摘要突然出现、限时提供的店铺正在成为潮流，这会给线下零售带来哪些新的改变？上月末，饿了么联合知乎在北京推出限期三天的快闪餐厅——「知食堂」，除了有售卖「可以喝的墨水」，「芝士就是力量」等食物外，店内还知食堂内还设置了「视觉放大镜」、「味觉实验室」、「嗅觉交响曲」、「感觉剧情片」四大主题体验店。（知乎和饿了么推出的知食堂快闪店 图|网络）比如在「味觉实验室」里，知乎站上的问答「有哪些像老干妈和亨氏番茄酱一样的神级酱料？」被还原到线下，用户可以尽情试吃「知友们的回答」。事实上，除了「知食堂」，近一个月内，亚马逊在美国开了一家快闪酒吧，雀巢在三里屯开了一家「感 CAFE」快闪咖啡店。而以「快闪店」为关键词进行搜索，近期内耐克、戴森、百度地图、凯迪拉克、碧桂园、轻奢品牌 MCM 都在举办「快闪店」活动。越来越多品牌突然都开始玩起了「快闪店」，这会是一门好生意吗？一家快闪店可以有多少种玩法还记得那个曾经跟喜茶叫板的丧茶店吗？和传统的奶茶店不同，这家店内所有的奶茶产品都和「丧」相关，包括「你的人生就是个乌龙玛奇朵」、「加油啊你是最胖的红茶拿铁」、「你不是一无所有你还有病啊乌龙茶」。（饿了么联合网易新闻推出的“丧茶”奶茶店，限期4天 图|网络）契合年轻人的情绪点让丧茶店在社交平台里迅速引发关注、转发，媒体的报道也跟进，成为今年五一期间的一大热点事件。不过这家爆红的丧茶店总共其实只存在了 4 天，因为这是饿了么和网易联合在线下举办的一个「快闪店」项目。其实，快闪店（英文名Pop-up store ）并不是什么新鲜的概念，原本是国外时尚品牌用来促销产品、展示品牌形象的手段，限时提供是其关键，店铺存在的时间最长的一般不超过一月、最短的只有几个小时。自从川久保玲 2004 年利用快闪店销光库存、实现 30%—40% 的业绩增长后，「快闪店」开始演变成为一种流行的商业玩法，大约在 2006 年被引进国内。不过，在很长一段时间，快闪店只在服装等少数行业存在，作为一种短时间内获客的利器。近年来，随着线上流量越来越昂贵，通过「快闪店」制造话题营销，并将事件借助社交网络进行病毒传播，不失为一种更低成本、更趣味化的吸引客流方式，被越来越多希望抓住年轻人的品牌所采用。「铺天地」是国内一家专门提供快闪店场地短租的公司，据其联合创始人易宗元介绍，目前的找他们做「快闪店铺」场地短租的品牌主要有五类：这些类型的快闪店并不全像「丧茶」店一样，充满创意，像以线下销售为主要目的的品类更侧重要店铺位置和场地规模等。不过，据易宗元介绍，上述五种类型寻求快闪活动的比例大致是相同的。品牌为什么都爱快闪店？丧茶店的成功让饿了么尝到了甜头。丧茶店之后，基本每个月饿了么都会有推新的快闪店，网剧深夜食堂播出时推出了「深夜食堂」、银魂电影播出时的「银魂主题餐厅」等快闪店，都曾在一定范围内引发热议。（饿了么推的深夜食堂活动 图|网络）饿了么品牌总监邬宋钱把举办「丧茶店」这样的快闪店活动当做推广饿了么的品牌形象一种尝试。除了线上，饿了么希望通过快闪店的形式来向用户传达到品牌年轻化的理念。「外卖平台同质化很严重，从品牌层面怎么打差异化，这个是我们想做的一个尝试」，邬宋钱说，作为一个外卖线上平台，固定化的餐厅或者店铺对饿了么并非一种必须品。而办几天就撤、还能玩出不同特色的快闪店既帮他们宣传了品牌文化，也帮他们节省了一大笔钱。当然不是每类快闪店都会像饿了么一样，重视场景设计，以传达品牌文化理念为目的。有的品牌倾向于利用「快闪店」维持形象、拓展影响力的，也有部分品牌利用快闪店进行品牌引流、试探市场或者商品促销。但这都是个有生意的市场。「现在（线上）流量成本很高，客户的质量偏低，运营成本高而效率低，」易宗元表示。他还发现现在的年轻人更注重体验，对价格的敏感程度却相对更低。无论是品牌推广还是线下销售抑或获取客户，开在适当地点的「快闪店」带来的流量质量都会更高。（天猫的增长率和交易额对比图，线上流量增长红利基本到头了 图|RET 睿意德）以英国吸尘器品牌戴森为例，他们发现越来越多顾客在购物时喜欢在线下试，线上买。而作为一个在国内还不太大众的海外品牌，并无法做到短时期内铺设太多的线下渠道，因此，快闪这种形式就成了戴森试探市场的态度和引流最低成本的方式。而戴森中国区总裁Michaela Tod接受采访时，就表示现在戴森的销售是线上线下5:5。（戴森今年在线下推进的部分快闪店活动 图|网络）快闪店对购物中心同样是个新机会。根据 RET 睿意德中国商业地产研究中心发布的《中国快闪店研究报告》显示，以北京、上海、天津和成都为例，目前的购物中心大多还存在空置率，而快闪店的存在恰好盘活了这笔资源，甚至填补了部分购物中心淡季的客流量空缺。（快闪店和购物中心的关系图 &图|RET睿意德）快闪店背后，一个日益庞大的产业链在饿了么品牌总监邬宋钱看来，场地的选择是一家快闪店能否成功的关键因素，这个场地的选择包含了多重因素，比如场地规模、场地人流量、场地用户画像等等。像饿了么这样一月一次的快闪店活动，邬宋钱都觉得自己租场地「成本太高了，除非金主赞助」。而对于更多需要同时推进多个「快闪店」的企业来说，场地的选择和租赁更是成一个破费精力的问题。比如曾和「铺天地」合作的凯迪拉克，为了推广他们新车品牌，一个月内要在全国范围内举办 30 场快闪店活动。如何找到合适的城市，合适的商圈，合适的场地，合适的用户流都摆在面前，这中间还涉及到和购物中心等场地所有方的沟通、协调，快闪店方案的策划和执行。（铺天地和凯迪拉克合作的快闪店现场，铺天地为凯迪拉克在全国各地提供了 30 个场地 图|铺天地）横跨在凯迪拉克和「快闪店」活动中的总的来说就是「场地」，而铺天地做的就是连接企业和传统购物中心的一个场地短租平台。易宗元将「铺天地」定位为线下流量的优质提供商，在 2015 年创立「铺天地」时，他就是看中企业对「快闪店」存在需求，而消费者也越来越重视线下体验，加之「目前的购物中心的信息化很低」，因此连通企业和购物中心的短租平台被当做一个好生意。到目前为止，「铺天地」已经和全国 3000 家购物中心达成合作，部分甚至是排他式的合作关系。不过掌握场地只是第一步，如何根据不同场地整理出数据标签库同样重要。这个数据标签库内涉及到商圈、城市的宏观数据。而具体到商圈，还要考虑其中的购物中心的楼层、内存品牌，店铺平面图等数据，除此之外，周边交通基础数据、购物中心购物人群画像楼同样是标签库中的重要元素。（购物中心各业态聚客表现 图|RET 睿意德）除了场地和数据库之外，快闪店背后还有更多的机会。饿了么每次推出快闪店之前，除了自己思考方案，也会请专业的方案解决商帮助他们完善创业策划，线下的场地搭建、营销方面都会直接与其他执行公司合作。事实上，在全球范围内，快闪店也正在成为一个规模化的产业链。英国 2015 年，快闪店创造的价值达 23 亿英镑的销售额，占据该国零售业销售总额的 0.76%。「十年前，大家关注的是互联网，互联网看 UV（独立访问用户数）、ROI（投资回报率），客单价，毛利率等等；三五年前，对人性化的服务需求开始出现，于是出现了微商、微店……，到现在一个品牌需要有实体店，网店、微店，也需要有快闪店，这是一个未来零售的趋势。」铺天地联合创始人易宗元说。分享至3最新文章用极客视角，追踪你最不可错过的科技圈。新鲜、有趣的硬件产品，第一时间为你呈现。关注前沿科技，发表最具科技的商业洞见。据说轻奢品牌的生意不好做了 真的是这样吗？
作者: 界面来源: 界面 08:23:16
轻奢（Affordable Luxury）以固定词组的形式出现不过才几年，托Kate Spade、Michael Kors和Agnes.b的福，这个“轻奢”概念被迅速普及。在2008年金融危机极大打击欧美高端消费市场，以及中国奢侈品消费开始蓬勃发展和分化那些年，上述品牌以价格优势迅速攻城略地。最明显的是Michael Kors。自2011年上市之后Michael Kors便启动了全球范围内的高速门店扩张——光2011年正价门店数量就差不多翻了一倍；加上在当时颇为奏效的奥特莱斯门店策略——在各购物村开设折扣店，出售特供款，进一步降低购买入门门槛；款式讨巧——你总能在它的手袋上看到某奢侈品牌的手袋的影子，但价格只有后者的三分之一。以上种种策略极大刺激了品牌的销售。2012年该品牌的毛利增长高达73.4%。但如今你再关注Michael Kors，正面的消息不会太多，原因你可以从上面这张图表中找到答案。加上2015年Kate Spade的副牌Kate Spade Saturday全线结业，毛利增长从2012年的46%下滑至2014年的10.8%，势头同样大不如前。由于Michael Kors和Kate Spade的代表性，于是乎，我们有时候会听到一种疑问：轻奢品牌是不是不行了？答案是可能否定的。我询问了一位奢侈品公关公司的中国高管关于此事的意见，他认为中间价位的品牌无论在全球市场都仍然拥有广阔空间。1000元至数千元的手袋和时装符合大多数城市公司人的消费水平，也正因为如此，这些年独立设计师品牌、高街品牌以及更多寻求中间价位市场的商业时装品牌才会越来越多。当我们回溯2011年，去想为什么当时的“轻奢”这个品类能迅速打开市场，可能和全球低迷的经济环境有关，也和这个品类给顾客的新鲜感有关。然而由于奢侈品市场的进一步放缓，欧美地区没有太大的复苏，而原本充当新兴市场角色的中国也陷入了低迷甚至负增长，轻奢品牌已经很难做到独善其身。不过哪怕连在中国的大环境都不好，轻奢定位仍然很受购物中心招商的欢迎。北京最近调整了进驻的品牌组合，仍然以中等价位的品牌为主，只不过它们变成了因为《太阳的后裔》大火的韩国饰品品牌J.ESTINA，以及法国时装品牌sandro和maje等。更公允地，Michael Kors和Kate Spade如今所面临的问题，更多来自于它们自己本身的策略。首先是门店，过多的奥特莱斯折扣店让产品变得过于唾手可得。对于中高端消费品来说，稀缺性和光环都会影响购买者对它们的渴求程度，越得不到，越想得到。轻奢品牌不愿意把自己做的那么高高在上，但不意味着过多的折扣店不会带来风险——眼下后果已经出现了。其次是产品。最近朋友圈流行一篇“檄文”，说Michael Kors是折在了它是奢侈品界的郭敬明，因为它抄款抄得厉害。其实我很怀疑这种说法的准确性，并不是说抄袭是对的，而是对于Michael Kors所针对的顾客群体而言，这恰恰是它的卖点。如果仅讨论收益，不讨论法律和道德，那么“抄”是赚的一条捷径。然而，除了形似、Valentino的那些包袋款，如今提起Michael Kors你还能想起什么别的包袋来吗？可惜的是，创始人Michael Kors在Celine担任创意总监期间也曾展露过才华。对于时尚行业来说，没有出色的创意，一切也都难以为继。
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据说轻奢品牌的生意不好做了 真的是这样吗？
　　“轻奢（Affordable Luxury）以固定词组的形式出现不过才几年，托Kate Spade、Michael Kors和Agnes.b的福，这个“轻奢”概念被迅及。在2008年金融危机极大打击欧美高端消费市场，以及中国奢侈品消费开始蓬勃发展和分化那些年，上述品牌以价格优势迅速攻城略地。　　最明显的是Michael Kors。自2011年上市之后Michael Kors便启动了全球范围内的高速门店扩张——光2011年正价门店数量就差不多翻了一倍；加上在当时颇为奏效的奥特莱斯门店策略——在各购物村开设折扣店，出售特供款，进一步降低购买入门门槛；款式讨巧——你总能在它的手袋上看到某一个奢侈品牌的手袋的影子，但价格只有后者的三分之一。以上种种策略极大刺激了品牌的销售。2012年该品牌的毛利增长高达73.4%。　　但如今你再关注Michael Kors，正面的消息不会太多，原因你可以从上面这张图表中找到答案。加上2015年Kate Spade的副牌Kate Spade Saturday全线结业，毛利增长从2012年的46%下滑至2014年的10.8%，势头同样大不如前。　　由于Michael Kors和Kate Spade的代表性，于是乎，我们有时候会听到一种疑问：轻奢品牌是不是不行了？　　答案是可能否定的。　　我询问了一位奢侈品公关公司的中国高管关于此事的意见，他认为中间价位的品牌无论在全球市场都仍然拥有广阔空间。1000元至数千元的手袋和时装符合大多数城市公司人的消费水平，也正因为如此，这些年独立设计师品牌、高街品牌以及更多寻求中间价位市场的商业时装品牌才会越来越多。当我们回溯2011年，去想为什么当时的“轻奢”这个品类能迅速打开市场，可能和全球低迷的经济环境有关，也和这个品类给顾客的新鲜感有关。然而由于奢侈品市场的进一步放缓，欧美地区没有太大的复苏，而原本充当新兴市场角色的中国也陷入了低迷甚至负增长，轻奢品牌已经很难做到独善其身。　　不过哪怕连在中国的大环境都不好，轻奢定位仍然很受购物中心招商的欢迎。北京大悦城最近调整了进驻的品牌组合，仍然以中等价位的品牌为主，只不过它们变成了因为《太阳的后裔》大火的韩国饰品品牌J.ESTINA，以及法国时装品牌sandro和maje等。　　更公允地，Michael Kors和Kate Spade如今所面临的问题，更多来自于它们自己本身的策略。首先是门店，过多的奥特莱斯折扣店让产品变得过于唾手可得。对于中高端消费品来说，稀缺性和光环都会影响购买者对它们的渴求程度，越得不到，越想得到。轻奢品牌不愿意把自己做的那么高高在上，但不意味着过多的折扣店不会带来风险——眼下后果已经出现了。　　其次是产品。最近朋友圈流行一篇“檄文”，说Michael Kors是折在了它是奢侈品界的郭敬明，因为它抄款抄得厉害。其实我很怀疑这种说法的准确性，并不是说抄袭是对的，而是对于Michael Kors所针对的顾客群体而言，这恰恰是它的卖点。如果仅讨论收益，不讨论法律和道德，那么“抄”是赚快钱的一条捷径。　　然而，除了形似Prada、Valentino的那些包袋款，如今提起Michael Kors你还能想起什么别的包袋来吗？可惜的是，创始人Michael Kors在Celine担任创意总监期间也曾展露过才华。对于时尚行业来说，没有出色的创意，一切也都难以为继。
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