一个品牌经理 2018 年的 5 条规划 | 8090 在职场
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clovey　|　 16:33
著作权归作者所有。转载请联系作者获得授权。作者：杨不坏。原载于作者个人公众号：【杨不坏】（yangbuhuai01）每到年底，总是甲方和乙方最忙的时候。甲方忙着做明年的市场规划，召集比稿。乙方迎来了比稿季，明年业务好不好，全在年底大比稿。作为一名品牌经理，我的 2018 年来的猝不及防，因为我还没太想好怎么混过这一年，最近我费尽心思想，明年我怎么做能继续混下去不会被开除？明年我用什么供应商来合作最省事？明年我能搞点什么虚张声势的大事情，说不定能涨工资呢？开玩笑啦，我当然很严肃的在思考&2018 年的行业趋势，市场趋势，社会趋势等等，为明年的品牌定个策略方向，然后规划一些清晰可执行的事情，然后撸起袖子加油干，幸福都是奋斗来的！交待一下背景，我所在的行业是互联网行业，主体受众是年轻人，以下是我对 2018 年品牌规划的几点思考，希望能帮助到你。以下，Enjoy：1、去广告化这个趋势在加速，以前建立的标准在崩塌，守旧是对新时代的背叛。去广告化的意思是，品牌方们将不再把全年的目标都压在一条广告片上，以前的传统思维是拍一支广告片，这支广告片包含了品牌要传递的所有东西，压缩到 30 秒甚至15秒，然后组合媒介投放。比如王老吉，比如脑白金，比如很多传统品牌。传统品牌必须要有一句 slogan，而现在的互联网品牌呢？你知道淘宝的 slogan 是什么？QQ 的 slogan 是什么？知乎的呢？美团的？摩拜单车呢？你很难说出一个纯互联网品牌的 slogan 是什么，即便有且能说出来，这个 slogan 重要吗？并不。是什么造成了现在的局面，我们应该怎么办？2、去曝光化2017 年我们依然能够看到很多刷屏案例，不乏有些刷着刷着就倒闭了。曝光量大，营销做的人尽皆知并不能拯救一个差品牌，这一点在多年前的「凡客体」时就已经证明了。如果一味的追求曝光，追求 10 万+，而忽略需要解决的问题，是很危险的。有些品牌问题并不是大曝光能解决的。我们经常会赞叹 10 万+的案例，经常在总结中最重要的一条数据就是，本次传播共被曝光多少亿次，影响了多少人类似这种数据。这些人是不是你的潜在受众？这些人看你刷屏仅仅是为了看你刷屏还是真的对你感兴趣？这些曝光效果中，传递了多少有效信息？我们再 2017 年已经看到有一些品牌为了追求曝光而不择手段了，打擦边球，玩软色青，什么热点都要追一下，甚至已经有品牌被罚款了，感谢工商局罚醒这些不择手段的品牌。3、创造更多内容品牌广告到品牌内容，这应该是我第三年持续在讲这句话了，还是会坚持讲并努力做。就像社会话语权从媒体转移到人这个观点我也是讲了六七年至今也没有变成一句重要的话，这不重要，坚持说对的话，做对的事情。未来品牌的传播模式应该是持续的创造品牌内容，并能够沉淀出可持续做的 IP 化内容。这一点阿里巴巴想的非常清楚，天猫做双 11，淘宝开发了造物节，支付宝口碑在推双 12，而他们还有一些二级三级的 IP 化内容在持续做，这是个非常清晰的市场打发，所有品牌们应该学习的。持续的创造符合自身品牌调性的品牌内容，多尝试，多试错，最终每年核心做有限的几个，然后继续尝试新的品牌内容，继续迭代。有些内容是可持续做的如双 11，造物节这些，有些也可能是做一次就可以的，要根据自身情况规划。4、跟有话语权的人站在一起十几年前央视标王最牛逼，一个央视标王就撑起一个品牌，那是那时的市场打发，那时候人们也相信央视。2018 年的市场规划中，应该关注 KOL 的力量。他们就当下的「央视」，筛选符合自身调性的 KOL，跟他们合作，玩着花样合作，能合作多少合作多少，把媒介费的一半给到 KOL 或许是最明智的决定，但是切记，不要拿 KOL 当媒介。为什么？KOL 不是明星，他们就是普通人，在某一领域内的专业人物，找他们合作等于找他们代言，而且他们比明星要走心，要有态度，更能带动受众。明星代言这件事，品牌和消费者都心知肚明，就是个商业合作，大家谁都不走心，明星配合多少内容，几条微博，几张平面合同里写的清清楚楚，这种代言影响受众的能力越来越弱了。听坏哥一句劝，不管你想策划点什么，不忘记问自己一个问题，这事有什么 KOL 能掺和进来？5、年轻人不是你想象中的年轻人我所在的领域的受众是年轻人比较集中的领域，我就比较关注年轻人有关的营销。发现一个问题，有很多品牌都在追求年轻化，想跟年轻人玩在一起，想让自己的品牌变的年轻，于是他们做了一些看上去很酷的事情。很酷的广告片：都是那种劲劲儿的年轻人，冷冷酷酷的读 VO，内容大概都是做自己。碎剪的画面，里面一定有夜晚，有街头，色彩，滑板，这些年轻人场景，最后把这些元素组合在一起，就是一支很酷的广告片，至于贴谁家的 LOGO，都可以。年轻人样板间：大家都有个想象中的年轻人画像，他们一定去 B 站，一定二次元，一定做自己，一定很勇敢，一定很酷，一定有一些怪癖，一定知道所有网络热词。品牌们在做年轻人营销时，就照着这个模板去做，做出来的不管是什么东西，大家都觉得这很年轻人，除了年轻人自己不觉得。就凭借 60、70、80 们想象中的年轻人画像，就能够撑起一批比地产广告业鼎盛时人还多的专门做年轻人广告的老广告人们。2018 年，距离 2008 年北京奥运会过去了整整十年，也是我工作的第十年。我的年度规划老板们还没最终确认，也还没开始比稿找供应商，现在看来这一年充满未知，大概将会比较难熬，我希望的 2018 年，是精彩的，是日日都能拍案惊奇的。祝你，升职加薪。
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3秒自动关闭窗口2018年广告公司求生指南 @广告门
2018年广告公司求生指南
来源：小a乱弹
微信号：HelloAdams
作者：范耀威
1、结构性失业大潮来临。症结在于广告从业者的知识、技能和观念与市场需求不匹配。以AI为代表的技术变革正在席卷各行各业。凯文&凯利一针见血指出，&这个时代，哪有什么大师，人人都是菜鸟！&大数据、深度学习等领域是广告从业者的知识短板&&他们多为文科生出身，对技术两眼一抹黑。知识固化，薪水高企，年纪较大的从业者，将被列入老板抽屉中的第一批名单。2017年，多位高管被迫离开这个行业，甚至离开中国。 没有捷径可走，首先要理解这些前沿技术，其次要找到技术伙伴从而获得能力。&
2、你挣的每一分钱都将是血汗钱。甲方比乙方还忙。两个客户，分别是北京和杭州的互联网巨头。他们平日是24/7响应，除夕夜在我们吃团圆饭之际，他们还在公司值守。这两个品牌，代表着中国经济的未来。他们对代理商快速反应的要求并非故意刁难，这是他们的生存现状所致。为&中国速度&，不吝牺牲休息时间；为提防黑天鹅与灰犀牛，担惊受怕草木皆兵。他们有无数的工作群，满眼都是未读消息。在焦虑盛行的国度，又快又好地完成任务已是刚需。去健身房报个名，很有必要。&
3、重新认识广告业的真相。Clients come for our creativity, hire us for our strategy, and stay with us because of our account management（我们的创意能力吸引客户到来，我们的策略水平让他们信服且签约，我们的优质客服让他们愿意长期合作）。分别对应广告人的横向思维、纵向思维与情商，代理商应当在这三方面对员工进行指导和培训。创造力依然是获得业务的最大权重，但三级火箭，一个都不能少。
4、急功近利的广告已经过时。2017年的一波波&暖心&、&感人&案例受追捧即是明证。打动人心，依赖品牌的价值观的传递，而非产品功能的灌输。传统广告时代，广告主追求利益最大化，属于&经济人&。亚当&斯密在《国富论》中讲，经济人是指一个人在经济活动中面临各种不同选择时，倾向于选择能够给自己带来更大经济利益那种机会。今天的广告主应当以&企业公民&的身份面对消费者，在追求自身利润的同时，也必须考虑社会的整体利益。如何表达品牌对社会的善意？这值得每个广告人和企业CMO思考。
5、管理者应放下KPI执念。一个朋友去一家本土上市广告公司面试。面试官直言不讳地说：未来一年，公司要完成业务增长任务，所以不要把工作重心放在创意作品上。这位朋友有热情有创意，听罢夺路而去。KPI主义逼迫代理商偏向于选择保守、安全的方案，因此很难招揽，留住天才创意人。索尼前常务董事天外伺郎发表文章《绩效主义毁了索尼》，&索尼引入KPI主义，过于关注绩效数字，让企业丢失激情、挑战精神，创新精神和团队精神，最终导致索尼在数字时代的失败&。《基业长青》一语中的：&利润不是目的，利润就像人体所需要的氧气、食物、水和血液一样，这些东西不是生命的目的。&&
6、内容营销衰落，体验营销崛起。微信公众号的阅读量持续走低，H5无人问津，无数的视频点击率为3位数以下。大量的制作预算和媒介费用随之打水漂。随着在线内容的爆发，海量的信息极大地摊薄用户有限的注意力。体验营销是一座富矿。 《体验经济》认为&商品是可替换的，服务是看不见的，而体验是难以忘怀的&。数据显示国人对&体验&的热情有增无减。2016年参加音乐节的人数超过300万，比2015年增长44.2%；上海迪士尼开园第一年的访客量是惊人的1100万。大批国际大品牌，都在积极采纳新技术，打造让人耳目一新的体验营销。Nike在马尼拉推出Unlimited Stadium，产生广泛影响。
7、团队的多样性创造超级价值。从20世纪60年代开始，麦迪逊大道的DDB首开先河，将文案和美术指导放在一起协同作业。W+K的两名创始人Dan Wieden和David Kennedy就是这种组合。今天，只靠两个角色无法撑起一个重大广告战役。先进的作法，是将前端工程师、后端工程师、战略咨询师、美术指导、文案、记者、策略专家、交互设计师放进一个团队，制造激动人心的化学反应。副作用是事情常常陷入混乱局面，这考验领导者的胸怀与管理水平。
8、不要轻视新闻联播。最高决策层对政府与社会的控制越来越得心应手。一纸《关于规范整顿&现金贷&业务的通知》，让打算狠砸广告的众多P2P网贷品牌梦想幻灭；一则《国务院关于印发新一代人工智能发展规划的通知》，又让众多科技品牌看见增长的风口，在语音交互硬件、无人车、云服务的品牌建设上高歌猛进。最高决策者的创造力和执行力不比任务一家广告公司差，他们手握&一带一路&、&普及高铁&、&精准扶贫&等成功案例。广告人讲政治，识大体，并没有什么不好。这就是中国。&
9、交一个律师朋友。&遇上甲方违约且协商失败怎么办？&我问。&告他！&律师如是说，&不管输赢，你都能学会如何利用法律武器！你下次还会遇上同样问题。&&不要逃避，你要习惯诉讼！&&公司越大，越是官司缠身，瞧瞧国外那些巨头！&这位律师并非为赚钱而怂恿我上法庭，他而是一位亲属。 应该到手的回报，一分都不能少，如前面所说，你挣的每一分都将是血汗钱。
10、雇佣世界公民。中国的品牌已经走向世界，广告行业不应闭门造车。我们需要敞开大门：装上VPN，给护照添上申根和美签。你是中国人，但你更应该是世界公民。《冰血暴》第三季，大反派Vargas被Emmit Stussy的妻子问，听口音，你是不是English（英国人）？他回答不是，是World Citizen（世界公民），他伦敦、波兰、罗马、东京到处混过。见多识广，合纵连横，所以能够坏得彻底，奸得嚣张。当我们的国力越来越强，当许多企业沿着一带一路奔向全球，我们的创造力能否为他们雪中送炭？BAT的高层，有大批外籍华人的身影。最具创新意识的公司，哪一家不重用世界公民？另外，库哈斯说过，我们的智力、体力终将不如年轻一代，我们唯一能战胜他们的，无非是两个字：眼界。
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