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6月1日，在上海恢复日常的当天，张曼看着店铺后台不断跳动的数字，就知道上海仓积压的新品应该有救了。

张曼是国货运动品牌特步的一名员工，也是一位电商老兵，现在主要负责运营特步在拼多多平台的官方旗舰店。

为了筹备今年的618，张曼早在4月初就调拨了一大批夏季新款产品，进驻了上海仓库。没想到的是，新品刚刚入库就遭遇了疫情封仓。作为特步在全国的4个主要仓库之一，上海仓的地位不言而喻，一旦新品不能及时出货，不但会造成额外的损失，甚至会影响整个618的基本盘，这也让张曼一度压力山大。

好在疫情得到了控制，上海仓在618的前夕恢复了日常。为了把失去的订单抢回来，张曼在第一时间就报名了拼多多618年中大促，并为消费者送出了爆款直降、多件多折、专区满400减100等超额的优惠福利。

“在618的首周，官旗的订单量环比4、5月份增长了3倍左右。”张曼表示，随着物流的进一步复苏，上海仓反弹的速度也比预期中要快，当前的快递出货量已经恢复到了疫情前的9成左右。

对于张曼来说，这是他征战电商多年来，经历的最为特殊的一次618。当然，对于很多制造业品牌而言，也同样如此。

“希望618打一个翻身仗”

受疫情散点多发的影响，制造业品牌在今年618面临的挑战是多方面的。

“大家足不出户，对非生活必需品的消费欲望比较低，4月份的店铺订单量下滑还是比较明显，环比缩水了接近30%。”张曼介绍，另外因为物流不畅，发货经常会延迟，用户的退货退款率也显著攀升。

作为上海的老字号品牌，百雀羚受到的影响则更为直接，总仓封闭了一个多月，员工居家办公两个月，都为618的筹备工作增加了不少阻力。

“除了订单和物流，受疫情影响最大的其实是工厂的产能和供应链。”据百雀羚官方旗舰店的负责人周雁冰介绍，一款美妆产品从企划到落地，需要上下游10几个环节相互配合，一个环节出问题，就会影响整体的生产效率。

两年多的疫情反复，百雀羚团队也对供应链管理摸索出了新的经验。今年1月份，周雁冰所在的电商团队就早早开始为618备货，把原计划5月份入库的畅销产品、夏季新品提前到了2月、3月分批入库。

5月中旬，在政府的支持下，百雀羚的上海总仓迎来提前复工，生产经营逐步恢复，并迅速与周边的中转仓实现物流打通。618正式启动后，百雀羚爆得开门红，短短一周就冲上拼多多美妆榜前三甲，目前整个仓库均已投入到618的紧张忙碌之中。

“如果没有这部分预先储备的产品，很可能要完全错过今年的618。”周雁冰说。

 ▲为了保证618的售后服务，TCL电商运营团队临时增加了轮班的客服人员。（受访者供图）

与百雀羚一样，国民家电品牌TCL也遭遇了类似问题。TCL有关负责人表示，今年以来，TCL旗下的制造工厂都出现过原材料供给不足的问题。一方面是由于基础原材料、芯片等价格高涨；另一方面则是物流不畅造成的交付延误。

“今年3月份以来，受上海、吉林等多地疫情反复的影响，TCL在拼多多的整体零售也有明显回落。”上述负责人表示，我们今年在618投入的决心和力度都是空前的，就是希望借助大促打一个翻身仗，全力以赴把销售追回来。

50万双运动鞋，20万台冰箱

为了迎战今年的618，TCL从4月份就开始做起了准备，并在618的动员大会上为团队制定了新的激励政策和值班方案。

“目前，整个拼多多店铺运营团队的40多位员工，全部投入到了618的战斗中。”TCL相关负责人表示，为了保证售后的服务质量，我们还临时增加了轮班的客服人员。

此外，为了确保产能和物流效率，TCL还提前协调了工厂和仓库。一方面加紧采购原材料，确保生产不断供；另一方面，联系物流公司加派车辆，保证订单可以及时入库。在充分的准备下，TCL工厂仅冰箱单品的整体备货量就达到了20万台。▲今年618期间，特步拼多多专供款的备货量达到50万双，并开辟了4个专属仓库承接仓储物流。（受访者供图）

在今年618筹备期间，特步则主动求变进行了新尝试，先后联合全国1500家门店，打通了线上线下的全系产品。

“全国门店的产品在官旗都能找得到，消费者在官旗下单后，我们可以通过门店就近发货，带动线下门店一起复工复市。”张曼说。

在全系产品中，特步官旗还为拼多多消费者打造了25个专供款，并在泉州、安徽开辟了4个拼多多专属仓，增加了专职的售后和发货人员，单独承接专供款的仓储和物流。

“开门红的前三天，官旗的单日订单增幅均在2倍以上，且商品浏览量、粉丝数也已经恢复到疫情前的双位数增长。在单品的TOP 10中，专供款占到了一半。”据张曼介绍，今年618，特步官旗的专供款备货量达到50万双，特步全品类在拼多多平台的整体备货量超过2.5个亿。

500多家品牌加码官方旗舰店

今年618期间，为了帮助平台商家渡过当下的难关，拼多多出台了多项扶持政策，并发放了30亿消费红包，助力制造业、农产区直连最广大的消费者。

“618启动以来，平台的全域消费包括美妆、3C、家电、服饰、母婴、农副产品等均迎来明显反弹。”拼多多618大促的项目负责人表示，在制造业领域，很多品牌加快了官方旗舰店的布局，继续深耕与平台的合作。

为此，拼多多特别在618主会场开辟了“品牌专场”，首批报名的品牌旗舰店就超过了500家，包括美的、西门子、TCL、小米、娇韵诗、自然堂、安踏、特步、帕拉丁、COACH、百雀羚、花王、蒙牛、海天、卡西欧、联合利华等，全面覆盖消费者的衣食住行。

早在2019年，TCL就在拼多多开设了品类官旗。今年以来，TCL选择继续加大对拼多多官旗的投入，先后整合了旗下的冰箱、空调、彩电、洗衣机、智能门锁等，开设了一个全品类大官旗。

而特步入驻拼多多的时间则要追溯到2015年，是最早入驻平台的品牌之一。作为第一批被委派开拓新平台的员工，张曼则见证了特步在拼多多崛起的整个历程。

“入驻的第一年，特步在平台的销售额不过1000万左右，之后每年的增长都是翻几番。”张曼表示，从今年的势头来说，特步在平台的销售额将继续保持高速增长，仅官方旗舰店单个店铺预计就可以达到3个亿。

今年618启动以来，很多品牌官旗的成绩都非常亮眼。数据显示，TCL大官旗今年第一次参加618，开售第一天就突破千万，而特步官旗更是冲上国货运动和服饰两大品类的前三甲。

“随着618逐渐迎来消费高峰，平台将继续扩大对制造业、农产品的扶持力度，通过消费红包、商品打标、流量扶持、物流补贴、售后保障等多项举措，持续助力平台商家复工复产。”拼多多618大促的项目负责人表示。

社会进化论认为，“包括企业在内的社会组织如同有机体，也会如同生命组织一样跟随环境进化”。近两年的品牌表现也再次证实：压力越大、爆发势能越大。

在变局依旧的2021，应时而动、内外兼修成为新的品牌关键词。社会经济的复苏与大众消费新需求的爆发，倒逼品牌基于自身业务，快速向外生长多元价值；同时不可预见性成为时代新趋势，如何更好承载变化下的品牌使命，成为新的时代议题。

蚂蚁集团发布，呼吁大众相信相信的力量，推出造福新基民，在变动不止的行业中传递信心、彰显品牌责任；微众银行则讲述，借公益影展走进43家小微企业，定格小微企业家的闪光瞬间。二者的发力点各有侧重，但企业使命殊途同归，凭借对社会责任的勇于担当，入围DAOY 2021 数英年度奖金融领域TOP5。

13、航旅市场局势多变，营销温度持续加码

航旅领域TOP5品牌：爱彼迎、飞猪旅行、高德地图、顺丰速运、京东物流

2021年的航旅市场，中国市场依然表现出过山车式的发展走势。断断续续的疫情、暴雨等不可抗力，使行业发展速度放缓，但也带来新机遇。市场变局之下，各航旅品牌也表现出独具特色的沟通姿态。其中，爱彼迎继续记录变化之下的“慢”生活，联合李雪琴开启，携手房东与房客，同时拍摄，鼓励大家当房东，凭借“家在四方”的品牌主张和温情视角，继续蝉联航旅领域品牌榜首。

飞猪深入年轻人兴趣场景，在重庆落地长江邮轮剧本杀，在沙漠中打造，并等热门IP定制奇妙之旅晚会，在旅行目的地之外赋予更多值得关注的生活方式内容。

高德则深化轻幽默social风格，携手于谦上线，推出DIY地图等，增添更多旅程乐趣；顺丰速运中秋讲述，传递暖心；京东物流则以、一个释放品牌温度，用担起扶持乡村经济的社会责任。

四、砥砺向前，2022乘风而起

纵观2021年整体市场变化，各大品牌以实力表现反复证明了一件事：越身处困难时期，越有跑赢市场的可能。这一年我们看到，唯流量论的热度已褪，更多品牌开始为长远计，以各自破题之法稳扎稳打，更深刻扎根市场与大众。

期间，有品牌于短暂蛰伏之后一鸣惊人，以全新面貌出发；有品牌调整策略，在大众视野再上层楼；也有品牌着眼民生，彰显时代担当；更有品牌着眼细节，深入生活的毛细血管……基于各展所长的品牌表现，数英继续依惯例提出一些问题，希望能在2022年找到答案。

1、【消费升级与品牌之新】

对行业而言，2021是「新」的一年。腾讯、百度、美团等互联网品牌纷纷升级，迎来新的发展空间；新消费品牌热潮渐褪，喜茶、蕉内、钟薛高等向供应链上游投以更多关注，行业进入螺旋式迭代新时期。这是各大品牌对存量市场的策略应对，也是期望为大众提供更优服务、让人和生活更好的品牌初心。如此形势也向品牌人抛出一个问题：当消费升级、进入大众生活成为行业共识，品牌还能如何寻找新的突破点？

2、【数字化深耕与开拓】

麦肯锡《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》指出，中国的数字生态系统欣欣向荣，在国家经济中所占份额稳步提升，实体和数字之间的界限日趋模糊。在Z世代作为消费主力的驱动之下，数字化需求必然迎来井喷之势。麦当劳、支付宝等年度品牌，已率先开始数字化战略的落地。面对存量市场，以及众所周知的数字化渠道布局，品牌对已有数字化渠道该如何深耕？接下来将往哪个方向开拓新渠道？

某种程度上，品牌在扮演改变社会的角色。市场变动之下，越来越多的品牌主动担当社会责任，回应大时代；同时不忘关注个体价值实现，落点真诚沟通传递温度。这也是驱动品牌走过时间长河的魅力所在。最后，2022 数英奖 · DAOY 年度奖的赛道已开启，请各大品牌继续发力，乘风而上！