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传播学概论(广告2012)
传播学概论艺术与传播学院 吴小玲
引 论? 一 、课程价值 ? 1、广告的本质是传播，只有通过有效的传 播广告才能发挥作用。 ? 广告学实质上是广告传播学，传播学才是 广告学的基本学术框架和学术地基，而营 销学和艺术学，包括其他的如文化学、社 会学、心理学等等，都只能是整合在广告 传播学这一整体中的组成
部分。 ? （李思屈：《广告符号学》）? 传播就是营销，营销就是传播。 ? （舒尔茨：《整合营销传播》）? 2、传播就是力量。 ? 宁要报纸，不要政府（杰弗逊）。 ? 谁掌握了信息，控制了网络，谁就将拥有整 个世界（托夫勒：《第三次浪潮》）。 ? 给我报纸，我就能制造战争。 ? 在20世纪革命开展得最为广泛的那些岁月里， 一个也许并没有被记录下来的事实却是，在 几乎每场冲突之中，最为有力的武器却是摄 像镜头。”（威廉? 哈森：《世界新闻多棱 镜》）2011年微博舆论功能与热点事件
? 3、无所不在的传播，无法逃脱的媒介环境。 ? 与其被动适应，不如主动控制。? 《楚门的世界》? 前十分钟，中国领导很忙；中间十分钟，中 国人民生活很幸福；后十分钟，外国人民生 活在水生火热中。? @张泽佳的微博 ： 大学里的校报模仿的是人民日报的腔调，大一新生迎新晚会 模仿的是春节联欢晚会的腔调，校广播 台播报新闻模仿的是新闻联播的腔调， 我想尽量避免庸俗，却发现在大学的校 园里竟是无处可逃。? 拟态环境（媒介环境）： 1920年李普曼在 《舆论学》中提出，指媒体对客观环境的反 映。 ? a.拟态环境和客观环境关联密切； ? b.人们对客观环境的认知，往往要借助拟态 环境提供的信息来实现； ? c.拟态环境和客观环境之间常常存在偏差， 但人们对这种偏差往往缺乏必要的警觉，从 而误将拟态环境当做客观环境来看待。客观环境环境认知人的行为客观 环境拟态 环境环境 认知人的 行为? 我的信息焦虑?我永远担心自己知道的不够多。我担心 自己不知道芙蓉姐姐，我担心自己不知道苹 果的MP3播放机iPod，我担心自己不知道 “One World，One Dream”，我担心自己 不知道白灵露点，我担心自己不知道伏明霞 和梁锦松结婚，我担心自己不知道萨特和波 伏娃一辈子没结婚，我担心自己不知道中国 的能源危机，我担心自己不知道激情视频聊 天，我担心自己不知道万历十五年，我担心? 自己不知道中国同性恋亚文化，我 担心自己不知道后工业社会，我担 心自己不知道美国前总统福特和老 布什帮助联想顺利收购IBM的个人 电脑部门，我担心自己不知道博客， 我担心自己不知道雅克? 德里达和苏 珊? 桑塔格去世，我担心自己不知道 Google的股价已经涨到了300美 元……。?我担心自己随时会发现还有更多的 东西自己不知道。我简直担心一切。因 为一切信息看上去都是那么有用。新浪 以信息集中发布的方式，将信息推到我 面前，让我不想知道芙蓉姐姐摆了什么 pose都不行。而Google则以信息使用个 人化的方式，让我可以顺着一个信息往 下寻找，知道芙蓉姐姐芳名为何，哪里 人氏。 ? 于是我变得越来越没有耐心，因为 我需要速度，需要按照我想要的方式去 获知信息。?在这个信息以病毒方式进行传播的社 会，我可以获得拥有全天下信息的假象。 事实上，从理论上来讲，我的确正朝着 这个方向前进。我们每个人都在朝着这 个方向前进。 ? 在这个信息以病毒方式进行传播的 社会，每个个体都成为大量信息的拥有 者，不管他们拥有的信息是不是太琐碎， 他们比之以往都会给我制造更为强大的 群体压力。以前，一件事情周围十个人 有五个不知道也无所谓了，然而现在， 就算你身边没有一个人知道，网上炒得 沸沸扬扬你也会坐不住。?我总是担心自己知道得太少，我不够 强大的内心也让我很难抵抗群体压力。我 使用 Google搜索一项主题时，通常要翻 20个页面以上，我才开始意识到信息已经 在自我重复了。即便如此，我仍然会为10 个页面以下的搜索结果而感到沮丧，我会 为自己对此事知之甚少而难过。从事新闻 工作，更令我将这种难过发展成了一个强 迫性症状。??惟一能够给我安慰的一种说法 是，我们这个时代需要这种对各门 知识都有强迫症般喜好的文艺复兴 式人才。然而，同时也令人难过的 是，我正在看到数十万计的文艺复 兴式人才在Google的培养下遍地开 花。 （据《经济观察报》黄继新/文 ）? ? ? ? ?二 课程内容 1、关键概念：传播、传播学 2、传播模式 3、人际传播、组织传播、大众传播 4、传播者；传播内容；传播媒介； 传播受众；传播效果? 三 教学方式：知行结合，教学相长 ? 四 考试方式：平时成绩30―40分，期末考 试60―70分 ? 五 教材与参考资料 ? 1.教材 ? 胡正荣等：《传播学总论》 ? 清华大学出版社 ， 2008.10 ? 2.参考书 ? 沃纳? 塞弗林，小詹姆斯? 坦卡德： ? 《传播理论：起源、方法与运用》，华夏 出版社? 3.学术期刊? 学术期刊：《现代传播》《新闻与传播研 究》《国际传播》《当代传播》 ? 4.学术网站： ? 交大图书馆的中国学术期刊网（cnki） ? http://www.mecul.org； ； http://www.mediachina.net .cn / http://www.cjr.org/ http://www.icahdq.org/第二章 关键概念? 第一节 传播（Communication） ? 一、概念 ? 1976年美国学者丹斯列举了126种之多，代表 观点： 共享说：变信息独有为信息共有（戈德）。 交流说：以言语交流思想（霍本）。 影响（劝服）说：是传播者通过传递刺激信 号以改变他人行为的过程 （施拉姆）。 互动说：通过信息进行的社会的相互作用 （伯格纳）。? Communication . . . is what we do to Give and Get Understanding. 传播：是人类运用符号并借助媒介来 传受信息的行为与过程。二 、类别 人际传播 社会传播 群体传播 组织传播 大众传播 非社会传播（自我传播 ）人类传播非人类传播
人际传播媒介 规模 空间 周期 角色 反馈 表达 人自身为 主 小 小 不规律 灵活变换 容易 不规范组织传播人自身和 电子媒介 较大 较大 较规律 较固定 较难 较规范大众传播电子媒介 为主 大 大 规律 固定 困难 规范三 、传播的社会功能 1、拉斯韦尔和赖特的功能观 ?监测环境 ?协调社会 ?传递文化 ?提供娱乐（赖特）2、拉扎斯菲尔德和默顿的功能观 授予地位 重申社会准则 麻醉精神 占用自由时间四、传播简史 ? 口语传播 ? 文字传播 ? 印刷传播 ? 电子传播 ? 网络传播? ? ? ? ?五、 新媒介环境下的传播 从信息缺乏到信息过剩 从传者中心到受众中心 从单向传播到互动传播 从大众传播到分众传播? 那些没熬过2005年的媒体 ? 文/特约撰稿员 柴爱新（发自北京） ? 从2004年起，纸媒体广告量首次出现负增 长；2005年，大批报刊告别媒体舞台。对于平 面媒体而言，也许真的“狼来了”。 ? 日，对李华（化名）而言， 温暖的冬天陡然变得阴冷，风如刀割。他像往 常一样，做完下期稿子来到报社，却听到社领 导宣布：报纸从下期开始停刊。 ? 顷刻间，他失业了。“之前没有任何征 兆，”他对记者说。现在，他只好给同学和朋 友打电话，联系新的工作。 ?? ??? ?接受采访时，他坚持不让记者写他的名字， 怕影响找工作，另外他还指望报社继续给工资。 2005年像李华这样的记者不在少数，数一 数倒掉媒体的数字就知道。 一个报纸的倒掉对于李华来说是换一份工作， 但对于传媒人和投资者来说，往往是几年的心 血和数以千万计的资产尽付东流。 ? 《时代人物周报》猝死 李华所在的报纸是《时代人物周报》。 日，《时代人物周报》正式创 刊，由湖南广播影视集团主管，? 湖南电广传媒股份有限公司出资创办，定位是 中国第一份综合性主流人物周报，强调高品位 和时代感，目标读者是受过良好教育、有相对 较高社会影响力和消费能力的精英人群。报纸 共48版，全彩印刷，分为时事、财富、文化三 大板块。发行以北京为中心，长三角、珠三角 地区的主要城市为两翼。 ? 一年多来，《时代人物周报》已有一定影 响力。2004年12月上海办事处成立，2005年4 月，通过了BPA（国际著名的媒体发行认证公 司Business of Performing Audit）认证，期 发量过万份。?日，在记者和读者都毫无心 理准备的情况下，该报突然宣布停刊。 ? “综合因素导致休刊，现在没有人授权， 所以我不能对外说，”总编辑刘丰这样对记者 说。《时代人物周报》宣布停刊的同时，他已 经在某周刊走马上任，担任执行总编辑一职。 ? 到目前为止，投资方湖南电广传媒股份有限 公司并没有公开停刊的原因。 ? 李华事后从同事们的议论中了解到一些停刊 的原因：“我们是报纸的刊号，但是按照杂志 来做的，成本太高，广告商还不买账，跟预期 的回报差距太远，资方不愿意出钱了。”?按照新闻出版总署的相关规定，报纸和期 刊的区别是：期刊，是有固定名称，用卷、期 或者年、季、月顺序编号，按照一定周期出版 的成册连续出版物；报纸，是指有固定名称、 刊期、开版，以新闻与时事评论为主要内容， 每周至少出版一期的散页连续出版物。 ? 照此规定，报纸一般不装订，而《时代人 物周报》每期按内容分三迭装订；报纸一般没 有封面，而《时代人物周报》有封面和封面报 道；报纸一般没有版权页，《时代人物周报》 翻开封面的第一页酷似版权页，且有文章目录 索引。?《时代人物周报》创刊之初，曾对自己的个 性追求有这样的描述：日报的时效、月刊的精美、 书籍的深度。这看上去更像是对一本杂志的描述， 总编辑刘丰亦是做杂志出身。 ? 有杂志的内容、杂志的形态、杂志的成本， 却是报纸的定价，每期2元。但广告商投放广告 时，对报纸要求的发行量是远远超过杂志的。同 样的发行量，广告商更愿意把广告投在杂志上， 因为杂志保存的时间长。这一点，对一本被当作 报纸来卖的杂志来说可能是致命的。?湖南电广传媒的杨先生证实了李华的说法： “主要问题是错位了，报纸按照杂志定位，却 不能按照杂志定价，成本太高，只能把宝押在 广告的迅速上升，但广告和发行都没有上去。” ? 有消息透露，《时代人物周报》运行15个 月，所费1000万元人民币。 ? 《书城》新年停刊 ? 《书城》准备在2006年1月停刊，但消息在 此前已不胫而走。2005年11月“天涯”论坛就 出现讨论和悼念的帖子，很多人为这个志在 “办成中国的《纽约客》”的杂志而惋惜。?《书城》是由上海三联书店出版，21世纪报 业集团投资的月刊，以刊载文化文章为主，与 《万象》和《读书》风格类似，但又有所不同。 ? 《书城》的办刊理念是“再现文字之美，用 最简洁的文笔说出最深刻的思想”。与《万象》 和《读书》相比，《书城》更贴近实际，资讯占 很大篇幅，介绍当前的图书、影视、音乐、戏剧 等方面的最新动态，注重当前发生的文化现象。 比如美伊战争期间，就推出伊拉克的专题《遮蔽 的伊拉克》，介绍被战乱遮蔽了的伊斯兰文化； 香港艺人张国荣自杀后，以《张国荣之浮生六记》 报道“哥哥”的事业和人生，落笔细腻动人。?《书城》的主要撰稿人都是文化名人。多年 来，《书城》已经拥有一批忠实的读者。 ? “等我换了新名片再给你，”李二民不肯送 出旧名片――他是《书城》的“操盘手”，约 稿、统稿都由他负责，《书城》的专职编辑只 有两个，除了他，还有一个美术编辑。“有人 说因为我没有办好，才导致《书城》停刊。我 现在不想说，还不是时候。” ? 《书城》撰稿人薛涌在批评中认为，《书城》 失败最大的原因是编辑部错把“文人”当“人 文”，“几个编辑坐在那里，找些气味相投、 ‘有层次’的人来写稿，有时不免风花雪月。 特别是一些名校名人的文字，于老百姓无关痛 痒，但大家还是在那里兴致盎然。久而久之， 就脱离了社会。”?《书城》总编吴士余也认为后期的编辑内 容有问题：“前期的操作还是很成功的，北大 改革、伊拉克文化等等，做了一些很漂亮的专 题。但是后来作者面越来越窄，有编辑的偏好， 撰稿人基本是北大、复旦等名校老师，外来作 者很难上稿，我在审稿的时候发现有些文章文 字很艰涩，与现实关注的问题脱节。” ? 吴士余是三联书店总编辑，兼任《书城》 总编，他负责《书城》最后的审稿工作，但 “如果没有大问题，一般不改动”。?不过，吴士余认为主要原因出在发行上。 “《书城》的发行主要通过邮局和少部分的高 校周围报亭，《书城》读者定位是知识分子， 但是通过邮局订阅的是一般读者，在外面只有 一些大学的学生和老师买得到。”吴士余接受 采访时说：“就风格和社会反响来说，发行量 应该不低于3万册，但现在只有1万册左右。发 行点铺得太窄了，很多人买不到《书城》，大 量的读者没有进来。” ? 还有一种说法是，根源在于产权问题。其 实比“《书城》停刊”更准确的说法是，21世 纪集团撤资。上海三联书店和21世纪集团合作 之初，投资方决定在2003年以前投200万元， 如果得不到收益，就停止和约。如今合作了4 年，亏损了300多万元。? 《书城》虽然由21世纪集团投资，但是书 号是上海三联书店的，如果盈利，21世纪 还有投资的动力，面对亏损的现状，没名 又没利，21世纪还有什么理由继续“砸钱” 呢？ ? “2005年真冷酷，连最后一份心爱的 杂志也失去。我似乎可以一如既往地生活 下去，但是不再拥有那分期待。某天傍晚 当一片灰暗袭来，我会记起来曾经的欢愉， 然后失落，继续失落。” ? 这是2005年底，一个网友为停刊在即 的《书城》写的“悼文”。????? 《南方体育》尘埃落定 最近，欧洲的一家基金找到《南方体育》主 编龚晓跃，表示很喜欢这份报纸的风格，要为 它投资，他不知道这张出尽风头的报纸已经倒 掉3个月了。 日，《南方体育》在走过了 饱受争议的5年后，宣布停刊。之后多家刊物对 此进行专题报道，对于它倒掉的原因，似乎已 经没有什么悬念了。 “一个刊物的垮掉肯定跟钱有关系，”曾 任《南方体育》首席评论员的张晓舟告诉记者： “我们（垮掉）的原因就是亏本。” 据报道，《南方体育》5年共亏损3000万 元。?停刊后，龚晓跃回到湖南老家，“反思休 假”。和其他倒掉媒体的负责人比，他更坦诚， 不避讳谈让他“伤心很久”的《南方体育》。 ? 他担任《南方体育》主编期间，集采编、 发行、经营于一身：“所有的事情都压在我一 个人身上，我除了保证采编质量，经营上的日 常事务都要过问，真的力不从心。” ? 总编辑是否要介入经营，是龚晓跃反思的 问题，现在他认为一个媒体理想的管理应该是： ? 采编、发行、经营是三驾马车，分工明晰。?龚晓跃并不否认自己的失误：“我不是一 个生意人，老想做一点与众不同的东西。但是 如果按照我的理想做一个媒体，很可能只有我 自己看。”现在，他说这句话时，笑得很爽朗。 ? 《南方体育》曾经寄托了他做“与众不同” 媒体的理想，不注重资讯，而是文本，记者借 助新闻尽情地进行文字狂欢。这被人总结为 “文人办报”，太迷恋作为传媒的价值观、表 现力、版面形式等，而忽视了市场。这虽然在 某种程度上为枯燥的新闻文体吹进了一股新鲜 的空气，但龚晓跃们也为此付出了惨重的代价。?龚晓跃经过《南方体育》停刊的洗礼以后， 成熟了许多：“做媒体毕竟不是在象牙塔里面， 生存是第一位的。报纸首先是一个商品，这在总 编辑和总经理之间必须要有一个共识。”张晓舟 也认识到：“中国媒体呼唤职业经理人，既是文 人又是商人，能把市场和内容结合起来。” ? “格调放下去，发行搞上来”，龚晓跃引用 美国传媒巨头默多克的这句话作为对《南方体育》 教训的总结。 ? 但《南方体育》的失败并不能完全归咎于经 营失误。“跟整个体育报纸的市场有关系，?最近两年外围环境不利，体育媒体向网络 和电视转化的趋势非常严峻”，张晓舟说。今 年体育类媒体《竞赛画报》、《南方体育》、 《球报》相继倒掉，据了解雄霸一方的《体坛 周报》也面临生存考验。 ? 人民大学新闻学教授喻国明认为，大的赛 事是体育报纸的生命活水，但世界级的赛事毕 竟是少数，国内缺乏可以持续吸引大家注意的 运动，体育媒体的艰难和中国的体育现状有紧 密关系。 ? “狼”，也许真的来了 ? 没熬过2005年的媒体不仅这几家，从南到 北，多家报纸在这一年彻底告别舞台。?3月，《新周报》停刊； 4月，号称 “中国第一份社区报”的《巷报》结束了 一年的生命；8月，中国三大体育报纸之 一《球报》，走完了17年的旅程；11月初， 《深圳法制报》突然停刊；11月中旬，浙 江《新民生报》停刊；11月末，《重庆经 济报》停刊……这个名单很长。 ? 国家新闻出版总署报刊司安处长告诉 《凤凰周刊》，2004年变更刊名的报纸有 58种，期刊有369种。2005年还没有统计， 但估计不会比2004年少。变更刊名原因一 般是“办不下去了，调整定位”。?喻国明认为，现在人们获得信息的渠道多 样化了，网络媒体对读者进行分割，使纸媒的 生存环境恶化。 ? 有数据表明，北京地区2004年年轻读者订 阅报纸数量比2002年减少了11%，他们更依赖 网络等数字媒体。今年《纽约时报》的大幅裁 员成为全世界的一条大新闻，人们看到，对于 平面媒体而言，也许真的是“狼来了”。因此， 不难理解，在2005年年末的一次会议上，新 闻出版总署副署长邬书林在给新闻出版业老总 们拜年的同时，不忘敲一记警钟，他告诉大家 一个数字：在在线业务的冲击下，美国传统出 版业务已经连年以5%的速度萎缩。?从2004年起，中国纸媒体广告量首次出现 负增长。2004年报纸广告收入下降5%，杂志下 降16%，2005年估计报纸下降在10%以上。平 面媒体，全行业形势严峻。 ? 中国人民大学新闻学院教授宋健武认为，导 致平面媒体大面积倒掉另有原因，即是报业市场 已经饱和，多数是文人办报，传媒业的整体技术 含量不高。 ? 宋健武告诉记者，一个国家和地区报业的发 展程度可以通过两个数据来检测：平均报纸普及 率和全国（地区）全年广告收入占GDP的比例。 目前大陆大城市报纸的家庭订阅率在60%以上， 在发达国家40%即为中度饱和；广告?收入占GDP的0.97%，已超出大陆现有市场 发展程度，香港的比例是1.15%，日本是1.5%。 ? 但在这样的情况下，“因为新的刊号审批 很严格，很多刊物停办了，刊号也不会浪费， 改名字，换一批采编经营人员继续办。”安处 长说。这意味着，一个媒体若想站住脚跟，就 必须能战胜对手，比对手强。 ? 虽然平面媒体已经变成高风险投资，但是 有此情结的人总会忍不住入场一显身手。因此， 媒体的生死大戏还将继续上演。（摘自《凤凰 周刊》）第二节 传播学? 一、概念? 研究人类传播行为及其社会互动的学科。 其主体是大众传播学。 ? 二、两大学派 ? 经验学派和批判学派经验学派批判学派拉斯韦尔、霍夫兰、卢 法兰克福学派、伯明翰 因、拉扎斯菲尔德…… 学派、政治经济学派、 女性主义…… 经验的 批判的 定量的 思辨的 功能主义 马克思主义 具体实证的 广泛联系的 重效果研究 重控制分析? 三、研究对象 ? 就规模而言：人际传播、群体传播、 组织传播、大众传播 ? 就要素而言：传播者研究、内容研究、 受众研究、媒介研究、效果研究 ? 就内容而言：新闻、言论、文艺、广 告?? ? 就社会互动而言：传播与政治、经济、 文化??? 四、研究方法? ? ? ? ? ?五、 传播学简史 （一）诞生于美国 媒介背景 学科背景 （二）传播学的学科渊源 行为科学：如社会学、心理学、政治学、 宣传学 ? 新闻学：采写编评 ? 信息科学：如信息论、控制论、系统论、 数学、统计学（三）传播学的发展阶段 20世纪20年代―40年代 萌芽期 20世纪40年代―50年代 建立期 20世纪50年代―60年代 发展期 20世纪60年代―80年代 成熟壮大期 20世纪80年代―至今 多元发展期? ? ? ? ? ?六、 传播学的四大奠基人与施拉姆 （一）拉斯韦尔：五w模式； 传播功能 （二）卢因：“把关人”理论；群体传播 （三）霍夫兰：劝服研究；控制实验法 （四）拉扎斯菲尔德：二级传播理论； 实地调查法? （五）施拉姆与传播学的创立：组建传播 研究和教学机构；出版传播学专著第三章 传播模式?模式：对真实世界理论化和简略化的表 达方式。文字、图像、数学 ?千差万别的现实 理论 模式 ?传播模式，即直观而简化地再现人类传 播活动的理论描述方式。 ?麦奎尔《大众传播模式论》，48中模式? 利用模式、修改模式、创造模式 ? 早期的传播模式：公元前4世纪古希 腊哲学家亚里斯多德模式(Aristotle Model)，提出传播的五个基本要素： 说话者、演讲内容，听众、效果及场 合。说话者 Speaker演 讲 Speech听 众 Audience效果 Effect第一节传统的线性模式? 一、拉斯韦尔的五W模式： ? WHO,SAYS WHAT ,IN WHAT CHANNEL, TO WHOM,WITH WHAT EFFECTS谁 传播者 说什么 讯息 通过什么渠道 媒介 对谁说 受传者 有什么效果 效果? 第一次完整系统地提出了传播的基本要 素和研究领域。 ? 简洁明了、切中要害、但直线、单向、 孤立。二、香农-韦弗模式（信息论模式） ? ?? 讯息 信源 发出的信号 发射器 收到的信号 讯息 信宿信道接收器噪音? 将媒介一分为三：发射器、信道、接受 器 ? 将信息分为发出的信息和收到的信息 ? 注意到了讯息和信号的不同 ? 信息噪音的提出第二节 双向循环模式 一、德弗勒模式传媒设施信 源发射器信 道接收器信 宿噪 音信 宿接收器信 道发射器信 源反馈设施? 由单向到双向，由直线到循环，突出 了反馈的作用 ? 传者和受者身份的相对性和可转换性 ? 传播的每一环节都可能存在噪音二、奥斯古德-施拉姆模式讯息编码者 释码者 译码者译码者 释码者 编码者讯息? 传者和受者身份的三位一体：编 码 者、 释 码 者、译 码 者 ? 传播单位的提出 ? 传受双方地位一样，机会均等 ? 未提示传播与社会环境的关系一、赖利夫妇模式二、马莱茨克模式? 传播内部四个核心要素及其互动关系 ? 传播与个人、组织、社会的互动关系 ? 引入了社会学及心理学的研究成果总结： 传播模式的经历了从单向传播到双向互 动，从孤立到系统，从静态到动态的过 程。 原因： ? 理论的探索有一个逐渐深化的过程 ? 视野的不同会导致结论的不同第四章 研究方法? ? ? ? ? ? ? ?研究的基本路径 1、选定某个话题 2、提出问题，形成假设 3、对已有的研究、理论进行评述 4、确定研究方法、研究方案 5、收集数据或材料 6、分析解释 7、陈述研究结果? 第一节 问卷调查法 ? 一、定义? 采用自填式问卷或结构式访问的方法， 系统地、直接地从一个取自某种社会 群体的样本中收集资料，并通过对资 料的统计分析来认识社会现象的研究 方法。? 总体：研究对象的全部单位? 样本：从总体中抽取出来，实际进行调 查研究的群体。 ? 总体指标：总体的数量特征 ? 样本指标：样本的数量特征 ? 抽样推断：通过样本指标推断总体指标。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?二、一般过程 1、选题、提出问题、形成假设 2、文献探讨 3、实施调查 A.确定调查范围、调查对象 B.确定样本量及抽样方法（目的性、可测性、可行性、 经济性） C.抽取样本 D.设计问卷或问题 E.通过发放问卷或结构式访问收集资料 4、分析研究 A.资料录入 B.统计分析 C.对数据进行解释 5、得出结论。? 三、抽样方法 ? 1、随机抽样 简单随机抽样：又叫纯随机抽样，一种按照随 机原则从总体中不进行任何分组划类、排序等 先行工作，直接抽取调查样本的方法。 等距抽样：又叫系统抽样或机械抽样，一种按 照某一固定的间距从总体中抽取样本的方法。 分层抽样：又称类型抽样，一种将总体中所有 单位按某一特征划分成若干类型或层次，然后 在各个类型或层次中采用简单随机抽样或等距 抽样法抽取子样本，最后将子样本合起来构成 总样本的方法。整群抽样：从总体中随机抽取若干小群体，然 后由小群体内的所有个体构成样本。 多段抽样：又称多级抽样或分段抽样，一种按 抽样元素的隶属关系或层次关系分阶段进行抽 样的方法。 2、非随机抽样 偶遇抽样：方便抽样 判断抽样：立意抽样 雪球抽样：? ? ?? ? ? ? ?四、问卷设计 1、问卷的构成： 封面信：说明调查者是谁，调查什么，为什么 调查，调查结果的保密措施等 指导语：关于如何填写问卷的说明 问题及答案 2、问题的类型： 开放式：填空题、简答题 闭合式问题：是否题、选择题? ? ? ? ? ?3、提问原则 尽量简单 尽量简短 避免双重、多重问题 避免诱导性问题 不用否定形式提问：您是否赞成在校大学生不 结婚？ ? 不要提难以回答的问题：在过去的半年中，你 和家人一起收看电视的时间是多少？ ? 问题是充分必要的? ? ? ? ? ?4、问题的编排 同类集中 先难后易 先熟悉后陌生 先感兴趣后不感兴趣 先问行为后问态度、意见? 个人背景资料可放在开头，也可放在结 尾 ? 问答题放在问卷的结尾处第二节 内容分析法 一、定义 贝雷尔森：“一种对传播内容进行客观、 系统和数量描述的研究方法”。 “如果你的分析目标是某种文本，而你 所提出的问题又与数量相关，就应该使 用内容分析。” 内容分析的研究重点是“说什么”，特 别适合用来研究在选定的一组文本中某 个特定现象发生的频率。常见的内容分析：同一媒体不同时期 的内容的纵向比较、同一时期不同媒 介的内容的横向比较、特定主题下媒 介内容的分布情况。二、内容分析的步骤 提出问题 形成假设 通过阅读、观看、收听等活动确定分析对象 确定分析单元：词、句子、段落、篇等 制定分类标准：题材、体裁、倾向性、时间、 地点、角色等等 统计分析 得出结论、撰写研究报告第三节 控制实验法 一、概念：根据研究目的，选择特定的 研究对象，人为地改变和控制某些因 素，然后观察其后果的一种科学研究 方法。 自变量：引起其它因素发生变化的因素 因变量：有自变量引起的变化结果 实验组：接受自变量作用的实验对象 控制组：不接受自变量作用的实验对象二、用途举例 1. 信源可信度与效果的关系 2. 信息内容对人们的影响 3. 传播方法、技巧与效果的关系 4. 受传者社会属性、个性对信息接受的 影响 5. 不同的传播媒介对效果的影响? ? ? ? ? ? ? ?三、特点 对试验环境的控制 对研究变量的控制 对测试对象的控制 四、控制实验的一般过程 提出问题 形成假设 建立实验组与控制组? ? ? ? ?确立自变量与因变量 前测 后测 检验假设 得出结论、撰写实验报告? 第四节 个案研究法 ? 一、定义? 研究个案诸多方面的特征，了解某特定 案例在某时间段内的全部情况。 ? 二、特点 ? 特殊性 ? 描述性 ? 启发性 ? 渐进性? ? ? ? ?三、一般步骤 1、选题 2、确定研究手段和程序 3、围绕个案全面收集资料 查阅二手资源（documents），包括 信件、备忘录、会议记录、记事簿、 历史记载、小册子、标语等 ? 通过访问获得资料 ? 通过观察获得资料? 4、分析资料，得出结论第五章 人际传播被高估的大众传播，被低估的人际传播 ?一、特点 ? 交流的互动性 ? 效果的情境性 ? 手段的多样性? 二、基本功能 ? （一）实现自我认知：物质的我、精神的 我、社会的我；本我、自我、超我 ? （二）建立和谐关系 ? （三）认识与控制环境 ? （四）交流与获得人生经验 ? （五）满足情感需要? ? ? ? ?三、主要方式 交谈 演讲 辩论 谈判? 四、人际传播与社会 ? 人际传播与地位：平等交流与非平等交 流 ? 人际传播与角色：理想角色、知觉角色、 扮演角色 ? 人际传播与权力：酬报权力、惩罚权力、 受敬权力、专家权力、法定权力? 五、人际传播与言语交际原则? （一）规范原则 ? （二）合作原则? 数量 ? 质量 ? 关系 ? 方式? （三）礼貌原则 ? （四）对象原则 ? （五）情境原则 ? （六）有效控制原则? 六、人际传播与大众传播的融合 ? （一）二级传播理论（Two-step Flow of Communication），1940,拉扎斯菲尔德。大众媒介 意见领袖 社会公众? ?一级传播 大众传播二级传播 人际传播? 1、该理论的历史价值? 该理论对魔弹理论的反拨：魔弹理论认 为大众传播威力无比而受众不堪一击， 传播效果是直接、一律、强大的，二级 传播理论则表明传播效果可能是间接、 或强或弱的。? 2、关于意见领袖 ? （1）意见领袖及其作用? 意见领袖：活跃在大众传播媒介与人际传 播网络之间，经常为他人提供信息、观点 或建议并对他人施加影响的人。 ? 作用：强化或弱化传播效果。? （2）决定一个人能否成为意见 领袖的主要因素：能力、人格 魅力、生活阅历、人际关系、 接触大众传播媒介的多少? （3）意见领袖的特征：? 能力较强，富人格魅力和生活阅历， 交际广泛，较多地接触大众传播媒 介； ? 与被影响者一般是平等关系； ? 分布于社会的各个群体和阶层之中； ? 根据其影响力一般可分为“单一型” 和“综合型”。 ? Question：意见领袖的培育及其在 广告、营销中的运用？? （二）创新扩散理论 ? 罗杰斯：《创新扩散》? 研究社会中的创新成果（观念、行为、 事物）怎样为人知晓并在社会系统中 得到推广。 ? 包括前奏―过程―后果三大环节，每 一环节包含若干细节。 ? Question：广告是创新扩散活动吗？
? 1、前提 ? 接受者因素 ? 社会因素? 2、过程 ? 了解（大众传播）? 劝服（人际传播），主要取决于创 新因素：便利性、兼容性、复杂性、 可试验性和可感知性 ? 决策：拒绝或采纳 ? 证实? 创新扩散中的群体划分：创新者、 早期采纳者（意见领袖）、早期众 多跟进者、后期众多跟进者、滞后 者 ? 3、后果 ? 证实后的继续采纳、继续拒绝或变 采纳为拒绝、变拒绝为采纳 ? 思考题：广告作为一种创新扩散第六章 组织传播? 第一节 组织和组织传播? 一、组织：人们为完成共同目标而各自承 担不同的角色分工，在统一指挥下协作行 行动而形成的有层次、有结构的的社会系 统。? 二、组织传播：组织成员之间、组织与外 部社会之间的传授信息的行为。? 类别：组织内部传播与外部传播? 功能：协调、指挥、管理、决策、应变、 达成共识 ? 第二节 组织内传播 ? 一、层次 ? 操作层 ? 战术层 ? 战略层? ? ? ? ? ?二、常见的传播方式 口头语言 书面材料 会议 电话 组织内公共传媒? ? ? ? ? ? ? ?三、组织内正式传播 下行传播 上行传播 横向（平行）传播 四、组织内非正式传播 第三节 组织的外部传播 一、传送信息 二、接受信息第七章 大众传播一、定义：大规模的媒介组织与大范 围的受众之间传受大批量信息的过程。 ? 二、施拉姆的大众传播模式施拉姆的大众传播模式媒介组织 大量的受众大量同一的 讯息每个接收者都扮演着 译码、释码和编码的 角色 个人从属于群体、在 群体内，讯息得到再 解释或加工可能的反馈 来自各种信源的信息输入? 三、大众传播的特点 ? 传播者的组织化、专业化与群体化? 受众的的庞杂性、分散性、隐匿性与变动 性 ? 反馈的延迟性和间接性 ? 媒介的现代性和多样性 ? 信息的大规模复制性 ? 效果的强大性和不确定性? 四、大众传播的主要内容? （一）新闻传播 ? 新闻选择标准：新鲜性 重要性 接近性 奇异性或趣味性? （二）舆论传播 ? 舆论传播：意见、态度、信念在社会群体和大 众媒介中的公开表达，以及由此形成一致、强 烈的社会意识，并对社会发挥影响的行为与过 程。? （三）广告传播：推销商品、服务和观念的劝 服性传播活动。 ? 特点： 大众传播是最重要的方式。是一种付费传播。 以商品、服务和观念的营销为目的。 同一内容，反复传播。? （四）文艺传播：文学艺术及其讯息在 的发行、流通。 ? （五）科技传播：科学技术的交流、传 布。第八章第一节 概说传播者? 一、定义 ? 在传播过程中进行传播活动的个人或组织。 ? 二、工作内容 ? 收集信息、制作讯息、发送讯息 ? 三、传播者与控制分析的主要内容 传播者的施控行为：把关与议程设置 传播者的受控形态：政治、经济、文化、受 众、自我第二节 把关和把关人理论 一、概念：对信息进行筛选和过滤的行 为叫把关，进行信息筛选和过滤的人叫把 关人。 ? 二、把关概念的提出 ? 1947年，社会心理学家卢因首次提出信息 把关（Gatekeeping）这一概念。 ? 二、怀特的把关研究 ? 输入信息-输出信息=把关过滤掉的信息 ? =10613
? （三）麦克内利的把关模式? （四）巴斯的双重把关模式? 小结：? 传播者不是被动地“看门”或“守门”， 而是主动地选择信息、加工信息，并通 过这种选择和加工来表达倾向，实现意 图，从而隐性地控制大众和社会，为特 定的利益群体服务。? 把关后形成的媒介环境与客观环境可能 有很大的不同，但普通大众对这种不同 往往缺乏必要的意识和反思，从而把媒 介环境等同与客观环境。第三节 议程设置 （agenda setting） ? 一、概念? 传播组织具有为公众安排议题和议程的功 能：通过反复报道来强化某一话题，从而 引起受众对该话题的关注和讨论。? 在多数时间里，报界在告诉人们该怎样 想时可能并不成功；但他在告诉它的读 者该想什么时，却惊人地成功． ? －－伯纳德? 科恩
? 二、麦库姆斯和肖的研究 ? 1972，《大众传播的议程设置功能》 ? 1968，美国总统选举? 被传播组织重视的问题，也会逐渐被受 众重视，并进而影响到大众的思考、判 断和行为。相关系数为0.967。 ? 三、芬克豪泽的研究议题 越战 种族问题 校园骚动 通货膨胀 电视和大众媒介 犯罪 毒品 环境和污染 吸烟 贫穷 性（道德下降） 妇女权利 科学和社会 人口文章数目 861 687 267 234 218 203 173 109 99 74 62 47 37 36在媒体中的排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14在民意中的排序 1 2 4 5 12 3 9 6 12 7 8 12 12 12? 四、受众的经验与议程设置的效果： 朱克的研究强制接触议题 非强制接触议题受众的直接经验多 受众的直接经验少 议程设置的 效果较差 议程设置的 效果较好? 五、议题的抽象度和议程设置的效果： 亚各德和多齐尔的研究抽象议题 难以被理解和感 知 议程设置的效果 较差 具体议题 易被理解和感知 议程设置的效果 较好? 六、议程设置的时滞问题? 议程设置多久后会产生效果？效果会持 续多久？ ? 七、受众接触媒介的频率与议程设置的 效果 ? 八、议程的建构 ? 突出报道某些事件 ? 不同的议题采用不同的策略 ? 给事件定性和命名? 使抽象议题具体化 ? 名人尤其是权威人士的评论会加快议程的 形成 ? 小结： ? 议程设置理论是20世纪70年代以来传播 学中的一个主导理论。它揭示了大众传播 媒介对公众施加影响的一种方式，即通过 议程设置来表达意图、倾向，来重塑世界 图景，从而为特定的势力服务。? 在多数时间里，报界在告诉人们该 怎样想时可能并不成功；但它在告 诉它的读者该想什么时，却惊人地 成功。－－伯纳德? 科恩 ? 新闻媒介不仅能告诉我们该想什么， 而且还能告诉我们该怎样想．? ? ? ?第四节 被控制的传播者 一、布里德的研究 《编辑部的社会控制》 潜网：媒体内部看不见的、微妙而又强 大的控制网络。一方面确保媒介组织的 传播意图得以顺利贯彻，另一方面防止 新来者对行规的破坏。 ? 媒体中的潜网只不过是社会这张更大的 潜网的反映。? 二、阿特休尔与《权力的媒介》? 着重考察新闻媒介在人类事务中的作用及 各种权力集团对媒介的操纵、控制与利用。? 新闻媒介从来没有发挥过独立的作用，也 从来没有摆脱权力的操控。 ? 四种形式：官方形式、商业形式；利益关 系、非利益关系? ? ? ? ? ?三、 受控的形态 （一）政治控制：主要是政府控制 1、立法 2、行政 3、操纵新闻报道 4、其他：登记、检查、惩办、征税、津 贴? （二）经济控制 ? 关键是媒介的所有权：垄断与广告。 ? （三）受众控制 主要表现在反馈上：直接反馈与间接反馈。 （四）自我控制 行业准则和职业道德 媒介内部的规章制度? 表面风光，内心彷徨；容颜未老，心已 沧桑；成就没有，郁闷经常；偶感优越， 袋里紧张；偶尔糊涂，被人当枪；扪心 自问，比民工强。常常是：饿不着，吃 不胖；人一走，茶就凉。第九章 传播内容? 第一节 信息：传播的本质就是信息的流 通。媒介即讯息。 ? 一、定义 ? 申农：能减少不确定性的事物。? 信息：事物存在的方式和运动的状态， 以及对这种存在方式和运动状态的表述。? 与信息密切相关的三要素：作为信 息形式的符号，作为信息内容的意 义，作为信息中介的媒介。? 二、特征? 普遍性、依附性、动态性、可传递性、时 效性第二节 符号? 一、定义：用来有意义地代替另一事物 的事物。 ? 二、类型? （一）皮尔士的分类：肖像符号、指示 符号、象征符号? （二）索绪尔的分类：语言符号与非语言符号? ? ? ? ? ? ? ? ? 口头语言 语言符号书面语言体态符号：动作、姿势 物体符号 非语言符号 伴随符号：类语言、副语言 时空符号 图像符号 声音符号? ? ? ?三、语言符号的缺陷与使用失当： （一）语言符号的缺陷 1、语言是静止的，现实是变动的 人不能两次踏进同一条河。人不能同时踏 入同一条河。 ? 相约如梦，誓言如风，你的笑容让我心痛； 青春是雪，爱情是冰，一切终将消融。 ? 2、语言是有限的，现实是无限的 ? 3、语言是抽象的，现实是千差万别的? （二）语言使用中的失当 ? 1、死线抽象： ? 2、忽视差异：交大无美女；四川人都爱： 打点小麻将、看点Y录像、吃点麻辣烫。 ? 3、非此即彼：不成功变成仁；非敌即友。? 语言的有限性说明了人类认知能力和表 达能力的有限性? ? ? ? ? ? ? ? ?四、 非语言符号 （一）类型 物体符号 体态符号 伴随符号 时空符号 图像符号 声音符号 （二）作用：辅助语言传播、代替语言传 播。尤其是在表达态度和情绪方面。?1872年，达尔文写过一篇《人和动物的情感表达》 的文章。他认为，能读懂肢体语言，对学习和工作都 很有用。 ? 心理学家将肢体语言叫做身势学。心理分析学家、 非口头交流专家法斯特认为，很多动作都是事先经过 深思熟虑，有所用意的，不过，也有一些纯属下意识。 头部姿势 ? 侧向一旁，说明对谈话有兴趣。挺得笔直，说明 谈判和对话人持中立态度。低头，说明对对方的谈话 不感兴趣，或持否定态度。 肩部姿势 ? 舒展，说明有决心和责任感。耷拉，说明心情沉 重，感到压抑。收缩，说明正在火头上。耸起，说明 处在惊恐之中。肢体无声胜有声腿姿 ? 跷起二郎腿，一般是表示一个人不露声色 的观望态度。不过，人们经常这么坐，就是因 为椅子坐得不舒服，或者房里有些冷，或者是 有潜台词。心理学家建议，在分析这个姿势时， 必须参照别的肢体动作。 ? 一个人如果跷起二郎腿，两手交叉在胸前， 收缩肩膀，说明他已疲倦，开会开腻了，对眼 前的事不再感兴趣。 ? 如果一个人坐在你的对面，跷起的腿呈一 个角度，则说明他很执拗，性格刚强和好斗。 如果他还是双手抱膝，说明谈话结果很难预料， 因为这个人不会让步，口齿伶俐，反应快，很 难说服他。?如果一个人叉腿站着，说明他不自信，紧张而不 自然，在一个陌生而不舒适的场合，人们多半喜欢这 么站。 ? 如果一个人是收紧脚站着，说明他在发火，正在 千方百计地控制自己。 手部动作 ? 手指叉在一起而手背朝上的手掌，说明精力集中、 果断、有几分优越感。教师给学生考试时，一般都是 这个手势，说明他对这道题胸有成竹，而对你的回答， 多多少少有些怀疑，如果你能举出有力的论据，他是 可以继续听下去的。 ? 在耳朵部位搔痒痒，或轻揉耳朵，说明对方不想 再听下去。用手指轻轻触摸脖子，说明对方对你说的 话，持怀疑或不同意态度。把手放在脑袋后边，说明 对方有意辩论?用手挡住嘴，或稍稍触及嘴唇或鼻子，说 明对方想隐藏内心的真实想法。有手指敲击桌 子，说明对方无聊或不耐烦（用脚敲地板同此 理）。用手拖腮，食指顶住太阳穴，说明人家 正在仔细斟酌你说的话。就是一般用手拖腮， 说明对方觉得无聊，想放松放松。 ? 轻轻抚摸下巴，说明对方在考虑做决定。 手指握成拳头，说明对方小心谨慎，情绪有些 不佳。手放在腰上，说明对方怀有敌意，随时 准备投入行动。谈话时，对方仔细清除衣服上 看不见的尘土，说明不同意你的说法，因为某 种原因，不便说出来。坐姿 ? 手脚伸开，懒洋洋地坐在椅子上，说明此 人相当自信，对谈话对象有些瞧不起。如果你 不能容忍首长的这般态度，可以“逼使”他改 变坐姿，自然也就改变了他的心理定向。你可 以坐在远一些的椅子上，让他够不着你，与此 同时，你不断地拿出东西（文件、照片或其他） 给他看，他不得不挪动一下位子。 ? 骑在椅子上，这个坐姿说明对方抱有敌意， 或在采取一种寻畔斗殴的自卫立场。为了“解 除”其斗志，你可以坐到他的身后，或直接站 到他面前，这样一来，他不得不改变坐姿。?如果对方在椅子上坐不住，不能安安静静地坐下来， 可以找一本杂志，或送上一杯咖啡，让他能靠着椅背， 舒舒服服地坐好。习惯坐在椅子边上，说明对方不自信， 还有几分胆怯，随时准备“站起来”和中断话题。 ? 如果一个人坐着，使劲趴着桌子，说明此人对话题 很感兴趣，也有几分不拘小节。这时，你可以站起来， 在屋子里边走边谈，他不再趴着，随着你转动身子。 烟民的肢体语言 ? 烟民的肢体语言更直白，看他吸烟的姿势，便能看 出其心境。如果是朝上吐烟，说明这个人颇为自信，甚 至沾沾自喜。如果是朝下吐烟，说明心情不佳。如果常 抖烟灰，说明此人神经紧张，处在一种激动状态。 ? 如果是用手指尖拿烟，一副装模作样的样子，说明此人 态度傲慢，根本不把对方放在眼里。用拳头握住香烟的 人，往往内心相当紧张。（摘自 栗周雄《北京科技报》）? 五、符号的能指、所指与意指 符号阐释对象? ? ? ? ? ? ?六、符号的编码与解码 （一）编码（encode） 把信息转换成可供传播的符号或符号体系 符码：作为编码结果的符号序列。 横向的组合关系：符号序列 符号关系 纵向的聚合关系：符号类群? （二）解码（译码）（decode） ? 将符号或符号体系还原成信息第三节 文本? 一、定义 ? 文本（text）：按语言规则组合而成的大于句子的语 言组合体，是一个相对封闭、自足的系统。 ? 前苏联符号学家洛特曼指出，文本是外观的，即用一 定的符号来表示；它是有限的，即有头有尾；它有内 部结构。 泛指可以在空间、时间中存在的任何表意系统,因此有 “图像文本”、“乐曲文本”、“建筑体文本”、 “舞蹈文本”、“影片文本”之说。? ? ? ? ? ?二、文本研究 内容分析 符号学分析 叙事分析 类型分析 意识形态分析?三、文本研究举例 ? （一）描述并比较媒介产品 ? （二）通过文本研究评价媒介表现 ? 1、真实性 ? 2、客观性 ? 违背客观性的表现（即媒介偏见）： ? 消息来源上过多呈现高层和官方的声音； ? 新闻将注意力集中在政治或社会精英的身上； ? 强化主流意识、弱化非主流意识以维护现状；? 国外新闻集中在在比较邻近、富裕和强大的国 家身上； ? 种族主义的倾向； ? 男权主义的价值和权力； ? 对弱势群体的边缘化、忽视和诬蔑； ? 过度呈现暴力、犯罪。 ? 媒介偏见的克服： ? 观点与事实分开 ? 用事实说话 ? 呈现争议各方的观点 ? 报道冲突、矛盾 ? 消息来源上，不依赖于权力? 3、多样性 ? （三）传播的功能与效果? （四）受众分析：受众对传播内容的接受、 选择与解读第十章 传播媒介? 渠道与媒介：传播者和受传者之间相互 进行信息交流的各种途径、手段、方式， 通称为“渠道”(channels)，即广义的 媒介；将扩大人类信息交流能力的传播 中介物称为“媒介”(media)，即狭义的 媒介。 ? 第一节 各种重要大众传播媒介的特点 ? 一、报纸? ? ? ? ? ? ? ? ?（一）优点 信息容量较大 便于保存、携带 便于展示细节 便于较深入解析问题 （二）缺点 传播速度较慢、时效性较差 传播符号单一 对受众的文化水平有一定要求? ? ? ? ? ?二、杂志 （一）优点 信息量大 便于携带、保存 阅读率较高 便于深入解析问题? ? ? ? ? ? ? ?分众化、专业化 （二）缺点 时效性差 受众面较窄 三、广播 （一）优点 传播速度快、时效性强 便于携带? ? ? ? ?（二） 不便保存 传播符号单一 四、电视 （一）优点? 综合运用多种传播符号，视听兼备、生 动形象、吸引力强 ? 速度快、时效性强 ? 普及率高? ? ? ? ? ? ? ? ?（二）缺点 不便保存 线性流动，遮蔽思考 不便携带 五、网络 （一）优点 速度快、时效性强 容量大 综合运用多种传播符号? ? ? ? ? ?互动性强、自由度大 （二）缺点 信息噪音大 可控性较差 可信度较低 对终端要求较高? 思考题：媒介竞争与媒介融合? 第二节 麦克卢汉的媒介理论 ? “继弗洛伊德和爱因斯坦后最伟大的思想 家” ? “生时被严肃学者们群起讨伐的麦克卢汉， 数字时代人们却争相谈论他，唯恐落伍。” ? 《理解媒介―论人的延伸》 ? 一、媒介：人的延伸 ? 1、感官的延伸：传递信息和接受信息 ? 2、思想、情感的延伸，改变了思维、情感 等生活方式 ? 3、这种延伸改变了媒介环境与客观环境在 人们心目中的比例? 二、媒介即讯息 ? 1、媒介的形式在某种程度上决定着媒介的 内容 ? 2、媒介形态的变化深刻改变着客观现实， 从根本上改变着媒介讯息 ? We shape our tools, therefore our tools shape us.? 口语传播时代：人们处于统合的状 态，通过视、听、触、嗅、味觉来 亲身经历、直接感知世界， ? 印刷传媒时代：视觉―线性、规则、 逻辑―思想与感情分离―专业、技 术分化―疏离、个人主义―国家、 民族主义 ? 电子传媒时代：强调视听等多种感 觉的综合运用，从而使人们实现再 统合? 三、地球村理论：借助于现代传播和通 讯、交通技术的的全球化和一体化 ? 四、热媒介与冷媒介 ? 热媒介清晰度高，提供的信息清楚明白， 要求的参与程度低；冷媒界清晰度低， 提供的信息少，要求的参与度高。照片 从视觉上说，具有高清晰度，卡通画却 只有低清晰度。热媒介冷媒界清晰度参与度高低低高? 积极意义：开拓了从媒介技术出发观察人类社 会发展的视角，强调了媒介技术的 社会历史作用；“媒介是人的延伸”的观点对理解 媒介的作用机制富启发意义。关于“地球村”的预言，符合当代 世界的发展情况。片面性：强化媒介技术的作用，弱化内容 的重要意义，忽视人的主动性和 能动性，忽视社会发展中其他因 素的作用，有矫枉过正的倾向。对一些基本概念未作科学界定， 如媒介、讯息第三节 “知识沟” （knowledge gap）假说? 一、“知识沟”假说知识时间（或接触信息多寡）? 中国社会科学院“当代中国社会阶层结构课 题组”的研究结果： 占总人口 的比例 工人、农民 管理人员 教师科技人员 私营企业主 80% 2.1% 4.6% 1.0% 占大学生 的比例 40% 12.4% 10.7% 7.2%我市就业人口平均收入 与受教育程度呈正比? 根据2005年全国1%人口抽样调查资料，我市 城镇就业人口的月均收入与受教育程度具有直 接的关系，在城镇就业人口中： ? 未上过学月收入在500元及以下的占90.7%， 在501至1000元之间的占8.7%，在1000元以 上的还不到1%。 ? 小学文化月收入在500元及以下的占68.7%， 在501至1000元之间的占27.7%，在1000元以 上的仅占3.6%。? 初中文化月收入在500元及以下的占44.3%， 在501至1000元之间的占46.7%，在1001至 1500元之间的占5.5%，在元之间 的占2.2%，在2000元以上的占1.3%。 ? 高中文化月收入在500元及以下的占16.6%， 在501至1000元之间的占57%，在1001至 1500元之间的占15.1%，在元之 间的占6.9%，在元之间的占3%， 在3000元以上的占1.4%。 ? 大学专科月收入在1000元以下的43.6％，在 元之间的占43.1％，在2001至 3000元之间的占8.9%，在3001元以上的占 4.4%。? 大学本科月收入在1000元以下的占24%，在 元之间的占51.7%，在2001至 3000元之间的占15%，在3001以上的占9.3%， 其中4000元以上的占4.6%。 ? 研究生及以上月收入在1000元以下的占13.5%， 在1001至至2000元之间的占44.2%，在2001 元以上的占42.3％，其中月收入4000元以上的 占9.2%。 ? 由此看出，就业人口的收入水平与所受的教育 程度呈正比，即受教育程度越高的就业者，收 入水平相对较高，反之则较低。? 20世纪60年代，美国政府提出通过大众 传播手段改变贫困儿童受教育的条件， 其中《芝麻街》节目是其中一项重要的 项目，后来发现尽管对贫富儿童都产生 了良好的教育效果，但是对节目接触和 利用最多，产生更好效果的仍然是富裕 家庭的儿童，因此它不但没有缩小不平 等，反而扩大了差异。? 1970年提奇诺等人在《大众传播流动 和知识差距增长》一文中提出“知识沟” 的概念: ? 随着大众传媒向社会传播的信息日益增 多，社会经济状况较好的人将比社会经 济状况较差的人以更快的速度获取这类 信息。因此，这两类人之间的知识沟将 呈扩大而非缩小之势。原因： （1） 传播技能的差异:经济状况好的人 受教育程度往往较高，因此基本的信息 处理能力（如阅读、理解、记忆等）也 会强一些。 （ 2）已有知识的差异：经济状况好的人 受教育程度相对较高，对某些问题早有 了解。 （ 3）社会交往的差异:经济状况好的人有 较多的社会交往，从而有利于知识、信 息的获得。（ 4）媒介定位的差异：大众传媒出于效益 的考虑，往往倾向于为经济状况好的群体 服务。 （ 5）信息选择的差异:经济状况差的人很 难找到与其价值观相协调的媒介信息，从 而对大众传媒的兴趣降低。? 我们还要上大学吗？ ?
中国青年报? 北大的毕业生先是有人卖猪肉，又 被报道有人在卖糖葫芦，加之如今大学 生就业困难，薪水就短期的平均水平而 言似乎也呈走低的趋势，可能很多青年 学子会在心里问自己，是否还要上大学 呢？要回答这个问题，就要明白我们为 什么要上大学。?上大学是一种投资行为还是一种消费行为 呢？上大学首先是一种投资行为。家庭或个人 对一个人在教育或培训方面的支出可以理解为 一种投资行为，这种投资与我们在实际经济活 动中的投资不同之处在于它并没有形成有形资 产，而是形成了人力资本这种无形资产，人力 资本和品牌、机器设备这些无形或有形资产一 样，能够为它的所有者带来收入，这就是为什 么只要条件许可，人们在绝大多数情况下会不 假思索地选择去接受大学教育，因为人们发现， 接受大学教育以后，可以带来一个较高的收入。?当然我们这里说的是广义的收入， 不仅仅包括工资水平和福利水平，还包 括好的生活居住环境、好的工作环境、 好的人文环境、较高的社会地位、良好 的发展空间等等。所以，对人本身进行 投资，就犹如选择了一项利率很高的无 期存款形式，虽然本金永远无法取出， 但在其所有者的整个生命周期里可以源 源不断地为其带来收益。?研究显示，一个人接受教育的时间长度与 其一生的总收入之间存在显著的正相关关系， 也就是说，一个人接受的教育时间越长，他在 一生中赚的钱也越多。注意，我们说的是一个 人一生的总收入，不是某个特定的人生阶段的 收入水平，许多人在年轻时都会经历一个低薪 乃至失业的艰难岁月；我们说的是平均水平， 不适用于具体的人，就如在商业领域的投资有 失败一样，在教育领域的投资同样有彻底失败 的，不同的是在正常情况下后者彻底失败的概 率极低，大多数人都能够从对教育活动的投资 中受益，所以，大学生失业才会成为新闻。?我们通过投资于教育所形成的人力资本大体上可 以分为两类，这两类资本最大的区别在“资产的专用 性”不同。比如，有一类人，学习了英语的语言技能， 对于阅读日文书籍帮助极小，学习了舞蹈技能对于软 件设计帮助也不大，术业有专攻，尤其在今天这样一 个社会分工日益细化的时代里，人们在很年轻的时候 就接受很专业化的训练以积累这种专用性很明显的资 本。另外一类人专用性较弱，属于通用性明显的资产， 比如，通过接受大学教育所形成的学习能力、思维方 法、思考能力等。这就是为什么尽管多数大学生在毕 业后并不从事与本专业直接相关的工作，但在多数情 况下仍然能够表现出较高的工作效率，能够获得较高 收入的原因之一。?我们在人力市场上观察到，在雇主对求职者的工 作能力和工作效率等信息缺乏了解的情况下，不通过 实习观察这样的途径也能够做出招聘的决策，那么雇 主是如何做出这类决策的呢？ ? 雇主一般会把能够考上大学、上好大学看作是学 习能力较强的体现，而学习能力与工作效率存在着正 相关的关系，所以，就一般情况而言，学习能力与工 作效率存在着正相关的关系，这就是经济学中的信号 理论。信号理论说明了为什么在不了解应聘者实际情 况的前提下，雇主选择大学生甚于高中生，愿意雇用 北大、清华的毕业生甚于普通院校的毕业生。所以， 人们愿意为上大学，上好大学投资。这在西方也常常 被称作“购买”一个“昂贵的标签”。这也是为什么 名牌大学的大学生失业更易成为新闻的原因。?接受教育除了是一种投资行为，还 是一种消费行为，能够获得体会大学生 活的机会也是许多人选择上大学的动机， 有些大学生毕业后由于留恋大学的生活 而选择读研，以便能够继续留在大学校 园，甚至愿意为此而推迟就业。国外的 统计研究表明，文科毕业生就平均情况 而言在整个职业生涯中挣的钱不如没有 上大学直接工作的人挣得多。?就我国的教育机构而言，最主要的问题是教育资 源的利用效率较低，相对于我国平均收入水平而言的受 教育成本过于昂贵，这个效率低可以理解为教育投资者 的投资收益率较低，由于我国教育体制、师资等方面的 问题，在付出了巨大的时间（机会）成本、直接的经济 成本、心理成本以后，形成的人力资本很少，这并不一 定意味着学不到知识，而常常意味着学不到有用的知识， 只是无用的“垃圾理论”，这些知识因为不能够为拥有 者带来收入，所以，不把它称为一种资本。此外，还有 专业设置与市场需求不协调的问题，错误的专业设置同 样会大大降低教育资源的使用效率，会引起“结构性” 失业。?我们还要上大学吗？从投资的角度看，随着大学 连年的扩招，劳动力市场上对大学生供求状况的改变， 大学教育收回投资的时间越来越长，年投资收益率越 来越低，大学毕业生为了能够尽快收回投资，会花费 很长时间寻找满意的工作，不愿轻易接受薪水低的工 作。解决的办法，一方面是降低由受教育者家庭或个 人承担的那部分教育成本，不把受教育成本降下来， 就不能避免一个发展中国家大学生过剩的问题。经济 学的理论告诉我们，不仅受教育者本人会从教育投资 中获益，整个社会都会从中受益，如从他的发明创造、 良好的品行中受益，这就是经济学中所说的“外部 性”，所以，世界各国都没有把教育看作是完全的私? 人物品，而是普遍把基础教育看作是公 共物品，实行免费教育，把本科教育看 作是准公共物品，由受教育者和政府来 共同安排教育支出。 ? 另一方面是提高教育结构的效率。 不要总以为效率的提高、学费的降低是 钱的问题，首要的是体制问题。我们的 政府机关可以为购买豪华公务轿车、豪 华办公设施安排那么多的预算，办教育 怎么就没有钱了呢？（卫志民）? 二、“上限效果”假说―对“知识沟”假 说的反驳 ? “上限效果”假说：个人知识达到上限后， 知识的增加就会减慢甚至停滞。经济地位 高的先达到上限，经济地位低的追赶后达 到。因此，随时间的推移，二者的差距不 是加大而是缩小。? ? ? ? ?三、“知识沟”研究领域的拓展 创新与扩散中的“知识沟”问题 国际传播中的“知识沟”问题 思考题： 如何理解“媒介―人的延伸”？第十一章 受众? 第一节 概说 ? 一、定义 ? 接受信息传播的群众，包括读者、听众、 观众、网民。 ? 是传播者施加影响的对象，也是信息的主 动寻求者和使用者。? 二、受众的分类与市场的分割 （一）分类 1、沃格尔：根据态度将受众分类 ? 积极的反对者 ? 积极的支持者 ? 不感兴趣的反对者 ? 不感兴趣的支持者 ? 潜在的意见转向者 ? 未被卷入者? ? ? ? ? ?2、一般的分类 年龄、性别、收入、观念 媒介技术 信息：主题、风格 地域 时间? （二）受众分类与市场分割 ? 受众：信息的接收和使用者、广告的目标 人群、商家的消费者 ? 受众实际上是为了广告主而运作的。 ? 分众传播：媒介从获取大多数人的注意力 转向获取某部分人的注意。 ? 用有针对性的信息吸引特定的受众，并将 特定受众的注意力转卖给特定的广告主， 由此实现市场分割。? ? ? ? ?三、受众研究的目的 考查信息的消费情况 评估传播效果 寻找市场机会 引导、操纵受众的信息消费行为? 第二节 三种受众理论 ? 一、个人差异论 ? 对信息的选择和理解因受众个体的巨大 差异而各不相同。 ? 1、个人的先天条件不同。 ? 2、个人的后天环境和在环境中形成的心 理结构各不相同。 ? 3、二者的不同导致受众信息接受和理解 的不同。? 二、社会分类论 1、受众有选择地接受和理解信息。 2、选择行为的基础是受众社会地位的不同。 3、社会地位的不同是由年龄、性别、文化程 度、工资收入等因素决定的。 4、社会群体的内部成员们对大众传播作出大 体一致的反应。? 三、社会关系论 受众对信息的接受和理解受其社会关系的影响。 1、受众有选择地接收和理解信息。 2、社会关系是影响受众选择的重要因素。 3、具体表现：如个人对媒介内容的选择被家庭、 朋友、熟人和其他社会关系所改变。 4、反之，个人对信息的选择可反映其社会关系 网络。 5、总之，社会关系会极大地制约和影响传播效 果，因此大众传播的效果不是一致、强大和直 接的。? 第三节 受众在大众传播中的地位 ? 一、被动的受众 ? 魔弹论（Bullet Theory）：也叫皮下注射理论， 盛行于20世纪20-40年代。该理论认为大众传播 媒介具有无往不胜、难以抵御的威力；受众处于 被动挨打、不堪一击的地位。 ? 二、主动的受众 ? （一）缓冲体的存在：德福勒的观点 ? 个人差异 ? 社会类型? 社会关系? （二）受众的选择性接触：选择性注意、 选择性理解、选择性记忆 ? 该理论认为受众在没有压力的前提下， 倾向于选择那些符合自己立场、观点的 信息。原因： ? 1. 为了保持认知一致。为了保持心理平 衡和认识一致，受众会有意识地选择那 些与自己的立场、观点、信仰一致的内 容，回避那些与自己的立场、观点、信 仰不一致的内容，实在避不开则通过选 择性理解、选择性记忆来减少内心冲突。? 2、易得性。与受众既有立场、观点一 致的信息，能够更容易地被受众注意、 理解和记忆。? 想一想：你是如何注意、理解、记忆 校园中的各种信息的？为什么会如此 注意、理解、记忆信息？? （三）使用与满足理论：? 一种受众中心的传播理论。该理论站在受 众的立场上，通过分析受众对媒介的使用 动机和需求的满足情况来考察大众传播。 同传统的讯息如何作用受众的思路不同， 它强调受众的能动性，认为受众对媒介的 使用主要基于个人的需求和愿望，并通过 对媒介的积极使用制约着传播过程。卡茨 在其著作《个人对大众传播的使用》中首 先提出该理论，他将媒介接触行为概括为 “社会因素+心理因素 媒介期待 媒 介接触 需求满足”的因果连锁过程。? 媒介传播信息以影响受众。→受众主动 使用媒介以满足自己的需要。? 通过分析受传者接触媒介的动机及其从 媒介中获得的满足来考察大众传播媒介 的作用机制。? 1、鲍尔的观点：固执的受众 ? 不问“What can the message do to the audience”，而问“What can the audience do with the message”。 ? 2、自助餐厅的比喻? 3、使用与满足理论研究案例 ? 赫尔卓格的研究： ? 对知识竞技节目的研究：竞争心理需要、 获得新知的需要、自我评价的需要 ? 对广播剧的研究：逃避、代理参加的幻 觉、日常生活的教科书 ? 贝雷尔森的研究： ? 《读书为我们带来了什么》：实用动机、 休憩动机、夸示动机、逃避动机? 《没有报纸意味着什么》：获得外界消 息的来源、日常生活的工具、休憩的手 段、树立社会权威的手段、社交的手段、 读报本身的目的化 ? 麦奎尔的研究： ? 对使用与满足理论的量化研究：心绪转 换、人际关系、自我确认、环境监视 ? 施拉姆的研究： ? 电视与儿童的使用与满足? 卡茨和布鲁姆勒的研究： ? 《个人对大众传播的使用》提出使用与 满足理论模式，即： ? 社会条件+心理倾向 接触需求 接触 行动 满足结果 ? 总之：以受众为中心看待传播活动，突 出受众的地位，强调受众的作用。认为 受众根据自己的需要使用媒介，从而制 约着整个传播活动。? ? ? ? ? ? ? ?第四节 受众调查方法 一、焦点小组访谈、深度访谈、一般访谈 二、问卷法 三、电话访问 四、邮件访问 五、网络调查法 六、自主记录 七、自主记录―仪器记录第十二章 效果分析? 第一节 传播效果研究的基本问题 ? 一、定义 ? 微观的定义：传播行为在受传者身上引起 的认知、态度和行为的变化。 ? 宏观的定义：传播活动对社会的影响。? 二、传播效果的三个层面 ? 微观：认知、态度、行为 ? 宏观：环境认知效果、价值形成与维护效 果、社会行为示范效果? ? ? ? ? ?三、效果研究的主要课题 传播者与传播效果 传播内容与传播效果 传播媒介与传播效果 传播技巧与传播效果 接受者与传播效果第二节 传播效果研究简史? 一、子弹理论（bullet theory） ? 二、有限效果模式（the limited-effects model） ? （一）霍夫兰的研究：对美国军队的研究表 明宣传影片的短期效果较为明显，但并不能 从根本上改变人们的态度。? （二）拉扎斯菲尔德的研究：《人民的 选择》：对美国大选的研究表明，只有 5%的人因受竞选宣传的影响而改变了投 票意向。 ? （三）克拉珀的研究：1960《大众传播 的效果》：大众传播不能成为产生效果 的必要和充分条件。效果的产生取决于 多种因素的综合作用而更可能处于各种 因素和影响之中，如选择过程、群体过 程、意见领袖的影响等。? （四）鲍尔的研究：《固执的受众》： 大众传播对受众的影响是千差万别的， 不具有整齐划一的强大效果。 ? 三、适度效果理论 ? （一）议程设置理论 ? （二）第三者效果假说：人们倾向于夸 大大众传播媒介对他人的影响，从而导 致对检查制度和信息控制的支持。“对 你我这样的人没有任何影响，但对其他 人可就不一样了。”? （三）文化规范理论：大众传播长期累 积、潜移默化，形成一种文化规范力量， 人们在这种规范力量之下理解社会，表 明自己的观点和主张。? （四）社会学习理论：例如关于电视暴 力对受众影响的研究（净化说、模仿说、 免除抑制说）? 四、强大效果模式（powerful-effects model） ? （一）诺利-纽曼：沉默的螺旋：个人对 孤立的恐惧，以及由此产生的对强势意 见的趋同和对弱势意见的沉默。 ? 在争议性的问题上，公众试图判断自己 的意见是否与大多数人的意见一致，若 一致，则公开表达，反之，则保持沉默。 从而使强势意见更强，弱势意见更弱， 由此形成沉默的螺旋。? 大众传播在沉默的螺旋中的作用：通 过制造意见环境来影响和制约舆论的 形成。 ? 作用机制：共鸣效果、累积效果、普 遍效果。 ? 具体方式：明示或暗示大众什么是主 导意见，什么意见正在增强，什么意 见可以公开表达而不会受到孤立。
? （二）门得尔松的研究：其宣传计划的 成功在于：清楚地说明宣传目的；对准 目标受众；努力克服受众对特定议题无 所谓的态度；发现与想要强调的消息相 关的主题。 ? （三）麦克柯比与法夸尔的研究：大众 传播与心脏病防治
小结： ?要全面地评估大众传播的效果，必须 对传播过程的各种构成要素及其相互 作用加以充分考虑。 ?大众传播的效果并没有一个确定无疑 的结论。 ?传播学研究者只能从当时的历史社会 条件出发，对大众传播效力进行历史 性的评价。C影响传播效果的各种因素： C传播的信息来源 C传播的媒介 C传播的态度、方式、技巧 C传播的内容 C受众的差异 C人际关系 C社会环境第三节 提高传播效果的途径? 一、宣传的七种手法：哈德利? 坎特里尔《宣传之 艺术》 ? 加以恶名 ? 加以美名 ? 假借 ? 现身说法 ? 以平民自居 ? 洗牌作弊 ? 号召随大流? ? ? ? ? ? ? ? ?二、劝服 （一）霍夫兰的劝服研究 传者的信誉度、动机与传播效果 单面言说还是双面言说？ 诉诸恐惧的分寸 先说还是后说？ 结论是明示好还是暗示好？ 受传者的性格与传播效果 诉诸理性还是情感？? ? ? ? ?（二）劝服技巧 采用图像 诉诸幽默 诉诸性感 重复复习题? ? ? ? ? 1、传播的社会功能 2、拉斯韦尔模式 3、二级传播理论 4、大众传播的特点 5、试解读下图：
? 6、把关理论 ? 7、试分析下述观点： ? “在多数时间里，报界在告诉人们该怎 样想时可能并不成功；但它在告诉它的 读者该想什么时，却惊人地成功．” ? “新闻媒介不仅在告诉人们该想什么时 惊人地成功，而且在告诉人们该怎样想 时可能也非常成功。”8、试评价“知识沟”假说 9、试分析“媒介传播信息以影响受众” 和“受众使用信息以满足自己的需 要”。 10、“受众在没有压力的情况下倾向于 选择那些与自己的立场、观点一致的 信息，排斥那些与自己立场、观点不 一致的信息”，试解释这一观点。 11、试评述“沉默的螺旋”理论? 12、试举例说明宣传的七种手法 ? 13、试评述下图：
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