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天猫超级品牌日赋能周生生 探索节日营销新玩法
11:33:16 & & & 来源：中国科技网
8月22日，知名时尚珠宝品牌周生生联合天猫开启了主题为&七夕细语浪漫&的周生生天猫超级品牌日活动。此次周生生天猫超级品牌日不仅邀请到国际超模何穗亲临现场，带来别具浪漫特色的七夕新品，更是联合天猫深度探索节日营销的新玩法，让消费者们在七夕佳节来临前拾得别样的心动体验。
在唯美新品的精彩亮相和魅力女神 何穗 的实力助阵下，此次周生生天猫超级品牌日可以说人气爆棚，收获满满。
新品x女神x天猫定制浪漫七夕
诞生于1934年的珠宝品牌周生生，从创立至今一直坚持追求完美的工匠精神，用心对待每一颗珠宝，其独创的钻石切割工艺和充满艺术气息的设计风格备受市场好评。此外，周生生也一直把创新作为品牌的内在驱动力，作为香港第一家登陆互联网的珠宝业公司，此次更是选择与天猫平台深度合作，在七夕来临之际为消费者们献上一份充满爱意的节日礼物。
为了营造浪漫的节日氛围，周生生天猫超级品牌日特别邀请到超模 何穗 助阵，以超模身份出道的她，凭借完美身材比例和时尚气息深获国内外时尚人士青睐。而作为走 维密 秀次数最多的中国超模，何穗在历届维密上的公主造型都广受外界好评，肤白胜雪、身材高挑的她往往能把唯美浪漫的风格展现地淋漓尽致，这恰与传统七夕节日的浪漫风情不谋而合。
活动当天，何穗佩戴周生生七夕新品，惊喜走秀登场。走秀过后，即闪亮启动唯美而庄重的新品发布仪式，通过打开载满粉色新鲜花卉的玻璃宝盒，曝光2款爱情密语系列的七夕新品&星语心愿&与&浪漫的花样&。
两款饰品均暗藏玄机，能助送礼者传递浪漫密语&&在房子形状的镂空吊坠中，藏着可以个性化刻字的小吊饰，送礼者可以把诸如两人的名字、纪念日等特殊信息刻上，为重要的人献上一份极具纪念意义的专属爱礼，也为不好意思开口的腼腆人士委婉细述浪漫情话。
活动现场， 何穗 还与粉丝们一起进行了有趣的现场互动，如&心跳穗穗念&、& 绕口令游戏&、&动感单车挑战赛&、七夕福利抽奖活动等，更大方地分享自己的择爱心情，鼓励单身一族欣赏自我、热爱自己单身生活的新生态度。
据悉，伴随七夕新品登场的，还有周生生特别准备的神秘惊喜：8月22日至8月28日期间，凡购买周生生两款新品任一款，均可即时享受一次免费&刻字服务&。周生生天猫超级品牌日通过这项体贴的&爱意服务&，为每一个追求爱情的人定制专属的浪漫七夕。
新零售时代下的节日营销新玩法
对于珠宝行业来说，每年的各大节庆无疑是其最重要的销售时期，在节日里，许多消费者都愿意选择一款充满爱意的珠宝，送给心仪的对象作为礼物。而充满浪漫气息的&中国情人节&&&七夕，更是珠宝品牌接近消费者、塑造品牌形象的最好机会。
因此，如何连接线上和线下做好节日营销，让更多潜在的消费者感受到珠宝的独特魅力、进而转化为购买行为，对于珠宝品牌来说至关重要。而正是天猫的巨大优势所在，天猫超级品牌日精准的消费者定位和高效的渠道流量都能为合作品牌赋能，让节日营销在天猫超级品牌日得到最有效的传播和模式升级。
线下方面，早在此前一周，周生生天猫超级品牌日活动早已因一张华丽而趣致的天猫头像海报，成功引发人们好奇与关注。遍布广州地铁车厢与CBD公交站台的海报中，天猫logo上猫的眼睛是由此次首发的七夕新品花纹元素幻变而成。这张创意十足又辨识度极高的宣传海报，让路过者对周生生天猫超级品牌日的十足创意称赞不已。
而在线上，周生生x天猫超级品牌日凭借浪漫新品发布、女神何穗助阵以及&爱心刻字&服务的整合营销，不仅赢得了流量、销量和口碑，更在七夕的节日营销潮流中占领先机，进一步传递了&时尚、浪漫&的珠宝品牌形象，让周生生被更多热爱时尚、心存浪漫的消费者所熟知。
可以说，周生生选择天猫超级品牌日作为其节日营销的升级方式是经过深思熟虑的，依托天猫平台强大的流量入口和资源优势，无论是前期宣传，还是新品发布、明星助阵，&线下+线上&的营销策略在天猫超级品牌日的舞台上达到了最好的效果。
而借由充满爱意提示的&刻字服务&，周生生天猫超级品牌日更是营造出浓浓的浪漫节日氛围，将七夕节日的浪漫风情与珠宝品牌形象紧密联系在一起。对于周生生来说，借助天猫超级品牌日就等同于完成了一次高效率的品牌营销，这效率值体现在内容、渠道、流量等诸多方面。
此次周生生与天猫超级品牌日的合作，不仅是品牌节日营销的一次新零售探索，更预示着双方在新零售实践过程中的无限可能。可以预见，未来将有更多定制行业的品牌加入天猫超级品牌日的大家庭，而天猫超级品牌日也将成为更多品牌营销升级的一条高效之路。
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珠宝电商周生生的情感营销
来源:大楚网 6041字节 日 16:46 评论:
　　赋予牌和产品感情气质是品牌与者沟通的重要一步，周生生在这方面非常有经验，尤其是在节日期间，情感因素就更能够带动消费者的行动，继续关注，了解更多精彩内容。
　　从年初节的&爱&回&到5月母亲节的&妈妈的谎言&，再到七夕&寻找伊莎贝拉&，珠宝品牌周生生的电商部门一直在做这样的尝试，利用节日契机打造情感营销，提升品牌。
　　今年上半年，周生生网上珠宝店营业额同比增长300%。这样的成绩，与其网络营销模式的突破不无关系。
　　找到情感切入点
　　珠宝不同于一般商品，作为一种，它是人们在满足基本需求后，用来满足情感需求的商品。周生生集团部副总经理杨燕英接受《》记者采访时表示，珠宝类产品的情感价值、品牌附加值重于产品本身的功能性价值，因此，珠宝营销总是会突出其&奢侈品&的特性。
　　近几年传统珠宝商纷纷进入电商，珠宝品牌上线，机会多多，但也难免遇到新问题。2010年1月，周生生在天猫正式开设旗舰店。&我们原以为实体店里卖得好的款，搬到网上也应该好，事实上却卖不动。&杨燕英说。经过一段时间观察，他们网上的购买人群和线下不太一样，线下顾客大部分在30岁以上，且购买力较高，线上购物人群的平均年龄较低。
　　于是，周生生转变电商策略，从近十万款产品中挑选喜欢的款式，用时尚的设计和精良的做工来吸引线上顾客。这一步果然奏效，2010年周生生网上销售增长快速。
　　不过新款推出数量是有限的，珠宝的更新换代频率远远不像衣服上新那么快，要不断迎合消费者推出新款式，是很难做到的。&珠宝和手表一样，除了，更是一种标志，能被人识别才能凸显价值，不断推新并不合适。&杨燕英说。
　　随着越来越多品牌珠宝商加入线上角逐，周生生电商也开始面临挑战。由于周生生集团坚持线上线下售价一致原则，线上渠道不能用低于实体店的价格促销，卖家常用的打折营销手法完全用不上，周生生开始尝试其他营销思路。
　　&我为什么要买的珠宝?节日，给顾客一个购买理由。&每逢节日，人们总会买点礼物传情达意。周生生看中了这一点，贴近消费者的需求，针对节日设计情感主题，创造机会增强互动。
　　情人节与春节挨得很近，周生生的营销主题便是&爱&回家&。对出门在外的情侣和夫妻来说，春节回谁家总是一个两难的选题。生活并不适合讲道理，因此周生生营销的出发点在于给顾客一个表达情感的机会，&因为我爱你，所以我邀请你跟我一起回家&。
　　在杨燕英看来，母亲节本身就是一个购买理由，珠宝有保值功能，在贵重、体面之外，还有传承的价值，非常适合子女送给母亲。加上周生生本身推出了一系列母子款产品，每一个小挂件都在讲述一个小故事，如妈妈带蹒跚学步、背孩子上学等，因此活动的立意也在于&体会母亲抚养孩子的不容易&，表达感恩。活动期间还推出母子卡，方便顾客向母亲表达个性化的祝福。
　　&同一类产品，别人也在卖，怎么突出你的不一样?&杨燕英表示，利用好网络平台，就能实现自己的想法，譬如&故事展示&的做法、情感互动在门店都很难实现，但在网上轻而易举。母亲节，他们就利用漫画讲述母爱的故事，与消费者在线互动。
　　在玩法上创新
　　七夕节被喻为情人节，周生生却从国外的电影入手，设计了&寻找伊莎贝拉&的营销主题。这与其向来倡导的国际化品牌路线息息相关。伊莎贝拉是一种稀有的美丽蝴蝶，法国电影《蝴蝶》以寻找伊莎贝拉为脉络，讲述寻找爱的主题。
　　中国人是含蓄的，不会天天把爱挂在口头，被爱的人因此容易忽略。于是，周生生设计了这样的活动，以&伊莎贝拉&指代&爱&，通过背景故事鼓励相恋男女寻找伊莎贝拉、寻找爱，从而发现爱其实就在身边，引导客人在七夕用周生生做礼物表达爱。为此，他们拍摄了温情的情景短片放在店铺首页，将某新款铂金对戒作为主推产品。
　　&抓蝴蝶&是这次活动的主要内容。巧合的是，淘宝无线推出的&一淘火眼&应用软件上，&抓蝴蝶&是已有的互动功能，可在手机摄像头显示的实景中看到各式各样的虚拟蝴蝶飞舞，通过摇动手机或点击屏幕&抓&蝴蝶，抓到的蝴蝶可以是一段宣传文案、一个实物奖品、一张店铺优惠券。
　　基于此，周生生同时在手机端和天猫minisite铺开&抓蝴蝶&游戏，消费者如果抓到伊莎贝拉，就能制作专属&蝴蝶&，在&蝴蝶&上写情书，放飞后让爱侣去抓这只&蝴蝶&，用虚拟蝴蝶的形式来传递爱的告白，还可通过&抓蝴蝶&赢得网店或门店优惠券、限量版淘公仔等。&这样的设计，是为了吸引爱玩的年轻人参与情感互动，顺便拿优惠券，而不是为了单纯的折扣才来玩。&杨燕英表示。
　　周生生首次尝试了O2O互动玩法，通过手机端直接引流到分店，进行线上线下联动。这一次，他们谨慎地选择了一部分门店参与活动。
　　活动期间，周生生网上珠宝店官方微博一直跟进，与粉丝即时互动，提升活动热度。
　　周生生电商有两大模块，分别是天猫、京东、唯品会、亚马逊、1号店等B2C平台和银行信用卡分期商城。目前B2C平台上，天猫、京东、唯品会是周生生在线销量的前三名。Rose告诉记者，&寻找伊莎贝拉&在京东商城也有所展现，但互动能力弱了很多，相比之下，天猫有很好的互动机制，接口多，商家不用自己开发，就能形成不错的玩法。
　　把握节奏做好
　　周生生电商部现有40多名工作人员，遇到大型节日，他们要提前2个月拿出营销方案，每个人负责什么，都同时开始跟进。
　　以今年2.14情人节为例，周生生电商早在2012年10月即开始与淘宝相关部门进行前期沟通和内部沟通，先后就可行性、活动资源、框架和预算投入等达成意见。从11月开始，他们分步骤完成了活动执行案、设计风格定稿、淘公仔设计生产，minisite制作准备从设计1稿、2稿、3稿到定稿都有时间表。12月14日前基本完成店铺预热版面、活动期版面和广告、资源素材设计。
　　准备告一段落，活动于12月26日开始预热，1月7日正式上线，更新相关页面，每天公布获奖名单，到2月进行后续活动的内容传播。2月5日公布最终获奖者名单，后期再跟进中奖用户回访。
　　杨燕英告诉记者，一般来说，活动结束前三到四周是上线测试、收集反馈阶段，前两周是流量高峰期，前一周是销售高峰期。活动结束前两周要重点推广，结束前3天就应该撤广告了。
　　尽管是全网投放广告，但也要分析客户人群。比如，此次七夕活动的钻展投放定向到户外类，也是考虑到人群是带点小资气息、有一定购买力的年轻男性顾客。据透露，自去年底以来，每次大型节日营销活动投入约为200万元。
　　活动上线后，就要根据顾客反馈不断总结，调整不合理的环节。以七夕营销举例，活动告诉消费者集齐7只伊莎贝拉可以换领对戒，但在最初上线时并没有告诉顾客可换领数量只有3对对戒。参与者发现抓6只很容易，但到第7只就很难，体验感一下子变差了。团队注意到反馈后，对&抓蝴蝶&进行改进，让难度逐渐上升，同时公布大奖数量及获奖名单。
　　去年，周生生线上销售只有竞争对手周大福的一半，但今年情人节后，两家已经持平。不过，在杨燕英眼里，销量不是最重要的。她说，做电商三年多，没有给品牌带来负面影响，传播了品牌，这才是自己最看重的。&周生生为什么要做电商?周生生集团的目标是通过电商平台覆盖分店覆盖不到的地方，增加新客群，传播品牌，提高品牌美誉度，再尝试线上线下的结合互补。&周生生的线下模式一直是直营店，门店200多家，远远低于周大福等同行。
　　杨燕英认为，目上珠宝商竞争并不激烈，因为大家玩法不一样。她的团队所做的，是找到合适的玩法，从自己的品牌入手，了解它拥有哪些元素，把其中顾客最容易接受的一面充分展现出来。&做好你自己，没有人可以和你竞争!&
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