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短保焙烤产品 如何避免成为流星
时间： 14:19:00 来源：中国食品报
从2011年的泡吧金牌鸡蛋糕开始，“短保”一词在烘焙行业流行开来。保质期在29—35天的烘焙产品，行业内俗称短保烘焙产品。
短保是近年来一个成功和突出的概念炒作案例。无添加剂、新鲜、口感好都是宣传的统一口径，无疑给烘焙行业打了一剂强心剂，也为消费者带来了不一样的体验。然而，新鲜劲儿过后，短保产品能否持续辉煌下去？或者说，短保产品仅仅是个爆款产品，还是能作为一个品类保留下来呢？这给很多投身短保烘焙产品的生产企业带来思考。
尴尬境地亟待突破
短保烘焙产品从诞生开始就面临一个尴尬的境地。论新鲜，它和城市中遍地的蛋糕房、咖啡屋里新鲜出炉的、保质期在2—3天的糕点没法比；论存放时间，它又和一般超市卖的、保质期在3—6个月的糕点没法比。本来是产品想去着重阐述的优点，反倒变成了缺点。两年的概念炒作过后，消费者应该清醒了很多，接下来，跟风的食品企业日子不会好过。
另一方面，短保烘焙产品由于保质期短，给厂家和经销商的物流提高了很大难度。当天生产当天发货，3天运到货，经销商3天铺完货，真正的卖货时间也就剩15天左右，每次铺货量只能1—2件。目前国内食品企业的物流想保证全国2—3天到货，基本上很难达到。企业要有多个生产基地，至少在全国东西南北设有5个左右的生产基地，我国目前有这样实力的企业少之又少；贴牌加工是一个可选择的方法，但在生产工艺上难以保证质量。经销商方面，3天内能将货铺下去的也是凤毛麟角，而且没有几个经销商能专门拿出专车配送蒸蛋糕。
再者，短保烘焙产品厂家的团队与经销商的团队又是否能跟上呢？人员是否跟踪服务到位直接决定短保产品的生死。卖月饼、年货的销售人员表示，过了八月十五、正月十五，月饼和年货就没什么人买了。所以，月饼的一个月和年货的一个月类似短保烘焙产品的一个月，行业内很多企业称之为“打月饼仗”和“打年仗”。大企业的销售团队比较完善，做短保烘焙产品，有专门人员做跟踪服务，小企业就未必了。所以尽管短保烘焙产品利润很高，真正敢运作和能运作的经销商还是比较少。
此外，短保烘焙产品的运作给厂家和经销商的售后提出更高要求。由于保质期短，厂家和经销商在操作过程中可回旋的余地就很小。如处理过期产品问题，少了可以扔了或销毁，多了该怎么处理？可能会产生经销商随意更改生产日期、把过期产品卖到对日期不敏感的地区或者超市等问题，目前我国已经出现过此类事例。
产品差异化是王道
所谓无添加剂，也只是销售人员口传或者是少数别有用心者的误导，因为烘焙产品若无添加剂只能有2—3天的保质期。所以，也只有新鲜、口感好这两点是受消费者喜欢的原因，也是厂家要追求的效果。那企业何必非要追求一个月的保质期呢？无非是为了炒作概念。业内人士表示，只有短保烘焙产品厂家做到不单纯进行概念炒作，而是找到产品真正的差异化，把功夫用在产品本身，才能给目标消费者带来不一样的体验。
以黑美人松露蛋糕为例，这种产品源于我国台湾，多把巧克力液块、非洲碳烤浓黑可可粉、奶粉加入到熬制的新西兰黄油中，再经过长达55分钟高温膨发、低温焙烤制得的浓郁丝滑并带Q感嚼劲的巧克力松露蛋糕，保质期为3个月。有消费者在超市买了芭米黑美人松露蛋糕品尝，表示蛋糕松软且富有弹性，淡淡的松露香味扑鼻，口味完全可以和台资蛋糕房的黑美人松露蛋糕相媲美。考究的工艺，新鲜、超好口感的蛋糕，3个月的保质期，可以让消费者买来之后在家喝着咖啡慢慢品尝。
短保烘焙产品最好将保质期控制在2—3个月，依然是短保，既能保持产品的新鲜和口感，又便于运作，同时又和蛋糕房的产品、保质期6个月的烘焙产品进行了区隔。同样有差异化，与目前一个月保质期产品相比，实际操作起来的难度会小很多。这其实也是成本与效益的平衡，企业过度追求短保质期，30天、29天、28天……继续下去，成本将大大增加，物流、人工、技术、设备等难度也会加大，最终损害的还是消费者的利益。这不是企业和经销商愿意看到结果，更不是消费者想得到的体验。（其文）
在运作产品时，企业应该考虑的是产品今后的发展、生存，更应该考虑如何延长产品的生命周期。如果只是昙花一现，对企业的发展只会带来负面影响，星球杯、燕麦巧克力等靠线上营销炒作异军突起的产品，已经几乎消失。烘焙行业应思考如何定位短保烘焙产品，企业应该思考如何在短保烘焙产品中确立自己的产品地位，以及如何能通过抓住短保烘焙产品火爆的历史机遇奠定企业在行业中的地位。
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TECH-FOOD.COM ALL RIGHTS RESERVED.暖小糖：用“能量”+“短保” 做有温度有生命力的产品
如今逢年过节，传统散装的瓜子，蜜饯逐渐销声匿迹，取而代之的是包装精美的主题零食礼盒。吃点零食，也不再是小孩子的专属，精致的休闲零食已经是办公室的时尚标配。休闲零食在家庭和办公室越来越受欢迎，并且消费者对零食有着更加多元化的需求，比如无添加的健康，缓解压力等等。
暖小糖正是在这波消费升级的需求下，应运而生的互联网精选零食品牌，同时暖小糖也拥有一个暖系卖萌的品牌IP“小糖”，通过“小糖”这个可爱形象传递出纯真温暖，能量治愈的品牌精神，继而与消费群体产生更深的情感共鸣。
都市生活节奏快，焦虑压力成常态。工作之余，吃点美味小零嘴犒劳下自己，逐渐成为许多年轻人的减压方式之一。尤其是年轻女性逐渐成为线上零食消费主流，且在蜜饯果干、饼干糕点和坚果炒货的消费比重尤其高。暖小糖目前的产品线主要集中在饼干糕点和蜜饯果干。以人气零食 “雪花酥”为第一季度的明星单品。
在烘焙零食行业，产品是核心竞争力也是最大的壁垒。暖小糖主打“能量”和“短保”理念，希望能传递给消费者“天然健康”的食物理念和“积极生活”的价值观。暖小糖不仅为消费者提供美味无添加的健康零食，同时也满足消费者的情绪诉求与场景消费诉求，让消费者在享用零食的同时，能获得放松和幸福感，重回能量满满。
忙到顾不上吃饭的工作日，又累又饿，冰箱里空空如也，点外卖还要等半个小时，简直丧到怀疑人生。此时手边的暖小糖零食，就像24小时营业的能量补给站，及时拯救你需要能量的时刻。
在超市随手买一包零食，看下保质期居然是一年前的。这种添加剂超多的零食，多吃几口，内心就有隐隐的不安和放纵的负罪感。暖小糖的零食更短保质期、好味道，缘自真新鲜，打造 “极鲜”主义的高品质。更安心的美味，身体一定能感知。
紧扣这“能量”和“短保”关键词，暖小糖要打造有温度有生命力的产品，通过味道向用户传递美好和温暖，连接人和食物的美好关系，给用户最好最深的味蕾和视觉记忆。
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年收近2亿，面包品牌「小白心里软」怎么打开市场？
一个叫小白的小黑人儿~
文 | 邓痕痕
小白心里软是个预包装短保烘焙品牌，主打产品是酸奶夹心面包。创始人从家族食品企业出来创办自己的公司慕兰卡，在 2016 年 10 月推出小白心里软这个品牌，通过线下经销商和线上代理销售，经过一年左右公司营收近2亿元。
最初注意到小白心里软，是因为它独特的名字，以及包装上可爱的IP形象“小白”——一个黑色的长条形小人儿。明明是小黑人儿，却偏要叫小白，这种反差萌和幽默确实戳中了我，恰巧我氪有位很黑（很帅）的同事就叫小白。
由于消费者希望食材更新鲜、健康，不添加防腐剂，预包装短保（保质期30-60天）烘焙市场近几年一直呈上升趋势，且在产品形态上超越了以前的盼盼、达利园小面包，常出现新爆款，比如2011年出现的金牌鸡蛋糕，2014 年受欢迎的港荣蒸蛋糕。
但竞争激烈的短保品牌也面临问题和挑战，一是爆款出现后容易被模仿；二是品牌和渠道都偏传统，同质化严重；三是保质期的缩短，对产品在线下渠道的流通速度和周转率提出了更高要求。在36氪看来，在保证产品优质的前提下，还需要品牌能力、对渠道的挖掘和掌控能力作为壁垒。
那么，小白心里软是怎么做的呢？接下来我们从产品、品牌、渠道三方面介绍。
产品：精简SKU
创始人介绍，公司创立之初他们就知道，需要一个独特的产品来打开市场。他们参照日本一款热销面包，研发了“小白心里软”，形状独特，像吐司切完后剩下的面包心，小巧、易于入口，且有酸奶夹心。除了这款产品，慕兰卡还推出了暖暖面包、软千层、火山蛋糕，一共4个 SKU，在终端售价在30-35元一斤。目前酸奶夹心和暖暖面包占总销售额的 70%。
慕兰卡有四个生产基地，现阶段全部自主研发、生产产品，在原料方面均选取品类里最好的品牌供应商，在生产方面保留一定的手工作业。
品牌：IP传递价值观
如开头所说，小白心里软的品牌形象有别于传统线下品牌，慕兰卡请长沙的意融设计公司为他们策划品牌，打造了小白这个IP形象。设计师王岳盛告诉36氪，小白的设计贴近如今“卖萌耍贱”的时代特点，以大眼睛、简洁干净作为其特点，并且用反转的黑色形象来增加互动性和话题性。
除了形象可爱，我们注意到 IP和产品的定位也有关联，“小白心里软，不爱乱添加”这句slogan 一方面对应了产品柔软、有夹心、少添加的特点，另一方面塑造”内心柔软“的形象，试图传递内心柔和、向往美好的价值观。
在品牌推广方面，小白心里软主要通过经销商、展会、线下陈列方面推广，同时通过线上渠道积累用户口碑。
渠道：帮助经销商挖掘新渠道
小白心里软的销售分为线下和线上，现阶段以探索线下渠道为主，线上通过微商和代理，入驻淘宝、京东、每日优鲜等平台。
可以看出小白心里软在线下经销方面做得不错，销售团队一共 11 人，分管 7 个大区和 4 个重点城市，有效客户数 150 个，单月销售额从200万元涨到近3000 万元，月增速 17%。
小白心里软团队认为，做传统长保食品的时候，厂家依赖批发市场，坐等经销商上门。但如今短保食品需要接触更新的渠道，触达更新的消费者，因此在选择、管理经销商方面需要创新：
■   倾向于培养年轻，有冲劲的经销商并与之合作，相比起来传统经销商思维固化，团队难改变；
■  销售团队以“利他主义”对待客户，帮经销商分析毛利、渠道结构、团队，提升各个操作环节；
■  帮经销商挖掘新渠道，比如社区水果店、BC类超市，以及无人货架、自助贩卖机等新零售渠道（据了解，水果店能达到单日800-1000元的销售额）
■  通过控制到每个单品来提高动销，产品从生产到到达终端控制在 5-7天，要求经销商做到网点叫货24小时内配送到位，以保证周转速度，并保证经销商有资源，能够把日期距离保质期少于一半的产品替换到对保质期不敏感的渠道（比如工地）。
前文我们提到，短保烘焙领域常出现爆品，放眼整个食品快消领域，产品生命周期有限也是很多企业面临的问题。对此创始人认为，快消品的生命周期不是绝对的，比如奥利奥已有 100 多年历史，关键是看企业理念和价值观，以及保证产品质量、不断迭代升级，另外渠道的价格体系要严格控制，保证各个环节有合理的利润分配，达到合理动销。
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来源：36氪
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“短保食品”的精髓在于一个“短”字，其保质期通常只有30-40天。这类产品对制造工艺、工厂流程、渠道选取和经销商销售周期都有极高的要求。尽管在渠道操作上存在诸多难题，但利润空间的不断放大仍使食品厂商为短保食品趋之若鹜。其中，蒸蛋糕所提倡的“蒸工艺”正成为引领食品行业新的风向标。怎么做好短保食品短保糕点 势不可挡蒸蛋糕源自日本，去年进入中国市场后一炮而红。烘焙研发专家赵兰青认为这是未来发展的大趋势，“相对传统烘焙类食品来说，短保烘焙类食品新鲜、口感不油腻，更为健康，更受消费者欢迎。” 作为最早生产蒸蛋糕的企业之一，三辉麦风公司市场总监陈彦认为这满足了消费者需求的升级。“消费者对预包装产品的需求已经上升为对更营养、健康、新鲜的产品需求。日益便利的销售渠道，例如很多门店就能做到日配，街边店更加灵活，消费者有了每天购买短保产品的可能性。” 从工艺上看，目前短保烘焙食品已经较为成熟，但依然存在门槛。赵兰青告诉记者：“首先，短保食品是用轻油制作，糖分在减少，保质期也就变短了。第二，短保是物理发泡，靠机器转动。这不是任何食企都能做到的。”但这种门槛显然没能阻碍企业抢占品类制高点的野心，港荣、森友、三辉麦风、盼盼食品等几十家大大小小的企业已经加入到对蒸蛋糕市场的争夺中。产业链的比拼 并非所有企业都适合生产短保食品。它起码必须具备三个条件：第一，有技术。短保食品的技术工艺有一定难度，需要较好的工艺水平才得以实现；第二，有品牌。不是任何新厂家都敢操作短保产品，需要有实力品牌商才敢推广；第三，有渠道。短保食品的销售覆盖面有限，需要控制好到货和销售时间，避免库存积压。对短保食品来说，无论是制造、物流还是销售，每个环节需要强调的都是快速和精准。因而，短保食品不仅仅是一款产品的竞争，更是一场产业链的比拼。 考验企业工业布局 目前蒸蛋糕已经出现断货的情况，这说明其高市场接受度前提下，厂家的产能和配送能力还存在短板。这种情况下，有完善工业布局的企业就获得了良好的进入机会，比如盼盼食品。盼盼企划总监苏彦告诉记者：“我们公司最大的优势就是在全国拥有十三家工厂，可以更好实现全国市场布局。”三辉麦风也开始计划全国分厂的布局，以此来延伸市场覆盖范围。 石强认为，600公里之内的配送范围是短保食品的安全距离，这样基本可以保证产品生产出来之后2天左右就能送到经销商的仓库。赵兰青也建议企业与成熟物流公司合作：“目前我相对比较看好的是顺丰速运最近推出的顺丰冷运，它是专门为生鲜食品行业客户提供一站式供应链解决方案。” 当然，这样高效安全的物流方式，也会让运输成本增加30—40%左右。 考验高成本运营能力 蒸蛋糕快速走红的另一个重要原因，就是设置了较好的利润分配方式。楼俊平认为：“每个品类在推广之初都需要有高额的利润空间支撑，蒸蛋糕的厂家在一开始就考虑到这个问题并且留有足够的利润空间。”与常规工业糕点相比，蒸蛋糕的利润空间确实更高。比如进货价可能是10元钱的产品，出货价也许能达到18元-20元，再卖到终端，也许会30元左右。 虽然蒸蛋糕的利润空间大，但是它所付出的成本相应也是更高的。例如港荣对于经销商发货没有起订量的要求，经销商一次要一、两百件货，厂家也可以接单，并且一般来说是经销商下单之后再生产，尽可能保证产品的新鲜程度。这种“定制生产”对于厂家无疑要提升成本。另外，蒸蛋糕还存在退换货成本。 考验渠道精准选择 短保产品在渠道选择上也有所不同。石强认为，只有网点密度大的商家才是最佳人选。比如以便利连锁店为主营渠道的经销商，一般来说一个城市的便利连锁店都有一两百家，那么即使每家店只要20件产品，总数也不少了。 所以，目前短保食品主要销售的终端并不在流通和大卖场，而是便利店、休闲食品连锁店、电商店铺以及一些特殊渠道。福建盼盼食品重点选择进入校园店和A/B门店，而三辉麦风的渠道特色则是定位高端的社区水果店。 考验流程掌控能力 在销售环节，蒸蛋糕也要求更加精细的管理。成都如蓉一品连锁专卖店的蒸蛋糕都采取预售的形式，产品到货之前在各个专卖店提前挂上产品海报，标注产品一句话卖点，再根据消费者感兴趣的程度来预估进货数量。 短保食品和以前月进货千万箱的休闲食品相比，其进货也显得更加“小而美”，三、五天进货成为常态，而一笔单子可能也只有几十箱。上海三辉麦风食品有限公司营销总监陈彦告诉记者：“短保食品的配货频率根据产品动销频率而定，可日配，可几天一配，最长不超过4天，这样的配货频率在以前很少见。” 保质期的限制倒逼厂商在配送频率、巡店周期、配货量上都必须有所控制，他们必须在产品的黄金销售期把产品卖出去，所以企业一般都会很谨慎地把握经销商的进货量。比如说一个经销商预估一天的销量是25箱，厂家最多可能会发30箱货。少量、多订 增加产品新鲜度及经销商的过期、近期库存担忧；全国各地的分厂、分仓等降低物流成本。有钱（实力）就是可以任性些…… ^o^
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