如何合理利用淘宝钻展推广布局有效提升ROI_百度知道
如何合理利用淘宝钻展推广布局有效提升ROI
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钻展无非就是创意啦。钻展投放计划测试精准人群定向，不断累积高ROI计划，淘汰低效果定向。提高你的ROI首先也要降低你的CPC .
一个是你的定向、还有一个是你创意、创意点击率不错的话、CPC低、加上你的精准定向转化肯定是不错的、所以你可以从这些方面去做而CANZHAOLINGMAODIANSHANGSHENME DE 高ROI计划预算提高，相对较低ROI的计划降低预算、降低出价，ROI很低的计划直接停掉；优化图片点击率，做低CPC；精准人群定向铺开资源位
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稿源：来源：甩手网
今天分享的内容主要是钻展的日常布局和合理出价，是在店铺有一定的量级情况下去操作。如果平常你的直通车花费很大，我建议可以拨一点预算给钻展的，通常ROI都非常可观！分享的内容有以下两个点：1、钻展日常推广布局 2、如何合理的出价。1、钻展日常推广布局在讲布局之前，我们先来了解下每个店铺所面临的用户都有哪些，这有助于指导我们后面DMP圈人建立标签。我把用户分为4大类：潜在用户、认知用户、购买用户、沉默用户。潜在用户：主要取决于产品在市场占有率、市场容量是个什么情况等等。认知用户：分为4个小类：1.触达用户：曝光给哪些用户看2.兴趣用户：哪些客户点进来看了3.意向用户：有深度浏览，咨询，收藏加购的用户4.品牌用户：听说过或者用过这个品牌的用户购买用户：有成交的客户沉默用户：曾经有购买过，近期未购买（标类可忽略这块），有过意向未购买。通过这几个人群，我就知道自己要去做的营销推广的关键步骤有哪些？1、锁定潜在用户中的精准人群，用尽可能低的成本，获取更多的认知用户。2、将认知用户更多地转化为购买用户，而不是沉默用户。3、提升黏性，降低购买用户向沉默用户的转化。所以我钻展日常推广的布局：1、拉新计划：主要关注CPM和CPC，增加广告展现、进店人数和自然搜索人数；2、转化计划：主要关注加购物车、转化成交，增加销售；3、老客计划：主要关注老客的转化，降低流失，提升复购率。拉新计划的目的是塞选意向用户，转化计划的目的是转化意向用户。这是定向的人群。1、拉新计划：适合长期投放，为店铺引入新的购买力。避开官方大促爆发期，因为此时市场CPM、CPC均较高，此时拉新会导致店铺运营成本增加。抓住淡季机会，在春节、7-8月淡季时，市场竞争不激烈，成本较低，可大力拉新，做好客户积累，迎接淡季后的旺季。2、转化计划：适合长期投放，配合店铺的优惠活动；另外，官方近几年的官方活动养成了消费者的抢购习惯，建议紧跟官方活动，借助大促来促成转化。3、老客计划：对于一般类目来说，老客的转化率、客单价都比新客更高，相同的成本可以换取更高的回报。在店铺自主活动（新品上架、聚划算等）前重点对老客进行营销，会取得不错的效果。此方法适用于绝大部分类目、店铺，但部分复购率极低的类目比如家具，手机等标类，有些用户一辈子就买一次。那么我们可以减少或者不投放老客计划，将主要预算放在拉新和转化上。当我们人群的问题解决了，下一个就是要如何合理的出价。2、如何合理的出价在相同或极度相近的环境（时段、定向人群、资源位、创意图片）下，用不同的出价来测试PV、CTR、CPC等数据，确定合理的出价。测试过程：1、根据系统建议价，确定阶梯出价系统建议价为17.36元，因此测试的三个出价分别为：22元，17元，14元（在系统建议价基础上，上下浮动即可）。2、创建测试计划测试计划下设置三个单元，定向、资源位、创意素材全部一致，仅有出价不同。投放后，对比三个单元的投放数据，确定最适合的出价。出价越高，你获得人群会越好。但是吧，也有个阈值，不是高到没谱。按照这样方法测试几轮就出来了，这个人群你适合什么样的价格。我们看单元1，流量最多，CPC还行。我们看单元2，能拿到流量，CPC不错。我们看单元3，虽然CPC最低，但几乎抢不到流量。假设我的产品是上升期在打造款式，或者测款的时候，需要流量，我会出22元。因为更多的流量，能更快的给予产品加权（数据不烂的情况下），能让你更节省时间去测款，对于非标类来讲，节奏真的很重要，慢一拍，这个季度就很累，只能提前布局下一个季度。等这个产品是开始收割的时候我会选择17元，以ROI为导向优化计划。操作注意事项：1、测试计划尽量简单，不要放置过多的定向和资源位，能把一个问题测清楚即可；2、钻展会在每个小时结束时过滤掉一些无效PV，因此请在投放后至少第2个时段再查看数据；3、测试计划的预算根据CPM来逆推，比如：CPM≈50，每个单元都需要5000PV，则每个单元的消耗≈=250元，因此计划总预算不能低于750元；4、当三个单元同时开启时，因定向人群、资源位完全一致，三个单元存在竞争关系，出价低的单元可能无法获取流量。解决方案：观察实时数据，当单元1投放了一定PV后，暂停单元1，让单元2、3得到展现机会；同样的，当单元2投放了一定PV后，暂停单元2，让单元3得到展现机会。以此类推，尽量使每个单元的PV都达到5000以上（低于5000PV的话，CTR可能不准确，不推荐）。5、测试计划推荐使用尽快投放，并关注实时数据。如果操作人员不能实时观测数据，建议拆成三个计划（确保每个计划都有展现），再对比三个计划的数据。6、出价不同，获取到的流量质量不同，CTR也会不同，属于正常现象；最佳的出价是既可以拿到流量、CPC也合适的那一个出价，流量和效果必须同时考虑，才能达到为店铺引流的效果。本文&如何合理利用钻展推广布局有效提升ROI？&为卖家资讯编辑编创,转载请注明出处(本文转载于:卖家资讯http://www.maijia.com/news/article/275579)
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如何提高钻展ROI，钻展推广技巧
随着越来越多的人意识到钻展的效果，钻展也越来越受卖家青睐。然而钻展不同于直通车，仍存在许多卖家并不懂得钻展的操作方法。本文将通过对比，从分析店铺到计划布局，具体到计划投放细节等环节教会大家入门钻展。
一、钻展与直通车的区别
首先直通车与钻展的投放方式不一样。直通车是访客通过搜索才能展现，属于被动展现广告，购物意图较强，流量较为精准。而钻展是当访客打开淘宝就会在各展位展现，属于主动展现广告，虽然购物意图不明显，但可以针对特定人群投放。钻展相对直通车最大的优势是可以针对潜客老客人群投放，而直通车主要还是拉新。对于成长中的店铺，应该多注重激活活跃潜客老客，钻展在这方面有得天独厚的优势。接下来让我们看看怎么规划跟操作钻展吧。
二、分析店铺及计划布局
1、店铺月营业额30w左右，支付金额在第二层级。受双11的影响最近的流量有下降的趋势，需要付费流量带动全店流量的增长。
&2、店铺主要成交来自无线端，有85%的占比。那么我们推广可以建立两个计划，一个PC一个无线。预算分配应该主要给无线端的资源位。PC端的资源位预算可以少点。
& &&3、通过时段分布我们可以看出访客数最低的时间段为：00:00~07:00、23:00~00:00。钻展跟直通车不一样，不能对特定的时间段溢价。对于预算小的卖家可以直接舍弃流量最低的时间段。那么我们主要投放8点到晚上23点这段时间。
& &&4、通过地域分布我们可以看出，店铺主要成交来自广东省，其次是北京、浙江省。一开始我们可以主要投放地域访客TOP10的地区，如果转化较好就可以再延伸。
三、计划投放细节
&&& 1、CPM还是CPC
& &&CPM与CPC各有优势，两者收费方式略有不同，但竞价方式是一样的。现在CPC与CPM能投放的人群基本上都一样。CPC计划预算最低是30元，而且是通过点击收费跟直通车相似，相对新手来说操作系数低，控制消耗较简单，对于入门玩家来说极力推荐CPC投放。CPM有人群上的优势，所以两者结合投放，效果最佳。
& &&2、定向的选择
& &&在选择哪个定向之前，我们要弄清楚投放新客潜客老客的比例。一般来说全新的店铺应注重拉新，中层腰部商家注重对潜客投放，而大商家则注重老客的维护。店铺日均流量有3000以上，高于同层同级均值，老客占比有15%但基数比较少。所以该店铺适合对潜客重点投放。新潜老客的比例为3：6：1。
& &&a、新客定向：拉新选取了两种定向方式去测试，一种是CPM智能定向，另一种CPC是系统智能推荐，看收藏加购与转化，最后确定一种定向投放；
& &&b，潜客定向：针对潜客选取了两种方式测试，CPM的访客定向，CPC营销场景定向-核心客户。一开始CPM的访客定向可以先定向自己店铺，如果效果不错，我们还可以定向到竞争对手的店铺，但要记得定向到其他竞争对手店铺的人群就是拉新了。CPC的营销场景定向-核心客户是对店铺、宝贝，有搜索、浏览、收藏、购买行为的人群。这类人群是店铺的认知客户，再次点击广告购买的可能性非常高；
& &&c，老客定向：针对老客我们可以选择CPM的营销场景定向-成交人群，这类人群是对店铺有过购买行为的客户，是转化率最高的人群。
& &&3、资源位的选择：
& &&一开始我们主要针对两个展位进行投放，一个是无线首焦，一个是PC首焦。这两个展位可圈的人群比较多，点击率均值也比较高，PPC也比较低，是首选展位。经过测试后，效果不错的人群可以再投放其他的资源位。店铺主要来源是无线端，所以我们预算主要消耗在无线首焦这个资源位。
&& &4、创意文案设计
& &&针对不同的人群我们应该出不同的文案。新客是对店铺不了解的人群，那么怎么做才能最大限度的吸引点击进店呢？我们应该考虑从产品的价格、风格款式、质量、折扣力度这几个角度入手做文案。潜客、老客都是对店铺的认知客户，考虑款式的上新、店铺会员活动、优惠券等方面的文案会更加吸引点击。
四、效果展现
按照上面的方式操作，近15天的效果，11，12号我们都应该加大预算，ROI最高到达10.38。活动结束后客户购买力急降，13号之后投产都不太好，这时候我们可以减小预算，降低不必要的花费。
& &&1、，善用钻展针对不同人群投放。
& &&2、投放钻展前要先分析店铺，做好规划才利于后期的操作。
& &&3、CPM与CPC各有优势，两者组合投放最佳。先确定投放新客潜客老客的比例，测试并确定各种定向。针对不同人群制作不同文案的创意。
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