品牌策划和营销策划的区别_百度知道
品牌策划和营销策划的区别
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区别还是蛮大的品牌策划:是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。 更详细的可参考一些专业书籍。
区别还是蛮大的品牌策划：是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。 更详细的可参考一些专业书籍
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　　这两个表面看起来非常类似，但是其实是有本质性区别的。　　品牌策划的目的是为了让品牌健康的发展，用健康的品牌承托起旗下各类产品的销售。他带来的不仅是某件产品的短期市场回报率，更多的是从全局－品牌来看，一个长期的健康的市场回报。　　而营销策划更多是针对产品，瞄准目前的市场需求，从而取得短期的回报。一项合理且负责任的营销策划必定是符合其品牌策略的轨迹，否则就是杀鸡取卵，得不偿失。
现在的许多企业都把企业策划和品牌策划都相提并论，或许这些企业把它们的功能和权限含糊了；这里就简略介绍一下企业策划与品牌策划的差异，和它们各自的功能、权限。企业策划部是一个企业的运营管理机构，它是经过对资金链、信息链、物流链、以及人才链的整合为企业的开展做出规划与和谐的部分。如：企业的方针依据地域来分为全体方针、区域方针；依据时刻来分为长时间方针和短期方针。企业策划部的作业是拟定方针，为完成方针和谐和监督各个部分来完结方针。品牌策划是经过商场查询，使用产品、价格、途径、促销等战略在顾客心中树立观念。品牌策划部的作用和权限在企业的不同开展阶段有不同的表现。企业的开展分为树立、开展、坚持、衰退、停业阶段。对产品、价格、途径、促销战略中要考虑到的问题这里简略的罗列一下：策 略 内 容产品战略 产品实体（质量）、产品效劳、类别、包装等价格战略 根本价格、扣头、付款方法等途径战略 出售途径、运送设备、存贮操控等促销战略 广告、人员推销、营业员推行、公共联系等品牌策划在企业的开展阶段表现为协作企业的营销部分开拓商场。这个时期品牌策划的作业是经过对方针商场的查询，在产品、价格、途径、促销上为营销部分供给数据的参考。如：公司想进入某一商场，先由企业策划部分定出方针及供给的条件，品牌依据公司的指示、经过商场查询、对进入某商场的产品和价格进行定位、对进入商场的途径和促销战略进行挑选，为营销部进入商场供给数据。进入商场后在产品、价格、途径、促销上及时地为营销部分供给主张。原因是企业在开展阶段还没有在顾客心中发生品牌效应，这时公司的资金链、信息链、物流链、人才链还不能更好的进行品牌认识的传达。在企业的坚持期中，品牌策划部与商场营销部是平等的位置。由于企业在这时出售途径现已根本稳定，商场营销部在这时首要作业是客户的保护。而品牌策划部这时能够使用公司现有资金链、信息链、物流链、人才链使用产品、价格、途径、促销等战略来培育和增强顾客心中的品牌效应。这时公司卖的不是产品，卖的就是观念，卖的就是认识，就像现在的联想电脑、蒙牛牛奶、海尔电器等。现在顾客一想买电脑就会想到“联想电脑”，一想到买牛奶就想到蒙牛一样。企业在衰退期，品牌策划的作用更大了。由于企业在这时公司的资金链、信息链、物流链、人才链已很完善，营销中的产品、价格、途径战略现已成了定局，促销就是企业生计的命根了。它只有经过促销战略来取得企业的赢利。品牌策划 的责任就更大。作为企业策划人和品牌策划人要具有什么样的才能呢？作为企划人有必要具有有对资金链、信息链、物流链、人才链的规划和和谐的才能，一起他有必要与企业的投资人有相同的起点。而品牌策划人要具有对产品的了解、能经过产品、价格、途径、促销的战略对商场进行品牌传达，一起还要有商场查询才能和对新的产品、价格、途径、促销战略进行学习并使用的才能。在企业中，企业策划的位置是最重要的，品牌策划是为了更好的协作企业的开展而发生的。现在最盛行的品牌策划战略是精细化战略。经过对商场的客户进行细分化，在产品、价格、途径、促销战略上进行细分，完成满意广阔的有着不同需求的顾客的要求，协作现代营销考究的深度营销。所谓深度营销，就是树立在深度分销根底上，着重以企业和顾客之间的深度交流、认同为方针，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新式的、互动的、愈加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参加企业的营销管理，给顾客供给无限的关心，与顾客树立长时间的协作性伙伴联系，经过很多的人性化的交流作业，使自己的产品品牌发生润物细无声的作用，坚持顾客耐久的品牌忠实。它着重将人文关心的色彩表现到从产品设计到产品出售的整个进程之中，甚至产品生命周期的各个阶段。深度营销有别于深度分销，它不是单纯的途径整合，而是指以高效的途径系统为顾客供给购买便当为根底，经过树立和施行高效的品牌与顾客交流系统，为顾客发明更多的价值，以进步顾客品牌忠实度为中心，进步顾客点名购买和重复购买机率从而才耐久坚持竞赛优势的营销战略。深度营销是从全新的视界和工业位势的高度，从头审视营销的实质，以全体的竞赛观为根底的竞赛战略，以区域榜首为方针的商场战略，以全程操控的管理模式完成营销的全方位打破。深度营销的特色：1、 新旧营销理论的完美表现。我们以为不管4P、4C还是4R理论谁也没有过期，谁也代替不了谁，三个经典理论是彼此的继承、开展和补充，这在深度营销模式中得到完美表现。它即表现了4P理论中高效运用产品、价格、促销尤其是途径战略的重要性，也表现了4C理论中注重需求研讨（顾客）、为顾客立异愈加让渡价值（成本）、为顾客供给购买方便（便当）、注重品牌信息传达（交流）以顾客为中心的营销理念，更表现了4R理论中经过品牌与顾客发生认同和共识（关联）、站在顾客的视点及时地倾听顾客的期望、巴望和需求，并及时答复和敏捷做出反响，满意顾客的需求（反响）、不仅着重赢得用户，并且着重长时间地具有用户，与顾客树立长时间而安定的联系（联系）、营销活动都有必要为顾客及股东发明价值，完成双赢为意图（报答）的联系营销的理念。2、 途径不是中心，顾客忠实取胜。在深度营销中，途径不是中心，而是完成品牌与顾客交流，为顾客供给购买便当的工具，仅仅注重途径是远远不够的。真正的中心是顾客，以注重研讨和开展顾客需求，满意并引导顾客需求，注重品牌与顾客的零距离交流，使用途径平台加强品牌信息的深度传达，培育和进步顾客品牌忠实度才是深度营销的魂灵。3、 它注重区域商场、中心客户、终端途径和企业客户参谋等四大彼此作用的中心商场要素的和谐和平衡。4、 愈加注重未来和潜在的营销效益。深度分销从战术的层面处理产品的出售问题，而深度营销是从战略的层面着眼，并不满意于产品眼前的高效出售，注重与顾客树立耐久而稳定的忠实联系，完成品牌竞赛优势的耐久坚持。
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& & &上海品牌策划公司：当前的国内产品市场上，有像海尔联想这样的强势企业，依靠管理、创新、品牌等手段成功地成为了国内领先企业；也有中国电信、汽车行业的企业，凭借计划经济时期留下的宝贵资源进行再创新的典范，更有许许多多私人企业凭借着灵活的经营头脑和市场空挡留下的诸多机遇，默默地崛起。　
　　他们所面向的是不同的消费人群、不同的消费市场层次、采取的是市场条件下和计划经济条件下的经营策略。　
　　国有企业运用自己的社会地位和诸多的政府的各种政策的扶持，采取了逐步的市场策略转向，尽管由于自身庞大的企业体以及历史留下的种种包袱，但是，国有企业依然出现了在混合市场条件下的经营的成功。比如海信、大显就是其中的佼佼者。　
　　而作为更多的其他体制的企业，虽然过去没有依靠品牌的力量，还是取得了经营业绩。　
　　但是，由于中国已经进入全球化市场的同步竞争，品牌作为这种竞争的盈利武器，不可忽视地成为了许多希望取得盈利增长与盈利不断的企业的青睐对象。　
　　问题是，在这种混合市场情况下的企业如何经营品牌？　
　　作为新品牌的创建、推广；旧品牌的创新、提升；企业单品牌和多品牌的经营，是哪种策略可以做到提纲挈领、领导品牌战略的主导作用，这是以下所要揭示的。　
　　通过对全球和国内极具成功价值借鉴的品牌分析研究，我们发现，品牌的成功依赖企业品牌核心价值的打造。而其中品牌的第一核心价值——影响力就是我们所讲的可以起到提纲挈领、领导整个品牌战略主导作用的元素。这就是非模式品牌经营观念之一。　
　　国内在品牌经营方面的经验与理论并不是非常丰富，所以，造成很多企业在打造品牌时的困惑与迷茫；更由于咨询管理、策划界专业人士对品牌经营的不同理解，导致在品牌经营管理理论和观念上的百家争鸣，但基本上属于同一个层次。就是提倡“模式化品牌管理”。　
　　分析这种理论框架，可以看出，围绕品牌经营，纵向地全面的阐述了品牌经营管理理论系统，虽然仔细地考虑了企业经营品牌的方方面面，却过于复杂。容易引起企业在实践中的混乱，无法迅速抓住品牌经营纲领，实现企业做品牌的宗旨。在目前这种混合市场状况下，缺乏相对不同企业的清晰明确的品牌经营观念。　
　　非模式品牌经营观念倡导品牌经营讲求时效、即如何使企业争取在最短时间内达到品牌经营目标，而影响力就是这种观念的重要元素之一。打造企业品牌的影响力是企业应对混合市场的重要原则。品牌核心的第一价值就是影响力。下面我们从几个案例分析中来分享这个观念的实践成果。　
　　2002年FIFA世界杯期间，国内企业获益最大的一个品牌就是白酒行业中的“金六福”。　
　　上海品牌策划公司，从“好日子离不开金六福”到品牌成长为“中国人的福酒”。品牌定位的明确和提升完全凭借的是以米卢为代言人的广告策略。金六福借助米卢在国内的影响力成功地打造了自己的品牌新形象，取得良好经营业绩。金六福虽然没有自己的影响力，但借助品牌代言人的影响成功地实现了价值转移。　
　　影响力是赋予品牌自身所独有的故事，包含打动目标人群心灵的情感元素。使得品牌自身具有了营销能力，而不必借助过于复杂的营销传播工具和手段。　
　　“酷儿”的卡通形象和那句孩子们喜读的“Qoo(酷)——”语录，形成了新的影响力，并为可口可乐的新产品果汁找到了畅通的输送通道——酷文化和它的接受者。品牌所有的情感元素通过这条输送通道很快就把品牌推销出去。接受者有很多就成为了目标消费者。可口可乐称，首次在1999年亮相的“酷儿”果汁，2001年在日本成为该公司的第三品牌，2002年在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌，销量超过预计量6倍，在新加坡上市，迅速成为第一果汁饮料品牌。　
　　品牌延伸主要也是依赖品牌的第一核心价值——影响力的作用。娃哈哈在品牌延伸上的成功就是这样的。　
　　但是，在品牌延伸中，会产生影响力减弱现象，这就是导致许多品牌延伸失败的根本原因。　
　　像娃哈哈这样的成功案例，其实在品牌核心价值上已经发生了转变。现在的娃哈哈，在大桶水上体现的影响力远远超过其他方面，像娃哈哈果奶、八宝粥。如果娃哈哈做儿童服装，这种影响力将难以起到企业经营者所预想的效果。原因就是因为娃哈哈品牌的影响力只是通过目标人群幼稚时期的一种需求输送通道而实现的，　
　　但是，现代的儿童喜欢的是酷文化，已经脱离了那种幼稚时代。品牌这时的影响力就应该随机应变，可口可乐公司适时推出酷儿果汁饮料，就说明了世界级品牌对目标消费世界的准确把握。当那些一个个个性十足的未来者们踏进麦当劳，大声喊着“酷——”时，国内企业的经营者却在抱残守缺，不愿为品牌增加新的影响力。　
　　什么原因？是旧品牌的核心价值足以抵挡新新人类的消费狂潮？还是忽视了新新人类的消费能力？或者是由于国内行业中，自己真的就是巨无霸？　
　　据我们对儿童市场的研究，在0-6岁的市场上，品牌服装的消费以米奇服装为领导，更多的是那些广东、福建沿海一带的服装厂家，以款式新、价格适当而快速销售。目标人群也很难有对品牌的忠诚度，因为这一时期的儿童变化最快。无论是面料做工款式，都很难产生出强势品牌。单纯围绕着产品而做品牌，只有死路一条。米奇是借助米老鼠的卡通影响力，转化成品牌的核心价值，才能够造就米奇系列产品的销售。但目前这种影响力已经在减弱。理由还是以上所列的。　
　　那么在6-10岁这个儿童黄金消费期，是不是也能创造一个品牌强势市场那？如果是引导他们、满足他们对酷文化的需求，品牌还是能够找到自己的目标人群的。　
　　MOTO消费语言的适时推出，其实也是为了适应目标消费人群的时尚追求。消费语言时代的到来，标志着品牌核心价值在本质上的一种转变的开始。其中，影响力这个品牌第一核心价值的出现，就很好地说明了品牌与目标人群的变化趋势，以及企业如何应对混合市场中品牌的经营观念。　
　　消费人群的生活方式的改变，生活理念的提升使得许多品牌在核心价值上出现滞后现象。而摩托罗拉公司却从与消费者对话中发现了这个苗头。MOTO消费语言的发掘使用，充分说明了这些世界级品牌的高明之处。　
　　大连曾有一家啤酒厂。当满市场消费者都在消费中使用他们为这家企业独创的消费语言时，企业根本无视他们。在多年后，这种消费语言被一家乡镇企业，也是他们的帮扶对象抢先注册，随之而来的是企业无须太多营销手段，这种消费语言自身的影响力已经为企业创造了惊人的销售业绩。企业品牌的核心价值也发生了层次上的飞跃。　
　　知名度、美誉度、忠诚度曾是品牌过去曾经追求的核心价值元素，但是，这些品牌的基本核心价值元素由于复杂的实操过程以及多变的混合市场竞争态势影响，企业在短期内很难实现预期目标。
　　影响力则使企业避免了这种做不好甚至成为灾难的品牌经营过程。那么如何在混合市场下创造品牌的影响力那？　
　　一、创造品牌的第一核心价值　
　　由于目前市场处于一种混合状态，即我们所讲的混合市场。企业赢利的来源发生了根本转变。资本市场上企业可以利用资本本身的影响力，操纵局部市场的变换，来牟取暴利；所以很多企业发现，要想获得最大利润，发挥资本的影响力，在资本市场上征战是最好选择。　
　　如果出现这种选择，企业所依靠的就是资本的影响力。企业在资本市场上成功后，可以实现影响力的转移，即把资本市场上的影响力转换为企业在产品市场上的品牌核心价值。　
　　《学习的革命》的市场操作成功，虽然是为科利华顺利登陆资本市场，入股阿城钢铁立下功劳，但也为其日后在产品市场上的畅销提供了巨大的影响力的贡献。　
　　99年初，一本名为《学习的革命》的译著，上海vi设计公司并创下了国内单本销售数百万册的销售奇迹。在中央电视台黄金时段的广告中，人们对著名导演谢晋老先生的话早已耳熟能详：“一本能改变孩子一生的书”。也改变了科利华公司、阿城钢铁的一生。随着公司品牌第一核心价值的转换，科利华在CSC电脑家庭教师初中版V3.0软件著作权的估价中增加了强有利的谈判筹码，同时阿城钢铁的股价也一路平步青云，在投资者心中树立了良好的印象。　
　　二、时效战略的运用　
　　在确定了影响力为何之后，需要从市场寻找进入到目标人群的输送通道，把影响力传播出去，做到快速有效。这就是时效战略。　
　　混合市场中，产品同质化现象严重影响了消费人群对品牌的选择，而且各个企业的营销手段模仿程度开始升级，品牌经营理论的模式化也严重地妨碍了外脑对企业的创新意识。因为国内真正具有品牌经营的企业很少，并且这种经营历史也很短。白酒行业品牌难以翻身的原因就是由于此。即使金六福目前取得了暂时的成功，如果不能很好地利用米卢影响力的价值转化，创造真正属于品牌的第一核心价值。秦池是他们的前车之鉴。　
　　简化复杂的品牌经营程序。我们讲国内企业做品牌有三个境界：找钱、扬名、卖文化。而时效战略就是要突出混合市场下，企业在做品牌的三种境界中如何发挥不同的影响力。也就是如何把品牌的第一核心价值顺利地输送出去，抵达目标人群内心。直接打动他们的心灵而不是说服他们的头脑。影响力的作用就在于此。　
　　万宝路销售的是人们内心渴求的自由形象，它的输送通道就是牛仔奔腾的乡村画面。品牌第一核心价值完整地通过这个输送通道直达目标人群的心灵，影响着目标消费趋势。　
　　海尔也是通过“大锤事件”的输送通道，将品牌的影响力直接传播到市场，奠定了如今海尔品牌的优势地位，但海尔在白色家电以外的其他方面，还没有找到适合的输送通道，更没有利用好海尔品牌的影响力。也就是我们通常所讲的品牌延伸，是国内很多企业做品牌的软肋。
& & & 三品牌延伸——影响力的应用　
　　品牌延伸就是企业在做品牌时对原有品牌影响力的发挥与引申，基础就是主品牌的第一核心价值——影响力。　
　　但是，为什么许多国内外品牌在品牌延伸时，多数陷入失败境地。究其原因，对影响力在混合市场下作用于不同目标人群的效能认识不深，忽略了不同消费人群对同一影响力的不同接受程度和允许范围。　
　　奔驰是绝对成功人士的象征，而这种品牌如果挂在桑他那身上，首先，引起那些绝对成功人士的抵触情绪，其次，也会引发白领阶层的中低人士的骇异，进而将影响他们共同的购车兴致。品牌延伸的后果是，影响力将造成输送通道的混乱，目标人群的叛逃，品牌在瞬间的崩溃。　
　　瑞士是世界著名的手表诞生地。在日本市场上，手表公司曾经做了一次实验。把同样的瑞士手表标注日本和瑞士两个产地，但价格相同，结果标有瑞士产地的手表卖的最好。实验证明了，“瑞士”的影响力已经远远超出了经营品牌所使用的各种营销工具或者其他传播手段的效用。影响力可以简化并且能够迅速实现做品牌的宗旨，并能够很好地完成品牌的目标和业绩，起到提纲挈领的作用。如果能够顺利找到输送通道，影响力这个品牌的第一核心价值将是目前混合市场下企业经营品牌的新的观念。　
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道易品牌策划公司 的核心工作是帮助企业打造一个高知名度、高信任度的品牌，首先需要一个好的品牌策划方案，然后最重要的是如何去执行这个策划方案。相对于传统的品牌营销渠道，网络品牌营销因其投入少、覆盖面广、传播时效性长等优点，越来越受到企业和品牌策划机构的青睐，但是，网络品牌营销最重要的一点是如何解决因为网络的虚拟性产生的不信任感。
&&8、不淘金，专淘水的小农女19世纪美国加州发现金矿的消息使得数百万人涌向那里淘金。17岁的小农女雅姆尔也在其中。一时间，加州的淘金人水源奇缺、生活艰难。大多数人没有淘到金，小雅姆尔也没有，不过细心的她却发现远处的山上有水。于是，她在山脚下挖开引渠，积水成塘。她将水装进小木桶，每天跑十几里路去卖水，做无本的生意。淘金者中有人嘲笑她放着金子不淘却去卖水，但她不为所动。许多年过去了，大部分淘金人空手而归，而雅姆尔却获得了6700万美元，成为当时为数不多的富人之一。
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实践证明，道易咨询策划机构、道易速建品牌公司、兄弟联精英联盟、心慧明策精英联盟等 有效地品牌传播模式能够很好的解决这个问题，所谓企业品牌传播，即通过有效地传播策略，多角度多层次地为企业、产品或人物进行宣传，来吸引公众的注意与兴趣。结合互联网这一大平台，企业品牌传播呈现出传播速度快、影响面广、效果长期等众多优势。
从相生的角度：1、以消费者为导向回归本源，企业在做好产品（金），控制好成本并设定好价格体系控制好充足的通路利润与市场费用（水），并同步分销渠道与网络的建设与扩张（木），并通过合理优质的促销手法（火），选择最优质且方便的沟通互动方法、平台与终端市场及消费者进行互动，自然而然的产生动销（土）；此时有了好的动销又可以去无限支持产品线及品牌、品质等各方面的优质提升与深度开发等，由此开始了良性闭环。2、如果企业的产品没做好（品质、调性、产品系列、差异化等）；不适合的产品必然无法卖出好价格（此时无合理优势的通路利润和市场费用如何进行分销？）；
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道易咨询策划机构 有效地品牌传播所倡导的精准企业品牌传播与推广，能让信息从“焦点”变为“记忆点”，进而产生“卖点”，无论是短期还是长期都能为企业带来积极的效应和价值。
&&其次，客户认同你，不是认同你这个人，大家想一想，客户每天接触的那么多的销***人员，凭什么记住了你？销***人员必须记住客户认同你是认同你公司而不是你个人。大部分的销***人员都会有这样的体会：之前沟通很好的客户换了公司后沟通就很难进行了。
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道易品牌策划的深层次表达：品牌策划就是使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌形象。
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&&这套销***法则是根据客户经常提的问题总结出来的。客户是不是经常会问我们销***人员：“你们家这个产品有什么特征？和别人家有什么不同？对我有什么好处？你说的是真的吗？哪些人在你这买过啊？”客户的提问其实就是FABE销***法。那么作为销***人员，首先你需要做的就是把每款产品的特征、优势、利益、证明，全部写出来，然后背下来，以后讲客户就按这个标准来介绍产品。如果是带团队、带新人，第一件事就是让他们背产品的FABE，背完再让他们不断的演练、讲解，这样自然就会形成标准化、复制化、统一化！
区域招商队伍人员的素质要求：A、 具有良好的沟通能力。B、 具有一定的专业知识和快速消费品的实际市场经验。C、 积极上进、服从管理，能尽己之力把事情做好。D、 品德优良、能吃苦，能长期工作。E、 敢于挑战新事物，爱好广泛。F、 会驾驶三轮或有机车驾驶证者优先。G、保健饮品、高端健康饮料客户资源丰富。年龄要求：男/女性皆可。35岁以下，若经验、客户资源丰富，年龄可放宽。区域招商队伍人员的数量：省级招商经理进行经销商开拓，逐步随市场深耕和时间节点梯队上人。