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万科客户价值管理案例分析
摘要：随着经济的发展和社会进步，客户价值管理在企业客户管理方面占据着越来越重要的地位。企业通过客户价值管理不但可以达到提高顾客满意度和忠诚度、降低成本的效果而且可通过对潜在客户深入分析发现新的销售机会。本文将以万科客户价值管理分析为背景探讨客户价值管理的内涵，为企业在发展过程中进行有效的客户价值管理提供借鉴意义。
关键词：价值管理 内涵
在房地产业流传这样一个现象，每逢万科楼盘开盘，老业主都会前来捧场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能达到50%。据悉，万科在京、沪、津、深、沈阳等地的销售，有30%-50%的客户是已经入住的业主介绍的。而据万客会调查显示，万科地产现有业主中，万科会员重复购买率达65.3%，56.9%业主会员表示将再次购买，48.5%业主会员将向亲朋推荐万科。这在业主重复购买率一直较低的房产业，不能不说是一个奇迹。
一、万科独特的客户价值管理
（一）第五专业
在设计、工程、营销、物管的基础上，万科提出了“房地产第五专业”理念，即从原来的项目导向转为客户价值导向。为更好实现客户诉求，万科主动引进信息技术，建立客户中心网站和ＣＲＭ等信息系统，从多个视角。工作环节和渠道，系统收集客户意见和建议，及时作出研究和响应。
（二）关注客户体验
万科注重现场包装和展示，以产品为道具，以服务为舞台努力为客户营造审美愉悦的空间和人文环境，使客户在现场观看楼盘时总能被那里浓郁、具有艺术品位的、温馨的居家氛围和某些细节打动。
（三）独有的６＋２服务法
万科从客户角度出发将其服务分为六步：第一步，温馨牵手，强调信息透明、阳光购楼，要求所有项目在销售过程中既要宣传有利于客户部分，也要宣传不利部分。第二步，喜结连理，强调在合同条款中尽量多的告诉业主签约注意事项，并告知与万科沟通的渠道和方法，降低其无助感。第三步，亲密接触，从签约结束到拿到住房，定时与业主联系，告知相关情况。第四步，乔迁，在业主入住时举行入住仪式。第五步，嘘寒问暖，业主入住后建立客户经理制，跟踪到底，通过沟通及时发现、研究和解决问题。第六步，承担责任，问题发生时，特别是伤害客户利益时，万科不会推卸责任。随后通过一路同行，四年之约两项措施更好为客
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转藏至我的藏点深圳地铁集团成为公司基石股东，表示将支持公司混合所有制结构和事业合伙人机制，支持公司城市配套服务商战略，支持公司稳定健康发展。未来公司和深圳地铁集团将充分发挥各自优势，共同推进实施 “轨道+物业”发展战略，全面提升城市配套服务能力，助推城市经济发展。7月20日，《财富》“世界500强”企业排行榜出炉，万科继续跻身《财富》“世界500强”，位列榜单第307位。
7月20日，《财富》“世界500强”企业排行榜出炉，万科凭借2015年度1843.18亿元（293.29亿美元）的营收首次跻身《财富》“世界500强”，位列榜单第356位。
5月1日至10月31日，万科世博馆亮相意大利米兰世博会。万科馆以“盘龙”形象讲述中国人的“食堂”，向世界展示中国博大精深的饮食文化和万科对于现代社会文化和邻里关系的思考。在万科馆开幕式上，公司发布了新一代企业标识。8月20日，万科物业成立25周年之际，正式启用了新的企业标识，展现自身“更新、更好”的创新追求。万科物业还同步发布了睿服务2.0产品，将新技术应用与物业管理深度融合。 11月13日，万科事业合伙人机制因企业制度创新，获深圳市“金鹏改革创新奖”。
4月23日，公司召开事业合伙人创始大会，事业合伙人机制将会彻底改变万科现有的管理方式，面向未来解决发展问题，并更好地实现利益分享。6月25日，公司完成B股转H股，在香港联交所挂牌上市。
1月21日，2015年米兰世博会暨中国参展推介会在京举行，万科成为首个走出国门以自建馆形式参展世博会的中国企业。1月，与香港新世界联手，投中香港荃湾西六区项目，这是万科在香港的第一个开发项目；4月，万科与新加坡吉宝置业签署战略合作协议，开发林曦阁住宅项目，进入新加坡市场；6月，万科在美国的第一个项目——旧金山富升街201号地块奠基，合作方是铁狮门。5月17日，郁亮总裁成功登顶珠穆朗玛峰。6月28日，万科物业荣获“2013中国物业服务百强企业”第一名、“2013中国物业服务百强企业服务规模TOP10”。6月20日，万科物业社区一卡通系统正式上线。 万科业主专属APP“住这儿”及万科物业员工APP“乐帮”上线公测，同日，CRM系统、呼叫中心-51上线。
10月12日，公司召开秋季例会，确立了继续贯彻“均好中提效”是贯穿未来十年的业务方针，并提出了“城市配套服务商”的转型目标。12月26日，王石被深圳市商业联合会推举为深商会理事会首任主席。3月，公司获得全球三大评级机构标普、穆迪和惠誉分别给予万科“BBB+”，“Baa2”和“BBB+”的长期企业信用评级，展望稳定，为当时中国房地产企业获得的最高国际信用评级。同时，完成首次境外8亿美元5年期债券发行，，年利率2.755%，创国内房地产企业境外发债成本新低。。7月，设立20亿美元中期票据计划，多币种、多期限，境外融资方式更灵活。年内，万科商业项目集中开业，如北京金隅万科广场、深圳龙岗万科广场、苏州美好广场、东莞松湖生活中心、沈阳浑河天地生活中心等。
2月12日，郁亮当选2012年CCTV中国经济年度人物。这也是继2000年王石之后，万科第二次获此殊荣。2月16日，安信地板事件爆发，公司本着负责任的态度，采取公开、透明的方式积极推进事件调查，赢得了行业、客户、公众的认同，一场信任危机很快得到解决。2月29日，首家“幸福驿站”在广州万科蓝山花园开业，涉及邮包、租售、代办、家政、便民服务等业务，标志着“平台”雏形的出现及“幸福社区计划”正式开始落地实施；6月22日，首家“第五食堂”在深圳万科城开张营业；9月2日，“万物仓”业务在南京金色家园小区启动。7月，万科完成收购香港上市公司南联地产控股有限公司75％股权，并在同年内将其更名为万科置业（海外）有限公司。自此，万科旗下拥有了一家香港上市公司，成为拓展海外业务的重要平台。11月26日，公司香港管理部在香港中银大厦55层举行开业仪式。
7月7日，温家宝主持召开经济形势企业家座谈会，郁亮参加座谈会并提出建议。12月6日，《万科客户服务6+2步法》获得中华人民共和国国家版权局颁发的著作权登记书。
4月19日，上海世博会万科馆等五个广东省的展馆在上海世博园区内举行集体剪彩仪式（下图），5月1日，万科馆迎来第一批游客。5月22日，包括王石在内的“零公里行动”南坡登山队全体队员登顶珠峰，并将世博旗帜带上峰顶。王石时隔7年之后再次登上珠峰，刷新了他此前创造的“登顶珠峰的最年长者”国内纪录。12月1日，公司销售额突破1000亿元，提前实现了2004年制定的千亿目标，成为国内首家年销售额超过千亿的房地产公司。
1月8日，万科成为全国首批也是唯一一家被国家税务总局认定为“总局定点联系企业”的房地产企业。同年，公司第一次公开发布《万科企业社会责任绿皮书暨2007 年企业公民报告》。9月29日，公司总部从深圳市梅林路63号的建筑研究中心搬出，迁至位于深圳市盐田区大梅沙环梅路33号的万科中心。
5月，汶川地震后，公司捐助1亿元人民币，并派出人力、物力参与震区救援与重建；5月15日，公司成立由员工组成的群众性义工团体“我们在一起”关爱小组，及时跟进并了解受地震灾害影响的万科员工及其家庭的情况；给受灾员工和家庭以精神上的慰藉、心理上的疏导以及经济上的支持；当年12月31日14:28分，重建后的遵道学校投入使用，这是震后全国第一所重建入学的永久性学校。7月，公司特别规划设计的“万汇楼”建筑被广东省建设厅列为“广东省企业投资面向低收入群体租赁住房试点项目”。9月，万科公益基金会成立，宗旨：“倡导公益与志愿精神，推动中国公益事业发展”。基金会发起了包括壹基金在内的国内外知名公益机构。
1月，万科成立“集团装修房推进小组”，自此万科在全国所进入城市开始有节奏地推行“装修房”战略。至2010年底，万科主流住宅已全部实现装修后交房，2012年、2013年每年交付装修房超过10万套。4月，万科地产（香港）首次在境外组建2.5亿美元银团贷款，成功建立了公司在香港银行间市场的口碑；7月，与新加坡嘉德置地签署战略合作协议，进行商业领域的合作。5月9日，万科下属“物业管理有限公司”统一更名为“物业服务有限公司”。10月29日，万科启用新标志，并将企业核心理念总结为“让建筑赞美生命”。
1月18日，公司受让北京市朝阳区国资委持有的北京市朝万房地产开发中心60％的股权，是公司环渤海区域战略布局的重要一步。同年，3月，公司联手中信资本，设立中信·万科中国房地产开发基金，这是第一个专门投资于万科项目的美元基金。公司以万科集团的名义，在国家建设部取得房地产一级开发资质。
3月，公司董事会批准了与南都集团的战略合作协议，公司以18.57亿元受让了南都集团下属的上海南都70%权益、苏州南都49%权益和浙江南都20%权益。6月，“万科”商标被国家工商行政管理总局正式认定为驰名商标，成为中国房地产界第一个国家认定的驰名商标。8月15日，公司与东莞松山湖科技产业园区管委会签订“万科住宅产业化研究基地项目”土地协议，标志着万科住宅产业化研究基地项目进入规划设计阶段。
2月，公司在深圳云海山庄召开务虚会，根据美日等先进国家的行业经验和公司发展势头，提出万科将在十年内达到千亿销售规模。4月，中山万科与国际房地产投资银行（HI）签订合作协议，由HI为中山万科城市风景花园项目提供总额不超过3500万美元的资金支持；11月，成都万科与新加坡主权基金GIC下属子公司签署合作协议，共同开发成都魅力之城项目。两次成功的海外融资，标志着公司开始与国际资本合作，为集团继续寻求海外资金的支持积累了经验。同时，经商务部批准，公司第一个境外融资平台—万科地产（香港）有限公司设立。
4月，武汉四季花城业主因附近垃圾场违规扩建，爆发大规模群诉。公司与业主坦诚沟通，与政府协商解决方案。第二年，垃圾场搬迁，原场内所有垃圾全部覆盖完毕。武汉垃圾场事件给万科带来了一个全新的文化和制度：红线外不利因素提示。在销售产品时，必须向客户提示项目范围内所有不利因素，以及项目红线外一公里内所有不利因素。8月，公司在白洋淀召开季度例会，明确第三个十年中长期发展规划，决定实施“均好中加速”策略，提出未来十年，万科的战略目标是“有质量增长”，计划2014年实现1000亿元的销售额。
5月22日，王石登顶珠穆朗玛峰。12月，公司在怀柔国家登山队训练基地召开务虚会，确定“学习帕尔迪”，以其为标杆企业。帕尔迪是当时全美最大的住宅开发企业，保持连续53年盈利纪录，在跨地域经营、土地储备方式、持续盈利能力、市场占有率、客户细分及客户关系管理等诸多方面都有良好表现。年内，公司积极开拓以深圳为中心的珠江三角洲区域、以上海为中心的长江三角洲区域、以沈阳为中心的东北区域，形成深圳、上海和沈阳区域管理中心（后分别演变为南方区域本部、上海区域本部和北京区域本部）。2010年3月，成都区域本部成立。
1月，公司总部搬迁至深圳市福田区梅林路63号的万科建筑研究中心大厦。6月，公司向社会公开发行1500万张可转换公司债券，发行总额15亿元。可转债的成功发行有力支持了公司的规模扩张。11月，公司竞得佛山市南海区黄岐泌冲岗地块，由此进入深圳之外的珠江三角洲市场。
2月，姚牧民因身体原因辞去总经理职务，董事会聘任郁亮为总经理。深圳万科物业管理公司获得国家建设部首批颁发的物业管理一级资质证书。2001年度第二次临时股东大会在深圳东湖宾馆举行，会议通过转让万佳百货股份有限公司股权的议案和股东大会议事规则。至此，公司专业化战略调整全部完成。
1月，万科物业公司签约国家建设部大院办公楼、住宅楼的物业管理服务，为万科物业服务的市场化探索迈出关键的一步。2月，与中国银行总行达成授信总额人民币20亿元的战略性银企合作协议，首次成为银行总行级客户。7月，万科首批“新动力”入职。为了吸引到高素质的人才，帮助快速发展的公司补充新鲜血液，公司从1999年底开始，启动了第一届“新动力”校园招聘。此后从无中断。“新动力”今天已不仅是万科某个群体的称呼，而是一种内化的精神，一个激情、踏实、专注、创新的代名词。8月及12月，中国华润总公司﹝现华润（集团）有限公司﹞先后受让深圳经济特区发展（集团）公司及添发庆丰（常州）发展有限公司持有的万科股份，成为公司第一大股东。王石当选2000年CCTV中国经济年度人物。
2月，董事会接受王石辞去公司总经理职务的辞呈，并聘任姚牧民为总经理。7月，为进一步丰富万科品牌内涵，提高万科地产开发水平，增加项目开发科技含量，公司成立了万科建筑研究中心。12月，公司在全国房地产行业内倡导成立“中国城市房地产开发商协作网络“（中城房网）组织，共同研究房地产城市发展战略。
4月，公司调整房地产业务的投资地域，决定减持香港银都置业有限公司股份，增持深圳海神置业有限公司股份。同年，11月，董事会决定转让公司属下深圳国际企业服务有限公司。8月，公司推出了代表公司与客户进行有效沟通的渠道——“万客会”，被媒介誉为引发中国房地产界经营革新的重要举措。王石入选“改革开放20年20人”，访谈节目由中央电视台在全国播放。
公司于上半年顺利实施配股计划，共募集资金3.83亿元人民币，为深圳房地产项目开发及土地储备，提供了有力的资金支持。10月，公司协议转让下属两个工业项目——深圳万科工业扬声器制造厂及深圳万科供电服务公司。11月，鉴于连锁商业业务的发展需要，公司董事会决定增持万佳百货股份，持股份额由60%增至68%。11月，时任国务院副总理的朱镕基到深圳进行企业调研，期间听取了王石关于分税制和房地产行业情况的报告，会上朱镕基聘请王石担任房地产顾问。
5月，公司资金结算中心正式成立，负责人为郁亮。该中心对于整合公司资源、提高管理效益发挥了重要作用，为万科各地公司的资金结算统一纳入集团总部奠定了基础。为整合公司工业资源，重点发展精密礼品制作，上半年公司转让深圳怡宝食品饮料有限公司股权。8月，工业公司进行调整，原下属精品制造公司改组为万科精品制造有限公司。40.10月11日，深圳万科物业管理公司通过ISO9002第三方国际认证，成为国内首家通过国际认证的物业管理公司。同年，在全国首次物业管理公开招标中一举夺魁，获得了深圳“鹿丹村”小区的物业管理权，从而打破了“谁开发，谁管理”的市场封闭局面。
年初，公司对贸易口进行机构调整和资源整合，原深圳万科贸易有限公司、深圳万科协和有限公司、深圳现代企业有限公司合并为万科贸易有限公司。11月，公司开发的深圳天景花园、青岛银都花园被评为“全国物业管理优秀住宅示范小区”。
3月30日，公司的B种股票总承销单位深圳君安证券有限公司联合另外四家万科大股东发出了《告万科企业股份有限公司全体股东书》，史称“3?30事件”。事件的本质是恶意收购，恶意改组董事会。后因君安自身的破绽，其夺取万科控制权的图谋未能得逞。12月，公司荣获深圳市颁发的“深圳市第一届优秀企业金鹏奖”，王石荣获“深圳市第一届优秀企业家金牛奖”。本年内，公司拥有子公司24家，涉及房地产、物业管理、商业贸易、咨询服务、影视文化、饮料食品、广告经营、印刷品设计和电分制版等行业，被深圳市资信评估公司评为AAA级企业。
1月，公司高层在上海召开务虚会，对自1988年底公开发行A股以来的发展进程进行了总结反思，决定放弃以“综合商社”为目标的发展模式，提出了加速资本积累、迅速形成经营规模的发展方针，并确立以城市大众住宅开发为公司主导业务。7月，公司总部由深圳市和平路50号迁至深圳市翠竹北水贝二路第14栋的万科工业大厦。4月，公司与以渣打（亚洲）有限公司、君安证券有限公司为主组成的承销团签署公开发售4500万股B股的承销协议，每股发售价为港币10.53元，共集资4.5135亿港元。B股于5月28日在深圳证券交易所上市。11月10日，公司投资3973万元买入上海申华实业股份有限公司普通股135万股，占总股本的5%，双方宣布就参股经营进行合作。此事被中国证券业称为“中国首宗以善意方式通过二级市场达到参股与经营的案例”。
1月，深圳市万科物业管理有限公司成立，标志着万科物业公司法人地位的正式确立。3月，公司内部文化刊物《万科周报》诞生，从第18期起获得深圳市企业内部刊号，更名为《万科周刊》，成为万科传承企业文化与塑造企业品牌的重要载体。8月，公司开发上海七宝镇万科城市花园项目，这是公司历史上第一个集居住、商业、教育、娱乐和休闲为一体的郊区大型社区。
4月，公司提出“人才是万科的资本”的理念。8月，与香港仲盛联合投标上海古北新区，建造“西郊花园别墅”，万科地产进入上海市场。12月，深圳天景花园成立了中国首个业主委员会，开创了“业主自治与专业服务相结合”的物业管理新模式。年内，公司以控股方式投资了生产“怡宝”蒸馏水的龙环饮料有限公司；在深圳罗湖区友谊城第四层兴办万佳百货商场；投资拍摄的影片《过年》荣获第4届东京国际电影节评委特别奖。这一年，公司确立了“综合商社”的发展模式。按照国际综合商社的业务布局调整为十大行业：进出口贸易、零售连锁商业、房地产开发、金融证券投资、文化影视制作、广告设计发布、饮料生产与销售、印刷与制版、机械加工和电气工程。
公司决定向商业连锁零售、电影制片及激光影碟生产等新的领域投资，初步形成了商贸、工业、房地产和文化传播“四大支柱”的经营架构。8月，深圳天景花园竣工，这是万科的第一个住宅房地产项目。
3月28日，公司上市招股顺利完成，第一届股东大会召开，由王石等11人组成第一届董事会。6月，因政治风波，公司摄录像器材的销售业务市场萎缩。在深圳市政府支持下，公司积极推销产品，拓展市场领域，清理债权债务。工业公司效益良好，给公司创造了新的利润来源。
11月18日，公司以2000万元人民币，通过公开竞标的方式获取了威登别墅地块。同年又与深圳市宝安县新安镇合作，投资第一个土地发展项目“深圳市宝安县新安镇固戍村皇岗岭万科工业区”，从此公司进入房地产行业。11月21日，深圳市政府批准公司的股份化改造方案，公开募集社会资金2800万元。上市后的公司定名为“深圳万科企业股份有限公司”，股票代码0002。
公司业务模式由整机进口调整为散件引进，在国内组装销售，业务进展顺利。与日本索尼等公司建立了密切联系，并与中国仪器进出口总公司合办了“日本索尼技术服务中心深圳分站”，这一过程中开始接触并学习客户服务，为未来房地产业务的物业管理服务奠定了良好的基础。6月，公司更名为“深圳现代科仪中心”。公司同香港业界广泛开展合作项目，包括：6月20日，公司与香港余丰公司、苏州手表厂共同投资兴办了第一个手表工业项目“深圳精时企业有限公司”； 9月20 日，公司与香港商人刘元生共同投资兴办了印刷制版工业项目“深圳彩视电分有限公司”；9月26日，公司与香港商人胡良利共同投资兴办了“华意（深圳）首饰制造有限公司”。——特11月，公司更名为“深圳现代企业有限公司”。
为摆脱国有企业经营管理的僵化体制，加快业务的规模化发展，公司管理层形成决议：进行股份化改造，在两年内公开发行股票。为此公司聘请深圳市中华会计事务所作为财务顾问。公司搬迁至罗湖区和平路50号。深特发科仪科改组为经营性企业“深圳新一代实业有限公司”，张西甫担任总经理，王石担任副总经理。公司与香港商人张恭泰共同投资成立第一家中外合资企业“深圳国际企业服务有限公司”。主要业务为：为国外客商来中国投资提供各项服务，包括各类展览会、展示会的展陈服务。
全国进口机电产品市场开始出现萎缩，公司抓紧市场机会，多方拓展销售业务，形成了深圳本部负责调剂外汇、进口货物，广州分部负责仓储与发运货物，北京分部开展国内市场销售的“三点一线”销售模式。公司营业额一度占国家计划外市场的60%。国家进行宏观调控，加强外汇管理和机电产品清理，导致国内市场严重萎缩。公司紧急调整经营策略，通过大量低价出货、提升客户服务水平、加快销售回款速度等措施成功地规避了市场风险，但也付出了裁员近20%的代价。上级单位深圳经济特区发展有限公司投资建设“深圳发展中心大厦”，公司与深特发对自有外汇资金的使用方向存在重大分歧，此事对公司以后的业务发展产生了较为深远的负面影响。
5月30日，“深圳现代科教仪器展销中心”（万科前身）在深圳市工商局正式注册。公司为国营性质，法人代表为王石，主营业务为自动化办公设备及专业影视器材的进口销售。“中心”是深圳经济特区内最大的摄录像专业器材供应商。9月21日，“深圳现代科教仪器展销中心”正式对外营业，营业地址位于深圳市罗湖区建设路1号。年底，公司与北京市协和医学科学技术开发公司共同投资成立“深圳现代医学技术交流中心”，主要代理进口国内医疗市场需要的诊疗设备。
5月，深圳经济特区发展公司下属的贸易部成立饲料科，科长：王石，业务员：邓奕权、黄世浩、邹赖忠、黎华、蔡素红、钟庭贤、范秋容、黄惠琴等，主要业务是为现代化养殖农业提供饲料生产原料。通过这项业务，完成了未来万科的原始资本积累。年底，深圳经济特区发展公司贸易部饲料科的全体员工，转入贸易部的科仪科。科长：张西甫，副科长：王石。
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