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&>&&>&便宜没好货、社交关系被榨干，集中爆发的拼购电商让三四五线大妈们扎心了
便宜没好货、社交关系被榨干，集中爆发的拼购电商让三四五线大妈们扎心了
时间：08-19 09:18
阅读：4457次
转载来源：钛媒体
图片来源：视觉中国
就在淘宝联合支付宝上线拼团功能后第二天，苏宁“88拼购日”宣布订单突破500万…除此之外，京东、网易等电商平台也在拼购业务上集中发力。一时间，业务迎来了集中爆发，形成围城之势。而这个“城”所指的正是发展不到3年，就冲进电商第一梯队的拼购电商平台拼多多。
为什么这时候火了？
毫无疑问，拼多多的走红使得更多人关注于拼购这一潜力市场。根据艾媒咨询所发布的《中国拼购电商运营模式及用户行为研究报告》显示，2017年中国拼购电商用户规模超过2亿人，增长率达到117.5%。并且根据报告预测，拼购电商市场在未来两到三年内仍会呈现上涨趋势，前景十分乐观。那么，为什么市场会在这个时候选择拼购电商呢？
1. 社交流量被电商平台提上更为重要的位置，被认为是更便宜更有效的流量池
近年来，流量线上获客成本不断攀高，机器作弊点击等流量陷阱也层出不穷。因此，在现有线上流量渠道又贵又不透明的情况之下，电商平台急需更便宜更有效的流量池，于是他们瞄向了社交。
一方面，社交能够以相对低的价格为电商平台带来流量，甚至是免费。书籍《流量池》中将社交带来的流量，形容成为移动互联网上最重要的免费流量。另一方面，通过社交平台还可以获得直观、持续、有转化率的流量。由于人际关系之间的信任加权，会使得说服作用更强，能够产生更高的最终购买行为。
而拼购电商正是建立在强社交关系之上进行，通过吸引多人拼购的形式来搭建社交关系网络。电子商务研究中心主任曹磊也在采访中表示，在线上获客成本越来越高的当下，拼购、分销等为典型的社交电商模式，成了电商平台快速吸引客流的新方式，成为零售电商行业与平台电商、自营电商并驾齐驱的“第三极”。
例如拼购电商平台拼多多，既利用了社交关系的网状传播范式，降低了获客成本。又利用了关系营销的强说服作用，提高了成交量。拼多多一系列亮眼的成绩，如在今年1月GMV突破400亿，今年3月其渗透率以22.4%超越京东排名第二等等也证明了社交对于电商的赋能。
2.尾货和小微商家等传统电商的鸡肋有被利用的价值
传统电商越来越中心化的后果就是把中小商家都丢掉了。在天猫等中心化越发强烈的传统电商平台，大品牌，销量高，好评的产品逐渐形成头部效应。如果商家本身不具备知名度，又不通过直通车、钻石展位等方式购买流量入口，生存下来就十分艰难。尾货和小微商家成了传统电商平台的“鸡肋”。
神州优车CMO杨飞提到“在电商大淘宝体系里，接近80%的交易额属于天猫的20万头部商家，淘宝900万中小商家瓜分剩下20%的交易额，所有的流量和交易都会集中到头部。如果是大品牌，可以去天猫、京东卡位，但是小商户真的就没有办法获利了。”
而去中心化是拼购电商的优势。拼购以低价引入流量，同时通过关系网络对商品进行分裂曝光，毫无疑问这增加了中小商家和尾货的曝光和购买率，把“鸡肋”转化成了“爆款”。例如在拼多多APP首页上就会持续浮现用户拼团的信息，而未告知具体的商品，于是能摒除品类的影响因素吸引用户点开。并且在首页还持续做商品拼团的滚动页面，根据拼团热度免费为商家做产品曝光。
同时，拼购电商还能帮助一些甩“尾单货”的中小商家生存下来。因为低价本身会降低人们的对于商品质量的预期，因此在以低价为核心的拼购平台对于尾货有更强的助力。根据《北京晨报》的报道，在消费者热拼的产品中，有的是企业库存滞销产品，有的是断码产品，另在《燕赵晚报》的报道中也提到很多商家确实把参与拼购当成了清理库存的有效方式，所售卖的产品都是正常售卖后剩下的“尾货”。在质量达标的前提之下，通过拼购的方式能够帮助厂商消化库存，又能帮助用户以低价拿到商品，何乐而不为？
3.三四五线的大妈大叔正在把上网购物当成一种潮流
除了用社交来重新瓜分已有的流量池，电商平台们还在思考，新客从何来？于是他们又开始转向还处于流量红利期的三四线城市。根据国家统计局数据显示，2017年三四线及以下城市社消总额占比逐步提升至49%。
显然，电商巨头们都注意到了“流量下乡”的事实，纷纷打响用户争夺战。从农村淘宝到京东新通路，再到国美、苏宁纷纷在三四线城市开设线下店铺，但是最终他们都没能拿下这块市场。根据极光大数据所发布的数据显示，截至2018年3月，天猫和京东在三四线及以下城市用户仅为45.3%和43.4%。
究其原因，是因为拼购电商的逻辑才更对三四线城市用户的胃口。一方面，他们需要在“消费升级”的大浪潮之中，满足自己发声的需要，而拼购模式正好满足了这一点。因为在淘宝和京东普及的时候，智能手机还没有铺设到他们手中。于是，当智能手机一接通网路，他们就需要一个渠道来跟上潮流，把拼购电商作为自己阶层上升的一个方式。在他们眼里，在网上购物就是一种时尚，自己就是跟上了潮流。
另一方面，他们需要低价的商品。低价是拼购电商的一个重要特征，而这也更加能够打动收入力度相对较低的三四线城市。同时，因为三四线及以下城市居民联系更为频繁和紧密，通过拼购形式能更好运用到原生线下关系网络的强信任度和强说服力。从而实现，依靠“拼购“这一购买逻辑，来完成流量从线下到线上的转化。在今年618京东通过“一元拼购”，通过抓住三四线城市，仅这一活动所带来的新用户就占到总体的61%。
拼购电商到底是不是团购？
提及拼团，很多人都会想到窝窝团，高朋团等最早的拼团平台。但是潇湘财经认为，这些早期的团购平台与强调社交的拼购电商，还是存在着很大差异。
1.团购卖的是货，拼购玩的是社交和分享
早期的团购模式都是围绕着商品展开，从吸引购买者到消费行为的完成都是围绕着货展开，与用户本身的社交关系没有关联。传统的团购也没有给出分享的动机，这就没有办法诞生出裂变式的传播。
但是拼购则更为强调社交和分享这一动作，因为有“拼得多更便宜“的一个逻辑在，于是就给了用户一个分享的刺激点，由此才产生了病毒式的传播和购买。这样还带来了一个好处，就是能够通过线下到线上流量的转化，把同一个圈子里的人都抓进平台的流量池里，在社交基因的影响下增强粘性。
2.团购图的是便宜，而拼购买的是心跳
传统的团购平台说到底只是一个打折优惠信息平台，每个人所享受到的价格都是一样的，并不会因为人数造成价格上的波动。很多还没有数量限制，即到即买。换个说法讲，就是一种长期折扣。这种早期团购的模式缺陷在于，用户没有参与感和卷入度。
而拼购电商则不同，他不单单是便宜，而且还它把用户放在了第一位，由用户通过拼单来决定商品的成交价格。使用“剩余XX时间”倒计时的方式也增加了对用户的消费体验，加深了参与感，也刺激了消费行为。
3.团购盯着的是产品详情页，拼购相信的是亲戚朋友
拼购电商和传统团购还有一个差异在于，早期团购促使消费者购买的主要原因是由商家自身所提供的介绍材料以及陌生网友所提供的评价。而拼购电商由于有亲近社交关系的加入和背书，会增强人们对于商品购买的信任度，最终促成更高的成交量。因此，要做拼购电商，就要抓住拼购打法的核心，即增强参与感和社交感，而是做出像之前一样团购的产品。
三四五线老百姓被扎心了
据鲸准数据统计，仅2018年第一季度社交电商领域就发生了10起投资事件，且融资金额与2017年全年持平。作为社交电商重要支柱的拼购电商在资本的助力下迎来狂欢，但是三四五线老百姓的心却被狠狠扎了两刀。一刀是便宜没好货，一刀是榨干的社交关系。
根据艾媒咨询的数据显示，中国拼购电商用户月收入低于5000元占比为66.7%，而低于3000元也达到了30.6%。由此也能看出来，中低收入群体在拼购电商中占据着绝对地位。而这部分群体有消费能力，但是消费力度不高，更为倾向于价格便宜的商品。
但真应了那句老话，好货不便宜，便宜没好货。正如前文所说，由于拼购电商要以低价取胜，于是商品中充斥着尾货、山寨、白牌。再加之商家入驻的低门槛，也致使了产品供应质量的参差不齐。拼购电商老大的拼多多最近因为商品质量问题引起极大的负面舆论，从中也可见商品质量确实是拼购电商的一块问题区。由此，在低价的大旗之下，最终就只能逼得用户把对商品的预期一降再降。
除此之外，拼购电商的商业逻辑关键就在于以社交为支点来撬动购买行为，而在这样潜移默化下，用户的所有社交关系也被榨干。我们可以放到具体的实操情境中去感受，如果没有社交关系支撑，那么用户就没有办法完成拼团任务的扩散，不能实现尽可能多的拼团，获取尽可能低的价格。因此，在这样的逻辑之下，用户就需要不断去号召好友加入阵营，用户的社交关系被不断消费。尤其是所谓的“0元砍价团”，需要一定数量级的好友才能完成游戏，而砍价的多少完全是由系统所决定。那么最终是否能完成和完成度是多少，也都在拼购平台的手掌之间，最终被消费的就是你的社交关系。
八月围城的拼购电商平台注定会要迎来一场生死厮杀，拼多多能不能扛过去？谁能成为下一个拼多多？
都不好说。（本文首发钛媒体）
【钛媒体作者介绍：文/黄信鹏，来源/潇湘财经（微信ID:XiaoxiangFin）：泛财经新媒体，重点关注Fintech、区块链等金融科技。 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人】更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App
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4.客户分析1）成交客户分析1. &成交客户详情统计时间内，全部成交客户=新成交客户+老成交客户。数据智商是怎么区分新、老客户的呢？举例说明：当选中11/01-11/23时间段，那11/01之前从来没有过成交记录的用户是新客户，即使他/她在11/01-11/23期间多次下单；反之，只要在11/01之前有过成交记录的，则为老客户。为保证数据准确性，京东商智为店铺追溯从日（含）开始的店铺成交记录，从该日期开始，在所选时间周期之前，没有过成交记录的用户为新客户，有过成交记录的客户为老客户，成交记录不包含取消订单。2. &成交客户趋势这里的成交客户趋势是各指标的变化趋势。如果近期您店铺有做拉新或客户留存的活动，那通过本报表，您可以检验活动效果是否达到预期。3. &成交客户特征“客户特征”，是对您店铺的消费者在京东整站的浏览和购买行为进行的用户画像，包括性别、年龄、地区、会员等级、购买力、促销敏感度、评论敏感度和购物偏好商品品类等。3.1 &性别此处的性别不同于自然性别，可理解为用户经常购买什么性别的商品。比如，一个男性用户经常为太太购买女士护肤品、女士衣裙鞋帽等，购买这些商品的数量远超过其他“男性”特质的商品，那这个账号将被识别为“女性”。3.2 &年龄此处的年龄也不同于用户的自然年龄，可理解为用户经常购买什么年龄段的商品，分为：16-25岁、26-35岁、36-45岁、46-55岁、56岁以上 。3.3 &地区这是取客户历史收货地址中出现频率最高的省份和城市，不是客户访问的电脑IP地址，也不是手机GPS地址和那笔订单的收货地址。这样选择口径的原因：假设您店铺主营老年保健品，商品收货地址比较分散（大中小型城市都有覆盖），而本报表中客户主要集中在北京。可以推测，这可能是居住在北京的客户，购买保健品寄回老家孝敬父母。那么，不妨以“孝敬长辈”为主题，在北京做些线上/线下的广告，刺激消费。3.4 &会员等级这里指京东的会员等级，分为：注册会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、钻石会员。3.5 &购买力除明显的高端商品外，对京东各三级类目商品内部划分档次，一支圆珠笔单价不高，但也有高、中、低档的区别，按照用户经常购买同类商品中哪个档位的商品对用户进行分类。不代表消费金额的高低。3.6 &促销敏感度根据客户历史订单的优惠订单占比、每单优惠金额占比、优惠金额这三个因素，我们通过机器学习，将其分为极度敏感、高度敏感、中度敏感、轻度敏感、不敏感五类。之后您在揽客计划创建营销活动时，可以根据营销目的选择不同的促销敏感度人群，方便更精准、精细化的运营。3.7 &评论敏感度根据客户历史购买商品的好评数和好评率这两个因素，我们将评论敏感度分为极度敏感、高度敏感、中度敏感、轻度敏感、不敏感。3.8 &购物偏好商品品类这是指近90天内，客户在京东整站最常购买的三级商品品类。您在制定品类拓展或关联销售计划时，可用作参考。2）潜在客户分析潜在客户的定义：统计时间内，潜在客户=店铺所有渠道的访客ID-所有成交客户对应的访客ID。由于一个成交客户可能对应多个访客ID（比如在不同渠道浏览，或定期更换cookie等），通常店铺访客数&成交客户数+潜在客户数。整个“潜在客户分析”的模块设计，和“成交客户菜单”基本一致，功能使用和特征说明都可以参考前文。目前，客户分析对潜在客户的定义还比较宽泛，二期会持续优化，引入“加购但未下单客户”、“关注但未下单客户”等。未来也会和揽客计划打通，您可以快速完成先分析、后营销的操作，敬请期待。5.服务分析& &1）服务分析& & & & 售后分析模块操作较为简单，主要分为售后服务单量、服务核心指标和趋势分析三部分，旨在展示核心的售后数据，帮助您监测售后服务质量。& & & 如图所示，售后服务单量和服务核心指标目前共提供了退货量、换货量等9个核心指标。指标涵义可以点击图中小问号图标查看，或者在知识中心指标说明相关位置批量查看点击右上角时间控件可以选择您想查看的日期，支持按日、按周、按月三种维度的选择。点击“下载数据”会为您下载当前日期选择下的所有数据。& & & 您还可以通过该模块分析各指标的趋势变化，从而提高自己店铺的服务评分。2）店铺评分&&&&&&&店铺评分由于关系到搜索排名、消费者对店铺的评价，一直受到商家的广泛关注。为方便商家查看店铺评分以及评分的历史趋势，商智也加入了店铺评分模块。需要强调的是，店铺评分不是商智算的，所以觉得店铺评分计算有问题的话，请向运营或者商家后台咨询。&&&&& &店铺评分分为店铺综合评分、180天内店铺动态评分、90天内店铺监控服务3个部分，每个部分都可以查看数据的历史趋势。&&&& 在查看趋势时，只提供了近7天、近30天和近90天3个时间周期，可以查看评分的短期与长期波动情况。&&& 180天内店铺动态评分标题的后方有查看趋势链接，点击可以弹窗查看各个指标的历史趋势。& & 90天内平台监控店铺服务标题的后方也有查看趋势链接，点击后也可以弹窗查看各个指标的历史趋势。&本页面默认展示的是昨天的店铺评分，与今日实时的评分可能有细微的差异。3）评价分析 评价分析分为数据概览、数据趋势和差评商品三个部分。数据概览包括评价数、有图评价数、卖家回复数等9个数据指标。数据趋势主要是展示数据概览中的9项指标在时间上的分布。&&&&&&&& 差评商品单列出来，可以供您查看具体的评价数、差评数和差评率，以制定相应的应对策略。6.供应链分析分析1）库存分析&&&&&&&整体简介：库存概况，店铺维度仓储数据展示，以及店铺所在仓库的仓库列表和商品（SKU）维度的仓储情况。&&&&&&&权限说明：只有商家是fbp或sop入仓的，即，使用了京东仓的商家才可以展示这个模块，其他未使用京东仓的商家不展示这个模块。&&&&&&&数据概览：&1. 时间选框：时间选框灵活，可以按日、按周、按月查看数据，并支持近30天自定义时间段查询，更加方便活动前库存储备和活动后的库存分析。&2. 库存概况：昨日库存：展示昨日最近实际库存、昨日最新库用库存、昨日最新库存金额，昨日最新库存情况主要是为了方便各位库存管理人员记录信息。&&& 数据概览：展示入库量，出库量，退库量，出库订单量，出库金额，库存周转天数，这些属于动态数据，可以查询某段时间的的库存状况。& & & && 3. 数据趋势：动态数据展示，通过趋势图查看店铺库存指标变化情况，根据销售情况来指导仓库补货调拨操作。&商品列表：&&&& & 显示店铺库存商品，按照入库量排序的前一千的商品，有商品库存的基本数据，根据昨日的可用库存，设有库存预警，设置安全库存天数，如果可用库存小于安全库存天数和近30天日均销量和，则会显示预警。针对预警商品，商家可以选择补货或调拨。&仓库列表：&&&& & 店铺内商品在各个京东仓库的库存情况，可以做数据记录或者仓库调拨参考。仓库及商品可以做下载表格处理，数据可以留存下来。2）配送分析&&&权限说明：只有使用了京东配送的商家才展示这个页面。&&&&&&&& &时间选择：按日查询，按周查询，按月查询，时间默认本周。& & & &&& 数据概况：包含配送数据，包括发货量、接单量、妥投量、破损量、拒收率、履约率、配送成功率、和平均配送时长。根据配送数据，可以看到店铺京东配送时效性，根据数据结果，指导店铺商品开通京配，提升用户体验。&& & & && 区域分析：配送数据的区域分析，根据不同区域销售及配送数据，可以更清楚的查看各区域用户的配送习惯，以此来优化店铺商品卖点，京东配送是一个不错的选择。地域可以展开查看二级地域。表格可下载，做数据备份，方便后续数据分析。&点击趋势，可以看到某个区域下的数据走向，分析用户配送需求变化。
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