打通全渠道会员体系 SK-II电商玩法大变样_联商网
打通全渠道会员体系 SK-II电商玩法大变样
　　曾经高冷的高端美妆品牌，正在以更热情的姿态，拥抱电商消费群体。
　　10月13日，宝洁集团旗下高端护肤品牌SK-II正式打通线上线下的会员体系。会员打通后，SK-II的天猫旗舰店与线下专柜会员数据无缝对接。对于消费者而言，意味着无论是从线上天猫旗舰店还是线下任一专柜购买SK-II产品，都能够获得统一的会员积分和一致的会员权益。
　　这是继海蓝之谜后，又一个具有象征意义的品牌进行了电商探索的升级。截止目前，共有近15个高端美妆品牌在天猫平台实现会员系统的全面打通。
　　会员体系的打通是艰难的跨越，这不仅是高端美妆品牌向线上挥手示好的信号，更是一切为了消费者、顺应消费者习惯和喜好的决策。冰冷与热情，高端美妆品牌对于电商的态度转变，就像硬币的两面。
　　他们对电商仍然保持稳健、谨慎的态度，但他们不再一味地畏惧线上吞噬线下的销售业绩，而是放下姿态，从电商中找到销售以外的尝试。而天猫带给品牌的，也绝不仅仅是多一个线上销售渠道，而是运用大数据力量，将线上线下融合打通，通过全新零售业态为消费者打造无缝对接的全渠道消费体验。
　　SK-II的稳健 海蓝之谜的用心
　　据天猫美妆小二歆笛介绍，SK-II属于天猫美妆高端品牌中的黑马。2016年，天猫高端美妆中共有超过10个品牌会在双11中冲击亿元销量，SK-II位于其中，还有兰蔻和雅诗兰黛等品牌。而SK-II在今年的&618大促&中位列高端美妆销量第一。
　　在天猫优异的表现，意味着SK-II在这个国内最大的B2C电商平台上站稳了脚跟。随后进行的会员体系的打通，是SK-II在电商尝试中的决策升级，也是未来全渠道发展的重要布局。
　　作为宝洁集团重要的品牌之一，SK-II深入电商的脚步依旧显得稳健和谨慎。2015年，SK-II在选择在天猫旗舰店尝试运营天猫店铺会员的方式，进行会员体系打通的过渡。经过一年的运营后，客单价和复购率都有所提高，也最终促成全面会员的打通。
　　但在天猫高端美妆的品牌矩阵中，SK-II并非全面打通会员体系的先例。2015年12月，海蓝之谜以一上线就打通了线上线下的会员体系亮相。为了让线上线下的消费者拥有一样的服务和体验，在天猫旗舰店开业之前，海蓝之谜进行为期一年的准备。
　　海蓝之谜的准备包括：花不菲的价格用H5技术将每家专柜都有的鱼缸搬到了店铺首页上；定制了电商包装盒，每个盒子的生产需要18道工序，由8家供应商提供材料，包装则需要30分钟的时间；为那些有定制化需求的消费者推出了刻字银质托盘，并在官网上线了一个页面，让消费者可以定制祝福语和暖心视频，随商品送给对方；还可以享受线下专柜的面部SPA护理等。
　　据歆笛对《天下网商》介绍，在天猫高端美妆中，共有30个品牌先后尝试了基础的会员打通，其中超过10个品牌进行了全面的会员打通，包括海蓝之谜、娇兰、Make Up For Ever、希思黎、雪花秀等，背后预示着雅诗兰黛、宝洁、LVMH、资生堂等全球顶级奢侈品集团、美妆集团对天猫会员通体系的认可。
　　比电商更深一步
　　对于品牌而言，打通会员体系后会有哪些具体的表现？
　　以SK-II为例。打通会员体系后，SK-II将在以下三个方面进行升级：1.会员系统打通，SK-II的CRM与天猫对接；2.数据打通，会员数据包括会员的身份、会员等级、会员积分这些内容；3.权益打通，线下线上的会员权益，会员管理和升级制度全面打通。
　　对于高端美妆品牌而言，奢宠、专属的服务是会员运营中重要的方式，以往通过柜台BA（Beauty Advisor，美容顾问）能够完成的服务，一度在电商断链。但通过会员体系的打通，能够将这些服务更好地运用到每一个与消费者接触的入口。
　　但会员体系的打通对于高端美妆品牌而言并非简单的数据迁移，打通的过程中，品牌除了需要越过品牌发展决策升级的困境外，还需要面对的问题通常包括：1.数据安全的敏感性，大多数品牌并不希望有外部系统接入品牌内部的CRM系统；2.系统打通需要突破技术壁垒，涉及系统改造的成本较高；3.线上线下的渠道整合复杂且困难。
　　会员体系的打通节奏，SK-II用了一年进行逐步打通，而海蓝之谜一上线就实行了全面打通，这取决于不同品牌对于会员管理的方式和理解不同，但最终的结果显示，品牌在电商渠道上的诉求是类似的：他们都看到了电商已经是品牌发展中不可回避的一个重要渠道。
　　一些品牌漂亮的销售数据也证明了这一点。
　　9月7日，LVMH旗下的高端美妆品牌娇兰用直播的方式上线天猫。该直播结合直播现场与5大城市联动的方式，带动线上线下。官方数据显示，直播1个小时内，唇膏销售3600多支，总体销售的超过1万支，超出日均销售的100%、去年同期200%以上。值得注意的是，直播当天其官网销售增长300%，同时线下商城增长近50%，参与直播的5个城市专柜的销售增长超过200%。
　　在大约一小时的直播中，天猫为娇兰斩获5万年轻新客，打破娇兰史上单小时会员招募纪录。参与互动者中18到25岁的年轻人占50%，逼近400万人次。这样的数据让娇兰相信，线上的销售正带动线下的销量。
　　据《第一财经》报道，以兰蔻为例，其天猫官方旗舰店目前已经积累了超过170万粉丝，而兰蔻在中国区线下渠道积累如此规模的粉丝会员，大约花了10年。
　　天猫的大流量迅速为品牌商带来目标顾客。对于高端美妆品牌而言，打通会员体系，是品牌走向电商更深的一步尝试。
　　让消费者选择喜欢的购物方式
　　打通会员体系对于消费者的意义更为明显，能够在购买之外享受品牌提供的附加价值。平台则从卖货到营销和运营的阵地，品牌通过天猫的运营产品和渠道，共同运营消费者。
　　歆笛介绍，对于全面打通的品牌，会借助一系列运营产品做商家赋能，如借助潜客营销产品&地动仪&把潜在客户推到线下。这些玩法都在透露一个信息：在全新的消费业态中，品牌需要用更符合消费者习惯的形式，让消费者自己选择消费的场景。
　　天猫美妆的运营方向，围绕内容、粉丝和会员的运营展开。歆笛介绍，天猫美妆用优质的内容吸引更多的人关注并成为品牌粉丝，与店铺发生购买关系后，再用会员体系打通这样的方式，让品牌和消费者持续产生联系，继续发生购买或成为店铺的主力消费客群。
　　在天猫，品牌与消费者的沟通能够在一个平台内完成，而且这些行为能够被实时追踪和感知。不止购买行为，对搜索或发生点击的潜客都可以进行二次营销，变成消费者。成为消费者后又能够通过粉丝趴等针对粉丝的运营方式维护，提高复购率。
　　平台对会员大数据的分析与运营，让品牌商直接抓住了核心消费者的行为轨迹与偏好。不只是销售渠道，天猫成为品牌形象、市场营销、销售、客户关系管理的同一平台，能够将原本的广告投放和线下活动更有效联合并扩大影响力。
　　这样的尝试，建立在天猫早已跳脱单纯卖货的电商平台，转向品牌消费者运营的首选平台背景下，也令品牌商感知到天猫仍然潜藏着巨大的平台价值等待挖掘。
　　【文 / 天下网商记者 徐露】
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联商网版权所有 &二季度健康险扎堆面世 全渠道销售掀白热化_网易新闻
二季度健康险扎堆面世 全渠道销售掀白热化
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进入2014年第二季度，各大宣称价值转型的寿险保险公司将正式迎来“价值”比拼战。受银保新政等因素影响，保险公司几乎都赶在一季度结束前力推短期险，提升保费规模，力保“开门红”。而健康险等高价值型产品将有望在二季度密集推出。
值得一提的是，考虑到银保新规对保险销售渠道的“约束”，寿险公司将更多整合个险、银保、电销等全渠道布局健康险等高价值型产品，以期能为偿付能力及利润增长作贡献。
南方日报记者 郭家轩
二季度健康险“扎堆”
经过一季度的规模比拼，寿险公司依托银行渠道打造的“开门红”已毫无悬念。数据显示，今年一季度寿险公司银保新单保费为3150亿元，较去年一季度增长112%，相当于去年全年保费的67%。
“一季度各险企主要还是在规模上用力，因为要冲刺‘开门红’，当‘开门红’为保费规模奠定基础后，从目前二季度各险企的动作来看，各家大型险企已陆续开始将重点放在价值内涵比较高的产品上，尤其是健康险等保障型产品。”一位保险业内人士告诉记者。
随着大众对自身健康的重视程度不断提高，不少健康险添加重大疾病的产品组合变得更受欢迎了。
记者了解到，近两月市场上对保障型产品销售力度已悄然进入了“白热化”，产品呈现全渠道热销。4月份以来，市场上关注度比较高的产品主要有：国寿电销定价利率为3.5%的鸿康系列产品，平安的平安福组合产品，太保通过个险和网销持续推进东方红系列产品和金佑人生，新华则增加个险激励销售健康福星增额终身保险。
具体来看，在元旦之后就已上市的国寿鸿康系列产品，在3月底才真正拉开销售架势。据了解，国寿鸿康组合包括“国寿鸿康两全+附加鸿康提前给付重大疾病保险+附加鸿康长期意外伤害保险”，保障期限为30年。
“特别之处在于该产品是一款10年缴费的产品，而销售渠道为电销，这也使得国寿3.5%定价首款产品显得异常低调。”长江证券分析师刘俊认为，目前国寿在电销渠道主要是销售鸿康A和鸿康至尊系列产品，产品各有侧重，但均提供35种重大疾病和10种轻症保障，而且身故给付金额有所提高，产品颇具吸引力。
平安寿险在4月力推的产品仍是去年发布的首款预定利率为4%的平安福组合产品，不过，此前平安福主要是“平安福终身寿险+附加平安福提前给付+长期意外伤害”，此次将增加短期的“附加豁免保费+意外伤害+住院医疗”等险种。“从销售策略上，平安福的销售显然比国寿鸿康要高调很多，平安福提出产品在5月将升级新增8种轻症保障，而这将带来费率提升3%左右，但是在4月份购买的客户可以免费享受升级。”刘俊表示。
与此同时，在去年依靠银保渠道实现业绩快速增长的新华保险，4月份将持续大力销售保障型产品“健康福星增额终身”。据了解，该产品为一款保额递增重疾险种，特色在于重疾保额和身故保额都逐年增加。该款产品也有望成为新华前两月销售规模位于前五的产品。
开启全渠道营销模式
从产品形态来看，主要为主险、附险搭售，主险为终身险或者两全险，附加险为重疾、意外伤害等；因为此类附加险通常需要长期缴费，而这种搭售也是为了实现短期险种长期化。
同时，销售渠道则呈现出多样化的特点，各大保险公司通过电销、网销、银保和个险渠道均推出了相关新产品。
以往个险渠道是价值创造的主渠道，而从以上公司的布局不难看出，寿险公司开始在个险、银保、电销等各个渠道推出相关产品，银保主攻规模，个险主攻价值的传统观念正在改变。
长江证券分析师表示，全渠道销售表明，险企保费驱动模式已开始从原有的单一渠道驱动转变为渠道和产品共同驱动，而养老和健康险有望成为本阶段驱动保费的重要动力；而且产品在缴费、保障、提供服务的能力和丰富程度等方面的差异化越来越受到关注。
据悉，历史上保险产品驱动保费的阶段发生在年分红险的热销，分红险保费收入占比从2000年的17%提升到2003年的55.8%，以及年银保渠道叠加万能投连险热销。
值得注意的是，为了促销保险产品，近期不少保险公司也使出了小商贩“店铺到期，挥泪甩卖”的销售手段，即“打停售”。记者从多家公司了解到，不少险企都将自己过往力推的明星产品打上停售牌，并将接棒产品费率上涨、保费提高等作为宣传卖点。
一位保险业内人士告诉记者，现有寿险产品在营销方式的探索上还是十分被动，除了一些在网销新渠道的“噱头”营销外，保险营销一直比较缺乏有创意的营销手段，而‘打停售’则是在具体操作中相对有效果的一种方式。不过，“建议保险公司还是慎用，因为这样会容易引发消费者的盲目购买，所产生的直接后果即保险纠纷的增多及退保率的高企，这些都会对保险公司的健康经营产生负面影响。”
本文来源：南方日报
责任编辑：王晓易_NE0011
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& 天虹商场全渠道战略 启动第二次O2O转型
天虹商场全渠道战略 启动第二次O2O转型
&&日11:01&&中国电子商务研究中心
　　(中国电子商务研究中心讯)近日，天虹首家体验店在宝安天虹购物中心正式开业，同时天虹商场旗下移动端购物平台&天虹微店&的升级版&虹领巾&也正式亮相。本次是天虹商场自推行全渠道战略以来的第二次转型。　　&虹领巾&整合线上渠道　　早在2013年下半年开始，天虹商场便开始实施全渠道战略，截止去年年底，布局初步完成，线下传统百货转型为&百货+购物中心+便利店&的多业态，线上完成&网上天虹+微信+微店&三个端口的构建，实现了全渠道的布局。　　此次亮相的App&虹领巾&被天虹寄予厚望,承担起海外购、到家、到店等多个业务的使命。打开&虹领巾&App，亿邦动力网发现，对于用户购物，则有两个板块：购物和优惠。其中，购物板块包含了国内商品和进口商品，天虹尤其突出了跨境(海外购)商品的展示，包括进口母婴、护肤、精品女包等。而在优惠板块，&虹领巾&主要提供的是天虹商场的商家优惠券，消费者凭电子券可到线下消费。天虹方面表示，其有意将&虹领巾&打造成为本地生活服务平台,目前主要是生活O2O和跨境体验店业务，未来将会融入医疗、社区服务、等方面。天虹方面表示，只要5公里内有天虹商场，消费者在&虹领巾&上下单，两个小时就可以送货上门。消费者也可以预约送货时间，天虹商场的门店会按照用户指令送货。据悉，天虹到家于8月中旬首先会在天虹商场常兴店、坂田店、龙新店、惠州三环店4家门店上线，随后将推向全市和全国其它城市。　　成支点　　除了渠道整合，天虹的商品供应链也全部重组，而进口商品成为新的支点。&作为零售商，不论渠道怎么变化，我们始终相信本质依然是向消费者提供更好更优惠价格的商品。&天虹电商事业部总经理谭晓华表示。　　首次亮相的跨境电商体验店门店面积大概300多平方米，主要包括母婴用品、美妆用品、日系药妆店、休闲食品、、进口等近千种商品。该店内商品分为完税商品和跨境商品(保税)，分别占比70%、30%，完税商品由直采，顾客可现场购买直接带走；保税商品在体验店有样品展示，不仅可以通过App扫码下单，线下配送，还可以在现场拿取商品条码，实名购买，然后天虹配送到家。而近千种完税商品大部分是天虹买手团队和合作伙伴，从全各源头产地精选的明星单品，可以现场买单现场提货。　　作为天虹首家跨境电商体验店，其筹备近一年，完成了保税仓建设、采购中心搭建，实现全球商品直采，初步实现海外场战略布局，通过&海外直采、关税减免、快速发货&为消费者寻求上最天然、最低价、最安全的产品源头，开启全球购新模式。(来源：深圳特区报 文/丁薇）
&&&&10月7日开始，携程“捆绑销售”事件引发热议，在线旅游引起了社会的广泛关注。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台()大数据显示：“2017年上半年全国TOP20热点被投诉生活服务电商”中，OTA成为用户投诉“重灾区”。对此，中国电子商务研究中心通过发布报告+行业数据+评测榜单+观点评论+投诉案例等方式，联动全国媒体对携程、艺龙、同程、飞猪、途牛、去哪儿、蚂蜂窝等典型平台进行持续跟踪调查（详见专题: )。
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　　随着互联网深入大众生活，诸多行业与互联网融合后产生新型业态，金融行业亦不例外。然而，金融创新在便利企业与大众的同时，也诱发金融风险，给监管带来难题，现金贷、虚拟货币等不断涌现出新的风险。近日，多位...
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全球最大零售市场二次变天， 如意仓以全渠道物流为品牌零售插上翅膀
&&& 几年前，电商来了，零售业变天了！波司登、美邦、达芙妮等传统品牌关店上万家，面对电商冲击折戟沉沙。&现如今，电商红海，零售业二次变天！阿里、京东、苏宁等几大电商平台纷纷联手传统零售巨头，为何从相杀走向相爱？
&&& 3月16日，富春控股集团副总裁、网赢供应链有限公司（品牌名如意仓）总经理吴军旗、富春控股集团副总裁崔俊等出席&2017第四届中国电商物流大会&，就如意仓物流+互联网模式如何助力品牌企业布局全渠道，与亚马逊、韩都衣舍、华润万家、比亚迪、中粮等零售、物流领域企业家大咖坐而论道，审视、分享、探究行业变革方向，为发展辨明前路。
万亿级零售大蛋糕，全渠道是最佳切入口
&&& 吴军旗作为企业家代表，第一位登上演讲台，发表重要演讲。
&&& 他提到，我国电子商务市场规模预计2017年超越美国市场的3倍，到2020年将超过9.4万亿人民币，B2C销售额增长冠绝全球，电子商务市场成为我国为数不多领跑全球的领域。
吴军旗发表主题演讲
&&& 但2015年以来，做电商却越来越难，10个淘宝店9个亏，电商的引流到达率一度低至1/1000。
&&& 从2016年双11来看，电商也正在经历变化：
&&& 一是优衣库、三只松鼠等开通线下提货服务，释放线上线下融合加剧的信号；
&&& 二是移动交易占比近90%成为主流，电商订单更加可视化，交易更及时化；
&&& 三是网红、直播等成为新渠道，营销更精准化，渠道更加多样化；
&&& 四是各品类热销店铺TOP10中，传统品牌占比均高达90%以上，标志着传统品牌正在觉醒。
&&& 吴军旗认为，电商发展进入红海，渗透率趋于饱和。随着国内消费升级，信息技术的进步，一个以线上导流、线下展示、协同交易为特征的新零售商业生态正在诞生，而全渠道正是新零售的核心要义。
新零售放大物流痛点，企业不转型将很危险
&&& 吴军旗表示：&新零售时代的到来，预示着批销、门店和电商渠道在整个渠道端的比重将趋于平衡，这就需要更适合的物流结构给予支撑。&
&&& 传统物流模式下，生产与库存的矛盾加剧。
&&& 一方面，实际库存与市场需求不匹配的问题带来大量呆滞品和废品（或者需要返工的产品），生产浪费的情况极其严重。
&&& 另一方面，生产过程中原料组织和半成品组织问题突出，由于不知道未来生产方向和市场结构导向，导致前端生产原料的库存占用量非常大。
&&& 物流与经营需求的匹配性也越来越差。分级销售逐渐被打破，销售个性、时效和客户体验的要求增强，线上线下协同性增强，数据成为渠道和物流的核心等&&
&&& 面对比发达国家高出6%的物流与GDP占比，零售企业转型升级离不开物流的转型升级，用物流反向指导并提升线上线下零售的效率，才是品牌零售转型的关键所在。
&&& 互联网时代的物流组织不仅仅考虑物流本身的问题，更应该关注对前端生产的反向促进作用。基于数据逻辑的网络分仓是物流互联网化的明显特征，物流外包是物流互联网的趋势。
摆脱纯电商掣肘，如意仓搭建独有物流生态
&&& 中国拥有4.5万亿美元的零售总额，位列全球第一。&蛋糕&虽然诱惑，市场却瞬息万变，有的人如雾里看花保持观望，有的人早已前瞻未来、直击目标。作为仓配物流行业的一匹黑马，如意仓显然属于后者。
&&& 早在2015年，如意仓就提出四点转变：一是从纯电商物流向全渠道物流的转变，打造全渠道特色；二是从中间商户向品牌商户的转变，深耕品牌客户；三是从运营驱动向数据驱动的转变，定制数据模型解决方案；四是从区域市场向网络分仓转变，打造全国仓网体系。
&&& 经过2年的打磨，如意仓由此搭建起一套独有的物流生态体系，摆脱了&纯电商&物流模式的掣肘，做有思想的物流。
&&& 无独有偶，网络零售市场份额占比80%的阿里、京东、唯品会，也正在改变和调整其物流结构，宣布转战全渠道。以阿里为例，布局天猫、苏宁、盒马生鲜、三江和银泰等，整合快递和干线资源，以线上导流，移动端突破区域限制，发挥线下门店的展示优势，提升类目宽度。
&&& 如意仓启动打造&全渠道&物流模式，比他们早了近2年。
基于数据逻辑的网络分仓，助推品牌全国化
&&& 这2年，作为有着20多年物流经验富春控股集团的全资子公司，也是菜鸟网络的核心股东和菜鸟联盟的CP合作伙伴之一，网赢供应链有限公司（品牌名如意仓）在全渠道物流服务领域，付出了大量努力。
&&& 首先是建立全国仓网体系，如意仓已在全国19个城市开放仓储网络，仓配运营规模超过60万平方米。到2018年底，将形成包括七大区域、10个中心城市，51个节点，布局超过300万平方米的全覆盖仓网体系，让客户库存处于离消费者最近的位置。
&&& 其次是全渠道的柔性化供应链系统，包括OMS、WMS、TMS和APP等全程可视系统应用，将传统的产供销联成一个整体，数据高效协同。
&&& 基于数据逻辑的网络分仓，让如意仓能够帮助零售商家打破单点发全国的传统模式，促使2C的物流路径从1500公里有望降到800公里，进一步优化物流成本。另一方面，数据共享让根据订单配置库存成为可能，区域调拨、就近配送，使综合成本达到最优。
&&& 与此同时，如意仓能有效化解品牌零售企业全国化产业拓展中面临的分仓、建仓压力。
&&& 一般情况下，传统建仓流程必然经历买地、施工、购买设施设备、整合物流资源、招募团队、培训上岗&&最终才能投入运营，耗时、耗力、耗钱，效率还无法保障。而如意仓的全覆盖仓网体系，支持子母仓、平行仓等多种分仓模式，能随时随地响应客户需求，短时间内快速将全渠道销售辐射至全国各地。
物流外包效率更高，让专业的人做专业的事
&&& 目前物流的模式无外乎三种，自建、外包和自建兼外包，其中外包效率最优，一方面用金钱换精力，省去设备折旧、人力成本、资源分散等投入浪费。更重要的是，让专业的人做专业的事，第三方仓配物流企业更为智能化、信息化，效率往往更优。
&&& 不约而同，阿里、京东、唯品会、当当网等纷纷将如意仓列为主要合作方或物流服务商。另有KAPPA、浙江中烟、松下、张小泉、科勒、欧姆龙等50多家核心品牌客户，以及多家世界500强企业选择将仓配运营业务外包给如意仓。
&&& 2016年7月，如意仓开始负责阿里零售通的杭州仓配业务，随后在无锡、郑州等地打造零售通标准仓，基于零售店终端APP系统以及数据后台的分析与决策，快速响应并高效协同各种问题和需求，通过城市仓同时向多店配送，以按件补货的柔性化服务克服零售店供应链效率不高的难题，赋予传统小店更多的能量。目前如意仓已占到菜鸟零售通仓配物流超60%的市场份额。
&&& 2016年12月，如意仓成功中标国内首个跨境宠物食品保税仓，成为钱塘智慧城一般贸易公共型保税仓唯一运营商，进军规模超2000亿的中国宠物食品蓝海市场。
&&& 为表彰如意仓为数百家品牌企业提供的全渠道优质服务，以及其在物流转型升级所作出的突出贡献，3月16日晚&第四届中国电商物流大会组委会&正式授予如意仓&中国电商物流行业最佳物流服务商&称号。
&&& 在这个全球最大的零售市场里，物流业正在发生着翻天覆地的变化，已经走在前列的如意仓，随着仓网触角的深入，数据系统的完善，运营实力的稳步提升，未来将在助推零售业转型升级做出哪些成绩呢？我们拭目以待。
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& （常务理事单位供稿）