“史上最牛社团”评选全国优秀《政府工作报告》_新闻中心_新浪网
“史上最牛社团”评选全国优秀《政府工作报告》
　　―――湖南省公共关系协会被撤销内幕调查
　　日，湖南省民政厅为此案召开了其历史上第一次行政执法听证会 何永解 摄
　　本报记者 吴晓锋 本报实习生 王 峰
　　如果能坚持到今年，湖南省公共关系协会(下称公关协会)将满20年。
　　这家社团1988年成立，1992年在湖南省民政厅注册，主管单位为湖南省社科联。
　　2006年，公关协会因评选全国优秀《政府工作报告》而名噪一时，坊间甚至称其为“史上最牛社团”。
　　也正是因为这次评选活动，其背后的违规违法问题也浮出水面。当时，湖南省政府主要领导对此震怒，先后5次批示要求严查此事。
　　最终，湖南省公关协会被湖南省民政厅(下称民政厅)依法撤销。
　　记者近日获悉，公关协会仍然拒绝上缴其社会团体法人登记证书及全部印章。
　　此前，因不满民政厅的行政处罚，公关协会曾两次将民政厅告上法庭，但均以败诉收场。
　　本报记者对此进行了独家调查。试图揭开这起评选事件背后的复杂利益网。
　　 评选全国优秀《政府工作报告》
　　2006年2月，一份来自湖南的通知悄然飞到了湖北省某市政府办公室秘书肖飞(化名)的手中。
　　在肖飞看来，通知“来头很大”，组织单位落款为“2006全国优秀《政府工作报告》评选组委会”。并且，组委会的办公地点是“湖南省人民政府机关大院4办公楼113室”，协办单位包括中国公共关系协会学术委员会等国家级组织。
　　最吸引肖飞眼球的，是此次评选活动的顾问名单中，出现了多位湖南省政府在任主要领导的名字。
　　通知中写明：“《政府工作报告》作为各地政府工作纲领性文件，意义深远，为推介政府工作先进经验，也给秘书工作者提供交流、学习的机会，特举办此次研讨会。”
　　更具诱惑的是，本次评选不收取参评费，获奖作品将出版大型文集，印刷10万册，呈送中央部委机关、院校，全国各级党政机关、企事业单位，图书馆。
　　尽管来头颇大、活动诱人，但肖飞还是看出了破绽：主办单位是湖南省公共关系协会，“一看就是个社会团体，没有权威性，只是打着政府的旗号”。肖飞直接“扔进垃圾桶”了事。
　　同样收到通知的地方政府秘书并不止肖飞一个，且偏偏有人没把它“扔进垃圾桶”，甚至有外地政府官员打电话给顾问名单中的湖南省政府领导，说：“你们湖南还真不错，可以评选全国优秀《政府工作报告》。”
　　接到电话的领导丈二和尚摸不着头脑。由此，湖南省政府高度重视，批示省公安厅彻查此事。
　　湖南省公安厅刑警总队迅速组织长沙市公安局刑警队展开调查。“最初以为是涉嫌诈骗，公安部门调查后排除了诈骗，认为这是民间组织的活动，于是转由民政厅调查。”湖南省民政厅民间组织管理处副处长陈群介绍。
　　“经过调查，我们认为这是公关协会超业务范围的活动，同时还发现其秘书处非法对外承包营利的事实。”
　　该案被查处时，这个“2006全国优秀《政府工作报告》评选组委会”已经接收了27个报名单位，共收到15个省170余份县市政府工作报告，每人缴纳会务费3680元。
　　据参加了研讨会的协会成员介绍，当时共有四五十人参加了研讨会，大多来自周边省市，只有三个湖南省内的参会人员，“参会官员大部分是科级干部，最高也就是副处”。
　　 民政厅与公关协会的三点争论
　　2006年6月，湖南省民政厅向公关协会发出行政处罚通知书，以“超出业务范围、违背协会宗旨的营利行为，且情节严重”为由拟撤销其登记。随后日，湖南省民政厅为此案召开了其历史上第一次行政执法听证会。
　　湖南省民政厅法规处副处长廖国核回忆：“这是我们第一次召开行政执法听证会。记得还是我去买的国徽，我也是第一次做听证会主持人，就像法官一样。我们已经给了当事人权利足够的尊重，也走了该走的程序，保证了程序的公正。”
　　从听证会那天开始，湖南省民政厅民间组织管理处和公关协会双方就围绕着三个焦点争辩，这个争辩一直持续到法庭的一审、二审。
　　7月24日，记者致电公关协会代理律师，想了解公关协会方面对该案3个争论焦点的意见。律师说自己在深圳出差，所以不方便在电话里接受采访。
　　记者问，“你们就没有什么想说的话吗？”律师马上表示想说的话多得很，但不方便在电话里说，最后补充：“都在诉状里。”
　　那么这一直论争不休的三个问题是什么呢？
　　“就是湖南省民政厅要据以撤销湖南省公关协会的三大‘罪状’：评选全国优秀《政府工作报告》的活动是否超出业务范围？协会是否有营利行为？是否情节足够严重得要撤销？”
　　廖国核坦言，“在法律上确实没有明确的规定。目前对于民间组织的法规只有一部，即《社会团体登记管理条例》，里面的相关规定只有一条，没有细化”。
　　听证会上，公关协会方面坚持认为评选优秀《政府工作报告》是公关活动的范畴，而且有中国公共关系协会学术委员会的同意。
　　民政厅民间组织管理处则回应强调：“政府工作报告是各地政府向人大汇报当地社会、经济发展，政府工作情况的报告，十分严肃，政治性强，不宜对其好坏进行评选，评选标准也不好把握。”
　　公关协会的主管单位湖南省社科联，也在事发后的第一时间，向湖南省民政厅发出建议函，建议撤销公关协会的社会团体法人登记，认为其评选活动超出了业务范围，偏离了办会方向。
　　在后来的诉讼中，法院也调查证实，公关协会的业务范围包括咨询、培训、学术研究、交流、服务。
　　因此，多数意见认为公关协会评选优秀《政府工作报告》的活动超出了业务范围。
　　之后，公关协会又为自己抛出了一个新的“免责”理由：此次评选活动系与秘书长谢建军的协议终止后进行的，是谢建军的个人行为，公关协会不知情，也未同意，与公关协会无关，不应该对此负责。
　　评选活动“包”出去了
　　谢建军，此次评选优秀《政府工作报告》活动的组织者，公关协会的副会长兼秘书长，北京某报前湖南记者站站长。
　　但谢建军的这个秘书长身份却是承包来的。2005年3月，湖南省公关协会与谢建军签订了为期5年的《协议书》，正式下文任命谢建军为协会副会长兼秘书长，并约定为谢建军开展各项活动提供相关证照和方便。
　　谢建军完全实行“自主经营、独立核算、多劳多得、自负盈亏”的原则，每年向协会上交管理费2万元，另外每次活动向协会交纳毛收入的2％作为协作费。协议签订后，公关协会将秘书处印章、财务专用章和账号交给了谢建军。
　　评选优秀《政府工作报告》活动是谢建军上任后操办的第一个大型活动。此前，他已向公关协会缴纳了2005年的2万元管理费。
　　谢建军在得到了公关协会的许可后，又游说湖南省委讲师团、中国公共关系协会学术委员会等单位，成立了2006全国优秀《政府工作报告》评选组委会，向各地征选《政府工作报告》。肖飞收到的通知，正是出自谢建军之手。
　　事发后，湖南省委讲师团向民政厅证实了事情的经过，但称谢建军答应：讲师团挂名即可，不需要参与具体事务。
　　此次活动被认定为营利性活动，谢建军大喊冤枉，说此次活动参会人员的餐饮、住宿，以及赴张家界参观考察就花了十多万元。此外，会议编辑出版《韬略集》花去5万多元，再加上纪念品等开销，“估计亏了5万多元，哪里还有盈利？”
　　但法律并不这样界定。不管此次评选活动盈利与否，公关协会将秘书处转包他人从事经营活动，还是被认定为营利性行为。
　　中国社科院法学所副研究员谢海定指出，现行条例规定，社团不得从事营利性经营活动，未明确解释什么样的行为是“营利性经营活动”。但按照国际惯例，非营利组织之“非营利”，并非是指该类组织开展的活动绝对不能产生经济收益，而是指经济收益(利润)不能在成员之间进行分配。
　　“公关协会与谢建军之间的承包关系，已经严重违背了非营利的底线。”谢海定说。
　　公关协会被撤销
　　被查处后的谢建军也进行了反思，但他只认为自己“没有及时向领导一一进行汇报，带来了一些影响”。而关于评选活动的情节是否严重到民政厅判处“极刑”，也一直争议到现在。
　　在湖南省民政厅举行的听证会上，要求撤销公关协会的声音占了绝大多数，但也有代表认为撤销处罚过于严厉，建议对其处以暂缓登记一年，整改提高的处罚。
　　最终，公关协会还是没有逃脱被“枪毙”的命运。日湘民罚(2006)1号《行政处罚决定书》，撤销了其社会团体法人登记。这是湖南省民政厅该年度首起行政处罚案例，亦是最严厉的一起。
　　公关协会显然不能接受这样的现实，撤销登记，表明其近20年的历史将一朝终结。在收到《行政处罚决定书》后，公关协会旋即向长沙市开福区人民法院提起行政诉讼，认为湖南省民政厅“处理畸重”，并且不认为自己的行为情节严重，请求撤销该处罚决定书。
　　该案主审法官黄平对该案一直论争的三个焦点又持何种意见呢？黄平认为，被告认定原告从事营利性活动及超出登记业务范围进行活动，且情节严重并无不妥。
　　长沙市开福区人民法院最终判决维持湖南省民政厅作出的行政处罚决定。公关协会不服，上诉到长沙市中级人民法院，2007年9月，二审维持原判。
　　公关协会没有再申诉，却至今没有执行《行政处罚决定书》里的最后一条，“上缴其社会团体法人登记证书及全部印章”。
　　“连秘书处都能承包出去，这样的社团还能让它继续存在吗？”中国社会科学院法学所副研究员谢海定在听到这个案例后反问，认为将“秘书处”承包出去本身就是极为荒唐的事情，难道还不够严重？
　　到底对“情节严重”该作何理解？在法律没有作出明确界定的时候，民政部门有统一的把握程度吗？记者采访了民政部法制办二处处长吴明：
　　“对于民间组织来说，营利性就是一条高压线。”吴明说，“对于企业来讲，有点违规收入也许不算严重，但对于社团，其宗旨便是会员的意思一致，为会员服务，非营利。如果营利了，就从根本上违背了结社的宗旨”。
　　吴明强调，不能以数额大小来判断情节严重与否，只要有营利性就触了高压线。
　　公关协会仍有存活迹象
　　尽管已经被注销，公关协会看似还有“存活”的迹象。
　　上网登录公关协会的网站(www.hnggxh.com)，一则关于举办第二届湖南省少年儿童书画摄影大赛的通知首先进入眼帘，通知发出的时间是日。但大赛的主办单位，却是一家名为福寿堂国际文化传媒投资集团的公司。
　　为什么公关协会要把一则与己无关的通知放进自己的网站？记者通过调查得知，谢建军正是这家福寿堂国际文化传媒投资集团的总裁。
　　这家企业主要开展“文艺交流、公益活动、影视制作、媒体发布、公关顾问、品牌推广、会展策划、礼品销售”等服务。自称下设华夏爱心书画院、福寿堂画廊、长沙福寿堂文化传播有限公司等文化艺术机构。
　　福寿堂国际文化传媒投资集团的办公地点，设在长沙市芙蓉中路二段1号碧云天商务公寓8楼B座。谢建军全部身份，就隐藏在这间“碧云天”公寓里。
　　进入公关协会的网站，里面“一片萧条”。最近一期的新闻更新于日。但在网站的右下角“联系方式”一栏，地址同样也是碧云天商务公寓8楼B座！
　　这样的巧合不足为怪，福寿堂投资集团的总裁谢建军，正是承包了公关协会秘书处的谢建军。而公关协会一直没有固定的办公地点，多年来曾辗转于湖南省社科院和湖南省政府大院。
　　但“碧云天”的秘密还不止如此。
　　记者在网上又发现了福寿堂投资集团的下属公司，长沙福寿堂文化传播有限公司的网站。这家服务范围与其母公司几乎完全相同的文化传播公司，其网站同样“尘封已久”，乃至新闻中心栏目也与公关协会网站一模一样。
　　然而，长沙福寿堂文化传播公司的身份同样不简单。其网站中称，该公司还是湖南省企业文化促进会的下属企业，而湖南省企业文化促进会是一家自愿联合组成的、非营利性的社会团体。
　　令人吃惊的是，湖南省企业文化促进会的办公地点，也是碧云天商务公寓8楼B座。然而，在湖南省民政厅的网站上，记者没有查到湖南省企业文化促进会的登记信息。
　　一个社团本身不允许从事营利性活动，但为何能成立了一家企业？
　　中国社科院法学所副研究员谢海定介绍，1995年，民政部和国家工商总局曾发布《民政部、国家工商行政管理局关于社会团体开展经营活动有关问题的通知》，其中明确规定“社会团体开展经营活动，可以投资设立企业法人，也可以设立非法人的经营机构，但不得以社会团体自身的名义进行经营活动”。
　　“关键是取得的收入不能用于协会内部成员的分配，只能用于社会事务。否则就是一种营利性活动。”谢海定副研究员说。
　　福寿堂文化传播公司成为“一身侍二主”的奇怪存在，一方面它是湖南省企业文化促进会的下属企业，此外，它还是福寿堂国际文化传媒投资集团的下属子公司。
　　一个儿子挣的钱，怎样分给两个爸爸？两个爸爸的关系，又是怎样的亲疏远近？但一个答案或许可以解释：湖南省企业文化促进会的秘书长，同样还是谢建军！
　　知情人介绍，尽管为人低调，但这个皮肤略黑、个头不高男人似乎喜欢结交四方。并且，他对书画有着浓厚的兴趣。
　　在这次湖南省少年儿童书画摄影大赛中，他的头衔换成了人民美术报总编、中南书画院副院长。
　　记者通过调查得知，位于广州的中南书画院同样是一家社会团体，其在湖南设立了分支机构中南书画院湖南国艺馆。记者在国家新闻出版总署的网站中，没有查到《人民美术报》的刊号及任何信息。
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1.社会组织 :是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。2.公共关系活动:是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策，行动和活动，主要使用协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。3.公共关系公司 ：又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司。它是由各具专长的公共关系专家和公共关系人员组成，专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，或受具体事业单位委托，为其开展公共关系工作，提供设计方案、决策参考的社会服务机构。4.公共关系：就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、策略和管理职能。5、同步心理：即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。6、交际型公关：是以无媒介人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。7、新闻发布会：又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。8、礼仪：是指人们在公众场合应该遵守的行为规范和个人的文化教养，是人们在交际中约定俗成的礼节和仪式。 9、CS战略：CS是英文customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析、考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。11、劝说：指公共关系人员运用多种传播方式，努力地影响公众接受组织的观点，或促使公众主动地采取某种行动。 12、媒介事件：又叫做制造新闻，它不是指无根据地编造新闻，而是指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。13、社区关系：是组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系就是一个社会组织的“区域关系”、“地方关系”、“邻里关系”。它是指与某个社会组织主体地域上互邻、利益上相关的一种公众关系。15．揭丑运动：19世纪下半叶，美国的商品经济得到高度发展，资本主义从自由竞争走向了垄断。百来个经济巨头控制了美国的经济命脉，他们为了巩固这种垄断地位，对内根本无视员工的利益，对外以损害公众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓“只有我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击，出现了2000多篇揭露实业界、传播界丑闻的文章，形成了近代美国史—上著名的“揭丑运动”。(又称“扒粪运动”)16.爱德华·伯尼斯：使公共关系由一种活动、一种社会现象变为一门科学的杰出人物是爱德华·伯奈斯。他从1923年出版第一部公共关系著作《公众舆论之凝结》，到1952年完成教科书《公共关系学》，使公共关系的原理和方法逐渐形成一个较为完整的理论体系。他强调组织应该在确切了解自己的公众的基础上来进行组织的传播工作；通过“投公众所好”来实现组织的目标。由于伯奈斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人誉为“公共关系泰斗”。17．全员公关：全员公关指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动，简称全员PR。其意义在于增强组织全体员工的公关意识，上下齐心，合理搞好公关工作。18．交际型公关：交际型公关，以人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。其具体内容包括：各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等等。 19．进攻型公关：进攻型公关是指社会组织与环境发生某种冲突、磨擦的时候，为了摆脱被动局面，开创新的局面，采取的出奇制胜、以攻为守的策略。20.媒介关系：叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站）以及新闻界人士（包括记者、编辑）等等的关系。这种关系含有双重人格关系：其一，大众传播是社会组织与其他公众信息沟通的“中介”环节；其二，大众传播本身也是社会组织的目标公众。保持与媒体的良好关系为公共关系的重要内容。21．新闻发布会：新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。从传播方式的角度看，记者招待会介于人际传播和大众传播之间，属于一种“两极传播方式”。其直接形式是会议，属于人际传播，但参加会议的记者又都是代表某个新闻机构，他们可以把在记者招待会上获得的信息拿到自己的媒介上去发表，使组织的信息转变成了大众传播。22.劝说：劝说指公共关系人员运用多种传播方式，努力地影响公众接受组织的观点，或促使公众主动地采取某种行动。:::_23．公关危机：是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织的生存，所以称之为公关危机 24．危机公关：是指组织危机的公共关系处理。具体讲，就是任何社会组织，为了解决给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施。25．企业使命：所谓企业使命就是企业根据社会的分工和自身的条件，准备在社会上发挥的作用和承担的角色。企业使命回答了企业“干什么”的问题，是构成企业理念识别系统中最基本的要素。企业使命也是企业发展的原动力，只有树立了崇高使命感的企业，才能不断创造新成就，追求更高层次的目标。 26．公关礼仪：公关礼仪是礼仪的一个重要分支，是指社会组织极其成员在与公众交往的过程中，所应具有的合乎社交规范和道德规范的礼节、礼貌、仪式等的总称。&27．4C’S理论：4C’S理论它主张研究消费者欲望与需求；研究消费者为此而付出的成本；考虑给予消费者方便；加强与消费者的沟通与交流28．公共关系调查：公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。w29．防御型公关：防御型公关是指社会组织公共关系可能出现不协调，或者已经出现了不协调，为了防患于未然，组织提前采取或及时采取的以防为主的措施。30.员工关系：员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。5M%;t 31．理念识别系统：理念识别系统是指企业经营过程中实际形成的经营理念、经营信条、经营战略、企业使命、企业目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格和座右铭的一体化。 32.公共关系观念：是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。 www.qincai.net0Y/g u533、《有效的公共关系》—1952年，美国著名学者卡特里普和森特，合作出版了一本公共关系学方面的权威著作，即《有效的公共关系》。要的内部公众，是内求团结的首要对象。35、公共关系观念—是人们在公共关系实践形成影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，既有易显的公共关系观念，也有尚未被人意识的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。36、概说阶段—谈判正式开始后，双方各用一段时间陈述自己的主要立场和观点，称为概说阶段。概说阶段要让对方了解自己的基本目标和想法，但不必将谈判的全部真实想法在此阶段就合盘托出，同时，又要通过概说阶段了解对方的真实意图。 37、公关广告—公共广告是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，而是在推销组织的形象。它与商品广告的区别是：两者的直接目的不同，两者的内容不同，新闻界的报道方式不完全相同，两者的应用范围不同。38、晕轮效应—是指公众从对象的某种特征推及对象的整体，“以偏概全”，从而产生美化或丑化对象的心理现象，这是一么”的问题，是企业理念系统中最基本的构成要素。40、交际型公共关系—是以无媒介人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境，具体内容包括：各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等。41、消费者公众—也称服务对象公众，是指社会组织的具体服务对象，如商店中的顾客，宾馆中的住客，酒店中的就餐者及火车、轮车、飞机上乘客等。 42、庆典活动—是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要节目而举行的庆祝活动，一般将其作为一种制度和礼仪。43、顺意公众：又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。他们是推动组织发展变化的基本公众和主要力量。44、非公众：是公共关系学中的特殊概念，指的是在组织的影响范围中，但不受组织各项方针政策和行为的左右，同时，他们的行为和要求也不影响组织的方针、政策和行为。45、访问法：就是公关人员按照预先设计好的题目，有目的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。访问法按照访谈对象的多少可分为个别访谈和集体访谈；按照访谈的形式可分为当面访谈和电话访谈。46、组织形象：是指组织在公众脑海里留下的印象，及其他们对组织的评价。这种形象不仅来自外在的有形事物，而且也出自由组织行为所反映的内在精神。一个企业的组织形象是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。47、伯尼斯：伯尼斯是现代公共卫生关系活动时期的重要代表人物之一。他于1923年首次在纽约大学讲台上讲授公共关系学，并发表论著《公众舆论之形成》，到1952年完成教科书《公共关系学》，使公共关系的原理与方法逐步形成为一个较为完整的理论体系，他的思想主要是“投公众所好”。由于伯尼斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人誉为公共关系学之父。 48、导语：是指新闻公报开头的一个小的段落，包含着新闻稿的主要信息，是新闻稿的灵魂和精华所在。是指组织以自身的名义发布广告，在社会上率先发起某种活动，或提倡某种有进步意义的新思想。49、首因效应：即在人的心理中，第一印象具有先入为主的作用，而且这种作用具有持续影响人的认识活动的将效应。 50、媒介关系：也叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站）以及新闻界人士（包括记者、编辑）等的关系。这种关系含有双重人格关系：其一，大众传播是社会组织与其他公众信息沟通的“中介”环节；其二，大众传播本身也是社会组织的目标公众。 51、4C’s理论：即以产品（product）、价格(price) 、渠道(place)和促销(promotion)四个方面的组合来开展营销活动。 52、公众：是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。 五、问答题1．什么是“公众”?其基本特点是什么?(6分)答：公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。简言之，公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作用。公众有四个特点，即群体性、同质性、变化性、相关性。发的“公共关系”。首先是盲目性。其次是经验性。最后是低层性。由于缺乏先进的传播手段，古代的公关活动主要形式是人际传播，其层次、范围都是很小的。（2）近代公共关系的萌芽。从思想实质上来看，这时期实际上是一个反公众、反公关的时期。传播特点是“凡宣传皆是好事”，不过，当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有了现代公关活动的萌芽。（3）现代公共关系的开端。艾维·李的公关实践，为日后公共关系的发展奠定了基础，他从事公关工作的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”，使公共关系走上了一条正确的道路。（4）现代公共关系的成熟。传播特点是“投公众所好”。（5）当代公共关系的普及。电大答3．联系实际，你认为公关人员应具备哪些方面的能力?(8分) +@-@ 答：公共关系人员应具备的能力包括以下几个方面：组织能力、表达能力、宣传推广能力、社交能力、创新能力、应变能力、自我调节的控制能力。:::星魂社区::: 国内著4、组织的公关部门要注意收集哪些方面的信息？答：产品形象信息，组织形象信息，政府信息，媒介信息，竞争对手信息，市场信息，内部公众信息。 5、员工的穿着打扮是个人小事吗？为什么？答：不是个人小事。因为公关人员其实在很大程度上是组织或公司形象对外的代表，不仅对组织或公司在公众心中的地位起着重要的作用，而且从公关人员本身就可以看出公司的素质。组织或公司的领导人更是如此。因此，每位员工都要注意，自己的一言一行不仅代表个人，而且代表组织或公司。 6、大众传播的特点有哪些？答：需要借助特定的传播媒介；信息公开，面向社会；信息单向流动，受众反馈有限；信息包罗万象，受众范围极广；信息传播速度快；信息内容要经过“把关人”的选择；受众有强烈的选择性。7、如何做好展览会的组织工作？答：分析展览的必要性和可行性；明确主题；构思参展结构；选择地点和时机；准备资料，制定预算；培训工作人员。 8．在确定公关活动主题时要注意哪些问题?(6分)电大就业指导等。答：在确定主题前，组织首先必须对公关活动的性质有一个基本的认识。一个社会组织花费了许多的资金，组织一次庆典活动，或是为一个与本组织的具体工作并不相关的部门提供大笔的赞助，这究竟是为什么?难道仅仅是组织在那里自娱自乐吗?难道仅仅是组织为了发善心救助社会弱势群体吗?企业当然有这一方面的意思，但是在市场经济环境中，如此多的企业频繁地开展公关活动，其意义就不能仅从社会效益方面去考虑。组织搞一次大型的公关活动，其本质是为了创造一种大型的传播媒介，通过公关活动新颖的形式、巨大的声势、热闹的场面，吸引媒体的报道，并最终达到吸引公众眼球的目的。美国当代著名的公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出：“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成：新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。”他提出的这四个方面，可以成为我们确定公关目标时考虑的关键要素。电大答案，电视大学9．你认为良好的员工关系对企业有什么重要意义?(6分)国内电视大学答：员工是形成组织力量的主体，是组织创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。建立良好的员工关系，可以培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。其意义主要表现在以下两个方面：①组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。一个组织如果其形象得不到自己成员的认可，就很难赢得社会的认可；一个组织如果其目标得不到自己成员的配合与支持，就很难赢得社会的支持。因此，组织的内部公共关系工作首先要增强内聚力，使员工组合成一个有机的整体。要争取员工的理解和支持，就要将员工视作传播沟通的首要对象，尊重员工分享信息的优先权，使员工在信息分享中与组织融为一体，形成信任与和谐的内部气氛。电视大学资料学习，电大答 ②组织需要通过全员公共关系增强外张力。一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力和配合。因为每个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公共关系的第一线，组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好表现具体体现出来。在对外交往中，每一位组织成员都是非常重要的公共关系行为主体。组织主体性的发挥则有赖于他们对组织的认同感和归属感、向心力和凝聚力。一个组织如果希望员工能够时时处处自觉地维护组织的形象，就应该时时处处尊重自己的成员，将它们作为重要的公共关系对象，努力培养他们对组织的认同感、归属感，不断增强员工对组织的向心力和凝聚力。有公共关系学者这样认为，公共关系活动如得不到员工的信任和了解，便不能获得真正的成功。10．举办新闻发布会要做好哪些准备工作?(8分): o答：组织新闻发布会，是公关部门经常性的业务工作。在筹备记者招待会时，组织要注意以下问题：①邀请记者。记者招待会邀请记者的范围要根据会议的主题而定，如果事件影响仅限于一个地区，只邀请本地各媒体记者就可以了。如果事件涉及全国范围的广大公众，则必须邀请中央及地方各主要媒体的记者。②统一宣传口径。某一新闻发布到何种程度，在记者招待会前一定要在组织内部统一口径，以免因参加会议的人员说法不统一，造成记者报道失实。③选择主要发言人。记者招待会的主要发言人一般应由组织的主要负责人担任，因为他熟悉组织的全面情况，说话有权威性。④准备报道提纲和答案要点。公关部门的负责人在会前要熟悉主要发言，并根据主要发言整理出报道提纲。报道提纲应包括主要发言的基本内容，并附有背景材料，有关资料，图表照片等等。⑤准备好会场。组织在记者招待会召开前一定要认真选择会场，会场外部交通方便，环境干扰少。会场内应气温适宜，座椅舒适，灯光明亮，电源设备充分，便于录音、录像和安装各种通讯设备。⑥会议主持人的准备工作。记者招待会的主持人一般由公关部的负责人担任，主持人应当语言幽默，机智灵活，善于控制会场上的气氛。 ⑦准备辅助工具。在记者招待会前，组织要准备好各种辅助工具，如图表、幻灯、照片、地图、模型、实物、录音、录像等等，以使记者招待会产生最佳的宣传效果。⑧安排好记者活动。在记者招待会的前后，组织可安排记者参观、访问、摄影、摄像，还可以举行宴会、旅游等联谊活动，但要事先准备好交通费、小礼品等。 ::13．请说明公共关系预算的基本方法及其基本内容。(15分) 答：公共关系预算的基本方法主要有三种：(1)销售额抽成法。即按企业年度计划销售总额抽取一定的百分比作为年度公共关系预算经费。这种方法只能匡算出年度公关活动经费的总额。(2)项目作业综合法。即先列出公共关系项目计划及每项公关计划所需的费用细目和数额，核定单项公关活动预算；然后将年度内各个公共关系项目汇总，便可得出全年公共关系活动预算经费总额。(3)平均发展速度预测法，即运用历史资料计算出公共关系经费实际开支总的发展速度，并计算出平均发展速度，按照这一平均发展速度确定计划期公共关系活动经费预算数额。:::星魂社区::: 国内著名 公共关系预算的基本内容大体包括八项，即劳务上时报酬；咨询、培训费；行政办公费；专项资料费；专项器材费；公关广告宣传费；实际活动费和提供赞助费。国内电视14．在确定公关活动主题时要注意那些问题?(15分)答：公共关系目标是经过公关人员的专业策划，开展各类公关活动所要追求和渴望达到的一种目的或状态，也就是组织通过公关活动，准备“做什么”和“要取得什么成果”。对于公关活动来说，确定公关目标具有十分重要的意义。没有公关目标的公关活动，无异于丧失了战略方向的军队，东打西冲，只能是徒劳地耗费精力。-h8c#G6b%^在确定主题前，组织首先必须对公关活动的性质有一个基本的认识。一个社会组织花费了许多的资金，组织一次庆典活动，或是为一个与本组织的具体工作并不相关的部门提供大笔的赞助，这究竟是为什么?难道仅仅是组织在那里自娱自乐吗?难道仅仅是组织为了发善心救助社会弱势群体吗?企业当然有这一方面的意思，但是在市场经济环境中，如此多的企业频繁地开展公关活动，其意义就不能仅从社会效益方面去考虑。组织搞一次大型的公关活动，其本质是为了创造一种大型的传播媒介，通过公关活动新颖的形式、巨大的声势、热闹的场面，吸引媒体的报道，并最终达到吸引公众眼球的目的。美国当代著名的公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出：“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成：新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。”他提出的这四个方面，可以成为我们确定公关目标时考虑的关键要素。公关活动首先应当具有新闻价值，不然，即使你在新闻媒体中有许多的朋友，你的活动也很难得到比较充分的报道。有些公关活动，虽然对于某些社会群体是很有意义的，但是从新闻的角度看，如果没有引起公众兴趣的看点，媒介也很难对它发生兴趣。如果这件事情与社会舆论倡导的大方向相违背，即使某些媒体确有兴趣，它们也不敢对其进行大张旗鼓的报道。 11．办好一次庆典活动，你认为应做好哪些方面的工作?(6分)# 2O答：要办好一次庆典活动，应认真做好以下的一些工作：第一，精心选择对象，发出邀请，确定来宾。第二，合理安排庆典活动的程序。第三，安排接待工作。庆典活动开始前，应作好一切接待准备工作。第四，物质准备和后勤、保安等工作。庆典活动的现场，需要有音响设备、音像设备、文具、电源等。总之，要做到认真充分，热情有礼，热烈有序，就会使庆典活动取得成功。16．为什么公关人员必须注重自己的形态礼仪?(6分)答：在公关交往中，遵循礼仪，不但有利于组织与公众的沟通，而且有利于树立本组织的良好形象，使之发展。公关礼仪在公关工作中起着举足轻重的作用，具体表现在以下三个方面。①“通行证”。一般而言，懂礼仪、讲究礼仪的组织代表、公关人员，都比较容易受到公众的欢迎。所以说，讲究礼仪有利于组织与公众的沟通，有利于公关活动的顺利开展，有利于公关任务的顺利完成。②“润滑剂”。正如语言美、服饰美、体态美等能够成为人际交往的友谊纽带一样，礼仪周全，同样能够为组织与公众之间架起友谊的桥梁，有利于协调关系，消除某些误解，有利于深入交谈和沟通。③“奠基石”。在公关交际中，公关人员周全的礼仪，不仅能够反映出他本人的品质素养，给人以“悦目”的美感，更重要的是能够体现出组织的整体形象，使公众通过公关人员的素质推而广之，确认组织的美好形象，乐于同组织交往。17．联系实际，你认为开展政府公共关系的意义是什么?(8分)国内电答：建立良好的政府关系的目的就是争取政府对组织或企业的了解、信任与支持，为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律环境、行政支持和社会政治支持。其重要意义主要表现在：①政府的认可和支持是最具权威性和影响力。政府掌握着制定政策、执行法律、管理社会的权利职能，具有强大的宏观调控力量，代表着公众的意志来协调各种社会关系。一个组织的政策、行为和产品如果能够得到政府官方的认可和支持，无疑将对社会各个方面产生重大影响，甚至使组织的各种渠道畅通无阻。因此，组织应该把握一切有利时机，扩大组织在政府部门中的信誉和影响，使政府了解本组织或企业对社会、国家的贡献和成就。②建立良好的政府关系能够为组织赢得好的发展环境。建立良好的政府关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。政府的政策、法律和管理条例是一个组织决策和活动的依据和基本规范，组织的一切行为都必须保持在政策法令许可的范围之内。通过良好的政府关系，组织能够及时了解到有关政策的变动，能够较方便地争取到政策性的优惠和支持，能够在政府采购中争得较大份额，能够对有关本组织的问题在进入法律程序或管理程序之前参与意见，使之对组织的发展有利。因此，组织应该主动建立和加强自己与政府有关部门之间的双向沟通。社会组织要寻求政府公众的理解与支持，就必须充分认识到公众利益对于组织利益、社会责任对于组织责任的重要性。组织既要有报效国家之心，又要将其在行为上、决策过程中充分体现出来，做一个社会公益事业的热心倡导者和积极拥护者，以此作为对政府工作的一种支持，以行动赢得政府公众的高度认同与厚爱。 18、什么是“公众”？请说明公众的基本特点。答：公共关系工作对象统称为公众。公众是指与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、群体和社会团体。也就是说，公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。公众有以下的特点：（1）群体性。从组织的角度来说，公众在很大程度上具有群众的特征。常见的群体可划分为三个层次，即法人群体、任务群体和角色群体。（2）同质性。即公众的形成是由一个组织的性质来确定的。（3）变化性。公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中。（4）相关性。公共关系所指的公众不是抽象意义上的人民大众或劳苦大众，而是指与特定社会组织相关联的个人、群体和组织。这种关联性是由组织与公众间的相互利益关系决定的。19、什么是公众心理定势？如何运用好公众的心理定势？ 答；公众心理定势是指公众受过去经验的影响，在生理和心理需要和所处环境的相互作用下形成的，实现行为目标的心理准备状态。公众心理定势的形成主要受公众的生存环境、生活方式、价值观念、接触传媒的习惯等因素的影响。公众心理定势具有专注性和倾向性。在信息的传播过程中，凡是与公众心理定势相吻合的信息，公众就乐意接受它，并在观念中将其放大，尽力去发掘自己的观念与所接受的信息的共同点。而当信息与公众的心理定势相违反时，公众就会尽量回避这类信息，并在观念中国缩小或否定它。因此，要想提高宣传效果，必须深入研究公众的心理定势及其形成原因，努力投公众所好。在研究公众心理定势形成原因的时候，要特别注意延缓性心理功能因素和即时性心理功能因素。延缓性心理功能因素，指涉及到一个人的价值观、伦理观、信仰、理想，是可以在一段较长时间发挥作用的心理因素：即时性心理功能因素，指涉及一个人短时期内的需求、情绪和精神状态，是在较短时期发挥作用的心理因素。20、我们设计调查问卷时要注意哪些问题？ 答：设计调查问卷要注意以下几个问题：（1）应尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。（2）问卷的问题组织要有顺序逻辑，即不同问题的排列是有先后顺序的。（3）问卷的文字要简洁、明确，明白易懂，不可太长，不要用公众难以理解的专业术语，不要加太多的形容词。（4）不要用双重提问，即在两个问题下只有一个答案。（5）问卷的措辞要准确。防止模糊不清或模棱两可。（6）问卷应避免使用带倾向性的措辞。（7）备选答案力求全面，避免出现重大遗漏。（8）如果对问卷设计的效果没有把握，可先在小范围内进行试测，请部分公众回答问题，分析问卷，看看其中是否有不妥之处。21、公众的消费心理类型都有哪些？答：公众的消费心量类型是拽消费者在主、客观条件的共同作用下形成的，在消费活动过程中比较稳定的习惯和倾向。大多数消费者的消费心理类型并不是单一的，往往是多种消费心理类型并存。在某种特定情况下，某种消费心理类型就会对消费者的消费行为产生产导作用。公众的消费心理类型大致包括九种：（1）从俗心理，即入乡随俗，消费行为上的趋同心理。（2）同步心理，即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。（3）求美心理，指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。（4）求名心理，指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。（5）求异心理，这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向。（6）好奇心理，指某些消费者对市场上与不常见的产品的追求。（7）偏好心理，指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。（8）便利心理，指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。（9）选价心理，指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。22、概括组织形象的具体内容。答：所谓的组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及其他们对组织的评价。这种形象不仅来自外在的有形事物，而且也出自由组织行为的所反映的内在精神。一个企业的组织形象是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。具体而言，组织形象应该包括：（1）产品形象。它由产品的质量、价格、性能、造型、包装、售后服务等系列内容共同构成。（2）员工形象。员工的素质、能力、文化修养、道德水平、礼仪行为，便构成了组织的员工形象。（3）机构形象。主要指组织的机构设置、人事安排、工作程序、办公环境等有关组织体系的形象问题。（4）管理形象。就一个企业而言，它的管理形象包括经营决策管理、生产管理、销售管理、人事管理等等。（5）企业文化形象。主要指企业对社会的责任感；企业内部的协同意识，合作精神；企业领导人的创新意识，远见卓识；员工对组织的责任心、自豪感，奉献意识和进取精神；企业理念的提炼和标志的设计等。23、如何按照公众的态度对其进行分类？答：一个组织面临的各种公众，由于他们所处不同的地位和环境，扮演的社会角色以及主观认识水平等条件，而形成对组织的不同态度。我们可根据公众对组织是否具有合作态度将其分为以下三类：（1）顺意公众。又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。他们是推动组织发展变化的基本公众和主要力量。一个组织的公共关系工作，其首要目标是保持和扩大顺意公众的队伍，经常与他们沟通联系，不使他们的态度发生逆转，不让他们被竞争对手争取过去。（2）逆意公众。又称为敌对公众，是指对组织持反对意见，不合作态度，甚至采取敌对立场的公众。他们是公共关系工作的重要对象。逆意公众的形成一般有两种原因：一种是在利益上与组织发生冲突；另一种是由于沟通不畅对组织的政策和行为产生了误解。在公共关系工作中，如何争取逆意公众的转变是一个难题，但又不能因为这是一个难题而放弃做对逆意公众向顺意公众转化的工作。（3）独立公众。又称为中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不明朗，或未表态的公众。由于独立公众的态度具有极大的可塑性，他们既可以向顺意公众转化，也可以向逆意公众转化，宜采取说服、争取的工作方式，争取他们向组织有利的方向转化，绝不能掉以轻心。24、说明搞好社区关系对组织生存与发展的重要意义。答：社区公众是组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系就是一个组织的“区域关系”、“地方关系”和“邻里关系”。它是指与某个社会组织主体有地域上互邻、且利益相关的一种公众关系。建立良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境。我们说社区关系直接影响着组织的生存环境，这是因为：社区如同组织扎根的土壤，没有良的社区关系，组织就会失去立足之地。社区公众是由特定的活动空间所确定的，区域性、空间性很强。组织或企业的活动直接受社区的制约，社区关系便直接影响着组织或企业其他各方面的关系，如员工属关系、本地顾客关系、地方的政府关系和媒介关系等。因此，组织或企业需要将社区关系作为自身发展的一个重要组成部分来认真对待。25、简述做好政府公关工作的必要性。答：我们把做好政府公共关系的必要性归纳成以下几点：（1）有助于市场经济的发展。在市场经济体制下，政府要充分实现宏观调控的职能，促进经济的发展，必须做好政府公关工作，以加强企业之间、企业与政府之间的协调沟通，增进相互理解与协作。（2）有助于加强民主政治建设。公共关系是社会政治生活民主化的产物，开展政府公共关系工作，如实向全体公民汇报政府工作，实质就是体现人民当家作主的原则，保证了人民民主权利的实现。另外，广泛吸收社会各界公众参政议政，加深社会公众对政府工作的理解与支持。（3）有助于政府的廉政建设。公共关系的一个基本准则就是“公众必须被告知”。坚持一个基本准则，显然有利于社会公众对政府实施监督，也会有效地促进国家机构的廉政建设。（4）有助于克服官僚主义作风。开展政府公共关系工作，有助于克服各种官僚主义的弊端，重新树立人民政府在人民心中的威望。（5）有助于维护稳定的政治局面。在市场经济条件下，社会利益是多元化的，各种不同利益主体在竞争中必然会产生一些矛盾和冲突。开展良好的政府公共关系，能合理地调节各种利益主体的矛盾冲突，促进各利益主体之间的沟通交流，从而增加社会的稳定。（6）有助于塑造良好的政府形象。一个政府要想顺利地执行自己的职能，必须首先赢得广大社会民众的支持与依赖。树立政府“创新、务实、廉洁、高效”的良好形象，争取得到民众的广泛支持，已成为当今各国政府工作的重要内容之一。（7）有助于发展国际友好关系。任何国家离开世界孤立发展是完全不可能的。国际上的竞争和制约正在进一步加剧，通过广泛地交换信息，协商对话，是解决国际争湍和问题的主要方法。因此，开展政府公共关系，增加中国政府与世界其他国家和地区的联系，建立良好的国际形象，可争取到更多的国际合作。26、公关广告的创作原则主要有哪些？答：公共关系广告形式多样，为了使公关广告达到较好的宣传效果，在写作公关广告时要注意如下原则：（1）内容真实。公关广告必须以事实为根据，既不能夸张，更不能捏造。如果其内容有言过其实的成分，必然会引起公众的反感。同时，公关广告所使用的语言和商品广告也有差异，不要使用叫买、兜售式的夸张语言，尽量使用中性词汇。（2）立意深刻。公关广告的写作必须服从组织的基本宗旨，并依此创作出有深刻含义的信念、口号、对联、图案。一些好的公关广告，令人看后回味无穷。（3）构思新颖。公关广告要想达到引人注意，便于理解，便于记忆的目的，就需要运用各种艺术的手法，使广告的画面、音响、色彩、语言新颖活泼。不论哪种形式的公关宣传，都忌讳人云亦云、一般化、呆板、雷同。（4）态度友善。公关广告的立意、语言，都应当的友善的，与公众为友，地位平等，反对盛气凌人。即使是对待竞争的对手，也要有一种公平竞争，共同发展的良好愿望，绝不能采取贬低、排斥、压抑对手的方法。 27、介绍妇女优先原则的答；与男士相比，妇女一般处于弱势地位，所以国际上的各种礼仪都提倡“女士优先”的原则。妇女优先的原则主要体现在处处对妇女的照顾。妇女优先原则具体体现在以下几个方面：（1）出门进门让女士先行；（2）走路让女士处于比较安全的一侧；（3）男士多为女士承担重体力工作，有了危险男士要挺身而出等。当然，女士优先也应当尊重妇女的意愿，不能让她们勉强接受。28、说明需要与公众行为的关系。答：美国心理学家马斯洛的“需要层次论”对揭示需要与公众行为有重要的启发意义。其基本观点如下：（1）人类有五种基本需要，即生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。（2）人的需要是有层次的。人类的五种需要由低到高排成一个阶梯，当低层次的需要获得相对满足后，下一个需要就占据了主导地位，成为驱动行为的主要动力。五种需要的排列顺序是：生理的需要和安全的需要属于低层次需要；归属和爱的需要属于中间层次需要；尊重的需要与自我实现的需要属于高层次需要。（3）优势需要决定人的行为。在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中只有一种占优势地位的需要决定着人的行为。当一种优势需要获得满足后，其驱动力逐渐减弱，取而代之的是新的优势需要，由此驱动人的新的行为。公共关系活动要注意不断满足公众新的需要29、企业开展赞助活动应注意些什么？答：所谓赞助活动是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一种社会事业。开展赞助活动是企业对社会作出贡献的一种表现，应注意以下事项：（1）企业的赞助活动，应以企业和企业所面对的社会环境为出发点，制定出切实可行的公共关系政策、方针和策略。赞助切忌盲目，一切人情式赞助，一切不利于企业发展的赞助，都应拒之门外。（2）企业应将公共关系政策公布于众。应保持与赞助者和赞助活动组织者之间的联系；应将赞助计划列入企业为其生存和发展创造环境的长期计划，分清所需赞助事业的轻重、缓急，逐步实施。（3）企业的公共关系部应随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。应留有机动性较强的费用，当计划外的重大社会活动举办时，才能应变自如。（4）对赞助活动科学管理，必使其善举“广”行。由此创造出的良好的社会效益，必然会得到社会的广泛支持。30、简述新闻写作应坚持的原则。 答：写好新闻写作必须注意以下原则：（1）要有新闻根据。真实是新闻的生命，也是新闻与小说的根本区别所在。新闻存在的价值就是对事件进行客观的报道，对于事件中的人物、地点、时间、过程、结果，都必须实事求是地给予叙述，不能人为地进行杜撰和臆造。（2）要突出新、近点。新闻的特点就是一个“新”字，每一个事件发生都有它的前因、后果，但在写作新闻时一定要首先突出新、近的部分，把与公众生活联系最紧密的，最新发生的部分告诉公众，才能引起他们的兴趣。（3）要简明扼要。大众传播媒介虽然很多，但当代的媒介适应人们生活节奏日益加快的现实，都在追求新闻的短小、精于。（4）要突出变化点、趣味点。由于大众传播媒介在社会上还承担着娱乐大众的功能，所以非常重视新闻稿的可读性，以便引起读者的兴趣，但也要注意，追求新奇效果的时候，才能背离了真实的原则。31、进行公关策划时，有哪些经验可供借鉴？答：进行公关策划时，有以下几个方面的经验可供借鉴：（1）大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式，如香港奥美广告公司为杭州西泠冰箱厂设计的公关广告，买下了上海《文汇报》第一版的整个版面，创造了新中国报刊史和广告史的第一次，造成了巨大的社会影响。（2）移植与再造相结合。从事公关工作的人员，在教科书上、报刊杂志上，或道听途说其它公司的先进经验，只要本地区尚无人使用，就可以大胆借鉴，移植使用。（3）角度转换，逆向思维，寻求突破。许多常规的公关活动样式立意虽好，但因多次被采用而失去了新意，如一般的厂庆、店庆活动都是盛大集会，但某百货公司却在40周年庆典之际，开展了百日监督活动，请顾客监督服务质量，多提宝贵意见，收到良好的宣传效果。（4）排列组合，以旧翻新。其它组织或自己曾经搞过的活动形式，经过转换顺序，变换形式的方法，仍能取得思想不到的效果。32、简述危机处理的一般程序。答：危机中进行公共关系，是一个组织的公共关系水平的综合显示。有效的危机公关工作必须制定出一个反应迅速、正确有效的危机公关程序，以避免急迫过程中的盲目性和随意性，防止公关危机中的重复和空位现象。危机处理的一般程序是：（1）采取紧急措施，防止事态发展。组织遭受突发性的公共关系危机时，需要的是冷静，要采取紧急措施，防止事态发展，应尽可能地使组织形象与声誉损失降到最低点；另外，要尽可能地羸得时间，了解危机事件真相，并妥善地处理危机。（2）坦诚告知，表明诚意。一旦发生危机，组织便受到社会与公众的关注，人们急于了解危机发生的真相，作为舆论代表的新闻界必然要来进行采访。此时，组织应该坦诚告知，表明诚意。事实证明，隐瞒事情真相，往往会助长公众的怀疑，扩大危机的波及面，而坦诚告知，表明诚意，才是最佳的选择。（3）调查情况，收集信息。对于突发性公关危机的处理，最终是建立在针对事件真相，采取相应、得体的公关措施的基础之上，因此，调查危机事件的真相就显得非常重要。也就是说，在灾难得到遏止，危机得到初步控制后，就要立即展开对危机的范围、原因和后果的全面调查，查明原因是为危机处理决策提供依据，也是成功处理外协危机的关键所在。只要尊重事实，切实采取改进、补救的措施，就能获得公众的谅解，并通过努力也会化验为夷的。（4）针对对象，确定对策。在调查分析的基础上，要针对不同的对象确定相应的对策。这些对策大体包括：组织内部对策；受害者的对策；上级主管部门的对策；业务往来单位的对策；对其他公众的对策等。（5）评价总结，改进工作。组织在平息危机事件后一方面要注意从社会效应、经济效应、心理效应和形象效应等方面，评估消除危机的有关措施的合理性和有效性；另一方面要认真分析事件发生的深刻原因，收集公众对组织的意见，总结经验教训，以便改进组织工作，从根本上杜绝类似事件的再度发生。33、组织形象设计时需要注意什么？答：组织形象设计必须遵循“有效性”的原则。因此，在形象设计时要注意以下几个原则：（1）公众利益与组织利益的统一。公共关系应当以公众的利益为出发点，所以在形象设计时，必须反映公众对组织的要求，不能只考虑组织自身发展的各种因素。这是一个困难的工作，但仍可以应用互利互惠的原则，在公众利益和企业利益之间找到共同点。（2）总体形象与特殊形象的统一。每一个组织的公众都是多方面的，设计形象时既要照顾大多数公众的利益需求，也要针对某些特殊公众的特殊需求，搞出自己的特色。（3）期望值与实际能力的统一。在形象设计时，要充分考虑自己的能力，把“公众要我干什么”和“我能做什么”结合起来，这才是一个完美的形象。不要提出自身能力达不到的目标，制定超过能力所及的任务。不然，会给人留下“挂羊头卖狗肉”、“打肿脸充胖子”的印象，甚至会让公众误解为戏弄公众。 34、说明员工关系对企业发展的意义。答：员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。员工是企业最重要的内部公众，是内求团结的首要对象。良好的员工关系可促使企业的决策及行为能充分体现企业与员工双方的共同利益，能反映双方的愿望和要求，能说服员工将个体利益目标追求寓于企业整体利益目标之中，达成双方的相互信任与合作关系。员工是形成组织力量的主体，是企业创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。建立良好的员工关系，其意义主要表现在以下两个方面；（1）企业需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。一个组织如果其形象得不到自己成员的认可，就很难羸得社会的认可；如果组织的目标得不到自己成员的配合与支持，就很难羸得社会的支持。因此，搞好员工关系，使员工组合成一个有机的整体，就要将员工视作传播沟通的首要对象，尊重员工分享信息的优先权，使员工在信息分享中与组织融为一体，形成信任与和谐的内部气氛。（2）组织需要通过全员公关增强外张力。一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力和配合。因为每个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公共关系的第一线，组织一整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好表现具体体现出来。在对外交往中，如果组织希望每位员工都能够自觉地维护组织的形象，就应该时时处处尊重自己的员工，将它们作为重要的公共关系对象，努力培养他们对组织的认同感、归属感，不断增强员工对组织的向心力和凝聚力。35、如何对大众传播媒介进行选择？答：基于对大众传媒优缺点的认识，在进行公关宣传时，公关人员应根据传播的目的、对象、内容，有针对性地选择传播媒介，以便收到最佳的宣传效果。一般而言，在选择传播媒介时要注意下列问题：（1）内容。传播的内容对媒介的选择有决定性的意义，形式要服从内容。（2）范围。公众分布范围的大小影响传媒的选择。（3）持久性。短期的公关活动适宜选用电子媒介，长期活动适宜选用印刷媒介。（4）针对性。每一次设计公关计划时，都要明确地选择公众，应针对公众的文化程度、经济状况、生活习惯来选择传播媒介。（5）可行性。各种媒体在社会上的影响力是不同的，权威媒体影响大于普通媒体。但要考虑信息在权威媒体上出现的可行性。（6）经济性。不同的宣传媒介在费用上也是不同的，各组织的公关人员要考虑经济节省的原则，尽可能少花钱，多办事。36、说明举办庆典活动的注意事项。 答：要举办好庆典活动应做实下的工作：（1）精心选择来宾，并发出邀请。庆典活动应邀请与组织有关的政府领导、行政上级、知名人士、社区公众代表、同行组织代表、组织内部员工和新闻记者等前来参加。公共关系人员应选好对象，提前发出邀请，特别是重要来宾应亲自上门邀请。（2）合理安排庆典活动的程序。庆典活动的程序包括：安排专门主持人宣布活动开始，需要有剪彩和参观的安排；安排和重要来宾致辞或讲话；有些活动，需要有剪彩和参观的安排；安排交流的机会（或座谈、宴请，或安排喜庆、余兴的节目，席间进行交流）；重要来宾的留言、题字。（3）安排接待工作。庆典活动开始前，应做好一切接待准备工作。接待和服务人员要安排好，活动开始前有关人员应各就各位。入场、签到、剪彩、留言等活动，都要有专人指示和领位。（4）物质准备和后勤、保安等工作。庆典活动的现场，需要有音响设备、音像设备、文具、电源等。需要剪彩的，要有彩绸带。鞭炮、锣鼓等在特殊场合，也要有所准备。宣传品、条幅和赠与来宾的礼品，也应事前准备好。赠送的礼品要与活动有关或带有企业标志。燃放鞭炮，一定要有保安措施。37、如何才能做到与公众“真诚互惠”？答：互利互惠是搞好公共关系工作根本原则之一。其具体内容可包括两个方面：（1）真诚地对待公众。这是公共关系工作重要的职业道德，必须严格遵守。尊重公众具体包括诚实无欺，对餐开放和对社会负责。组织对公众要以诚相待，不能靠“要嘴皮子”、“耍笔杆子”欺骗公众，更不能“做套”愚弄公众。（2）给公众以实际的利益。公共关系从某种角度看，也被称为组织的信誉投资，即花钱买名誉。组织必须给公众实实在在的利益，这样才能使他们对组织产生依赖感，乐于与组织合作。六、案例分析年年底，备受业界关注的“王洪—恒升笔记本案”终于水落石出，二审判决结果显示：王洪依然败诉，但是赔款金额却由一审的50万元降到了9万元。 “王洪—恒升笔记本案”的起因非常简单。消费者王洪从一家商家购买了一台恒升笔记本电脑。在使用过程中，王洪发现该电脑的屏幕存在问题，于是他要求保修。商家以各种理由拒绝免费保修，这惹恼了王洪。身为IT人士的他在互联网上设立一个个人主页，名为“IT315”。以这个主页为阵地，王洪发表了一些文章，对恒升笔记本电脑表示了不满。其言论被两家业界著名媒体发表，在圈里圈外产生了不小的影响。于是，恒升方面认为自己企业的名誉权受到了侵害，把王洪和两家媒体告上了法庭。:::星魂社区::: 国案例思考：电1．消费者应通过何种形式维护自己的权利? 2．该商家真的赢了吗?此案例给你什么启示?(请写出一篇400字左右的案例分析) /A答：1．消费者可以采取以下途径解决：与商场或者生产厂家协商和解、请求消费者协会调解、向有关部门申诉、向人民法院起诉。2．不恰当的维权方式，会把我们推到一个被动的境地。恒升笔记本电脑告赢消费者王洪一案，就是一个典型例证。王洪因维权不当被判9万元赔偿，甚至因“拒不履行判决”而被司法机关拘留了数日。一方是维权反成侵权，自己的损失不但没有得到弥补反而赔偿厂家9万元，另一方则是拿到了9万元，但失去的岂止是这区区9万元所能挽回的？这个案子被外界认为没有赢家。作为消费者的王洪在发生问题时，如果寻求依法解决问题的途径，就不会造成今天的被动局面。当然，不是说在网上发布就不合法，但要就事论事，不能波及其余。特别是不能以影响商家的生意为目的。二是即使在互联网上，说话同样要注意分寸，以免“落人口实”。恒升赢了官司，但输掉了人气。业内人士认为，恒升完全可以采取更聪明更有风度的做法，比如及时找到消费者，本着诚恳的态度，主动按照规定为他解决问题，这种打击消费者的做法并不可取。被国外企业运用得非常成熟的“危机公关”，国内的应该多加学习的企业不止恒升一家。份制企业。公司自成立起就认识到股东关系在企业生存发展中的重要性。尊重股东，倾听他们对公司发展的意见是公司多年来一直坚持的原则。公司成立两年内，先后召开了三次股东大会和董事会，把股东代表请到公司来，由总经理向他们汇报公司的生产和财务状况，请他们参观公司下属工厂。平时，为了让股东及时了解公司的经营状况，定期给每位股东赠送一份《金杯汽车报》。一系列的信息沟通和情感联络工作，赢得了股东对公司的理解和信任，不少股东表示：“金杯汽车有干头，有发展，股票买对了，下次我还买。”1991年下半年，当金杯汽车公司面临市场疲软、销售困难时，很多股东来信表示愿和“金杯”同舟共济，共渡难关。金杯汽车股份有限公司为什么会在发展的低谷期渡过难关？请加以分析。答：因为本案例中金杯汽车股份有限公司重视股东的关系。股东关系是组织与投资者的关系。股东是组织的财政支持者，他们为组织的发展提供了一定的经济支持。搞好股东关系的目的就是稳定已有的股东队伍，吸引潜在的投资者。金杯汽车股份有限公司重视股东关系，注意做到：（1）尊重股东的主人翁意识；（2）加强与股东的信息沟通；（3）吸引股东关心企业；（4）保证股东的经济权益。所以，股东会在公司发展的低谷期与其同舟共济，共渡难关。给他们创造一个安居乐业的生活环境。为此，公司认真解决职工家属的就业问题，还专门组织妇女干部作“红娘”，给大龄青年牵线搭桥。有些科技人员、供销人员每年几乎有一半以上的时间在外出差，子女教育、家务劳动都落在妻子肩上，时间一久，难免有怨言。为了鼓励家属支持丈夫做好工作，工会组织了40多位婆婆、妈妈搞了一次“海陆空”旅游。让他们乘飞机去南京、坐火车游无锡、乘轮船回杭州，这些家属表示今后一定要当好“内当家”，全力支持丈夫工作。杭州万向集团公司在创业过程中，“想主人想、干主人活，尽主人责”的十二字企业精神，就是杭州万向集团公司闻名海内外的立身之本。请你运用组织内部公关的有关知识加以分析说明。答：内部职工是否团结、合作、形成良好和谐的整体气氛，这是衡量一个组织素质的重要标志，也是一个组织能否获得成功的首要因素。杭州万向集团之所以能取得成功，关键在于以培养和建立融洽的职工关系为出发点。其“想主人想、干主人活，尽主人责”的十二字企业精神，对内部公共关系工作和企业管理起了举足轻重的作用。在协调职工关系时，突出职工的主人翁地位，企业的方针、政策、计划、措施都能得到职工的认同、理解和支持，从而使企业获得了较大的成功。军、体育明星的名字联系在一起——著名跳水运动员田亮日前正式与安利公司签约，成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人。电大答案，电视作为全球维生素与矿物质营养保健食品的领导品牌，纽崔莱一直倡导“营养、运动、健康”的理念，积极支持世界体育事业的发展。在中国，纽崔莱以其卓越的品质，连续成为2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养晶，良好的声誉由此得到进一步确立。4X&t3g,j-d n+q自从与伏明霞合作，成功推出“有健康，才有将来”的品牌形象广告之后，安利希望再选择一位形象健康、广受大众喜爱的代言人，以进一步体现纽崔莱健康、自然的品牌形象。一番考虑之后，2000年悉尼奥运会跳水冠军田亮脱颖而出。一直以来，田亮以其辉煌的成绩、爽朗率真的笑容而深受大众的喜爱。2001年“全国十佳运动员”评选中，他更是被评为最受欢迎的男运动员。出于爱护自身社会形象的考虑，田亮选择合作伙伴时，要求对方必须是声誉良好、形象健康、有实力的知名企业。经过多次接触，田亮对安利公司的发展历史、品牌形象有了深入了解，对安利的企业文化、纽崔莱的健康理念也有强烈的认同感，所以愉快地接受了安利的邀请，成为安利纽崔莱的形象代言人。国内电视大学学生交流社区，案例思考：wp1．这是利用什么关系所开展的公关活动?2．本案例对你有什么启发?(请写出一篇400字左右的案例分析)国内电视大答：这是利用名流关系所开展的公关活动。名人效应，是公共关系传播常用的一种行之有效的传播方式，它主要是借助某些权威人士、社会名流或影视名人已取得的知名度、美誉度，以及在社会上的巨大影响，来扩大本组织的知名度，美誉度。田亮目前正式成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人，就是运用名人效应的典型案例。邀请社会形象好、公众信任度高的运动员做广告，打破了以影视明星定位产品的策划模式，创意非常新颖，给公众耳目一新的感受。同时安利纽崔莱营养保健食品选择答代言人，不仅是一位形象健康、广受大众喜爱的代言人，他更是以其辉煌的成绩、爽朗率真的笑容而深受大众喜爱，从这个意义上说，“最受欢迎的男运动员”广告，可信度更高，认同感更强。作为全球维生素与矿物质营养保健食品的领导品牌，纽崔莱一直倡导“营养、运动、健康”的理念，积极支持世界体育事业的发展。在中国，纽崔莱以其卓越的品质，连续成为2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养品，良好的声誉由此得到进一步确立。纵观安利纽崔莱营养保健食品选择田亮为形象代言人的案例，有以下几点值得借鉴：（1）识别信息是公关策划的关键。公关策划要寻找恰当的机会，“由头”十分重要，很多人苦于找不到机会，抓不住“由头”，甚至机会找上门来，都会失之交臂，擦肩而过。公共关系策划的技巧和水平，首先就在于策划者能不能识别信息，是否知道什么是机遇，什么是“由头”。安利纽崔莱营养保健食品抓住了“由头”，策划了具有轰动效应的“金牌运动员”系列广告，达到了提高组织知名度和信誉度的目的。（2）利用和扩展信息是公关策划的目的。抓住“由头”，抓住名人效应，就是抓住了机会。在人们看烦了千篇一律的各类“影视明星”们做的广告时，让社会形象较好的运动员走上广告说一说实在话，也许能有意想不到的效果。于是，安利纽崔莱营养保健食品“运动员证言”在公众中产生了轰动效应。反之，不懂名人效应，把“名人”当作一般顾客，就会失去借助名人提高组织知名度、信誉度的大好机会。（3）名人关系能够利用他们的专长为企业生产和经营管理提供有益的意见，能够通过他们广泛的社会关系网络为企业广结良缘，能借助他们较高的声望，提高企业的知名度，扩大社会影响。内电视大学学生交，年10月底，可口可乐公司出资78万元支持7800名湖北灾区小学生重返学堂。中国发生洪水后，可口可乐公司已经多次捐款捐物。当你听到那些孩子并不熟练地对记者说是解放军叔叔和可口可乐帮助了他们时，当你看到孩子们平生第一次喝可口可乐的那种兴奋劲儿时，当你得知中国内地除新疆、宁夏外都有可口可乐捐建的希望小学，并且可口可乐助教助困行动已经包括了小学生、中学生和大学生时，你认为，可口可乐想的到底是什么?可口可乐公司新任董事长艾华士在1998年访华时宜布，可口可乐将在已经向希望工程捐款了1000万元之后，再捐款500万元，资助至少3万名洪水灾区孩子和4000名其他地区失学儿童重返校园。对于中国人来说，可口可乐雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们心中。据美国盖洛普公司的调查结果，可口可乐品牌在中国消费者心目中的认知程度已经达到81％，如果想长久地占据中国市场，他们恐怕只能从下一代身上打主意。可口可乐中国公司副总裁卢炳松对记者说，1993年他们开始资助中国的希望工程时，美国总部有很多人不理解，因为，希望工程所资助的那些农村孩子也许五年、十年都未必有机会去喝一罐两三元的可口可乐，但是，可口可乐的人终于明白，今天的中国农村，将是明天具有巨大消费潜力的市场；今天得到他们资助得以受到教育的农村孩子，将是明天改变中国农村面貌的主流。需要一罐一罐被喝掉的可口可乐当然清楚，他们的消费者也是需要一个一个地培养的。可口可乐的老对手——百事可乐希望以“追星族”为年龄起点的“新一代”选择百事，但这些人未必会真的排斥伴随他们长大的可口可乐。如今，资助贫困地区、灾区儿童的方式，已经得到可口可乐总部认可，并且推广到非洲等地。对于可口可乐来说，中国发生的洪水，无疑又为他们提供了一次树立其商誉的机会。美国最新一期(财富)杂志公布了全球最受称赞的25家企业排名，可口可乐公司居通用公司之后，列第二位。案例思考：可口可乐公司向灾区捐款增资的事件对其组织发展有何重大意义?(请写出400字左右的案例分析)w4C答：在激烈的市场竞争条件下，许多企业往往把赚到的钱用在企业的发展上，而很少回报社会，投入公益性活动。不少企业认为回报社会企业吃亏。但市场竞争一个有趣的结论是哪家企业能够在公共关系方面，慷慨资助社会公益事业的发展，哪家企业就会得到消费者的热情回报。可口可乐公司深知赞助公益事业的辩证法，1998年我国发生特大洪灾后，可口可乐公司已经多次捐款捐物。可口可乐还将在已经向希望工程捐款了1000万元之后，再捐款500万元，资助至少3万名洪水灾区孩子和4000名其他地区失学儿童重返校园。对于中国人来说，可口可乐雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们心中。对于可口可乐来说，1998年的洪水，无疑又为他们提供了一次树立其商誉的大好机会。可口可乐捐资助学，可谓一举多得，既在消费者中树立了亲切的形象，又培养了潜在的消费者群体，还扩大了知名度；据美国盖洛普公司的调查结果，可口可乐品牌在中国消费者心目中的认知程度已经达到81％。市场经济条件下，企业都把经济效益放在首位，资助社会公益事业的确需要一点“自我牺牲”精神，但社会效益和企业的经济效益是紧密联系在一起的，企业关心社会，社会就加倍的回报企业，“投之以木桃，报之以琼。启示有以下几点：（1）内部公众是各类组织或企业有效地开展全方位公关工作的基础和力量。内部公众状况如何，直接关系到组织或企业实业的成败。做好组织内部员工的工作，是建立内部公共关系的关键。（2）内部公众是公共关系工作的起点，组织的方针政策、计划、措施等，首先必须获得员工的理解和支持，并身体力行，付诸实施。可以这样说，员工关系是企业具备竞争能力的起点，是塑造企业形象的起点，是“内求团结、外求发展”的起点。 2、我国企业可借鉴的经验有：（1）全员公关，这是企业公关的基本方针，企业形象的塑造，产品的宣传，是一项全方位、多角度的公关活动，它不只是涉及公关人员的事情，还涉及到每一位员工，员工的参与是树立企业形象的根基。（2）尊重员工的个性，充分信任员工，这是搞好员工关系的必要条件，惠普公司对员工非常信任，所以才制定了“开放试验设备仓库” 制度，出现了允许员工把试验用品拿回家使用这种令许多管理人员和公司难以置信的做法，员工与企业之间必须达成相互信任的关系，才能使每个员工发挥自己的才干，参与管理，才会有高昂的工作士气，而唯有高昂的工作士气，工作效率才会提高，工作业绩才会蒸蒸日上，总之，唯有组织内部强烈的内聚力，才能营造良好的“人气”环境。 3、题目：浙江省某市大红鹰集团公司通过大红鹰经贸公司利用广播电视广告、报刊广告等经常性向,,,,. 案例思考：它属于哪一类公共关系活动模式？其特点和主要方式是什么？答案：1、是属于宣传型公式关系，即是借助于媒介，开展宣传工作的公共关系活动模式。（1）这种模式的主要做法是，利用各种传播媒体和交流方式进行内外传播，让各类公众充分了解组织或企业，支持组织或企业，而形成有利于组织或企业发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，达到促进组织发展的目的。（2）这咱模式的特点有：目的明确，时效性强，传播面广，效果显著。（3）对外宣传的主要方式有：一是公关广告；二是借助于大众传播媒体的宣传，如新闻报道、专题报道、经验介绍、记者专访等。4、题目：日，国家药品监督管理局公布了康泰克等15种含PPA（笨丙醇,,..案例思考：从这个案例中你得到哪些启示？答案：（1）通过这个案例可引发人们对企业与环境、企业危机公关或危机管理等问题的思考。（2）企业的生产、经营、管理活动与其外部环境的关系是密不可分的。企业必须建立自己的信息监视系统，不断地对外部环境进行监视，密切关注其具体状况的变化，并及时做出相应的反应。（3）企业也应及时地开展一些危机管理工作，沉着应对，不断向媒介通报最新消息，以使损失减少到最低限度。（4）危机与良机同在。三九企业集团利用这个良机，第一个从国家药监局开具证明，第一个在中央电视台展开大规模广告宣传，既消除了可能因感冒灵被消费者误解引起的负面影响，又把握先机在著名感冒药-----康泰克被暂停使用后，扩大宣传提高知名度，占领了市场空白，可谓一举两得。当其他厂家清醒过来也加大宣传时，“三九”已在消费者心中先入为主，先拔头筹了。1、公关危机是各种危机中的一种特殊类型，它是由组织内外的某种非常因素所引发的公共关系非常事态和失常事态，也是一种特殊的公共关系状态。从一般意义上来说，所谓公关危机，是佛由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，关处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织的自下而上所以称之为公关危机，一般而言，公关危机具有有突发性、紧迫性、严重危害性、可变性、复杂性和聚焦性等特点。2、处理危机公关应坚持的原则有：立即反应原则：控制损失原则：深入现场，积极主动原则：规范传播，媒体管理原则；沟通直辖市，信息反馈原则；组织力量，有效行动原则；人道主义，人文关怀原则。3、存在的不足有：（1）有关职能部门没能及时通报疫情，延误了时机。（2）疫情发生后，反应不够迅速，如危机管理组织的建立再早一些，将更有利于对整个“非典”的防治。（3）信息沟通不够通畅。（4）危机管理意识较差，防范机制不够健全等。5、可口可乐公司：答：在激烈的市场竞争条件下，许多企业往往把赚到的钱用在企业的发展上，而很少回报社会、投入公益性活动，不少企业认为这样捐资给社会是愚蠢的行为，并没有得到好处，但他们只是眼光短浅，并没有认识到这样会给企业带来良好的形象效应，企业很快会得到消费者的回报。 可口可乐公司深知其道理，在1998年我国发生的特大火灾，可口可乐公司雪中送炭此举深深地留在人们心里，可口可乐公司的良好形象因此而深入民心，既可以办善事，又可以提高企业形象。既在人们心中留下形象，又可以培养了一批潜在的消费群体，还扩大了知名度。 在市场经济下，企业既把社会公益事业放在重要的位置时，又可以提高企业良好形象。让企业关心社会，社会就会回报企业。 6、安利公司：答：（1）这是利用了：①名人公关关系所开展的公关活动。安利公司利用伏明霞和田亮的形象，利用其知名度和社会影响力对企业树立产品形象，提高其知名度；利用社会型公共关系，安利公司积极支持世界体育事业的发展，以其产品卓越的品质连续成为2000年和2004年奥运会代表团唯一专用营养品，赞助公益活动，确定其良好的声誉，以提高其知名度。答：（2）社会名流往往是新闻或公众舆论注意的热点，知名度高，因此他们也是企业公共关系不可忽视的外部公众，企业要取得“名人效应”，必须与社会名流建立良好的关系。第一，能够利用他们的专长为企业生产和经营提供有益的意见；第二，能够通过他们广泛的社会关系网络对企业广结良缘；第三，能借助他们较高的声望，提高企业的知名度，扩大社会影响。田亮和伏明霞是世界知名的奥运跳水冠军，他们健康的形象符合纽崔莱的品牌形象，让顾客放心；社会型公关是组织利用兴办各种社会性、公益性、赞助性的活动来塑造良好组织形象的模式，其目的是通过积极的社会活动扩大组织的影响，提高其名誉，赢得公众的支持。有三种形式：①是以组织本身的重要活动为中心的开展的活动；②是赞助社会福利慈善事业、公共服务等；③是赞助大众传媒举办各种活动、提高知名度。纽崔莱作为一种健康食品，倡导“健康、运动、营养”的理念，支持体育活动，体育事业的发展，使其形象更健康是一种良好的公关手段。7、王洪—恒升笔记本案：答：（1）当消费者权益受到损害时，应通过消费者委员会或法院去解决问题。我以为商家获得了赔偿，从名誉上，形式上是赢了，但企业的形象遭到了严重的创伤，并不是可以用收回的9万元可以弥祉的，因为企业的良好形象是无形资产。在当今时代，无形资产变得越来越重要，一个企业在公众心目中树立了良好的形象，就是意味着它具有很好的社会信誉，可以取得广大公众的信任和支持，这也就是企业的无形资产了。一般来说，顾客凭肉眼是根本看不到产品之间有何差别的，决定顾客购买的往往是对企业品牌的理解和信赖，对品牌的信赖来源于企业有良好的产品质量，完善的售后服务等多方面通过企业组织形象凝聚而成的。因此，该商家无公关意识，当客户购买的产品出现问题时，没有采取适当的手段，把售后服务做好，而是无理拒绝顾客合理的要求，商家绝对是负有一定的错误。但王洪亦不应采取激烈的手段，而是应该采取适当的手段来维护自己的权益。案例1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。案例思考：（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？分析要点：1.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。 2.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。 3.遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。 4.经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。 案例2 日 凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。案例思考（1）社会组织如何化解形象危机？（2）记者招待会的优势何在？ 分析要点：1.充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。2.记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。案例3 顾客争座时，肯德基怎么办？2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。案例思考：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到，粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个