2017中国功能饮料大爆发！市场品牌盘点，你最看好谁？
编者按：面对似乎泛红的能量饮料市场，品牌商、经销商似乎都在摩拳擦掌，等待这一场战役的大爆发...
上世纪80年代，健力宝创始人李经纬率先掀起特殊用途饮料在中国的浪潮，通过赞助大型体育赛事，健力宝走红大江南北，成为中国早期民族饮料品牌，上世纪80、90年代风靡一时。到1997年，健力宝销售额突破50亿元大关。同年，38层高的广州健力宝总部大厦落成。1997年之后，饮料行业风云突变，“两乐”南北夹击，对沿海及大都市进行包抄，到1998年已经占据中国碳酸饮料半壁江山。直接使得健力宝销量和市场占有率节节败退。此时，红牛进入中国市场并接过了健力宝的接力棒，通过强大的营销和渠道，迅速统治了这片蓝海。自1995年开拓市场以来，红牛也一直是功能性饮料的销售楷模。
说起功能饮料，目前市场上的功能饮料大致可分为以提神和补充体力为主要诉求的能量饮料和补充电解质的运动饮料。
中国的能量饮料消费量达到 13.68 亿升，同比增幅 25%，是能量饮料销售额增幅最大的国家。根据 Mintel 的报告，红牛在中国市场占了几乎是垄断的地位。其实除了能量饮料，以补充电解质为主要诉求的运动饮料在国内卖得也不错，在这一块市场第一的是达能旗下的脉动。2015 年跟 2010 年比，运动饮料的市场份额翻了三倍。
借此，小编也对中国功能饮料行业进行一番梳理，希望能够带给大家一些思考。
咖啡因牛磺酸
能量型饮料
红牛：一朝领先，20年霸主无可撼动
最早源于泰国的红牛是全球推出较早且较成功的功能饮料品牌。
在泰国红牛、奥地利红牛的基础之上，1995年，由华人严彬在泰国创办的华彬集团，获得红牛商标在中国的经营权。凭借对中国市场发展的信心，华彬集团开始大力开拓中国市场。
此时，主打运动饮料的健力宝正值衰退，而国内具有功能诉求的饮料品牌尚属匮乏。红牛凭借其“功能饮料市场先入者”的定位，与包括“两乐”在内的大部分品牌区隔开来。
另一方面，红牛进入中国，入乡随俗，进行本土化营销。比如包装上的红、黄色调，就十分符合国人吉祥喜庆的彩头，而两牛相抵，中间一个太阳，也能给人以力量感、和斗志昂扬的暗示。
此外，红牛的品牌传播语“困了累了喝红牛”、“提神醒脑，补充体力”也再次体现其精准定位、营销的策略能力，将汽车司机、运动爱好者、加班人士、夜场娱乐等目标群体和消费场景囊括其中。
在2004年之后的10年时间，面对日益激烈的功能饮料市场，红牛也不断丰富品牌内涵，升级品牌定位。
通过赞助更时尚的篮球赛、高尔夫运动、旅行、极限挑战等体育运动，来淡化产品功能和属性，强化其精神力量的感召。
包括后期的广告诉求也变成“你的能量超乎你想像”、“有能量，无限量”，传递更有内涵、更彰显自我突破的品牌观念和生活方式，以吸引更多年轻群体的支持。
到2016年，红牛销售额为221.8亿元，在功能饮料市场仍能占据80%的份额，其霸主地位20年来不可撼动，正是得益于其顺应时代、顺应市场发展变化至下的定位转变。
2017年，红牛陷入商标续约风波。而就在红牛发1.9亿红包进行夏季促销期间，泰国红牛一纸诉状，将中国红牛最大的罐体供应商奥瑞金告上法庭，将这场博弈摆上台面。华彬集团目前仍未就续约事宜进行正式回复，中国红牛的未来似乎也更加生死难料。
东鹏特饮：中国民营的“卷土重来”
东鹏特饮称得上是继健力宝之后，唯一纯中国制造，又具备一定气候的功能饮料龙头企业了。如果说，功能饮料市场80%是红牛的，那剩下的有10%是属于东鹏的。
国内第一款维生素功能饮料、被卫生部批准为保健食品的品牌之一（仅4家），尽管被诟病“土”、“丑”、“山寨模仿”，不过它确实凭借瓶装产品，在消费者心里积攒了大量的人气和口碑。
定价为红牛一半，口感相似，包装也是典型的红、黄搭配，就连广告语“困了累了 东鹏特饮”都显得似曾相识，可以说这些跟竞争老大对标的营销策略，在过去几年帮助东鹏特饮完成了原始的市场开拓和渠道布局。
而在2017年春糖会上，东鹏特饮更抓住红牛续约风波的时机，推出250mL金罐装，抢夺功能饮料第一品牌的意图也更加明显。
近年来，东鹏特饮为迎合年轻人市场，也进行了一系列品牌年轻化的战略尝试。2016年，推出“年轻就要醒着拼”的新品牌主张，全面拥抱互联网，尝试营销新模式。
包括在《老九门》、《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》等青春IP大剧中植入广告贴片，与《我们来了》、《欢乐喜剧人》等知名娱乐节目深度绑定，通过微信红包、线下高校活动等与年轻人积极互动沟通。可以说，这样专属自己的特色化、年轻化营销模式，比那些年的山寨模仿之路要高明多了。
乐虎：靠价格优势取得一片天
2016年上半年，乐虎持续了高速增长的态势，销售收入达到人民币10.92亿元，同比增长71.4%。表现抢眼。
乐虎由达利集团在 2013 年推出，在竞争激烈、红牛地位不可撼动的功能饮料细分市场异军突起，销售成果不俗，值得关注。2015 年乐虎收入 14.19 亿元，占达利食品收入的 8.4%，且乐虎毛利率近 60%，有效提升了达利食品毛利率水平。
乐虎的价格定位是其最大的优势与亮点。250ml 传统罐装产品定价 5.5 元，同市场上主流产品相似，略为偏低。而 380mlPET 瓶装仅售 5 元，对于经济条件有限、又非常需要补充大量能量的年轻人群极具吸引力，以较低的价格抢占了大量三、四线城市以及乡镇的市场份额；同时瓶装的出现填补了以罐装为主导的运动饮料的空缺，满足了特定人群的消费需求。
达利在2016年半年报中也提到，乐虎在一二线城市也取得了很好的销售成果。
启力：窜货折戟，昙花一现
在功能饮料市场，启力属于昙花一现的典型代表。面世不到三年，其市场份额已由 2012年的 4.9%迅速降至 2015 年的 0.9%。
作为后来者高姿态、 高定价，渠道管控不力导致窜货多。 2012 年上市之初， 250ml罐装的启力终端零售价指导为 7 元，与红牛零售价一致甚至微高，然而它在产品口味、产品功效及市场定位等方面均未形成自身特色，作为后来者在品牌力不足的情况下贸然采用高价致使第一轮铺货动销不畅，渠道甩卖、窜货严重，原畅销地区由于多低价窜货产品，终至不能正常价格销售。
不过近期，娃哈哈创始人宗庆后在接受媒体采访时表示，娃哈哈下一步将陆续推出24个有改善睡眠、辅助降血糖血脂、增加骨密度、抗氧化等功能性饮料产品。
美国怪兽饮料：还未上市就引发关注，被视为红牛劲敌
先为大家科普一下这个怪兽饮料到底是什么的东东：怪物能量饮料（Monster Energy）国内的粉丝常常将其称之为怪兽饮料或者是鬼爪，是美国的汉森天然饮料公司推出的一款高能量运动饮料，内含瓜拿尼、牛磺酸 和人参成分等，饮料中含有240毫克咖啡因，等同于14罐普通可口可乐的咖啡因含量，一般人饮用它后可能会有不良反应。
从饮料的功能上说，Monster与红牛都可以起到“提神醒脑”的作用，其差异并不明显。但是从宣传策略上讲，Monster作为后起之秀，时时强调与红牛的差异。而Monster专注于相对小众的极限运动领域。
和常规运动相比，这些极限运动更加刺激、更加狂野。同时，Monster把广告集中在小众运动上面，也有利于公司降低成本。值得一提的是，Monster曾经以每月600美元的超低价，与极限摩托越野界的教父级人物麦克·梅茨格签约，这可以算是一件在商界史无前例的事情。事实上，这些小众运动领域中的顶级明星，同样拥有很多狂热的粉丝。
虽然美国饮料行业竞争异常激烈，怪物饮料仍然凭借其出色的竞争策略迅速获得市场份额，于 2008 年超越红牛，成为行业第一；2014 年达到 42.3%，2015 年与可口可乐整合后，公司市场份额达 52.8%。
因此，美国怪兽饮料借道可口可乐进入中国市场，与红牛在国内市场正面交锋，也一直备受行业人士的关注。
全国最红的富二代王思聪携“愛洛”入局
作为全国最红的富二代，王思聪的花边新闻分分钟可以搜出一箩筐。最近王思聪开始做饮料了，这款饮料名字叫爱洛，是一款专属年轻人的玛咖活力饮料。包装画风也是走的粉红少女风，惹得一众电竞大神和网络大咖的花式吐槽！
爱洛不同于市面上千篇一律的“牛磺酸”功能饮料，爱洛延续了去年火热春糖的玛咖成份，还有澳洲酚特琳、巴西瓜拉纳以及牛磺酸等，可谓是能量十足。从包装卖点以及前期的广告宣传可以看出，爱洛把目标受众定位在电子竞技（毕竟王思聪把电竞当作一份事业来做）、夜店、运动健身、加班等场合20——30岁的年轻消费者。目前产品在京东超市有售，定价为8块/瓶。在上海的全家便利店售价为9.9元，铺货位置与红牛、魔爪等功能饮料并排。爱洛立志成为“能量饮料界的网红潮，牌跨界Lifestyle 的引领者”。也许，真的能闯出一片属于自己的天地。
中国功能饮料这一品类跌跌撞撞发展二十年，今天来看，仍然具备巨大的市场潜力。依据《年中国功能饮料行业市场调查及投资决策报告》显示，预计到2020年，我国功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额将达到1635.28亿元。
面对这样一个千亿市场，各路新老品牌更是磨拳霍霍，不甘人后。诸多局内者，品牌、卖点不一，纷繁复杂，各具实力。
维生素电解质
运动型饮料
健力宝：中国魔水，民族品牌中的一颗流星
健力宝，中国第一个含碱性电解质的运动型饮料。
1983年，由时任佛山三水酒厂厂长的李经纬，和广东体育研究所共同研发出来。在1984年洛杉矶奥运会上，一举成名。“中国魔水”的称号也由此而来。
从1987年至1997年，健力宝在中国饮料市场一骑绝尘，迎来火箭般腾飞的李经纬时代。本身就热衷体育运动的李经纬，带着健力宝，把那个年代几乎所有的全运会、亚运会、大学生运动会、奥运会、足球赛事等体育赛事都承包了。
依靠中国体育事业的上升，与体育牢牢绑定的健力宝也一夜之间家喻户晓。
健力宝曾一度被评为全国饮料企业中产量第一、利税第一、最受消费者欢迎饮料、饮料酿酒行业首位、国际饮料博览会最高荣誉金奖、中国体育发展贡献奖等。
迄今为止唯一一个获国家科技进步二等奖的饮料品牌，全球第一个以企业命名的小行星—“三水健力宝星”。到1997年，健力宝销售额突破50亿元大关。同年，38层高的广州健力宝总部大厦落成。
1997年之后，饮料行业风云突变，“两乐”南北夹击，对沿海及大都市进行包抄，到1998年已经占据中国碳酸饮料半壁江山。直接使得健力宝销量和市场占有率节节败退。
另一方面，与当地三水市政府的长期矛盾也使得李经纬的决策处处掣肘。在市场风云变幻、计划经济体制掣肘、管理制度老化、资金链断裂、多元化扩展自顾不暇等等内忧外患夹击下的健力宝开始走向衰退。
魔水不再，曾经的强人李经纬在2002年，也以“涉嫌贪污犯罪”之名被监视居住，彼时已经63岁。
经历加速衰退的“张海时代”之后，台企统一在2005年接手健力宝。然而由于定位模糊、品牌老化、投入谨慎等原因，健力宝在中国饮料市场飞速发展的10年时间里愈发变的“老气”。在2016年再次易主，由淳信资本接盘回到健力宝集团。只不过大势已去，东山再起恐怕难矣。
十年辉煌，十年颠沛。健力宝的由盛转衰的背后，也是民族品牌在改革开放最初阶段，不断摸索、调整的发展史。对饮料行业而言，它最大的意义莫过于挖掘出国人对运动饮料的巨大需求，为后来者创造出一个全新的市场。
脉动：靠"非典"发家的瓶装第一
在2003年非典事件之后，人们的保健意识空前浓厚，保健型饮料开始赢得消费者青睐。
乐百氏推出“补充人体水分和身体必需的维生素，令身体保持活力”为诉求的“脉动”开始带动功能饮料进入新一轮浪潮。
果味+维生素的组和，再加上时尚休闲的产品气息，使得脉动长期位居中国瓶装功能饮料首位，市场占有率在2015年更上升至91.2%。
“关键时刻不在状态，让你随时脉动回来”更是其最为大众所熟知的广告词之一。
然而在经历了乐百氏与达能的分道扬镳之后，脉动在2016年也迎来了销售额的首次下滑。
关于脉动为什么“卖不动”了的原因，一方面归结于近年来急剧增加的饮料“爆款”不断蚕食脉动的领先份额。
另一方面，虽然为了增加脉动的新鲜感，达能也一直在推出新口味，但对于一个上市13年的老品牌来说，通过更换口味带来的新鲜感实在有限。
再加上功能饮料不断细分、不断推陈出新的当下，脉动标榜自己为“营养素饮料”，又是“能量饮料”，和“运动饮料”，实在显得不伦不类，模糊的定位也无法圈定特定的消费群体。
激烈的竞争和快速变动的消费需求，迫使脉动在2017年也积极寻求变招。包括对包装设计创新优化，新添年轻人喜爱的菠萝椰子混合口味，以及针对运动流汗后高效补水补能量的“脉动炽能量”系列。不过，能否挽救喜新厌旧的消费者，扭转下滑、“脉动回来”，仍然是摆在这个老牌功能饮料品牌面前的一个重要问题。
与此同时，一些厂家在能量型和运动型饮料品类下又添加了主打植物功能和氨基酸配方的健康型功能饮料。
健康型饮料
日加满：国货饮品的健康之路
成立于2001年的日加满饮品（上海）有限公司，前身是上海东锦饮品有限公司。旗下拥有包括能量饮料（日加满）、运动饮料（日加满力水）、美体健康产品（日加满娇源、干元）在内的四大产品系列。随着近年来人们健康意识的增强，以主打“缓解疲劳、增强免疫力、抵抗亚健康”为特点的健康功能饮料日加满近年来也发展迅速。日加满的创始人是知名调味品品牌太太乐的创始人荣耀中先生。
日加满主要定位中高端市场，2016年全新推出了暖男和劲松两个新品，吸引一部分注重健康的男性消费者关注。同时在全国各地举行了上百场品牌路演，将日加满旗下系列的多款产品进行推广和售卖等，从而近距离贴近消费者，只有让消费者真正了解产品，才能有持续的购买动力。日加满结合“人体营养木桶短板理论”，从疲劳产生的机理出发，经过大量的研究及实验，对8种必须氨基酸进行优化均衡配比，使其能最大化发挥功效，更易于人体吸收，有效促进机体代谢的正常进行，从而有效提升免疫力，均衡配比的氨基酸成分能有效促进机体代谢的正常进行，避免了血液中代谢物的堆积，从而保证肌肉的正常活动，有效扼制了体力疲劳产生源头。
2017年日加满还将推出两款保健食品。同时在渠道上，将大力发展电商系统、餐饮渠道和特通渠道。此外，在品牌营销方面，日加满别出心裁与《人物》杂志以及知名摄影师陈漫ChenMan 联手打造的“帅能量人物志”专题正式启动，让“帅”源于精神，为“帅”注入能量。通过聚合全社会各领域勇于突破和表达的杰出人士，透过他们身上独有的“帅能量”，激发公众对“帅”的重新定。而这种来自社会各领域的“正能量”的传播恰与日加满所要追寻的品牌理念一致。日加满这条追求质量的精益求精、匠心制造的中国健康功能饮品之路还很漫长，而成为中国功能饮料的翘楚是其奋斗的目标。
怡宝携“全新魔力运动饮料”入局能量饮料市场，胜负难料
7月20日晚间，以饮用水起家的华润怡宝举行发布会，宣布将旗下魔力运动饮料升级上市，面对似乎泛红的能量饮料市场，不再只钟情于饮用水行业的华润怡宝重磅入局，为变幻莫测的市场增添了新的变数。魔力以后来者的姿态杀入运动饮料市场，华润怡宝对这款产品却寄予了厚望。
早在2015年，怡宝以“魔力”为名推出了两款轻运动概念果味饮料，魔力的上市虽然取得了一定反响，但是远低于怡宝的预期。
怡宝总结过去推广运动饮料的失败经验，对魔力重新定位：结合消费者运动、忙碌、欢闹这三个“出汗”场景作为卖点，推出全新品牌Slogan：流汗来一瓶，魔力氨基酸。
经过这次品牌升级，在产品定位上更加精准，无论口味还是包装设计更能迎合当前主流消费趋势，结合氨基酸的健康理念，还是有所卖点的。
在功能饮料的分类中，以红牛为代表的能量饮料强势崛起，而运动饮料则有萎缩的态势，从市场条件看，运动饮料所具备的提升空间却并不大。华润怡宝通过同一个团队经营两种产品品类，很大程度上会加大经营的难度，因为饮料品类和水品类的侧重点、经营模式等都不同，所以，至于这款饮料的销售走势，只能眼见为实了。
以口味奇葩而意外走红的农夫山泉— 尖叫
来自日本的电解质补充饮料— 宝矿力水特
全球运动型饮料领先者的美国— 佳得乐
广州的黑卡6小时
河南中沃实业的沃能量
中粮联合荷兰研发的bigbang
后红牛时代，红牛“二弟”战马
这些不断加入的品牌在不断壮大功能饮料市场的同时，也慢慢培育出各自的根据地市场和消费群体。
然而从2017年这半年来看，功能饮料这一块大蛋糕还在吸引着更多玩家入场。
来源 | 新经销
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今日搜狐热点各大饮料品牌在中国饮料市场的市场份额和销售额
茶饮料方面，领先地位主要是康师傅和统一来把持，份额在60%以上；然后有一些区域品牌，如今麦郎、达利园等；统一和康师傅几乎垄断了中国茶饮料市场，已经成为了大众化产品，地位在中国几乎无人撼动；
统一就不用说，大众所爱，情侣喜欢的，老牌了！
康师傅，后起之秀，期待它更强！
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碳酸饮料毋庸置疑，仍然是可口可乐和百事可乐两个世界巨头，份额在80%以上；
这个就不用多说了，世界大哥大的地位，无人不知无人不晓，真不愧为老牌企业
似乎在中国百事比可口可乐强一些，这是为什么呢？？？？
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&& 果汁饮料主要是
汇源、康师傅、统一、可口可乐（美汁源）等；
汇源，好像在中国果汁生产商就它了，尤其过年的时候，女生的最爱！！
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&&3、直接输入要访问的内容进行搜索：北京交通大学 硕士学位论文 中小饮料企业的市场营销 姓名：王燕洲 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：赵坚
中文摘要摘要：在生产能力普遍过剩的现代，市场营销受到人们的普遍重视，但是人们的 注意力普遍集中在大企业、名牌产品的市场营销上，中小饮料企业的市场营销没 有受到足够的重视。大多数中小饮料企业的市场营销活动缺少理论指导，是在比较盲目的状态下进行的。因此，研究中小饮料企业的市场营销问题既有理论意义又有实践价值。本论文拟就这个问题进行相对深入的研究。 本论文从四个层面进行阐述和论证： 第一层面主要介绍我国饮料行业发展状况、饮料市场的发展趋势以及中小饮 料企业的发展状况；第二层面从宏观和微观两个方面分析了中小饮料企业的营销环境，并通过ＳＷＯＴ分析归纳了中小饮料企业的竞争优势和劣势以及面临的机会和威胁； 第三层面通过市场细分和市场定位分析如何制定适合中小饮料企业的市场营 销组合策略； 第四层面分析了中小饮料企业如何进行营销组织的管理和建设。本论文的基本结论：中小饮料企业应以市场为基石，重视消费者心理，合理 地定位市场，制定出符合实际的市场营销组合策略，形成适合中国中小饮料企业的营销模式。关键词：中小饮料企业；市场营销；市场细分；定位 分类号：Ｆ２７６．３ｊＥ塞交道太堂童业亟±堂位论塞△旦曼！＆△￡至ＡＢ ＳＴＲＡＣＴＡＢＳＴＲＡＣＴ： Ｉｎ ｍｏｄｅｒｎ ｔｉｍｅｓ ｗｉｔｈ ｓｕｒｐｌｕｓ ｏｆ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｃａｐａｃｉｔｙ ｇｅｎｅｒａｌｌｙ，ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｄｒａｗｓｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ．Ｂｕｔｐｅｏｐｌｅｇｅｎｅｒａｌｌｙｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｅ ｏｎｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｆ ｌａｒｇｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ａｎｄ ｔｈｅ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｏｆ ｆａｍｏｕｓｂｒａｎｄｓａｎｄ ｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｆ ｓｍａｌｌ ａｎｄｍｅｄｉｕｍ－ｓｉｚｅｄ ｂｅｖｅｒａｇｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｉｓ ｇｅｔｔｉｎｇ ｓｈｏｒｔ ｓｈｒｉｆｔ．Ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ ｏｆｍｏｓｔ ｓｍａｌｌａｎｄｍｅｄｉｕｍ―ｓｉｚｅｄ ｂｅｖｅｒａｇｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｌａｃｋ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｇｕｉｄａｎｃｅａｎｄｔｈｅｙａｒｅｃａｒｒｉｅｄ ｏｕｔｂｌｉｎｄｌｙ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｔｈｅｓｔｕｄｙ ｏｆ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｆ 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不少宝贵的意见。没有他们的帮助和支持是没有办法完成我的硕士学位论文的。再次衷心感谢给我帮助的老师和同学们！最后我还要感谢我的家人，是他们给了我勇气和动力，在我成长的道路上永远默默地支持我。我将永远铭记并将怀着一颗感恩的心，踏上新的征程！１引言在市场竞争激烈的今天，饮料市场打破了往日的寂静，一些中小饮料厂家也 相互竞争上马，想在饮料产业中争夺一席之地，借此获得可观的利润。 饮料产品属于“快速消费品”，从饮料市场近几年的情况看，饮料产品的“快 速＂特点已经开始从消费者的“消费速度＂，扩展到了市场上“主流产品快速更替＂――９８年前碳酸饮料、１９９９年纯净水、２０００年绿茶、２００２年二代果汁、２００３年功能混合饮料……；“领导品牌快速交替”――可口可乐、娃哈哈、农夫山泉、康师傅、鲜橙多、酷儿、爆果汽……；“消费卖点快速变化＂――刺激、健康、美丽、 快乐、炫酷……等等方面。面对消费者无常的喜好变化、竞争对手快速隐蔽的迂 回战术，部分饮料企业或以变应变、或以不变应万变，不少新企业在市场上快速成长，而更多的中小饮料企业则是茫然不知所措，还未上马或己在运作中的一些 中小饮料厂家，面对的饮料市场并非想象的那么理想，市场竞争，品牌竞争，稍有不慎将是血本无归。少数企业变压力为动力，改革体制，革新技术，创新产品，在 激烈的市场竞争中赢得了主动权，但更多的企业没有转变观念，不能适应市场经济的需要，因而出现了“好不过三年，活不过五年＂的不正常现象。究其原因，是多方 面的，而在市场营销上的缺失是其主要原因。这些中小饮料企业大部分都是在市场营销策略上存在问题，主要表现在大多数中小饮料企业的市场营销活动是在比较盲目的状态下进行的，过分强调直觉、经验和实战，未在理论的指导下进行研究，也未在理论上进行总结；在营销过程 中出现了很多问题，如对市场判断不准确，产品定位不合理，销售渠道选择有误等等。在瞬息万变的市场环境中，面对外部环境变化所带来的机遇与挑战，中小 饮料企业如何科学、合理、务实的进行市场定位，如何扬长避短地制定自己生存与发展的营销策略，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地，本论文对这些问题的研究既有理论意义又有实践价值。 本文将力求在理论上对中小饮料企业的营销策略进行求证探析，并结合饮料 行业中的实际案例加以论证，以期找到一个适合我国中小饮料企业制定合适的市 场营销策略的方法。２国内饮料行业状况 ２．１我国饮料行业发展状况２．１．１我国饮Ｔ““锕”－一Ｊ＂业发展状况经过２０多年的发展，目前我国饮料市场已由当年普通的“汽水”一张单一的面孔，发展为由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等 瓜分天下，果蔬、粗粮、大豆、咖啡等饮料寻求突破的市场新格局，同时新企业、新产品裹挟着新包装、新工艺、新概念扑面而来，国内饮料市场竞争加剧，并形成了一批口碑极佳的品牌。产品质量不断改善，质量合格率不断提高，品牌信誉 日趋提升。全国饮料总产量保持持续稳定增长，从１９９０年的３３０万吨，猛增到２０００年的１４９１万吨，１０年增长近４倍。进入新世纪的２００１年达１６６９万吨，又比２０００ 年增长１１．９４％。２００５年，我国软饮料制造行业实现累计工业总产值１０９，０４９，２３８ 千元，比２００４年同期增长２６％；全年实现累计产品销售收入１ １３，９４９，６８４千元， 比２００４年同期增长２４．９７％；全年实现累计利润总额７，９０６，７４２干元，比２００４年 同期增长３１．８０％。２００６年全年我国软饮料制造行业实现累计工业总产值 １３６，０３５，３２６千元，比上年同期增长２４．６４％；全年实现累计产品销售收入 １４４，９５２，０４４千元，比上年同期增长２８．２６％；全年实现累计利润总额１０，２３５，８８９ 千元，比上年同期增长２５．３５％Ⅲ。２图１：中国饮料行业年产量（１９８２―２００１）心１Ａｎｎｕａｌ Ｏｕｔｐｕｔ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ＢｅｖｅｒａｇｅＩｎｄｕｓｔｒｙ（１ ９８２．２００ １）亿元５Ｏ ０４ ５Ｏ ４Ｏ ０中国饮料行业总销售收入（１９８２―２００１）３ ５Ｏ ３Ｏ ０２ ５０ ２Ｏ Ｏ ｌ ５Ｏ ｌ０ ０ ５０Ｏ毒§ｐ毒§§≯§§§§§警毋警§§§图２：中国饮料行业总销售收入（１９８２－２００１）瞄１Ｓａｌｅｓ Ｉｎｃｏｍｅ ｏｆＣｈｉｎｅｓｅ ＢｅｖｅｒａｇｅＩｎｄｕｓｔｒｙ（１９８２－２００１）截至２００６年底，软饮料制造业共有规模企业个数１０６７个，其中，饮用水制 造业、果菜汁及果菜汁饮料制造业企业数目最多，分别占３０．０８％和２６．２４％， 之后依次为碳酸饮料制造业、含乳饮料和植物蛋白饮料制造业、茶饮料及其它软饮料制造业、固体饮料制造业口１。２．１．２当前我国饮料市场现状一、市场前景广阔 随着近几年饮料市场教育的成熟，国内庞大的饮料消费群已经出现，市场份额也以每年两位数的速度递增。但与发达国家相比，国内目前人均年饮用饮料量仍然存在相当大的差距，目前我国饮料人均消费量约２５公斤／年，为世界的１／４，是发达国家的１／２４；目前国内居民果汁饮料人均年消费量只有１公升多一点，而世界人均年消费量是７公升，发达国家则达到５卜７０公升；茶饮料我国现在人均 饮用量为Ｏ．４升，日本则达到２卜３０升，差距很大。中国地域辽阔，果蔬等各种资源非常丰富，饮料消费人口众多，展望我国饮料市场的前景十分广阔，２１世纪的中国饮料工业将充满机遇、挑战与活力。 二、饮料产品同质化明显饮料行业的技术含量非常的低，很难形成技术壁垒，只要有一定的资金，引 进生产线就可以进行生产。由于产品的技术含量低，很容易就可以模仿已有品牌的产品，这也造成了市场上产品同质化现象比较严重Ｈ１。三、饮料种类丰富，消费需求呈现多元化在我国目前的饮料市场，种类繁多，不断有新的产品和品牌推出，给消费者 提供了不同口味、成分和功效的饮料。面对市场上的各类饮料，不同口味的消费者有了更多的选择，消费需求呈现多元化。对于同类饮料产品，由于产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此，品牌在影响消费者的选择上起着重要的作用， 但同时消费者在饮料种类丰富的情况下，其品牌忠诚度并不是很高。 四、市场竞争激烈广告战、价格战持续不断，各饮料种类之间以及同一饮料种类的不同品牌之 间竞争激烈。饮料市场进入壁垒低，大大小小、国内国外的品牌很多，目前，我 国饮料市场已进入全面竞争时代，其中水、茶、果汁、碳酸饮料和乳类饮料等五 大饮料种类的竞争尤为激烈，如碳酸饮料市场，一直是可口可乐和百事可乐两大国际品牌进行激烈竞争，并占据了绝大部分市场份额，但现在非常可乐异军突起，正积极参与竞争；瓶装水市场，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等品牌以及众多的国 内、国外品牌正激烈地开展竞争；果汁类饮料市场，目前竞争正如火如荼地展开，汇源、统一、康师傅、华邦、都乐、牵手等上百种品牌正在角逐市场。虽然说，我国饮料市场未来发展空间还很大，但未来的竞争也会更激烈，饮料产品供过于 求的局面不可避免，饮料行业的大洗牌会再次出现。 五、饮料市场消费的不均衡性较为突出 我国饮料市场消费的不均衡性主要表现在两个方面：一是消费区域的不均衡。我国的饮料消费主要集中在经济相对发达地区、尤其是大中城市。经济相对落后地区、特别是广大农村不仅饮料的人均消费数量极少，而且消费总量的增长速度 也较为缓慢。二是消费人群结构不均衡。我国饮料消费人群结构存在“两端弱、中间强”的特点，即儿童和中老年人群的消费比重远远低于青少年人群。饮料市场消费的不均衡性给饮料企业既提出了挑战，也带来了机遇瞄１。２．２饮料市场的发展趋势饮料市场越来越成为一个很难把握的流行与时尚的感性消费市场，随着我国大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。饮料市场的发展趋势主要表现在：１、饮料行业出现大量的并购重组，行业重新整合，市场格局将发生变化，市４场集中度加大，行业将分享其规模效益。 ２、市场进一步细分，主要表现在口味和目标人群两个方面。如口味逐渐向更 新的果蔬口味进行细分，诸如沙棘、番石榴等新水果口味和黄瓜、苦瓜等新蔬菜 口味。随着市场的进一步开发，竞争的加剧，一些新的饮料口味被挖掘出来。 ３、随着饮料消费的普及和消费升级，饮料消费的需求进一步向高端市场细分。 在新一轮竞争中，企业需要依靠技术创新来调整产品结构、提高产品利润、丰富 与充实品牌内涵。 ４、健康、保健仍然是饮料发展的主流方向。随着消费者对健康的日益重视， 突出健康、营养的饮料市场份额将会进一步扩大，其中主要包括功能强化、维生 素和矿物质强化产品的开发。今后饮料市场的消费趋势是喝保健饮料、果汁饮料、 茶饮料、乳饮料的消费者会越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐 减少。 ５、凉茶将会成为饮料市场的新宠。随着王老吉在全国饮料市场的拓展步伐加快，饮料市场上“不上火＂、“去火＂等概念的产品蔚然成风。凉茶作为功能饮料的一支新生主力，随着一些凉茶大品牌在广东市场“红火＂后，迈开了征战全国 的步伐。北方市场的开发将是凉茶厂商的主攻方向。 ６、针对人群和地区的特点提供特色饮料，如：儿童饮用的有助于发育的饮料， 上年纪的男士饮用的减轻压力的产品和女士饮用的减肥产品等。 ７、对于新产品开发方向，解渴清爽、低糖低热、口味创新、营养更丰富、更 有解决目标消费者需求的针对性、赋予更时尚的心理附加值的产品将会成为今后 新产品的发展方向。除此之外，饮料生产商还需要在产品的属性创新上超越现有 的产品来满足消费者即饮定位的需求。 ８、饮料产品包装朝小型化方向发展。如饮料装箱越来越小，尤其是新品牌的 饮料和不同口感的饮料。２．３中小饮料企业的发展现状 中小企业的界定和总体状况中小型企业或中小企业，简称中小企，是指在经营规模上较小的企业，雇用 人数与营业额皆不大。对于中小企业的界定，因国家而异，也因划分的目的、时 期和行业不同而有所区别。迄今为止，国际上对中小企业没有统一的定义，通常 是根据各国的经济发展水平和特定的国情来界定。根据《中小企业标准暂行规定》， 我国工业中的中小企业须符合以下条件：职工人数２０００人以下，或销售额３００００２．３．１万元以下，或资产总额为４００００万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数 ３００人及以上，销售额３０００万元及以上，资产总额４０００万元及以上；其余为小型 企业‘６ｌ。 据不完全统计，２００６年我国中小企业总数为３１５１．８万家，较２００５年增长 １１．２％，２００７年我国中小企业总数为３４５３，较２００６年增长９．６％。中小企业工业总 产值和实现利税分别占全国的６０％和４０％左右；流通领域中小企业占全国零售网点 的９０％以上。预计未来５年我国中小企业将连续扩张，中小企业数量将保持７％－８％ 的增长率，２０１２年中小企业总数将达到５０００万家口１。６劝 猫 啪 锄２００２－２０ ｌ２年中小企业总体数量规模Ｓ３２ｒ强ｏ２∞２午２００ａ＿平２００４午ｚＤ５午加０６午互）０７午拙ｅ２１ｘ）９ｅ２０１０ｅ２０１１ ｅ２０ｉ ２０＿■■中胃中小企业的总散（万宗），－－４１Ｂ－－－－增长率（再＇ 企业标准罾行规定＇中企业职工人数－铂青硬．资产总硬等指标，洁合行业特点制定的大中小仝业划分 标准，并别际不具电－－７－盲务应用者力的中小企业散量，其中包含一定规嶙茭以上的个傩及私营企业散量． ０２口撼．２ｉＲｅ５ｅａｒｃｈ注：中小企业罘用‘复奇定义标准’，参考固宗经贸簧、国家计著、啦部、国家统计局制订的ｔ中小Ｉｎｃ，￣＾＾～ｗ．。ｉｒｅ５ｅｏ忙ｈ．ｃ‘ｊ１’．ｃｎ图３：中小企业总体数量（２００２―２０１２）¨１Ｔｈｅ Ｔｏｔａｌ ｏｆ Ｓｍａｌｌ ａｎｄ Ｍｅｄｉｕｍ－ｓｉｚｅｄＥｎｔｅｒｐｆｉｓ髓（２００２?２０ １ ２）２．３．２我国中小饮料企业的竞争形势饮料行业巨头林立，虽处于夹缝中，仍有不少中小饮料企业顽强的发展，它们面临如品牌、资金、信誉、人才等等诸多压力，大部分中小饮料企业只有在本 地市场寻找发展空间，在低档消费人群中寻找消费者。 中小饮料企业为了在激烈的竞争环境中继续占领市场、留住客户，只能继续 “打肿脸充胖子’’，价格一降再降，最后是大量企业资源白白浪费在了低效甚至无效的市场竞争里，使自己越陷越深、无力自拔。到头来，千辛万苦争取来的客户纷纷倒戈。自己在争夺对方客户的同时，自己的客户也被对方拉走，最终谁都无 法获得稳定的客户群。６虽然价格战使一批中小饮料企业脱颖而出并不断成长，但是由于中小饮料企业在和大企业竞争的时候，资源、管理、渠道、人才都不占据优势，所实施的价格战是建立在产品高度同质化、竞争的低层次化基础上的价格战，无实力参与激 烈的角逐。为了生存，企业只得以牺牲技术、服务和质量为代价，只好以次充优， 以假乱真，导致市场出现更多的低价劣质产品。这样不但大大损坏了消费者的直 接利益，还在更大程度上导致了市场的竞争无序，进一步恶化了中小饮料企业的 市场环境。频频的价格战使中小饮料企业品质信誉降低，品牌形象减弱，同时给 其他域外品牌或近似产品造成可乘之机，使得中小饮料企业的市场空间大大萎缩。 面对行业龙头企业发起的一轮轮价格战、促销战，中小饮料企业的生存空间严重受挤，现有大企业会将竞争变为动力不断提升自身实力，中小饮料企业将不可避免地面临整合、重组或优胜劣汰。２．３．３中小饮料企业认识上存在的误区一、规模定位问题许多中小饮料企业认为上规模是企业唯一的生存出路。而事实上只有健康的规模和出效益的规模对企业才是有价值的，如果企业寄希望于通过扩大规模解决 生存问题，可能步入歧途。 二、产品创新问题 许多中小饮料企业极力地追求创新。事实上有些企业花较高代价研究开发出 品质和成本都具有明显优势的新产品，但推广效果却不理想。这是由于这些企业 忽视新产品推广的艰巨性和复杂性。 三、企业人才问题 很多中小饮料企业的领导不致力于自己培养人才，而是过多地寄希望于通过 “挖角＂来解决，效果都不太理想。因为，企业有自己的“血型”，不是所有的人才都适合企业。有的领导将自己的企业搞成“多国部队＂，不仅无法发挥优势，反倒引来很多是非。企业毕竟是昨天的人员造就的，过分地冷落他们，势必影响新 老人员的合作，甚至影响到企业的凝聚力。 四、营销管理问题 １、没有解决好短期利益和长远发展的协调关系中小饮料企业整体的营销行为倾向于在短期内获得最大的利益，也就是注重资金投入的短期回报率，对资金的长期使用方向没有明确的认识。在销售形势好 的时候顾不上进行系统地调整，销售形势差的时候又缺乏资金，形成恶性循环。 ２、对费用和投资没有正确的认知７过于考虑费用因素，忽视了市场竞争形势的变化。中小饮料企业往往对于资 金支出的项目没有战略性的考虑，时时刻刻都在考虑不能超支。对于关系企业持 续发展的项目，应以投资的意识来衡量资金的支出，而不应一味考虑费用的问题。 一旦丧失了良好的市场机会，就不再是增加投资可以挽回的事情了。 ３、决策和管理过于依赖经验 很多中小饮料企业没有建立科学的决策机制和管理机制，主要是凭经验行事。 决策和管理上的经验性过强，一是不能保证策略的准确性，二是限制了员工积极 性的发挥，影响了企业的活力。２．３．４中小饮料企业市场营销存在的问题由于中小饮料企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，使得其在市场 营销方面存在不少问题，主要有以下几方面： 一、营销手段有待改进 从总体上来看，市场营销的理念已经逐渐被众多的中小饮料企业经营者所接 受，传统的销售理念正在被新的营销理念所代替，一些中小饮料企业已经学会采 用先进的营销方式来武装自己。但是，许多中小饮料企业的市场开拓力度不够、 信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面，往往把市场营销简单等同为一般 的推销，这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。例如，许多中 小饮料企业还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构等渠道获取它们所需要 的信息，而仅仅依靠企业自己微不足道的力量从市场中收集信息。 二、营销创新动力不足 目前，由于行业竞争过度、竞争无序等种种原因，导致了不少中小饮料企业 的经营状况仍然比较困难。一些生产同类产品的中小饮料企业，技术和质量处于 同一水平层次，它们为了争夺有限的市场，不惜竞相压价，挑起价格战。究其原 因，是低水平的重复生产所导致的必然结果。事实上，通过简单的价格战，压制竞 争对手而夺取有限的市场份额，必然结果是所有的中小饮料企业都不愿投入人力、 物力和财力进行营销创新。营销策略同质化，缺乏创新，缺少整合营销传播的资 源与手段，没有基于品牌个性来传播建立自己的品牌特性，而且策略单一薄弱， 没有整合其它传播策略来进行全方位立体式地互动传播。 三、营销战略缺乏理性 营销实践的发展表明，那些随机应变能力较强的中小饮料企业尽管生存下来 了，但由于缺乏理性的营销战略的指导，企业难以发展壮大。这些中小饮料企业 没有意识到，要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地，就必须发挥企业独有的竞争优势，生产与众不同的产品，通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。目前，许多中小饮料企业产品同质，放弃质量比价格，忽视促销的作用，同时， 受人力、财力和技术力量的限制，信息面相对较窄，获取信息手段有限，造成营 销渠道过窄等现象。 四、营销人才相对不足 人才是企业资源中最具能动性的一种资源，现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析，在人才市场甚至出现这样的现象：最好找的是 营销工作，最容易失去的也是营销工作。客观地分析，广大中小饮料企业营销人才缺乏已是不争的事实，究其原因，是中小饮料企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏，已经成为许多中小饮料企业发展壮大的一根软肋隅’。五、缺乏系统的市场分析 要积极、主动地去适应营销环境，就要求决策层必须对市场环境进行透彻的 分析。然而，现在我国中小饮料企业对市场趋势、销售数据、市场结构以及市场推广效果缺乏系统分析，整个营销推广工作比较盲目，主要是跟随竞争品牌的动作进行随机调整，对市场的推广缺乏主动性。在开展市场推广工作时，战术的实 施缺乏针对性，往往某一项销售政策出台时，由于对市场的把握不足，其实施的理由以及可能达到的效果往往不能准确地击中市场关键。 六、对顾客的需求估计不足有些中小饮料企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费心理、消费行 为进行系统的调查，使本企业所生产的产品或是供不应求――造成企业不得不放 弃热销期，放弃高利润；或是供过于求――造成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而形成损失。七、传播定位不准确多数中小饮料企业传播定位不准，对消费者心理和行为理解不深，营销精确度低。缺乏细分群体，不分年龄、对象、区域到处轰炸，在选代言人上也不具代表性，不符企业进军的路线，使营销效果大打折扣。 八、产品定价的不合理有些中小饮料企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定的较高，虽然可 以“狠赚一笔”，但会使消费者对该企业印象下降，以至“冷落＂该企业。相反，有的中小饮料企业根本不是占领市场，而是质低价低，采取“流寇＂方式来挣取 一些不光彩的利润。没有市场基础，便宜的东西未必好卖，低价倾销充其量是热 闹一阵子，不可能真正占领市场。不过，令人不无担忧的是，盈利能力较低的中 小饮料企业之间的竞争主要是价格竞争。９九、经销商的选择有误有些中小饮料企业为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的代理申请。由于有些经销商的不合理定价以及 不妥当的服务，使得消费者对该企业产生的印象大打折扣。 十、缺乏长期的战略规划 急功近利明显，随意性太强。中小饮料企业大多关心的仍是一时的知名度和 销量目标，往往是临时抱佛脚，匆忙上马，急功近利。 我们不得不反思：中小饮料企业在规模、成本、产品、价格、渠道等关键因素上无法与行业龙头企业竞争的前提下如何面对未来？中小饮料企业如何依靠有限 的资源，化解多重压力，以最小的代价屹立于市场而不败，并不断壮大？中小饮 料企业未来的营销策略应该如何正确抉择？带着这些问题，我们来对中小饮料企业的市场营销环境进行分析。１０３中小饮料企业的营销环境分析 ３．１企业宏观环境分析企业营销活动往往要受到宏观环境的影响和制约。企业的生存发展离不开一定的宏观条件。企业宏观环境是那些给企业造成市场机会或威胁的主要社会力量，是指所有企业生存和发展所凭借的基本相同的宏观条件和影响因素阻１。 一、经济环境改革开放以来，经济体制由计划经济向市场经济转变，我国的经济在较长时期内保持了高速稳定增长并仍将持续增长。城镇居民可支配收入持续增加，从１９７８ 年的３４３元增长到２００７年的１３７８６元。居民的消费能力稳步提高，饮料的需求量 逐年提高。在这样的经济形势下，整个饮料行业的增长速度高于经济增长的速度， 这对于在这个行业的企业的发展是非常有利的。 二、技术环境ＩＴ技术的发展，网络应用的普及，大大促进了产品的流通和新的产品销售渠道的发展。当代物流系统的发展使得产品流通的速度越来越快，产品能在更短的 时间内到达消费者的手中。网络成为一个最有生命力的媒体并成了与消费者沟通 的一个更好的媒介。新的营销理念的不断提出，促进了消费者和生产厂家的沟通， 但同时也使得生产厂家面临更大的压力。 三、政治法律环境 国内的政局在改革开放以来一直稳定，政府提出“以经济建设为中心＂的口号并付诸实施，在这样的大环境下，我国的政治环境相当适合经济的发展。加入ＷＴＯ后，政府的职能加速转变，在这个过程中，法律将会变得越来越规范，会更 加适合企业的发展。党的十七大报告指出，为促进国民经济又好又快发展，要改 善融资条件，破除体制障碍，促进个体、私营经济和中小企业发展。我国各级政府推出越来越多扶持中小企业发展的相关政策。饮料行业是“十一五’’规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为饮料行业的发展带来巨大的机遇。 四、社会环境 现在的消费者由于条件的改善，各个不同的消费阶层消费的习惯界线非常明 显，这给厂家细分市场提供了良好的机会。消费者由于生活水平的提高，对于产品的质量要求越来越高，对于产品的附加功能有了更多的需求，社会消费更加趋向于品牌消费，品牌集中度会越来越高。五、人口环境 我国人口基数大，近年来人口数量增长很快。饮料消费者不断增多、特别是饮料消费的主力――青少年，未来对饮料的需求将继续迅速增长。由上述分析我们可以看出，未来饮料市场还将高速发展，饮料的市场需求还 将不断扩大。３．２企业微观环境分析波特教授认为，在一个行业里，存在着五种竞争作用力来推动产业的发展。本文重点从竞争对手、消费者两个方面来分析中小饮料企业面临的微观环境。３．２．１饮料行业的主要竞争品牌饮料行业经过这些年的发展，在每个细分的市场，都有了一个或者几个品牌 的领导者，市场上的主要品牌在自己的细分领域都有自己的特色和主打产品。 一、碳酸饮料市场图４：网民最关注的碳酸饮料品牌排行¨０１１３Ｃａｒｂｏｎａｔｅｄ Ｂｅｖｅｒａｇｅ Ｂｒａｎｄｓ Ｃｏｎｃｅｒｎｅｄ Ｍｏｓｔ ｂｙ Ｎｅｔｕｓｅｒｓ可口可乐和百事可乐注重品牌文化的营造，具有中长远的市场规划，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市场，规范、巧妙地运用各种整合营销手段， 在市场战略的设定上与国内企业相比更为高远，而其市场竞争的后劲更为充足。“两乐”几乎占据了中型城市以上的市场，他们在品牌传播、市场运作、销售体 系、广告运用、经销商管理等方面都达到了炉火纯青的地步。可口可乐和百事可１２乐多年在中国市场搏弈的事实证明其品牌传播策略的成功，其中一个关键的因素就是“两乐＂多年来坚持一贯的品牌策略。可口可乐品牌传达“快乐，轻松的生 活方式＂，而百事可乐从２０００年开始推行“渴望无限＂的品牌推广主题，来传达 百事品牌的“表现自我，渴望从生活中获得更多’’的品牌主张和核心价值。“两乐＂ 不约而同以年轻人最为喜欢的音乐和体育（尤其是足球）为其品牌传播的载体， 来使品牌所推行的品牌核心价值清晰化。 娃哈哈的非常可乐则采取了不同的策略。它首先宣传自己是“中国人自己的 可乐＂来获得部分消费者的认可，并通过其独创的联销体销售网络来将产品铺到全国市场。目前在“两乐＂势力较弱的广大农村市场，非常可乐已经占据了优势地位。 二、包装水饮料市场 在包装水饮料市场上，高端品牌有屈臣氏，依云等。可口可乐推出了低价水品牌水森活、冰露来进入大众市场。其他品牌还有娃哈哈、景田等等，而农夫山泉则占据市场龙头。图５：网民最关注的水饮料品牌排行¨训２１Ｗｒａｔｅｒ Ｂｒａｎｄｓ Ｃｏｎｃｅｒｎｅｄ Ｍｏｓｔ ｂｙ Ｎｅｍｓｅｘｓ农夫山泉注重产品的广告策略，以新颖、别致的创意，富有轰动效应的广告策划，善于创造的新概念，使用重磅的媒体投入等主要手段来获取市场份额。１９９８ 年，农夫山泉５５０ｍｌ运动装在全国各地上市，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”广告语迅速传遍大江南北。当年，农夫山泉的市场占有率达到全国第二。农夫山泉提出纯净水对人体不健康，吸引了无数的眼球，这些造就了农夫山 泉在包装水的地位。农夫山泉的成功与其营销策划有着密不可分的关系：凭借“农夫山泉有点甜”一炮打响，之后又以“天然水＂的概念对“纯净水＂发起挑战，随后，“一分钱”公益活动、“饮水思源＂活动，“ＰＨ试纸弱碱性水＂广告等步步为 营，赢得了广泛的认可。“农夫山泉有点甜＂这个差异化的战略，与体育这个健康 媒介的长期合作，使得农夫山泉这个品牌不断深入人心，短短的几年成为水行业 的著名品牌。 三、茶饮料市场 随着饮料品类不断更新，传统碳酸饮料不断受到冲击，目前碳酸饮料最大的 非同质竞争对手就是即开型茶饮料。 康师傅饮品于１９９６年在杭州顶津公司生产上市，目前己发展成为中国最大的 饮料生产厂商之一，并且居国内茶饮料市场领先地位，明星产品康师傅冰红茶、 绿茶分别占有该类别产品市场５０％以上。康师傅的市场运作跟可口可乐有点像，都 是采用在城市中心做终端，由业务员到终端拿单，由直营批发送货，对于城市边 缘无法掌控的地区则由自流批发负责自营送货。这样的方式虽然成本较高，但是 一旦将网络建立起来，对市场的掌控能力非常的强。 而其他品牌也对茶饮料市场虎视眈眈。统一、可口可乐、雀巢、娃哈哈都推 出了自己的茶饮料，希望能在这个市场上分一杯羹。罔民最关注的茶饮料品牌撵行 康师傅―――――■――――――●――●――●●―●―――――――――■ｔ８．２５统一―――――――――――――■―――――一１９．３５％雀巢―●●●●●●●―●●●●●●一１４．ｓ４％王老吉■―●●――――――――＿１２．２５％施多宝―嘲■――■■――●８．１９＂／，麒麟――――●■――――●―●一１２。５９％黄振龙■瞳１．６９％农夫＿１．１６％惠尔康一１．１２％祁门ｌ●０．８５％Ｎ＝Ｉ。６３２。８４５数据来源；百度数据研究中心２００７．８图６：网民最关注的茶饮料品牌排行ｎ们１５Ｔｅａ Ｂｅｖｅｒａｇｅ Ｂｒａｎｄｓ Ｃｏｎｃｅｒｎｅｄ Ｍｏｓｔ ｂｙ ＮｅｔＩｌｓｅｒｓ另外值得关注的是，传统凉茶品牌是目前茶饮料市场中独树一帜的力量，王 老吉、黄振龙等传统凉茶品牌重新翻身越来越多地进入了人们的视野。 四、果汁饮料市场 随着生活水平的日益提高，人们对于自身健康的关注也在不断增强，越来越 多的人特别是女性倾向饮用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消 费者青睐。１４图７：网民最关注的果汁饮料品牌排行ｕ叫２４Ｆｒｕｉｔ Ｊｕｉｃｅ Ｂｅｖｅｒａｇｅ Ｂｒａｎｄｓ Ｃｏｎｃｅｒｎｅｄ Ｍｏｓｔ ｂｙ Ｎｅｔｕｓｅｒｓ统一“鲜橙多＂一上市就开始脱销，尝到甜头的统一把果汁作为公司发展的 重头戏，从２００１年１０月开始，统一调整营销策略，狠下功夫做“鲜橙多’’市场。为此，统一准备了６０００万，在２００２年上半年之前全部砸向了果汁市场。统一“鲜橙多＂在广告、促销等方面不遗余力，针对其女性消费的主导市场，喊出嘹亮的“多喝多漂亮＂的口号，在全国范围开展了轰轰烈烈的有奖促销活动，猛打“漂亮＂赚钱牌，力保“鲜橙多’’销售旺势高烧不退。康师傅一向是与统一重叠性最高的企业，无论企业背景、经营策略、产品种 类，两者惊人的相似。在２００１年的茶饮料争夺中，两者都选择了高频率的电视广 告，市场渗透率分别占据第一、第二；针对统一率先推出了“多喝多漂亮＂的鲜 橙多后，不甘示弱的康师傅立即跟进推出口味更丰富的“每日Ｃ果汁＂。 汇源作为国内最早进入果汁市场的企业，从１９９２年至今短短１０年间，已成 为国内果汁生产的龙头企业。汇源果汁的品牌已经深入国人之心，“喝汇源果汁， 走健康之路＂的广告语让许多消费者在汇源和果汁之间画了等号。汇源先入为主的优势让“汇源＂这个品牌具有极强的竞争力，消费惯性使消费者不经过思考就 选择了“汇源”。此外，强大的生产能力、国内最长的产品线以及延伸到县城的渠 道能力都是汇源保持优势的重要因素。值得一提的是，可口可乐旗下的“酷儿’’果汁饮料检索量排到了第二位，这 与其寻求品牌差异化的突破不无关系：“酷儿”避开热点市场，独具慧眼地瞄准了儿童这个极其广泛而且成长性很强的市场，运用新颖的角色营销策略，以活泼可爱的卡通人物作为品牌的形象代言人，通过独特的形象吸引了消费者的眼球。“酷 儿”摆脱了传统的好孩子形象，塑造了一个可爱、慵懒爱扮酷的小家伙，成功的 征服了儿童和年轻父母的心。可以说，“酷儿＂在消费者心目中的品牌形象的塑造１５非常成功，其市场定位差异化、打造独特品牌形象的努力值得其他饮料公司参考。 五、乳饮料 与其他饮料品类相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养丰富，是新一代的健康饮品。“草原双雄”蒙牛和伊利目前市场占有率占据一、二位，与其他乳饮料品牌的差距还在逐渐拉大。霸民最关注的乳饮科晶牌捧行蒙牛ｌｌｌｌｌｌ―――――●■■―■●――■■■―●――■――●●――――――一２７．０６％伊利―■■―――――■■豳嘲―■―■―■■黼■■■―――――一２５．０１％光明―――――――――――■―――■―■――■―一１７．９３％三鹿―――●―■４，２５％ 三元――――●３．９８％ 红星――――■３．８９，‘圣元――――――――一７．４３％迭能―豳■――一４３ｓ％春城―■―●３．７８％睐金――●２３２，‘壁！。盟２：墼墨熬握塞邀！互鏖墼堡盟塑生堂星鲤Ｚ！曼图８：网民最关注的乳饮料品牌排行ｎ叫１８Ｍｉｌｋ Ｂｅｖｅｒａｇｅ Ｂｒａｎｄｓ Ｃｏｎｃｅｒｎｅｄ Ｍｏｓｔ ｂｙ Ｎｃｔｕｓｅｒｓ伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略，以满足不同年龄层消费群的需求， 产品细分为优酸乳、Ｃ小调、双果奇缘系列，如优酸乳面对的是１５－２２岁青春、时 尚、充满自信并正在经历青春烦恼的年轻人，Ｃ小调针面对的是２２－３０岁富有小资 情调、追求生活品味的白领女性，双果奇缘则面向１４－１８岁开始对未来的日子很 憧憬、对爱情有浪漫幻想、渴望尝试恋爱滋味的年轻女孩。这几大产品中，伊利 优酸乳无论是销售还是品牌知名度都是全行业最高的。伊利优酸乳的销售量２００４ 年超过４０万吨大关，已占到整体利乐包乳酸饮料近５０％的市场份额。伊利优酸乳 ２００４年的销售额就达到了２２亿元，比第二位高出一倍还多。提到伊利优酸乳，大 家就会很自然的想到“酸酸带甜的滋味”，更能深切的感受到“轻松、随意的青春 气息＂。伊利优酸乳的品牌口号“我要我的滋味＂更是成为时下年轻女孩流行的时 尚话语。“轻松面对生活中的酸甜＂一一伊利优酸乳所倡导的品牌主张恰如其分的 道出了年轻女孩们的心声。这也正是伊利优酸乳长盛不衰并多年来一直保持同行 业第一的秘诀。 ２００５年，蒙牛冠名湖南卫视大型选秀节目“超级女声”，并借此成功地推广了 “酸酸乳＂这一乳饮料品牌，同年公司的乳饮料产品市场占有率由２００４年的６．９％ 增长至２２．４％，增幅超过３倍。同时销售收入迅速上涨，２００４年蒙牛未赞助“超１６级女声”之时，后半年的月最高销售额约４５００万元人民币；２００５年蒙牛赞助“超 级女声＂之后，月最高销售额超过了１．２亿元人民币，尤其是“超级女声’’最火 热的七月份之后；２００６年月最高销售额突破了１．７亿元人民币。２００６年酸酸乳系 列的销售收入占到蒙牛常温奶整体销售收入的１９％；２００７年该比例增加至２０％；２００８ 年预期达到２８％一２９％。现在，在牢牢的稳固了自己细分领域的地位以后，饮料市场的巨头都开始向其他的领域进军，如可口可乐推出茶研工坊、雀巢冰爽茶进入茶饮料市场，推出天与地、水森活进入水市场，推出美汁源果粒橙、酷儿进入果汁市场。在这样的 竞争态势下，中小饮料企业的生存空间越来越小。３．２．２消费需求分析一、饮料市场的消费心理特征随着我国居民生活水平的提高和消费观念、消费方式、消费内容的不断改变， 消费者追求健康、天然的意识不断提高，不同年龄、不同群体的消费者对饮料的需求也发生了变化。消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面。实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值，如解渴等；而扩增属性则 满足消费者的心理需求，如身份、地位和审美等。消费者需求是多元的，这种多 元不仅体现为口味、包装、价格，而且还体现在健康、时尚、环保等方面ｎ¨。饮 料消费呈现需求品种多样化、品牌集中的趋势非常的明显。同时，各个不同的消 费阶层消费习惯的界线越来越明显，这给厂家细分市场提供了良好的机会，主要表现在：１、消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开 发提供了市场空间，即市场潜力很大。同时不同口味系列产品的开发，有利于企 业占据更多货架空间，如“大湖’’推出“大湖明朗＂系列提高其品牌渗透率。 ２、针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点， 如可口可乐用家庭形象推广２．２５升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时候 的饮用量。 ３、针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区 隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。如利用“加送容量，价格不变”的促 销策略吸引价格敏感型消费者。 ４、随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展， 主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和品位时尚等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告１７』Ｅ塞銮垣厶堂童些亟±堂位途塞生型！迭抖企业的萱继竖撞公逝利益点诉求等方面提供重要启示。图９：网【心最关注的饮料排行“ｏ¨１Ｂｅｖｅｒａｇｅ Ｃｏｎｃｅｒｎｅｄ Ｍｏｓｔ ｂｙ Ｎｅｔｌｌｓｅｒｓ百度网站｛２００７年饮料行业报告》的相关数据显示，网民关注度最高的首先 是碳酸饮料，其次是水饮料、乳饮料、果汁饮料、茶饮料。此外数据显示碳酸饮 料和茶饮料的人群重合度最高。图１０：关注各类ｌ！饮料的网氏群体的重合度”ｏ川Ｓｕｐｅｒｐｏｓｉｔｉｏｎ Ｃｏｅｆｆｉｃｉｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ Ｎｅｍｓｅｒｓ Ｃｏｎｃｅｒｎｉｎｇ ａｂｏｕｔ Ｂｅｖｅｒａｇｅ对各类饮料作交叉分析发现，在网民心目巾，碳酸饮料和茶饮料之问替代性 非常强；果汁饮料和水饮料的替代性也非常强。随着经济的发展，人们对饮料需 求也ｆ］渐增长，对饮料特别是碳酸饮料、果汁的消费越来越普遍，甚至有取代白 丌水的趋势；可以说，对于饮料这样一种，＿品，消费者所表现出来的卷入度是非 常低的，他们喜欢一款饮料很快，厌倦也很快。由于碳酸饮料饱受健康与否的争 议，其爱好者在享受美味口感的同时，也不得不越来越重视自身的健康，从而将目光投向了健康养生的代表――茶；果汁饮料饮用起来也是一种享受，但毕竟也是人工加工过的产品，且含有比较多的糖份，果汁爱好者们将水饮料重新纳入考 虑范围，也在情理之中ｕ０‘比。未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说谁真 ｉＦ满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新的领导者。 二、我国居民饮料消费习惯 对于我国的饮料企业来说，无论是产品还是营销，高品质仅是企业参与竞争 所必须具备的条件，而了解市场，掌握消费者的购买习惯及口感偏好是企业研发 新产品、制定营销策略的基础冈素。作为消费者，人们所考虑的因素除去饮料最 基本的解渴功能，情感和审美的个性化需要开始成为主导。６０誓４０＿Ｉｆ一２０％０譬矿 帛水，碳 陵 类果 行运动饮科茶台轧坦物蘸 蕹算他安帆能忮１４帔科忮科她净 水技ａＫｔ饮科量 白决谈科Ｎ＝２０００新秦研究咨询ｈ＾ｔＷＶＶ．ｓｅａｒｃｈｉｎａ．ｃｏｍ。ｃｎ图ｌ １：各类型饮料在人们日常所饮用的饮料中所－１ｉ的比重１１２１Ｐｒｏｐｏｒｔｉｏｎ ｏｆ Ｖａｒｉｏｕｓ Ｋｉｎｄｓ ｏｆ Ｂｅｖｅｒａｇｅ ｉｎ Ｔｏｔａｌ Ｃｏｎｓｕｍｅｄ新秦研究咨询对我国居民进行了一项关于饮料产品消费习惯的调查。调查发 现：在目前的饮料市场上，矿泉水／纯净水在人们日常所饮用的饮料中所占的比重 最大，达到４２．５％；其次是果汁类饮料，占到２１．８％；植物蛋白饮料所占的比例只 有０．７％；而蔬菜类饮料则只有０．４％。在碳酸饮料、牛奶类／酸奶类饮料不能满足 人们同益丰富的生活需要的今天，果汁类饮料已经成为人们的新宠，果汁饮料汇 集了新鲜水果的精华，融营养、保健为一体，深受消费者喜爱。而矿泉水／纯净水 由于既能解渴，且健康卫生、价格便宜这一性价比的优势，成为大多数人的首选，大大高于其它品种。』Ｅ塞童迫厶堂．篁些亟．！：堂位诠塞虫型！丛措企些的萱铛巫缝佥壹丘５０以上‘０?‘ｌ３０－３１２０．２１２０以１０％２０％４０％似姒ｌ∞％Ｎ＝２０ｃ｝０瓶秦研究咨询ｗｗｗ．ｓｅａｒｃｈｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ图１２：各类型饮料的年龄分布”纠Ａｇｅ Ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ ｏｆ Ｖａｒｉｏｕｓ Ｋｉｎｄｓ ｏｆ Ｂｅｖｅｒａｇｅ从上图中可以看出，矿泉水／纯净水饮料在４０－４９岁人群的选择比例略高于其 他年龄段；果汁类饮料在年龄分布．卜，随着年龄段的上升，百分比呈现一定的下 降趋势，相反，茶饮料则随着年龄段的上升，呈现出明显的上升趋势。２０誓ｉ６％１２Ｘ８％４％０％……‘…‘…‘…‘――‘农 夫山蛙统一可口乐舀 事可康 师 何 茶统一泉 矿 泉 水哈 哈 矿 帛 水百氏汇 调鲜 桎 多可茶乐矿 帛 水乐饮科农 夫 粜 园饮辩嘲Ｔｏｔａｌ小男＋女ｗｗｗ．ｓｅａｒｃｈｉｎａ。ｃｏｒｎ．ｃｎＮ＝２０００新秦研究咨询图１３：各品牌饮料的品牌选择度ｆ１驯Ｓｅｌｅｃｔｉｖｉｔｙ ｏｆ Ｖａｒｉｏｕｓ Ｂｒａｎｄｓ ｏｆ Ｂｅｖｅｒａｇｅ在品牌的选择上，矿泉水饮料方面，农夫山泉、娃哈哈品牌独占鳌头；碳酸２０饮料方面，则是可口可乐及百事可乐两大品牌遥遥领先。男性消费者对于可口可 乐这一碳酸类饮料的喜爱程度要明显高于女性消费者；相应地，女性消费者对于 统一鲜橙汁多这一果汁类饮料的喜爱程度要明显高于男性消费者。此外，康师傅 及统一的茶饮料也排在较前位。图１４：消费者在购买饮料时的考虑因素¨２１Ｆａｃｔｏｒｓ Ｃｏｎｓｉｄｅｒｅｄ ｂｙ ＣｏｎｓｕｍｅｒｓＷｈｉｌｅＣｏｎｓｕｍｉｎｇ Ｂｅｖｅｒａｇｅ消费者在购买饮料时的考虑因素主要是味道、健康效果、品牌，而且在购买 饮料时成分构成及价格也是主要因素。对于一个饮料产品来说，好喝肯定是排在 第一位的；与此同时，在目前人们越来越关注健康问题的今天，饮料的健康效果 也逐渐受到人们的重视，不仅要喝出美味，也要喝出健康。 对于购买饮品的信息收集途径，由下图可以看出，５４．５％的人还是通过电视这 一传统的广告渠道获取信息，其次店面的宣传单及各类促销活动也是收集信息的 主要渠道。自９０年代电视普及以来，收听广播的人数有所下降，所以从收音机广 播中获取信息的比例也较低，仅为８．１％。２ｌ电视 商店的宣传蕾 每和蟠动 椒颤棠左舟绍杂喜蘸有剜套去恢燕瓷辩店夤的推荐 ｚ―＊ａａ＊ｍ＊ｎｍ―――＊＊＊＊４。。８。一１６ ７／， 故耆机一一５４．，％ ｚａ一丝７％一３０５％ 一……―一强．７％ 一…２５．２％…一一――荔．８％……………一２１．７％盟盔盈８．１％墨墨４３％ 似产品说明书 豳盥圈露８．Ｉ％萁他２皤４假６似Ｎ＝２０（ｍ新秦研究咨询ｗｗｗ．ｓｅａｒｃｈｉｎａ．ｃｏｍ。ｃｎ图１５：购买饮品的信息收集途径¨列Ａｖｅｎｕｅｓ ｏｆ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｃｏｌｌｅｃｔｉｏｎ ｏｆ Ｂｅｖｅｒａｇｅ Ｃｏｎｓｕｍｉｎｇ居民收入水平的提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者 对天然、美味、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移， 碳酸饮料的传统主流地位已受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料等将受 到更多消费者的青睐ｕ引。３．３ＳＷＯＴ分析对企业的优势（ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ）、劣势（ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ）、机会（ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ）和威胁（ｔｈｒｅａｔｓ）的全面评估称为ＳＷＯＴ分析ｎ３瑚，前两者为企业内部因素，是可控变量； 后两者是外部因素，属非可控变量，但是，它是可利用的。一个企业在将它的产 品推向市场前，除了要考虑消费者的消费观念和购买行为，还有重要的一点就是 对本企业及本企业的产品有一个准确的市场定位，做到有的放矢。通过ＳＷＯＴ分 析，可以总结出企业最大的优点，从而引导定位的方向。 下面，我们就用ＳＷＯＴ分析方法来分析中小饮料企业：优势 ?经营灵活 ?组织管理成本较低 ?有助于培育良性的企业文化 ?更具组织和管理创新优势劣势◆品牌缺乏竞争力 ●缺乏成本优势 ?缺乏正确的战略思维模式 ?人力资源的获取成本较高 ◆缺乏核心的竞争优势 ●融资困难机会?经济持续增长和饮料整体市场不断成长威胁?市场竞争加剧 ?行业集中度增加 ?产品同质化现象比较严重 ?产品升级及新产品开发的 风险 ?原材料涨价的风险?技术创新带来的发展契机?专业化分工加深 ●消费群体日益细分 ●饮料产品生命周期存在差异 ?饮料企业市场渗透存在地域差异 ?饮料行业进入障碍低表１：中小饮料企业的ＳＷＯＴ分析 ＳＷＯＴ Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ Ｍｅｄｉｕｍａｎｄ Ｓｍａｌｌ－ｓｉｚｅｄ Ｂｅｖｅｒａｇｅ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ３．３．１优势一、经营灵活 正如人们所说的“船小好调头＂，中小饮料企业因为规模小，经营更具灵活性。 在经营过程中，企业可以随时根据环境的变化而做出相应的战略调整，与大企业的 “谨慎经营＂相比，中小饮料企业的经营与发展更具活力。 二、组织管理成本较低 大企业一般采取层级组织结构，阻碍了信息的迅速流动，纵向和横向沟通较困难，其内部的组织成本比较昂贵。而中小饮料企业因员工较少，对传统的层级组织没有依赖，扁平化的组织结构有利于内部信息的传递和人员的沟通，促进内部员工 的分工和协作，企业内部激励和约束成本大大降低。 三、有助于培育良性的企业文化 在不断寻求生存和发展的过程中，中小饮料企业会与内部员工结成一个紧密 的命运共同体：企业的发展就是员工职业生涯的发展，也是员工人力资本增值的 一个过程。员工与企业的共同成长有助于中小饮料企业内部逐渐形成一种共同的价值观、企业精神来指导和约束内部员工的行为，成为员工共同的行为准则。 四、更具组织和管理创新优势 中小饮料企业面对强大的外部竞争，需接受来自环境“优胜劣汰”的“自然 选择＂，故其创新具有较大的外部压力；同时，员工为生存又有创新的动力，而其 内部组织成本较低，信息反馈速度快，为员工提供了一个良好的创新氛围。在外部 竞争压力和内部创新动力的共同作用下，中小饮料企业更有可能进行组织和管理 创新，如采取更具弹性的柔性生产方式满足顾客多样化的需求，采取一些灵活的组 织管理方式从外部获取必要的资源和能力。而大企业可能因具有规模优势攫取高 额垄断利润而失去了进行管理创新的动力，也可能在实施组织创新时受到来自内 部员工的抵制。故与大企业相比，中小饮料企业更具有组织和管理创新优势ｎ４Ｉ。３．３．２劣势一、品牌缺乏竞争力 中小饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小，区域性饮料品牌比较多， 真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数，销售的产品品种单一，包装 老化。目前企业面临的最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本 土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，更重 要的是表现为品牌形象的同质化，因而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 再则品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成 为制约企业发展的“瓶颈＂ｎ副。 二、缺乏成本优势 中小饮料企业一般规模较小，生产能力比较低，不能发挥规模效应。与饮料 市场的龙头企业相比无明显的成本优势。 三、缺乏正确的战略思维模式 长远的战略性定位将是长期可持续性发展的关键所在。我国很多中小饮料企 业养成了重战术、轻战略，决策凭经验与感觉的思维模式，没有企业自己的核心 经营理念，也没有明确的战略意图和战略方向。在当今环境剧烈的变迁中，过去 那种“拍拍脑袋赌一把＂的方法已经不适用了，它只能使企业一步步地走向死亡。 四、人力资源的获取成本较高 中小饮料企业由于规模小，难以支付高额待遇，加之其企业文化仍处于孕育 阶段，没有职业生涯的前景设计，故难以吸引人才、留住人才。但在市场竞争日 益激烈的今天，企业的兴衰越来越依靠其员工，尤其是管理和技术骨干人员的主 动性和创造性。这使中小饮料企业因此承担了昂贵的成本，表现为招聘、培训成２４本的上升、员工的高流动率等等。 五、缺乏核心的竞争优势 目前我国不少中小饮料企业仍处于粗放式管理，盲目采取规模扩张策略，一 味求大不求强，可规模的扩张并未带来企业盈利能力的扩张，企业的员工越来越 多，可是企业核心能力并未随着人员的增加而呈现正相关增长，反而使自己陷入 多元化、同质化的陷井中。 六、融资困难 我国中小企业普遍面临融资金额有限、融资渠道单一、直接融资数量小、资金区域流向不均四方面的症状。据调查，我国中小企业贷款占金融机构全部贷款余额的５ ０％左右，但由于数量众多，平均每家中小企业获得的贷款金额约是大型 企业的１／１８０。而中小企业外部融资金额近９ ９％依赖于金融机构贷款，绝大多数中小企业无法采用包括股权融资和债权在内的直接融资，而获得政府支持的 资金也极其有限ｎ嗣。３．３．３机会一、经济持续增长和饮料整体市场不断成长 国内经济的持续增长和饮料市场的繁荣给中小饮料企业的发展带来了良好的 机会。我国饮料行业是正处于高速成长的朝阳产业，市场潜力巨大。 二、技术创新带来的发展契机一技术创新的进步降低了现有产业中生产的最小有效规模的要求，中小饮料企 业实现规模经济的可能性大大增加。另一方面，新技术也带来了新的市场细分，为 灵活、更富创新能力的中小饮料企业提供了发展的空间。三、专业化分工加深 正如波特所说，企业的竞争优势来源于它所选择的产业及它在产业中所处的 地位。当产业结构稳定时，价值链成为企业竞争优势的源泉，即企业的竞争优势产生于一系列的价值创造活动的组合。但随着专业化分工的进一步加深，企业的价值链活动也随之发生了重大变化。企业的资源有限，传统的内部一体化方式已 无法使企业以高度的专业化实现所有的价值活动；但顾客多样化、个性化的需求及产品结构的精益化、复杂化又要求企业必须依靠专业化创造竞争优势，缩短价 值链的营运和循环周期。在这种条件下，必须从成本一收益的角度来确定企业的价值创造活动的方式。这无疑为中小饮料企业的发展带来契机。即中小饮料企业可以突破资金、人力和环境的局限性，集中资源用于某特定的领域，以创造独特客 户价值的专门技能或技术为突破口，通过差异化战略形成自己的比较优势，或者在自身实力不足时，也可以采取战略联盟或群聚的方式，将价值链的各项活动进行 有机的结合，来降低市场风险，提高市场竞争力。 四、消费群体日益细分消费市场的日益裂化，使得市场环境和媒介环境变得纷繁复杂的同时，也为中小饮料企业开展目标消费群体营销提供机会。不同饮料群体有着不同的饮料消 费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消 费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为中小饮料企业进行市场拓展提 供无限空间。这旱包含两个层面，一是针对性地开发饮料产品，在细分市场上取 得市场竞争的主动；二是针对性地利用传播媒介，以最少的资金投入获得传播的 最佳效果。 五、饮料产品生命周期存在差异 饮料产品有其成长的生命周期，即经历产品的四个阶段：产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现出很大的差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。果汁饮料成长的空间也比较大，市场上对健康低糖和天然营养的新型果汁需求很大。现在 很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。一些新兴的饮料 类型如植物蛋白饮料和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点， 目前市场上这类饮料消费需求呈现出明显的增长态势。六、饮料企业市场渗透存在地域差异 饮料行业各品牌在不同地域的品牌知名度和市场占有率差异非常明显，一般来说饮料企业生产地及周边地区的饮料消费呈现较高知名度和占有率态势，主要 是因为其地缘性、亲和力以及由于运送成本较低使得企业可以更多地让利给消费 者，这对价格敏感型消费者效果尤佳。同时由于受到渠道促销和广告投放等因素 的制约，企业在全国其它地域的品牌知名度和市场占有率都不一样，广告投放和 销售促进的重点地区知名度和占有率要明显高于竞争品牌。全国不同城市之间品 牌知名度与占有率的差异为饮料企业实施避实就虚策略提供了理论依据，中小饮 料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌 的地区进行市场渗透和重点攻击ｎ朝。 七、饮料行业进入障碍低 饮料行业的技术含量非常的低，很难形成技术壁垒，同时进入该行业的资金 规模也不需要多大。３．３．４威胁一、市场竞争加剧 伴随国人生活水平的持续提高，饮料市场扩容速度继续加快。近年来，受经 济增长和居民消费升级等因素的带动，我国饮料年销量以超过２０％的年均增长率在 递增，饮料行业已成为我国食品行业中发展最快的行业之一。饮料市场的繁荣吸引了越来越多的参与者，强势品牌纷纷向其他细分领域进军，各路品牌群起逐鹿，使得各个领域的竞争越来越激烈。我国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市 场也引起了国际饮料企业的关注，一些国际知名饮料公司凭借雄厚的财力和丰富 的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营纷纷进入我国抢占饮 料市场。 二、行业集中度增加 市场竞争越是加剧，其成熟度也将随之越高。消费升级、政策推动、标准重 建以及外资涌入等内外因素的叠加使得饮料行业低集中度现状加速改变。随着行业整合及行业成熟度的提高，行业利润向大企业迅速集中，品牌也进一步集中。 虽然目前市场竞争依然十分激烈，企业数目多，中小饮料企业比例还比较高，但 已有所减少，已出现了个别具备规模实力、资本实力和品牌优势的企业。在行业集中度将不断提高的趋势下，大企业在采购、议价方面的竞争优势将更加深化， 通过自身的扩张或外延式的并购，将可能占领更多的市场份额。 三、产品同质化现象比较严重 由于饮料产品的技术含量低，很容易就可以模仿已有品牌的产品，造成了市 场上饮料产品的同质化现象比较严重。饮料产品的同质化必然导致价格大战，．持续的价格大战造成了饮料企业利润的下滑，极大地削弱了企业的发展后劲。但由于饮料企业的技术创新和新产品开发能力的不足以及饮料产品消费习惯和消费水 平的限制，饮料行业很容易陷于同质化引发的价格大战之中。 四、产品升级及新产品开发的风险 饮料市场同质化竞争引发的价格大战、饮料企业赢利能力的大幅下降以及饮料消费理念的提升、市场需求的变化都要求饮料企业加大产品升级及新产品开发的力度。通过提升产品的技术含量、口感品质来赢得消费者的喜好，摆脱同质化 竞争所引发的单一的价格大战；通过开发新的饮料产品来拓展企业所经营的饮料种类，满足市场需求的变化，开拓新的市场消费领域，提升企业赢利能力。饮料产品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加快，无形中增加饮料企业产 品升级及新产品开发的风险系数。 五、原材料涨价的风险 受国际流动性过剩、国内农产品周期性波动等因素影响，２００７年下半年开始， 我国快速上涨的基本生活资料价格将２００７年ＣＰＩ最终推向６．５％的涨幅高位。涨价毫无疑问也抬高了饮料企业的成本，挤压了一定的利润空间，增大了成本控制的 难度。原料涨价对饮料行业的冲击将是巨大的，但行业中各企业的承受能力是不 同的。成本的压力会使许多中小饮料企业无利可图而在竞争中被淘汰出局，而大企业能利用规模优势来化解部分危机，通过产业链的纵向扩张来控制成本。通过以上的分析，我们认为中小饮料企业必须吸收行业龙头品牌和企业的成 功经验，充分利用其自身优势，抓住我国饮料行业迅猛发展的大好机遇，有针对 性地开展市场营销活动，趋利避害，以发展和壮大企业的实力。２８４中小饮料企业市场营销组合策略的制定市场营销组合是把市场营销活动中企业可以控制的各项营销因素如产品、价 格、促销和销售渠道等进行优化组合，统一地加以运用，用最合适的产品、以最 适宜的定价、采用最恰当的销售渠道和促销方法、最有效地去满足市场需求，以 取得良好的营销效果和收益。４．１市场细分和目标市场的选择多数市场都不是单一性的市场，而是由几个相对同质的子市场组成的，对于 提供类似产品的企业来说，这些子市场的需求是同质的。在进行市场经营战略定 位和规划营销组合之前，企业需要找出有潜力的目标市场［１７］ｏ所谓市场细分就是 将整体市场划分更小的、相对同质的市场，任何组织都通过市场细分来占领企业 市场和消费者市场ｎ引，它是分辩具有不同心理欲望和需求的消费者群，把它们分 别分类的过程。市场细分常见的框架由下面这些步骤组成ｎ引： ?选择市场细分变量（称为基本变量）； ?选择数据分析方法； ?应用方法识别细分市场； ?利用基本变量和其他变量描述所有的细分市场； ?选择目标细分市场； ?为每个目标细分市场制定营销组合。 在市场经济条件下，由于消费者的需求趋向多样化和个性化，市场需求将逐 步模糊化、无主流化。一种或一类商品长期主导市场的局面己成为历史。可以说 现代生活中，消费热点瞬息万变，消费需求由于极度多样化而变得日益分散。因 此企业必须进行认真的市场细分和目标市场选择。 一、饮料市场细分 ｌ、按年龄按照年龄将消费人群细分为儿童（１４岁以下）、青少年（１４―２２岁）、青年人（２３―４０岁）、中年人（４０一６０岁）和老年人（６０岁以上），不同年龄层的人群对 饮料的消费有不同的行为。儿童的消费一般为乳饮料和果汁。青少年则几乎消费 所有的饮料品类，他们追求最新潮流，容易被引导，所以也喜新厌旧。青年人消 费的一般为碳酸饮料、茶、功能饮料，这个人群已经工作了，对于自己的目标都 有了明晰的看法，他们追求健康，追求时尚，对于饮料的消费，往往有自己的习惯，比较不容易改变，这个人群的购买力较强而且稳定。中年人是属于这个社会 的中坚，他们承担着社会、家庭的重大责任。他们对饮料的消费往往停留在以前 养成的习惯，不容易接受新的产品。老年人，对于饮料的消费几乎是没有感觉的， 他们的时代是没有饮料工业的时代，因此这个人群多数追求实惠。 ２、按地域 按照地域将消费人群分为大中城市、小城市和乡村消费者；大中城市的消费 者由于处于经济的中心，往往对于新的产品比较容易接受，加上一般消费能力较 强，是消费的引导群体。小城市和乡村消费者则由于处于比较闭塞的地方，对于 新产品不容易接受，当然如果接受了也不容易改变。 按照地域也