713被浏览95,805分享邀请回答408 条评论分享收藏感谢收起4232 条评论分享收藏感谢收起浅析我国小微企业的盈利能力
6、研究方法、思路
6.1、风险分析的评价理论及研究方法
5.1.1 评价理论概述5.1.1 评价理论概述 经营差异率和杠杆贡献率是基于管理用财务报表体系的财务指标。本文拟利用基于 管理用财务报表的经营差异率和杠杆贡献率对包钢稀土的风险进行分析。管理用财务报 表的指标分析体系一般以权益净利率为分析起点。对权益净利率的分析路径可以表述如 下: 按权益净利率=净利润/股东权益=(税后经营利润/净经营资产)+[(税后经营利 润/净经营资产)-(税后利息费用/净负债)] ×(净负债/股东权益)=净经营资产 净利率+(净经营资产净利率-税后利息率)×净财务杠杆=净经营资产净利率+经营差 异率×净财务杠杆=净经营资产净利率+杠杆贡献率 其中,净经营资产净利率-税后利息率=经营差异率,(净经营资产净利率-税后 利息率)×净财务杠杆=经营差异率×净财务杠杆=杠杆贡献率。 经营差异率反映了净经营资产净利率和税后利息率之间的互动关系,即存在有息负 债的条件下,税后利息率存在一个理论的约束上限,即净经营资产净利率。相应地,净 经营资产净利率的约束下限就是税后利息率,经营差异率是净经营资产净利率与税后利 息率之间的互动结果。保持经营差异率处于一个合理区间的策略,主要从调整净经营资 产净利率和税后利息率两个方面着手。前者涉及经营策略或经营战略的调整,经营策略 或经营战略调整的过程和结果本身也是经营风险变动的过程和结果。后者涉及财务策略 或财务战略的调整,财务策略或财务战略调整的过程和结果本身也是财务风险变动的过 程和结果。因此,从这个意义上看,通过对经营差异率进行分解分析可以在一定程度上 34 观察一个企业的经营风险和财务风险。 杠杆贡献率是经营差异率和杠杆贡献率综合作用的结果,即当经营差异率为正时, 净财务杠杆越大,杠杆贡献率越高,对权益净利率的增益越大;反之,当经营差异率为 负时,对权益净利率的减损也越大,在决定杠杆贡献率的净经营资产净利率、税后利息 率和净财务杠杆三个因素中,净经营资产净利率或由于市场竞争的关系、或由于企业自 身经营效果向市场传递存在衰减等关系,存在调整的"天花板",而税后利息率往往受 宏观的金融环境所影响,并非企业所能左右,主动调整的空间并不大。因此,企业往往 在经营差异率为正的情况下,增大净财务杠杆来增大杠杆贡献率。 净财务杠杆反映企业的资本结构,企业资本结构不合理往往是企业面临破产风险的 直接原因之一。对于资本结构的理论研究中,目前最为前沿的是动态权衡理论学派,Kane (1984),Fisher、Heinkel和Zechner(1989年),Leary、Roberts(2005a),Hennessy、 Whited(2005),Fama、French(2002)等学者通过大量的理论模型和实证检验证实了 企业资本结构的选择是一系列影响因素与资本结构自身动态均衡的结果。在这些理论研 究中,企业的资产收益率和债务利息率均大多数能通过检验。 资产收益率和债务利息率在财务学的动态均衡中已论及。而债务利息率与净财务杠 杆之间的关系可以表述如下:当企业提高有息债务的比例,加大净财务杠杆后,企业的 破产风险也随之加大,因此,企业不可能无限地提高净财务杠杆。企业提高净财务杠杆 导致破产风险增大,会使债权人所面临的风险也增大。为补偿债权人所面临的风险损失, 税后利息率也必然随净财务杠杆的增大而提高,进而会降低杠杆贡献率,最终减损权益 净利率。因此,透过对杠杆贡献率的分解分析,可以观察企业的资本结构是否合理,进 而判断企业所面临的财务风险。
6.2、研究内容及方法
1.2.1 研究内容1.2.1 研究内容 科技企业孵化器在中国作为一种新事物,其基本理论研究尚未系统开展,本文首先是 进行孵化器基础理论研究,然后探讨企业孵化器企业化运作的内涵、特征。所谓科技企业 孵化器企业化运作,就是孵化器完全按照企业方式经营运作,把投入作为经营孵化器的资 本,独立经营、自负盈亏。科技企业孵化器企业化运作应以盈利为目标,以孵化培育新创 企业为经营手段,最终既达到培育科技企业的社会目标,同时又实现孵化器盈利的经营目 标。接下来进行现状研究,分别介绍国外企业孵化器的发展经验和国内科技企业孵化器的 发展现状,找准我国孵化器的发展方向;然后深入研究企业孵化器企业化运作机制,包括 孵化器的治理结构、入驻企业筛选机制、服务机制、毕业机制和收益机制;最后是案例分 析,介绍了天津市某科技企业孵化器发展状况及存在的问题,并针对问题提出相应的对策 2
6.3、论文的研究思路与方法
1.3.1 论文的研究思路1.3.1 论文的研究思路 论文分五章: 第 1 章为绪论,论述了选题的背景和意义;国内外相关研究综述;论文的研究思路 和方法;以及新疆家具企业的发展现状分析。指出了盈利模式的建立对于新疆家具企业 的重要意义。 第 2 章为新疆家具企业盈利模式的设计;本章是论文的核心部分,着重分析了新疆 家具企业建立盈利模式的一般过程,包括盈利模式的利润源分析、利润的形成机制以及 盈利能力的衡量标准,即新疆家具企业需要去识别谁为企业提供利润?企业又是如何创 造利润的?盈利能力如何衡量? 第 3 章为新疆家具企业盈利模式的选择。在前一章分析的基础上,本章根据新疆家 具企业的实际情况,提出了几种可供新疆家具企业选择采用的盈利模式,包括基于 OEM 的盈利模式、基于大规模定制盈利模式、基于场式盈利模式、专业化盈利模式等。 第 4 章为新疆家具企业盈利模式控制的手段及实施与评价。讨论新疆家具企业在选 取好自己的盈利模式以后,应该采用哪些手段来保护自己的盈利模式,为自己的利润区 建立起有效的屏障,防止利润被竞争对手侵蚀。同时以美克为例评价盈利模式实施的效 5 果。 第 5 章为全文总结与展望。指出本文的不足以及进一步研究的方向。
6.4、研究思路和研究方法
1.3.1 研究思路1.3.1 研究思路 本文总共由五个部分组成。 第一章为绪论,从小微企业融资的研究背景及意义着手,阐述了本文选题的原因以 及以民生银行作为代表的出发点。然后回顾了国内外关于小微企业的融资问题的研究情 况,并在此基础上说明了本文的研究方法及创新和不足。 第二章在阐述了小微企业范畴的基础上,分别对我国小微企业融资现状以及国内商 业银行支持小微企业的现状进行了说明,并进一步指出了小微企业面临的具体问题。 第三章主要以民生银行为中心展开,介绍了民生银行的基本情况以及其支持小微企 业融资业务的发展现状,突出分析了其特有的融资模式和融资产品。 第四章是对民生银行支持小微企业的业务中出现的问题进行分析。本章结合了小微 企业的融资特点就民生银行在支持小微企业方面存在的问题进行分析,重点阐述了其在 激励制度、产品体系和定价体系三方面存在的问题。 第五章首先对以上内容进行了总结,以上一章问题的分析为基础,提出了民生银行 在支持小微企业方面的对策建议。 4 民生银行支持小微企业融资的发展研究 我国小微企业融资现状及影响因素 小微企业的界定我国小微企业影响小微企业 及特征融资现状融资的因素 民生银行小微企业融资业务发展分析 民生银行小微企业民生银行小微企业民生银行小微企业 融资业务发展情况融资模式分析融资产品概述 民生银行小微企业融资业务中存在的问题 民生银行支持小微企业融资业务发展的对策建议 图 1.1 论文总体结构
6.5、研究方法
本文主要采用了以下几种研究方法: -6- 1.文献分析法 对目前有关小微旅游企业及其融资的论著进行梳理。通过对 小微旅游企业的理论基础、发展历程进行综述,确定小微旅游企业融资的基本 模式;并系统总结可以借鉴的国内外小微旅游企业融资的措施与成功经验。 2.比较分析。在融资模式研究中,将主要通过比较分析的方法,概括和比较 国内外典型融资模式的实践经验,并结合北京市小微旅游企业的实际特点进行 分析。 3.规范分析与案例分析相结合的方法 小微旅游企业融资模式所涉及的内 容比较复杂,在运用层次分析法、模糊综合评价法分析各个模式的同时对融资 模式进行选择。并引用北京市小微旅游企业进行实证分析,为理论研究提供了 事实依据。
6.6、研究思路
家族企业对我国的经济发展起着重要的作用。代际传承的研究对于家族企业的健 康发展,不论从理论方面还是社会实践方面都有着现实的意义[39]。而小微家族企业 作为占据其中绝大部分的群体,它们的代际传承问题更是值得关注的。因此本文在对 以往的研究成果进行深入讨论、分析及总结的基础上,根据我国目前的社会、经济背 景,以及北京某区域小微家族企业的代际传承现状,提出理论及研究框架。通过对数 家已经或正在进行代际传承的企业进行调研,从而对小微家族企业在代际传承中可能 面临的问题进行梳理,并从成本的角度对不同的代际传承模式进行对比,之后通过对 A 家族企业的代际传承过程进行全面的分析,从而确定小微家族企业的代际传承方 式。 本研究首先对以往的家族企业代际传模式研究进行回顾,并进行总结与评述。在 此基础上,通过对小微家族企业与大中型家族企业在代际传承方式的对比,从而得到 小微家族企业在代际传承不同方式选择方面的特点,构建小微家族企业代际传承模式 研究框架。通过借鉴现有研究成果,结合小微家族企业代际传承方式的选择,并对各 方式进行深入的探讨。 在上述工作的基础上,通过对 A 企业的企业情况以及代际传承过程中传承方式、 传承内容、传承路径等内容的分析、研究,来验证代际传承方式的选择对企业的影响。 本研究的重点包括: 一是小微家族企业传承方式的选择。通过对不同小微家族企业在代际传承方式上 不同的选择,分析其中的成功与失败的原因。 二是从成本的角度分析不同传承方式对小微家族企业代际传承成败的影响。 三是通过对 A 企业代际传承过程的分析来总结小微家族企业的代际传承新的模 式。 - 5 - 北京工业大学工商管理硕士专业学位论文 - 6 - 第 2 章 A 家庭企业的经营现状及面临的主要问题 第 2 章 A 家族企业的经营现状及面临的主要问题
6.7、研究思路与论文结构
1.2.1 研究思路1.2.1 研究思路 论文以厦门区域的商业地产作为研究对象,结合本人的实际工作和 MBA 课 程学习的知识,理论结合实际,从商业地产营运模式的重点和难点出发,探讨 宏观的营运模式和微观的营运(经营)方式对商业地产盈利状况的影响,通过 正反面的案例分析,比照国内外研究商业地产盈利模式的相关文献,提出自己 对厦门商业地产营运模式的看法和建议。 1
6.8、研究思路和方法
打造顺畅的报网互动,关键在于摸清现状,然后深耕内容以打造核心竞争力、 拓宽渠道以培育受众、大力营销以实现造血功能等。所以本文将从报网互动的现 状、内容、渠道以及盈利模式等角度对甘肃日报报业集团的报网互动进行研究。 大体按照提出问题、分析问题、解决问题的过程来分析所设置的各项题目。 兰州大学硕士学位论文 甘肃日报报业集团报网互动研究 本文分五章:第一章介绍研究的背景、方法和目的,构建起了研究的总体框 架;第二章是甘肃日报报业集团报网互动的现状;第三章是报网互动的内容分析; 第四章是甘肃报网互动的渠道分析;第五章是甘肃报网互动的经营初探。本文的 重点是:互动内容上,从报网内容转换、互动报道、跨媒介新闻策划、新闻价值 观及编辑技巧的转化等角度展开。互动渠道上,则从报业集团门户网存在的问题、 网报、桌面快报等角度展开。对于报网互动的研究,除在新闻传播学研究的范畴 之外,还涉及营销学、广告学等边缘学科。 本文运用定性分析和定量分析的方法。定性分析主要采用新闻学、传播学的 原理展开。定量分析则采用了访谈、文本分析和观察的方法展开。同时,抽取甘 肃日报报业集团报网互动实践中的典型案例进行归纳性的研究,力图总结出一般 规律。 [1]资料来源:甘肃日报报业集团内刊《甘报人》2006年7月第1版[1]资料来源:http://gsrb.big5.gansudaily.com.cn/system//.shtml[1]赵俊华:《甘肃日报报业集团管理研究》,兰州大学硕士学位论文,2006年[1]张硕勋、许小平:《西部地区报业人力资源管理机制创新策略》,《当代传播》2008年第2期[1]资料来源:http://alexa.chinaz.com/[1]资料来源:笔者2008年在每日甘肃网做的调查 [2]范丽庆:《网络编辑职业透视及未来发展建议》,《传媒》2006年第11期 [3]王倩:《e时代网络新闻编辑的必备技能》,《新闻与写作》2008年第11期 [4]资料来源:http://www.gansudaily.com.cn/jianjie.htm[1]卢新明:《媒介融合视野下的报网互动研究》,山东大学硕士学位论文,2008年 [2]资料来源:http://bbs.gansudaily.com.cn/index.asp [3]资料来源:2008年作者同每日甘肃网站负责人的访谈记录兰州大学硕士学位论文 甘肃日报报业集团报网互动研究 化网络媒体的手脚,违背了市场化的运作规律。由于经营上缺乏造血功能,资金 成为每日甘肃发展的最大瓶颈;由于资金少,招不到优秀的人才,没办法开发新 的无线业务,特色频道也没办法顺利打造。 从监管的角度来说,国家对网络媒体管的太死,且是多头管理。如甘肃省外 宣办对每日甘肃网的新闻内容进行监管,甘肃省网监处对论坛监管,而甘肃省电 信对网络实行技术上的管理。上述单位对网络媒体管理的过细,在论坛上,内容 不能越雷池半步,涉及到敏感话题或者黄色新闻类的帖子,都被删除,且发帖者 的IP地址备案。上述问题的存在对甘肃日报报业集团报网互动的顺利开展形成 巨大阻力。 [1]唐薇频:《融媒时代传统报业与网络的互动》,湖南师范大学硕士学位论文,2008年[1]姚林:《2007,转型中的中国报纸产业》,《中国报业》2008年第1期 [2]郑万青:《高桂林数字化条件下的知识产权与传统资源权》,《法学杂志》2008年第1期 [3]邓建国:《信息中心:未来报纸的新闻编辑室?》,《新闻记者》2007年第1期[1]陈少华:《试论网络编辑及其专业化教育》,《中国编辑》,2007年第2期 [2]邓建国:《信息中心:未来报纸的新闻编辑室?》,《新闻记者》2007年第1期 [3]黄小榕:《新媒体时代传媒研究的创新》,《青年记者》2008年10月下 [4]徐华西:《网络新闻策划的几个"节点"》,《中国编辑》2008年第5期 [5]蔡雯:《新闻报道策划在媒介融合时代的困局与对策》,《中国记者》2007年第12期[1]陈力丹:《陈力丹点评近期新闻研究十大热点》,《新闻战线》2007年第7期 [2]马克斯韦尔 麦库姆斯著,郭镇之、徐培喜译:《议程设冒大众媒介与舆论》北京大学出版社 2008年9月版第30页 [3]姚丽萍、唐小兵:《由失实报道分析网络新闻的时效性》,《中国广播电视学刊》2001年第3期[1]谢国明:《共享资源 独家视角——关于抓独家新闻的一点思考》,《新闻战线》2007年第6期 [2]资料来源:http://zgao.gansudaily.com.cn/system//.shtml [3]付蔷:《辩证看我国新闻资源的垄断》,《商业文化(学术版)》2008年第9期[1]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社 1999年11月第1版 第162页[1]胡频频:《网络偶然性事件传播效果与网络舆论引导》,南京师范大学硕士学位论文,2008年 [2]马建国:《如何写"派生新闻"——重大新闻后续报道的一种形式》,《中国记者》2005年第3期[1]蔡雯:《新闻整合、展示与增值》,中国人民大学出版社 2008年5月 第146页 [2]朱宝奇:《网络新闻专题探析》,《扬州大学学报(人文社会科学版)》2007年第3期[1]杨自强:《视读心理与版式创新》,《新闻实战》2000年第5期 [2]蔡雯:《试论"融合新闻"的特点与运作》,《新闻战线》2007年第1期[1]戴元光、金冠军:《传播学通论》,上海交通大学出版社 2000年8月出版 第169页[1]唐绪军:《报业经营的探索和改革——新中国的报业经营》,《新闻战线》1999年第10期 [2]《多媒体数字报功能不断完善 纸媒未来读者正流失》,《新闻记者》2008年第8期 [3]吴秀萍、徐伟:《网络媒体与传统媒体在竞争中共同发展》,《中国新通信》2008年第19期[1]徐叶:《新新闻主义——新闻客观性的扩容》,《当代传播》2008年第3期 [2]郑保卫:《新闻实践呼唤新闻伦理规范和职业道德教育》,《当代传播》2007年第4期 [3]李钟隽、赵红艳:《论网络传媒公信力》,《学术交流》2008年第8期[1]朱咏东、梁敏:《试论"黄色新闻"在新闻实践中的两面性》,《新闻知识》2007年第12期 [2]方兴东、胡泳:《媒体变革的经济学与社会学》,《现代传播》2003年第6期[1]许冰华、刘正捷、张海昕:《新闻网站网络广告可用性研究》,第三届和谐人机环境联合学术会议(HHME2007)论文集,2007年 [2]黄金:《适度竞争下的媒介文化生态》,《出版广角》2008年第3期 [3]周裕琼:《互联网使用对中国记者媒介角色认知的影响》,《新闻大学》2008年第1期[1]资料来源:《传媒业再燃改革热情 网络媒体酝酿上市潮》,http://www.cjr.com.cn [2]资料来源:http://www.cctv.com/culture/special/C11/100416.shtml [3]资料来源:《蔡名照:列入试点新闻网站条件成熟时可上市》,http://www.zjol.com.cn/05cjr/system//.shtml [4]徐亮:《新闻文本的文学性与新闻专业主义的相对性》,《新闻与传播研究》2008年第2期[1]郑一卉:《网络编辑职业化策略》,《编辑学刊》2008年第4期 [2]孙帅:《论传统媒体与网络媒体在报道热点新闻时叙事的异同》,中国传媒大学硕士学位论文,2008年[1]唐敏:《网络新闻标题制作探讨》,《新闻与写作》2002年第10期 [2]陈徐彬:《"碎片化"全景下的新媒体发展》,《经营者》2008年第2期[1]资料来源:http://www.ittime.com.cn/topnews/topnews_content.asp?aid=2869 [2]资料来源:http://alexa.chinaz.com/兰州大学硕士学位论文 甘肃日报报业集团报网互动研究 南方报业传媒集团更具有典型性,除了南方网外,《南方都市报》经营奥一网, 2007年,《南方都市报》和《南方周末》的独立域名启用,即在南方报业集团的 旗下有四家网站,这在经济发达地区这不足为奇。 在欠发达地区,一个报业集团的新闻通过若干个门户网展示会弱化其影响 力,不利于强化竞争力。在甘肃日报报业集团,整个集团的新闻资源通过四个半 新闻网站来展示:《甘肃日报》网络版的独家发布平台是每日甘肃网,要求是在 凌晨报纸清样后立即发布到网上去。《西部商报》、《甘肃经济报》和《科技鑫报》 的网络版除了在每日甘肃网上发布外,还有自己独立的网站,分别是西部商报网、 甘肃经济网和鑫报数字报等。另外还有所谓的半个网站指的是《兰州晨报》一直 想另立网站来发布新闻,2007年该报和新浪合作未果,但是却和国内多家网站 签署出售新闻的协议,所以称为半个网站,通常会在腾讯和新浪上看到关于《兰 州晨报》的新闻,发布的时间为是日凌晨,时间可能早出报业集团网站6个小时 左右。 二、存在的问题 在报网转化的过程中,欠发达地区一个报业集团内部有数个网站来稀释新闻 资源,分流报业集团网站的点击量,所带来的问题是多方面的: (一)报纸网络版同质化倾向明显,传统媒体的优势资源整合缺位。 1.报纸网络版内容同质化严重。网络版是报纸的延伸,提供了一个全新的新 闻内容展示平台,突破了报纸在时效方面的限制,可与新闻事件同步,在深度报 道方面也有一定的突破。但是由于网络版的内容主要来自当地的传统媒体,在甘 肃日报报业集团,《兰州晨报》和《西部商报》的社会新闻每天的重叠高者可达 80%以上。《甘肃日报》和前两者的时政新闻的重复率更是高达90%以上。不同 的网站相比较,每日甘肃网的《西部商报》网络版与西部商报网的重复率是100%, 每日甘肃网的《甘肃经济日报》的网络版与甘肃经济网的报纸内容重复率是 100%旦可以说,甘肃报业激烈的竞争己经延伸到了网络上了。 对于报纸网络版,往往有个错误认识,认为内容必须要不断更新。例如,每 日甘肃网的制度规定网络编辑每天发稿达130篇以上,不过网络版毕竟不是通讯 社,所以时刻更新内容的可行性不大。在国外,业内人士把网络版定位在新闻评 [1]蔡雯:《传统报纸如何实现数字化转型》,《中国记者》2007年第11期 [2]资料来源:2008年作者对每日甘肃网站的访谈内容[1]张志樯:《我国报网互动存在的问题及建议》,《新闻导刊》2008年第5期 [2]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社 1999年11月第1版 第230页 [3]张世福:《整合必将带来良性互动》,《网络传播》2007年第8期[1]资料来源:http://news:xinhuanet.com/misc//content_7126548.htm [2]转引自范志忠:《论"报网互动"的发展态势与传播特征》,《新闻与传播研究》2008年第1期[1]马歇尔 麦克卢汉:《理解媒介—论人的延伸》,商务印书馆 2000年版 第33页 [2]蔡雯:《新闻报道策划与新闻资源开发》,中国人民大学出版社 2004年版 第30页 [3]蔡雯:《新闻资源开发设计》,中国人民大学出版社 2007年版 第3、4页[1]资料来源:http://gsrb.gansudaily.com.cn/system//.shtml [2]蔡雯:《新闻报道策划与新闻资源开发》,中国人民大学出版社 2004年版 第35、36页[1]蔡雯:《新闻报道策划与新闻资源开发》,中国人民大学出版社 2004年版 第36页 [2]蔡雯:《新闻报道策划与新闻资源开发》,中国人民大学出版社 2004年版 第39页[1]资料来源:http://www.coopic.cn/help.asp [2]资料来源:http://www.donews.com/Content/200511/be146b449d5c46b5b60edd9d9b58a623.shtm[1]资料来源:http://coopic.lyd.com.cn/help.htm [2]资料来源:http://lzcb.gansudaily.com.cn/[1]蔡雯:《试论媒介融合趋势下的新闻创新》,《今传媒》2008年第10期[1]资料来源:http://www.coopic.cn/intro.asp [2]许颖:《互动 整合 大融合——一媒体融合的三个层次》,《国际新闻界》2006年第7期[1]卢新明:《媒介融合视野下的报网互动研究》,山东大学硕士学位论文,2008年[1]夏鸿:《Xplus在数字报纸经营上的赚钱之道》,人民网传媒频道http://media.people.com.cn/GB//4.html [2]闵大洪:《方兴未艾的多媒体数字报》,《青年记者》2007年10月上[1]资料来源:《关于北方网》http://www.enorth.com.cn/idex/about/jsjmzg/index.htm [2]资料来源:北方网截图兰州大学硕士学位论文 甘肃日报报业集团报网互动研究 飘兰广告。在政治性不强的频道中,如女性、娱乐和体育等,这种飘兰广告只需 要考虑是否与目标客户的诉求点一致即可,来自上层的压力基本没有。在新闻性 很强的频道里,抑或在《甘肃日报》或者《兰州晨报》等本地主流媒体的网络版 中,飘兰广告的弊端显现。最明显的是变色的字是国家领导人的名字,点击进入 后,广告的内容对领导人的形象有贬损的嫌疑。如2007年,中宣部的领导来甘 肃视察,该领导的名字在报纸的网络版中成了飘兰广告,点击进入后却是一则低 俗广告。导致以后报纸的网络版和政治性比较强的频道中,一律取消飘兰广告。 这就给数字报将来发展飘兰广告带来被动。 (三)网站一级页面与富媒体广告。 1.富媒体广告。富媒体不是一种具体的互联网媒体形式,而是指具有动画、 声音、视频和域交互性的信息传播方法,包含下列常见的形式之一或者几种的 组合:流媒体、声音、且ash、以及Java、JavascriPt、dhml等程序设计语言。富 媒体可应用于各种网络服务中,如网站设计、电子邮件、banner、button、弹出 式广告、插播式广告等。 2.每日甘肃网中的富媒体广告。富媒体广告在商业网站中广泛应用,但对报 网互动赢利的影响现在还处于初期阶段。对于甘肃日报报业集团来说,经营人员 的主要精力还是在扩大传统媒体的广告市场占有份额。新媒体里的业务人员由于 在知识水平方面的限制,不能够前瞻性地让客户知晓富媒体广告的精彩所在。另 外,技术也是对开发富媒体广告重要限制,在每日甘肃网,由于配置低,首页上 的"b~er"广告也经常在打开页面后若干分钟才打开,网站的主机配置落后, 而且安全性能远不能满足目前现状的需要。直到2008年初,网站的配置还要比 东部落后五到六年左右,以新闻发布系统为例,2008年新浪的新闻发布系统已 经发展到第五代第六代,而每日甘肃网采用的新闻发布系统是北方网新闻发布系 统,到2008年才进入第二代。因此,这种设备的配置现状难以满足富媒体广告 的要求。 二、内容定投中的盈利 在甘肃日报报业集团,内容定投主要通过甘肃手机报。手机报是依托手机媒 介,由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台,用户可通过手 [1]李茂恒、朱希荣:《甘肃手机报11月3日面世》,《甘肃日报》日 第1版 [2]资料来源:http://sjpd.gansudaily.com.cn/system//.shtml http://sjpd.gansudaily.com.cn/system//.shtml兰州大学硕士学位论文 甘肃日报报业集团报网互动研究
6.9、研究方法
观察 参与式观察法,即研究者深入研究对象的活动之中,在不暴露研究者身份的 情况下,在活动参与中进行隐蔽性研究观察。笔者2012年进入南方都市报品牌事 业中心、经营中心从事运营工作,在南方都市报的经营理念下运营了多个整合营 销项目,并通过南都内部培训、与客户的沟通、项目的执行,深度体察了南都经 营的理念。 (二)个案分析法 本文对《南方都市报》作为个案进行分析,以其重点的整合营销活动作为分 6 第一章绪论 析对象,结合相关理论,对全媒体语境下南都的整合策略、品牌策略进行剖析。 笔者对《南方都市报》全媒体策略的制定人、策划者、执行者等进行访谈,以第 一手的材料,研究一线报人对于报业转型和品牌运营的思考。从中总结经验和教 训。并通过南都2013年度较为经典的整合营销案例——"健康广东公益行"为例, 剖析纸媒在整合营销中扮演的角色,以期为其他都市报的经营提供思路。 (三)内容分析法 本文的最终落脚点在于报业经营的启示,其中最主要的影响在于盈利的提升 和运营模式的发现,文章将以具体的案例、具体的数据论证本文的主题。同时, 笔者对于南都经营系统的文件、档案进行了阅读和梳理。并通过近年来的南都财 务报告的表现,以最直观的数据提炼都市报盈利的可行道路。 六.研究创新点 现有文献多是从宏观视角研究纸媒的经营现状和转型方式,甚少从微观层次 透视都市报具体的做法。论文的创新点在于提出都市报整合营销的方法,并通过 "健康广东公益行"的具体案例阐述,都市报整合营销涉及的资源整合、部门协 作等关键要素均给予细致的梳理,通过南方都市报的一个经典案例,透视整合营 销的具体做法,并提出都市报整合营销的具体模式。同时,论文源于一手材料的 整理,通过参与式的观察,研究以南方都市报为代表的都市报经营模式。 7 全媒体语境下都市报经营路径探究一以《南方都市报》为例 第二章全媒体时代的都市报经营环境 一.全媒体时代的信息传播特点 (―)传播媒介的多样化、交互化 传播媒介指的是信息接收者获取信息的平台,传统的传播媒介有报纸、电视、 广播。互联网普及之前,人们习惯于从这三者获取新闻和信息,全媒体时代中, 传统的媒介格局被快速打破。科技的进步和互联网的普及使得人们有了更多的选 择,各样的信息终端层出不穷,从电脑到手机、平板电脑,受众迅速地转入这些 更为便捷的平台。 传播方式上,从传统媒体的被动性接收,演变为高度的互动性,及时的"点 赞" "评论"让受众有了更好的体验,受众亦可精准地量身定制自己需要的信息。 在这个背景下,纸媒的冷落已炉然大势所趋。 (二)传播时间的快捷性 对纸媒传播时间的诡病已不是新鲜事,从电子传播设备的诞生起,纸媒的时 效性便开始大大滞后,电视和广播的即时播报已经在时间上将纸媒新闻思在身 后。 在全媒体时代,传播时效更是登上了一个台阶,这里不仅仅表现在时间的即 时性,也表现在传播的广度得到了空前的扩展,"自媒体"的出现将信息来源的 覆盖面触及到世界各个角落,全媒体时代从另一种角度说,已成为全民记者的时 代。当各大媒体在耗费大量人力物力,苦心经营各地记者站时,"博客" "微博" "微信,,这些轻便的移动媒体工具,己经在时效性上击败了各大传统媒体,不难 发现,近年来的重大性事件几乎皆是由移动终端的新媒体率先发出,而后专业媒 体再行跟进,如《南方都市报》设置"网眼版"蹄选网络热点,进行跟进报道, 从新闻业安身立命的时效性上,传统报纸已大大落后。当然,新媒体高度即时性 背后欠缺的专业度、可信度,亦应另当别论。 (三)受众观的重构 全媒体时代是受众需求和科技革命的结果,同样,受众也受到全媒体时代的 深切影响,受众观发生着改变,全媒体时代的新型受众,发生着从"互动型"到 "参与型"、从"大众化"到"个性化"、从"信息独享"到"信息分享"的转 8 第二章全媒体时代的都市报经营环境 变。?受众越来越习惯于使用移动终端和电子产品获取信息,"报刊"被"屏幕" 取代。 二.全媒体时代都市报经营环境分析 (一)宏观环境分析 1.政治环境(Political) 当下我国政治环境稳定,党和国家对于文化产业一贯持以支持态度,在税收、 政策上均给予优惠扶持,党的十八大报告更提出,要推动文化产业快速发展,到 2020年全面建成小康社会,文化产业成为国民经济支柱产业,这描绘了文化产业 未来的发展蓝图,小康社会的内涵不仅是经济增长、收入提升,更是物质文明和 精神文明双重的繁荣。贯彻科学发展观和加快转变经济发展方式,亦有利于文化 产业的繁荣发展,不同于粗放型、重污染、高耗能的传统企业,文化产业更是智 力集中型的产业,对于我国经济发展方式的调整和可持续发展具备重大的意义。 可以看出,在政治环境上,无论是都市报还是其他纸媒,均得到并将继续得到政 策环境一以贯之的支持。 2.经济环境(Economic) 新一届中央政府面对复杂的经济形势,釆取了一些列调控措施,当前我国经 济情况呈现稳中有升、稳中向好的形势,物价上涨整体温和,财政收入、企业效 益、居民收入状况较好,经济结构呈现积极变化,第三产业增长持续快于第二产 业,各方面改革均按照党的十八届三中全会确定的路线和时间表推进,经济形势 总体符合宏观调控和发展预期。良好的经济环境是企业发展的保障,文化产业尤 其如此。 在经济支持上,由于报纸特殊的"事业属性",政府和主管部门会给予一定 的优惠政策和资金支持,与党报和机关报相比,都市报在这方面的支持较少,更 多地将都市报推向了市场。 3.社会环境(Social) 对于都市报经营发展产生影响的社会环境因素是多方面的,包括人口因素、 文化教育、价值观念、社会结构等。当前,我国人口已达到13亿,据2011年人口 普查,城镇人口约占总人口的49. 68%,同2000年相比,城镇人口比重上升了13. 68 9 全媒体语境下都市报经营路径探究一以《南方都市报》为例 个百分点,经济社会的快速发展不断地促进着城镇化水平提升;2011年人口普查 "与2000年人口普查相比,每十万人中具有大学文化程度的由3611人上升为8930 人,具有高中文化程度的由11146人上升为14032人 文盲率为4. 08%,比2000 年人口普查的6. 72%下降2. 64个百分点。"?城镇人口的增加,受教育程度的提升 对于都市报的经营均是一个利好消息。 但同时人们的生活方式也在发生着转变,全媒体时代带来了新兴的资讯获取 平台,"看报"逐渐从社会习惯,变成了一种文化传统,都市报读者逐步"老龄 化"。 4.科技环境(Technological) 对于都市报来说,科技的进步更是把双刃剑,全媒体时代,科技降低了新闻 和资讯的成本,改变了受众的新闻获取方式,并在新闻的形式上更为优化,提供 了更多的创新服务,如微博、微信、新闻定制等等。同时改变的还有传统的销售 渠道,从前的新闻在纸张上售卖,现在的新闻可以在网上付费获取电子版;纸媒 传统中在报亭、书店等场所销售,现在的纸媒更可以通过网络书店、电子订阅获 得,改变了传统都市报与消费者沟通的方式;技术商品化的趋势不断冲击着传统 媒体。 技术的进步可以淘汰现有的产品,但同时也可以提供更多的服务选项,让本 行业的需求大大增加,这对传统的都市报提出了挑战,如何利用新的技术,整合 本身的内容优势,保持都市报的活力和收益,是都市报当下最急迫的问题。 (二)市场环境分析 1.广告主环境分析 广告主对于纸媒的"兴趣"正随着新媒体的兴起而逐渐衰弱,这是不争的事 实,最根本在于纸媒广告的购买转换率不高,而传播成本昂贵,其原因是多方面 的,如纸媒读者的流失,版面表达的局限,获取信息后购买行为的便捷性低。 新媒体则给予了广告主多种选择和传达方式,广告形式在不断创新,微电影 营销、话题营销、热点炒作、微信微博平台,都成为了品牌和产品推广的沃土, 而获取信息后,产生的消费行为则更为便捷,点击链接即可从广告跳转至产品销 售页面,网络直接支付即可。而这些都是都市报当前所难以达到的。 10 第二章全媒体时代的都市报经营环境 但知名的都市报仍可凭借品牌优势,在这种不利的情势下保证一定的营收, 比较网络媒体内容的鱼龙混杂,广告主更看重优秀都市报的公信力和品牌力,尤 其一些房产企业,更愿意利用都市报的公信力,将广告信息精准传递到有消费能 力的都市报读者。品牌力使得都市报在广告市场上继续占有一席之地。 2.读者环境分析 全媒体时代,读者的多元化选择是都市报式微的源头。现代的年轻人是随着 电子产品普及而成长起来的一代,尚未形成读报的习惯,就已经被电子设备所拥 抱,他们更习惯于从电脑或移动终端快捷地获取信息。 知识分子和白领阶层是纸媒的主要对象之一,除了网络端,他们会选择从报 纸上获取更深度、准确和全面的信息,但更倾向于专业类信息和深度报道,而非 都市报主打的社会新闻资讯。 中老年人则是纸媒的主力消费者,具备读报的习惯,电子设备对于他们相对 较难上手和适应。读者群体逐步的老龄化,是都市报亟待解决的问题。 (三)竞争环境分析 由于都市报的地域性,都市报之间的竞争主要在同一城市、同一地区展开, 一个城市一般有多份都市报共存,以中国报业最为发达的广州为例,就存在着《南 方都市报》《羊城晚报》《广州日报》《信息时报》等多家都市报。 在产品(product)上,都市报竞争呈现出同质化严重的趋势,虽然各大都 市报动辄日出百版内容,但新闻、资讯重复率颇高,这种情况下能做出深度化、 差异化的都市报将更胜一筹。 在价格(price)上,都市报基本处于1元时代,但报纸不同于其他商品,价 格差异极小,对于读者购买的影响也不如其他快消品明显,读者更看重质量和品 牌,如2009年的昆明,当以《春城晚报》为代表的都市报开始降为5角一份时, 经过改版和调整后的《云南信息报》反其道为之,逆市提价为1元每份,以其内 容为保证,"打价值战"而非"价格战",一举树立了《云南信息报》中高端的 路线,都市报价格是基于内容品质的表现,且报纸的盈利多依靠广告而非发行, 一份内容优质的都市报并不会因价格的波动产生巨大的影响。 在渠道(place)方面,报亭销售和订阅送报是都市报的两大主要渠道,发 行和物流的顺畅与否是衡量都市报品质的标准之一,同时,都市报还借助各种渠 道和终端进行售卖,如机场、车站、便利店等都是都市报的必争之地。此外,都 11 全媒体语境下都市报经营路径探究一以《南方都市报》为例 市报还借助各种活动进行展示和售卖,如《南方都市报》在广州各大节庆活动现 场设立售点,组织都市报童"小鬼当家"的活动,让青少年当一天"小报童", 这些渠道则更倾向于品牌的推广和展示。 在促销(promotion)方面,都市报大多会推出订阅优惠和各类赠报活动, 在零售端则多与其他企业商家进行合作,进行联合促销,推动报纸销售的同时, 以买赠的形式亦从其他商家处盈利,如《南方都市报》曾联合本地凉茶厂商,在 夏季推出"买报纸,送凉茶"的活动,买1元的报纸即可获得价值数倍的凉茶。 在这种活动中,南都为自己的读者提供了超值的回报、为凉茶厂商提供了曝光率、 南都亦获得了销量的提升和相应的回报,是一种三方获利的模式,亦可视为"二 次售卖"的新型体现。 三.我国报业的经营现状 原南方报业"掌门人"、现暨南大学新闻传播学院院长范以锦说:纸质媒体 介入新媒体的转型目前的确很馗地;:不转,等死;早转,早死;无思路乱转,找 死。 著名财经媒体人罗昌平在曾在微博对中国传统媒体发出悲观观测:"不晚于 2015年,中国纸媒将现首次大规模裁员縮版,传统媒体薪酬大体置顶,难有上涨 空间;烂而不死的媒体将扩大敲诈勒索序列,行业口碑进一步恶化,硬广投放急 剧缩减" 严管制+新技术,碎片化与低俗化加剧。 浙报传媒控股集团有限公司董事长高海浩则直接指出了传统媒体在全媒体 时代的五大软助,"缺乏互联网基因,包括从人文到技术;缺乏投融资机制和经 验;缺乏互联网研究和技术团队;缺乏市场化企业化体制机制;缺乏积聚用户的 手段和平台。"① 如上述的纸媒悲观论不在少数,2003年喻国明教授即提出了报业"拐点"论, 2005年原京华时报社长吴海明说:"中国报业经历20年的高歌猛进之后,目前陷 入了一场深刻的经营危机,以2005年为拐点,传统媒体停下了持续多年的上升脚 步,进入了一个抛物线般的下滑轨道"。事实的确如此,2005年成为报业的转折 点,②"有研究机构对当年上半年报业集团的广告营业额进行过分析,认为广告 营业额实际下滑10%—30%,平均下滑15%。,, 12 第二章全媒体时代的都市报经营环境 如图2. 3.1所示,自1983年至2012年,我国广告市场份额和报业广告份额均 呈逐年递增趋势,以2005年为分界点,之后报业广告所占市场比重再无超过20%, 至2012年,报业广告份额降至30年最低的11. 83%。 表1 1981 - 2012年的国内广告经营舒、报业广告经营額 单位.亿元无 "i 1983 II 2.3^ 丨I — [^73 1「3120— [1^84 1 3AZ 、 II 46.15 |1 K19 ~| 63,0]^ ] 3^.80 I 19B5 6.05 . 1 76.g fz2 || 84.87 || 36.36 I
.39.67 T^.S6 . 16.36 | 30.30 1 1987 : 11.12 31.6 . 3.556 . 38.7 ~」31.92I .93 6 ‘2 . 34.2 [ 5.34 : ]| 50.4I 1989 丨 20 . 11 33.96 |1 6.29 ^丨 17.79 | 3K45 i 19^3 II 25.02 '■ 11 ￡5.1 |1 6.77 : || 7.63 || 27.06 ;1991 ir3S.09 IRO.25 \[^2 42.10 I
93.42 1— 6.18 . | 68.19 23.84 「了993 I 134.09 II 97.57 | 37.71 || 133.07 115TF I 1994 狐26 : 49.35 _ 50.54—" ,|丨 34.02 || 25.24 I 1995 |[""273.27 || 36.46 || 64.68 || 27.98 fzsW I 1996 II 366.64 j! 34.17 1 "77.69 || 20.11 || 21.19 [Tg^l 461—,96一—ir^S3 \\1AM 11 20.96] I 1998 I! 537.83 || 16.42 | 104.35 ~|[ 7.77 1 19,40] ;1999 , ~622.05 \~\SM6 172.33 | 7.65 jTs^ i 2000 li 712.66 ]| 1457 f 127.76 || 13.74 ]| 17".93 I 20'" 01 ‘_ II 794,89 __ .Ill.54 ~^[71^"]|Tpi2002 |[903.15 jFlieg [TBBAB 1" 19.52 H 20^ I 78.7 ~iri9M4 ZAi . . [j 28.93 ]} 22.53 i 2004 I 1264.6~ j 17.24 231 . |j -4.9^ :丨 18.27 2005 f 1416.3 |l 12 256 f 10.82 || 18.08 :2006 n 573 h.丨f.OS 丨丨 313 Jn27 ~i^ri! 1741 ]|. 10.68 |j"322 2.88 ||]8.5Q j
[[9.1"1 1^3 . |6.52. |! 18.06 f 2CK39 [.45 , : [3^.46 . 8.01 _ || IBA￥ ;ZblO II 2340.51 II 14,67 『381.51 乙泌 ![ 16.30 j 2011 |「3125.55 ][l3.S4 fmAS : 3.055. ][ 2 f 1.02 I 2013 |~46g8.28 \l 50.32 ||^.63 f 18.36 |j 11.83 资料来游:根据闻家统计局和項家工商总局网站相关资料年理 说明1 :张据闻家工商总场的數据示.2011年、 报虫广告收^然大长, 商总君J广告此统计口径和范阁的突化所致0 WW^MFDA丨LY.CM 图2. 3.1 年的广告经营额、报业广告经营额① 在图2. 3. 2中,展示了2012年至2013年的报纸广告投放花费趋势,我们可以 看到,投放花费除1月同比有提升,其余月份均较前一年同比下降,2013年2月份 甚至同比下降了32. 6%,据统计月报刊广告累计下降了 12%。 13 全媒休语境下都市报经路社探究一以《兩方都市报》为例 園1 20: 2.6-2013.5搜*丨.广告投放花费表现 月 140S 报刊广告莱计同比 120S IA ^01 1116.1% 匪-ZTo80? jA \ 60? 40.?% / \ 17% ,nor 6 ??, 14.4% 16..3% 167% / \ \-1Z1% m * ^ / -14.4? '-4lf| -13.1% -11.0%-16.4% ■‘ V^9%-12.0% ■-■鴨 "''-"6QI -襲^,1^.4% 扣.0^ D12 7 ?12.S t2.]020丨2. ?1 )3. I 3,3 ?5 +同比游长 +环比《长 资枓来源:海花统计资料。 图2. 3. 2 3. 5报刊广告投放花费表现① 以上种种均说明,我国报业的经营状况并不乐观,从2005年的"拐点"到2014 年的"寒冬",报业已经度过了鼎盛的黄金时期,全媒体时代多元的广告投放渠 道直接冲击着纸媒的传统盈利模式。 2009年《中华新闻报》申请停办清算,作为第一家倒闭的中央级新闻报纸, 停办的原因是"经营不善,严重资不抵债,无法继续正常出版" 2013年10月, 上海报业集团旗下的《新闻晚报》休刊;2013年末,南方报业集团旗下《风尚周 报》停刊,近年来关门的报刊已经不在少数。绝大多数的纸媒出现盈利下滑,如 财经专业类报纸《第一财经H报》13年营收2. 76亿元,净利润4021万元,较同期 下降了 46%。 报纸纷纷以"转型" "合并"等措施应对。2013年10月,上海两大报业集团 —解放报业集团与文新报业集团进行合并,成立"上海报业集团","合并后 的报业集团共有30家纸质媒体、1家出版社和10余个新媒体产品"③ 。无论是抱团取暖,还是整合资源为全媒体、跨行业、多产业布局,纸媒疲态 已现、逐渐式微是不争的事实。唯有"变",才有出路。需要"变"的不仅是纸 媒的运营模式,更有传统媒体人的办报理念,从"文人办报"到"企业家办报", 从"诗人"变身"总经理",这些都是所有纸媒需要关注的节点。 14 第三章都市报主流溢利模式探究一以南都为主要考察对象 第三章都市报目前主要盈利模式 长久以来,我国媒体一直处于"事业属性、企业经营"的状态。新闻媒体是 党和政府的喉舌,决定了媒体的"事业属性";而作为市场经济的主体,媒体亦 是自负盈亏的企业,不乏经营不善的媒体倒闭案例,媒体的产业属性由此而来。 如何经营一家媒体,尤其是在市场逐渐式微的纸媒,是每一家报社经营者的心头 大"石";其中盈利模式是经营的核心,网络媒体在出现之初和纸媒一样,依靠 点击率、知名度换取广告,但之后的若干年,网络媒体衍生了空前丰富的盈利模 式,如竞价排名、电商模式、电子网游、会员收费等,多元的服务决定了多元的 盈利模式,也决定了网媒超越纸媒的现实。 版面消费是纸媒最为传统的盈利方式,即"二次售卖"模式,第一次将报纸 售卖给读者,使读者得到新闻和消息,报社赢得报纸本身的售卖费用;第二次则 将读者的注意力售卖给广告主,报社得到广告费用。当广告费用超过报纸的发行 费用,报社即可获得盈利。 全媒体时代中的纸媒开始认识到资源整合的必要性,内容输出、网络营销以 及资本运作等方式则是纸媒为应对全媒体时代威胁,顺势而为,缓解纸媒经营压 力的应对措施,其运作的主体、借助的渠道和资源仍是纸媒本身。此外个别较具 实力的纸媒,还开拓了户外广告、物流行业等赢利点,本章将对纸媒的主要盈利 模式进行梳理: 一.版面资源出售的盈利模式 (一)硬广售卖 纸媒硬广是在版面上直接刊登介绍产品、服务相关信息,以谋求受众知晓品 牌和产品,进而形成消费行为的一种广告形式。 硬广是纸媒出现伊始即产生的一种广告形式,也是"二次售卖"最传统的形 式,优势在于可以直观、反复地让受众了解产品,另一方面,硬广购买费用高昂, 商业味过于浓厚,强制性的说教容易让受众产生反感。各个企业也幵始认识到了 这个问题,加之纸媒式微,幵始逐步缩减纸媒硬广投入。 2014年1月,原《南都娱乐周刊》主编、现《南方都市报》总经理陈朝华通 过微博爆料,海尔公司通过邮件告知,今后不再向杂志投放硬广:"由于我集团 15 全媒体语境下都市报经营路径探究一以《南方都市报》为例 战略调整,截止到日海尔及卡萨帝品牌杂志硬广广告媒体业务不再 发生,如有产品线发生硬广投放业务,由经办人买单,海尔不会付费请周知。" 如海尔这般的企业不在少数,以《南方都市报》为例,其整版硬广刊例价大 多20万元以上,全省头版硬广甚至高达300万元/期,昂贵的价格,较低的购买转 化率,导致企业纷纷缩减年度预算中的纸媒硬广额度,而将这部分资金投向互联 网、电视、公关等领域。 但时至今日,硬广仍是纸媒主要的营业收入,据南方报业传媒集团2012年度 财报,集团全部营业收入约28. 51亿元,广告业务收入约17. 74亿元,约占营业收 入的62. 22%;同比2011年度广告18. 71亿的收入,12年广告收入下降了5%,约1 亿元。对于在用户市场式微的纸媒来说,硬广资本的逐步离场,无疑形成了一个 恶性循环。 (二)软文售卖 软文是继硬广之后出现的都市报经营方式,不同于硬广,软文并非直白地宣 扬产品或品牌的优势,而是通过文章摆事实、讲道理、举例子,使受众在潜移默 化中接受产品,以实现销售。一篇优秀的软文应该是具备吸引性和服务性的。若 把硬广比喻成无处不在"简单粗暴"的高音喇机,软文更像一位装扮精致、妮娓 道来的"邻居"。 但软文亦有其弊端,在影响力层面上,软文不如硬广般的一目了然,具备冲 击力;在新闻操作层面上,软文是滋生新闻交易的温床,在较为正规的纸媒,商 家购买的软文版面会以"打框"、"广告专版"的形式体现,以提示读者,此处 存在商业软文。但同时,记者个人与利益团体,亦容易滋生"公关稿"、"关系 稿"的不良关系。 二.网络运营的盈利模式 作为纸媒,都市报投递和售卖的传播方式在全媒体时代已不具备优势,都市 报的长处则在于新闻的生产,今后的方向唯有从"生产报纸"转向"生产内容", 从"都市报"走向"数据供应商",由此都市报开始借助与诸多平台的合作,不 断寻找更佳的内容输出端,配合适当的表达形式,以品牌力和庞大的读者群为基 础,涉足跨媒体运营。 南都全媒体集群,自2009年开始实施"跨媒体"融合发展战略,一直在积极 16 第三章都市报主流盈利模式探究一以南都为主要考察对象 寻求能与南都新媒体实现资源互补、具有更强大的技术平台、更具有用户粘性的 客户端,拥有更专业的内容,以及更庞大的主流人群覆盖或杀手级应用的网络、 公司合作。 (-)自办网站一南都网、奥一网 1996年,"深圳热线"作为中国第一批新闻门户网站上线;十年后的2005 年,南方报业集团联合"深圳热线",成立"深圳市奥一信息网有限公司",开 始了与新媒体的整合之路;2012年,更名为"广东南都全媒体网络科技有限公司", 作为南方都市报的全资子公司之一,这家公司成为南都的数字营销枢纽,以及跨 媒体集成战略的核心平台。 广东南都全媒体网络科技有限公司秉承"数字南都,无所不在"的价值观, 主要包含"南都网" "奥一网"两个平台,"南都网"定位于"新闻和新闻人SNS 中文社交门户网站","奥一网"则定位于"首席城市生活门户网站"。 除两大网络平台外,"广东南都全媒体网络科技有限公司现主要运营的产品 包括:南都数字报、南都手机报、南都DAILY、南都官方微博群等数字媒体群, 飞鸿网(佛山)、东江网(惠州)、INCrrY (江门)等区域性城市生活门户网站, 12580、天天生活助理、手机游戏、手机阅读、手机音乐等无线产品,南都商城、 米铺? 、闪购等电商平台,南都METRO (地铁杂志)。" (二)联营网站一腾讯大粤网等 腾讯公司在2006年即开始了其"互联网传媒"版图扩展,由于互联网传媒企 业新闻采访权限,及人力物力的约束,腾讯更多地选择与地方传统媒体合作运营, 2006年与重庆日报报业集团成立腾讯大渝网,作为第一个区域门户网站,得到了 一致好评,也获得了学界业界的关注,之后又陆续上线了 "腾讯大秦网(陕西)" "腾讯大成网(四川)" "腾讯大楚网(湖北)"等网站,开始借传统媒体的内 容,发出"新声音"。这也是腾讯公司的品牌扩张的战略之一。 腾讯大粤网是由南方报业与腾讯网联营的网站,由腾讯网与南方都市报社具 体运营,双方组建了 "广东腾南网络信息科技有限公司"全面负责大粤网的运作, 其中南方报业持股比例为49%。 大粤网2011年8月正式上线,提出了 "跨越新生,为你而来"的口号,上线 17 全媒体语境下都市报经营路径探究一以《南方都市报》为例 仅18日,即赶超广东区域网站,用户量跃居第一,成立以来,大粤网充分整合了 南方报业的内容优势和品牌优势,结合腾讯公司亿万计的用户基础,已成为广东 强势主流网络媒体之一。日均PV (页面浏览量)达3000万,最高日流量达9744 万,并率先推出了 "微博问政"的概念。 在网站经营方面,亦集合了南方报业和腾讯网各自的资源,2012年大粤网为 南方报业传媒集团贡献净利润约1823万元。 三.资本市场运作的盈利模式 "资本运作"这样的字眼,人们更容易想到金融、投资行业,貌似与报纸相 去甚远,而当下的各大报业集团却大都积极拥抱"资本",用投资、入股、收购 等形式为报业的经营添砖加瓦,甚至开始涉足房产、网游等行业,通过媒体主业 聚合政府、社会资源,进而转化为资本优势,纵观当下经营情况较好的报业集团, 大多依靠报纸主业以外的模式盈利: (一)上市与收购一浙江日报拫业集团 2011年9月,浙报传媒集团股份集团股份有限公司成功上市,成为"全国第 一家媒体经营性整体上市的报业集团、浙江省第一家上市的国有文化企业?。"S 身资本后,浙报集团完成了报业集团的投融资的第一步,作为一家报业集团,浙 报有了充裕的资本进行转型、变革和资本运作。之后的2013年1月浙报以31. 9亿 元收购了杭州边锋和上海浩方100%的股权,涉足网游领域,这个平台拥有3亿注 册用户、2000万活跃用户。 浙报集团之后又启动了 "传媒梦工厂"项目,投入1亿元研发新媒体产品, 并同时投资随视传媒、虎嘆等平台,通过一系列的资本运作,当前浙报集团的市 值己达到150亿元。 (二)行业参股——大众报业集团 借助山东有线电视网络整合的机会,大众报业集团及时介入,以参股的形式 购买10亿原始股,占股比达11. 96%,成为仅次于山东广电的第二大股东,在跨媒 体经营迈出了重要一步,亦是报业市场运作的经典案例,优化了大众报业的产业 结构。 在资源资本化方面,大众报业亦做出了尝试,"一是股份制改造,印务公司、 18 第三章都市报主流盈利模式探究一以南都为主要考察对象 半岛传媒经过股改引进资金近5个亿;而是把有线电视股权资本化,在仍然控股 的情况下,盈利7" ?. 2亿元。 (三)创意产业园——《羊城晚报》创意产业园 羊城晚报利用兼并的旧厂区,在广州核心地带设立了占地18公顷羊城创意产 业园,据悉,仅园区租金就十分可观,而此外衍生出的新兴产业链亦成为晚报社 的重要经营来源。园区利用羊城晚报品牌的统一管理和运营,整合品牌策划、执 行团队和活动资源,举办相关商业、文化、艺术活动及宣传活动,以提升产业园 的知名度、影响力及商业文化氛围,使园区不仅成为创意产业的办公集聚区,而 且成为各类文化创意时尚潮流活动的基地,并在创意产业中培育自主产业和自主 品牌。 四.内容及经验输出的盈利模式 新闻内容和生产经验是一份都市报成功的保障,也是都市报所具备最宝贵的 无形资产,强势的都市报通过内容共享、经营管理理念、新闻生产经验等关键要 素的输出,帮助其他纸媒品牌的成长发展,并收取相应的服务费用,这种整合营 销方式中,"消费者"不再是读者,而是相对弱势的纸媒品牌,"内容和经验" 成为了服务的产品,都市报逐步从"内容发布者",变为"内容集成商"。 以南都为例,经过十余年的深耕细作,南都办报模式及办报理念日益成熟, 南都正在从"办中国最好的报纸"发展到"无处不在"的"现代型信息集成商、 全媒体数字信息运营商、媒体和信息的混合运营商",在市场久经考验,并证明 了其办报和经营模式的优异性,在此背景下,不断有新闻同行来取经,并希望汲 取南都经验和实力,提升自身品质、扩大影响力。 南都凭借优势的内容资源、品牌效应,推出了改版咨询服务、新闻采编培训, 以内容版权合作作为基础业务,并拓展了包括股权合作等形式的衍生业务,目前 已成功开展了云南信息报、江淮晨报、清远日报、郑州晚报、星暹日报、兰州晚 报等各家报纸的相关合作。 版权合作和内容输出,将在釆编、管理、运营各个方面对合作方予以快速的 提升,以南都的优势资源为根本、以南都品牌作为背书效益,用更低的成本和更 好的品质直接提升在本地媒体中的竞争力。 19 全媒体语境下都市报经营路径探究一以《南方都市报》为例 (一)平面内容、办报经验输出 在长期不同品牌的纸媒合作中,南都形成了以下三种合作方式,对其他都市 报的新闻内容、生产经验输出具有一定的借鉴意义: 1.改版咨询服务+内容共享 南方都市报将为合作方成立改版咨询小组,以南都资深编辑、记者为班底, 为合作方全面诊断,从釆编、品牌、行政、经营各方面提供咨询顾问服务并出具 建设性方案,量身打造改版方案,并实地辅助合作方执行改版方案并使其运作顺 畅。 内容方面主打两张牌"南都牌+本地牌",涉及国际国内、体育娱乐等无地 域性新闻,建议合作方直接使用南都稿件,并集中优势采编力量做好本地新闻。 2.单纯内容购买 合作方视自身需要,按使用量购买南都内容版面,含内容报道内容及版式, 南都设置专职版面对接小组负责合作事宜。 3.定制内容版面 南方都市报组建专门编辑团队,按照合作媒体要求制作所需版面,含新闻选 题、报道内容、版式制作、版面传输,合作方拥有最终审核权。 4.股权合作 由南方都市报介入合作方股权,合作方纳入南方都市报系序列,低成本、高 效益复制南都经验,如云南信息报、江淮晨报均为此类案例,南都将以现金出资、 改版咨询服务、关键岗位派遣和优势内容资源共享的方式辅助合作方的成长和完 善。 (二)音视频内容输出 为拓展在平面以外的媒介产品,形成全媒体立体传播,南都成立了音视频制 作部,成立时间虽不长,却以专业的团队、优质的内容获得业界的一致认可,其 中2013年"南都深呼吸"栏目短片《飞轮上的梦》,更获得了 "世界新闻摄影比 赛"(简称荷赛奖)多媒体奖。在媒体合作与经营方面,南都音视频亦表现出色: 1.南都视点?花港观娱 2011年,南都联合珠江电影频道推出"南都试点?花港观娱"娱乐视频节目, 珠江电影频道以现金购买+广告时段赠送,换取南都视频内容。 2.南都视点?直播广东 20 第三章都市报主流盈利模式探究一以南都为主要考察对象 南都携手广东电台新闻台联合创办,是一档在整合南都和广东电台及其新闻 台资源基础上而打造的观点型新闻谈话节目,每天播出。 3".南都全媒体"两会直播室 2012年全国两会期间,由南都全媒体集群主导,联合澳亚卫视、广州广播电 视台、南都网、中国国际广播电台、广东电台新闻台共同制作,并在澳亚卫视、 广州电视台分别播出。通过与商家的合作,以商标露出、系列报道等形式,该项 目亦实现了可观的经营收益。 (三)都市报内容输出营销案例 在南方报业"走出去"战略、南都全媒体"跨区域"办报、实现城市群全覆 盖的基础战略下,由南都传播研究院主导,当前南都己实现了跨区域合作的工作 模式,目前的合作基本为传媒投资、传媒咨询服务、内容版权销售三个模式的有 机组合,为未来南都实现全国主要城市的全覆盖、乃至部分国外城市的落地奠定 基础。 1.《星暹日报》——开创跨国办报先河 日,曼谷四季酒店见证了我国报业历史性的一刻,南方报业集 团与泰国知名华文报纸《星暹日报》战略合作签约仪式在这里举行,这也是南方 报业首次入股海外媒体并全面接管釆编、经营及行政管理,实现真正意义上的跨 国办报。? 《星暹日报》起源于1950年,为做大做强《星暹日报》,泰国工商总会主席、 康蒂集团董事长、星暹日报有限公司董事长郑i￡蒜先生主动提出与南方报业进行 资本合作,?据其构想,希望通过引入南方报业传媒集团,把《星暹日报》进行 包装上市,创办或并购若干杂志、网站、电视台等,打造成为泰国第一华文全媒 体集团。 签约之后,南都运管委委员、云南信息报社长谭智良赴任星暹日报董事总经 理兼总编辑,开始了《星暹日报》的重新定位,从版面形态、管理模式、经营运 作等方面对报纸进行全方位改造,针对《星暹日报》的规划,谭智良介绍短期目 标是做大做强报纸,成为泰国最好的华文媒体;长期战略,通过上市壮大实力, 向全球华文全媒体集团转型。 tm 全媒体语境下都市报经营路径探究一以《南方都市报》为例 据谭智良介绍,目前除了中央媒体在国外设立分社、分站,或者是输出内容 合办版面、栏目之外,中国媒体还没有真正以资本和团队输出当地媒体的成功先 例。南方与星暹的合作,对集团战略发展乃至中国媒体"走出去",都具有幵创 先河的意义。 2.《云南信息报》——传媒投资的典范 本着互惠互利、优势互补的原则,南方报业传媒集团与云南出版集团在2009 年达成协议,由双方共同主办原属云南出版集团下属的《云南信息报》,共同出 资2000万元人民币设立"云南云信报业传媒有限责任公司"。公司出资及股权结 构为:南方日报社持股比例46%;云南出版集团公司持股比例44%;高层管理团队 持股比例10%。? 南都介入云南信息报后,将其转型定位于政经主流大报和新型都市报,提出 "打价值战,不打价格战" "走品质路线",公开承诺拒登违规违法的低俗广告; 这一系列的转型使得云信报获得了成功,在当地都市报降价潮中逆势提价,形成 云南中高端报纸的典范。 凭借南方报业的多年专业的办报和经营经验,《云南信息报》仅改版一年后, 即形成了良好的口碑,独家报道了 "躲猫猫事件" "小学生卖淫事件",赢得了 全国范围的影响力。有了内容的品质保障,广告收入在改版次年即增加了5900 万元。"《云南信息报》在2007年云南出版集团与南方报业传媒集团联合主办前, 已经每年连续亏损2000多万元、排名市场最后一位,合作两年后一举现扭亏为盈, 营收2个亿、利润超过3000万,市场地位跃升并稳固在第二的位置。" @2009年6 月26日,《人民日报》刊登《云南信息报成功转型的实践与启示》,推介《云南 信息报》的转型启示。 2009年新闻出版总署出台了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意 见》,鼓励和支持业务相近、资源相通的新闻出版单位,按照优势互补、自愿结 合的原则,跨地区、跨部门组建出版传媒集团公司,具备有力的政策保障后,南 方报业开始了更坚定的"走出去"战略。 3.其他合作纸媒 2003年,南方报业与光明日报合办的《新京报》创刊,以创立《新京报》的 22 第三章都市报主流盈利模式探究一以南都为主要考察对象 南方报人的话说,《新京报》是一张"高举高打"的报纸,彼时《南方都市报》 的内容和经营体系已日臻成熟,北上办报的南都人带去了南都的内容和理念,人 力上拥有以南都报人为基础的媒体精英;内容上除了自身采编的稿件,更同步共 享《南方都市报》的内容,很快便挤身北京最具影响力的纸媒之一。 "2013年12月,经协商一致,广东南方报业传媒集团有限公司同意向北京市 委宣传部指定的北京市国有文化资产监督管理办公室转让其持有的新京报社49% 产权,转让价格为2. 94亿元。由于新京报社为事业单位,本次转让事项不涉及工 商变更等级,目前转让事项已完成。" ?10年后的2013年,南方报业以2.94亿元 退出《新京报》管理序列,若仅从经营角度论说,这亦是南方报业一个成功案例。 《南方都市报》与《江淮晨报》的合作项目于日启动,云南信 息报模式在安徽合肥复制,取得了单日总版数196个整版,单日总广告金额222.5 万元的优异成绩,也创造了江淮晨报发展历史上的最新、最好成绩。此外,近年 南都还陆续与《郑州日报》《清远日报》签订了战略合作协议,以成熟的经验协 助其进行版面改造,以一流的体育新闻、财经新闻、国际新闻和娱乐新闻等进行 共享,"共同探索报业与新媒体融合与新媒体竞合的全新道路,同时,合作还将 涉及内容建设、广告运营、绩效考核、管理制度,以及网络媒体、品牌合作等诸 多方面,合作的内容也将采取多种形式。"②2014年1月,由南方都市报提供改版方案及后续版权支持的《兰州晚报》全 新推出,将显著提升兰州晚报在甘肃及西北的影响力,双方签订战略合作协议, 南都协助兰州晚报成功改版,同时今后五年兰州晚报将购买南方都市报相关版面 使用版权。 23 全媒体语境下都市报经'纟路校探究一以《南方都市报》为例 f" C itaam U 本^aiaw ^sonaM Un?JToaaantfiaarvMi?i .M4M? 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?■??■??■?MtaiM* 有品质感的报纸 有价值观的报纸 有差异化的报纸 江稚届报 江稚届报 江推届报 ■?_?■■■■ ?■■■■■?■ ■■■■■■■■ 图3. 4.1南都改版后的《江淮晨报》 五.其他经营方式 1.广告拓展——南方报业"新视界" 广告是纸媒的主要收入来源,拥有众多广告客户的纸媒在平面广告之外不断 探索着新的广告模式,户外广告成为了纸媒行业的新选择,2009年南方FI报、南 方都市报分别在輩庆、广州、惠州等地试水LED媒体业务;2011年南方报业整合 内部资源,并引入广新控股集团、越秀集团合资成立了广东南方报业新视界传媒 有限公司,注册资本1.26亿元,负责运营南方报业LED资源及其他户外广告;2012 年,南方报业成为广东最大的运营商,拥有或代理Lor超过40块,覆盖珠三角 城市,2012年营销收入和净利润较11年翻番;2013年分别在深圳、东竞等地设立 子公司,拓展社区灯箱等户外数字媒体,推出"南方报业社区网",覆盖400个 物业合计800多个社区的灯箱资源。同时,南方报业Lor联播网还是广东省"十二 五"规划重大文化产业项目。 作为南方报业的同城媒体,《广州円报》也将户外广告作为平面广告之外的 拓展赢利点,广东广州FI报传媒股份有限公司又简称"粤传媒",2014年4月, 传媒发布公告"经中国证监会上市公司并购重组委员会于日召幵的 工作会议审核,公司现金及发行股份购买上海香榭丽广告传媒股份有限公司100% 24 第三章都市报主流盈利模式探究——以南都为主要考察对象 股权事项获得有条件审核通过 。"?此次收购金额为4. 5亿元,被收购的香榭丽广 告公司拥有全国27个中心城市约60块户外屏幕,此次收购标志着《广州日报》正 式进军户外广告市场,按收购约定,未来两年香榭丽利润高于5683万元、6870 万元和8156万元,平均增速达到20%。 2.物流行业——南都发行 "物流是指为了满足客户的需求,以最低的成本,通过运输、保管、配送等 方式,实现原材料、半成品、成品或相关信息进行由商品的产地到商品的消费地 的计划、实施和管理的全过程。"物流行业与纸媒密不可分,纸媒的发行即是物 流的一种,投递发行是其他任何媒介都不具有的特点。以往的报纸往往借助邮政 渠道为读者进行投递,但时间不及时、错投误投、难以管理等弊病非常明显,尤 其对于每日一份的都市报来说,邮政投递更是难以满足需求。很多较有实力的报 社开始组建自己的投递队伍,满足报纸的投递需求,逐渐地,纸媒的经营者发现 在报纸投递之外,这支队伍亦可在物流产业分一杯羹。 《南方都市报》2005年成立南都物流部,同时基于发行投递队伍,依托南都 品牌涉足物流队伍,当前南都华南区域物流人员约3500人,覆盖广州约50个配送 站点、深圳30个配送站点、珠三角15个配送站点,报纸投递之外"经营范围包括 第三方配送、同城速递、数据库销售、中转仓储货运等大物流业务体系。其中以 广州为华南区域集散中心,开展集分拣、仓储、运输、配送于一体的同城配送业 务。目前,南都物流部已承接当当网、唯品会、梦色莎、苏宁易购等主流网上商 城在广州地区的物流配送业务。同时与TNT、苏宁电器、招商银行、中国移动、 中信银行等知名企业建立了长期的物流合作关系。代收货款占总业务的比重达到 了80%以上。"② 25 全媒体语境下都市报经待路校探究一以《南方都市报》为例 〖南方都市报物流部1 *I r"~ n—1 ’ 丨物流运营部H?‘分栋中心销笛部j—丨代投部] 一學食會邊部_ "TMSur丨 ^ZlBSZn ~ 仓储部)H集群客户部) ■H朗处理部)一:麗腿:门 一 ‘M mmm] 运输物淀: ,T, T 3 f _ ■ i运输物流直客 __ _图3. 5. 1南方都市报物流工作流程 笔者对一名南都报纸投递员进行了采访,报纸投递员一般的工作模式是早晨 四点到各地发行站取报,分送至各个报亭、订户处,据统计,都市报阅读频率最 高峰在早晨上班途中和上午,这就决定了报纸投递员会在7点或更早准时将报纸 投递到位,早7点之后,作为"报纸投递员"的一天工作已经结束;之后的时间 则是扮演了一名"快递员"的角色,投递南都承接的物流业务,而这部分物流业 务也构成了其工资的大部分。 都市报物流行业的发展,不仅为企业M得了利润,更大幅提升了一线发行队 伍的收入,对于内部管理也具有积极的意义。 3.硬件终端 南都pai 作为硬件智能终端的尝试,《南方都市报》走在了纸媒的前列。南都在全媒 体转型中,提出了"不仅要做全媒体内容提供商,更要成为全媒体服务提供商。" 南都看到了在全媒体时代,新闻的终端发生了转变,从报纸转移到电脑,再从电 脑円益转移到手机、平板电脑等更便捷的终端;新闻传播上游的釆编作业,南都 己然做到全国最优质的水准,新闻传播下游的抵达率和传播方式正慢慢被电子设 备蚕食,在此情况下,南都传媒有限公司与深圳市华茂天成文化传播有限公司共 26 第三章都市报主流盈利模式探究一以南都为主要考察对象 同成立的合资公司,"南都pai"应运而生。 "南都"pai即由南方都市报出品的平板电脑,采用安卓系统,推出配置不 等的多款产品,具备普通平板所有的一切功能,南都pai的优势在于获得了南都 全媒体的内容支持,定位于"有文化的平板"的南都pai,集合了《南方都市报》 《南方周末》《南方娱乐周刊》等南都旗下媒体内容,购买即赠送1年时间的南 都全媒体电子资讯,利用南都优势"软件"内容与硬件终端捆绑。 在销售方面,日南都pai正式上线,至今巳两年时间,但销售情 况并不乐观,笔者调查了南都pai网络销售渠道,2014年4月南都pai全线产品仅 销售了2台499元的特价产品,据2013年南方报业财报显示,2013年运营南都pai 的南都嘉华公司并无盈利。技术支持、市场环境都是南都pai经营的制约因素。 在运营方面,南都pai除产品销售外,还推出了行业定制、内容运营、应用 推广等业务,其中行业定制以南都pai为平台,由南都pai团队为企业量身定制系 统,满足企业的多元需求,目前已操作了 "安利华宫"pai "分级阅读p "ai"联 通通话"pai等项目。 4.纸媒电商码上淘 2014年4月,在北京、上海、广州、杭州、济南、成都六个城市的主流报纸 上,出现了二维码扫描购物的硬广,纸媒正式试水"码上淘"这一业务模式。 4月22日,"2014中国报业新趋势"论坛在上海举办,在这场由阿里巴巴集 团和上海报业集团联合举办的论坛上,上海报业集团、重庆日报集团、沈阳日报 集团、《南方都市报》、《北京青年报》、《成都商报》等52家纸媒与阿里巴巴 签订意向书,约定共同推进"码上淘"在报纸的尝试,电商和纸媒完成首次"握 手"。 阿里巴巴集团首席市场官王帅表示,"码上淘是我们探索电子商务平台和报 业集团结合的一次实验 凭借阿里巴巴庞大商品库、我们对用户习惯分析,结 合报业的公信力以及用户影响力,都为我们提供了切入合作的新的契机。"在"码 上淘"的业务模式中,阿里巴巴扮演着技术和产品支持的角色;纸媒则扮演着渠 道商,从传统的"内容提供商"变为"渠道提供商",变成了电商在线下的实体 "柜台",同时纸媒利用本身的公信力为产品背书。 在经营方面,用户可以直接在报刊上扫描二维码,以手机进行支付,纸媒和 阿里巴巴按比例进行利润分成,从以往的"内容+广告"模式变为"内容+广告+ 27 全媒体语境下都市报经营路径探究一以《南方都市报》为例 消费"模式,据统计,2015中国网上零售额将达到5400亿美元,在如此庞大的市 场里,纸媒的利润点较以前似乎更为宽广。 更有业界观点认为,纸媒同样可以独立建立起"码上淘"产品库、架构技术 支持,独食"纸媒商城"的蛋糕,但笔者认为,作为"寒冬"中缩版裁员以期增 效的纸媒来说,花费大量精力和资金尝试"电商"的未知领域,纸媒已难有如此 庞大的资本去独立孵化和培养如此的项目。逐步式微的纸媒真正的消费转化率是 多少?用户又是否适应这种消费模式?这都有待市场进一步的检验。 28 第四章南都盈利模式的突破一整合营销 第四章南都盈利模式的突破一整合营销 一.都市报传统盈利模式问题 (一)销售转化率不高 广告主在都市报投放广告,最终的落脚点还是销售额的提升,但就目前来看, 都市报广告的销售转化率并不高,其中有多方面的原因。 首先,无论是都市报本身,还是都市报旗下的网站等媒体,受众均流失严重, 读报纸已经不是当下获取信息的首选;其次,都市报受众虽然庞大,但人群较为 复杂,且庞杂的广告信息集中发布,难以做到产品信息的精准投放。最后,都市 报难以形成信息的反馈机制,读者除了获得广告信息本身外,再难以从都市报获 得进一步的信息阐述和增值服务。 (二)经营风险点集中 从各个都市报的经营情况来看,版面消费仍是占据都市报大份额的盈利点, 都市报较单一的经营收入,导致了经营风险难以有效地分散,而广告业务受市场 经济的影响巨大,一旦宏观经济或某行业的态势不景气,企业选择削减的第一份 费用便是广告的投放。 (三)"强者为王"的经营形态 除了版面消费外,都市报目前也衍生出了各种形态的经营方式,如网络、物 流、内容输出、资本运作等,但纵观这些模式都具有一个特点,即是运营成本和 消耗资源巨大,对都市报本身的要求较高,没有强势的内容资源和财力资源支持, 都市报便难以如强势都市报一般拓展此类延伸业务,而多数的都市报身处二三线 城市,不具备物流、网络等经营方式的条件。 二.《南方都市报》整合营销策略 南方报业传媒集团由创刊于日的《南方日报》及其创办的系列 报刊发展而来。目前旗下拥有H家报纸、9本杂志、6个网站和1个出版社,连续 多年获得"中国最受尊敬企业"、"中国报业领军品牌"等称号,其中《南方曰 报》、《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》等4份报纸品牌价 值合计409亿元人民币,在"中国500最具价值品牌"排行榜上稳居中国报业媒体 集团之首。其中,作为珠三角地区市场份额最大的都市报,南都报系在经营方面 29 全媒体语境下都市报经营路径探究一以《南方都市报》为例 也不断地更新理念、升级产品,以资源整合的力量创造更多的机会。 2014年南都提出了 "立体营销、固本增效、融合共赢"的经营思路方向,以 整合营销为方法统筹纸媒的经营理念: (一)立体营销 直客营销模式一直以来都是南都经营的核心竞争力之一,在当下,媒体瞬息 万变的今天,南都已深入到各个行业中,各种客户中的媒介顾问,掌握着市场、 客户的第一手信息,这些信息将成为南都整合全媒体资源,为客户量身定制立体 整合营销解决方案的重要依据。 通过对内整合南都报系全媒体资源,对外整合更为丰富多元的媒介资源、渠 道资源,并结合落地活动以及多种立体整合营销手段的使用,南都在全新传播生 态体系下提供的立体整合解决方案更具市场竞争力。 南都一方面利用南都报系甚至是南方报业集团丰富的媒体资源和平台,通过 深度的整合,为客户提供更深入的整合营销方案,另一方面,根据客户的需求, 拓展和对外整合更多的媒介资源、渠道资源,开辟全新行业垂直、区域垂直的媒 介市场,日益壮大南都作为"全媒体整合传播服务提供商"的角色定位,实现立 体、整合营销。 (二)固本增效 南都经营一线在2013年所有反馈的都是同一个信号,就是"变",读者和客 户的需求在变,传媒的生态在变,市场环境在变。顺应市场的客观变化,2014 年南都对组织架构进行了调整,这种调整是根据媒体市场的变化而进行的,并遵 循互联网"去中心化"原则,减少中间环节、优化组织结构,使得整个组织体系 更加扁平化,来自市场一线的最新信息传递效率更高,决策层对于市场信息的获 取和应对变得更加快捷,同时,优化后的组织将带来运营效率的提高,也带来运 营成本的大幅缩减,这也顺应南都利润导向考核原则的客观要求。 (三)融合共贏 "融合"即是融合电视、网络、移动端等各个渠道的优势,纳入传统媒体的 整合营销体系。对外幵放合作,对内协调子单元健康发展。移动互联网的迅猛发 展带来了新的机遇,在全新的传播生态体系下,通过借助移动互联网工具和平台, 发挥南都在传播议程把握、内容传播的核心优势,通过建立并运营几个重点行业、 重点区域的官方微博、微信群的方式,确立在垂直行业和垂直区域的运营传播效 30 第四章南都盈利模式的突破一整合营销 能,在新兴的移动互联网数字化营销竞争格局中确立自身的优势和核心竞争力。 同时通过灵活多变的营销手段组合,为客户提供立体营销解决方案,在传统广告 业务加速下滑,传媒企业面临新一轮洗牌的当下,唯有"融合"和"整合"才能 笑到最后。 三.南都整合营销案例解析一一以"健康广东公益行"为 例 《南方都市报》在其强力的品牌和人力基础上,不断探寻着新的运营之路。 在2014年南都与嘉顿公司合作了 ‘‘健康广东公益行项目",南都和企业实现了双 臝,并形成了积极正面的社会效益,同样这也是传媒业和快消业一次成功的跨界 合作。 香港嘉顿公司成立于1926年,是珠三角和港澳地区最大的面包、蛋糕生产商, 在消费者群体中享誉盛名,《南方都市报》品牌事业中心自2012年与嘉顿公司接 触合作,先后合作了 "广东大学生篮球挑战赛" "三点一刻关爱白领行动" "广 东小学生绘画比赛" "健康早餐课堂"等活动。通过两年的接触与深度合作,南 都品牌事业中心团队已成嘉顿全案营销策划提供商。本节以《南方都市报》与嘉 顿公司合作的"健康广东公益行"为例,透视都市报整合营销的路径。 1. "健康广东公益行"项目概况 (1)项目背景 在当下我国食品健康问题堪忧的情势下,中小学生首当其冲,劣质食品的泛 滥是一方面原因,而中小学生对食品优劣缺少足够的辨别力,是导致食品问题横 行的重要原因之一。 为此,南都品牌事业中心综合运营部策划了健康广东公益行项目,旨在帮助 广东省内中小学生提升食品健康素养,教授基础的健康饮食概念及知识。项目与 嘉顿公司合作,由嘉顿公司出资143万元执行,南方都市报负责整体策划、组织、 筹备。 (2)执行效果 项目执行效果良好,达到了预期要求。项目执行结合主题班会和校园运动会 等形式展开。其中,健康课堂以主题班会的形式在校内开展,在相关政府部门的 协助下,合计在120个小学、3600个班级开展了3600节健康教育课堂,为保证活 31 全媒体语境下都市报经营路社探究一以《南方都市报》为例 动效果,南都专程邀请了教育学、营养学专家合力编制了健康课堂标准化教案、 课本,研制了课堂教具,并结合小游戏、健康视频的形式在小学幵展健康早餐课 堂,让学生在动手和娱乐中接受健康知识,得到了广大师生的一致好评。 健康活力基金以运动、活力为关键词,以中学校园运动会为载体,在运动的 同时以游戏、知识问答、陈列展示等多种形式宣传健康知识。健康广东公益行设 置了启动仪式、健康公开课、健康分享会、媒体见面会等关键节点,以吸引社会 舆论,形成了良好的社会反响。 项目概况~~实施概览 ■ 1 &1^^课堂 广深竞120所/』浮3600节?健康S 堂教育 / 2 面包故事馆 广深竞三地少年宫现场路演活动 3 南方都市报 南都全省版,共10期,每周一 器^1]曲包专t 期,每期1/3版 ———-— .■/ ' 4 健康早餐课堂启 ■江新城广州第二^&年宫门前 A 动仪式 后动项目 ☆ 5 健康早餐课堂 邀请营养学专家为学生、家长、 A 公幵课 媒休示范公开课。 6 赚雜课堂 邀请魏、肪、媒体豁方代 , 分享会 雜享健翻]识 ☆ —^1 1髓早餐课堂 举办媒体顾会I,对健康早餐课 , 媒体順会 堂进行总结, ☆ * NO MEOtA 图4. 3.1健康广东公益行项目概况 (3)资源整合度 健康广东公益行集合了社会各界的力量,而各方亦乐于参与到此类全民公益 的项目中来。 在政府方面,共青团广东省委员会、共青团广州市委员会、广州市少工委对 于活动给予了重要的支持,以青少年活动主管单位的身份给予了健康广东公益行 高度评价和积极认可,广州市团市委更是作为活动的主办单位,在各校各城市协 助活动的宣传和执行。此外,共青团广州市委旗下的广州青年报亦对活动进行了 全程的关注和报道。 32 第叫章南都溢利模式的突破——整&^代:肖 在学校方面,南都执行团队积极jr?拓渠道,除广州外,亦深入深圳、东竞对 活动进行宣传,得到了三地学校对于活动的认可,合计落地活动逾4000场次。 在媒体方面,执行团队能够与南方报业内部积极沟通,寻找新闻点,借助自 身力量扩大活动影响;在其他媒体的沟通上,积极整合主流电视、报纸、网络媒 体,建立腾讯网官方网站,广东电视台、羊城晚报等众多主流媒体给予了高度关 注,电视、报纸、网络曝光次数合计389次。 (4)活动形式及推广效果 不同于以往"盛典"、"颁奖礼"、"沙龙"的传统活动形式。该项目以中 小学课堂和运动会的形式开展,深入学校内部,以朴素却更接地气的形式传播公 益知识,实现活动预期。 此次活动超预期实现了企业推广效果,嘉顿方包全线产品逆市提升15%的销 量,忌廉包产品实现5%销量提升。 (5)经济效益 健康广东公益行,南都与嘉顿签约143万元,由于资源整合得当,南方都市 报实现了近50万元的利润收入,是南都全媒体集群体量较大的项目之一,更是公 益项目的一个重要突破。 (6)客户评价及满意度 通过2012年与嘉顿公司的初步接触,此次健康广东公益行是本年度嘉顿公司 单项预算额最大的公关项目,客户投入了高度的关注,要求极为细致,在项目关 键节点嘉顿总裁均亲自夜临观看。 南都执行团队本着客户至上的理念,在保证南方都市报品牌形象和项目导向 的原则下,全力满足嘉顿公司需要,得到了嘉顿公司的一致好评。12月健康广东 公益行结束后,嘉顿公司即与南都团队积极沟通,协商2014项目预算,预计2014 年于嘉顿公司的合作将再攀新高,达到600万元。 2. "健康广东公益行"示范意义 (1)社会事业意义 公益,所有人都不陌生,但是不少人对它的认识或许存在误区,提及公益, 更多人想到的是,捐款、捐物、修桥、铺路等等,这些自然是公益的一种体现, 但公益并不限于此。你、我,或许正置身于公益事业之中,它并非有钱人的专利, 也不是老百姓的禁区,小到举手能及的帮衬,细致入微的一句提醒,无处不现公 33 全媒体语境下都市报经宵路社探究一以《南方都市报》为例 益的影子,只要是能对社会、对有需要帮助的群体有益,都是我们应当倡导的。 现代公益事业,紧随着社会进步的节奏在不断演变,南方都市报与嘉顿公司 健康广东公益行在珠三角220所中小学_7T?展,由专业营养学家和知名教育专家指 导,针对小朋友快速生长期的营养需求、结合孩子的学习兴趣,编制了小学生健 康教育计划,为小朋友和家长讲解早餐怎么吃4健康,倡导公众关注H常的饮食 健康,培养小朋友健康的饮食习惯。 "健康广东公益行"不是寻常的公益路数,通过举办一系列的公益教育活动, 传递营养均衡的饮食理念,对祖国的花朵授之以渔,让小朋友认识到合理膳食是 身体健康的基础,自发地改变原来一些不健康的饮食习惯。 龜麵 4. 3. 2健康广东公益行现场照片 (2)媒体运营意义 嘉顿项目的运营之于南都来说,是一次突破和尝试,项目以整合营销的理念 34 第四章南都盈利模式的突破——整合iH:肖 统筹,集结了媒体、企业、政府、社会等多方面的力量,以企业为核心、以公益 为目标,最终完成了项目的运作。 四.《南方都市报》在整合营销中的角色 在长期的品牌项目运营中,《南方都市报》的品牌己经不仅仅是传统媒体的 代名词,优渥的资源整合能力成就一个个项目的同时,南都在整合营销中更扮演 着多重角色,幵展多重业务模式,为纸媒的盈利拓展着一个个渠道: 1.公关业务 媒体与公关有着天然的联系,广告的目的在于让受众知晓品牌和产品,公关 的目的在与让受众爱上这个品牌。公关公司通过策划,为品牌量身定做活动方案 和营销策略,并通过线上线下的媒体进行发酵,以期获得更广泛的传播,提升品 牌的知名度和美誉度。当产品出现事故时,公关公司亦会制定系列措施,进行危 机公关,通过媒体进行解释和承诺,消除负面影响,为品牌和产品形象解围。 媒体是公关的关键,规模再庞大的线下活动,影响的人群也十分有限,且线 下花费巨大,受众的几何状传播则有赖于媒体。作为媒体本身,是与受众接触最 为紧密的群体,是最了解新闻传播规律的社会分工群体;在服务费用方面,由于 节约了与媒体沟通的成本、以及更低廉的版面使用费用,媒体较公关公司亦具备 优势。当媒体集团分支出一部分力量,成立专业部门或公司,致力企业的公关业 务,具有其天然的优势。 如"健康广东公益行"从嘉顿公司的角度来说,即是一次公关活动,南都作 为"乙方",秉承"以企业为核心、以校园为载体、以公益为目标"的原则,从 社会效益、企业效益和公益效益多方面出发,策划了此次活动。活动的主体是小 学健康课堂和面包故事馆,在主体之外,南都品牌事业中心团队为活动设置了启 动仪式、健康分享会、青少年健康饮食沙龙、媒体见面会等节点;策划了 "南都 健康饮食专栏",以形成新闻热点,扩大活动影响力。如图4. 3. 3所示,此次活动 得到了广东省内诸多主流媒体的关注,形成了良好的传播效果 35 全媒体语境下都市报经f彳路径探究一以《南方都市报》为例 ■I 1 电视觸麵随 1次 分享会70秒■OTi 園2广州电视台少2 &1議 麵鴯 3次 ‘‘ 3^220 2:00 0:0011 3 广州电视台英语链鹏綱碰 1次 ■ 4 航电视台少儿舰 _腿 3次 小记者栏目 ■ 5 筋li5TtJjg 专10次 嘉》包4綱干丨传栏10期 ■ 6南方都細 賴職1 6次 B 7南方日振 綱随 2次 團 8 信IM 綱?1 1次 聞國 9 綱職 1次 10 广州青年报 綱掘1 2次 ■ 11 報軸 綱Mi ■ .12 精^^舌 iftlMi 1? ■ 13美食导报 綱腿 1次 图4. 3. 3 "健康广东公益行"报道列表 纸媒涉足公关业,以更低廉的服务费、更专业的新闻传播水准为企业提供更 优质的服务。但在真jH操作中,如何平衡公关项目本身与新闻专业主义的关系, 如何形成更专业的公关从业水准,这都是媒体需要着重考虑的问题,在第四章将 会一并梳理。 2.广告业务 18世纪,世界上第一家广告公司在美国成立,主营业务即是报纸广告代理。 广告公司的主营业务是通过一定范围的市场调研,为客户提供商品营销、广告投 放策略,进行广告购买、制作并发布,后期形成详尽的广告信息和效果反馈。其 中,与媒体发生直接关系的是广告位置的购买和发布,然而这只是整个广告业务 流程的一小部分,亦是客户支付的广告费用的很小一块。 客户选择广告公司承接广告业务,是因为专业广告公司可以提供从"需求" 到"产品"的全线服务,而纸媒可以提供的仅是自家报纸的版面及报价,这让企 业甘愿忍受着广告公司15%的高额服务费,而这些费用实质上是媒体和资源的整 合费用。若期许更多的盈利,这就需要媒体打通广告业务上下游的关系,选择与 客户直接发生业务关系,整合媒体资源,拓展资源优势,增加产业附加值。当版 面的"苹果"滞销时,媒体需要的是将"苹果"制成"苹果派",贴上"营养价 值"的标签,赋予"苹果派"品牌含义,并联合其他"食品生产商",聘用口才 36 第四章南都盈利模式的突破一整合营销 卓越的"推销员"直接上门服务,供客户选择。 南都的直客营销一定程度上解决了以上问题,南都经营公司以行业划分子部 门,如食品行业部、金融行业部、3C行业部,不同的行业由不同的媒介顾问专人 跟进,甚至细分至每一个企业,媒介顾问也相当于广告公司的AE,探明客户需求 后,由南都的不同部门协力提供相应的解决方案;南都选择直接与客户发生关系, 而非中间作为代理商的广告公司,但由此也对媒体本身提出了更高的要求,南都 也专门成立了策划、创意、设计部门,为广告客户提供全线服务。 3.媒体代理 媒体代理本应是广告业务的一部分,单独作为一部分阐述的意义在于,在媒 体传播日益多元化的今天,媒体代理的固定格局逐步洗牌,新兴的终端不断涌现, 这也将成为一片盈利的蓝海。广告主的目光己在不再局限在广播、电视、报纸、 网络传统的"四大件",大到公交车、地铁、写字楼、户外LED、航空广告、加 油站,小到社区灯箱、卖场购物单据、手机APP都成为了广告主的青睐对象。 广告投放渠道呈现碎片化趋势的今天,能够整合越多终端入口的主体,则越 具备市场竞争力,作为媒体具备普通广告公司所没有的政府资源、渠道资源,使 得媒体更容易接近这些稀有终端,掌握了资源即掌握了在市场的赢利点。如南都 目前已经整合了公交、地铁、写字楼等多种渠道资源,目前已有客户通过南都进 行地铁、写字楼广告的代理,这将是一个良好的开端。 4.咨询服务 咨询服务是委托方根据现有的问题向被委托方提出要求,被委托方以专业的 访谈、分析、调査,剖析问题的来源,进而给出数种解决方案,供委托方选择; 其中被委托方获取咨询费,委托方节省了比咨询费更高的成本。咨询服务是一种 智力密集型产业,分为政策质询、管理咨询、技术咨询、专业咨询等。 作为一