【图文】媒介概论第五章_百度文库
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媒介概论第五章
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网易公司版权所有&&&　　从整体上看，和其他大众传播媒介一样，广播电视并不是孤立存在的，它不仅受到社会系统中种种因素的制约和影响，也对社会系统发生作用。在不同的社会环境中，由于国家体制和政策的不同，在全世界范围内形成了不尽相同的广播电视管理体制和组织结构形态。
　　从传统上看，无论哪一个国家，政府对广播电视的管理和控制总是严于报刊。这主要是基于下述两个基本出发点。第一，开办一家广播电台或电视台，和办一家报纸有根本的不同，世界上许多报纸在传统上多是家族企业，办报可以只使用私人投资而不需要占用公共资源，但广播电视需要使用无线电频率资源&&空中的无线电波并非私人财物，而是公共资源。因此，这些公共资源可以由谁使用，谁不能使用，如果使用需满足什么样的条件，如此等等，便需要一定的专门机构来进行管理；第二，无线电频率资源是有限的，在一定的区域里，只要有足够的经济支持，报刊的出版发行在理论上是可以无穷多的，但广播电视台则不能无限度地发展。因此，世界上大多数国家普遍认为，对广播电视所需要的无线电频率资源，应该是限制性的使用，并根据不同的情况制定相应的法律法规，对无线电波频率的使用进行适当的分配和管理。广播电视业者获得的，并不是对其所使用的无线电波频率资源的拥有，而更像是一种公共资源的信托者，在使用这些资源的同时满足适当的信托条件，以确保公共利益不受损害。
　　于是，基于上述传统信条，全世界的广播电视机构，在管理体制上一度被认为可以分成以下三种。
　　一、国家拥有和经营型
　　这类组织结构和管理体制的特点是，所有的广播电台和电视台都为国家所拥有。在20世纪80年代以前，这一类广播电视台是非盈利性质事业单位，其运作所需要的全部费用，包括更新设备、员工工资福利等，由国家财政拨款，不播放商业广告，也基本上不进行节目买卖。如前苏联的中央电视台和全苏广播电台，美国政府新闻署下属的国际广播电台美国之音（VoiceofAmerican，简称VOA）。中国的广播电视事业在80年代以前也是如此。
　　苏联解体后，其全部由国家拥有和经营型的广播电视体制也随之而解体，l992年，俄罗斯联邦政府成立了俄联邦新闻中心，负责管理俄罗斯新闻通讯社和俄罗斯公共电视台&&该台的前身即是前苏联中央电视台，如今已经私有化了。到1995年，俄罗斯联邦已经开办了500多家私营电台和电视台，光在莫斯科就有30家①。20世纪80年代以来，随着中国社会的改革开放，过去的计划经济体制开始逐步转向社会主义市场经济，社会形态的变化和广播电视业自身发展的需要，促进了中国的广播电视媒体也逐渐从单纯的事业单位走上&事业单位，企业管理&的改革之路。1979年，上海人民广播电台和上海电视台率先恢复和播出了商业广告，1983年3月召开的第十一次全国广播电视工作会议，把&广开财源，提高经济效益&，作为中国广播电视改革的方针之一，指出：&我们不能只依靠国家投资，还应采取措施开源节流，以便有更多的资金加快广播电视事业的发展&②。1985年4月，经由国务院批转的《国家统计局关于第三产业的统计报告》，第一次将广播电视事业列为第三产业。1992年6月，中共中央、国务院颁布了《关于加快第三产业发展的决定》，要求第三产业机构应该&做到自主经营、自负盈亏。现有的大部分福利型、公益型和事业型的第三产业单位向经营型转变，实行企业化管理&。1998年第九届全国人大第一次会议明确指出，国家今后对包括广播电视在内的大多数事业单位，要逐年减少拨款的三分之一，三年后这些单位要实行自收自支。广播电视事业要全部推向市场。目前，政府规定广播电视行业向国家缴纳的税金是其营业额的5%，连同附加费共为5．55%，另外还要缴纳广告毛收入的3%作为政府的文化事业建设费。除此之外，各级广播电视台还需要向其上级政府主管部门上缴一定比例的费用，用于当地广播电视事业的统筹发展①。从目前情况看，在中国许多经济发达地区，以广告为主的商业经营性收入，已经成为广播电视业非常重要的经济支撑。以上海为例，l979年上海广电业的财政收入中，政府财政拨款占88．3%（455万元），经营性收入占11．7%（60万元）；1984年该行业的经营性收入（1099万元）和政府财政拨款（1100万元）已基本持平；l992年全行业的广告和其他经营收入即为同年财政拨款的5．5倍②。此后，经营性收入一路攀升，成为上海广播电视行业最为主要的经济来源。1996年，全国电视广告营业额达到90．78亿元，1997年为ll4亿元，占全国广告经营额的24．7%，其中中央电视台的广告经营额为41亿③。
　　表1&51－海各电台，电视台广告收入情况④单位．万元（人民币）
上海电视台
东方电视台
上海人民广播电台
东方广播电台
有线电视台
　　当然，中国广播电视的自主经营、自我积累、不断发展，并没有给管理体制造成根本的影响。l997年8月国务院正式颁布了《广播电视管理条例》，肯定了中国广播电视宣传管理、事业建设、行业管理&三位一体&的具有中国特色的社会主义广播电视体制⑤。由于中国的广播电视是党和人民的喉舌，是党和政府联系群众的桥梁和纽带，广播电台、电视台是国家重要的舆论宣传机关，因此《条例》明确规定我国的广播电视台要由党和政府授权的广播电视行政部门设立，禁止任何其他单位和个人设立广播电视台，禁止设立外商独资经营、中外合资经营和合作经营的广播电视台，以确保和促进中国广播电视事业的健康发展①。
　　二、公共机构经营型
　　这一类广播电视媒介的特点是，广播电视台（公司）由国家委托/特许公共机构经营。其运作经费来源于收取受众的收音机和电视机的执照费（又称视听费），各种民间、私人和企业捐助，以及部分国家财政拨款，一些国家的公共广播电视不播放商业广告，有一些允许少量的商业广告或是赞助商的企业形象，但明确规定赞助不得影响节目内容。如日本的NHK，英国的BBC，美国的PBS等等。实行公共广播电视体制，便是基于广播电视频谱资源的公共性和稀有性这样的传统信条，通过国家特许和委托公共机构经营广播电视媒介，来保障社会公共利益。在欧洲，除卢森堡以外，传统上大多数欧洲国家都将广播电视视为公共服务事业，在20世纪80年代以前，这些欧洲国家都基本遵循国家垄断或国家管理下公营和少量私营广播电视媒体相结合的发展模式，即使在十分商业化的美国，公共电台和公共电视系统也具有相当的影响力。
　　表1&6199&/bl998年世界主要各国收取的广播电视接收机的执照费②
每台接收机的年费用额
C1383以色列镑
T/CT2500韩圆
R7200冰岛克朗Cl24000冰岛克朗
CT62爱尔兰镑
T32．5英镑CT97．5英镑
R3540里拉RCTl61450里拉
CT2695先令RCT2801．76先令
R55盾RCTl88盾
R160．80瑞士法郎CT248．40瑞士法郎
CTl440瑞典克朗
R240斯洛伐克克朗CT600斯洛伐克克朗
CT600捷克克朗
每台接收机的年费用额
R192丹麦克朗RCTl299．20丹麦克朗
R113．40马克RT/RCT339马克
1420挪威克朗
C15520福林
cr862芬兰马克
T471法郎Cl735法郎
R1032比利时法郎cr7i52比利时法郎
R24兹罗提RCT69．60兹罗提
CY3360列伊
　　注：R：收音机；T：黑白电视机；CT：彩色电视机；RT：收音机和黑自电视机并用；RCT：收音机和彩色电视机并用。
　　进入80年代中期以来，全球广播电视行业发生了巨大的变化，最根本的冲击就是市场化和商业化。一方面，有线电视和通讯卫星的发展，不仅打破了公共广播电视赖以存在的基于无线电频谱资源的&公共性&和&稀有性&的传统信条，而且还极大地拓展了广播电视的服务范围，为受众提供了更为丰富的选择机会；另一方面，广播电视是高投入、高成本的行业，随着市场竞争的日益激烈，公共广播电视所依赖的视听执照费在市场日益趋于饱和的情况下很难再有大幅度提升，而节目成本却在年复一年地增加，许多公共广播电视机构在强大的市场压力下越来越难以为继。于是，欧洲各国政府不得不对公共广播电视政策做出种种调整和改变，以适应市场的需要。这些变化主要表现在三个方面，一是自由化，即通过国家干预，在广播电视领域引入新的私有商营者，打破公有广播电视的一统天下，形成新的竞争格局；二是商业化，在广义上指广播电视在经营中更多地强调市场因素和盈利倾向，在狭义上则指国家减少对广播电视业的公共投入，使公营广播电视财政收入中国家拨款和视听费的比重相对下降，而广告和其他商业性收入的比重增加；三是&非规则化&（deregulation，又译作放宽规则和减少规则），即国家放宽对广播电视产业结构和节目内容方面为确保公共利益而曾经作出的种种限制①。于是，商业广播电视在欧洲快速发展起来。
　　表1&7欧洲主要国家电视台（覆盖超过50%）①的数量
　　以英国为例。自从1922年英国广播公司BBC成立以来，广播电视的公共经营理念之于全社会都是根深蒂固的。尽管1954年商营的独立电视网ITV开通，打破了BBC的独家垄断，但由于其特殊的产权结构和严格的管理方式，ITV都被看成是公共广播电视系统的有机组成部分；l982年建立的专门提供非大众口味节目的第四频道，则采取的是购买节目（尤其是独立制片人节目）和间接广告资助模式，为商营媒体服务于公共利益起到了很好的示范作用②。但从80年代初开始，开放广播电视市场的论调占了上风，l988年11月，英国政府公布了关于广播电视立法计划的白皮书：（90年代的广播电视：竞争、选择、节目质量》，指出由于技术进步和国际化进展，广播电视系统的变化在所难免。白皮书宣布政府将尽可能地对广播电视采用同放宽限制的一般政策相一致的方针；l990年11月，英国新的广播法案生效，开始实行商业广播电视开放政策①。与此同时，虽然BBC还没有在其国内主要频道播放广告，但它1991年开设了24小时盈利的国际电视服务WSTV，l995年和私营公司合作开办了两个欧洲卫星电视频道，通过商业性的国际广播电视服务来维持国内的非商业特色，已经成为BBC的目前尚行之有效的发展战略。
　　其他国家的公共广播电视体制所面临的情况也十分相似。加拿大联邦政府对公营的加拿大广播公司CBC的财政投入在1983年到l994年间减少了23%；美国各级政府对公共电视PBS的投入份额也从70年代的70%减少到90年代初的40%左右，而同时企业和私人资助的份额则从30%增长到超过50%；欧洲一些实行视听费的国家也在不同程度上降低或取消了视听费，而让商业性收入成为公共广播电视的主要经济来源；更有甚者，法国最主要的公营电视频道，IFl则被完全私有化了。不过，无论如何，广播电视的公共性质迄今为止对于社会公众来说，仍然是一个重要的概念，在北欧一些社会公众参与政治决策比较深入和广泛的国家，各种社会公益团体仍然是阻止广播电视市场进一步商业化的重要力量。在挪威，消费者委员会一直在努力强调对商业电视进行严格管理的重要性，而丹麦的消费者委员会则有效地阻止了在第二个全国性的电视网上播放商业广告②。
　　三、私有商营型
　　这类广播电视媒体由财团或个人所有和经营，赢利是其重要目的，其财政收入来源于商业广告、节目销售和其他经营性收入，国家则只是通过一定的法律和法规来进行管理。美国是最为典型的私有商营型广播电视管理系统，大多数广播电视公司都是由财团拥有和运作的，联邦通讯委员会（FCC）则通过一系列的条款来对广播电视从产业结构到节目播出内容等各方面进行管理。从美国的现实情形看，商业广播电视系统的存在和发展是基于下述几个方面的动态作用：一是联播网在全国范围内的节目分配和发行，二是各种各样的节目制作公司和辛迪加（即节目购销的中介公司）所提供的大量节目，三是商业广告的经济支撑，四是地方附属台和独立台对受众的大面积覆盖。传统上，联邦通讯委员会对于财团拥有广播电台和电视台的总量、执照的审核、联播网和辛迪加的关系、节目和广告内容等等，都有相应的限制性条款。其中最著名的就是节目播放的&公正准则&（又称&对等原则&），以确保不同的意见观点都能够在广播电视上发表。
　　然而，始于20世纪80年代的大规模的广播电视&非规则化&，也在很大程度上改变了商业广播电视既有的市场次序，包括&公正准则&在内的FCC在广播电视节目内容上的许多规定被取消；为促进节目公平竞争和保护独立制片人利益的&经济利益和辛迪加规则&也在1995年底被取消，新的联播网通过进入节目制作领域而进一步瓜分市场，三大商业广播网CBS、NBC、ABC在美国广播电视市场上的霸主地位一路滑落，从70年代将近90%的市场份额减少到90年代中期的55%。一些用来限制媒介集中和垄断的措施被放宽，如在80年代，每家财团拥有电台和电视台的数量不能超过8家，到90年代，这个数字增加到l2家，l996年电讯法则更加放宽到只要每家财团或公司的全国受众不超过30%，对其拥有电台、电视台的数量基本上没有限制。&非规则化&使得美国商业广播电视的兼并案不断出现，并在1996年电讯法之后达到高潮，国际化的超级媒体王国开始出现，并呈现出广播电视业和印刷媒介、电讯业、娱乐业大融合的趋势。
　　由于传统理念和政策方面的原因，在80年代以前的美国广播电视市场上，购买一个联播网几乎是不可能的事情。但当大都会成功地兼并了ABC之后，一切都改变了。随后通用电器买下了RCA，以及NBC；到了90年代，迪斯尼买下了大都会/ABC，西屋买下了CBS，CNN归人时代一华纳旗下。这样的兼并与再兼并产生了&巨无霸&型的媒介公司，改变了整个广播电视市场结构。l996年6月，西屋/CBS宣布以490亿美元购买INFINITYBROADCASTING，这一联姻造就了一个拥有82家广播电台的大集团，成为当时最大的电台拥有者CLEAR&CHANNEL和JACOR的强劲竞争对手；到了l998年9月，CHANCELLOR则成功地兼并了CBS/INFINITY，成为最大的电台公司。2000年新年伊始，5年前还岌岌可危的网络公司美国在线AOL以184045美元一口吞掉了称雄百年的时代一华纳。这一切，都将对美国乃至于全球媒介行业带来进一步的影响。
　　表1&81998年广播电台五强
1997年营业额（亿美元）
CBS/INFINITY
CTEARCHANNEL
　　表191998年10家顶尖媒介集团
　　公司名称
　　（亿美元）
　　（亿美元）
　　（亿美元）
　　时代一华纳
　　246．22
　　54．12
　　27．28
电视，有线电视，电影，因特网，期刊，
　　音乐，出版，娱乐，零售业等
　　224．73
　　43．12
电视，有线电视，电影。因特网，出版，音乐，零售业，体育，娱乐业和主题公园等
电影，音乐，电子游戏等
电视，有线电视，电影，出版，娱乐等
电视，有线和卫星电视，电影，报纸，期刊，出版，技术开发和服务等
　　29．75
有线和卫星电视，因特网，出版，音乐，
　　技术和设备等
　　（环球）
电视，电影，娱乐，音乐等
　　53．63
电视，有线电视，广播电台，户外广告等
　　（NBC）
电视，有线电视，因特网等
　　Enterprises
电视，有线电视，广播电台，报纸，电
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