药店理货宝：让更多药企、OTC代表、药店店员获益_百度宝宝知道
&药店理货宝：让更多药企、OTC代表、药店店员获益
牙套小王子
宝宝1岁1个月LV.13
　　 文丨郑琪
　　 药店 理货宝，隶属于广州小明网络科技有限公司。在2014年12月，由联合创始人蓝旭俊带领团队开始筹划，并于2015年3月正式启动。
　　2015年4月， 药店 理货宝获得中钰资本领投的800万元天使轮融资。3个月后，微信端正式上线。同年8月， 药店 理货宝在积累了1万名种子用户以后发布了独立App，到2015年10月，药店理货宝的用户数已经达到了10万人。
　　据了解，药店理货宝从广东、山东、山西、河南、河北、江西、成都、重庆、天津等重点城市中选择了35个重点城市进行大力推广。截至2015年12月，药店理货宝覆盖了3.6万家门店，关注用户量达到17.8万人，其中认证用户11.4万人，平台PV值超过1000万，到2016年春节前后预计可以和药厂达成100个品种的合作。
　　目前，在药店理货宝覆盖到的药店中，中大型连锁药店占6成，小型连锁、单体店近4成。其中不乏重庆和平药房，广州大参林药房、山东漱玉平民大药房等知名连锁。
?初衷，是为解决药品零售环节痛点
　　从药店理货宝创立的初衷来看，是为了解决当前药品零售环节中，不同角色的痛点问题。
　　据悉，在药品的零售环节中，一线药店店员的痛点在于薪资低，他们的平均工资大多数在2000元左右，不少店员通过做微商等渠道来增加收入但效果甚微，更有店员因为薪资问题而离开该行业。而OTC 代表 的痛点则在于管理效率低，一般只能同时管理80-120家药店，其中70%的工作时间都花在了跑店的路上，时间成本高，效率上不去。对于零售上游的医 药企 业和连锁药店来说，他们的痛点则是动销率和销售额低，管理成本高。
　　由于药店店员是对消费真购买影响最大的核心要素，而OTC 代表 是影响店员的关键角色，即一盒药品能否最终售出，和OTC代表能否调动药店店员的能动性有很大关系。因此，OTC代表为了得到一个理想的药品动销效果，需要花费大量的精力和药店店员建立良好的关系。
　　目前，我国共有60万名OTC代表，每年 药企 花费在这些OTC代表身上的工资、社保、差旅和管理成本达到600亿元。实际上，除了到店查验堆头、海报、药品摆放等情况，以及对药店店员进行必要的药品使用情况培训之外，OTC代表绝大多数的时间都是花费在差旅上。
　　以上种种，让高昂的成本，成为了 药企 在OTC渠道管理上一道迈不过去的坎。而降低药企终端管理费用、提高管理效率，正是药店理货宝想要解决的关键问题。
针对性解决终端管理难题，实现共赢
　　纵观药品零售终端管理环节可知，“店员培训、产品动销、货架管理”是三大棘手问题，对此这些难题，药店理货宝提供了针对性的解决办法。
（药店理货宝“代言人”小明）
　　在店员培训方面，药店理货宝采用的方法是在线培训，即将产品的要点制作成学习素材，以问卷的形式测评店员的学习成果。按照传统的店员培训方式，需要医药公司业务员亲自到店，搭上误工费，差旅费，最终的培训效果还难以评估，而在线培训可以大大降低培训成本，为药企节省一大笔培训费用，提高培训效率。
　　例如，某个药品的推广需要给1万名药店店员做新品培训。按照传统的方式，一般由2名业务员一组，开设100人/场的培训课程，完成培训1万人大概需要10个人工作4个月时间，算上业务员的工资成本、差旅费、物料礼品的费用以及给药店的误工费等，大概花费在65万元。
　　而通过药店理货宝在线培训的方式，只需要一个业务员花4天时间给每位店员培训4次，用奖励的方式激励店员提高答题的正确率，基本就可以达到预期的效果。培训费用加上业务员的薪资和对店员的补贴，最终花费将不会超过5万元，费用远低于传统方法。
　　在产品动销方面，药店理货宝通过 “晒小票得红包”的方式直接向店员发放奖励，刺激店员积极性，帮助药店提升销售。
　　由于OTC代表与药店店员之间的良好互动关系，是药企提高终端动销的一个重要因素，所以，在传统的方法中，业务员需要亲自到店和店员构建良好的关系，或许还会给到一些廉价的小礼品，以拉动销售，但这种做法的效果并不明显。
　　而在药店理货宝的平台上，OTC代表可分两个阶段与药店店员进行互动。第一阶段，即在平台起步的初期，由OTC代表推荐店员注册使用药店理货宝，并教会店员使用在线培训、晒票动销等功能。
　　在第二个阶段，即从2015年12月开始，OTC代表们能在药店理货宝的APP上针对其所负责的店员发布任务，包括产品知识培训、货架管理、晒票动销等，加强与店员的互动，更便捷地进行客情维护。
　　在货架管理方面，药店理货宝通过“精准地点定位，实时拍照获得奖励”的方式，让OTC代表可以远距离检测终端的情况，进行管理，无需频繁跑店检查药品的堆头、海报的摆放等问题
　　通过上述方式，不仅可以增加药店店员的收入，还能提高OTC代表的管理效率，而且也有助于提升医药企业和连锁药店的动销率和销售额。
　　那么，药店理货宝提升了OTC代表的工作效率后，是否意味着会有一批代表因此而失业呢？
　　蓝旭俊表示，现在很多医药公司的OTC代表都忙不过来，不少药店都缺人跟进和管理。可以肯定的是，药店理货宝的出现不会成OTC代表们失业，相反，药店理货宝能够帮助OTC代表提高终端管理效率，最终实现多方共赢。
（药店理货宝界面）
从交易佣金、广告投放、服务打包三方面赢利
　　在产品的运作方式上，药店理货宝采取的是“给药店店员提供补贴”的模式。蓝旭俊介绍说，目前，药店理货宝为店员提供的补贴资金来源于三个方面，一是厂家总部提供，二是业务员的充值投入，三是药店理货宝给予的补贴。
　　对于药店理货宝的盈利模式，蓝旭俊表示，目前药店理货宝在保持基础业务免费的基础上，有三种盈利方式，一方面，药店理货宝会在厂家/业务员每成功完成一个任务的发起和验收后，从其投放的费用中，收取一定额度的佣金。这是平台目前最主要的盈利模式。
　　另一方面是广告收入，即协助厂家，针对性地投放广告，通过日复一日的品牌曝光，让品牌深深烙印在药店店员脑海中。
　　此外，药店理货宝团队也为有需要的厂家提供包括药品培训视频素材制作，陈列大赛等品牌活动在内的收费服务。
◎团队介绍 ◎
　　 药店理货宝落地于羊城广州，目前团队成员40多人。
　　 创始人、投资人和产品设计师 廖光会 ，曾是中国首批外企OTC终端管理人员，也是多家知名药企的战略电商顾问。
　　 联合创始人、CEO 蓝旭俊 ，是一名89年出生的运营达人，曾获得艾菲广告金奖、金鼠标等营销大奖。
　　 CTO 吴超龙 ，曾任腾讯后端开发工程师，此前有过创业经历。
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动销率是衡量一个药店销售情况的重要指标，是指在一个月内动销商品占整个经营商品的比例。药店可以通过丰富药品品类，来满足顾客多样化的需求，从而提高药品的动销率。
　　考核库存品种数
　　根据动销率计算公式：动销率=销售品种数/库存品种数*100%。因而，动销率的高低不仅跟动销品种数有关，跟库存品种数的关系也非常密切，在销售品种数不变的情况下，库存品种数减少，也会导致动销率提升。所以，不能单一地考核动销率，库存品种数也要同时考核。
　　关注不动销商品
　　要提升门店的动销率，一定要关注门店的不动销商品。了解商品不动销的原因，一个月不动销商品，两个月不动销商品，以及六个月不动销商品，原因是不同的。如果是因为陈列导致商品不动销，通过分析找到科学的陈列位让门店进行调整。或者给这类商品相应的支持，如促销价，同时包括海报及DM单的宣传。
　　若还是不动销，企划部应该进一步分析：该商品是个别门店不动销还是所有门店都不动销。如果单个门店不动销的话，加强门店对该单品的培训。如果是多数门店都不动销，商品部应做一个统一的调配。种种努力试过之后还不动销，那么将该商品作为淘汰品种处理。
　　简言之，不动销商品动销了，动销率自然就会提升。
　　纳入绩效考核
　　不少企业透露，会将动销率纳入绩效考核。有些连锁药店是这样做的：每个月对大区、片区、门店进行动销情况的考核，根据门店的实际动销情况，制定下个月的指标。商品部会在每周的经理会上，对片区所有门店的实际动销情况、指标完成情况进行说明。在这段时间内，哪些产品动销了，哪些产品没动销，在网上都可以查到。门店调查不动销商品，用专门的货架来陈列这些不动销商品或给店员做出提醒。门店店长给营业员下指标，一个月要动销多少产品设定具体数字，并进行关联销售的培训。
　　环环相扣，步步为营
第一步，门管部或片区经理梳理出各门店的不动销商品目录，并整理出滞销商品的关联销售案例，连同目录一并发给店长。
第二步，店长将指标进行分解，分解到每个员工及每一天。
第三步，组织店员进行培训。
第四步，对滞销商品进行主题陈列。
第五步，设计促销方案，进行促销。最后是考核，要考核到位。通过这一系列步骤，动销率就能提高了。
本文转自官网，原文地址：/bbx/248.html?id=14113&newsid=619330
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连锁药店怎样实行采购分类管理
　　中国医药报　字号：
　　生意社9月2日讯　连锁药店药学品类管理不同于快销品的超市品类管理，这里有两点不同：一是药品是特殊商品；二是药品是预防、治疗疾病的。也因此得出药店业的采购与超市业采购是有明显差异的，如果照搬、照抄超市业的品类管理，势必走入药店药学品类管理的误区。而当下在连锁药店如何解决药品、非药品采购与零售门店运营管理的衔接？如何搭建连锁药店采购组织？连锁药店采购技术如何提升？如何梳理采购作业流程？如何提高动销率降低缺货率？药品商品化开发与采购资源如何合理配置？连锁药店采购如何指导门店销售操作等一系列问题困扰着药店业&&
　　根据商圈结构、消费结构、商品结构的不同，按照市场竞争情况，可以把药店分为以下几个业态。一是标准药品超市型：药品齐全且以药学服务见长；二是社区便利店型：常用药品、部分生活用品、日化洗涤等用品齐全；三是药诊店：即药店中包含西医诊所，以及中医养生馆与常用药品和特殊用药结合的药店；四是药妆店：即常用药品与品牌化妆品的店中店类型；五是专业特色店，如专门销售抗肿瘤药等；六是大型药店：常用药品、保健食品、、中药饮片、烟酒糖茶、日化洗涤，以及健康服务咨询。药店业日益激烈的竞争导致了多重业态药店的共存，但也因为各地地域条件、人文政策、消费习惯有差异，竞争者的经营特色透过陈列体现各自的品类特色，自然其采购管理技术要求也有所不同。
　　从疾病的角度思考药品分类
　　提升采购管理技术也是实施药店药学品类管理的关键技术之一。一家连锁药店的采购基础是消费者数据与品类数据分析，这里包括例行的品类数据分析，也包括常见病种的品类分析，以及品类组合策略分析，缺货品项的引进，零毛利、负毛利品项调整，以及周、月、季的同比、环比趋势图分析。但从药学品类角度应该是采购分类、商品品类、营运客类的辩证统一，也就是要在总部和门店实行既有联系又不完全等同的商品策略。
　　连锁药店的采购思维是：商品定位&商品结构&商品分类&商品组织表&商品组合，这都是连锁店总部应该处理的事情；而门店商品思维是：门店的定位&商品结构&商品组织表&商品陈列图&商品位置图，这都是营业必须做的事情。商品整合营销工作与商品在店的布局与指标和陈列架的促销标，应该是营业与策划和采购单位共同携手完成。笔者走访过国内百强连锁药店中的一些大中型连锁药店，发现带有普遍性的许多问题，例如陈列货架的不适当，照搬超市货架，营业场所药品、非药品的分类指示牌以及指针系统混乱，等等，主要是逻辑思路出了问题。诸如的分类，国家食品药品监督管理总局公布了保健食品的分类标识，由原来的27个类别，减少为18个类别，分别是：有助于增强免疫力、有助于降低血脂、有助于降低血糖、有助于改善睡眠、抗氧化、有助于缓解运动疲劳、有助于减少体内脂肪、有助于增加骨密度、有助于改善缺铁性贫血、有助于改善记忆、清咽、有助于提高缺氧耐受力、有助于降低酒精性肝损伤危害、有助于排铅、有助于泌乳、有助于缓解视疲劳、有助于改善胃肠功能、有助于促进面部皮肤健康。这样的分类就要求采购从疾病的角度来思考，如何把药品、保健食品、医疗器械从纵向的深度走向横向的联合。
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未来药店的经营方向
大健康“四大家族”怎么管？记者 钟振华（专业化妆品销售人员，必须结合皮肤病学、皮肤护理、化妆品专业知识等为不同肤质顾客提供个性化推 荐。） 缘起 不同类，难管理？ 说到药店经营品种品类的管理，我们不自然地会想到，自 2002 年海王星辰在我国首先开始品类管理 尝试后，“品类管理”成了药店圈的热门词汇。随着药店产品线不断向“大健康”拓展，药品、医疗器械、 保健品、药妆，甚至包括其他更多的领域，如何在这些相对陌生的领域做好品类管理、提高赢利能力，成 了药店面临的主要问题。 品类管理一词，最先出现在快消品行业，随着医药零售行业竞争的加剧，品类管理技术才逐渐被引 入。SFDA 南方医药经济研究所时普医药信息有限公司认为，在医药零售行业竞争白热化的背景下，品类管 理能够以为消费者创造价值为宗旨，根据消费者的利益和需求进行品种优化，助药店突出重围，最终达成 消费者、药店和厂家三赢的局面。 与此同时，业内专家认为药店对品类管理概念存在一定的误区。深圳金活医药集团市场总监李从选 指出，品类管理不是简单等同于产品组合和如何管好主推高毛利产品。从事品类管理研究超过 10 年的广州 智道市场研究有限公司高级咨询顾问郑越也表示：“目前药店的品类管理更多局限在品类战术方面，包括 产品选择、产品陈列、定价、促销支持等，但实际上，品类管理还应该包括品类定义、品类角色、品类评 估、品类评分表、品类策略、品类计划实施等六个方面。” 统筹（品类管理需要跨部门配合作业） “目前零售药店品类管理方面存在一个问题，就是缺乏专职从事品类管理工作的人员，更多地是由 其他职能部门兼任。”――广州智道市场研究有限公司高级咨询顾问 郑越 专职人员实施总经理督战为了验证郑越的观点，记者向四家主流连锁药店了解其负责品类管理的部门，得到了四个不同答案： 采购部、业务部、营销部、商品部。所谓术业有专攻，缺乏专门的品类管理项目经理使得不少连锁药店在 统筹各部门开展品类管理工作时的执行力较弱。品类管理应该作为一个项目去做，连锁药店必须要有较强 的组织能力与执行力。品类管理专家任光会也认为，总经理(或董事长)督战是品类管理成功的主要要素之 一，他说：“360 度品类管理要走向成功，需要药店的所有者（一般为董事长）亲自操盘督战，否则很难 冲破原有的厂家、店长、店员，以及药店其他经营部门（如采购部门）的利益结构。在药店的所有者和经 营管理者分离的情况下，这个模式大多与这些经营管理者的既得利益相冲突。”此外，零售药店应该抽选 一位专职人员负责项目方案的制定、执行与评估，项目组成员的到位与任务分配等工作。郑越说：“品类 管理涉及产品选择、货架陈列、促销制定、联合促销活动和人员调整等，需要跨部门的配合，包括采购部、 营运部，电脑部、储运部，甚至人事部。项目经理多半来自采购部，因为他们对品类、对产品有更深入的 了解。而其他相关部门对品类管理的认识和理解，直接影响到品类管理实施的到位程度。”实际上，相关 部门不仅需要知道做什么，而且需要知道为什么要这样做，这样才能使品类管理成为各部门都认同的重要 事情。所以，郑越认为，品类管理实际上对连锁药店的组织能力执行力有较高的要求，她建议，在项目进 行初期，就要对相关人员实施培训，建议引入项目管理的概念以提高执行效率，设立品类管理项目委员会 及项目组，以保障和引领品类管理的全面实施。 运作 药品：好一个工商共管 一线观察：广州老百姓江南西店 作为平价大卖场，广州老百姓大药房江南西店从今年下半年开始悄然起了变化，“大健康”的元素 不断加重：处方药专区新设置了糖尿病专区，类似糖尿病生活馆，沿袭“一站式购齐”的理念，配备较全 的糖尿病用药、监测仪器、降糖降脂降压食品、心脑血管保健品等。江南西店称之为“中一消渴丸糖尿病 健康服务之家”，以中一药业的绿色作为主色调，有大面积的消渴丸陈列，不难看出江南西店的“糖尿病 健康服务之家”是品牌厂家与主流连锁药店合作的产物。 目前，不少药店简单地把品类管理理解成“自家事”，沉迷于如何进行高毛利产品的组合与推荐， 但实际上这却违背了品类管理的初衷。因为品类管理的定义是：消费品生产商、零售商的一种合作方式， 是以品类为战略业务单元，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类进行数据化的、不断的、以消费 者为中心的决策思维过程。不难看出，实际上品类管理是上游企业与零售商的一种合作方式。郑越认为， 品类管理有六个成功要素，而工商之间的合作伙伴关系则是成功的要素之一，片面地集中在如何进行高毛 利产品组合与推荐只能加大厂商矛盾。“品类管理的一个重大突破是改变了工商关系，将零售商与供应商 之间的买卖关系上升到战略性合作伙伴关系。供应商好比某个大集团公司的生产部门，零售商好比同集团 下的销售部门，两个部门只有充分发挥双方优势，以消费者为中心，以开放的心态互利互助，才能达成让 消费者满意这个终极目标。” 2006 年第 41 届全国新特药品交易会上，由老百姓大药房总裁谢子龙亲自率领 13 位省公司采购部长 参会，现场与近 100 家品牌药品生产企业签订了战略协议书，开始由“药价杀手”形象转型，希望与上游 企业，特别是品牌企业建立紧密合作关系。江南西店的“中一消渴丸糖尿病健康服务之家”仅仅算是老百 姓大药房这一年多来与品牌厂家众多合作成果中的一个。据相关负责人表示，设立“中一消渴丸糖尿病健 康服务之家”从销售产品到专业服务，都能提升一个新高度。郑越认为，制药企业与药店之间的品类管理 合作形式多样， 比如“施贵宝与一致的合作主要是在成人和儿童维生素类、 成人感冒药类两个领域进行。 ”据了解，在完成品类管理的各项针对性工作后，在一致试点的振兴分店、吉之岛分店、八卦三分店、百花 分店都取得了不俗的效果，成人感冒类平均销售额提升将近 20％，毛利提升 10％左右，而维生素类效果更 为明显，平均销售额提升接近 40％，毛利提升将近 20％。据郑越透露，目前不少制药企业已经在加紧开展 与连锁药店的品类管理项目，“如东阿阿胶与主流连锁药店的品类管理合作项目，明年推广力度会加大， 合作形式会更多样。” 化妆品：配一流专柜专员 一线观察：广东金康天河城店 广东金康大药房可以说是广州本土药店多元化的先锋， 同时也是广州最早涉足药妆领域的药店之一。 金康的药妆店选在了广州最大的商业中心之一――天河城，薇姿、理肤泉、雅漾等知名药妆品牌专柜设置 在门店正中央，靓丽的柜台设计配合天河城中高档商业中心的环境，怎么看都像是家化妆品专营店。每个 药妆专柜由化妆品专业知识丰富的店员负责，根据不同顾客的皮肤及需求，推荐个性化的化妆品，务求能 做到更加专业细致的服务。 药妆虽然与药品相关，但属性上仍存在差别，不少药店在药妆的品类管理上缺乏经验。目前化妆品 在药店当中的生存状态可以大致分为两类，一类是做开放式的货架，众多品牌产品、非品牌产品鱼目混珠 地堆在一起，并没有专业人员负责管理及推荐；一类则是像金康天河城店，品牌产品都有各自醒目的专架， 由专业人员为消费者提供服务。 原薇姿全国销售总监江华认为，专员专架是目前较为适合中国药店现状的化妆品管理模式。首先， 目前消费者没有形成到药店购买药妆或化妆品的消费习惯，设立专架有利于更好发挥品牌化妆品的“号召 力”。“实际上完全的开放式货架销售化妆品并不适合现在的药店，我们可以看到屈臣氏目前对化妆品的 销售仍然采取区分的方法，对于品牌产品仍然设立专架，有专员去服务，而非品牌产品则是采取开放式货 架，供消费者自由选择。要完全采取开放式的货架，必须是等到门店的品牌能够驾驭于这些化妆品品牌之 上时才能做到。”此外，江华还强调，要销售好药妆和化妆品，药店必须在硬件设施上下功夫。“硬件的 设施包括购物环境、专业人员及个性化服务。实际上不少药店在销售化妆品时，门店里却没有设置专门懂 得皮肤病学、皮肤护理、化妆品专业知识的营销人员，顾客到药店购买化妆品有一个重要原因是感觉到药 店更专业，目前，薇姿等药妆正在尝试日化渠道的形式，如果专业性都做不到，那么药店跟屈臣氏等个人 护理品店相比完全没有优势。”江华认为，合格的专业化妆品销售人员必须能给予顾客有用信息，提供个 性化建议，能体现出药店所独具的专业性，让人感觉与众不同。医疗器械：辟一块体验专区 一线观察：广州老百姓江南西店 改造前，该店医疗器械相当多，经营面积占全店五分之一左右，但很“冷清”。改造后，批量引进 吸氧治疗仪，并设置了体验区，因对中老年人心脑血管有改善作用而吸引不少顾客，这里变成了最热闹的 专区之一。此外，卖场中央有个免费检测区，包括虹膜检测、心脑血管类检测、肠道内分泌检测等，由六名医学专业人员为顾客服务。记者还看到一名老年顾客对检测的电子血压计感到满意，检测完便在店员的 引导下到了血压计专区进行购买。 郑越认为，目前不少连锁药店对医疗器械的态度可以说是“食之无味，弃之可惜”，她说：“据我 观察，很多药店在经营医疗器械的出发点上都不是很纯正，不少是感觉卖场比较大，放不了那么多东西， 放点器械也不错，而且毛利也不低。”基于这种心态，再加上经验上的缺乏，使得部分药店把医疗器械丢 置在一个角落里堆在一起，并没有像药品那样精耕细作。郑越说：“我在一些药店甚至看到过部分器械上 还铺满了灰尘的情况，我一直都觉得医疗器械在药店属于被忽视的群体，实际上如果在品类管理上下点功 夫，医疗器械也能够为药店提升赢利能力作出更多的贡献。” 而业内专家李从选则认为药店在医疗器械方面的有效管理最大的问题就是专业性差和销售企图过 强，有过度推销倾向，不能站在消费者的立场上进行推荐。他还指出医疗器械较好的管理模式应该是结合 不同器械的产品，通过体验式的免费检测等手段来带动人气及促进销售。而老百姓的江南西店就能够做到 这一点，通过组合了各种最新的医学检测仪器进行健康的检测和康复预防指导，一方面给予了患者免费的 体验，对于电子血压计、血糖仪这样的中老年病人必备器械用体验的方式给患者做了购买的动员，另一方 面也增加了药店的人气，拉近了与消费者之间的距离，第三还能通过康复以及预防的指导来带动关联产品 的销售。 此外，根据专业化的细分需求进行组合也是医疗器械管理的一个方向，正如一致的“糖尿病高血压 生活馆”将药品、健康食品、血糖仪、血压计进行了有机组合，通过“一站式购全”的方式，给相关的病 人带来更专业的指导和服务，同时也有利于促进产品销售。 保健品：设一道组合风景 一线观察：深圳深信百年健康新概念药店 深信百年将其保健品分成两部分，一楼靠近大门就是传统的保健品专区，走进去其次才是药品区； 而二楼，深信百年主要的定位是健康服务的场所以及中医药文化，部分与健康服务相关的保健品如孕婴用 品、情趣用品、中药理念的滋补品则被安放在二楼。尽管笔者以深信百年为例，但实际上正如李从选所说， 保健品方面比较好的是专卖店，药店在保健品方面做出特色和差异化的还不多见。 由于保健品利润空间高、市场上领导品牌不多、管理尚待规范等方面原因，经营保健品已经成药店 提升赢利水平的“不二之选”。而目前市场上的保健品品种众多、良莠不齐，如何进行高效产品组合呢？ 郑越认为，所谓高效产品组合就是品类优化，是对产品生存机会的评估，优化的重点是根据目标顾客的需 求优胜劣汰，剔除同质化，优化品种和数量，引进多样性产品，从而降低系统成本，最终提高效率、获得 合理利润。由于目前保健品市场的产品众多，但品牌产品相对较少，每个药店几乎都有不同牌子的高毛利 产品或贴牌产品，药店应该根据信息化系统对每个单品在一段时期内的贡献值进行评估，设定产品删除线， 进行优胜劣汰。其次在每次的新品引进时都必须做好消费者调查以及市场数据、品类发展数据来判断新品 是否为消费者需要产品。 保健品区的位置设置也是非常讲究，深信百年把保健品区设置在卖场的入口处同样是经过精心的设 计，他们注重亚健康人群，因此保健品及健康服务是主要核心，同时也是利润所在。因此郑越分析说：“如 果把保健品区设置在卖场的入口处，顾客要购买必须先经过保健品专区，在浏览的过程中，就会产生被上面的产品以及促销信息刺激购买欲望的可能。因为买药的顾客可能会有买保健品的欲望，而买保健品的顾 客没病则不会买药，如果把药品专区设在入口处效果则相对要差。” 而李从选则强调了药店人才的多样化，“药店竞争的核心竞争力在于医学和药学的专业化，即便是 销售保健品也必须是保健品专家，这样才能解答消费者不同的疑问，使推荐的内容更容易被顾客接受。”未来药店竞争十二招竞争力是企业生命力的标志，也是企业实力、活力、潜力的真实体现。杭城的零售药店 经过近一年的以价格竞争为主的市场竞争， 关闭的药店已经不少， 新开和扩展的药店则更多。 竞争的最大成果是平价药店的消失，药店之间的价格落差已经不大。即便是医院，虽然药价 仍高于药店，但省、市、区三级医院宣布联合降价的举动也证明了药店价格竞争的连锁反应 和超域影响。专家认为，未来药店的竞争将在满足消费者需求的各种领域全面展开，主要有如下同点： １．价格竞争 当价格远高于价值时，市场竞争必然以价格竞争为前哨战。在这个时候，无论你怎样谈质量竞争、 服务竞争，都难抵低价对消费者巨大的吸引力。价格战一经展开，只要没有政府的行政干预，在市场看不 见的手的作用下，价格必然会在短期内跌落，价格战自然就会终结或趋于冷落。所以，价格战不会成为市 场竞争长期的主体战。但当价格趋近于价值之后，即使供求关系相对平衡，由于经营策略、企业管理、成 本运作等方面的变化，价格战仍随时有可能在局部发生。根据杭城近期状况来看，药店药价将难再有大幅 度下降，部份药品的价格将有可能微调，药店药价总体将处于一个“小幅振荡”的时期。毕竟，企业要消 化近一年来１５％～２０％的降价是需要时间的，因此下一步药店的价格竞争将从总体价格水平的下降向 价格的结构水平调整变化，部份药涨价，部分药降价。从包括医院在内的药品大零售市场分析，则仍有可 能出现下降，因为医院药价仍高于药店，并且按市场占有率计算，零售药店药价下降５个百分点，才能拉 动市场１个百分点的降幅，而医院药价只需下降１．２个百分点就能达到这个效果。但医院的降价主要依 赖于体制改革和机制创新的进度，比如医疗市场放开、医药分离、以药补医的替代政策和替代措施、处方 外配、医保定点药店增加等。如果医院处方大量外配，必然引起药店资源的进一步整合，推动药店销售额 的增加和药店规模的扩大，这又会产生药店新一轮的规模推动型的降价。 ２．质量竞争 药品之所以被称为特殊商品，其原因之一就是药品质量的特殊性。笔者认为药品质量有以下几层含 义：第一，药品只有合格不合格之分，合格的就可以销售，不合格的就是不允许销售的假药或劣药；第二， 药品的使用价值在于对症，不对症的药“质量”再高也是废品，不仅服而无用，还可能因药致病；第三， 假药不仅可能产生于生产过程中，也可能产生于运输、储存过程中，即出厂时可以是合格的真品，一旦过 期、变质、污染，在法律上，它就变成了假药、劣药；第四，药品质量与价格无关，不能认为价格高的一定质量好，价格低的一定质量差。综上所述，如果发生了人为的、故意的质量问题，包括以假充真、以劣 充优、同等价格下以疗效低的药充疗效高的药、同样疗效下以价格高的药取代价格低的药等等，就必然会 在市场竞争中因质量问题而落败。质量竞争虽然没有价格竟争那样明显、可计算，一般也不会象价格竞争 那样普遍，但一旦在质量上发生问题，其后果却是低价格所不能弥补的，其影响也是短期内难以恢复的。 ３．品种竞争 为了方便，消费者总希望在一个地方配齐一张方子或一次购全所需的所有药品。因此药店的规模概 念首先应当是药的品种，其次才是经营场地、销售额等。尤其是在医院处方外配之后，医保目录用药和常 规用药的品种齐不齐就成为药店市场竞争的一个重要方面。 ４．范围竞争 药店经营是该专业化（只卖药，有的甚至连医疗器械都不卖）还是多元化（不但卖药，也卖医疗器 械，甚至卖保健品、化妆品、食品）一直是药品零售业发展方向上的学术之争。其实，这两种方式本无绝 对的优劣之分，采用哪种方式更佳完全取决于经营者的特长与策略、消费人群的定位、所处的地理位置等 经营条件。实际上，市场客观上就存在两种不同的消费需求方式，适应了市需求，就是正确的选择。 ５．时间竞争 求医问药没有时间的限制，所以，药店应当１年３６５天、１天２４小时均有人在岗营业，随时为 病人配药。关门的时间越长、药店就越没有竞争力。 ６．规模竞争 在相同品种条件下，规模是决定成本的重要因素。有的药店因其进、销量规模大而成本低；有的药 店却因为店小、人少而成本低。选用哪一种经营竞争策略应当因人制宜、因地制宜、因事制宜、因时制宜。 ７．知识能力竞争 药品之所以被称为特殊商品的另一原因是它必须在医师指导下使用，尤其是处方药，无医师处方便不 能销售。是药三分毒，滥用、误用甚至只要方法不对的用药都可能造成严重后果，因此，除医院外，药店 也必须在用药方面层层把关：药店经许可开设门诊部对一些普通的小病进行门诊处方，需要医师知识能力 的指导；对医师处方配药和非处方药的问诊购药，驻店药师应当主动关心、细致周到地询问病史、过敏史 和相关身体状况，这是药师工作的范畴；售药营业员应当持有上岗证，具备必要的医药知识，售药时问清 病人状况，介绍所售药品的情况，并附药品说明书，则属于营业员是必修课。药店要适应当前消费者知识 水平普遍提高的现实，与时俱进，能够通俗地讲清药品的“是什么”、“为什么”、“怎么用”，让消费 者知其然更知其所以然。药店各类专业人才的配备到位不仅可以防止用药失误，还容易使消费者产生好感， 吸引回头客，这是一种看不见的、不经意的竞争。 ８．服务竞争 现代人生活节奏快，方便是一大需求。需求就是潜在的消费，药店要分析病人的客观需求，努力为其 提供服务。比如药品的加工、煎制、配送，涉药法律法规和用药常识的咨询，代购特种药品和特种医疗器 械，一些外用药的代为涂敷等，可以收费，也可以不收费，这不但可以增加药店收入，也吸引了一批有此 种需求的顾客。 ９．环境竞争 环境影响心理，进而影响心情和消费欲求，具有拒客或迎客的两种功能。药店环境应当洁净无尘，让 消费者放心购药；应当冷暖适宜，让消费者安心购药；应当赏心悦目，让消费者舒心购药。同时，药店服 务人员应当和颜悦色，笑脸迎客，有问必答，以诚待人；应当衣着统一规范，整洁大方；药师应当证件上 墙、标志特殊，使消费者能明确辨认。 １０．地域竞争 开药店选择繁华地区自然不错，人流量大，购药的机率也大，但不可忽略其他购药机率看似小实则大 的地域。比如社区，人流虽不大，但人“源”大，固定住户每天早出晚归，居家附近药店一般总是购药的 首选之地；比如农村，单位地域的人口即人流虽不大，但地域广阔，总覆盖的人口数量多，同样具有潜在 的商机。而且在这些地域、社区药店可以结合便民小店销售乙类非处方药，农村的房租、人工相对较便宜，十分有利于经营成本的降低。避开竞争激烈的闹市区，选择社区、农村等地开办药店也不失为一种经营签、 竞争之道。 １１．守法竞争 法律是现代人类一切活动的规范。药店经营事关人的身体健康和生命安全，万不可掉以轻心。遵守法 律和确保质量一样，在严格执行的时候，感觉不到约束，而一旦发生问题，则已被点中了无可挽回的“死 穴”。药店决不能做违法的事，一旦做了违法的事，执法部门固然要依法作出处理，更为重要的是病人从 此将不敢问津。 １２．信用竞争 诚实守信是市场经济的基本准则，药品行业是最早提倡信用的行业之一。卖药者决不能昧天良，其他 行业，谋人一文，别人只损失一文；药品行业，谋人一文，别人可能损失一生的健康甚至性命。而且药品 难以被消费者件件检验鉴别，信用显得尤为重要。药店要以德营药，十二分地重视自己在消费者心目中的 信用形象，重视自己在同行业中的口碑。与守法竞争一样，信用竞争也是树难失易，一旦失去，绝难挽回。 以上十二条竞争，前十条是看得见、摸得着的，是绝大部份药店竞争的方式；后两条看不见摸不着， 却是一切竞争的根基，只有在守法和信用上立稳脚跟、无懈可击，其它竞争才能发挥作用；一旦在这两条 竞争上失分，其他竞争就不再具备竞争的作用和价值，药店也就归结于失败。 还有许多方面的竞争，比如企业管理的竞争，经营策略的竞争，商业业态的竞争，人员素质的竞争等 等，这些竞争可称之为内合式的竞争，它们最终都将体现在前述十二种竞争即外在式竞争之中。同时，药 店对竞争应当抱着积极主动、自觉参与、随机应变的心态，不应被动应付、照抄照搬，更不应当是视为畏 途而刻意回避。连锁药店的商品调控管理 合理的商品库品，可以为连锁药店充分利用现有资金，最在限度地创造更 大的销售、产生更多的利润，减少商品的滞销，降低效期商品的报损率，加快资 金周转， 这是摆在每个连锁药店经营管理重要课题。笔者从以下几个方面进行阐 述： 一、连锁药店商品调控 按商品的品类、品牌、品种，控制连锁药店总库商品的存销比；动态掌握配 送中心与门店库存商品的库存水平及比例分配。动态调剂门店需求、存货；指导 公司进货与库存关系之调整，审核采购计划及订单，跟踪采购作业；汇总门店补 货计划，保证配送中心向门店的适时、适量、适地商品供应，减少断/缺货率； 及时组织公司的节庆、季节商品；对效期商品、促销商品、滞销商品的管理与组 织；主动执行门店与门店之间的商品调剂功能；对门店专柜商品的调控与管理； 新商品开发与汰换。 二、商品调控的管理 商品的调拔： 指统一采购的商品从配送中心调到各门店进行销售。调拨是定 时定量进行的，定时是根据商品周转需要与配送成本而拟订的配送次数与时间； 定量是指根据各门店销量与库存状况， 按已定的商品不同的存销比来拟订单品每 次补货需求的数量。基本原则： 动态掌握公司配送中心与门店库存商品的库存水 平及比例分配，动态调剂门店需求与存货，主动执行门店与配送中心、门店与门 店之间的商品调剂功能， 定期分析门店商品动销状况， 及时调整不适销商品， 规范门店补货计划， 给采购提供准确的商品需求信息， 以保证配送中心向门店适时、 适量的供应商品，减少断、货率，对新商品、促销商品、专柜商品的管理。 三、商品库存的调控 我们的工作， 就是要将顾客需要的商品根据顾客需求的数量进行采购，再把 商品送到顾客的手中。因此，我们必须清楚知道顾客需要的商品是什么，所需要 的数量是多少，然后进行适量的存货。所谓“适量”，就是既要保持卖场丰富的 货源供应，又不要造成库存的积压。那么，如何做到库存的适中化管理，是摆在 连锁企业面前的一个重要课题，以下就如何进行库存的调控进行阐述。 造成库存积压的原因： 订货交货的前置时间变动， 订货时采用经济批量订购， 比实际需要的量多，订购时机没有掌握好， 虚库存的存在以及货帐不符，无法 掌握到真正的商品库存数量， 供应商交货不稳定，前置期过长， 客户的需求不 定性， 产品滞销或退货， 预测产品会缺货或涨价，预先增加库存，以防缺货或 涨价。 四、商品库存调控的要点 一是适当进货， 就是以上年同期销售商品的品种种类，或上一个周期销售商 品的品种；二是适当的数量，就是上年同期商品销售的数量，或上一个周期商品 销售的数量， 作为进货的主要参考依据；三是根据季节的变化及时购进适时季节 性或时尚流行商品。 库存调控的六个步骤：将本店商品按销售、类别、排名、价格、付款方式、采购 前置期、陈列量等进行商品的细分；统计以往每月、每周的销售业绩，预计销售 量。 依据以上数据制定每一商品小分类的库存标准，根据各门店不同商圈以及以 往销售业绩制定门店的整体、 各单品的库存标准，根据不同商品的库存标准制定 商品采购计划，调整配送中心与门店、门店与门店之间的库存结构、库存数量。 五、库存管理方法：库存的分类管理――ABC 分类管理法。由于时间、资金、 人力、 物力等连锁药店的资源有限，对所有品种均给予相同程度的重视和管理是 不可能的，为了更有效的利用资源，应对库存商品进行分类，将管理重点放在重 要的库存商品上，进行分类管理和控制。ABC 分类管理方法，就是将库存商品按 重要程度分为主力商品的库存，A 类库存)，一般商品的库存 B 类库存，销量少 的库存 C 类库存，进行有效的管理。 ABC 分类管理方法包括 2 个步骤。一是如何进行分类： A 类库存品种数量少 但资金占用大。A 类库存品种数占总数的 5 %-20 %，而其占用资金为 60 %-80 %， C 类商品库存品种数占总数的 50 %-60 %，而其占用资金为总额的 10 %以下。B 类商品介于二者之间，占总数库存的 30 %-45 %之间，而其占用资金为 30 %以下。 连锁药店根据经营商品的特点确定为：A 类商品为占销售总额 80 %，B 类商品为 占销售总额 15 %，C 类商品为占销售总额 5 %；二是如何进行管理： A 类商品库 存：商品虽然较少但对连锁药店最为重要，需要重点关注，须严格控制。在满足 顾客需要的前提下， 维持尽可能低的经常库存量和安全存量。加强采购与销售的 合作，降低库存水平，加快库存周转率。B 类商品库存：进行例行的正常管理和 控制即可。C 类商品库存：这类商品对连锁药店利润的贡献度低但数量最大，最 易造成积压、报损。增加了配送中心存货管理成本，但很多商品又必不可少。所 以对这类商品放大门店库存量， 减少补货次数与配送中心库存。密切关注效期问 题，从而降低库存成本与报损机率。 六、商品调控中应注意的几个问题。门店库存数据的及时准确性，当配送中心满足了门店要货的需求，对调拨单 进行审核后， 电脑系统资料库自动确定了配送中心库存数的减少与门店库存数的 增加， 而门店到货验收后， 需要及时对通知信息查询栏中的单证审核进行及时的 审核确认，才能保证门店库存数的准确性与总部库存数的一致性。 门店互调单的及时上交录入，店与店之间的商品调拨，意味着调出店减少库 存而调入店增加库存。 如不及时处理，则会出现调拨商品在调出店的存销比虚高 与调入店存销比虚低的现象， 而要货量是根据销量与库存量来计算的，于是就会 产生要货数的不准确。 手工单的及时录入，如手工单不及时录入，已销售商品不能及时减少库存， 就会造成存销比升高，从而使要货量低于实际需求量。 商品的库存结构调整， 在总体存销比控制在定数的情况下，应及时清理不动 销商品与超库存商品， 把库存空间留给畅销商品，并根据商圈商品销售的变化与 季节性商品的畅、 滞销来进行商品库存结构的调整，一则可以保证商品销售需求 的供给， 二则减少商品报损的机会。有效的方法是可利用库存查询中的最后销售 日查询不动销商品情况。 可经常查询后台管理中的商品期间存销比来了解单品的 库存情况。 可利用分店单品数据查询来检查商品是否有进、 出及库存状况的异常。 可经常对某商品发生过店与店之间调拨、或作过手工帐，是否已经上缴互调单、 或是否漏录入调拨商品、 或手工单是否有重复录入的情况、或退库商品是否及时 给予减库存等，都可以进行库存准确性的核实。 现代连锁药店在商品管控工作中，应该探索本企业各个门店的商品销售规 律，利用现代物流管理技术，将 A、B、C 三类商品分别设定库存上下限，安全库 存限，然后采用 EOS 自动补货系统，准确地传导定货信息，有效地控制进货、缺 货、补货等环节；利用自动识别技术 BC 条 技术，提高货架利用率、库存情况 检验率和验货准确度；应用 POS 销售点管理系统，规范收款盘点结帐销售分析 等作业；使各门店实现傻瓜化操作，这样省时省力省人工，使商品库存合理化， 科学化，进一步提高连锁药店的经济效益。常州市恒泰医药连锁有限公司 常州市武进区人民东路 62 号 副总经理刘玉平药店高毛利药品促销策略联街网研究整理： 药店力推自营商品已不再新鲜， 不断寻找高毛利产品或自营品种也已由 起初的敏感话题逐渐公开化。 但药店选择合适的高毛利产品为开发对象， 并不意味着高毛利 产品在药店里就会畅销无阻，还需要辅以适当的营销策略。 价格策 低价， 是不少药店的贴牌品种及自营高毛利品种与一线品牌品种竞争的主要工具。 当然 也有部分高毛利品种价格高于同类一线品牌产品的现象， 但这一定是这类药店高毛利商品滞 销的首要原因。 价格不占优势， 会让高毛利品种在竞争中陷入“质不优、 价不廉”的尴尬境地。为此，在经营中，药店应重点控制产品成本，制定合理的零售价。对于大型连锁药店，可根 据销量优势自己组织生产贴牌商品。对于不同区域的中小型连锁药店，可自发结盟，共同采 购，降低进货价格，节约交易费用和物流成本。另外，药店还可充分利用店内资源，对高毛 利产品进行整合推广，如吊旗提示、堆场展示、店员主推、关联用药推荐等，尽量节省其他 广告宣传费用，降低营销成本。 陈列策 为使高毛利产品成为畅销商品， 药店可以安排店内黄金地段与货位作为高毛利商品的陈 列位，并根据门店销售环境及整体销售情况设计一套“动线调查法”，绘制店内地图并注意观 察每位顾客进入药店后的行走路线，确认哪些线路为顾客的必经之地，然后将其定为“黄金 地带”。一般地，顾客基本上是按照“入口→卖场最前面的开架区→黄金动线区→特定商品货 架→购物比较→收银结款→出口”这样一个动线趋势活动的。在优势陈列位的选择上，药店 主要通道、货架端头、与顾客水平视线平行的展位等无疑是首选。也可采取“傍大款”的陈列 策略，将高毛利品种陈列在同类一线品种中间，既起提示消费的作用，又方便店员进行关联 销售推荐。 整合策 药店促销工作的核心，是突出促销的诉求点，调动一切营销资源实现导向性消费。这就 需要在促销中有整合的理念。如药店促销可结合价格策略、POP 广告宣传及其他方式一起 进行，如直接采用特价销售、限时特卖、消费送赠品或抽奖等形式，通过在店内四周墙壁或 者货架醒目位置张贴手工绘制的 POP 海报，在宣传时将商品特点通过独特的表现手法加以 诠释，从而刺激顾客的购买欲。另外，药店也可就商品信息向周边消费人群投放 DM 单， 以扩大商品信息的传播范围。 还可采用端架促销、 排面促销、 主题式活性化促销、 动线堆头、 岛式均价促销、演示促销等多种方式，配合现场 POP 和对店堂气氛的调控，从心理和技术 层面上营造高毛利商品的低价和优质印象。药店设档案患者可无处方购药针对部分慢性病长期维持用药量的治疗特点，本市药监部门将在各药品零售企业推行 “为慢性病患者设置用药档案”制度， 患者依据此档案无需每次都拿处方购药， 此举在完善 凭病历医嘱售处方药的规定同时，为特殊群体购药提供了极大便利。 据了解， 该用药档案由各药店根据患有慢性病且需要长期维持用药量的患者的请求， 依 据患者提供的病历而建立。 该档案除了记录患者姓名年龄等最基本信息外， 还将记录患者有 无药物过敏史、 被明确诊断的慢性病种、 首次诊断的时间、 医嘱具体内容、 使用的药品名称， 并设有患者购药记录，包括时间、所购药品名称、规格、数量等。患者需要购买医嘱中的药 品时，只需出示该用药档案即可，执业药师依据建档时的医嘱提供药量，并在用药档案上填 写当次购药记录。另外， 药监部门规定， 已建立用药档案的患者因自行购药有困难而需由家属代购药品时， 负责处方审核的执业药师或药学技术人员应在确定代购人与患者关系的基础上， 提示注意事 项，代购人在购药者确认栏签名确认后方可售药。 记者从市食品药品监督管理局获悉， 本市将进一步规范药品流通领域处方药与非处方药 分类管理，以保障公众用药安全有效、使用方便。该局相关负责人介绍，零售药店如果达不 到药品分类管理要求，将不得再经营处方药。 按照市食药监局的规范要求， 具有处方药经营资质的药品零售企业必须严格凭处方销售 医疗用毒性药品、二类精神药品和未列入非处方药目录的抗菌药;并严格凭处方或病历医嘱 销售注射剂、蛋白同化制剂和肽类激素以外按兴奋剂管理的药品、精神障碍治疗药(抗精神 病、抗焦虑、抗躁狂、抗抑郁药)、抗病毒药(逆转录酶抑制剂和蛋白酶抑制剂)、肿瘤治疗 药、 含麻醉药品的复方口服溶液、 未列入非处方药目录的激素以及国家局公布的其他必须凭 处方销售的药品。对上述类别以外的处方药，将逐步实现凭处方销售，过渡时期，各药品零 售企业对未提供处方或病历的患者应要求其填写《处方药登记销售记录表》，执业药师或药 学专业技术人员应在登记销售处方药时向购药者说明注意事项， 购药者应在“告知确认”栏 签字，表示已获悉所告知的信息。 另外,本市各药品零售企业在营业时间内，必须保证有药学专业技术人员在岗，如临时 不在岗的应挂牌告知，并暂停销售处方药和甲类非处方药。同时，负责处方审核的执业药师 或药学技术人员的姓名、资格证书(或其复印件)和照片应悬挂于店堂显著位置。 药品零售企业应按照处方管理的有关规定对处方或病历的复印件进行留存管理， 处方及 病历复印件上要签署审方人、调配人和复核人的姓名，并留存 2 年备查。 用药档案由各药店根据患有慢性病且需长期维持用药量的患者的请求， 依据患者病历而 建立。患者需要购买医嘱药品时，只需出示用药档案。 本市进一步规范处方药与非处方药分类管理。零售药店如果达不到药品分类管理要求， 将不得再经营处方药。各药品零售企业在营业时间内，必须保证有药学专业技术人员在岗， 否则暂停销售处方药和甲类非处方药。连锁药店选址全攻略2003 年 11 月，开张不到 3 个月的平价药店――杭州普惠大药房歇业了，失败的主要原 因就是选址失误。 普惠大药房虽位于杭州的黄金地段梅登高桥， 但它所辐射的社区只有仓桥 社区、皇亲苑社区和延安新村三个老社区，总人口只有 1.6 万多人。 面积仅有 800 平方米的苏州粤海大药房，日流水却达到 30 万元以上。它的成功就归功 于选址。苏州粤海大药房开在苏州第一名街――观前街上。观前街位于苏州市核心地区，是一个集商业、娱乐、饮食、文化于一处的大众消遣场所，不仅交通十分便利，人流量大，而 且对粤海大药房的品牌塑造也有巨大帮助。 从上面的两个例子不难看出， 选址是连锁药店成功的关键因素之一。 业内有句名言： “门 店最重要的是什么，第一是选址，第二是选址，第三还是选址。”那么，开店选址究竟有哪 些学问呢？ 先定位再选址 近年来，在北京、上海、广州等一线大城市，连锁药店开设的新门店越来越少，一是中 心城区的优质店铺资源稀缺； 二是部分地区规定了开店的距离限制 （比如上海规定限制距离 为 300 米），使得开新店选址的难度越来越大。笔者认为，连锁药店应该先解决新开门店的 定位问题，然后再按照定位选择空白区域和目标区域作为门店新址。 以“健康＋专业＋便利”为药店定位的海王星辰， 在短短几年间便搭建起遍布全国的连 锁网络，成为国内“社区便利型”连锁药店的代表。其在门店选址上，充分考虑交通、门店 可见性、顾客便利性的因素，主要选址大型、成熟的社区，而且在紧邻的区域内密集开店， 落实其社区便利店的定位，尽可能贴近顾客，为顾客提供了极大的方便。 广州老百姓大药房的市场定位是“以经营普药为主”， 以庞大的社会中低收入群体作为 消费对象。其第一家店就选在海珠区江南大道上，就是因为那附近聚集了广州大大小小 13 家医院，距离最近的只有 400 米，而且几乎所有大医院都有公交车直达该店门口。另外，海 珠区是发展中的城区，其优势还在于周边有万国广场、国美、苏宁等大卖场，人流量很大， 而且租金相对荔湾、越秀等老城区便宜很多。 重庆万和大药房把目标消费群定位为中老年人。因此从药店的选址、产品结构、店员服 务，乃至一切营销活动都围绕中老年人展开。从 2003 年成立至今，已经有 100 余家直营门 店，其中近 80%的门店开在菜市场旁边。万和的管理者认为，菜市场是中老年人最密集的地 方，在那里开店，客流量能得到充分保障。 选址的基本原则 除了药店定位外，其他诸如集客性、发展性、营业可行性、竞争性、经济性、合法性等 原则也是选址需要遵循的基本原则。 集客性 门店所处的地理位置具有足够的集客能力，即人流量、道路交通便捷、具有一 定规模的卖场经营面积来吸引顾客。开在交通便利、人流量大、商圈氛围浓的药店，生意一 定比交通不方便、人流量少、商圈氛围差的药店好。 发展性 要考虑门店的周边环境、人口与购买力、竞争对手的状况。门店的环境包括环 境限制、竞争状况、社会和经济因素；人口与购买力需要分析购买力成长趋势与消费水平发 展趋势。 另外还需要考虑这一带医保定点药店的数量， 即将开设的新店是否有医保定点药店 资格。竞争性 分析竞争对手的经营品种与盈利发展状况，了解自身的竞争优、劣势，以及将 来的竞争地位。 营业可行性 经过科学周密的测算， 门店能否达到预定的销售目标和毛利， 实现盈亏平 衡。 经济性 门店的租金在合理范围之内， 药店预定的销售目标和毛利可以承受， 租金年递 增比较平缓，保证开店的经济性。还要考虑店铺有没有转让费，有没有免装修期，有没有房 屋押金以及可签约期等。 合法性 门店选址符合当地有关部门的规定，比如距离限制、面积大小、消防设施齐全 等要求，是合法合格店铺。 不可忽视的小问题 客流的有效性 有的地方客流量很大，但有效购买的顾客并不多，比如火车站、汽车站、机场等地，这 些地方都是人流量非常集中的地方， 但真正购买药品的顾客却很少， 在这种地方选址应慎重。 与竞争对手为邻 有人说： 生意是抢来的。 当初湖南老百姓大药房长沙湘雅店正是看中金沙大药房的好地 址，才选择与之毗邻而居，而它们都背对着中南大学附属湘雅一医院。因为靠近中南地区最 大最有名的医院，有很多来求医的患者和家属，因此该共有商圈因竞争而扩大。所以说，与 竞争对手为邻，也是一个不错的选择，但前提是此地竞争还不充分，还有很大的竞争空间。 宁缺毋滥 在选址出现困难时， 一定要坚持前面的原则， 不要为了完成总部下达的任务而不讲原则 地选址和开店。药店如何开拓上游资源实现多元化经营时常听到身边年长的亲友感慨， 如今的药店怎么什么都卖？言语之中既有不解又有惊喜。 作 为半个业内人士， 笔者听到这样的感慨总是心生得意。 可不是么？现在的药店堪称半个健康 便利店，药品种类比十几年前丰富不说，与健康相关的常规个人护理用品、食品也大致可以 买到。 话虽如此，最近一次在药店的遭遇却大大出乎了笔者的意料。 事情是这样开始的，由于最近腰酸背疼得厉害，笔者寻思着为自己买一套拔火罐。上网 搜索一通发现，各式品种令人眼花缭乱，不知从何下手，只好要求学中医的朋友推荐一种质量有保证的拔火罐。 对方在介绍了一个业内较知名的品牌后又大咧咧地抛下一句话： 其实这 么常见的器具，一般药店都有。 也对！既然身边药店这么多，又何苦上网搜求缘木求鱼呢。在朋友的开导下，笔者恍然 大悟，兴冲冲地直奔家附近的 A 药店。A 药店开在医院旁边，算是笔者住处附近最大的一家 药店。规模较大的药店肯定货品更加齐全，带着这样的想法，笔者向 A 药店询问是否有拔火 罐出售。 在得到肯定的回答后，很快，笔者就被带到一排货架前，然而所见却让人有些傻眼。只 见货架上摆着一盒玻璃质地的传统火罐，罐身玻璃浑浊，看起来做工粗糙，掂在手上则笨重 不堪。店员表示，这是店内惟一一种拔火罐，大小也只有一种规格。 众所周知，对于非专业人士而言，传统玻璃制火罐并不容易操控，使用不慎容易灼伤皮 肤。为了满足像笔者这样非专业人士的需求，很多厂家早已推出了塑料抽气式火罐，不仅使 用方便，而且比较安全。没想到，原以为常见的东西在 A 药店却扑了个空，笔者于是又向前 走了几十米，到了 B 药店。 B 药店在业内名声不小，主打健康便利口号。该店果然有塑料抽气式拔火罐，但也只有 一个品种。该店店员从身后货架上取下一个纸盒。笔者定睛一看，这个盒子已然放了许久， 盒子泛黄不说，还落着薄薄一层灰。看来是束之高阁久矣。再看品牌，由某不知名地方的小 厂家生产，价格却近百元。笔者心存疑虑，决心再探下一家药店。 第三家药店 C 药店就开在 B 药店斜对面， 这是一家在该地开了有些年头的单体药店。 这 一次，店老板明确告知笔者没有拔火罐出售，但却将手一指，向笔者推荐了附近一家盲人理 疗店。 原本以为随处可见的拔火罐， 走了邻近的三家药店， 却没有找到合适的。 要么干脆没有， 要么不让人满意。事后让笔者更惊讶的是，类似的遭遇竟然不少人都曾遇到过，最常见的是 药店缺乏某些价廉的常用药， 像家家常备的消毒酒精， 常常缺货又或者根本不进货的药店竟 然不在少数。这让笔者想到两点―― 首先是观念问题，现在很多药店都追求多元化，大健康。于是我们发现，不少药店的商 品货架上都增加了很多非药品种， 甚至连小玩意儿也有， 至于这些新增品种能否刺激现金周 转，似乎未有太多考虑。在笔者看来，所谓“多元化”的原则并非多多益善，而是说尽量增 加药店顾客可能需要的周边产品。最重要的是，所卖的东西必须能对顾客产生吸引力。这便 涉及第二点――现实的资源问题。从这个角度来看，药店如何开拓新的上游资源，引入真正 对顾客有吸引力的产品，是其在多元化道路上必然遭遇的新问题。[独家]药店的“客户管理”和“顾客营销”在客来人往的药店产品销售环节中，“有的放矢”显然是放之四海而皆准的准则。然而，要做到这一 步并不是轻而易举的事。最为重要的就是如何对消费者进行分级、分类地管理，并在销售中根据不同消费者在行为上表现出来的差异判断其真实需求，真正做到“察言观色、有的放矢”，从而不断提升药店经营 业绩。 将消费者分级 以笔者之经验，药店可将现有消费者按消费金额分为 A、B、C 三类：一个月在本店购买 1000 元以上 或一次性购买在 200 元以上者，为 A 类大客户；一个月在本店购买 500 元以上或一次性购买在 100 元以上 的者，为 B 类中客户；一个月在本店购买 200 元以上或一次购买在 50 元以上者，为 C 类小客户。 通过消费者进行如此的分类，解决了一个主要问题：谁是大客户？谁是小客户？药店开展各类活动针 对对象是谁？ 将消费者分类 将进店消费者药品购买习惯，将他们细分为高血压、高血脂、糖尿病、风湿病、胆固醇、妇科病、哮 喘病、贫血病等。由店员记录消费者姓名、性别、病症、用药习惯、住址、联系电话等资料，由药店建立 消费者资料档案。这解决的主要问题是：谁是各类别药品消费者？专项营销活动的主要对象是谁？ 观察消费者购买行为没有购买目标的消费者。消费者进店本没有购买药品的意图，进入药店，可能只是看看自已或家人用药的品种、规格、价格等。这类消费者进入药店后，有的行走缓慢，东瞧西看；对这类顾客，如果不临近 货架（柜台），药店店员就不必急于接触，但应随时注意其动向，当他到货架前欲察看某药品时，就应热 情接待。能否使这类顾客不空手离开，是检验药店服务水平高低的重要一环。查看药品信息的消费者。消费者没有明确的购买目标和购买打算，进入药店是希望能碰上符合自己心意的药品，例如保健品、化妆品，他们进店后的脚步一般不快，神情自若地环视四周的药品，临近药品时 也不急于提出问题和购买要求。对这类顾客，药店应让其在轻松自由的气氛下随意浏览，只是在他对某个 药品发生兴趣，表露出中意的神情时才进行接触。有明确购买目标的消费者。这类消费者有明确的购买目标，进入药店后，他们对某种药品非常熟悉，或者是购买某种处方药。他们可能已在纸上或心中将购买清单、采购内容及预算列得一清二楚了。因此， 进入药店后一般目光集中，脚步轻快，迅速地直奔某个药品柜台，主动提出购买需求，不太可能有冲动购 买的行为。这类消费者购买心理是“求速”，因此，门店店员应抓住消费者临近药品的瞬间，马上接近， 动作要快捷准确，以求迅速成交。要注意在此期间不宜有太多游说和建议之词，以免令顾客产生反感，导 致销售中断。 “擒拿”消费者 笔者认为，怎么让消费者光顾本店，如何让消费者进门；如何保住进店消费者的回头率成为老顾客； 如何用关联陈列、关联沟通、关联推荐的方法，使每一位消费者用最合理的价格买到最需要的药品等等， 都是药店建立固定消费群、培养顾客忠诚度、提升药店销量的重要因素。 因此，针对上述对消费者的分级、分类管理，药店每周可由店长与 A 类大客户、B 类忠诚客户、B 类 目标客户进行电话沟通，使顾客感受到门店的关心和帮助，从而培养忠诚顾客。针对不同购买行为的顾客， 需用灵活多样的接待技巧，让顾客乘兴而来、满意而归。 值得一提的是，无论是哪一类消费者进店后，作为药店的店员一定不要紧迫跟随，也不应用眼盯住消 费者不放，这样做只能让使消费产生反感，造成紧张心理或戒备心理，从而导致交易的失败。 消费者分级、分类和充分运用分级分类进行营销，这是一项极为细致而又需要长期坚持的工作，但做 好了对增加来客数、提高客单价、提升销售额都有着巨大的帮助。管理好、服务好了 A 类、B 类消费者， 就可以带动 C 类消费者的消费；管理好服务好 20%的消费者，就可以带动 80%的销售额――这就是一个值得 关注的结论。（作者系江苏常州恒泰医药连锁有限公司副总经理）品类管理之“头等大事”商品分类作为品类管理的头等大事， 医药行业还没有可以依循的行业标准， 分类牵一发动 全身，需要做到分之有道。 众所周知，在品类管理“八步走”中，商品分类无疑是要首先迈出的第一步。分类是经营 管理的基础，它渗透至经营管理的各个环节，所以，评判一家零售商的经营管理水平，首先 要看他们是否具有相对完善的商品分类及方法。 在快速消费品行业，商品分类已经趋同，不同的区域和业态之间的分类差异并不大，彼此 之间可以互相复制。而在药店领域，还没有依循的行业标准，各家的分类天差地别，有的企 业细分到 1000 多个小类，有的企业还延续着批发的分类，商品只有几个大类。而同样的一 个药品， 也被各家分到不同的类别中??缺少一致的商品分类和正确的分类原则是药品零售 业亟需重视的。 分类，剪不断，理还乱 目前医药零售行业的商品分类水平还处于比较初级的阶段， 各个企业基本上还是从业人员 根据自己的理解和经验将商品进行细分，所以品类数或商品的类别定义各有不同。 长沙炎黄基石管理咨询公司管理顾问叶建伟将企业分类水平划分为几个层级： 一些比较领 先的药房， 针对企业实际情况建立了比较科学的商品分类体系； 也有的企业直接照搬全科医 院的相关科室设置来进行商品分类， 或者直接照搬别的企业的分类标准； 更有许多中小药房， 将商品分类理解为 GSP 的分类管理要求， 直接将商品分成处方药和非处方药， 而且直接体现 在编码体系中。 除了分类水平参差不齐外，行业的分类原则也显得粗放。PTO 执行总经理李从选总结，现 在的分类原则基本上只考虑了两个因素： 大病种治疗的分类和 GSP 规定的分类， 这致使品类 的细分度不够， 都不能全面体现商品的功效类别。 走访过一些药店的零售专家崔为民进一步 指出，“心脑血管药是一个中分类，往下没有小分类，这会造成药店的品项不容易管理及品 项数与销售量不匹配等一连串问题， 采购更无法判别哪些功能上应该增加品项选择， 哪些只要配置基本品项数即可。” 目前， 造成这种分类混乱的原因是什么呢？记者通过采访诸多专家和企业， 大致总结出以 下四个原因： 一、 药店行业既懂药品知识又懂品类管理的技术人才太少。 山东益寿堂连锁副总经理高翔 指出， 药品分类对操作人员的专业知识有较高的要求， 需要掌握专业的临床医学和药学知识， 同时需熟悉国家相关法律法规，药品销售以及商品管理等相关知识也是必不可少的。二、中 医药和西医药两个截然不同的医药理论体系给分类工作造成诸多不便和问题。 例如， 很多企 业将中药的清热解毒药作为一类，但它与西药的消炎抗菌等概念既有联系，又有区别，令人 费解，很难说这两类就是所谓的“中药消炎”和“西药消炎”。三、行业规范要求的分类与 代表顾客需求的产品功效分类具体应用中存在冲突。 例如： 规定大类分为： GSP 处方药、 OTC、 保健食品等，比如中类就有处方药的感冒咳嗽药、非处方药的感冒咳嗽药、甚至还有食品类 别的，每一个类别都仅代表功效的一部分，不能直观反映整个市场的需求。四、随着医药技 术的发展，药品之间从理论、配伍、组方、加工技术等相互渗透的现象越来越普遍，这使药 品要完全科学划分越来越困难。如复方制剂越来越多，新剂型越来越多，药品新发现的功效 越来越多，其中最典型的就是中成药，盐城华生大药房执行总经理蔡文兵就颇感头痛：“很 多中成药是从头治到脚，几乎包治百病，很难把它放在哪一类里。” 分类，牵一发而动全身 商品的分类构成了企业的经营管理框架，诸如卖场设计、货架陈列设计、库存设计等环节 都置于这个框架之下，牵一发而动全身。它还不仅是商品线前期搭建的基础，也牵动了后期 商品线的管控， 即商品线的控制→调整→预算→考核等环节， 也就是， 分类让控制成为可能： 确定好商品组织数后，然后实现新品引进的“一进一出”；分类使调整成为可能：按类分层 逐级追踪；分类使预算成为可能：制订目标；分类使考核成为可能：考核采购和运营，详细 解释和说明如下： 以感冒西药类为例:假设某药店的西药感冒药销售占整个感冒类的 60%，全店销售的 5%， 全店陈列面积为 100 平米， 所以西药感冒类的基本陈列面积为 5 平米。 西药感冒市场上只有 20 个品牌，品项数有 20 种，规格有 5 种，规格就取决了价格带，但是因为口服液不适销， 所以取消 1 种规格，最后决定有 19 个品项数，陈列在 4 米长的货架。组织数决定后，就可 遵循“一进一出”法则， 除非市场上新发展一个品牌， 或者增加了一个规格符合市场的需求， 才改动组织数，这就是控制环节。接下来进入调整环节，西药感冒药与中药感冒药是相同功 能，所以两者的陈列要相邻，感冒品类就有了连贯性组合，所以门店看到组织表就可以知道 如何陈列了，这也是组织表的最重要功能。之后进入预算环节，在做西药感冒药品类的预算 时，将几年的销售数据放在一起分析，可能发现它每年的销售额逐年降低 5%，而市场总体 份额也是如此，所以知道顾客对西药的需求逐渐减少，转而到中药需求增加。所以今年的预 算，就要比去年降低 3%的营业预估，但中药却增加了 7%的营业预估。最后进入考核环节， 为了达成预算，采购也将西药感冒药的排面减少了 10%，因为他们发现营业额来源多为促销 而来。所以陈列面积减少较多，而以堆头替代正常陈列。而将中药感冒药则增加 10%。这样 组织表出来了、组织数出来了、陈列面积出来了、预算出来了、经营方向也就出来了。 商品分类不仅牵扯经营的各个环节， 分类的制定也要“惊动”企业组织架构的各个职能部 门，据叶建伟介绍，大型连锁药房，一般由商品部、采购部、门店管理部等相关部门探讨各 品类的商品品项配置，品类的深度和广度的配合。大致的部门职能分工如下：商品部负责分 析，根据企业的战略，进行大致的商品配置建议。门店管理部对分析结果进行研究，提出建 议。采购部执行商品分类调整，负责执行到位。 分类，分之有道 目前，在医药行业，企业之间的分类还是存在较大差异性的。山东益寿堂药业目前的分类只有两个阶层，按功效分了 25 个大类和 90 个中类，而北京德威治大药房则将商品分为 5 个大类，17 个中类、62 个小类，441 个细类，增加了一个细类的维度;业界标杆海王星辰则 是 9 个大类，58 个中类，275 个小类。 在对诸多企业分类研究和比较后， 记者认为某全国连锁的商品分类较为系统与合理， 他们 的大类也是按照国家的药品分类方法，中类体现着各器官系统用药，如呼吸系统、心脑血管 系统， 而且他们的大类和中类存在着对应关系， 甚至保健品与药品之间也存在着一定的对应 关系，如消化系统处方药 VS 消化系统非处方药，以至改善消化系统保健用品。这套分类体 系即符合国家药品分类的相关政策，还有利于门店的商品配置与陈列、信息管理的一体化， 同时考虑了品类的延续性、前瞻性和相对稳定性，值得在业内推广。其大类和中类的分类明 晰如下： 商品中类的划分: 类 （处方药） 类 （非处方药） 类 （中药材） 类 （保健食品） 类 （个人护理用品） 101 抗感染类处方药 201（空） 301 中药饮片 401（空） 501 护肤用品 102 感冒类处方药 202 感冒类非处方药 302 参茸 402（空） 502 护发用品 103 解热镇痛消炎类处方药 203 解热镇痛消炎类非处方药 303 汤料 403 （空） 503 空腔护 理用品 104 循环系统类处方药 204（空） 304 单方中药颗粒 404 循环系统类(降血糖、降血脂 类） 504 护眼用品 105 呼吸系统处方药 205 呼吸系统非处方药 399 其他 405（空） 505 护足用品 106 消化系统处方药 206 消化系统非处方药 406 消化系统保健品 506 功能性护理品 107 神经系统处方药 207 神经系统非处方药 407 神经系统保健品(改善睡眠类） 507 男性 护理用品 108 内分泌系统处方药 208 内分泌系统非处方药 408（空） 508 女性护理用品 109 循环系统类处方药 209（空） 409（空） 509 沐浴用品 110 抗过敏及抗眩晕类处方药 210 抗过敏及抗眩晕类非处方药 410（空） 599 其他 111 肝胆系统处方药 211 肝胆系统非处方药 411 肝胆系统保健品 112 骨伤科用药处方药 212 骨伤科用药非处方药 412（空） 113 五官科用药处方药 213 五官科用药非处方药 413 五官科用药(包含咽喉类） 114 儿童用药处方药 214 儿童用药非处方药 414 青少年用保健品 115 妇科用药处方药 215 妇科用药非处方药 415 预防妇科疾病保健品 116 外用药处方药 216 外用药非处方药 416（空） 117 清热解毒类处方药 217 清热解毒类非处方药 417（空） 118（空） 218 维生素和矿物质非处方药 418 维生素和矿物质保健品 119 滋补养颜类处方药 219 滋补养颜类非处方药 419 滋补养颜类保健品 199 其他疗效处方药 299 其他疗效非处方药 499 其他疗效用保健品药店，你靠啥赢？当那些携资本优势的大鳄们虎视眈眈准备在医药零售业迅速扩张的时候， 先期进入这个行业 的中小连锁企业却在面临生存的种种压力。 除了靠降低药品价格吸引顾客， 就是疯狂推荐让人们 已经高度警觉的自营品种，所有的促销活动形成一场场滑稽的游戏，活动期间热热闹闹，活动过 后冷冷清清。一家大刀阔斧高调进入的企业的一位经理在某个场合对贸然发展抱以青涩的苦笑，竟然羡慕起那些独具特色的小连锁药店日子过得滋润。 前些天， 某家连锁企业在当地另一家连锁企业的总部对面开店， 竟然遭到来自“黑道”和那 家企业老板的双重阻止。 这些现象说明了什么？当我们都在考虑如何做大的时候， 却发现忽略了 最起码的基本功，所有围绕消费者做的文章最后都没有重视消费者。最近，笔者到昆山百佳惠大 药房参观学习，发现他们成功的基础也是企业发展的重要策略――产品创新。亮点一：所谓的关注消费者，就是要研究消费者所关注的。昆山百佳惠的小阿华母婴生 活馆就是关注了消费者最关注的，从而有了差异化，寻找到一片蓝海（如图 1）。亮点二：选址。昆山百佳惠大药房有限公司成立于 2003 年，是一家经营医药产品为主 的多元化经营企业， 也是苏南地区最大的平价药品连锁超市， 这家位于市区中医院对面的旗 舰店创造了年销售 8000 万元的最佳业绩，这在一个人口 100 多万的城市也是一个奇迹（如 图 2）。亮点三：规则为我所用。生活用品超市按照当地社保公司要求和药品区域完全隔离。由 于超市做的专业，非但不影响销售，反而带来更多客源，超市的门厅地带，也被充分利用， 有热包子卖（如图 3）。 亮点四： 合作寻出路。 百佳惠的小阿华母婴生活馆可以说是药店与地区非药品品牌企业 连锁合作的成功典范，笔者在走访时发现，在小阿华的主要通道出口，有保暖内衣出售（如 图 4）。 亮点五：时尚化妆品区域。这家位于开发区的门店白天街道上几乎看不到人，日销售同 样突破万元。附近有几家工厂，生活用品尤其是化妆品的会员销售比占 50%。这说明，百佳 惠已经变坐商为行商，在会员开发和维系方面下了真功夫（如图 5）。 而除了以上几个亮点外，笔者在走访时也发现，百佳惠还有一个健康生活馆（如图 6）。 今年，健康管理引起业内人士的关注，在这方面，百佳惠也算是走在了行业前列。虽然现在 对于健康管理的理念和具体模式还有争议， 但百佳惠的试水之路已经初具规模。 百佳惠的二 楼还设置了一个百佳惠大药房中医诊所，里间还有中医按摩室，慕名而来的患者不少（如图 7）。昆山百佳惠的总经理徐郁平身兼中国成长型医药企业发展论坛副主席等社会职务，即使这 样， 他几乎每个月都要赶赴北京等地参加各种培训与学习。 目前在读的是北京大学医药总裁 博士班。自己不断充电的同时，我们也看到他的企业管理层也在到处“取经”，上个月他还 带着 8 名店经理去山东某药店参观学习。 做领导最大的责任就是迫使员工进化！ 当人们从市 场理论、宏观经济的角度苦苦思索的时候，面对突然减少 30 万城市流动人口的严峻形势， 徐郁平和他的团队更多地关注消费者需求， 及时改变运营模式。 大浪淘沙， 把握自己命运的， 当属那些勇者、智者。 （作者系辽宁抚顺医药连锁店总经理）日本货架有中国答案医改、医保、招标、国家基本医药目录……药品越来越处于“政策密集型”市场。在积极 适应国家政策变化的同时，越来越多的制药企业开始谋求在保健品、功能食品、药妆产品方 面的新突破，建立在完全市场化领域的新增长点。而药品、保健品、食品、化妆品的市场交 叉历来是全球性的趋势， 这需要我们洞察市场的本质， 笔者将医药保健品市场的本质写成了 一首“打油诗”： 做药要想买卖大，试试药品保健化； 要想买卖更加大，剂型追求零食化； 大了还嫌不够大，不说功能也不怕。 若是食品化妆品，想卖量大还高价； 看看药品诉求啥，咱们也要功能化； 药妆食品系统化，日本市场是参照。 商品的本质是购买理由，如何运用这一本质，在药品、保健品、功能食品、药妆品市场 取得成功？且听笔者一一破解其中的秘密。 非治疗品种才是大生意 在药品、 保健品市场中， 具有保健功能的非治疗性产品的市场份额比治疗性非处方药产 品的市场大得多： 人们生病才需要购买治疗性药物， 而非治疗性的补充剂产品提供给健康人 保健之用， 故而后者的消费人群基数大， 市场容量大， 领导品牌就能产出最大销量。 反过来， 大销量能支撑大广告量，大广告量支撑大品牌，大品牌带动全线产品销售。 这方面的代表是哈药集团， 该集团通过哈药六厂盖中盖、 三精蓝瓶葡萄糖酸钙口服溶液、 葡萄糖酸锌口服液等品种的成功运作， 不但为企业获得了丰厚的利润， 同时树立起良好的品 牌信誉和品牌形象，品牌价值辐射到 OTC 和处方药全线产品，起到了事半功倍的效益。这 使哈药集团成为中国排名第一的制药集团，品牌价值高达 106.35 亿元。 爱你就像爱零食 “零食化剂型”可以放大消费量，倘若仔细探究销售规模过 10 亿元的品种，你会发现它 们都具备零食的特征。 在药品市场， 剂型和口味也能成为营销上的“利器”， 甚至是核心所在。 以江中健胃消食片为例， 它成功的原因是什么？首先在于剂型！ 可以随身携带的咀嚼片， 消费者能随时拿出来，嚼上一嚼。其次是口味，咀嚼片的剂型加上好口味，就具备了零食的 特征，好像糖果一样。对于一个较为安全的助消化药物，消费者不太注意其具体用量。很多 消费者反映， 自己不知不觉地就将一板药全嚼进去了。 这种零食化的特征无形中放大了消耗 量，也就放大了产品的销量。 京都念慈 川贝枇杷膏是另一个典型。 它的功能是什么？止咳吗？为什么京都念慈 川贝 枇杷膏的销量远远大于沐舒坦等止咳药物的销量呢？先看说明书， 它的说明书比一般止咳药 多了“护喉利咽、生津补气、调心降火”等比较“软”的内容，其广告策略也不断在这个“软”的 方向上强化：“京都念慈保护喉咙，还润肺养颜。”这个“食品化”的诉求使其更像一瓶家居必 备的饮料。 京都念慈 的成功还有赖于它创造了独特的服用体验。药品的服用体验往往比疗效更重 要。因为疗效是滞后的，而服用体验是即时的，更何况消费者常常通过服用体验推测疗效。 消费者记住的往往不是对症的效果， 而是服用时产品带来的清凉滋润感――凉凉的感觉， 仿 佛立刻止住了咳嗽。它也具备零食的特征，嗓子不舒服了，抿一口下去，凉凉的，真舒服。过一会儿又不舒服了，再抿一口下去。其他咳嗽药能这么吃吗？ 跳出“功能”海阔天空 如果产品的购买理由能跳出“功能”， 比如说是送礼， 产品的消费量还将有进一步的突破。 在保健品、 食品市场， 商品采用送礼诉求屡试不爽， 最成功的案例便是脑白金了。 在脑白金、 黄金搭档获得成功后，史玉柱又和五粮液合作，推出“中国第一瓶功能性白酒”――黄金酒， 豪言上市首 3 个月将实现超 10 亿元的销售回款。“送长辈，黄金酒”――这个中国市场新年 上演的“贺岁大片”，有望使黄金酒的销量超过脑白金和黄金搭档的总和。 黄金酒是什么？“五种粮食，六味中药”，以鹿茸、龟甲为主要成分，但不是乌黑难喝的 药酒，而是琥珀色澄黄透明，好喝又大补的五粮液！在白酒柜台销售。 食疗药妆贵得起 信不信由你，消费者愿意为功能性食品、化妆品支付比药品还高的价格。 先看看王老吉和可口可乐在中国市场的情况。王老吉在中国市场取得了 80 亿元的销售 额，把红遍全球的可口可乐比了下去。这是为什么？王老吉的成功在于，一罐普通的饮料附 上了药品的功能――预防上火。“上火”是中国消费者恐惧的一个症状，上火了会长痘痘、牙 龈肿痛、咽喉疼痛……这一罐王老吉凉茶不再是简单的凉茶，而是具有功能的神奇饮，想不 畅销都难。 （编者按：最近广东凉茶首度取代可乐成为广州 2010 年亚运会的指定饮料。 ） 再来看看云南白药牙膏和高露洁牙膏在中国市场的表现。云南白药牙膏被赋予了止血、 保健牙龈的功能，这使它不再是一管普通的牙膏，而是具有药品功能的牙膏，价格自然远远 高过普通牙膏。 云南白药启动药妆战略， 这是中国制药企业中第一个将药企品牌运用于日化、 化妆品的 成功示范，也是将中医、中药文化遗产运用于消费品领域的典型案例。中国制药业三大文化 遗产：云南白药、东阿阿胶、漳州片仔癀，都有着巨大的消费品化潜力，消费者愿意为之支 付超乎想象的价钱。云南白药品牌的牙膏在中国市场的单支售价超过 20 元，比在牙膏领域 耕耘多年的高露洁的任何一管牙膏都要贵，甚至还超过了普通 OTC 的主流价格。 保健品的价格历来比 OTC 药品昂贵。大家不妨简单设想一下：针对女性痛经的药品卖 多少钱？如果开发出一个能在经期补充肌肤水分流失，让肌肤更滋润的保健饮品能卖多少 钱？ 今天的日本，未来的中国 药品在追求食品化，食品在追求功能化。在日本市场，你能看到中国市场的未来。日本 最大的非处方药企业大正制药，其主打产品就是功能饮料力保健（牛磺酸饮料） 。力保健在 中国市场也有销售，其目前在日本市场的年销售量超过 10 亿瓶，也就是说平均每个日本成 年人一年要喝掉 10 瓶以上！与此同时，大正制药也有非常完整的药妆产品线。 另一个日本化妆品企业 FANCL 推出的胶原蛋白饮料风靡全中国，10 支装售价 280 元， 一天一支，一个月要消费 840 元！中国年轻女性对此趋之若鹜。胶原蛋白是什么东西？是现 在全球公认的美容圣品，而我们中国有 2500 年历史的东阿阿胶就是胶原蛋白的“老祖宗”。 中国的制药企业很有必要多向日本学习，走药品、保健食品、功能食品、药妆品系统化 开发的道路。 （本文作者为上海某广告有限公司董事长）Show 出你的商品或许你把商品线规划得完完全全、妥妥当当，但卖场里的商品却陈列得空空荡荡，顾 客怎会相信你的商品齐全？ 卖场就是一个舞台，经营者作为舞台总监，策划着各色表演，从商品形象、服务形象的表 演到价格形象的表演等。目前行业经营重点在于价格和商品，服务并没有被真正重视起来， 如火如荼的价格战让价格表演甚至有些过火， 但前台商品表演却没有得到足够的重视。 你也 许把商品线规划得完完全全、妥妥当当，但店堂里的商品却陈列得空空荡荡，这绝对是个普 遍现象，当然这不能说明你的品类不够丰富，但顾客怎会认为你商品齐全？ 填满货架 展示品类，首先是要向顾客展现我们的产品丰富度。建立这种丰富度，首先商品陈列给予 顾客的视觉是满的，然后利用各种手段去宣传你丰富的品类。此外，品类之间的关联度也需 要在卖场中传达给顾客，也就是关联布局的展示。 进入任何一家知名的卖场，如家乐福和沃尔玛，我们很难看到货架上商品之间有缝隙。反 观药店，尤其是很多平价卖场，当初选用了超市化的货架，现在由于各种原因导致经营的品 项数大大缩水，让货架稀疏寥落，或者鉴于库存压力致使单品的库存量不够，无法填满较深 的货架。这种陈列不满的状态，给予顾客的感觉是药店生意不好，更直接的判断是这家药店 的商品不够丰富，即便是你的商品线已经很齐全了。 目前，这是很多药店经营者的苦恼。如果换合适的货架，成本无疑太高。曾在几家大型零 售企业任职的零售专家崔为民经过多家药房的实地考察后，他提出了解决方案：1、如果是 品项数不够，就增加货架层次，这样可以节省很多货架和卖场空间，节省出来的卖场空间可 以做主题促销区，也可以增加新的品类，或租赁给其他商家。2、如果是单品的库存量小， 无法填满较深的货架，可以在货架上方预留出一定区域的空白区，这个空白区放置展示板， 例如健康知识宣传或者用药建议。与此同时，每层货架的高度降低，以前三个商品叠在一起 可以填满货架，现在两层就可以了，还可以一定程度上降低库存压力，也掩盖了货架过深的 缺点。此外，在药店里，有所谓的冷备商品，通常只有一两盒的库存，大多是散乱地分布在 一个个品类里，无疑，这类商品会破坏整体丰满度，药店大可以把冷备商品尽量集中起来陈 列，运用特殊的陈列方式或者略作装饰，也可以引起顾客的注意。 展示商品 当解决了商品丰满度的问题后，我们对品类的宣传效果才不会大打折扣，之后利用视觉 （DM、宣传册、顾客沟通板、VICI、POP、价格牌） 、味觉（试吃、商品气味） 、听觉（解 说、叫卖、广播引导、音乐、 人声鼎沸）等感官刺激来引起顾客的注意。视觉是最常用的， 而为了策略性地展示商品，我们从展示的角度，将商品分为三类：季节性商品、特殊商品、 常规性商品。 特殊性商品展示，特殊性商品多指购药过程特殊的商品（如中药饮片）或者具有购买隐私 的品类（如计生用品，妇科用药等） 。例如，陕西老百姓的滋补养生区就是为了突出滋补品 类和饮片的特色， 据其企划部部长于熙介绍， 为了突出饮片特色， 他们除了请一个中医以外， 还安排员工在卖场里给中药打粉， 就像到卖场里看到切猪肉的一样， 他们甚至还在现场煎中 药或者炖滋补汤，让顾客闻到中药的味道，也可以请顾客来品尝滋补汤。而像妇科用药品类 最好利用 VI 去引导顾客找到这个品类，告诉顾客位置在哪，因为这类顾客通常不愿意咨询 店员，到了结账的时候，可以给顾客关于这类疾病的知识手册，这个品类的形象也就展示出 来了。 常规商品展示，指针对常规销售模式的商品的展示，大多指常规用药。例如，可以在心脑血管分类上放置与心脑血管有关的老年人形象的喷画来吸引顾客的注意， 购物者研究调查表 明：消费者识别图像的能力远胜过问题，大脑处理图像的速度是处理文字的 7 倍，所以顾客 对图像的记忆会更强。当然如果提炼出每个品类的宣传点结合图片，效果会更佳。 药店的很多品类都具有一定季节性，季节性商品是一个商品组合，不是一个单品，在这个 时段促销这个品类， 那个时段促销那个品类， 药店可通过厂商周的形式或某某品类药品展的 形式进行展示。这种季节性的轮换展示能让顾客感到药店的品类很丰富。比如，进入感冒旺 季的时候，药店可以联合厂商举办抗感节，这个时候，预防感冒的板蓝根会热销，只做大的 堆头和特价是不够的， 还可以利用告示牌提醒顾客为什么他们需要板蓝根， 而仅仅依靠员工 推荐并不能达到这种效果。VI、CI 代表门店形象和公司行为，具有权威性，代表“因为商品 的品牌很好，所以我们公司推荐你一个又便宜又好的商品”。陕西老百姓大药房的“药师推 荐”、“店长推荐”等标识就是很好的展示。 除了展示品类之外，还需要展示品类之间的关联性，这在卖场里体现的关联性布局，即要求 一个品类的延伸商品或者关联商品相邻陈列。例如，心脑血管用药的顾客都习惯服用鱼油， 我们就可以在心脑血管用药的展示板中提出这个用药建议。 如果这个顾客只是一个品类的关 注者，当他知道这种关联后，他就成了两个或者三个品类的关注者，如果将整个卖场的品类 串联成为一个连续剧，顾客看过连续剧的第一集，还会看第二集、第三集……■“滞销处理”的两个困惑滞销品