&今日头条广告投放效果到底怎样？这篇文章让你了解得更全面
今日头条广告投放效果到底怎样？这篇文章让你了解得更全面
日09时54分来源：
本文源自：头条营销观察
7月18日，互联网数据官创始人宋星先生在其本人的公众号发表的文章《今日头条投放没效果？可能不是你自己的问题！》探讨头条广告产品的表现。
过去的60多个小时，今日头条联系广告主公司，详细了解投放信息，获取广告主落地页更改情况、落地页用户访问日志、热力图数据等资料。
现在，今日头条把初步调查的情况，同步给宋星先生和广告行业同仁。以期解答核心疑问，同时也希望能帮助行业同仁更深入地了解头条广告产品。
本调查报告将按以下逻辑展开：广告主主动操作的回溯——广告主主动操作和“异常”情况的关系——头条应该如何优化此类问题。
广告主主动操作回溯
7月11号下午3点：广告账户开始投放
7月13号下午4点：广告主希望引导用户直接进行在线咨询，隐藏电话收集表单提交入口
7月17号：广告主修改落地页，用户点击落地页任意区域，均默认打开在线咨询窗口
7月18号上午10点：广告主修改设备定向条件，由“设备不限”改为“只定向IOS”
广告主主动操作和“异常”情况的关系
经过头条排查，对文中现象的核心解答如下：
1、广告主一直选择“加速投放”，导致较短时间内预算集中消耗，造成流量获取高峰；
2、通过拖动热力图滑块，发现点击不仅仅只在这三个区域，其他区域也有点击行为，经排查无流量异常，对于点击在三处集中的原因，头条仍在持续排查中；
3、广告主7月18日当天10点才将“设备不限”改为“只定向IOS”，经头条排查确认，只定向IOS之后没有安卓的量。但此时已消耗当天大部分预算。
4、7月13日广告主已将电话表单隐藏，导致转化数据回传失败，oCPC无法发挥优势优化转化。
详细情况说明如下：
加速投放，导致预算集中消耗
7月11 日下午3点11分，广告主在投放计划中选择了“加速投放”，之后也一直选择“加速投放”，平台会尽可能在较短时间内消耗完预算，所以会出现宋老师文章中提到的几次的短时间内流量高峰。
头条后台提供了两种投放速度选择：
标准投放：预算会在设定时间段内均匀消耗，并尽可能地从更多流量中挑选最优的流量。
加速投放：尽可能的将广告投放出去，可能会在较短的时间内消耗完预算，也会因为竞争环境的变化导致预算消耗出现较大的波动。
头条默认推荐使用“标准投放”，“加速投放”作为短期尽可能将广告投放出去的高级选项被隐藏，需要点击“显示高级选项”才会展开。而且为防止广告主误点，我们有非常详细的的操作说明。
头条广告后台对于“投放速度”两种选项的提示
7月13日流量高峰图
7月13日第一个流量高峰：广告主选择“加速投放”，流量从当日凌晨4点开始攀升（符合移动端流量分布曲线），后台统计显示该广告点击率高于均值20%，广告竞争力较强，广告预算在13日早上8点前很快消耗完毕。
7月13日广告计划1预算消耗图
7月13日第二个流量高峰：13日晚上6点，广告主新建广告计划审核通过，在7点提高出价，广告竞争力增强，同时选择“加速投放”，且该时间段处于移动端流量晚高峰，预算迅速消耗完毕。
7月13日广告计划2预算消耗图
7月14日流量高峰图
7月14日凌晨高峰：13日该广告已表现出很强的竞争力，在14日的预算开始使用后，广告主依然选择“加速投放”的情况下，当日预算迅速消耗完毕。
热力图尺度调整后，其他区域可见点击
Ptengine热力图：通过拖动热力图滑块，发现点击不仅仅只在这三个区域，其他区域也有点击行为，头条基于广告主的落地页日志，对落地页访问IP与头条点击IP进行匹配，发现用户访问基本上来自于头条，不存在异常流量。
如果把滑块拉倒最右侧,确实会集中在三处，因落地页与热力图均来源于第三方，排查复杂度较高，头条仍在持续排查中。
更改设备定向条件，查看数据可分段进行
7月18日安卓流量高峰：广告主当天10点才将“设备不限”改为“只定向IOS”，经头条排查确认，只定向IOS之后没有安卓的量。但此时已消耗当天大部分预算。头条整体安卓流量占比较高，在查看全天数据时，大部分为安卓流量属正常现象。
隐藏电话表单组件，oCPC无法发挥转化优势
广告主一直在使用头条提供的转化出价产品oCPC来优化转化，但是在7月13日下午4点，广告主希望引导用户直接在线咨询，隐藏了电话表单组件，导致oCPC无法正常收集转化数据，无法发挥优势帮该计划精选转化流量，进而无法进入转化优化阶段。
oCPC产品是头条推出的一款优化转化的产品，在广告主正常回传转化数据后，头条会最大化帮助该广告计划寻找高转化流量，以达到控制转化成本、最大化转化率的效果，其中关键的一步是保证转化数据的正常回传。
今日头条广告后台oCPC使用说明
头条的改进：
优化产品机制 让广告投放更安全
当前的oCPC产品在转化数据无法正常回传时，在数据积累初期（上图中的“第一阶段”）仍会继续跑量，同时无法控制成本。这是我们目前做得不好的地方。也是我们的需要改进的地方。
针对这一点，头条正在优化。后续类似情况如再出现，该产品会自动停止无效投放，以更好控制转化成本，让广告投放更安全。
对于第三方落地页，需要用JS（JavaScript）回传转化数据，如果使用头条提供的建站工具，则无需回传数据，系统会稳定地自动跟踪转化。头条建站工具目前正在设计落地页热力图等分析工具，通过披露和挖掘用户在落地页的行为数据，指导广告主优化落地页，实现营销内容的精准迭代。
头条的广告产品和以前的渠道相比，最大的不同在于：我们和广告主的利益是真正的捆绑在一起的。因为，今日头条的整个产品逻辑，就是让合适的信息找到合适的人，用我们广告行业的话来说，就是让合适的流量满足特定推广预算的期待。把不合适的无效流量分发给广告主，会动摇我们的基础。
如果广告主浪费了预算，那就意味着头条浪费了流量。我们没有必要、也绝不可能这么做。
“让广告成为一条有用的资讯” 是我们的信条。这既包含保证对用户的不打扰、高体验，也包含给我们的客户透明清楚的结果。只有这样，我们巨大的用户规模、用户时间，才可能转化为商业收入，支撑我们给用户提供持续、优质的服务。
以上是今日头条就宋星先生7月18日对头条广告产品的几点核心质疑的解答。
广告投放是一门科学，它有太多的变量影响最后的投放效果。播放列表加载中...
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如何通过投放今日头条广告赚钱
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如何通过投放今日头条广告赚钱
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没有数据！
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今日头条广告如何投放呢？今日头条广告投放教程
一、广告组：广告组是管理广告计划/广告创意的大单位。
广告计划：管理关键词/创意的小单位。
广告创意：广告展现的最终形式，包括创意素材、创意标题、附加创意、应用来源等。
预算：在指定投放时间段，您对指定投放广告组或计划的支出计划。
出价：竞价广告中，您设置的出价代表您愿意为一次点击支付的最高费用，您实际出价一般会低于您设置的出价金额。
CPC：按照点击计费，产生1个点击计费1次(第一位计价=第二位出价*第二位预估点击率/第一位预估点击率)。
CPM：按照每千次展示计费，每1000个展示(第二位出价)计费一次。
最低出价：系统根据广告定向条件历史数据估算出的最低价格，广告客户的出价应高于系统提示的最低出价;
尽快投放：尽可能快地投放广告。
平均投放：根据一天的流量，匀速投放。
按小时投放：根据预算和流量，平均到每个小时进行投放。
直达应用链接：点击广告后，“直接到达”广告主“应用”内广告指定的落地页 。
二、击“推广管理”，进入“推广管理”界面。
账户树形结构：账户下所有广告组及广告组下计划从属关系图
账户总体推广数据：账户各层级特定时段数据指标
时段选择：选择所查看数据的时间段，可支持查看当天分时数据，数据截止到查看当天前一个小时
账户余额：账户余额及当日消耗金额情况
批量操作器：批量启用、暂停、删除广告单元
自定义列：自定义数据指标进行查看
三、查看与编辑广告状态
在推广管理界面，可对投放的广告组(计划、创意)进行查看和管理。
查看广告组下属所有广告计划：
点击指定广告组名称或左侧树形图中的广告组名称可查看该广告组下所推广的所有广告计划。
例如：点击图片的“新平台上线测试广告组”，可查看新平台上线测试广告组下所有广告计划。
四、查看广告计划下属所有广告创意：
点击广告计划名称，查看该广告计划下的所有广告创意。
例如：点击“落地页测试”计划，可查看落地页测试计划下所有广告创意。
五、暂停和启动广告组(计划、创意)：
点击“开关”选项，可对当前账户下的广告组、广告计划、广告创意进行暂停和启动操作。
六、批量管理广告组(计划、创意)：
选择任意一个或多个广告单元，点击“操作”，可批量启用、暂停、删除对应广告单元
七、编辑广告组(计划、创意)：
鼠标悬停指定广告组、广告计划、或者创意名称处，将看到(第1张图)，编辑图标，点击(第2张图)，可对该广告组(计划、创意)进行编辑和更新。
八、查看自定义列数据：
自定义指定数据维度，可查看相应数据维度指标
支持展示数据、安卓应用下载数据和安卓应用下载广告数据的查看。
九、展现数据包括展现、点击、点击率等相关数据。
展示数：您的广告获得的展示次数。当您的广告出现在手机屏幕时，就计为一次展示。
点击数：您的广告获得的点击次数。当用户点击您的广告时，系统就会记录一次点击。
点击率：表示用户在看到您的广告后点击广告的频率，可用于评估您的广告效果。点击率是广告获得的点击次数除以展示次数所得到的百分比(点击次数 ÷ 展示次数 = 点击率)。
平均点击单价：您平均为每次点击支付的金额。平均点击单价一般会低于您的出价。
平均每千次展现费用：平均每千次广告展现您所支付的金额。
总花费：该广告单元在该投放时段的总消耗。
十、视频广告数据包括视频播放数据及视频详情页播放相关数据。
详情页展示量：视频在视频详情页的展示量。
播放量：视频在信息流和详情页播放量之和。播放量=视频信息流内的播放量(新版自动播放、旧版点击播放)+详情页播放量。
WiFi播放占比：视频在WiFi环境下的播放量占比。WIFI播放占比=WIFI环境播放量?总播放量×100%
平均单次播放时长：平均每次播放事件的播放时长。平均单次播放时长=带播放时长的事件的播放时长秒数之和?带播放时长的事件数
播完率：视频播放完成的占比。播完率=(视频流内播放完成+详情页播放完成)?总播放×100% (此处播放完成不含播放中断)
十一、安卓应用下载数据包括下载开始和下载完成相关数据。
下载完成量：该应用的下载完成次数。
下载完成成本：每次下载完成的平均花费。
下载完成率：点击总数中下载完成量占比。下载完成率=下载完成量?点击次数×100%
下载开始数：该应用的下载开始次数。
下载开始成本：平均每次下载的花费。
下载开始率：点击总数中该应用的下载数占比。
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今日搜狐热点今日头条广告投放计划如何创建呢？
今日头条广告投放计划如何创建呢？
1、创建哪类广告？
今日头条广告最主要的3个广告位置：应用下载/ 落地页信息流 / 段子落地页信息流。应用下载即点击广告直接跳转到应用下载，iOS直接跳转到appstore，安卓直接下载包；落地页信息流则是点击后跳转到H5落地页；段子落地页则是在内涵段子APP投放。
落地页信息流三小图
如果推广的目的是以量为主，广告计划应以落地页信息流为主。落地页信息流每日竞价的流量大，大约为2亿-2.5亿。落地页信息流中分为信息流小图和大图，又应当以信息流小图为主，因为后台会对信息流大图的展示做频率控制，要求不能超过一定次数的展示，且价格偏高。
除了信息流小图，账户也需要搭配应用下载的计划，一般应用下载的计划成本会比较低。信息流三小图为主+应用下载的搭配，能做到既有流量，又能拉低账户整体成本。如果不求量，只希望降低成本的话建议以应用下载为主，毕竟应用下载类在点击广告后直接进入下载，跳过了落地页环节，避免了此环节的流失。
2、人群如何定向？
与广点通恰恰相反，今日头条广告在投放初期不宜精细设置受众。首先，今日头条广告投放就是基于用户模型，就算不限用户类型，投放出去的用户也不会很离谱。其次，今日头条本身有很多频率控制规则，如果前期设置受众过窄，账户起量会特别难。
再次，同样一个人群标签，在不同媒体平台例如数据科技、广点通、百度和今日头条对于用户的定位肯定有出入。竞价的优化应该根据平台的实际数据调整，而不是经验，因为经验和流量变化的速度不一致。当投放累计了一定的数据之后，建议广告计划达到100万的展示后，可以根据成本量级比较好的计划，查看后台的受众分析，对应调整广告计划的受众人群。
当然如果推广的产品有特别明确的受众人群，则另当别论。例如淘宝、衣服饰品的推广，一开始定向女性，偏男性的游戏，定向男性。
3、预算与出价
在预算和出价方面，今日头条广告也是很有个性。先看个账户：
上面这条广告计划，日预算500，实际投放期间总消耗9.27元。第二条广告计划日预算100000元，总消耗20291.39元。
从上面两条广告计划，可以发现两个问题：
第一，今日头条的计划的实际消耗远远低于预算金额。
第二，日预算不同，总体投放期间，广告的展示数差距非常大。
和广点通和百度竞价类账户的预算设置大相径庭，新投放的账户或者新的广告计划，今日头条广告的预算设置一定要大，最少日预算要达到100000元。因为今日头条广告后台的给量模式是分段式的，例如1万元的预算，理论上应该分配100万次的展示，但后台可能分10-20次给，这样就会导致低预算的计划原始分配到的流量很少，相当于第一次分配的只有10万的展示。当量少的时候，CTR（点击率）会稳定的慢，CTR稳定慢会让计划的Ecpm没有竞争力，Ecpm没有竞争力后台分配的流量又会继续减少，进入一个恶性循环。另外当一个广告计划每天只有几十的消耗，其投放的数据是没有任何参考意义的，用于分析数据的模型也不够准确。高预算能够帮助迅速提高账户权重。如果对量级要求不是很大的，可以将计划的日预算调低到50000。
设置了高预算的账户另外一个特别需要注意的是，要实时关注账户的消耗和转化情况。笔者就经历过，两条广告计划在2小时候内消耗13W多，最后带来了几百个激活，发现时为时已晚只能迅速关停计划，导致当天成本飙升。在今日头条广告投放系统会出现一两条广告计划突然起量的情况，如果不幸计划的点击激活率低、转化效果不好的话，会拉升当天的整体成本。这个时候就需要实时关注到账户的变化，及时调整。
一般今日头条的出价，ios 1.5-2元左右，安卓在1元左右，在账户跑起来后，随时调整，点击率高的素材可以适当调低价格，ecpm也会比较有竞争力，能够兼顾量级和成本。点击率低的素材，如果点击激活率高的话可以适当提高出价，争取更多的曝光，获得更多的量。如果点击率低且点击激活率低的素材，则一定要调低出价设置关闭广告计划。
4、如何监控？
相信这是所有推广都绕不开的问题。今日头条广告监控相对比较简单，推荐使用talking data监控，与今日头条做过API对接，实时上报点击idfa数据，能够做到精准的匹配。且talking data可做到实时展现数据，便于及时优化。
在talking data后台创建需要投放的链接的追踪短链。如下图，将投放需要跳转的地址填入下载地址，talking data会自动生成追踪短链。
在今日头条后台，落地页链接地址，填入需要投放的落地页地址。将上面在talking data后台创建的追踪短链，填入第三方点击监测链接。这样即可在talking data后台的追踪短链下面看到该条广告计划的激活注册等数据。不同的广告计划用不同的广告追踪链接，方便观察广告计划的效果，后续优化。
5、注意事项
还有两个很琐碎的细节，笔者想再罗嗦一下。一个是app的推广，千万要记得定向wifi环境（这个经常会在创建计划的时候手快疏忽了，后果不堪设想）。另外一个是，在设置广告的时候，要关闭评论，因为大天朝的网友大家都懂的，一言不合就要开骂，跟淘宝相同，差评会对后面点入今日头条广告的用户产生影响。
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