微信大招“支付即会员”背后的商业逻辑_一码付_新浪博客
微信大招“支付即会员”背后的商业逻辑
5月17日微信官方发布了“支付+会员”战略，这是对“支付+粉丝”功能的升级，看似一小步，背后却暴露了一个强大的商业逻辑。这两个月我一直在试用、研究微信的支付即会员战略，准备从商业逻辑，微信会员营运，行业解决方案三个方面，用三篇文章来阐述我的研究成果。
1、微信在变化中暴露杀招
不知不觉中，微信版本从年初的6.3.8已经升级到6.3.22，半年升级了14次。有些升级是解决bug问题，但更多升级是商业应用的重塑。
1月28日，允许公众号授权给多个第三方公司来运营。通俗的说就是允许企业公众号下可以有多个平台商提供服务，将素材管理、多客服、卡券分发、摇一摇周边、微店、数据分析等分别授权给专业的第三方公司来运营。
3月1日，允许公众号绑定的个人微信号对第三方平台自主授权。简化了流程。
3月24日，微信扫一扫开放商品条码连接能力，进一步连接品牌与消费者。请注意是扫条码而不是二维码，用户直接扫一扫条码可以扫出商品详情。微信开放了14个一级类目和133个二级类目。
4月29日，公众号粉丝管理优化，支持添加用户标签功能。
5月17日，正式发布了“支付+会员”战略。其实早在今年3月，当时的微信支付总经理吴毅就透露了支付+会员模式，5月初新上任的微信支付总经理张颖正式宣布了这个策略，这也算吴毅留给后任的一份大礼。
看似凌乱的公众号功能升级，其实都是为支付+会员服务的。支付+会员在微信内部属于战略层面的应用，是微信商业应用的一个大飞跃，今年微信也将把超过60%的营销资源给到这个策略。了解微信会员的朋友们可能知道，其实早在去年的5月25日微信就发布了超级会员卡功能，让微信卡包成为传统实体卡的收纳盒，并且和钱包一样都属于一级入口
从超级会员卡到支付+会员，其实是将用户的微信身份和消费身份进行连接。之前企业公众号只是在经营粉丝，现在是经营会员；之前微信支付只是一种手段，现在用微信支付后就可以马上激活会员卡，从而为企业利用微信进行会员营销提供了便利
，也为企业后台利用数据深度营运会员创造了条件。
微信的这几次升级另一个变化是对第三方开放平台功能的强化，让更多第三方公司可以深度利用支付+会员的数据帮助企业提升服务，CRM管理在微信公众号内部形成了闭环。
2、支付即会员的商业逻辑
传统实体店铺会员策略历史悠久，会员属于企业的无形资产，投入了大量的费用和人力营运会员。但是受限于技术手段单一、管理不闭环等原因，造成了开卡率不高，但流失率居高的怪现象。传统实体店会员管理的死穴包括：
1、支付和开新会员卡是两个有先后顺序的动作，往往是顾客付完款后由于各种原因不办理会员卡，所以开卡率很低（开卡率=成功办理会员卡的顾客数/符合办卡条件的顾客人数
），会员基数也一直做不大。很多门店都有新开会员卡的KPI指标，虽然店员尽力推荐办卡，但是收效并不大。
微信支付+会员：顾客利用微信支付后，马上会收到一条领取会员卡的消息，一键激活会员卡并开始积分。以后消费时还可以在会员卡界面的快速买单中直接调取微信支付。
2、传统开卡手续繁杂，信息不完整或错误百出。开卡时需要用户填写姓名、手机、生日、地址等信息，顾客往往觉得麻烦并且害怕信息泄露不愿意办卡或者故意填写错误的个人信息。去年我在帮一个企业分析会员数据时发现留得最多的一个手机号是*。为什么顾客愿意留这个号码？因为一是不想留自己真实的手机号，二是这个手机号码好记并且不会被系统报错。会员姓名一栏填周杰伦、刘德华的比比皆是，甚至还见过一个会员名为“坑爹”数据。
微信支付+会员：会员只需要第一次激活会员卡的时候填写相关信息，以后无论在哪个品牌再激活会员卡都会自动调取第一次的个人信息（顾客有修改权限）。既节约了彼此的开卡时间，也保证了会员信息的真实性（除非会员能忍受所有会员卡都是错误信息）。
3、顾客的钱包有限，不可能放得下太多的实体卡。我曾经做了一个调查发现62%的人办过超过5张实体会员卡，接近30%的人办过10张以上，但是88%的人钱包里面的会员卡不超过5张，大量的会员卡办完就流失了。于是有的品牌为了方便会员允许其消费时不用出示实体卡，只需要报手机号码就享受会员福利。
会员方便了，管理漏洞也就出来了，曾经发现同一张会员卡同一天在不同的城市消费的记录，上午在北京、中午在上海，晚上又在广州有消费。这是什么样的忠诚顾客？其实是多个顾客在不同城市“刷卡”消费而已（原因是有些人把自己的会员卡公布到网络或朋友圈中，别人刷卡得折扣，卡主得积分），消费虽然有了，但是会员数据却乱了，怎么CRM？如何精准营销？
微信支付+会员：这是微信支付天然的优势，all card in one！会员卡和微信号绑定，刷卡变得so
easy，数据也真实了！
4、靠短信、电话、邮件的会员营销触达率越来越低，不但骚扰用户也不符合用户的使用习惯。
微信支付+会员：利用微信可以方便的推送积分变化信息，推送各种卡券，发布促销活动，也可以和顾客方便的实时沟通。微信天然就是一个会员客服、营销中心，触达率高并且不会骚扰到用户。
5、传统实体卡营销手段简单粗暴，凭什么你搞促销活动群发一条短信、打个电话我就要去你店铺消费？这是一个用数据说话的时代，我们需要分析用户的数据划分属性，给用户贴标签，然后根据用户的标签进行差异化的营销。
微信支付+会员：4月29日微信就开始支持添加用户标签功能，在类似于一码付这样的第三方平台上可以很方便的筛选用户标签分组群发，实现精准营销。
还有，传统实体卡会员是没有办法方便的知道自己的消费记录和积分的，只能打电话、登录网络或到店查询。
这些信息微信会员卡已经全部整合在一起了。
另外说一下，“支付+会员”后台是把公众号粉丝和会员数据打通了的，线下实体卡也可以和微信会员卡轻松绑定。解决了实体门店会员卡的死穴，微信会员卡的未来变得清晰起来。
3、微信会员卡的应用场景
据说支付即会员功能在天虹商场、美特斯邦威和时尚涮吧运营得相当不错。天虹打通了微信会员和自有会员体系后，转化率提升了10倍，会员月均复购率比传统会员模式提升了200%。
美特斯邦威通过沉淀会员资产和会员数据挖掘，有效的提高了会员复购率，弥补了客流下降影响的销售。
1、认知环节，营运好企业公众号，利用营销活动把消费者拉到企业自己平台上。上周挺火的那个“四小时逃离北上广”的营销活动就不错。你想让顾客到你的店铺消费，首先得让顾客知道你的品牌和店铺吧？所以公众号不只是用来发基于购买的促销信息的。
2、引导消费者到店。比如线上发布1元购的促销活动，微信支付线下提货。不到店的消费者永远不会变成你的顾客，更谈不上转化为会员。
3、顾客购买时，引导用户使用微信支付，以便推送会员激活界面。用微信支付打折，微信支付减**元的活动都可以搞起来，还可以有激活会员卡送礼券等。只有想办法把顾客转化为会员才会为未来的销售奠定坚实的基础。举个例子，西安时尚涮吧利用微信会员卡的买单、积分抵扣等功能，四个月时间增加了7000有效会员，为公众号带去近万名曾实际消费的高质量粉丝，顾客领卡后激活率高达81.4%。
4、促使顾客多买，提高客单价环节，可以使用双倍积分，特殊商品双倍积分。另外实时的积分抵扣现金也可以触发顾客多买，就是当场买的商品实时积分，并且可以马上兑换抵扣现金，这能大大的提高用户积分兑换率和客单价。
5、促进顾客常卖，就要用到会员的消费数据，会员的属性标签等进行深度的数据分析，实现精准营销，提高顾客的到店率和复购率。这是最难的一个环节，下一节详细阐述。
6、分享环节很重要，有消费的顾客，我们希望他们变成口碑的传播者去分享购物体验。目前口碑仍然是影响顾客消费的首要因素，所以引导顾客在朋友圈、微博等社交媒体进行分享就变得尤为重要。优惠券是一种非常好的分享工具，微信会员卡的卡券分发功能目前已经非常完善了，有生日券、折扣券、积分券等。
还有一种就是分享券“我也不知道为什么，就是想把自己的优惠券分享给自己的朋友”。下图是我的朋友圈分享的一些优惠券，这就是一种传播。
4、营销闭环才是未来
微信官方只提供会员卡的基础功能，包括积分、折扣、抵现和会员卡展示等底层功能，其它功能都需要第三方进行开发。并且微信支付+会员有一个命中带来bug就是只有使用了微信支付用户才能被转化为会员，使用支付宝、银联、现金的用户怎么办？所以微信支付+会员还不是真正意义上的会员营销闭环，而应该是支付+会员，毕竟线下门店非微信支付的比例高达80%以上。
企业需要一个好的第三方平台才能够将支付+会员的功能发挥到极致。目前围绕微信开发的第三方平台也很多，但是能解决前面这个bug的平台目前我只看到客来乐一家。一码付的“支付+会员”实体商户增强版是双通道模式，利用独有的与收银台智能联动技术，在商户原有收银流程中，通过连接小票机，自动将会员积分二维码打印到购物小票上，用户通过微信扫一扫，即可获得相应积分或激活会员卡界面。
通过这种扫一扫技术可以将会员的所有消费记录下来变成积分，不仅仅是微信支付的消费数据。这非常关键，要想达到前面“5”中提到的促进顾客常买的功能，深度的数据挖掘必不可少，而消费数据的完整性就非常重要了。
有了完整的会员数据，企业就可以进行会员的生命周期管理了。根据商户经营整体数据，通过改进的RFM模型，深入洞察会员的消费行为。智能识别出的最合适的R（最近一次消费）、F（消费频率）、M（消费金额）的区间划分。对活跃、沉睡、流失等分组会员进行定向刺激和唤醒，推送优惠和客户关怀，促进其到店消费，达到常买的目的。
所以会员营销的闭环管理非常重要，没有闭环就谈不上会员驱动营运，企业必须要比会员自身更了解他们自己，建立会员账号体系，会员数据库，精准的利用数据“猜”他们喜欢和需要，从而提升线下门店的销售额。
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荣誉徽章：王府井集团接入微信“支付即会员” 优化门店数字化运营
11月7日，微信&支付即会员&模式首次落地百货行业，王府井百货集团（下称&王府井&）在上海驿氪信息科技有限公司的帮助下，在全国34家门店落地微信&支付即会员&解决方案，让顾客在支付后一键即可领取会员卡，享受更多会员权益与专属优惠。
王府井在接入微信&支付即会员&的同时，还推出了多重优惠福利。11月7日至11月13期间，顾客在全国34家王府井门店使用微信支付消费，即有机会获得88元或888元的大额鼓励金彩蛋，还可享受微信支付满100元立减活动，最高可减88元。此外，顾客通过微信成功开通王府井电子会员后，即可享受微信支付立减5元的优惠。优惠名额有限，先到先得。
随着王府井正式接入微信&支付即会员&模式，顾客在使用微信支付买单后，商家可通过模板消息的触达能力一键下发会员卡，让顾客将会员卡装进了微信，不用像过去那样填写繁琐的会员信息，通过手机就能快速激活会员卡，10秒轻松搞定,大大降低了会员的转化门槛。同时还可通过会员模板消息想顾客下发优惠券，为下一单生意打下基础。此外，商家还可将微信粉丝与自由会员体系打通，方便查看会员资料以及消费记录，进一步优化门店的数字化运营。
自微信支付团队于今年5月发布&微信支付即会员&的解决方案以来，已陆续在餐饮、时尚品牌、商超、便利店等行业落地，通过&支付即会员&、&会员服务&、&会员标签&、&会员识别&、&行业扩展&五大商业能力，帮助商家将顾客变成会员，也为顾客带来更多便利。
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机情秀公众号都说支付即会员：口碑、微信、美团有何区别？
转载自砍柴网
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今年，线下的商家发现，“支付即会员”突然成了O2O平台的流行战略。没有人再提团购。
去年12月，阿里旗下的O2O平台“口碑”提出了“支付即会员”的战略。这个战略的核心在于，借助兄弟公司支付宝在线下的支付、数据能力，帮助线下商家把线下顾客沉淀为自己的会员，继而进行后续的精准运营。
一个战略好不好，不要看公司自己怎么吹，而要看他的对手是啥反应。今年3月，微信跟进了口碑的“支付即会员”，提出了“支付 会员”战略。
5月，微信改都懒得改了，拿来对手的战略直接用
团购老大美团点评也不甘示弱，在还没拿到支付牌照时，也“模仿”起来。今年9月前后，美团点评的销售也开始用“支付即会员”的逻辑去向商家兜售新美大的POS机。
“支付即会员”从支付开始，进而延伸到数据挖掘、营销等O2O后端环节，可以说是精准地找到了O2O产业链上最适合互联网公司的切入点。为此各方都在全力布局，但是微信与美团的关系却略显尴尬。
口碑、微信、美团，有何不同？
微信、美团、口碑的基因、数据积累、技术、战略布局能力各不相同，也决定了三家的“支付即会员”会有很大的区别。
先用白话解释下这个战略：以前顾客去餐厅吃饭，现金刷卡付完钱，商家不知道顾客是谁，消费习惯、购买能力是怎样的。在支付即会员里，口碑可以用数据挖掘的方式，在支付宝支付时将顾客沉淀为商家会员。商家通过数据分析可以知道顾客群整体的年龄分布、消费习惯和购买能力分布。在此基础上，商家就可以针对不同顾客群进行精准的会员营销。
一言以蔽之：将原本线下不可运营的流量，转变为可运营的流量。
1、引流能力
从用户数来看，月活6亿的微信占据了最大的流量入口。支付宝能给口碑带来4.5亿的实名用户。美团点评的年度活跃为2亿。
在“支付即会员”战略的实践中，商家发现，用户数和引流能力并非成正比，更不代表实际的交易转化和留存能力。
微信的“支付即会员”其实是“支付即粉丝”，顾客和商家的连接只有公众号一个途径，而公众号的打开率不足5%。由于微信公众号大量的占据用户的时间，相当多的粉丝很快就会取消关注。这意味着，商家通过微信支付积累下来的仅仅是粉丝而非会员，并且这些粉丝95%都是沉睡状态，很难带来实际留存和复购消费。
支付宝口碑的基因是消费和支付，用户自带现金流和成熟的消费习惯。在消费上，用户天然地倾向于支付宝。除此之外，口碑推出了口碑客商业模式，让市场自由组合互相引流，让商家按效果付费。
美团点评虽然套上了“支付即会员”的外壳，但实际上仍旧是团购模式。O2O的流量95%来自线下本身，低价团购制造了引流的“假象”，实际上是让商家生意做的越多越亏。而且，伴随着冲击上市的财务压力，美团未来只会想商家收取更多的佣金、推广等费用。
2、数据、营销能力
在“支付即会员”模式里，支付是各家切入O2O的起点，真正的较量其实在后台的数据挖掘、营销能力的建设。这是内功，也考验各家的生态整合能力。
口碑借助支付宝夺得支付的领先优势，继而又针对餐饮、商超、丽人、休闲娱乐等细分行业推出定制的解决方案，满足各类商家在数据挖掘、营销上的不同需求，比如点菜、收银、CRM、供应链、代运营等环节。打法上，口碑采用了阿里一贯的生态方式，通过第三方合作伙伴来为商家提供个性化的需求。这种模式能让口碑以很小的体量调动庞大的外部专业力量，规模化地服务商家。
和口碑一样，微信同样采取了生态化的布局方式，也在分行业定制解决方案。微信的问题在于，微信的数据集中在社交，无法和支付宝的电商、金融数据相比，因此在用户分析上无法做到支付宝那样精准。相应地，微信的数据挖掘能力也会落后于支付宝口碑。
美团在营销和数据上的能力则更加尴尬。团购曾是美团唯一的营销方式，而由于自有支付的长期缺位，美团在数据积累和挖掘上也毫无建树。更加棘手的是，过去6年，美团的所有精力集中在用线下销售队伍扩大商家覆盖、自建物流，最终变成了一家员工数高达3.5万人的“地推公司”。这样落后的管理、生产模式，不但给美团造成庞大的人员管理、支出成本，也让其在数据、技术上无法和口碑、微信相提并论。
3、支付能力比拼
口碑成立一年赶超美团点评，除了有阿里这个富爸爸以外，还有支付宝这个好兄弟全力辅佐。支付宝一直稳居第三方支付第一的位置，2013年就开始的线下布局也已经建立了一张广泛覆盖的线下网络。除此之外，经过历次双十一的打磨，支付宝能够支持8.59万笔/秒的并发交易而不卡壳，在全球范围内也是“独孤求败”。
微信支付凭借红包游戏起家，两年时间也获得了很大的发展。在线下，微信支付在不断扩大覆盖追赶支付宝。微信支付背后是腾讯的财付通，在高并发交易、支付安全性上，财付通还远远不及支付宝。
美团点评今年年初上线美团支付，但因无证经营被央行叫停。为了弥补这一短板，美团近期高价收购了第三方支付公司钱袋宝，曲线拿到第三方支付牌照。可是，移动支付已经是支付宝和微信之间的战场，美团现在发力支付已经为时太晚。
说到底，O2O战场，最终其实是支付宝口碑和微信的战争，美团的掉队只是时间问题。
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甩手掌柜可以实现“支付即会员”吗？
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首次认真答题后
即可获得3次抽奖机会，100%中奖。
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可以的，因为甩手掌柜是深度对接微信支付的，通过微信支付在一家店铺买单之后，你的微信就能直接关注该门店的微信公众号，这就是“支付即会员”的意思。所以，甩手掌柜是真的可以做到“支付即会员”。
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