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霸王洗发水进军凉茶 险棋还是捷径？
第一财经日报 李溯婉
以做中草药洗发水闻名的霸王品牌将产品线延伸到凉茶领域，对企业而言会是万劫不复的深渊吗？
品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行，假如把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖消费者的心理定位。
雨哗啦啦下个不停，近期南方的强降雨天气，已经影响到凉茶生意，不少凉茶企业因此一筹莫展。
就在此时，一个陌生又熟悉的面孔加入凉茶市场的争夺战，凉茶瓶身上圆形的LOGO嵌有一个人的头像，人们不禁想到了一种洗发水，其外包装上，似乎也有同样的头像。
这个联想没有错，以做中草药洗发水闻名的霸王品牌，又将自己的产品线延伸到了凉茶领域。
这个头像是霸王国际集团（01338.HK）主席陈启源，他的企业正在进行着一次大胆的品牌延伸，用同一个品牌，从日化行业跨入饮料行业。
此前，霸王国际集团投资1.8亿港元成立霸王（中国）饮料有限公司，并在广州花都区拿到了190亩地作为厂房，整体投资达4.8亿港元，作为正式进军凉茶行业的基础。从6月起这家公司开始在广州等陆续铺货，率先以华南部分地区为主，华东、华北等其他地区也会陆续跟进。
品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。跨行业是延续在洗发水行业的辉煌战绩，还是搬起石头砸自己的脚？业界对霸王凉茶的出现褒贬不一。
关联度之争
品牌延伸论述中最为常见的是“相关论”，即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行，假如把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖消费者的心理定位。
已有不少企业冒险进行品牌延伸并为此付出惨痛代价。湖北省沙市日化的“活力28”品牌,曾在超浓缩无泡洗衣粉领域占据了国内2/3的市场，其当时的影响力一点不亚于今日的霸王，可是沙市日化错误地将“活力28”品牌延伸到矿泉水项目上，结果招致惨败，成为其经营策略的败笔之一。
如今，霸王从洗发水行业跨入饮料行业，被一些业内人士认为有可能重蹈沙市日化品牌延伸的覆辙。
而面对外界种种质疑，霸王企业给《第一财经日报》记者书面解释为，霸王承认凉茶和洗发水在运作上是有区别，但也是有关联的。原因是，霸王的产品都是围绕中草药进行延伸的，这家公司的目标是发展成为一家中草药快消品公司。
提出“市场终端”概念、首创营销需求链实效管理的联纵智达咨询集团首席顾问何慕在接受本报记者采访时表示，从洗发水品牌延伸到饮料的情况确实极其少见，两行业差异挺大。
从品种联想角度看，喝着凉茶联想到洗发水，这不排除会产生一些不利因素，但假如着重点落在“中药世家”上，凉茶与中药一脉相承，又一切顺理成章。这如一枚硬币正反两面。霸王公司应该是做过利弊权衡后再做这样的决定。从这次品牌延伸可以看出，霸王公司未来发展战略应该会将“霸王”从产品品牌扩大到企业品牌
“海飞丝、飘柔等洗发水品牌，顾名思义，与头发紧密相关，假如这些品牌推出凉茶或矿泉水，或许会令人产生不好的联想，但霸王会相对好些，至少从字面含义看不出与哪个行业有直接联系，例如其他企业所经营的就有霸王食品、金霸王电池等，霸王这两个字泛用于多个行业，”何慕说，“其实消费者也没有那么复杂，如果霸王在拓展凉茶过程中通过广告等形式将消费者朝‘中药世家’这个概念引导，霸王品牌延伸关联度问题是可以解决的。”
霸王选择捷径？
新品牌投入耗资巨大，在美国消费品市场，开创一个新品牌大约需要5000万至1亿美元。而假如已拥有知名品牌的企业采取品牌延伸，使新产品一问世就已品牌化，将大大缩短市场接受时间，并有效降低广告宣传等费用。不过，未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸很危险，甚至会波及到原有强势品牌在消费者心目中的地位。
宝洁较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力，另一方面是因为宝洁拥有雄厚财力和很强的品牌影响能力。
霸王国际在资金上也有实力，该企业去年7月于香港联交所主板上市，集资15.5亿港元，成为内地首家在港上市的日化企业。企业掌门人陈启源和万玉华夫妇身家也迅速飙升至64亿港元，跃升为内地洗护发行业首富。而在品牌营销方面，霸王聪明地将洗发水与中药文化结合起来，通过花巨资聘请国际巨星成龙当形象代言人成功打响“霸王”品牌知名度。去年，又以大手笔聘请已隐退数年的巨星王菲出山代言，迅速将另一中药去屑洗发水“追风”品牌推向市场。
因此，霸王在这次跨进凉茶行业时，完全可借助在日化行业品牌营销经验如法炮制出一个全新品牌，规避掉品牌延伸风险，霸王此次行动令人有些不解。
凉茶营销专家章世维在接受本报记者采访时分析认为，冲着凉茶市场的发展前景，霸王选择了捷径。
原因是，凉茶行业情况比较特殊，100多亿元的市场，目前只有王老吉一家独大，占据了包装凉茶行业80%左右份额。春和堂、上清饮、潘高寿、念慈庵、和其正、陈李济、邓老凉茶等陆续加入凉茶业激战中，但多年来一直未有第二名产生，原因是王老吉太强势以至难以出现旗鼓相当的竞争对手。
在这样的背景下，假如霸王以一个新品牌来争夺凉茶市场，则要花大量的人力、物力等，而且在很长时间内都将难与王老吉抗衡，承担市场风险甚至比品牌延伸更大。而假如霸王能够把中药文化的核心价值充分挖掘出来，巧妙地与凉茶文化对接，消费者应会迅速接受，凉茶本来就是跟中草药文化同出一源。
“霸王这次品牌延伸究竟是相悖还是相助，这两种可能性都存在，我个人认为机会应会大于风险。”章世维说。
惠州怀安堂凉茶有限公司总经理曾志锋接受本报记者采访时谈到，对霸王踏入凉茶行业并不感到奇怪，霸王可借助之前的渠道，迅速进入超市以及便利店等终端，至于在市场上可以走到哪个位置则不好评论。
今年凉茶原材料涨价很厉害，有些药材价格甚至翻倍，但产品终端却不敢提价，目前整个行业除王老吉凭着规模走量以及自建有药材种植基地这两大优势消化原材料价格上涨压力外，其他凉茶企业的日子不大好过，行业今年可能会出现一轮惨烈洗牌，或许将有一半品牌惨遭淘汰出局。
曾志锋坦陈，怀安堂凉茶正进入调整阶段，停止扩张甚至考虑关掉部分店铺，目前凉茶最大的市场广东竞争过于激烈，这里的凉茶生意不好做，反而福建等市场情况还好些。
何慕称，凉茶行业几乎由王老吉垄断着，这不大正常。微软可以做到一家独大，是因为微软以专利技术壁垒将其他竞争者挡在门外，凉茶行业明显不存在这样的门槛，目前这种现状不可能维持太久，这意味着对其他后来者来说是有机会的。他认为企业攻占凉茶市场，关键是掌握三大要素，一是口味，这是命门，找到适合消费者的口感非常重要；二是卖点，王老吉“不上火”的卖点做得非常漂亮，抓住了消费者的心理；三是渠道。
“霸王闯入凉茶市场的命运究竟会如何，现在下结论还为时过早，最终答案将由市场和消费者来回答。”广东省连锁经营协会会长孙雄说。
编辑：一财小编
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出门在外也不愁霸王集团低调进军直销 前安利中国副总裁操盘_幸福图块
霸王集团低调进军直销 前安利中国副总裁操盘
本文摘要：以中草药洗发水著称的香港上市公司霸王集团在连续4年亏损后正低调进军直销，与此同时，剥离凉茶业务的它，在日化传统主战场还未恢复昔日风采 天津网报道 以中草药洗发水著称的香港上市公司霸王集团在连续4年亏损后正低调进军直销，与此同时，剥离凉茶业务的它
以中草药洗发水著称的香港上市公司霸王集团在连续4年亏损后正低调进军直销，与此同时，剥离凉茶业务的它，在日化传统主战场还未恢复昔日风采 　　天津网报道　　　　以中草药洗发水著称的香港上市公司霸王集团在连续4年亏损后正低调进军直销，与此同时，剥离凉茶业务的它，在日化传统主战场还未恢复昔日风采。　　低调直销　　一向以大牌明星代言人形象高调行事的霸王集团，在进军直销这件事上低调了起来。　　近日，新金融记者得到消息――霸王集团正在筹备直销。随后经过调查及向相关人士核实，从侧面确认该消息属实。　　“霸王集团去年11月开始筹备直销，但他们较早接触的一拨直销人已经离开。”一知情人士透露。该知情人士所说的直销人是指曾担任直销公司美罗国际常务副总裁的田晓春等人。　　“我不太方便在霸王集团的事情上发表意见，从我参与到离开，一是时间短，二是我们签过保密协议。”田晓春婉拒了新金融记者的采访，但他并未否认霸王集团曾就直销事宜与他接触，且对接他的是霸王集团总裁万玉华。　　不过，对于为何没有继续参与筹备霸王集团直销，田晓春的回答是：“只能说我觉得不适合我，我就离开了。”　　据上述知情人士介绍：“田晓春当时挺失望的，本来都谈好了，要工作了，结果发现他们所谈的经营理念不一样，万玉华他们认为直销是一个赚快钱的方法，想尽快把钱弄进来，但田晓春希望有条不紊地去做，双方意见不合。”　　可意外的是，田晓春等人刚一离开，“就传出另一拨人钱港基等人过来了，准备开始做了。霸王集团可能同时谈了两拨人。”上述知情人士表示。　　资料显示，钱港基曾就职于多家直销公司，先后担任安利（中国）副总裁、天狮执行总裁、康宝莱中国区总裁等，并一度出任美罗国际顾问。　　值得一提的是，在前不久钱港基公开重回美罗国际负责海外市场时，此前对霸王集团避而不谈的他却主动联系相关直销媒体，称“我已经回美罗国际工作，霸王集团那块内容就不要写了。”于是，钱港基重回美罗国际在当时的报道中被称为：“这一消息击破钱港基加盟某著名日化企业的传闻。”　　但正在从事霸王集团直销的孙项（化名）告诉新金融记者，目前在霸王集团牵头做直销的正是钱港基。“去年开始筹备后，有几拨人来过，想合作或者来考察，但最终定下来的是钱港基，他来以后才具体落实下来。”　　孙项介绍说：“钱港基是美罗国际的顾问，同时也是霸王集团的顾问，他不带团队，主要负责直销运作思路和管理架构的设定，以及霸王集团的股票怎样与直销员对接等。”　　不得不承认，霸王集团的保密工作做得相当“到位”――一方面，钱港基对霸王集团直销一事持谨慎态度；另一方面，身为上市公司的霸王集团迄今未披露其进军直销之举。　　可实际上，相关工作一直在进行中。“已经向商务部提交了直销申请资料，2000万元保证金也交了。”孙项表示，现在已可以报单，之所以还没有对外公布，是“因为商务部还没有发布我们的申请直销声明”。　　申请直销声明是取得直销牌照的第一步，但并不意味着企业可以从事直销，只有在正式取得直销经营许可证后，企业的直销行为才属于合法。这其中的利害霸王集团不会不懂，但这并不能成为它予以隐瞒的理由。　　5月7日，新金融记者欲就相关问题求证万玉华，但其电话未接短信未回；其后，在与霸王集团媒介公关部联系时，虽然其工作人员否认进军直销，但其表示，“我们也在增加新的销售渠道，会逐步建立新的电商渠道等”。而孙项也表示，霸王集团负责直销的部门将会由现在的创新营销教育部改为电子商务部。　　“充分”准备　　按照上述知情人士的说法，自去年11月至今，霸王集团筹备直销的时间不过半年多，但无论奖金制度还是直销产品，霸王集团均已准备“妥当”。　　“商务部还没有批准，很多东西我们不能大张旗鼓地宣传，而且作为上市公司，很多事情是透明的，监管的制度很多，说实话不是可靠的关系，奖金制度不好发出去。”孙项表示，奖金制度已制定好，虽不能发电子版，但可以口述。　　孙项对佯称从事过直销并有意加入的新金融记者逐一介绍霸王集团的奖金制度，“取得会员资格有3个级别――银卡、金卡和钻卡，分别要消费4000元、8000元和16000元，集团给10%的报单优惠，也就是分别可以拿到价值4400元、8800元和17600元的产品”。　　在报单成为会员后，还有相应的拓展奖、互动奖、鼓励奖、管理奖、零售折扣奖与福利奖等。“霸王集团执行的是双轨制，分大区和小区……周封顶，银卡每周25000元，金卡每周65000元，钻卡每周130000元……”孙项详细列举了该奖金制度的各项“优势”，并几次邀请新金融记者前去参观。　　孙项到达广州已有一段时间，“我过来以后就没走，住在霸王集团自己的大酒店里。”其间，“我们成立了一个系统，做了很多事情，比如产品课件、与系统有关的文化建设、系统领导人的培训等，因为开展市场要有统一的内容，比如怎样来讲公司、讲产品。”　　在广州的这段时间，孙项与系统领导人吃住在一起，他们包下了霸王国际大酒店的3个房间，“是公司安排的，系统承担一部分费用，人员不是很集中的话，是够住的”。 霸王集团官网信息显示，其在广州的办公地点也位于霸王国际大酒店。　　孙项表示，霸王集团目前成立了3个直销系统，“一个华源，一个速八，另一个名字还没定”。参加会议的，除了每个系统的领导人与一起的两三个人，还有霸王集团的管理层，总共十几个人。　　在孙项发来的照片中，到处可以看到霸王集团的身影，有公司照、工厂照，有其直销人员召开会议与共餐的照片，还有孙项与霸王集团董事长陈启源的合影照等。　　陈启源与万玉华是夫妻关系。“她（万玉华）会和大家交流，吃饭的时候我们都在一起。”孙项表示，“她对直销非常认可，也非常有信心，因为广州很多企业通过直销证明了这个行业的魅力和消费者的忠诚度，霸王集团的日化产品符合直销产品的范畴，走直销更多是把直销当作公司二次腾飞的途径。”　　目前，霸王集团已准备了15款产品用于直销，除其自有的价格为几十元不等的霸王日化产品和2000多元的本草堂套装外，还有定价几千元不等的净水壶、净水机、空气净化机，以及脏腑清修排毒组合和紫微胶囊等。　　其中后两款产品由香港益生研国际集团公司（下称：益生研）供应。在益生研官网的新闻中心里，还记载着今年4月12日其与霸王集团达成产品合作的信息。而该信息显示，益生研同时也与直销企业隆力奇有产品合作。　　显然，霸王集团一个月前与益生研建立的产品合作，是为直销而非传统渠道所用。毕竟若要报单成为其直销会员，哪怕是最低级别的银卡，不能只靠不足百元的日化单品支撑。　　传统难题　　综观霸王集团2009年上市后的表现，自2010年开始连年亏损。霸王集团2013年财报显示，其营业额为4.78亿元，较2012年同期下降了11.3%；其中净亏损约1.37亿元，亏损幅度较2012年同期收窄73.7%。　　上述媒介公关部工作人员表示，“我们的财报相比2010年以前可能没有那么好，但我们这几年是在逐渐复苏的”。　　日化专家冯建军分析，霸王集团上市成为公众公司后，对于市场体系下的媒体监管等应对能力和经验不足，而它又忙于企业发展提速，自身的“免疫力”不足，自然遇到很大问题。　　在上市后的第二年，霸王集团推出凉茶产品，这在当时并不被市场看好；而后不久，《壹周刊》报道称霸王洗发水检测含有“可能致癌”的二恶烷，后经监管部门再次检测，显示其二恶烷含量水平不会造成健康危害。　　上述媒介公关部工作人员认为，目前集团业绩不及以前，“（二恶烷事件）是部分原因，但还有市场大环境的影响”。　　一名与霸王集团接触过的业内人士表示，“国内这些已经拿牌或想要拿牌的企业生存得很艰难，包括霸王集团，从一个概念性的洗发水做到香港上市公司挺不容易，它这几年由于自身和外界等一系列原因没有做好，也是想找一条出路吧”。　　去年7月，经营3年的凉茶业务终于被霸王集团剥离掉。不过，在霸王国际大酒店里，还保留了当时明星甄子丹为霸王凉茶代言的大幅海报。　　一名曾负责霸王凉茶北方某省的销售人员回忆：“产品本身不错，价格也不是问题，问题是当时直接做的全国市场，作为一个新的凉茶品牌，这个面铺得有点大。因为像其他凉茶品牌，每个区域有自己的专业团队，可能一个省会城市就四五十个业务代表，精耕市场，但我们一个省才只有十几个销售，怎么跟别家抗衡，别家搞一个促销活动，分分钟就可以挤掉你。”也因此，2012年前后，该销售团队的人员陆续都离职了。　　据冯建军了解，在霸王洗发水发展的高峰时期，“它全国的促销人员超过9000人”。可现在，霸王集团年报显示，截至2013年底，其总人数包括促销员在内不超过3100人。并且，其2013年销售及分销开支减少的原因之一便是：“通过优化促销人力资源节省了促销费用。”　　上述媒介公关部工作人员对此的解释是：“这只是我们相应的市场调整。”　　其实通过走访终端市场不难发现，霸王洗发水虽然仍占据着一定的柜台，但其陈列管理并不理想，很难看到促销人员，台面也不够整齐。　　冯建军表示，霸王集团的日化主业还需要聚焦和优化，过去几年，它做凉茶、多元化布局，暴露出很多问题，它的洗发水以前是市场领导者，现在的市场地位却很尴尬，很难去评估。　　对于直销，孙项称：“系统领导人开始运作市场了，有销售业绩要求，因为不论公司还是团队，要的都是业绩，说得再好，没有业绩也是空的。”但冯建军认为：“主渠道都没有做好，想要依靠其他渠道，主次偏废，你想能做好吗？”
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