愉快。批发商们通过经销该啤酒，既赚了钱又赚了下级网络，批发商们普遍对他比较信服和尊敬。
鉴于以上原因，古天雷踌躇满志，已不再满足于做一个每月拿固定工资的职业经理人了。他觉得拥有这么好的网络，应该自己做点事情。经过一番前期的筹备，他的新公司很快开张，并且拿到了省内另外一家著名啤酒在该地区的代理权。
凭着以前做T啤酒的网络，新啤酒很快在该地区全面上市。古天雷自信，凭着他以前的威望和关系，新啤酒全面上市只是第一步，接下来他要把这些网络彻底拉过来，只做新啤酒，不做T啤酒，打败T啤酒。
三个月过去了，结果十分令人意外：网络二批商们纷纷抱怨新啤酒价格高，经销商利润薄，促销政策变化快，市场投入不够等等，最后这张曾经令古天雷十分自信和骄傲的网不仅没有给他带来预期的收益，反而集体背叛了他，新啤酒在网络的销售陷于停滞。当我再见到他时，他已经疲惫不堪，心力交悴。
为什么这张曾经令一位职业经理人十分自信的网络会离他而去呢?
答案在于五个字：管理与维护。
作为一个职业经理人，建造一张网只是一个基础，一个开始，要想保持这张网对你的忠诚度，并利用它来发挥增值作用，必须对这张网不断地进行修护工作，也就是管理与维护。否则的话，织得再好的一张网也会随着风吹雨淋变得破烂不堪而毫无价值。
1.保护渠道的利益
保护渠道的利益包括三层意思：
一是让渠道有利可图。批发商们之所以愿意跟你做生意，主要还是觉得你的产品有钱赚。如果有一天他发现经销你的产品没钱赚了，肯定迟早会离你而去。因此，保证渠道有利益可赚，这是前提。
二是尽可能使你的产品给渠道带来的收益高过竞争对手。因为现在市场竞争激烈，同类产品往往有很多竞争对手，而惟利是图又是渠道的天性，哪个产品的收益高，渠道肯定会投入更多精力去销售这个产品。这里用&收益&这个概念而没有用&利润&，是因为收益是多方面的，它不仅包括利润，还包括网络、名声、额外收益等，比如两大可乐虽然给渠道带来的单件产品利润很低，有些甚至不赚钱，但渠道仍然乐此不疲，是因为可乐虽然不赚什么钱，但它能给批发商们带来下级网络，还能搭货。
三是严格控制冲货。因为冲货是批发商们最头疼的事，冲货导致的后果是价格体系崩溃，大家都没钱赚。
古天雷之所以失败，最大的原因是他忘记了追逐利益是渠道的天性，他没能保障好渠道的利益，所以渠道背叛了他。
2.渠道的吐故纳新
任何一张网都是动态的，不是静态的。要想使这张网保持健康、充满活力，必须不断地对这张网进行修补，剔除一些变质或者跟不上潮流的成员，补充一些新的成员，从而使整个网络保持活力。
所谓吐故，主要针对网络中的三类成员：
一类对公司缺乏忠诚度，对公司文化理念不认同，今天促销就做你的产品，明天没有促销就不做了，有的还去经销你主要竞争对手的产品。
二是跟不上公司发展的速度，市场发展了，公司发展了，可是他的观念还停留在以前，或者是资金、人员、管理、配送跟不上，老是跟市场、公司脱节，阻碍公司的进一步发展。
三是渠道中的捣蛋分子，经常冲货，降价，屡教不改者，这类成员要坚决剔除，以儆效尤。当初格力的董明珠所以能顶住各方面压力，坚决不给某大户发货，应该是出于这方面的考虑。
所谓纳新，是指那些目前还不属于你的网络成员，但其认同你公司的理念文化，对你的公司有一种向往。其自身的成长性非常好，资金、人员、配送各个方面都比较有实力，而且诚信经营。如果他们加入，会对你在该地区的销量和网络完善有很大的帮助。对于这些成员，企业应该欢迎并积极争取他们的加盟。
古天雷失败的原因之一就是完全借助他原来的网络，而没有对渠道进行适时的改造。
3.渠道的创新
渠道创新和渠道的吐故纳新不同，纳新只是要吸收渠道中的新成员，而渠道创新则包含两个方面的内容：
一方面指要开拓出与原来完全不同的渠道，达到一种&山重水复疑无路，柳暗花明又一村&的效果。比如，汇源果汁看到其他果汁在商超拼得头破血流时，自己悄悄开辟了酒楼销售渠道，从而成为今天餐饮果汁饮料市场的领头羊。
另一方面是指改变旧的渠道模式，创造一种新的、更适合市场发展的渠道模式。最有代表性的可以说是格力电器，它原来实行的是省经销制度，后来随着市场竞争越来越激烈，这种模式种种弊病便开始显露出来。1997年，格力实行渠道变革，首创新模式，在各省与经销商合作成立格力电器销售分公司，把厂家的利益和经销商的利益牢牢捆绑在一起，极大地激发了渠道的积极性。此外，家电厂家直接给国美、苏宁等家电超级终端供货，手机厂家直接与手机连锁零售大鳄中域、恒波合作。
总之，市场是瞬息万变的，随时随地都有很多新的情况出现，厂家只有根据市场的变化，适时地调整自己的渠道模式，进行渠道创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
4.渠道的整合
渠道的整合包括两层意思：
一是渠道整合是使渠道扁平化，这是一个趋势。原来长链条式的渠道模式已经不适应市场的竞争，因为渠道拉得太长，中间环节太多，产品到达终端后，价格失去竞争力;其次，中间环节太多，自然摊薄渠道成员的利润，使得渠道失去动力;最后，渠道太长，信息反馈慢并且容易失真。
渠道扁平化，一方面要去掉渠道中的一些中间环节，比如去掉二批商，由总经销直接送货到终端，使渠道变短;另一方面，在同一层面上又增加新渠道成员，使渠道变得扁平，这样达到渠道的深度覆盖
二是渠道的重心下移。以前的快速消费品市场运作，基本上都是先找一家地市级总代理商，总代理的范围包括市区和下面所辖县，产品先到总代理商仓库，然后由总代理分发到下面各县，厂家的大部分精力和资源也都全部放在总代理处，由总代理再来实行二次分配。
这种做法的弊端在于：首先，县级二批商利润不够，积极性不高，不会全力帮你做市场;其次，资源特别是一些礼品全部放在总代理处，由总代理再来二次分配，很难保证公平合理使用;再次，总代理有时会截留公司资源，特别是有促销活动的时候，使促销活动很难落到实处;最后，厂家业务员或者管理人员大部分时间待在市区，不了解一线市场的情况，市场反应慢。
渠道重心下移就是要去掉地市级总经销，对整个市场进行精耕细作，实行一个地级市多个经销商制，每个经销商只负责一个县或者一个区这么大的范围。这样做的好处在于：首先，每个经销商只负责一小块市场，从而对市场做到充分深度覆盖，并大大提高配送服务水平;其次，去掉地市级总经销，增加了渠道的利润，使得他们更有积极性和空间去操作市场;再次，厂家的资源特别是促销活动能真正落到实处，增强一线市场的战斗力;最后，市场细分以后，厂家人员也不得不跑到一线市场和经销商并肩作战，增加市场反应能力。
总之，由于渠道的扁平化和重心下移能带来这么多的好处，很多大的公司都采用了这种渠道模式。比如，百事可乐在某地级市的做法：由原来的一级批发商中根据辐射能力和范围、经销能力和信誉，挑选了5家作为区域配送中心，成为厂家的紧密合作伙伴，其收益主要靠返利而不是差价，厂家可提供更多的资源支持，如物流配送运力、销售人员的培训以及电脑和通讯设施等。其余的与原来200家二级批发商全部转为准一级批发商，除了不直接供货，享受所有的原一级批发商的销售服务和资源支持。这样大大提高了这些原来二批商的积极性和产品的深度覆盖。
5.帮助客户成长
在市场摸爬滚打几年，笔者感觉，有时候帮客户赚钱并不是第一位的，第一位的应该是帮助客户成长，因为任何产品或者公司都能帮他赚钱，区别只在赚多赚少而已，而只有少数大公司和有远见的公司才能帮助他成长。
很多客户做批发，除了赚钱以外，或者说赚了一定的钱以后，都有一种很强烈的发展壮大的渴求。除了自身努力以外，他很想能够得到外界的帮助，这个时候如果某个职业经理人(主要是公司)伸出援助之手，助其成长，他会充满感激，这种感激带来的忠诚度会大大超过你帮他赚钱带来的忠诚度，并且十分持久。帮助客户成长给公司除了带来忠诚度外，还能融洽客情关系，提高销量。
帮助客户成长，内容包括很多方面：有管理方面的，比如宝洁和联合利华经常对客户就提高库存管理水平进行帮助，百事可乐帮助客户培训业务员，以提高拜访效率并提升销量，美的掏钱让优秀的经销商去国外参加课程培训等等;有技术方面的，比如替客户安装库存管理软件或者财务管理软件，以提高效率;有硬件建设方面的，如赠送或者借给客户配送车辆，帮客户添置传真机、电脑等现代化的办公设备等。
总之，帮助客户成长的结果是双赢的，客户成长越快，对公司的促进就越大，忠诚度就会越高。越来越多有远见的公司正在重视在这方面的投资。典型的就是宝洁公司，1999年曾投资1亿元人民币，用于分销商信息系统建设和车辆配置，逐步使分销商运作实现初级的现代化，分销商与宝洁、分销商与其下游客户实现初级电子商务;到2003年，其推行的&分销商管理系统(DMS)&与宝洁公司完成初步数据链接。这意味着，宝洁与分销商即将建立起一个完整的供应链协作与控制系统。同时，宝洁公司还建立了多部门工作组，向分销商提供全面的专业化指导，以全面提高分销商的管理水平和运作效率，提升分销商的竞争能力。
经过这一系列的措施，分销商和宝洁一起经历了深刻的变革，分销商获得了成长，实现了分销管理和运作的现代化，全面提升了分销商的市场竞争力和对宝洁公司的忠诚度。
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如何做好客户开发和维护
如何做好客户开发和维护
作者/编辑：佚名
& & 几年前，老赵所在的破产了，。下岗工资就那么一点点，夫妻俩要过，女儿还要读，在的压力下，老赵开始卖报挣钱。几经挑选，他决定去火车站卖报，因为这里人流量大。但是车站固定的卖报人已经有了两个，其中一个已经卖了很长，另一个好像是车站人员的亲戚。（对和对手进行初步。）& & 老赵想，如果自己不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来。于是，老赵开始每天给车站的几位人员送报纸，拉家常。一来二去混熟了，老赵就开始大倒苦，说现在自己下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而女儿马上就要参加了，高昂的学费实在是无力负担，女儿成绩那么好，如果不让她读了真的对不起她&&人心都是肉长的，车站管理员就热心帮他出主意：&那你来我们车站卖报好了，我们这里生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢！&（博得对方同情，引起共鸣，争取支持。）& & 有了车站管理员的许可，老赵可以光明正大地进入车站卖报了。当然，他也没忘记每天孝敬管理员每人一份报纸。（公共关系维护。）& & 可是，虽然进场了，可一共三个卖报人，卖的也都是同样的报纸，竞争挺激烈的，怎么办呢？有了！这两个卖报人在车站的一左一右各有一个小摊点，老赵决定不摆摊，带报纸到等车的人群中边走边叫卖。（打破被动等待，变为主动出击。）& & 一段时间下来，老赵还了一些门道：等车的人中一般中男性喜欢买报纸，上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸，有重大时报纸卖得特别多，《》()。（对客户和数据进行分析，提供差异化服务。）& & 于是，每天叫卖报纸时，老赵不再叫唤快报、晨报、晚报，而是根据新闻来叫,这一招果然十分见效。听到吆喝，许多人都纷纷主动上前来买报纸。几天下来，老赵发现，每天卖的报纸居然比平时多了一倍。（抓住客户心理，挖掘产品特点，刺激好奇心。）& & 后，车站的一家报摊由于生意不太好就撤了，于是老赵接下这地方，又买了政府统一制作的报亭，既气派又美观。报摊的经营品种也从单一的报纸扩大到畅销杂志。（提升自身形象，开发新产品。）& & 因为卖杂志赚得比较多，所以老赵还会根据什么杂志好卖搞一些优惠。比如说买一本《读者》，送一份《快报》什么的。（捆绑主导产品，带动附属产品。）& & 老赵的女儿在肯德基打工，经常带回来一些优惠券，于是，这又成了老赵的独特武器。买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份。（增加产品的附加价值。）& & 就这样一直做了两年，老赵的卖报生意有声有色，每月的都不低于5000元。现在，老赵又有了新的目标，他打算在附近的有线电厂小区出口的胡同里再开一家报亭，把女儿读的钱也挣到手。（复制的。）& & 由此案例，我们可以总结出一些客户开发和维护的要点：& & 第一步：分析市场和竞争对手，并切入点（机会）。& & 第二步：变被动等待为主动出击，引起客户共鸣，争取支持。& & 第三步：细分客户群体，制订产品宣传，提供差异化服务。& & 第四步：满足客户要求，不断提升产品的附加价值或者开发新产品。& & 第五步：复制成功的经验和模式。& & 现代市场中，企业只有做好客户开发与维护这个重要环节，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，进而取得快速、稳健的发展。
　　〔如何做好客户开发和维护〕随文赠言：【受惠的人，必须把那恩惠常藏心底，但是施恩的人则不可记住它。――西塞罗】
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客户在企业的发展过程中有着举足轻重的地位。每个销售人员都在孜孜不倦地开拓市场、挖掘客户，期望客户队伍能够源源不断地壮大。现实却是开发了新客户，冷落了老客户，新客户在流入，老客户在流失，追根溯源就是没有维护好客户关系。
企业在一周内挖掘出100个潜在客户，同时又失去了100个老客户。从数字上来看，客户总数没变，从表面上看，销售业绩也没有什么影响，而实际上，争取新客户的投资金额远远大于维护老客户，从企业投资回报上来讲，这是很不划算的。因此利用是十分有必要的。
亿客CRM可以从潜在客户、新客户、老客户等角度出发，提供详细的、贴心的、人性化的服务，帮助企业充分维护好客户关系。那么，亿客CRM如何维护客户关系呢？
1. 建立客户信息档案
详细的客户信息档案有助于企业深入了解客户的需求与购买规律，启发销售人员找准正确的营销之路，并采取恰当的途径适时对客户提供个性化的服务。
2. 做好客户跟进记录
订单往往不是一次就谈成的，需要销售人员做好客户跟进工作。销售人员可以在中详细记录跟进的状况及客户反映的问题，为下一次的回访奠定基础。
3. 客户咨询快速解答
在对产品或服务的了解的过程中，客户总是会产生各种疑问。客服人员可以根据之前销售人员录入的客户信息，快速回复客户问题，并且把疑难解答归类录入CRM中，留作以后参考，相信这样也会大大提高客户的满意度。
4. 客户投诉妥善处理
客户在购买产品或服务后，也许会遇到问题而抱怨或投诉。如果售后人员在耐心解答、妥善处理之后，分析客户投诉的原因并把这些问题分类记录下来，便可以协助产品及服务质量的提升，让产品和服务越来越好。
5. 数据筛选细致分析
在与客户沟通联系的过程中，会产生各种有用的数据。管理者可以通过CRM客户关系管理系统进行数据的筛选来自定义创建报表，进而细致地分析，挖掘出更多的潜在客户。
以上是从客户的角度简单地说明了亿客CRM系统维护好客户关系的几个方面，企业想运用CRM维护好客户关系，要做的工作还有很多，比如对客户的人文关怀，日程活动提醒等等。
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