实战经验｜信息流广告投放经验分享
笔者自2013年开始曾经负责过几款App的信息流广告投放，这里就信息流广告投放经验和大家做一个简单的分享。何为信息流广告？信息流广告，通俗地讲，就是各大社交平台在feed流上开展的广告展示业务。现在主流的信息流广告平台包括：腾讯广点通、新浪粉丝通、今日头条广告平台、陌陌广告平台等等。 信息流广告投放指标CTR：互动率（点击率），即单组广告的互动数/展示数，互动率越高，表明用户对你的广告越感兴趣。CPM：千次曝光成本，顾名思义，即每一组广告被曝光一千次的成本，这个指标能够反映当前大盘的广告成本大概是在什么区间。CPC：单次点击成本，CPC直接关系到了单个激活用户的获取成本（CPA），所以广告投放过程中应该想办法降低CPC。下载转化率：即用户点击广告到下载App的转化率，在控制了CPC的成本以后，我们应该想办法提高下载转化率，这样才能降低单个用户获取成本（CPA）。CPA：即单个激活用户的获取成本，想办法控制CPA、且在有限的推广预算情况下获得更多的有效用户是广告投放的最终目标。用户留存率：通过分析这个数据，可以反推回去，找出哪个广告获得的用户留存率较高，持续地优化这则广告。信息流广告平台曝光权重每一个信息流广告平台都希望给他的用户呈现更优质的广告，同时又希望从广告主身上获得更多收益，所以每个平台都倾向于给好的广告内容更多的曝光量。那什么样的广告会获得更多的曝光量呢，各个平台都有自己的一套算法，但核心的算法基本都一样：曝光权重=出价*CTR。因此，广告主能做的事情是，想办法提高CTR，同时保持出价不低于此时的大盘价格，这样广告才会获得更多的曝光。 信息流广告投放的技巧技巧一：策划多个推广点，快速测试效果 对于广告投放这件事，相信很难有人能够做到百发百中，最大程度降低风险的方法是：前期策划大量的推广idea，快速地测试效果。所以，前期可以召集不同的同事进行brain storming，策划出不同风格的推广idea，制作成推广素材，快速上线测试效果，每一组测试广告大概在获得1万次曝光以后，就能看出这组广告素材的效果。 笔者在2014年曾经负责过一款旅游攻略App的广告投放，当时我们策划了很多的推广idea，包括“东京/首尔/纽约中文地铁图下载”、“30秒旅途中随手记账”、“旅行语音输入翻译”……众多推广idea，再把每一个idea做成多套不同的素材，每套素材花100-200块左右快速上线测试，最后发现“旅行语音输入翻译”这个idea的CPA成本是最低的，所以围绕着这个idea不断地优化投放，最终依靠这个idea获得第一批数十万用户。 当时测试效果最好的一套素材技巧二：找到目标用户精准定向投放 信息流广告投放一般有两个变量，一个是素材，一个是定向人群。在技巧一提到的测试推广idea的时候，我们保持的是定向人群不变，一般是投向广泛人群。到推广idea已经测试出来以后，我们开始测试找出互动率最高的人群，这个时候需要确保同一套素材。我们可以把广泛人群进行切割，切割几组不重叠的人群，再进行快速测试。比如说，我们可以把用户分为：男性&35岁以上、女性&35岁以上、男性&35岁以下、女性&35岁以下这4个不会重叠的用户分组进行投放测试，找出1-2个互动率较高的人群分组，之后可以把这2个分组分阶段地投放，避免素材快速“过气”。 在选择定向人群的时候，还有一招，就是结合各个平台的不同功能进行筛选，比如说粉丝通有“投放到某个微博账号的粉丝上”，广点通有“投放到某一类微信公众号的粉丝上”这样的不同功能。举个栗子，2014年我曾经负责一款游记工具类推广，我们通过用户访谈，分析出我们现有的用户会关注哪几类微博帐号：旅行类微博（比如穷游网、面包旅行等）、文艺类微博（比如微杂志、instagram精选等）、App推荐类微博（比如全球iPhone官网、App狗等）……我们将这些用户经常关注的微博进行分类，再把这几类分阶段地投放，当时这种方式的获客成本会比投放到广泛人群的成本降低50%左右。 粉丝通支持定向投放到某个微博帐号的相似粉丝上技巧三：注重优化落地页，提高下载转化率 在信息流广告投放中，把CPC成本降到很低，还是远远不够的，因为我们最终目标是以最低成本获取足够多的有效用户，因此我们还要关注CPA和用户留存率。在降低CPC成本的同时，还需要想办法提高点击 --下载激活的转化率，如何提高呢？此时我们应该注重落地页细节的优化，尤其是在落地页和推广素材的衔接上。比如说推广App的落地页一般是App Store或者安卓应用商店，那我们就应该在应用标题、应用截屏（尤其是前2张）、应用描述（尤其是第1段）等用户第一眼看到的信息上下功夫。 举个栗子，2014年我负责一款美图类的推广，我们在测试了众多推广idea以后，发现用户对“自动换壁纸”这个功能最感兴趣，CPC成本也很低，因此我们就拿着这个数据去说服产品经理，在App里加上这个功能，同时在应用商店里的应用标题上加上“壁纸”这样的关键词，并把应用商店中的第一张截屏换成“自动换壁纸”这个功能点。这么一来，用户就会在“看到推广素材-阅读应用介绍-下载打开App”整个流程上都能找到“自动换壁纸”这个信息点，不会有信息衔接不上的情况，所以转化率自然不会低。 应用商店介绍中的壁纸信息写在最后以上是笔者的一点信息流广告投放经验，希望对你有帮助。信息流广告在2014年大火了一阵之后，随着2015年ASO的大热，加上信息流广告的成本快速上升，信息流广告有点没落，但大部分App依然不敢放弃信息流广告，毕竟大量的用户还活跃在各大社交平台上。 作者：林振族来源：点融黑帮（DianrongMafia）
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2015年将成中国信息流广告井喷之年
　　你看到了吗?是宝马，是Vivo，还是可口可乐?这几天微信信息流广告一时间成为了用户与业界的关注焦点。
　　当然，这并不是信息流广告首次出现在中国社交网络，微信朋友圈也没有带来信息流广告的重大创新。实际上，在信息流广告这这一领域，微信还要感谢在国内两年多来的不断探索开拓。在先行者试水与开拓市场的基础之上再大举跟进，这也一直是的习惯性做法。
　　不过，随着微信朋友圈正式推出信息流广告，有着微博与微信这两大国内巨头的带动，这一最重要、最有效的社交广告形式无疑会迎来更大的发展机遇，其营销价值将得到更多与广告主的认可，带动中国社交网站的营销方式进一步向与靠拢。
　　2015年也注定将成为信息流广告的井喷之年。而这种市场增长并不是零和游，先行者微博与后来者微信都会从中获得巨大的提振。
　　微博的探索与成功
　　作为中国最早推出信息流广告的社交网站，微博早在2012年就开始与国际社交网站接轨，在信息流中加入推广信息，为中国广告主带来了曝光度远超以往网络广告的新型社交广告。在这一领域，微博不仅获得了大量的营收，还得到了更多广告主的认可，积累了丰富的营销案例和成功经验。
　　作为国内最大的信息流广告投放平台，微博相关数据的增长或许可以作为行业增长的佐证：信息流广告在2014年就已经明显浮现急剧增长的势头。分析去年第三季度的微博广告营收，其中有44%来自于移动端，而信息流广告则同比增长438%，达到2280万美元。这一数据的背后是微博在信息流广告领域的深耕细作。
　　如果对照Facebook与Twitter这样的国际社交网络巨头，那么微博的这个比例还有明显的提升空间。同一季度，Facebook广告营收中，移动广告占比为66%。而微博的直接先行者Twitter这一比例更是高大85%。在信息流广告领域，微博未来还需要进一步挖潜创新，从而进一步释放信息流广告的营收潜力。
　　在信息流广告，微博不乏诸多成功案例。去年微博与豪华车品牌捷豹的5天信息流广告合作就获得了4000万信息流曝光，3000万次话题阅读量，70万次社交互动和50万次视频播放。作为社交网络给广告带来的创新，信息流广告不仅拥有传统显示广告所无法企及的曝光率，更有用户互动带来连锁曝光这样的巨大潜力。
　　微博微信覆盖不同
　　除了推动国际奢侈品牌形象更深入人心，由于微博特有的扩散性传播模式，这个平台还能给和广告主带来迅速推广和打造全新品牌的强大助推。微博信息流广告的覆盖面要广泛的多，不仅有高大上的知牌广告主，更适合中小企业广告商，甚至还有存在推广需求的个人用户。
　　相比之下，微信朋友圈广告主的群体则要小得多。在等待了数年之后推出信息流广告，微信打的更多是土豪金主广告主的主意，走的是高大上路线。据悉微信为朋友圈广告投放设置了严格的要求：先行选择50个知名品牌合作，投放预算1000万起，未来合作门槛500万起。不过这样实力的广告主实际上每年广告预算都相当充足。
　　由于微信广告目前刚刚试水，首发广告无疑是微信互动焦点。为了这第一单的光环，广告主们豪掷千金。宝马汽车、Vivo、可口可乐，这三个首发广告都是营销费用超过千万。当然，随着未来微信信息流广告的日常化，用户对朋友圈广告的新鲜程度也会明显下滑，微信广告的实际效果也会随之减弱。
　　对于更多预算有限的中小企业来说，微博还是最主要的信息流广告投放平台。运营多年之后的微博也研发出粉丝通、微博精选等辅助广告产品，有助于更多企业与广告主进一步强化效果。因为无论是微博还是微信，信息流广告都会多少影响到用户体验，而用户体验的下滑也会直接影响到广告投放效果。
　　社交广告井喷之年
　　信息流广告的井喷契机也是与整体网络广告市场的增长大环境相关的。据市场研究机构易观调查，去年中国广告市场规模预计为1565.3亿美元，同比增长56.5%;继年之后再次迎来迅猛增长。去年世界杯等大事件为网络广告提供了更多投放机会，而移动商业化的发展，也促使广告主进一步加大预算。
　　作为社交网站带来的创新营销，信息流广告在网络广告市场中的比重和影响力也在不断增长。由于移动端广告受到屏幕的限制，直接影响了显示广告的效果，信息流广告更是成为移动广告的最佳形式。此外，信息流广告的精准度和投放效率也远超传统广告。市调机构Marin Software的数据显示，Facebook移动端信息流广告点击率比PC端高出187%，点击成本却低了22%。
　　无论是Twitter还是Facebook，移动广告都成为收入增长的最大推动力，而信息流广告则是移动广告的最佳展现形式。据调研机构Bia/Kelsey预计，2017年美国社交广告市场规模将达到110亿美元，其中40%都会是信息流广告。
　　此外，在大事件营销方面，社交媒体显然有着先天优势。回顾去年国内外的大事件营销，无论是美国的超级碗，还是中国的春节联欢晚会，Twitter和微博都成为广告主创意的最佳发挥舞蹈，也给预算不足不够投放主流媒体广告的中小企业主带来了小钱办大事的最好平台。这种模式预计会成为未来信息流广告的常规趋势。
　　在网络广告、社交广告以及信息流广告领域，中国一直紧跟着美国市场。而且，作为全球最大的市场，中国在移动广告领域还有着更大的增长空间。普华永道预计，拥有8亿移动用户的广告市场规模仅为22亿美元，年ARPU只有2.5美元;该机构预计2017年中国移动广告市场规模可以达到40多亿美元。
　　随着微信推出信息流广告，2015年中国移动广告，准确的说信息流广告的潜力显然会进一步释放。按照腾讯的预计，微信朋友圈广告年规模或将达到100亿。中国移动广告整体市场的不断扩大，意味着微信的强势进驻并不是和微博的零和游戏，而是让更多广告主看到这一广告形式的潜力，进而刺激信息流广告的蛋糕进一步变大。这种增长趋势对于微信以及微博都是良性的。
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什么是信息流广告[]
信息流广告是指一种依据社交群体属性对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式。其主要展现形式是穿插在信息之中。它是将程序化购买与互动程度高的社交平台结合在一起，具有投用户所好、可分享、可评论等特点。
一、什么是信息流广告
& & &这条信息有一个专门的名字&信息流(Feeds)广告&。顾名思义，即是出现在社交媒体用户好友动态中的广告。它最早于2006年出现在社交巨头Facebook上，随后Twit ter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及国内的QQ空间、微博和人人网等社交媒体也相继推出信息流广告。& & &信息流广告是将程序化购买与互动程度高的社交平台结合在一起，具有投用户所好、可分享、可评论等特点，这些特点决定了它以一种十分自然的方式融入到用户的好友动态中，有很高的触达率。借着信息流广告，Facebook从一度因为在移动广告上没有作为而遭到质疑，到如今已有62%的收入来自于移动广告。随着移动广告的崛起和社交媒体的成熟，有人预测2015年将迎来信息流广告的大爆发。
二、信息流广告的内容
& & &最早于2006年出现在Facebook上，一经推出就吸引了国内外各大社交平台的兴趣。BI INTELLIGENCE援引的一份最新数据调查显示，信息流广告将逐渐成为未来社交网络尤其是移动端的主流广告形态。在QQ空间中，APP开发商是使用信息流广告最主要的广告主，其中游戏类占比超四成。& & &信息流广告，也称Feeds广告，即在用户查看的好友动态中插入推广信息，并依据社交群体属性根据用户喜好进行精准推荐。展现方式以文字图片加链接为主，通常采用按点击的CPC（cost per click）或按展示的CPM（cost per 1000 impressions）模式收费。& & &与传统的banner广告相比，Feeds广告拥有更加可靠的&展示&，信息显示，广告主投放的广告将出现在朋友圈的信息流当中，以文字信息和图片的形式呈现，点击文字下方的链接即可查看详情。另外在广告内测期间将会标注&推广&二字，以便用户区分，用户也可选择&我不感兴趣&不再接收其消息。它植入在用户视觉焦点的内容中，基本不会像传统的banner广告那样被用户所忽视；Feeds这种可靠的广告展示也为之带来了更好的点击率和更高的流量变现效率，为媒体带来更高的收入；而对于广告主而言，Feeds广告的曝光是有保证的，而曝光得到了保证，广告效果自然也不会差。就业界的水平而言，Feeds广告的流量变现效率是传统PCbanner的10倍。
三、信息流广告的发展
& & &1、信息流广告是移动互联网的产物。在PC互联网时代，信息流广告的需求并不迫切，因为屏幕存在很大空间可以置放广告。随着移动互联网的发展，手机屏幕大小已经基本确定：4.7寸&6寸是最常见的屏幕尺寸。在这样的屏幕上，大面积置放广告的用户体验越来越差，因此需要以内容形式体现的广告。& & &2、内容营销，整合营销，数据营销是已经确认的移动互联网时代营销主流形式。然而需要许多高级专业人才参与的整合营销明显难以复制。& & &3、信息流广告操作简单，打扰性较低，成为移动互联网时代切实可行的广告形式。& & &4、信息流广告需要建立在对于用户行为的记录与大数据分析基础上，这样才能实现精准性、减少对用户的打扰并提升用户体验。& & &5、从信息流广告的应用前景，基于功能场景分析的多维度信息组合形式的功能开发，将大大丰富信息流广告的广告位数量与使用度。
四、信息流广告的投放
& & &信息流广告的投放，是一门复杂的技术活儿。以Facebook为例，在Facebook有一个专门的广告小组，每天要从数百万个广告中挑选出大约10个发到用户好友动态中，这是一个动态、复杂的过程，既要保证广告主的利益，又要确保无损用户体验。& & &首先，根据用户所读的大学、工作所在地，很快就能将选项缩减至一半。Facebook排列算法的工作，就是决定哪些广告应该排在最前列，然后计算排名靠前的广告与哪些用户的相关度高，其中涉及的考量因素包括：用户的点赞、评论、分享以及他的好友与哪些内容有过互动等。& & &同时，为了不影响用户的体验，Facebook还会在广告主利益与用户之间，倾向用户。如果用户对某一类话题或者事件十分感兴趣，评论很多，那么Facebook很少会将排名靠前的广告发给他们，因为如果用户对特定话题和事件很关注，则出现在动态中的信息流广告会对他整体的使用体验产生负面影响;而如果一个用户大部分时间里只是漫无目的地浏览信息，没有特别的爱好和选择，则更有可能向他发送排名靠前的广告，因为广告在用户动态中不会显得突兀。& & &综合来说，根据Facebook的算法，那些有大量用户评论、点赞的内容、关于近期热门话题的内容、短时间内收到大量点赞和评论以及分享的内容，才有可能被挑选出来，最终以用户最为喜欢的形式(图片、视频或文字)出现在用户的好友动态中。相反，标题党之类的广告很难进入排名前列。& & &实际上，信息流广告的计算是一个动态的过程，不仅要考虑向用户发送什么广告，还要决定什么时候发送给他们。当用户登录Facebook进入时，Facebook都会执行一次排名运算，决定此时此刻该在用户的好友动态中插入哪一条广告。为此，Facebook还会掌握用户在何时、何地与某个内容进行了互动，大致掌握用户在网上的活跃期。& & &为了保证用户体验，另一个社交巨头Twitter在算法的精确匹配上也下了很大一番功夫。Twitter的广告主选择精准投放的依据主要包括关键词、用户兴趣、性别、相同的用户属性和设备。仅用户兴趣，Twitter共提供了350个类别的选项，如教育、美食、美容、书籍等等，每一个大类下又细分出众多小选项，比如电影下又细分动作片、动画片、喜剧片等，广告主只需要勾选相关标签，就能投放到有相关兴趣属性的目标人群。
五、相关度：平衡广告主与用户的利益
& & &社交媒体对信息流广告往往又爱又恨，一方面，信息流广告是社交媒体重要的收入来源，是移动广告中的重要来源;另一方面，则是担心信息流广告会影响用户体验，导致用户的流失。所以，一些社交媒体在推出信息流广告的时候，就限制这类广告的数量，比如Facebook最早推出信息流广告时就规定，一天中在用户动态中出现的广告不超过1条。& & &但面对信息流广告带来的巨大利益，社交媒体很难不把口子开大。实际上，到2013年，Facebook上每天的动态信息中，有5%是广告。而要消除社交媒体心中的担忧，最根本的是要提高信息流广告与用户之间的相关度，才能在帮助广告主实现目的的同时，又给用户带来良好的用户体验。& & &Facebook提高相关度的一个做法是用户调研。每隔一段时间，一些用户就会收到一些问题，询问他们在Facebook好友动态的体验。Facebook将用户的反馈制成表格，显示哪些方面有所提高，哪些方面有待提高。Facebook还会比较来自不同小组的用户的不同体验，例如比较一些很长时间都没有收到信息流广告用户的体验与那些经常收到广告的用户体验，来判断广告与用户之间的关联度。& & &此外，当一名用户屏蔽动态中出现的广告时，Facebook也会向其询问屏蔽的原因，无论是认为广告&不相关&、&不感兴趣&还是&打扰用户&，这些反馈都将成为Facebook决定向哪一类用户发送什么广告的重要依据。&当用户告诉我们，他们想看和不想看哪一类广告，当他们与一支广告互动(点赞、点进、评论或者分享)时，我们就会知道哪些内容与他们相关。当有用户屏蔽一支广告时，我们就会知道应该少给他发这类广告，&Facebook广告小组的产品经理总监Fidji Simo表示。& & &此外，提高相关度的一个重要方式是利用原生广告，即以一个社交媒体用户的身份，以用户喜欢的形式，插入到用户感兴趣的某一个话题的对话中。这种方式投用户所好，不显山露水地实现与用户之间的互动，可以带来意想不到的效果。& & &广告视频网站Shareghrough和IPGMedia Lab的一项调查也证实，信息流中的广告效果要比其他广告高出25%，因为它看起来更像传统的内容，能给用户带来价值，也更容易引起他们的兴趣。
参考资料： 好搜百科
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相关词条： 信息流，信息流系统
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