国际市场营销之肯德基VS麦当劳
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国际市场营销之肯德基VS麦当劳
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下载：8积分肯德基市场营销战略分析；提起肯德基，几乎无人不知，无人不晓；一、选址策略；选址对于快餐业来说是非常重要的，地点选的正确与否；在选址上，肯德基先是划分商圈，这就需要收集所要进；肯德基在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当；二、产品策略；品牌本土化策略；产品本土化策略；三、价格策略；肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配；四、广告和促销战略；当肯德
肯德基市场营销战略分析
提起肯德基，几乎无人不知，无人不晓。肯德基从1987年进入中国市场以来已在450个城市拥有2000多家的连锁餐厅，遍及中国大陆，是中国最大、发展最快的快餐连锁企业。它之所以取得这么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的营销战略作为指导。其营销策略主要有一下几个方面：
一、选址策略
选址对于快餐业来说是非常重要的，地点选的正确与否，直接影响今后的盈利，因此肯德基对此也十分重视。在肯德基刚开始进入中国市场时，第一家店的地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重要的影响。肯德基通过对我国四个大城市（天津、上海、北京、广州）的比较分析。最终选择了我国的政治文化中心――北京。这是肯德基成功迈向中国的第一步。随后，肯德基则是集中力量占领辐射能力较强的大城市，然后以大城市带动小城市的发展。
在选址上，肯德基先是划分商圈，这就需要收集所要进入的某个城市的资料，即可以通过当地的有关部门也可以通过专门的调查公司。在划分商圈后需要对商圈进行规划，所采用的方法是记分法，比如说这个商圈有一个大型商场，营业额在1000万算一分，2000万两分，娱乐场所加几分，车站加几分，这些分值标准是多年来平均下来的一个较准确的经验值。然后肯德基根据自身的市场定位以及充分考虑商圈的成熟度和稳定度后对商圈进行选择，最后通过对聚客点的测算与选择确定地址。
肯德基在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场定位相似，顾客群体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是一样的。我们往往可以看到，一条街的两边，一边是麦当劳，另一边则是肯德基。一般情况下，肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客出入，而且其店面附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群之处，其中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯德基的店。这样能够保证每天的顾客数量，保证营业额。
二、产品策略
品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。然后是树立品牌，肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。
产品本土化策略。肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活
三、价格策略
肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。例如：1997年，肯德基推出了超值套装。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元优惠，不仅对顾客当面让利，而且又使消费者养成购买套餐的习惯，继而提高顾客的点餐速度，提升营业额，其目的就是增强竞争力。
四、广告和促销战略
当肯德基推出一种新产品时，我们接着就会看到在电视上播出的广告，肯德基的广告定位非常明确，或者是针对家庭，或者是针对情侣，或者是针对同学、朋友，广告画面清新明丽，通过表演者的表演传达出食物的美味，同时传递出淡淡温馨的感觉。比如说肯德基的蛋挞，天然紫薯蛋挞――融雪篇；百香果蛋挞――逐香篇。肯德基那熟悉的广告语“有了肯德基，生活好滋味”也传递出食物的美味。在促销上，肯德基运用多种灵活的促销方式来拓展中国市场，比如说节日促销，在春节期间，肯德基为消费者特别制作新年套餐，让大家欢欢喜喜过个新年，或者在生日宴会上促销，提供特殊的生日套餐，或者在新产品上市时的促销，店庆时的促销。
五、特许经营模式
所谓特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、产品、专利、专有技术和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者应按合同的规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。
肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务。这也是肯德基的一种经营策略。肯德基将一家运营成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需要做一些复杂的前期工作，比如选址、招募员工以及员工培训等。他
们接手时一间餐厅已经几乎是个成品。但是加盟者需要有一定的经济基础作为保障。每个餐厅的转让费都在800万人民币以上，加盟商支付这笔费用后，即可接手一家正在营运的肯德基餐厅，包括餐厅内所有装饰装潢、设备设施，及经过培训的餐厅工作人员，且包括未来在营运过程中产生的现金流量和利润。但不包括房产租赁费用。持续经营的费用包括占销售额6%的特许经营权使用费和占销售额5%的广告分摊费用。
这种“不从零开始”的特许经营模式其最终结果是达到双赢。一方面，从加盟者角度来说，他们经营的风险大大降低，以一种现成的模式来运营，可以不用自己投资就可以实现品牌和市场的扩张，从而获得利益；同时可以保证货源和产品的质量，而且还节省许多广告宣传的费用，节约了一部分成本。另一方面，从肯德基自身的角度来看，这种特许经营模式可以有效的规避风险，因为肯德基不可以承受较大的风险，这就要求其整体品牌形象不能因为单店的失误而造成损失。所以，特许经营可以使肯德基更好的维护品牌形象，稳健经营，同时自己也获得丰厚的利润。
六、服务营销战略
往往许多消费者到肯德基用餐除了是想品尝美味的食物外，更多的是想感受餐厅里的氛围，强调的是一种附加价值，想要留住很美好的价值，所以服务的质量同样会影响消费者感受。在肯德基，它们有着一套完整的管理系统。这个系统叫做CHAMPS。也就是肯德基全球推广的冠军计划。这是肯德基取得成功业绩，包括中国市场在内的精髓。其内容为：
C：cleanness 整洁，当就餐者进入肯德基餐厅时，就会有种色彩亮丽、整洁干净的感觉，在这种环境下，每个用餐者都会感觉心情愉悦，以一种轻松的方式用餐。
H：hospitality 真诚友善的接待，这就要求员工有敬业精神，真诚友善的接待顾客，微笑服务，使顾客感到在肯德基就像在家一样。
A：accuracy 准确 即收银员保证点餐、配餐、结账的精确度。
M：maintenance 维持优良的设备，即餐厅内外所有设备、设施的维护与翻新。
P：product quality
产品质量，包括所有食品与饮品的新鲜度、色、香、味、火候。肯德基过人的质量也是顾客经常惠顾的主要原因。
S：speed 不仅包括点餐、配餐、结账的速度，还包括厨房里烹饪、备食的速度。
肯德基在中国取得的成功并不是偶然，正是由于肯德基在进入市场之前进行了周密的市场调查，抓住了进入中国的最佳时机，稳步快速发展，在中国市场实
行了本土化策略，充分满足中国人民的需求，对餐厅进行了有效的管理等等因素，使得肯德基远远超过了麦当劳，在中国快餐业建立了不可撼动的地位。这些成功的快餐经营理念也非常值得中国企业的学习。
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　本文正是从这个 角度出发,选取肯德基公司作为样本企业,对其进入中国市场本土化策略 做分析,有典型延展至一般,为中国餐饮业的国际市场之路提供启示与发 展对策。 选择... 　肯德基营销策略分析_专业资料。简要介绍资料的主要内容,以获得更多的关注 市场营销专业自考学生毕业设计要求 市场营销专业自考学生毕业设计要求 一、毕业设计题目要求 ... 　肯德基市场营销案例分析_销售/营销_经管营销_专业资料。肯德基市场营销案例分析 ...肯德基的自身实力,远景战略目标与经营管理三者是高度统一,相互支持 的。为了发展... 　市场营销案例分析-以肯德基为例,分析及改善其在中国市场的价格策略_经济/市场_经管营销_专业资料。以肯德基为例,分析及改善其在中国市场的价格策略市场... 　目 录 一、肯德基公司概述 肯德基公司概述 公司 二、肯德基在中国的发展历程及现状 肯德基在中国的发展历程及现状 三、肯德基中国市场营销策略分析 肯德基中国市场营销... 　本文从营销策略方面入手, 分别根据肯德基 的产品策略、目标市场策略、媒介策略和广告实施策略等方向逐一进行分析,以 从中学习到肯德基的成功经验。 关键词 肯德基;... 　麦当劳市场营销策略分析_经济/市场_经管营销_专业资料。麦当劳市场营销策略分析随着...5.在开发新产品上,麦当劳做的比较局限 在研发新产品上,麦当劳和肯德基等其他... 　资本纷纷开始 进入中国市场,西方餐饮企业瞄准了中国这块大蛋糕,登陆了中国市场。 ...本文对营销策略的概念做了阐述,并分析了肯德基公司的营销策略,指出了 开展执行... 　着重分析了情感营销作为 现在市场营销中的新型营销策略加以阐述,最终分析情感营销...Key words:KFC Fast food emotional marketing strategy II 学院本科毕业设计 ...您所在位置： &
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一、认识国际市场营销
明确国际市场营销的涵义
什么是国际市场营销？
内涵包括：主体、对象、过程
国际市场营销的核心与功能
以国外消费者为中心、提高市场占有率，实现企业经营目标的最大化
一、认识国际市场营销
国际市场营销与国内市场营销的区别
空间上的区别
经营过程上：国际市场营销受影响的因素更多
（海尔集团全球化战略、上世纪80年代日本家电进入中国市场）
二、国际市场营销的特点
国际市场营销的实践特点
复杂性（食品的安全性、汽车、内燃机的排放）
不确定性、风险性（汇率变化对我国进出贸易的影响）
激烈性（美国三大汽车制造厂与丰田公司的竞争）
规范性和约束性（所谓贸易壁垒）
二、国际市场营销的特点
国际市场营销的基本类型
（商品的交换：有形、无形的，我国的制造产品）
（我国改革开放初期、吸引外资、一汽、上汽等）
（宝洁公司大中华区）
二、国际市场营销的特点
国际市场营销的目的、形式与任务
目的：更广阔的市场
形式：同普通营销的形式
任务：特殊性，除了经济利益以外的因素影响
二、国际市场营销的特点
国际市场营销实践的发展阶段
由偶尔的贸易到经常贸易
由商务代理到境外独立发展
全球化国际竞争战略（沃尔玛公司）
二、国际市场营销的特点
国际市场营销理论的发展
国内商场延伸
独立的国际市场营销
全球化经营观念
三、掌握国际市场营销实践的方法
国际市场营销经济合作的类型
全球性贸易合作：WTO
区域性合作:欧盟（27国）、77国集团（131国）、加勒比共同体、非加太集团
自由贸易区（Free Trade Area\Free Teade Zone)
关税同盟 三、掌握国际市场营销实践的方法
国际市场的区域分布及组织
中东市场 金砖五国是哪五国？
三、国际市场及国际市场组织
国际市场营销实践观念的建立与作用
传统的市场营销观念
生产观念、产品观念、推销观念、
市场营销观念、社会营销观念
国际市场营销观念
国际市场营销观念、全球市场营销观念
三、国际市场营销的操作程序与实践
国际市场营销的操作程序
准备（调研、定性)
开发（产品、项目开发）
服务、评估
三、国际市场营销的操作程序与实践
国际市场营销的操作程序
三、国际市场营销的操作程序与实践
国际市场的营销方式
国际博览会
三、国际市场营销的操作程序与实践
国际市场营销的操作程序（3W2H）
第二章 分析国际市场营销环境
国际市场微观营销环境分析
竞争者环境（P28） 竞争者的层次：品牌、形式、平行、隐蔽竞争者
供应者、购买者、社会公众环境 供应者包括供应商和辅助商、购买者包括顾客和中间商 公众包括：（P29）
第二章 分析国际市场营销环境
国际市场微观营销环境分析
行业、市场竞争结构分析 买方集合形成了市场（学校门口有那些商店？） 卖方集合形成了行业（主要集中那些行业） （迈克尔.波特五力模型） 竞争力来自五个方面：上游、下游、行业内竞争、替代者、潜在进入者
第二章 分析国际市场营销环境
国际市场营销宏观环境分析
人口环境：
人口总量（人口红利 ）
第二章 分析国际市场营销环境
国际市场营销宏观环境分析
经济环境：
经济制度与经济体制
经济发展水平
市场规模（受人口影响的商品、受收入影响的产品）
经济特征 （自然、消费模式、基础设施、城市化程度）
第二章 分析国际市场营销环境
国际市场营销宏观环境分析
自然和地理环境：
第二章 分析国际市场营销环境
国际市场营销宏观环境分析
政治法律环境
第二章 分析国际市场营销环境
国际市场营销宏观环境分析
社会文化环境
星巴克全球化扩张经营之路！
作出国际市场营销预测
国际市场营销预测的方法
市场信息概述 第一节
市场营销信息系统
市场信息概述 第一节
市场营销信息系统
市场营销信息系
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