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红楼梦酒公关策划
红楼梦酒公关策划小组成员：李云云 张明丽 罗安良 班级： 电子商务 1101 指导老师：黄灏2013 年 12 月 21 日目录一.社会制度方面的欠缺 .......................................................................................................... 2 1)整个行业制度背景分析 .................................................................................................... 2 2）社会希望的制度改善： ................................................................................................. 3 二.政府 ...................................................................................................................................... 3 1)媒体（以央视为代表） .................................................................................................... 3 2)业外资本与国外资本 ........................................................................................................ 4 3)宏观产业政策 .................................................................................................................... 4 4)外资并购 ............................................................................................................................ 4 三、现状与趋势 ....................................................................................................................... 4 四、关于白酒类抢占地方品牌的研究 ................................................................................... 5 五、同行状况分析 ................................................................................................................... 5 六、知名度和美誉度 ............................................................................................................... 6 现状研究 ................................................................................................................................... 8 总方针政策调整 ....................................................................................................................... 8 对于第一点改变诉求，延伸市场的详细介绍 ................................................................... 8 对于第二点渠道创新的详细介绍 ....................................................................................... 8 渠道建设方针 ................................................................................................................... 9 渠道选择 ........................................................................................................................... 9 对于第三点战略联合的详细介绍 ................................................................................. 13 对第四点文化遗产与酿酒旅游开发的详细介绍 ......................................................... 15 对第五点文化节举办的详细介绍 ................................................................................. 16 对第六点打入新区域研究的详细介绍 ......................................................................... 17 对第七点公益的详细介绍 ............................................................................................. 181 / 21第一部分：调查分析通过六方面来分析：一、社会制度方面的欠缺。 二、政府。 三、现状与趋势。 四、关于白酒类抢占地方品牌的研究 五、同行状况分析 六、知名度和美誉度一.社会制度方面的欠缺1)整个行业制度背景分析从今年白酒市场情景来看， 白酒市场不堪一击的表现归根到底是机制和人的问题， 大部 分名酒企业是属于中国式的名企， 所谓中国式就是宏观经济结合中国市场不规范的产物。 以 下从五个方面来分析现状： 在管理上， 白酒企业特别是大型白酒企业在管理上几乎是一种内涵， 企业制度变成一种 形式，制度的不足被忽略。企业内部斗争严重，表面一团和气，但实际却是恶性竞争。还有 一方面是企业未能有效地管理人员，用人机制最终要被市场抛在行业后面。 在品牌价值观上，企业需以消费者为核心，不能有忽悠和欺骗成分，现在消费者已进入 理性消费时代，品牌的忠诚度就显得尤为重要。 在渠道上， 企业对经销商不是利用品牌资源滋生腐败而是要注重市场的管理和服务， 达 到真正的共赢。没有忠诚度，很多企业在销售授权等方面就会出现各式各样的商业贿赂，不 利于品牌的长期发展。 在营销观念上，企业要有自己的营销方式，不要盲目跟随，很多白酒企业喜欢模式的效 仿，到最后却是资源性的拼杀，没有赢家，形成一种浪费，进几年的电视广告就是最好的例 子。 在食品安全上，大多数白酒企业没有真正理解提升品质的内涵，国外品牌，一般都是主 动把品质都做完了， 政府及专业机构才给评级及发证， 而中国企业是为了要拿一些有权威的 证件才会被动的去做一些环节， 而且环节主要是应付检查， 这种品质令环节的提升有些自欺 欺人。 中国是一个白酒生产和消费的大国。 据国家财政部负责起草国家酒类专卖条例调研小 组统计，近20年全国有案可查的毒酒伤人事件达650余起，毒死400余人，双目失明者170余 人，中毒受害者上万人，特别是最近的塑化剂风波，造成了非常严重的社会影响。其产生原 因分析为以下三点：2 / 21一是白酒生产极度混乱。据中国糖酒快讯研究中心统计，截止到2009年年底，全国共有 白酒生产许可资质企业9000多家， 其中规模白酒企业仅有1228家， 未注册的白酒厂及家庭作 坊则不计其数，“散、小、乱、差”现象突出。 二是不正当竞争泛滥。很多白酒企业为摆脱经营困境，不惜采取买断餐馆、酒楼的产品 销售权， 实行垄断经营； 有的厂家为抢占市场份额进行低价倾销等等。 愈演愈烈的恶性竞争， 导致企业经营成本大幅度上升，部分白酒企业以次充好、欺骗消费便成必然。 三是利益的驱动。白酒和烟草一样，是一种高附加值高税利的产品。在高额利润的诱惑 下，一些不法厂商大肆制假、售假、仿冒、跟牌、偷税漏税，牟取暴利，制售假酒间接杀人 严重危害公共安全。2）社会希望的制度改善：基于以上行情，我们却还没有一部专门用以规范酒类生产、销售的的法典。 全国人大代表、 大湖水殖股份有限公司董事长罗祖亮曾向全国人大提议， 净化白酒市场 流通环境，建立白酒专卖制度，强化白酒质量安全管理，加快酒类产品的立法进程，尽早出 台《中华人民共和国酒类产品专卖法》 。 建议严格白酒企业生产准入监管。 “技术监督等部门严格按照 《食品质量安全市场准入 审查通则》 ，认真做好白酒生产企业的生产许可证发证、年检、换证的审查、核查等工作， 对不符合生产要求的白酒生产企业坚决予以取缔，确保白酒企业生产规范、产品质量安全。 其次，限制白酒贴牌生产经营。对本身不酿造生产，而专门以贴牌方式生产经营的白酒 企业，坚决吊销其工业产品生产许可证。二.政府1)媒体（以央视为代表）央视曾曝白酒业的光，这种行为看似不可理解但其可能性是：白酒是央视广告的重要来源， 央视在白酒业的监督上略做表示，有助于马上要开始的广告招商会；就《焦点访谈》的内容 而言，偏向于打击中小白酒企业，其实有利于大型酒企；因为高端市场萎缩，大型酒企转向 中低端市场的营销大战将起，央视的这个内容，有利于铺平大型酒企向中低端市场的道路。3 / 212)业外资本与国外资本业外资本、国外资本也越来越看好白酒行业，不断介入，推动了白酒行业的体制和机制 变革，企业结构日趋现代化，形成了国有民营、民营、中外合资等多种所有制并存的经济格 局。3)宏观产业政策国家将会在产业政策上对白酒行业进行结构性限制。 白酒是一个粮食消耗性产业， 与国 家倡导的环境保护政策不尽吻合。国家将会从事关国计民生的层面上进行产业结构性整合; 优化白酒产业结构，进行资源重新配置，鼓励大中型白酒企业发展，这对大多数中小白酒企 业将会是致命一击。4)外资并购分析人士表示，由于国家对外资并购名优白酒有限制，且五粮液、茅台等企业多由国资 委绝对控股， 拥有强大的资金和技术实力， 对国际市场的开拓愿望也并不如外界所预计的那 样强烈，外资并购名优白酒并非易事，因此二、三线品牌便成为外资争相进入的目标。 外资并购的最终目的是纯粹的投资收益，还是全球化的战略布局无法下定论，如果是后 者，那么民族品牌将不是并购过程中外资最为看重的，背后的渠道、市场占有率等因素才是 外资所觊觎的资源，而民族品牌的雪藏甚至消失似乎是必然的。 与其他并购有所区别的是， 白酒行业的并购之所以更受瞩目， 主要是白酒更多时候被认 为是中国文化的一种象征，中国数千年的白酒历史沉淀了太多的中国文明。三、现状与趋势2011 年，据权威部门统计数据显示：我国白酒行业大中型企业占 1.49%，中型企业占 8.90%,小型企业占 89.61%，，销售收入大型企业占 45.24%，中型企业占 19.99%，小型企业 占 34.77%;利润大型企业占 71.86%，中型企业占 10.86%，小型企业占 17.28%，从以上数据 可以看出，我国白酒生产企业规模发展很不均衡。 大部分白酒企业规模偏小，产业集中度较低。据统计，在全国 8824 家白酒生产许可证 获证企业中：10 人以下企业 1569 家，10 人至 30 人的企业 2464 家，30 人至 50 人企业 1675 家。 50 人以下的企业占获证企业总数的 66.77%;年税金 10 万元以下的企业共 2604 家， 占获 证企业 29.52%。中国白酒业步入性价比时代4 / 21今年以来，中国知名白酒业纷纷降低高端白酒的销售价格、拓展网购市场、推出中端产 品等。 欲在行业调整期迎合市场的一个态度， 这种调整也预示中国白酒行业正回归理性市场， 步入性价比时代。四、关于白酒类抢占地方品牌的研究过去由于受到运输条件的限制，大家喝的多半是本地的酒，随全国性白酒市场的形 成，市场经济的发展，各地酒有能力摆脱地域限制，但众多地方性区域品牌有着地方特 殊的资源优势，在占领地方的商务用酒市场上有先天的基础，加之地方政务公务对商务 的关联影响作用及企业在营销推广上的局限， 导致特别是商务用酒具有强大的品牌支撑， 体现档次地位的价位空间，准确的定位。 白酒一方面面对着充分的市场竞争，一方面面对着坚不可摧的地方保护主义，所以 没扎实的品牌基础和过硬的品质保证， 很难实现市场全国化。 且面对白酒的同质化竞争， 盲目的技改扩张，无节制的提价开发高端产品，奢华的包装行业专家，媒体咨询机构却 毫无表示。 中国改革开放三十年，面临着转型，体制改革最重要，束缚企业发展的 是人的思维，而束缚人的思维的是管理体制。我国酒业还没有摆脱行政的束缚，也就是 说没有完全的市场化。五、同行状况分析1）茅台在白酒行业整体不振的背景下，受制“三公”消费严控政策、塑化剂风波、涉嫌价格垄 断、产品滞销、国酒商标争议、有机原料造假等负面新闻频频爆出，市场上应声而降的零售 价让经销商开始向茅台施压，这些变化带来的不确定性不断地冲击着茅台。 在中国民众心中，茅台酒意味着财富、权势与地位。随着 2012 年军队“禁酒令”和 今年中央“八项规定”的施行， 使得政府和军队采购深受影响， 茅台的公务销售前景也直转 急下。 在此情况下， 茅台不得不重新审视中端品牌扩充的问题， 将业绩重心向中低端白酒领域 倾斜。且只有与公款消费和腐败脱钩，重塑品牌内涵，才能找到救赎之路。 茅台集团已开始将战略重心偏向于茅台系列酒的开发上。“多元发展”将建立在习酒、 汉酱等茅台集团“中档子产品”的发力之上。 近期贵州茅台还将旗下产品放在第三方电商平台进行销售， 其与酒仙网的合作被业界视 为销售渠道转型的重要信号。2）五粮液白酒行业调整期，众多企业在产品研发上纷纷亮招，或推出卖萌产品，或开发定制产品，五5 / 21粮液则将目标锁定在了代表最新消费趋势的“低度”上， 凭借最先进的科研技术， 推出高端 低度系列产品，在行业内引领“低度”狂潮。公司股票走势9月8日五粮液2013年第三次以“创新驱动，引领未来”为主题，举行战略新品上市发 布会，发布会上隆重推出全新打造的五粮液低度系列35度、39度、42度五粮液，以及五粮 液2013中国梦?特别纪念版。 频推新品布局市场 在新品上动作频频， 正是五粮液面对行业深度调整时采取的积极应对之策。 五粮液坚持 科技创新，坚持市场需求导向，采取了一系列举措来加速营销转型和升级，增强内力来适应 行业的调整和市场的变化，通过优化营销渠道，减少销售环节，降低产品流通环节成本，提 高产品性价比。 五粮液是最早开发低度白酒的著名企业，早在1978年就采用优选法酿造出了低度白酒， 到目前， 其在优质低度白酒的酿造技术上在行业内具有明显领先的技术优势。 此次五粮液推 出高端低度系列酒有助于带领行业实现低度产品技术开发的不断突破。 创新发展延续经典 包装方面， 三款新品在继承“五粮液酒”水晶多棱瓶外观的基础上， 创造性地加入了水 晶螺旋棱视觉元素，更符合年轻消费群体的审美喜好，更具现代感、时尚感和品质感。六、知名度和美誉度红楼梦酒的核心竞争力在于“红楼梦酒”以小说《红楼梦》为依托，有着一个中国 丰富传统文化的背景， 从 《红楼梦》 的语言、 人物、 结构、 思想等各个方面来进行研究， 这些研究成果间接性的转换成了“红楼梦酒”的无形资产！ “川酒新金花”的评选，40%取决于网络投票结果，另外 60%由行业著名专家、政府 主管部门负责人等组成的评委团制订出评选标准，按照综合分数从高到低进行排名，红 楼梦酒业高票入选。红楼梦酒业成为酒都宜宾唯一入选酒企业，成为继五粮液之后宜宾 第二朵川酒金花企业。 获酒界泰斗秦含章、 著名酿酒专家朱梅、 书法协会会长启功等赞誉： “梦酒色、 香、 味都是上等品” ； 外国友人及国际客商纷纷评价： “红楼梦十二金钗酒了不起、 顶好” 。 所获荣誉：6 / 2187 年荣获中国酒文化研讨会“中国文化名酒”之称号；88 年荣获首届中国食品博 览会金奖；89 年荣获中国优质白酒委员会“中国优质白酒”之称号；92 年荣获香港博 览会金奖。 获中国白酒金樽奖最佳营销案例奖（酒香也怕巷子深，一句句经典传颂的美词既是 对品牌的诠释，也是对品质的承诺，更是获得市场认可的砝码） 名酒系列曾多次获省名酒，国家、部委名酒奖，中国食品博览会金奖，中国文化名 酒，国际金奖及消费者信的过优质产品，“世界之星”国际包装大奖。 公司生产的高雅浓香型白酒以优良的品质深受消费者喜爱，被评为四川名牌、四川 省著名商标，曾荣获首届中国食品博览会金奖、1992 年香港国际博览会金奖、第五届 亚太国际博览会金奖等殊荣。第二部分：方案策划7 / 21现状研究据中国副食流通协会提供的数据显示，2013 年上半年，中国白酒销售收入 2402.1 亿元，实现利润 399.1 亿元，增速较上年同期分别下降 18.2 和 54.5 个百分点。 13 家白酒公司上半年预收账款为 82.10 亿元，与去年同期 168.32 亿元相比，降幅 超过五成。 面对市场萎缩,梦酒作为传统酒业之一， 改造冗长而低效的传统销售渠道， 挤掉价格 泡沫，重建扁平透明的现代销售体系成为关键。总方针政策调整如下：1.改变诉求，延伸市场。许多白酒品牌多关注品牌的功能价值，强调一种人际需要 而没能演绎成一种生活方式。 特别是年轻人的消费更倾向于代表时尚的饮品， 如葡萄酒、 啤酒，白酒被罩上“传统”的外衣，与年轻消费群脱离甚远，使消费市场出现断层现象。 2.渠道创新。企业的任何动作要强调投入产出比，除大型餐饮酒店，也可选择一些 中小酒店、 超市， 零售店进入来避免繁多的“苛捐杂税”， 进入社区推广强调健康酒概念， 同时与产业关联的厂商合作，发展电商渠道。 3.战略联合。与那些拥有成熟的商超渠道和团购渠道的经销商加强战略联盟，既能 保持团队团结、巩固市场，又能实现利益共享、风险共担。约定彼此的渠道范围和策略 联盟，另一方面制定“创业基金计划”发展创业型经销商，实现一守一攻的应对措施，共 同推进市场。 4.突出符合文化遗产特色，开发酿酒旅游。 5.举行白酒文化节。 6.打入新的消费地区。 7.热心公益。对于第一点改变诉求，延伸市场的详细介绍1. 瞄准具体消费人群，做好消费者工作，在信息时代，要想在消费者心中留下印记，就要 做体验营销和会员营销。让品牌真正触摸消费者，给消费者留下文化符号。 2. 开发新的消费意见领袖，真诚打动消费群体。让消费意见领袖，对大品牌有敬佩之情， 做到与消费者共鸣。 3. 做品鉴赞助。如在平安保险的答谢会上，我们加上以美酒谈丰收，或在以车交友会上品 鉴。既可提升品牌，又可抓住消费群体。对于第二点渠道创新的详细介绍我们在调查中得知，目前我国白酒的销售渠道大部分为全国总代理、省级代理、市级代8 / 21理、 终端零售四个层级， 每一级代理商还有不同的分散渠道， 最终形成多层经销、 层层加价， 这是白酒零售价格高的重要原因。我们的主要产品战略：100元～300元为战略产品； 300元以上产品仅仅作为形象、带货产品，把100～300元价位段产品，甚至是100元 以下中低档产品作为公司的主导产品，这是维系公司发展的“命根”； 100元以下产品放量 （在流通、 CD 类餐饮这类产品将是主流， 这个价位段在地级城市、 县级城市、农村市场依然拥有庞大的消费群体，因此选对传统渠道运作熟悉的经销商，在团 队、配送能力等达到的情况下，也可以适当选择2～3款100元以下产品来做，以规模求利 润，同时覆盖网点、拓展网点）。渠道建设方针渠道战略-----主要是一种渠道模式选择，与企业发展战略以及企业战略资源相匹配。 渠道管理------微观的渠道管理系统建立。选择了这种符合自己企业发展战略需要的渠 道模式，围绕这种渠道模式建立一整套管理文件，以使得渠道能够高效率地进行运转（渠道 管理文件包括销售公司内部管理文件， 经销商规范化管理文件以及市场管理文件， 相应的规 定市场要素合同文本）。渠道选择1） 与产品关联渠道合作宝玛模式（对大型零售企业） “供应链”时代，供应商需要零售企业提供即时有效的市场信息和需求，零售企业需要 供应商提供更低的采购成本和更快的订单响应速度。 借助于供应商的品牌优势， 零售企业能 够迅速提升自己在消费者心目中的地位， 营造有竞争力的品牌。 而供应商借助零售企业的渠 道优势，扩大商品销售量，实现品牌的规模化。 参考宝玛模式， 梦酒应在与零售商充分建立信任关系的基础上， 把对渠道资源的抢夺和 攫取转移到对供应链的再造和价值的增值上来。 也就是说， 制造商和零售商都应该把对产品 价格和营销资源的关注逐步转移到对各自内部流程的再造和对接， 以及通过整体供应链的高 效运作以不断降低彼此的经营成本、提高双方的赢利能力。 加盟专卖店 一、可行性分析 1.加盟店专卖店是公司品牌、形象、文化的窗口，有利于公司品牌的进一步提升，有效 贯彻和执行公司文化及活动方针， 有效提高集团的执行力， 突破现代企业所普遍面临的管理 瓶颈； 2.专心专业、专卖公司品牌，大大增强公司产品的终端销售能力，更多的创造顾客购买 公司系列产品（专卖+优质产品+星级服务）的机会，提升公司产品的销量；9 / 213.销售、服务一体化，可创造稳定的忠诚的公司顾客消费群体，易于及时向终端经销商 和消费者提供公司的产品信息，收集市场和渠道信息； 二、加盟店的选择策略（坚持宁缺毋滥原则，制定好相应的管理机制） 具体加盟条件： 1.申请人须年满18周岁以上，具有独立民事行为能力。 2.申请人具备开办业务的相关条件。如：合法营业手续、营业场地及相关办公设施。 3.申请人须使用过且认可、推崇梦酒品质和经营理念。 4.申请所在区域属空白市场或市场容量未饱和，有新增梦酒专卖店的市场实际需求。 5.申请人须具备相应的资金实力和社会资源， 有条件在梦酒集团的规范下选址投资开设 独立的梦酒品牌专卖店。 6.公司将为每一间专卖店提供点对点统一形象解决方案。开设梦酒专卖店需严格执行 梦酒公司的市场策略和销售政策。全款进货，45日后结算利润返点，和相应形象基金。 三、公司相关行动 公司可给予一系列的支持以实现双赢。如，建立总部――专卖店扁平化垂直管理，总部 提供从研发、生产、订单、物流、销售、推广、培训等在内的一站式贴身服务。市场导向的 高效供应链系统则可以在第一时间掌握全国各零售终端的销售与库存， 从而做到对市场快速 反应， 这种直接面向零售终端的服务和支持系统可打打提升加盟商的单店经营能力和管理能 力。同时，加盟店对总部的专家服务形成依赖，而公司则可以凭此更好的掌控渠道。2）拓展农村市场 重视农村市场的建设。农村市场广阔，老百姓对白酒的需求量很大。现在农村消费者对品牌 的认知度越来越高，经销商在农村推广产品，也需要建立一些专卖店来提升品牌形象。3）小区域市场是发展的着力点（选中小经销商） 一、可行性分析与产品下沉、服务下沉相对应的是，未来可能从“区域化”、“全国化”的大战场，转 向小区域的三、四线市场。而三、四线市场的中小经销商，也就是业内所称的“沙子型”经 销商，将成为补足企业渠道下沉和市场下沉各种缝隙的“填缝剂”。 酒企业也在小区域市场着力， 把小区域一个一个地组织起来编织成网， 以提升产品在市场的 整体竞争力。当然，聚焦小区域的过程中，还存在消费认知培养的难题。白酒的市场过于庞 大导致各个小区域市场消费习惯、 消费水平千差万别， 直接导致消费者在选择产品时大多很 茫然，需要我们在消费者的培养上下工夫。 二、如何说服经销商与厂家共同投入，齐心协力运作市场 第一，了解自我，充分准备。准备的内容主要包括：对经销商进行充分摸底，并对公司 的经济资源、经营理念、战略规划、产品的优劣势、相应的招商政策以及市场推广策略等全 面熟悉、吃透。 第二， 带着问题进行市场摸底。 酒的市场， 顾客， 市场空间， 市场的切入点， 公司投入， 怎么操作，终端费用运作风险。 另外， 制定切实可行的市场运作方案也比较重要。 招商的销售人员必须要求与经销商共10 / 21同研究本区域市场， 并让经销商与自己共同潜心研究关于本品牌的市场运作启动方案； 在研 究市场运作方案时，一定要本着从实际出发的原则进行，避免掉进经销商的“血盆大口”。 最后我们与代理商或经销商需保持在经营思路上的一致性， 注重感情的真诚交流。4）宴席渠道 首先，要系统划分消费群体，实现“消费者聚焦”。针对“时间节点”式宴席，将目标人群 聚焦于购买决策人，如新人父母、学生家长、公司采购主管等；针对“关键人”式宴席，将 目标人群聚焦于能够施加影响的关键人物，如月嫂、护士等。其次，要系统梳理渠道现状，实现“渠道聚焦”。依据不同类型的宴席的特点，围绕有效终 端覆盖率、面对的消费人群、产品与渠道匹配度销售执行与管理等几个层面，对渠道进行重 新评估与梳理，进而制定渠道分级运营及管理模式。同时，企业还可以对特定的机构、销售 场所进行针对性的渠道拓展，比如：针对婚宴、满月宴等，可通过与民政局、婚庆公司、影 楼、月嫂公司、保姆公司等形成联合体，并将其发展成为品牌分销商。 最后， 要系统规划推广进程， 实现“传播聚焦”。 针对“时间节点”式宴席， 如升学宴， 企业应该划多轮次、 分阶段的传播计划， 如： 考试中， 强化考场定点传播与家长面对面沟通， 侧重提升品牌形象和增值服务功能； 在考试成绩出炉前， 强化品牌促销信息在渠道终端针对 消费者进行告之传播，在考试结果出来后，强化促销信息的全方位传播与造势，达到对消费 者的心智占领和消费拦截。针对“关键人”式宴席，如满月宴，企业应该强调与关键人的沟 通与互动，使其成为品牌传播的“代言人”。另外，在针对宴席渠道的传播上，企业还需要 明确全员营销，打造“人人宣传”，“人人推荐”的传播思路，实现有效的点对点的拦截。5）商超的展示功能 一、可行性分析1.桶装酒和 10 元/瓶左右的裸瓶酒也越来越多地走进家乐福、大润发、华联等大型超 市的酒水卖场， 在很多消费者看来， 走进大型超市的桶装酒和裸瓶酒要比在农贸市场的品质 好、档次高。这使大众品牌为普通消费者所熟知，所以会提高购买频率。 2.商超具有极强的便民性。 3.商超在消费者心目中的信赖度非常高。 4.商超相对于餐饮渠道具有价格上的优势。 二、方案（针对不同规模的卖场，政策要有所差异） 1.规模较小、处于居民社区内的，应该以中低档产品为主线，结合具体情况适当补充 高端产品。 2.大型卖场的产品则要涵盖各个层面，突出中高档产品。 3.在商超营销中， 通过导购来进行消费的引导， 通过导购来更好的增加产品的消费率。 4.与商超搞好关系，通过配合商超的活动来进行产品的促销活动，利用商超的知名度 来借力助力。11 / 216）社区推广 一、可行性分析社区活动是经销商实现产品与消费者近距离密切接触的一种品牌宣传方式， 通过产品展 示、设点品尝、互动游戏、现场买赠等直观、生动、高效的方式实现对消费者的品牌传播。 通过社区活动可以培养试饮人群，促进终端客户开发，带动终端动销，鼓励通路各成员的销 售积极性。 二、健康酒理念 白酒，味辛、甘，性温。能和血通脉，祛寒壮神，宣导药势。用于痹证，经脉不利，肢 体疼痛，拘挛；胸痹，胸阳不宣，胸部隐痛，或胸痛彻背；血瘀或阴寒内盛的病证；劳累后 体倦神疲，肢体酸痛。可直接饮用或温饮，亦可与药同煎或与药液相兑，送服某些丸、散药 剂，浸制某些食物、药物。适量饮用，可保身体健康，延年益寿。 梦酒的生产基地位于岷江之畔，丹山岩下。这里青山郁郁，流水淙淙，空气湿润，土层 丰厚，粘软适度，回潮性好，更有“丹山碧水”的地下良泉，水质清澈，甘冽、无污染，富 含多种微量元素，适宜多种微生物的生长，酿酒条件得天独厚。兼之新品“中国梦酒”秉承 回归本质的“三无”信念，誓要打造无添加、无液化酒精、无虚假宣传值得消费者信赖的放 心品牌。 市场竞争日益激烈， 细分市场成为必然道路。 随着社会发展和人们生活水平的不断提高， 追求生活质量和崇尚营养保健已成为一种健康时尚， 加之最近中国食品安全问题频发， 消费 者人心惶惶，梦酒不妨打出健康酒的口号。宣扬喝时是品质，喝出来的是健康。 三、进入方式 在居委会和社区开展社区活动时，可以采取给他们支援人力、物力和财力的支持，采取 “搭车”的方式。主动和社区居委会联系开展“丰富小区生活”为主题的文化体育活动。售 卖募捐资助“某贫困生”，“某某残疾人”等将商业行为转化为对群众行使公共社会责任的 公益社会性活动，提升公司的形象。7）酒店 一、可行性分析酒店是一个比较大的市场，酒水竞争非常激烈，终端酒店的情况特别复杂。采取的根本原则 是“一店一策”，深入分析每一个终端酒店的个性情况，具体地说，从进店费的谈判，到如 何拉动消费，如何设计生动化展示，如何做好售后服务，甚至到了对每个酒店的吧台、库管 性格脾气的把握， 我们都会依据“因地制宜”的原则， 具体情况具体分析， 力争花最少的钱， 满足客户最迫切的需求，做最好的客情维护。 针对消费者的促销活动：免费品尝、直接买赠、现场抽奖互动、幸运刮奖等形式。 如：直接买赠活动 活动目的：在酒店进行实物直接赠酒活动，以品偿引导消费，刺激消费者的购买欲望， 从而实有效动销。 活动内容：从 xx 月 xx 日开始，在酒店中，由促销员负责，向现场消费 xxx 元菜金的 消费者， 送价值 xxx 元一瓶的 xx 酒。 通过促销员的介绍和终端宣传单页的发放推介公司产 品。促销员填写消费者现场赠酒发放卡。卡上登记获赠消费者相关信息备案， 便于对消费 者的跟踪，也便于监督抽查。12 / 21费用核算： xx 家酒店， 每家每天赠送 xx 奖品， 活动 xx 天， 每件奖品 xx 元核算费用。 则费用为：选取店数×xx 奖品 /天×活动天数×单件奖品费用=活动总费用 售后服务是重要的一个环节。 我们的服务宗旨是快捷便利， 如果有消费者在某个终端酒 店消费了我们的白酒， 我们的促销员会马上打电话告知公司， 而我们会立刻派出专业的公关 人员赶到现场赠送鲜花或者精美礼品，向其表示感谢，其实我们的目的也很明确，就是借此 培养消费者的忠诚度，营造口碑传播，拉动品牌成长。8）电商 产能过剩、市场需求及价格下跌、库存增高等问题仍将困扰着白酒企业四季度的发展，电商 渠道或许是化解高库存的一个新手段。以下是三个注意点：1.酒类电子商务要良性运作，必须要保证首次的定量投入，研发软件系统、海量推广是 高点击率的前提和保证。 但能做到这一点的酒类电子商务企业还不多， 所以梦酒有机会走在 行业前列。 2.宣传规范经营。产品良莠不齐，价格混乱，是当今酒类网站共同面临的问题。由于酒水 品牌多、产品线庞杂，再加之假酒、贴牌产品的出现，进一步扰乱了经营秩序，使消费者选 择难度和不信任度增加，所以宣传本企业的规范经营显得尤为重要。 3.解决物流配送成本高、售后服务差问题。网上购物的售后服务，主要体现在送货的及时 性和有效性上。现阶段，酒水电商几乎做不到自己的配送，大多都是依托第三方物流，但由 于包装的易碎性和重量大，消费购买数量不多等，导致物流成本上涨，送货不及时，破损率 相对较高，也很难做到退换货服务。所以在选择第三方物流时需慎重，做好调查，评估和比 较。对于第三点战略联合的详细介绍1）加强企业团购工作一、可行性分析 在政府部门开支削减、政府部门团购受影响的情况下，我们需帮助经销商转变思路，抓 企业单位的团购， 因为企业单位是私人消费， 他们的消费不受影响和约束。 比如移动、 联通、 电信、银行、房地产企业等，这些单位的用酒量相对较大。 （源于消费者和生产商之间的信息资源的对称性增大） 对消费者的意义：一是质量保证，团购通常是消费者和厂家之间（或其一级代理商）的 直接对话，假冒伪劣的可能性很低；二是价格实惠，团购的渠道成本和销售费用低，保障了 价格的竞争力；三是售后服务有保障。 对品牌厂家的意义：一是降低销售成本，团购缩短了消费者与生产企业的销售空间，减 少了大量的渠道成本；二是直接与目标消费群对话，有利于培育市场，增强品牌和企业的影 响力， 对促进市场的发育和发展有极强的推动作用； 三是有利于企业更好的把握消费者需求 的变化趋势， 团购增强了消费者和企业之间的直接对话程度， 企业可以直接了解消费者对产 品的消费感受，更好的调整企业的产品策略。 我们可以借助政府职能部门的力量， 通过政府职能部门的引导为突破口， 打开企业团购13 / 21工作，对于企业单位，可以赞助企业年会或者赞助企业家联谊会等形式来切入。 二、具体步骤 第一步，明确目标消费群。根据梦酒的性能、价格、用途，建立目标客户群详细档案资 料库。准备开展团购业务所需的样品、产品销售手册、报价单、购销合同、销售说辞、纪念 品等销售工具。 第二步，与目标消费群建立关系。有以下几种途径：1、媒体宣传：借助传统媒体和新 开发的现代终端媒体以及专业团购网站， 在适当的时机把团购产品和团购信息向目标消费群 体进行发布；2、企业发起各种形式的关系协会：成功人士俱乐部、同乡会、产品荣誉大使 等，建立各种社会关系资源；3、通过团购经验较多的单位的业务人员开展团购工作；4、 企业组织公关能力较强的人员成立大宗业务销售部，专门运作团购和大客户业务；5、企业 发动全员开发团购业务。 第三步，团购业务的开展。包括以下几个过程：1、向目标客户邮寄团购业务说明书和 相关资料；2、拜访目标客户；3、客户公关；4、配合团购的宣传造势；5、谈价格下订单。 对于企业团购，企业高层需与目标消费群的定期高层拜访、宴请交流，赠送目标机关系 统招待用酒， 目标系统关键人物的节假日礼品酒馈赠， 核心酒店内核心消费群不定期礼品馈 赠等。2）联合营销联合一、与汽车4S 店合作 一、可行性分析： 1.美酒，汽车，都是彰显品味的法宝。酒的选择可以折射一个人的性格及品位。梦酒圆 润爽净、香味协调、余味悠长、风格典型，并保持一种自由的姿态，散发一种个性的味道， 令人见之忘俗，饮之忘忧。从古至今汽车从来是奢侈品，汽车与生俱来就是与魅力为伍，汽 车独有历史与文化使其几乎成为权利与品味的象征。两者的融合是完美的象征。 2.联合营销共同点：一样的目标人群 *所有的成年人； *在30-50岁之间，事业稳定，有着各种社交活动的成功人士； *对生活有理想，崇尚高品质生活，有一定嗜好的消费群体； 二、联合营销计划 1.为专营店以后的商务用酒免费制作个性化酒标，提升其品牌形象。 2.通过专营店俱乐部信息平台，公司选择折扣性让利给所属 VIP 会员。 3.定期举行“名车、名酒品鉴会”丰富会员生活、品鉴时尚、享用美食，提高联合营销 主办方的品牌知名度和美誉度。 4.在相关报刊上刊登800字软文，对联合营销双方进行定期宣传。14 / 21联合二、“城市尚品生活名车、名酒品鉴会” 实施计划 活动目的： 目标人群与消费品展示品鉴、 体验自然等活动相结合， 为商品与到会的人士之间搭建互 动了解的平台， 并希望通过此次活动的举办， 为到场嘉宾创造一个在有限的时间内度过一段 既轻松愉快又有品位的周末时光，并带领大家共同踏上品鉴尚品生活之旅。 邀请目标人群： 4S 店俱乐部会员、目标人群、试驾人群、预计购买汽车人群。主办方为来宾准备了名 车与白酒品鉴，并且每位到场嘉宾都有机会获得主办方送出的丰厚奖品。 活动环节： 第一环节为名车互动， 来宾在体验田园生活外， 还可近距离接触并亲身试驾由主办方提 供的旗下多款车型； 第二个环节， 品尝梦酒与美食， 到场嘉宾不仅可以与品酒师共同品鉴来自红楼梦酒酒业 提供的美酒、酒店提供的丰盛美食，而且还可以参加精彩的有奖知识问答。对第四点文化遗产与酿酒旅游开发的详细介绍1）文化遗产资源：宜宾红楼梦酒业槽房头老作坊入选国家文物局更新后的《中国世界文化遗产 预备名单》。 宣传策略：在广告宣传中强调梦酒是明代酿酒坊与红楼梦酒酿酒址的重合，展现酿 酒地理源头特色的古今选择一致，又凸显了梦酒的文化底蕴，酒意一脉传承，糅合了古 意和现代的激情。突出梦酒的地域性、不可再生性、日益稀缺性. 此外，梦酒坚持资助遗产的开发和保护，并以此为着力点，吸引更多的消费者。2）酿酒旅游业地处酒都宜宾，人文底蕴浓厚，是古往今来的旅游胜地。可将酒业和旅游业有机结 合，打造主题文化游，览风光秀丽，获取相关知识的同时加深对梦酒文化的好感。 一、策划方案 宣传资料上的环境与文化宣传 1、优雅的厂区环境 公司的生产基地位于岷江之畔，丹山岩下。这里青山郁郁，流水淙淙，空气湿润， 土层丰厚，粘软适度，更有“丹山碧水”的地下良泉，水质清澈，甘冽、无污染，富含 多种微量元素，适宜多种微生物的生长，酿酒条件得天独厚。 2、拥有浓厚的文化氛围15 / 21北宋嘉佑年间，苏轼顺江而下，夜宿牛口庄（今宜宾县喜捷镇红楼梦村），东坡先 生品尝着“糟房头”所酿美酒，提笔挥毫“丹山碧水”，酒如其文，文如其酒，时至今 日还一直镌刻在与红楼梦酒业集团一江之隔的丹山岩下！ 北宋元符元年，大文豪黄庭坚曾在牛口庄廖致平家饮“糟房头”美酒后作的诗至今 流传。 清朝乾隆年间，红楼梦村出了“一门双进士”徐臁⑿煅值堋Ｎ写着螅 便在村里过去古k人酿酒的遗迹上开了一家大糟房，作为酿酒之用，并恢复了唐宋时期 的名字“糟房头”。从这酿出的美酒，清澈泛绿，远近三百里无人不晓，还一度成为当 时朝廷的御用贡酒。 二、方案内容 1.用 10―15 年时间，总投资 35 亿元人民币，把公司建设成为年产 10 万吨商品酒的 现代化白酒生产基地，成为中国历史文化名酒城； 2.充分挖掘红楼梦名著的文化内涵， 把公司建设成为著名的红楼梦文化旅游风景名胜 区，打造红楼梦旅游渡假村。 三、实施步骤 1.成立梦酒集团工业旅游办公室。一方面加强对厂区环境的检查与治理，加强现场管 理，提高旅游环境质量。另一方面培训专业人员为游客提供优质的讲解、咨询服务，宣 传梦酒集团的企业文化。 2.召开工业旅游启动新闻发布会。 邀请省市有关领导和新闻单位记者在市内某豪华酒 店之多功能会议厅举行盛大新闻发布会， 向外界介绍梦酒集团工业旅游的思路和重要的 社会意义，得到社会的认同，对此进行充分的新闻报道，提高工业旅游的影响力。 3.发布广告信息。 对梦酒工业旅游进行全面介绍， 向社会公众明确指出我们的依托点。 4.充分发动游客。利用暑期与相关报刊杂志开辟一个“参观梦酒集团感想”中小学生 优秀作文大赛专栏，刺激中小学生来梦酒集团旅游的欲望和兴趣。一般中小学生在暑期 来梦酒集团旅游都有家长带领，家长就是我们现实的或潜在的消费群体。 5.确定旅游参观内容。在导游的统一组织下，依次参观各色风景，体验各种游戏，其 内容均以红楼梦为背景，同时亦可让顾客参与酿酒过程及 DIY 酒标，品尝美酒，参加现 场抽奖，发放相关纪念品。对第五点文化节举办的详细介绍 “白酒文化节暨红楼梦酒推介会”一、活动目的 1.为了厂家与经销商的接触的最大化，广告传播，媒体宣传 2.展示白酒文化，展示白酒投资环境，和强劲的发展势头与美好前景。 3.通过这次的文化节，白酒厂商与经销商、消费群体的接触，为整个文化节和招商推介 搭建一个史无前例的交流合作平台， 扩大宣传影响， 进一步提高白酒招商引资的新环境和在 消费者心中的地位。16 / 21二、活动内容 1.参观,展示糟坊头明代酿酒作坊遗址； 2.纪念大典。 三、互动活动 1.由红楼梦酒业通过相关方式征集10名消费者代表参加趣味竞技活动。所有竞技者统 一佩带企业明显 LOGO，获胜者由企业提供相应的奖品（奖品设置由企业自定）。 2.品酒竟猜。具体设计猜品牌、猜度数、猜酒年份等项目，猜对者给予一定的纪念品。 现场还将进行其他与酒类相关有奖问答等活动拉动广大消费者的参与。 3.每场邀请酒类品酒行家、酒类经销商、酒类专卖促销人员、大型餐饮企业酒类促销人 员、普通消费者等，采用不记名问卷形式进行调查，为企业提供最真实的酒类消费者的消费 诉求，为终端消费市场提供更科学的依据。同时邀请酒类品酒行家现场解读怎样健康饮酒、 如何鉴别假酒及酒类知识。 4.红楼梦酒“倡导绿色消费，提倡健康饮酒，追求幸福生活”现场签字活动。 5.由红楼梦酒业通过相关方式征集5对准新人（所征集的新人必须在近期举行婚礼）代 表该企业参与趣味游戏活动并现场与企业签定“梦酒，分享我们的美梦时刻”合同。该新人 婚礼所用酒水由该企业按最优惠价格给予提供。同时在相关媒体报刊专刊刊发“梦酒，分享 我们的美梦时刻”祝贺广告，婚礼后在刊发新人感言。对第六点打入新区域研究的详细介绍一、我国白酒分布特征：继承历史、板块分布 受气候、土质、水质等自然因素以及历史、文化、消费习惯等社会因素的影响，历史上 我国名优白酒主要集中在各大流域及其周边地区，如长江流域上的川黔、黄河流域的鲁豫、 淮河流域的苏皖等等。当前我国的白酒分布继承历史，呈较明显的板块分布。同一板块内各 省白酒的竞争格局相似，将其主要划分为五大板块。我国白酒分布主要分五个板块: 1.川黔板块(四川、贵州)：传统名优白酒聚集地。 2.苏皖板块(江苏、安徽)：产品升级趋势明显，营销见长。 3.鲁豫板块(河南、山东)：地产酒众，省外名酒聚焦中高端市场。 4.两湖板块(湖北、湖南)：鄂酒布局全国市场，湘酒资本活跃。 5.华北板块(河北、山西、内蒙古、陕西)：地产龙头区域强势，省外影响力不高。17 / 21红楼梦酒属于川酒,四川省内由于聚集了大量的优质白酒企业，白酒行业内的竞争一直比较 激烈,涵盖高中低所有市场,红楼梦酒在川酒中竞争力并不突出,跳出四川却能凸显特色. “红楼梦” 牌系列白酒目前主要销往四川省内绵阳、 乐山、 成都、 峨眉、 南充、 遂宁、 资阳、 内江、自贡、阿坝州和省外北京、上海、天津、重庆、辽宁省、江苏省、浙江省、陕西省、 云南省、河南省、新疆、广东省、内蒙古、宁夏、甘肃省、辽宁省、吉林和黑龙江等二十 多个省市自治区。但均不是各地的龙头品牌. 其实,红楼梦酒具有不可复制的品牌优势(红楼梦注册商标), 不可复制的地理和酿造工艺优 势(中国白酒之都宜宾, 具有四千余年的酿酒历史), 有竞争力的价格优势(红楼梦酒品质和 品牌营销战略定位于中高档，但价格却只有中档水平),更是有不可多得的品牌荣誉,企业有 远大的目标,做出了很多的技术改造及融资计划. 通过对五大板块的白酒市场分析,选取了两个板块作为红楼梦的主战场: 鲁豫板块和两湖板 块. 因为山东、河南是白酒产销大省，但两省地产酒的品牌竞争力不强，主要盘踞中低端市 场。鄂酒主要优势也是在中低端，湖南地产酒少，整体竞争力不强，红楼梦酒的进入可以 凭自身优势迅速占领中高端市场(品质高档,价格中档).徐徐发展中低端产品.对第七点公益的详细介绍方案一、“红楼梦酒公益助学慈善义卖”公关活动 活动目的和宗旨是通过公益活动，最大限度地动员社会力量，帮助那些面临失学的 在校学生和儿童或者已经失学的儿童来完成他们的学业。 本此活动所得利润 xx%将用于扶助贫困学子，帮助其完成学业。 主办单位： 红楼梦酒业集团有限公司 当地政府教育部门《XXX 市日报》 协办单位: 操作方式： 一、新闻引发：XXX 市日报及 XX 学校负责甄选品学兼优、家境贫困的贫困学生 20 名。并在媒体上公布名单。于 xxxx 年 x 月 xx 日前，具有社会关注度的贫困学生（应届 高考生）进行报道，引发社会广泛关注。 报道媒体：XXX 市日报、XXX 市电视台 报道形式：通过报纸新闻、电视新闻、电视专题片等方式，号召全社会进行资助， 并公示本次活动的具体情况,让大众知道有这一义卖活动. 二、企业跟进 1.借报道让大众得知这一义卖活动后向白酒经销商,酒店,商超,团购公关等以及相关 行业发出邀请, 呼吁社会各界关注贫困学子,为义卖活动造势, 启动资助贫困学生公益活18 / 21XXX 市电视台（待定）动. 2.通过新闻、新闻报道等方式，介绍红楼梦酒业集团以及社会各界对贫困学子进行 资助情况.公布活动义卖所得以及发放资助给贫困学子的时间. 3.本次活动募集社会捐款，企业捐款统计后，在学校礼堂举行资助发放仪。 三、活动事后报道 XXX 市日报、XXX 市电视台同步报道，并评述本次活动，提升企业形象。抓住此次公 众事件影响， 利用多种赈灾救援献爱心活动， 树立企业良好公众形象； 利用现场活动、 媒体报道、宣传软文放大影响力，扩大品牌知名度和美誉度；方案二、公益广告一、可行性分析 世界发达国家对烈性酒的广告以及售卖都有较严格的措施。中国作为一个经济不断 发展、文明程度不断提升的国家，在白酒特别是高度酒的售卖、广告宣传方面必然会顺 应世界的潮流，政府对白酒的监管和限制一定会越来越严。参照发达国家对于酒业广告 的处理办法，白酒广告在央视乃至各大卫视禁播的可能性很大。 所以，长远来看，我们选择在公共汽车和电台上投放关于酒驾的公益广告，在外包 装和赠品上也可做相应的设置，突出性的反差效果更能给人留下深刻的印象。这种贴心 的关怀也更能打动消费者，同时，也有利于树立企业的良好社会形象，更容易获得政府 的支持。 二、策划方案 1.举办一场酒驾公益广告策划大赛，在报纸、杂志、网络媒体上进行宣传，邀请高晓 松倾情加盟拍摄，集思广益的同时吸引更多消费者的目光。 2.选取优秀作品进行奖励，予以公告。 3.制作相关的公益专题广告。包括平面广告、视频、广播电台广告语等。 4.将制成品进行投放。平面广告可以粘贴在公共汽车车体表面，视频可在公共汽车和 网络上进行播放，并赞助相关的广播电台，如交通电台，在节目中穿插广告语。 5.在购买时可随酒附赠小册子，教消费者如何正确的喝酒，如何喝酒更有益于健康。 6.在梦酒的外包装上，亦可学习外国烟的做法，标上诸如“过度饮酒，有害健康”的 字样广告语：19 / 21红楼梦酒,有故事的酒广告语的首要任务就是要给人耳目一新的感觉,要朗朗上口,直达人心,我们采用品牌 名字开头让人一听就联想到名著&&红楼梦&&,从而想这酒与&&红楼梦&&有什么关系?这也 为引出后半部分,有故事的酒,红楼梦里的故事跌宕起伏很让人印象深刻,定位为有故事的 酒,一下就能让人接受,同时,谁不想自己的人生留下可以品味的故事,红楼梦映射了大多 数人故事,每个人都能在其中多多少少找到些共同点,起伏的人生有很多的故事值得回味, 此时喝红楼梦酒正是对自己人生故事的倾诉. 我们的品牌定位为中国文化名酒（红楼梦 文化）主要卖的也就是卖一种文化，一种品质，一种人生追求！20 / 21
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