基于消费者生活方式细分的营销战略模型及其实证研究--《东华大学》2007年硕士论文
基于消费者生活方式细分的营销战略模型及其实证研究
【摘要】：
随着我国改革开放的深入，市场经济的逐步完善，以及WTO的加入，战略问题，已经得到了国内越来越多的企业关注，特别是对于企业在从事营销过程中所面临的战略制定与选择的问题，更是引起了企业管理者的重视。同时由于消费者习惯和购买行为的日趋个性化，生活方式已经逐渐成为影响消费者购买决策的重要因素，生活方式细分也成为一种有效的市场细分方法。本文通过对消费者生活方式的细分，以及对不同细分市场的消费群在购买决策过程的差异性分析，构建了基于消费者生活方式细分的营销战略模型，并选取了上海一慧服装设计有限公司作为模型的应用对象，对模型进行了实证研究。
根据论文的结构安排，首先讨论论文的选题背景，介绍我国高档礼服市场的现状及发展趋势，并从心理角度透视现代女性对高档产品消费的行为特征。然后阐述论文的研究意义，研究思路与流程，提出论文的主要研究问题，即如何对消费者的生活方式进行细分?如何建立基于消费者生活方式细分的营销战略模型?以及如何对模型进行应用?其次针对上述提出的研究内容进行相关文献综述的讨论，主要从消费者行为、生活方式、市场细分，以及对前人研究的营销战略模型的借鉴这四个理论部分分别阐述，这些理论文献研究综述的讨论对本论文具有非常重要的意义，是构建基于消费者生活方式细分的营销战略模型的重要理论支持；然后研究模型的构建。这是论文的核心部分之一，借鉴前人对战略模型的构建方法和研究思路，构建了基于消费者生活方式细分的营销战略模型，并根据模型因素的不同组合，提出了六种具体的营销战略方案，即二元小差异战略、二元半差异战略、二元全差异战略、多元小差异战略、多元半差异战略、多元全差异战略，以供企业选择。
接下来是实证过程，介绍了实证研究的方法，即以上海“一慧”品牌的高档礼服消费者为实证对象，首先提出了论文实证研究的框架，即技术路线图。其次具体介绍研究的变量以及各变量的相互作用，并分析了研究假设、问卷设计、抽样设计和调查方法设计、数据分析方法等；然后针对问卷调查过程有效样本的数据资料运用SPSS统计软件进行因子分析、聚类分析和卡方检验分析，得出了“一慧”品牌高档礼服产品的消费者可以细分成“事业成功型”和“个性享受型”两类核心消费群市场，检验了两类消费群在E．K．B．购买决策五个过程中的差异性，并对分析结果的意义从营销学的角度加以解释；将资料分析的结果应用于基于消费者生活方式细分的营销战略模型，从而最终确立了上海“一慧”品牌的高档礼服产品应该选择“二元半差异营销战略”，并根据该战略要点进行深入具体的营销对策分析。这与“一慧”品牌在未运用模型之前的战略规划是一致的，充分验证了模型的实用价值；最后是结论。总结全文并对模型进行评价，提出研究的创新点和不足。
基于消费者生活方式细分的营销战略模型，结合了消费者生活方式和购买决策过程等理论基础，方法科学可行，思路明了清晰，对模型战略的选择应用具有较强的灵活性和科学性，同时战略的制定方便企业选择，有效地帮助了上海“一慧”品牌的高档礼服产品制定切实可行的营销策略。
【关键词】：
【学位授予单位】：东华大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2007【分类号】：F274【目录】：
Abstract6-14
第1章 绪论15-24
1.1 研究背景15-20
1.1.1 我国高档礼服市场的概况及发展趋势15-18
1.1.2 现代女性购买奢侈品的消费心理透视18-20
1.2 研究意义20-21
1.3 研究问题21
1.4 研究思路与流程21-23
1.5 本章小结23-24
第2章 相关文献综述24-41
2.1 消费者行为理论24-28
2.1.1 消费者行为理论研究的起源与发展24-25
2.1.2 影响消费者行为的因素25-26
2.1.3 E.K.B.消费者购买决策模式26-28
2.2 生活方式理论28-34
2.2.1 生活方式的定义28-29
2.2.2 生活方式研究的发展29-30
2.2.3 有关生活方式的主要研究成果30-34
2.3 市场细分理论34-36
2.3.1 市场细分的定义和作用34
2.3.2 市场细分的基本步骤34-35
2.3.3 生活方式的市场细分模型35-36
2.4 典型的营销战略模型综述36-40
2.5 本章小结40-41
第3章 研究模型的构建41-53
3.1 研究模型的框架41-42
3.2 研究模型的内容42-44
3.3 营销战略的选择44-52
3.4 本章小结52-53
第4章 研究方法53-61
4.1 研究框架53-54
4.2 研究变量设计54-57
4.2.1 人口统计变量54-55
4.2.2 生活方式变量55-56
4.2.3 购买决策过程变量56-57
4.3 研究假设57
4.4 问卷设计57-58
4.5 抽样设计与调查方法58-59
4.6 统计分析方法59
4.7 本章小结59-61
第5章 数据资料分析61-80
5.1 调查问卷的样本结构分析61-63
5.2 信度与效度测试63-64
5.3 高档礼服消费者的生活方式分析64-69
5.3.1 高档礼服消费者的生活方式因子分析64-67
5.3.2 高档礼服消费者的生活方式聚类分析67-69
5.4 基于生活方式细分的人口统计变量分析69-72
5.4.1 基于生活方式细分的消费者年龄差异分析69-70
5.4.2 基于生活方式细分的消费者学历差异分析70
5.4.3 基于生活方式细分的消费者工作性质差异分析70-71
5.4.4 基于生活方式细分的消费者月薪收入差异分析71-72
5.5 基于生活方式细分的消费者购买决策过程分析72-77
5.5.1 基于生活方式细分的消费者需求动机差异分析72-73
5.5.2 基于生活方式细分的消费者资料收集差异分析73-74
5.5.3 基于生活方式细分的消费者选择评估差异分析74-75
5.5.4 基于生活方式细分的消费者购买决策差异分析75-76
5.5.5 基于生活方式细分的消费者购后使用差异分析76-77
5.6 资料分析结果的概述77-79
5.6.1 假设检验结果77-78
5.6.2 基于生活方式细分的两类消费群体特征比较分析78-79
5.7 本章小结79-80
第6章 研究发现80-95
6.1 战略模型的企业诊断与选择80-84
6.2 对战略要点的营销策略具体分析84-94
6.2.1 非差异化营销策略分析85-87
6.2.2 差异化营销策略分析87-94
6.3 本章小结94-95
参考文献98-103
附录103-105
附录问卷:高档礼服消费者购买行为调查问卷103-105
攻读学位期间发表的学术论文105-106
欢迎：、、)
支持CAJ、PDF文件格式
【引证文献】
中国期刊全文数据库
胡滢;;[J];山东纺织经济;2011年04期
中国硕士学位论文全文数据库
翁志积;[D];浙江理工大学;2010年
王帅;[D];天津财经大学;2011年
陈涛;[D];东北大学;2010年
卫奇琦;[D];上海师范大学;2012年
宁岳;[D];中国海洋大学;2012年
【参考文献】
中国期刊全文数据库
张婷;;[J];当代经理人;2006年05期
刘英姿;吴昊;;[J];管理工程学报;2006年01期
林志坚;徐龙志;;[J];管理科学文摘;2006年04期
罗纪宁;[J];管理学报;2005年01期
李晓慧;[J];华东经济管理;2005年10期
周建空;[J];黄石高等专科学校学报;2003年03期
夏建中,姚志杰;[J];江苏社会科学;2005年01期
杨晓燕;[J];经济经纬;2003年01期
王国顺,权明富,李小文;[J];南开管理评论;2005年01期
汪业周;[J];理论学刊;2002年01期
中国硕士学位论文全文数据库
周春霞;[D];华中农业大学;2004年
朱婧;[D];西南财经大学;2005年
王伟珍;[D];天津工业大学;2005年
【共引文献】
中国期刊全文数据库
陈建志;[J];安徽电气工程职业技术学院学报;2004年04期
姜继红;[J];安徽大学学报;2004年02期
孙宪印;吴科;钱兆国;丛新军;王超;米勇;李斯深;;[J];山东农业科学;2006年01期
张奕欣;李雨萌;王安奇;;[J];安徽科技;2010年03期
乐吟吟;;[J];安徽农业科学;2007年10期
龚爱清;蔡翔;王喜成;;[J];安徽农业科学;2007年35期
薛春善;尹景本;;[J];安徽农业科学;2008年13期
陈绘画;项云飞;杨胜利;;[J];安徽农业科学;2009年15期
项云飞;陈绘画;崔相富;;[J];安徽农业科学;2009年18期
王新亮;;[J];安徽农业科学;2011年12期
中国重要会议论文全文数据库
张沫;栾媛媛;秦培玉;罗丹;;[A];2011年通信与信息技术新进展——第八届中国通信学会学术年会论文集[C];2011年
郑宝鑫;周雪松;李斌;唐宇;;[A];广东通信2010青年论坛优秀论文集[C];2010年
张诚;陈旭翔;赵少娟;丁必蛟;;[A];广东通信2010青年论坛优秀论文集[C];2010年
李志宁;;[A];2007中国科协年会——通信与信息发展高层论坛论文集[C];2007年
刘芬;周发明;;[A];湖南省市场学会2009年会暨“两型社会与营销创新”学术研讨会论文集[C];2010年
张胜岭;赵菁;;[A];第11届海峡两岸信息管理发展策略研讨会论文集[C];2005年
崔小杰;;[A];信息化、工业化融合与服务创新——第十三届计算机模拟与信息技术学术会议论文集[C];2011年
吴刚;晏启鹏;;[A];可持续发展的中国交通——2005全国博士生学术论坛（交通运输工程学科）论文集（上册）[C];2005年
陶美重;强侠;;[A];2005年中国教育经济学年会会议论文集[C];2005年
王志忠;王树林;林永增;祁虹;李智峰;;[A];中国棉花学会2010年年会论文汇编[C];2010年
中国博士学位论文全文数据库
孙莹;[D];辽宁大学;2010年
徐红利;[D];南京大学;2011年
黄庐进;[D];华东理工大学;2011年
杨娜;[D];武汉大学;2010年
张奎;[D];武汉大学;2009年
侯旻;[D];吉林大学;2011年
郑长征;[D];华中科技大学;2011年
胡慕海;[D];华中科技大学;2011年
铁翠香;[D];华中科技大学;2011年
吴士锋;[D];兰州大学;2011年
中国硕士学位论文全文数据库
高冬梅;[D];华中农业大学;2010年
王翔;[D];华中农业大学;2010年
佘玲玲;[D];华中农业大学;2010年
叶楠;[D];上海体育学院;2010年
林永超;[D];上海体育学院;2010年
张绪海;[D];浙江理工大学;2010年
赵若轶;[D];浙江理工大学;2010年
杨恺远;[D];浙江理工大学;2010年
翁志积;[D];浙江理工大学;2010年
李迪;[D];哈尔滨工程大学;2010年
【同被引文献】
中国期刊全文数据库
陆林,焦华富;[J];北京大学学报(哲学社会科学版);1996年03期
郭莉;陈炳辉;;[J];宝石和宝石学杂志;2007年01期
李俊;石岩;凌洁;夏志;柴伟丽;;[J];首都体育学院学报;2006年03期
蓝进;;[J];商业研究;2007年10期
李立红;[J];商业研究;1998年02期
胡雪梅;;[J];成都纺织高等专科学校学报;2006年01期
潘洪萱，崔燮钧;[J];财经研究;1995年12期
楼晓靖;;[J];东方企业文化;2007年05期
吴必虎;[J];地理科学;2001年04期
陆林;[J];地理学报;1996年04期
中国博士学位论文全文数据库
程华;[D];浙江大学;2003年
中国硕士学位论文全文数据库
杨颖;[D];东北财经大学;2003年
熊秋元;[D];天津工业大学;2005年
乐发瑞;[D];华中农业大学;2006年
李萍;[D];暨南大学;2006年
杨玉;[D];上海社会科学院;2007年
王俊;[D];东华大学;2007年
胡晓燕;[D];东华大学;2007年
徐滔;[D];东华大学;2007年
李书剑;[D];上海师范大学;2007年
徐长冬;[D];哈尔滨工程大学;2007年
【二级引证文献】
中国期刊全文数据库
张红梅;左平;王露阳;;[J];现代物业(中旬刊);2012年12期
【二级参考文献】
中国期刊全文数据库
朱焱;[J];财贸研究;2002年03期
杨晓燕;[J];经济经纬;2003年01期
尹世杰;[J];经济学动态;2001年01期
闫文健;[J];IT经理世界;2004年19期
曹伟容;[J];金融经济;2000年03期
李春玲;[J];科学社会主义;2004年01期
高飞;[J];农业经济;1996年04期
徐锦泉，李智刚;[J];当代青年研究;1995年03期
肖明,柯惠新;[J];青年研究;1997年09期
孙龙,风笑天;[J];青年研究;2000年07期
【相似文献】
中国期刊全文数据库
雷祺;陈立彬;;[J];商业研究;2010年12期
于洪彦;刘艳彬;;[J];管理科学;2007年06期
王硕;王琤琪;;[J];现代商业;2008年32期
黄玉莲;;[J];科技信息;2009年17期
韩莹;;[J];电子商务;2011年06期
李炼;;[J];国际经贸探索;2006年06期
才政;;[J];中国管理信息化;2011年14期
龚勋;陈维巍;;[J];科技信息(学术研究);2007年31期
舒萍;;[J];新疆有色金属;2011年03期
徐悦;;[J];企业标准化;2006年07期
中国重要会议论文全文数据库
崔新锋;;[A];2010中国可持续发展论坛2010年专刊（二）[C];2010年
姜光磊;;[A];《武汉金融》2010年第12期[C];2010年
刘莉亚;;[A];上海市经济学会学术年刊（2010）[C];2010年
龙立荣;陈雪玲;;[A];第八届全国心理学学术会议文摘选集[C];1997年
赵伶俐;;[A];中华美学学会第六届全国美学大会暨“全球化与中国美学”学术研讨会论文集[C];2004年
童莹娟;王乔君;;[A];第三届全国体育产业学术会议文集[C];2008年
李素云;赵京生;;[A];中国针灸学会2009学术年会论文集（下集）[C];2009年
彭国胜;;[A];“改革开放30年与贵州社会发展”学术研讨会暨贵州省社会学学会2008年学术年会论文集[C];2008年
何远梅;;[A];首届中国体育产业学术会议文集[C];2005年
何佳讯;;[A];中国的前沿 文化复兴与秩序重构——上海市社会科学界第四届学术年会青年文集（2006年度）[C];2006年
中国重要报纸全文数据库
李兴国;[N];中山日报;2006年
于洪涛;[N];电脑商报;2006年
赛诺市场研究公司咨询师，市场业务拓展高级经理 龚斌;[N];科技日报;2005年
林顺贵;[N];中国建材报;2000年
荣思远;[N];中国黄金报;2003年
王健民;[N];中国旅游报;2006年
本报记者　 王爽;[N];济南日报;2006年
曹槟;[N];中国服饰报;2006年
王政;[N];人民日报;2006年
曹斌;[N];中国国门时报;2002年
中国博士学位论文全文数据库
吴玲;[D];四川大学;2006年
金涛;[D];江西财经大学;2010年
杨丽丽;[D];江苏大学;2010年
王革平;[D];同济大学;2004年
蒋东仁;[D];南京理工大学;2006年
杨薇;[D];浙江大学;2007年
赫凤杰;[D];厦门大学;2008年
闫森;[D];厦门大学;2009年
崔渭;[D];华中科技大学;2010年
谭小平;[D];暨南大学;2005年
中国硕士学位论文全文数据库
龙斐;[D];东华大学;2007年
刘思漫;[D];广东工业大学;2008年
罗琴;[D];广西大学;2008年
王希峰;[D];上海海事大学;2005年
杨玲;[D];广西大学;2008年
王敦华;[D];厦门大学;2007年
叶珍;[D];西南交通大学;2007年
曾小伟;[D];云南师范大学;2005年
朱海明;[D];上海海事大学;2005年
程旭;[D];昆明理工大学;2008年
&快捷付款方式
&订购知网充值卡
400-819-9993
《中国学术期刊（光盘版）》电子杂志社有限公司
同方知网数字出版技术股份有限公司
地址：北京清华大学 84-48信箱 大众知识服务
出版物经营许可证 新出发京批字第直0595号
订购热线：400-819-82499
服务热线：010--
在线咨询：
传真：010-
京公网安备75号出自 MBA智库百科()
细分（Lifestyle segmentation）
　　生活方式细分，也称作社会文化细分或消费形态细分，在人口学的基础上，增加活动、态度、兴趣、意见、和偏好，以获得关于更为完整的轮廓。其基本目的是对增加相关的个性变量。生活方式可以看作是个性特征的表现。
　　生活方式指一个人生活、消费的总体方式。
最稳定和持久的，是人们的价值体系和个性特征，这也是较难测量的；
在中间层次，是一个人的活动、兴趣和意见，这些反映了一个人的价值体系；
在表层，反映一个人生活方式的是或服务的购买方式，以及使用和。
　　生活方式研究通常在上述之一的层面进行。离实际的越近，测量越容易，但结论也越不稳定。
　　生活方式方面的经验研究是在AIO层次进行：
活动（Activities）：人们如何使用他们的时间；
兴趣（Interests）：对于周围的事务，其重视程度如何；
意见（Opinions）：人们如何看待他们周围的世界。
总体生活方式细分依据人们总的生活方式将归入不同的，如：对革新的接受性，家庭趋向，生态敏感性等。每一个代表了一种不同的和动机模式，人员可以分析出那一类消费者对有强烈的预期，哪些因素能够吸引这些预期，如何通过最有效的方式同消费者进行。
产品层面的生活方式研究，目的在于理解消费者对于特定产品的行为。AIO陈述变得更为产品 化，例如，对于：
我购买任何东西都喜欢用；
我购买很多东西都用一张卡；
　　尽管不少学者对生活方式细分的和持保留意见，但生活方式研究一度在研究中 非常流行，特别是在广告圈中。
迄今为止，没有明确的理论模型，能够详细说明生活方式的关键概念与购买行为之间假设关系。
由于上述原因，生活方式尺度的选择以及很大程度上基于研究者的知觉和想象。生活方式 的研究者对于哪些应该包括在内并没有一致，这导致大量的陈述语句包括在文卷中。
生活方式研究的目的在于解释人们的行为，所以它属于因果研究。为证明现存的因果关系，需要令人信服的实验设计，仔细测试这种关系。但这一点很难做到。
传统上，生活方式数据与产品使用、等数据的关系是由直接的列联表来检验的，但生活方式是多变量，要求使用多变量统计技术。
测量的也是一个问题。一个长达几小时、令人昏昏欲睡的，我们能相信其可靠性和有效性吗？
本条目对我有帮助6
&&如果您认为本条目还有待完善，需要补充新内容或修改错误内容，请。
本条目相关文档
& 1页& 5页& 5页
本条目由以下用户参与贡献
(window.slotbydup=window.slotbydup || []).push({
id: '224685',
container: s,
size: '728,90',
display: 'inlay-fix'
评论(共0条)提示:评论内容为网友针对条目"生活方式细分"展开的讨论，与本站观点立场无关。
发表评论请文明上网，理性发言并遵守有关规定。
以上内容根据网友推荐自动排序生成当前位置： >>
埃森哲-2014中国消费者洞察-TMT
埃森哲中国消费者洞察：消费零售篇十亿消费者―― 多元的“唯我市场”数字化生活方式张怡线上购物 更佳选择 关注价值1 埃森哲中国消费者洞察目录概要 吸引与挑战 变化中的中国消费者 主流城市消费者群谱 百变消费市场的制胜战略 参考文献 0
3 06 10 26 33 34数字化生活方式冯伟网上银行 安全支付 客户服务十亿消费者――多元的“唯我市场”2概要“这个国家如此之庞大和如此之复杂，它永远不会 让人感到无聊和平庸，而且人们对她知之甚少，只要 多走走，你总会有些新发现和惊喜。 ”美国记者和商人 卡尔 ? 克劳（Carl Crow）在 1937 年的著作《四万万消 费者》中如此写道。即便经历七十多年的巨变，这段 描述依然适用于中国市场。中国日渐成为一个庞大的消费社 会，消费市场规模超过 3 万亿美元。 面对十亿消费者，用同样的商品和服 务 已 不 能 放 之 四 海 而 皆 准。根 据 Capital IQ 今年发布的结果，中国日常 非 耐 用 消 费 品、服 装 和 零 售 类 上 市公司的平均税息折旧及摊销前 利 润 率 已 连 续 两 年 下 滑，从 2011 年的 9.28% 下降到 2012 年的 6.59% ， 2013 年的 4.42% 1 。粗放经济时代已 一去不复返，靠庞大消费基数取胜 的经营模式已不再奏效。中国正逐 渐走向比细分更精准的多元“唯我 市场” 。这是一个巨大的市场，但更 是数十个、百个、甚至上千个细分 市场的集合。 存在着微妙的消费共性，如何把握 这些共性，形成深刻的消费者洞察， 并拥有联系消费者的直接渠道已经 成为在中国市场的制胜关键。 消费品和零售企业首先需要掌控 消费者洞察，真正聚焦定位这些微 观的“唯我市场” 。拥有深刻的消费 者洞察，企业才能创造属于他们的 产品与服务，提供真正走心的消费 者体验，形成新的业务模式吸引更 多消费者。洞察之一： “唯我”文化 的胜利现在的中国城市消费者表现出中 产阶级生活方式的消费模式。这意 味着他们将钱花费在不久之前他们 认为是奢侈品的物品和体验上。这 也意味着他们会在被认为是高品质 的商品上花费更多。三类产品和服 务（即食品和餐饮， 服装和电子产品） 目前置于消费清单的顶端。在休闲 活动上的消费增长迅速，如旅游及 为了帮助消费品和零售企业了解 与个人健康相关的个人产品。重要 “唯我”消费者也越来越意识 中国潜在消费市场的组成和复杂性， 的是， 埃森哲调查了遍布中国 27 个城市的 到他们的购买力意味着什么。他们 3,500 名消费者。通过对调查结果的 越来越多地通过他们的购买行为来 就像中国城市的天际线一样，中 详细分析，我 们 总 结 了 四 大 洞 察， 彰显自我，并维护自己的社会地位。 国消费者不断变化。随着经济的长 并相信这些洞察将会帮助消费品和 期高速发展、数字技术的普及、城 零售企业制定增长战略，并使他们 镇 化 的 深 入 和 社 会 价 值 观 的 演 变， 能够更准确地瞄准他们所想要获得 中国消费者也变得越来越难以洞察 的城市客户群。 清晰。 在这不断变化的消费群体中，3 埃森哲中国消费者洞察洞察之二：品牌的困境中 国 的 消 费 者 极 具 冒 险 精 神， 有超过三分之二的受访者表示，他 们愿意尝试新产品。品牌转换在所 有 城 市 和 所 有 年 龄 组 中 都 很 盛 行。 只有 11 % 的受访者表示不愿意尝试 新品牌。这对能够充分利用产业聚 合 优 势 为 其 消 费 者 提 供 全 新 产 品、 服务和体验的消费品和零售企业来 说是利好消息。但这为长久以来完 全依靠自己的品牌和声誉以吸引新 顾客的公司带来了困扰。洞察之四：实用为上尽管他们越来越注重通过网上 渠道购买和消费，但中国的城市消 费者购物时基本上仍然以实用为上。 他们经常出入传统的超市和百货公 司，以及在线商店。我们的研究结 果证实，传统的零售店和网上商店 并非相互排斥。如同世界的其他地 方，中国的城市消费者正在使用两 个通道来创造一种无缝的，更安心 的体验。消费品和零售企业在他们 的营销努力中忽略任何一个世界都 会置己于险境。我市场”时，那些最了解他们客户的 企业将会获得明显的竞争优势。 全新的规则将决定企业在中国 消费市场的成败。要想取得卓越绩 效，企业不仅需要拥抱新的（甚至 非传统的）增长机会，而且需要以 全新的，更具活力的方式与消费者 建立良好的关系。 制胜者们可能采取不同的经营策 略，经营模式也可能不尽相同。但 是他们拥有一个重要的共同点：清 晰地认识到谁是自己的客户，他们 想要什么，他们看重的是什么，以 及他们如何做出购买决定。这是一 个以消费者为中心的“懂我”过程， 终其目的，是为了识别并确定对企 业而言价值最高的某个或某些消费 者 市 场，为 这 些 个“我”打 造 具 有 强烈群体归属感的“唯我市场” 。基于调研数据，我们采用埃森 哲数据分析和消费者分群模型确定 数字化渠道已经渗透到了中国 了八个主流消费者群体，并从多维 市场的每个角落，数字化消费的受 度洞悉他们在不同消费领域的特征 欢迎程度持续上升。这意味着单使 和偏好。我们希望基于数据分析的 顾客参与到线性的采购流程远远不 消费者分群能帮助企业持续完善增 够。在数字化生活中，消费者将在 长战略，以及用于更好地理解定位、 每一个互动点获得更智能、无缝和 识别并抢占属于该企业与品牌的“唯 随 着技术的不断创新和进步以 。 安全的体验。但是，数字和社交媒 我市场” 及社会结构的演变，中国消费市场 体在中国的激增并不意味着传统的 将持续变化。了解和洞悉中国消费 营销策略和观念需要推倒重来。了 在 中国这样复杂和快速变动的 者，不仅会带来新发现，还将带来 解目标客户，掌握客户渠道依然是 市场中，一个企业的成功取决于客 惊喜和回报。 营销制胜的根本。即使在数字空间， 户洞察的质量和精细度，以及利用 消费品和零售企业仍然需要了解自 这 些 洞 察 来 成 就 卓 越 绩 效 的 能 力。 己的目标客户，以及如何接近这些 正 如 这 项 研 究 所 揭 示 的，当 定 义、 目标群体――无论在线上还是线下。 识别、到达、赢得他们高价值的“唯洞察之三：数字化的生活十亿消费者――多元的“唯我市场”4数字化生活方式李芳线上购物 更佳选择 关注价值5 埃森哲中国消费者洞察吸引与挑战在许多方面，中国仍然是全世 界最具吸引力的市场之一。中国市 场有多个行业壁垒，但在消费品和 零售行业，其开放性和竞争性不亚 于任何一个成熟市场。中国之所以 成为越来越具有吸引力的目标市场 是受两个重要原因的影响：稳定增 长的收入（并且还在持续增加） 、强 烈的消费意愿。中国的消费者显然愿 意将自己的钱花在所有类型的消费 品上，从食品和饮料到消费性电子产 品和服装。近年来奢侈品消费市场甚 至已呈现爆炸性增长（虽然近年奢侈 品销售的增长受到政府反对奢靡之风 和反腐败努力的抑制） 。 个人消费对中国经济和消费品 行业的影响不可小觑。尽管近年来经 济增长放缓，中国的零售业自 2000 年以来却一直保持着两位数的销售增 长。根据中国政府的十二五规划，自 2011 至 2015 年零售业总额预期将实 现 15% 的年增长率。这意味着，中 国有望在短短四年内超过美国成为全 球最大的消费市场（图 1） 。 尽管中国的个人消费只占全世 界消费的大约 8%，但是
年间，中国对消费增长的贡献超越 了任何其他国家 2。虽然官方数据显 示，中国个人消费占 GDP 的比重相 比富裕国家明显要低（从 2000 年的 46% 下降到 2013 年的 34%） ，但是 有研究表明，中国的家庭消费实际 上被低估了 10% 3。图1：诱人的中国零售市场零售业销售额总计（万亿美元）*
$3.42017$4.4 $4.2美国中国销售总额摘自各实体零售商及电商数据，包括仓储式会员店。业务涵盖现代及传统零售业，但不包括批发及非零售业务，如餐饮、金融 及旅游服务。 数据来源：经济学人智库零售预测；国家统计局；商务部2012年中国零售报告十亿消费者――多元的“唯我市场”6讽刺的是，虽然消费市场不断 城镇化促生新消费市场 增长，但是国内外企业却越来越难 以获利。为什么零售商的营业收入 到 2013 年底，中国城镇居民占 利润率反而在萎缩？平均利润率从 全国总人口的 53.7%。按照中央政府 2011 年的 2.67% 下降到 2012 年的 发 布 的《国 家 新 型 城 镇 化 规 划 2.49%，这表明品牌流失，行业分散， （ 年） 》 ，预 计 到 2020 年 成本增加，以及国内外企业的激烈 60% 的中国人口将居住在城市地区， 竞争都造成了损失。 这意味着几乎一亿人将在未来的六 盈利能力的下降还说明在中国 不断变化的社会生态系统中，企业 保持持续发展势头更加困难。人口 结构的变化、中国各地经济和收入 水平差异，消费者的生活日益数字 化，这一系列的因素――使得中国 消费者日益难以捉摸。10% 的增长速度，到 2017 年，中国的 网购市场规模将达到 6500 亿美元 9， 远远超过美国的 3700 亿美元网购市 场规模 10。在我们的调查中，四分之 三的城市消费者拥有智能手机，60% 拥有平板电脑。可以预见，在未来 几年中，中国几乎所有的城市消费 者都将拥有智能移动设备，能随时 年内成为城市消费者。到 2030 年中 随地上网。数字生活方式的盛行使 国将有超过 67% 的人口居住在城市， 得 城 市 消费者比以往任何时候要更 届时中国将成为一个拥有十亿城市 容易了解产品，分享评论，或者通 过网上购物彰显个性。 消费者的巨大市场 6。消费品和零售公司的当务之急 是基于消费者洞察，制定差异化策 略，明确用于吸引及满足一系列客 目前，中国 65 岁及以上的人口 户不断变化需求的价值主张。同等 占全国总人口的 9%。至 2020 年， 重要的是，中国的赢家将不会是追 居民收入持续增长 老龄人群占人口比例将达到 12%7。 逐消费者及经济趋势的企业，而将 与此同时，劳动适龄人数正在下降。 是塑造他们的企业。他们将重塑自 虽然中国已经是第二大经济体， 从 2013 年开始中国的劳动力人数已 己的市场，推动新的业务类别和互 人均 GDP 却在世界 80 多个国家之后 4。 经开始缩减，而这种趋势还将持续。 动的新方法。随着数字技术的成熟， 然而另一方面，很多中国城市的人均 这些企业还会在自己的行业边界之 GDP 已达到中等偏上国家水平。埃森 外追求新的增长机会。 哲和中科院 2013 年发布新资源经济 数字化重塑消费体验 城市指数，研究调查的 73 个城市中， 47 个城市人均 GDP 达到 7,700 美元， 2013 年，中国的网络购物销售 高于中上等收入国家的平均人均 GDP 额达到了 1.8 万亿人民币，占社会消 7,326 美元。其中有 26 个城市的人均 费品零售总额的比重达到 7.8%，已 GDP 达到了 11,000 美元 5。 成为全球最大网购市场 8。 按照每年人口老龄化7 埃森哲中国消费者洞察边栏：引领潮流根据相关研究和经验，在中国， 尤其针对那些旨在确立或维持其竞 争力的消费品和零售企业，埃森哲 揭示了三个趋势。 为全球最大的电子商务市场 13。 移动渠道消费总额超过 1670 亿人 民币（270 亿美元） ，比 2012 年增 长 165%14。 中国 13 亿人口中大约有 6 亿活跃 在社交媒体网络 15。 业。通 过 利 用 分 析 获 取 客 户 洞 察， 阿里巴巴发现，在其平台上进行交 易的大多是些中小型企业，他们通 常都会遇到融资困难的问题。针对 这一点，2012 年，阿里巴巴推出商 户小额贷款，利用其经营数据为企 业度身定制财务策略。截至 2013 年 底，贷款总额从 2012 年的 6 亿美元， 猛增至 20 亿美元 17。 众多的中国企业和阿里巴巴一 样，正利用他们手头大量的数据信 息，力图营造新的商业模式和收入 增长点。相比发达国家，中国的消 费者甚至更容易接受新的数字技 术。这些因素，再加上政策的逐步 放宽，使得跨行业扩张成为中国企 业的普遍选择。 我们的研究也印证了这一观 点，有 87% 的中国企业高管表示 将力图实现跨行业的发展。重塑行 业动向，打造更优秀的客户体验和 产品，消费品和零售企业有望再次 引领这一潮流。数字化在未来五年，所有的企业都将 成 为 数 字 化 的 企 业，而 与 之 相 伴， 这些数据表明，企业要想赢得中 所有的消费者都将成为数字化的消 国消费者， 必须营造全面的数字能力。 费者。这样大胆的论断是基于以下 两方面因素的考量：未来的社交媒 体网络将同时迎来数据量的爆炸性 产业融合 增长以及个人和企业用户数量的惊 随 着 数 字 化 消 费 的 日 益 普 及， 人增加。 企业可获取比以往更多的消费者数 在中国，数字革命蕴含的力量 据。这些数据有助于企业获取洞察， 和潜能明显超过其他地区。参考以 了解消费者需要的新产品和服务类 型， 及其所期待的购物体验。而通常， 下统计数据。截至 2013 年底： 此类需求都绝非依靠传统业务模式 中国互联网用户数量达 6.18 亿， 就能满足。 占比超过总人口数量的 45%11。 埃森哲最近有关领先企业的调 超过 80% 的中国互联网用户使用 查显示，大约 60% 的领先企业表示， 移动设备上网，比上年大约增长 所谓跨越式发展，意味着充分利用 6%12。 数字技术的进步，在不同的产业领 域，扩展其业务模式 16。以阿里巴巴 中国的网购人数逾 3 亿，现已成 为例，这是一家中国私有电子商务企十亿消费者――多元的“唯我市场”8数字化竞争客户参与最终转化为价值的能力。对 于中国的消费品和零售企业而言，在 第三种趋势综合了之前的两种。 以下两个市场领域将大有可为。 数字化和产业融合正形成巨大的 “数 首先当然是购物市场。围绕零售 字化竞争”市场。在以下六个市场 业，零售商可以有机会涉足完全不同 领域，数字技术的运用使得传统的 行业内部竞争，转向新层次的行业 性质的行业，诸如高技术、金融服务、 外部竞争，并有望打破传统的界限： 电信和出版、运输服务、电子和非住 宅建筑产业等。其次，则是与改善客 健 康：利 用 大 数 据 和 开 源 技 术， 户支付和金融服务方式有关的市场。 提升医疗保健行业的实用性和经 传统的金融服务企业可以采取直营或 合作的方式涉足众多其他行业，例如 济效益。 零售、电子、电信和出版以及高技术 支付：运用数字技术改善客户的 产业等，提供比传统方式更高效、成 本更低的数字化解决方案。 支付和金融服务体验。 购物：利用跨行业采集的大量个 人喜好数据，为客户打造个性化 的零售体验。 教育：大规模的个性化和大众化 教育。 生产制造：通过新的制造工艺，实 现产业价值链的革新。 旅游：在智能交通网络及其附属 系统中，运用数据通信和机器对 机器通讯。 在这个数字化竞争的时代，衡量 一个企业是否成功的标准在于，它是 否拥有吸引客户的特质，是否具备将 沃尔玛公司就是个很好的例子， 它说明一家零售商企业完全可以拓展 业务至金融服务领域。通过与美国运 通合作，沃尔玛推出了一种预付卡产 品， 在使用上它与一般的借记卡无异。 在不到一年的时间里，就发展了超过 一百万的用户。还有 GARANTI 公司， 这是一家土耳其银行，它推出了一 项手机应用服务，能够根据客户所 在的位置，为其提供个性化的零售 服务和购物建议 18。 为谋求跨越式发展，领先企业 需要以超越行业传统的眼光评估其 市场机遇。如今，跨行业的新兴市 场正在兴起，例如零售周边和支付 市场。也许目前他们尚处于发展的初期，但其潜在的市场规模表明，对 于那些希望利用数字技术确立竞争 优势的企业而言，这里终将成为他 们的必争之地。 化洞察为行动，将是迈向成功 的第一步。而关注市场需求，把握 新兴趋势，方能实现卓越绩效。9 埃森哲中国消费者洞察变化中的中国消费者为了推动在中国市场的增长和 盈利能力，消费品和零售公司必须 了解他们的客户――并借此使得每 一 次 客 户 体 验 都 做 到 真 正 的 卓 越。 凭借消费者洞察，这些公司可以创 造更多的响应机制，更容易进入或 形成新的生态系统和商业模式。 然而，在一个有如中国这么复 杂和多元的消费市场中，获得具有 意义的消费者和市场洞察力，并且 能够使它随着时间推移仍然保持相 关性，是极富挑战性的。传统的市 场划分，仅仅根据诸如年龄、地理 位 置 或 收 入 等 简 单 要 素 进 行 划 分， 虽提供了消费群体的瞬间消费情况， 但难以提供洞察力来帮助企业优化 中长期的营销投资。 获得具有执行力的消费者洞察， 我们必须将许多变量考虑在内，包 括中国的人口结构变化，城镇化的 影响，数字技术的发展程度以及持 续增长的经济等因素。埃森哲的中 国消费者洞察研究在综合考虑上述 要素的基础上，对中国城市主流消 费群体进行了调研，并通过对数据 的建模分析，所得出的洞察力准确 地反映了中国市场的复杂性。 （见第 11 页边栏）数字化生活方式王颖网上银行 客户服务 云服务十亿消费者――多元的“唯我市场”10边栏：关于埃森哲中国消费者研究任何试图挖掘中国消费者洞察 力的研究必须反映中国二元社会结 构的现实，即城市和农村之间显著 的鸿沟。虽然农村常住人口（不按 户口）依然占中国近一半，但农村 居民消费仅相当于城镇居民消费的 三分之一。虽然政府旨在到 2015 年 将城市和农村居民收入增加 7%，并 为之推出了一系列社会和经济举措， 但在未来很长一段时间，城乡之间 仍将保持很大差距。 预计到 2020 年 60% 中国人口将居住 在城市地区，这意味着超过一亿人将 在未来的六年内成为城市消费者。到 2030 年中国将有超过 67% 的人口居 住在城市，届时中国将拥有一个由十 亿消费者组成的市场。 总体而言，我们调查了位于一 线、二线、三线和四线的 27 个城市 的 3500 名消费者，这些城市分布在 中国东、南、西、北、东北部和中部， 人口从 100 万到 2000 万不等（图 2） 。 收入数据通常被认为是低于实际水平 的。根据中国社会科学院王小鲁的研 究，2011 年中国家庭“灰色收入”占 GDP 的比重达 12.2%19，隐报收入占官 方统计的家庭收入的比例达 76.8%20， 而少报收入的主要为高收入家庭。除了集中在市区展开调查，我们 的研究在两个方面不同于其他的中国 消费者洞察研究。我们的分析考虑到 了地理和人口的多样性，不只是基于 单一因素（如年龄或地点） ，而是基 埃森哲的中国消费者洞察专注于 于个体的需求，态度和行为。此外， 调查受访者的年龄跨度从 18 到 该研究专门以主流（如非奢侈品）消 城市消费者。这不仅是因为中国城市 地区占据七成的消费市场，而且因为 55 岁，家庭收入为 4.5 万元（7,400 费产品和零售公司的消费者为目标研 到 60 万元 （97,500 美元） 之间， 究对象。因此，我们的研究结果与这 混合城乡消费者的研究必然扭曲或错 美元） 失洞察准确性和相关性。截至 2013 并高于该城市 70% 居民的收入水平。 个特定的行业群体息息相关，并且适 年年底，中国城镇居民占全国总人口 值得注意的是，本研究中的家庭收入 时有效。 的 53.7%。按照中央政府发布的《国 数据是从被调查的城市的统计年鉴中 家新型城镇化规划（ 年） 》 ， 获得，有被低估的可能。中国的家庭图2埃森哲于2013年对中国27个城市的3,500名消费者展开调查北京定州 太原 宝鸡 辽阳 石家庄 潍坊 徐州 洛阳 都江堰 成都 麻城 岳阳 南宁 宁波 吉林 沈阳 凌海上海武汉 南昌 福州 英德昆明广州 深圳佛山一线城市 二线城市 三线城市 四线城市11 埃森哲中国消费者洞察洞察之一“唯我”文化的胜利随着收入水平的提高，越来越 多的中国城市消费者的消费方式完 全中产化。这包括花费更多购买不 久之前被认为是奢侈品的商品和体 验上，这也意味着在高品质的商品 上花费更多。 我们的调查结果显示，城市消 费者很大一部分支出花费在三类商 品和服务方面：餐饮、服装和电子 产品（图 3） 。休闲活动的支出在各 个 收 入 层 次 的 消 费 群 体 都 在 增 加， 从一般的工薪阶层（通常在低收入 阶层）到专属服务的买家（受访者 中最富有的消费者群体） 。休闲型消 费将持续增长，旅游和旅游相关的 活动有望成为极其重要的消费类别。 2012 年，中国消费者在旅游支出上 花费了人民币 2.3 万亿元（合 3600 亿 美 元） ，比 上 年 增 加 了 17.6%21。 中国消费者的出境旅游支出超过了 1000 亿美元，而 2011 年仅为 730 亿美元。中国消费者因此而成为世 界旅游业最大的收入来源 22。 图3：哪些是城市消费者的优选消费类别？开支占比前三项的消费类别 %受访者 餐饮/食品饮料 72% 服装 42% 电子消费品 36% 旅游出行 34% 家电产品 33% 个人护理 28% 家庭护理 25% 个人护理 20% 服装 21% 家电产品 23% 医疗保健产品 24% 电子消费品 26% 餐饮/食品饮料 31% 增长最快的消费类别 %受访者 旅游出行 45%11个人健康相关的产品对不同收 医疗保健产品 家庭护理 入水平的人群同样具有吸引力。它 19% 21% 们构成了与老年消费者相关的重要 组成商品类别，并将在未来几年迅 图书音像 图书音像 速 提 高 其 在 消 费 者 支 出 中 的 比 例。 7% 鉴于中国是一个逐渐老龄化的国家， 9% 并有望成为世界上最大的“银发经 济体”之一，因此在未来这类消费 问题：下面哪三项是您去年的主要开支项目？考虑到通货膨胀，下面哪个项目您最想在明年 将占据消费者支出更大的比例。 增加开支预算？来源：埃森哲中国消费者研究十亿消费者――多元的“唯我市场”12“唯我”消费者在中国的都市中 不但变得更加富裕，同时他们也更 加认识到他们的购买力意味着什么。 通过购物，他们彰显自己的个人主 义或社会地位。这在三线城市年轻 专业人士身上可见一斑，其他消费 群体在较小程度上亦是如此，而且 这种趋势并没有放缓的迹象。事实 上，由于地理和社会经济差异逐渐 淡化，消费者购买的商品越来越多 成为他们彰显成功的有形象征，也 展现了他们的自我。 如图 4 所示，62% 的城市消费 者不想和大部分其他消费者购买同 样的商品。这种消费态度在大多数 年轻消费者中尤为普遍。相比之下， 老年消费者更趋向于购买代表他们 社会阶层的商品。在所有调查的城 市消费者中，45% 持有这种观点。图4：城市消费者消费方式一览 城市消费者愿意增加开支以购 买个性化和更能彰显身份地位 的产品 年轻人追求个性体现，而年长者更看重 社会地位的彰显 年龄 21% 追求个性体现 17% 18-25 17% 18% 26-35 20% 62% 36-45 23% 46-55 23% 15% 18% 18% 65% 64% 59% 59%年龄 18-25 46% 40% 彰显社会地位 45% 26-35 40% 36-45 37% 46-55 36% 15% 14% 17% 13% 15% 40% 43% 50% 49%“唯 我”消 费 者 时代的来临，您 准备好了吗？? 您如何获取目前的消费 者信息与洞见？ ? 如果传统意义上的地理 和社会经济的界限逐渐 消 失，您 现 在 的 消 费 者 细分方式还有效吗？ ? 这些如何影响您的品类 管 理（产 品 组 合、价 格 机 制、促 销 策 略、购 物 环 境）以 保 持 和 扩 大 您 的客户群体？同意 无所谓 不同意问题：您是否同意以下表述？我不愿意购买大众化的产品，而更愿意增加开支购买更能彰显 个人身份的产品。 来源：埃森哲中国消费者研究13 埃森哲中国消费者洞察中产阶级的生活方式在各级城 市中盛行开来。新兴的“唯我”消 费者未来的消费类别趋向于惊人的 一致（图 5） ，而他们也愿意为更好 的产品支付更多。各级城市中大约 90% 的调查者表示愿意为高端产品 增加至少 5% 的支出，近六成的人 表示愿意增加 10% 以上。图5：消费者最想增加开支预算的消费类别，按城市级别划分 增长最快的消费类别 - 按城市级别分类（一/二/三/四线） 旅游出行47% 47% 45%37% 32% 31% 31%餐饮/食品饮料 过去对中国市场的认识是，中 国地域广阔，地方风俗和历史悠久， 地域差异形成分割强烈的地方市场。 然而，多年的经济增长，普遍良好 的基础设施，发达的通讯技术和大 电子消费产品 众媒体的风行使得中国各级城市消 费者的需求、偏好和行为差异不断 缩减。这意味着，消费品和零售公 司需要尽快制定不同的划分策略以 对客户进行更深入、更细致的了解。 医疗保健产品28%22%26% 25%30%23% 24% 24% 24% 21% 22%家电产品25% 25%服装17% 20% 23% 23%个人护理21% 20% 21%17%家庭护理16% 18% 19%25%图书音像8% 8% 7%4%一线城市二线城市三线城市四线城市问题：考虑到通货膨胀，下面哪个项目您最想在明年增加开支预算？ 来源：埃森哲中国消费者研究十亿消费者――多元的“唯我市场”14洞察之二品牌的困境根据埃森哲 2011 年全球消费者 行为调查显示 23，中国消费者在选 择新的品牌和产品方面，极富尝新 精神。这在我们最新的研究中也同 样得到了印证。有超过三分之二的 调查受访者表示，他们愿意尝试新 的产品。而根据我们的研究，品牌 更换意识在各级城市和年龄阶层的 消费者中都普遍存在。仅有 11% 的 受访者表示不愿尝试新的品牌或产 品（图 6） 。 这为消费品和零售企业带来了 利好，他们可以籍此利用产业融合 向客户提供全新的产品、服务和体 验。同时，也为企业加速推进新产 品上市战略，带来了机遇。 图6：新品牌与新产品的尝试 69%的城市消费者愿意尝试新的产品11%20%69%各城市及各年龄阶层的调查结果基本一致您准备好迎接敢 于冒险的消费者 了吗？? 品牌在您的产品类别中 具有怎样的重要性 ? ? 您如何确保您拥有正确 的品牌价值主张？ - 您完全意识到您的品 牌价值和定位了吗 ? - 您的品牌价值主张和 客户价值是如何息息 相关的？您满足您客 户的需求了吗？ ? 您能运用哪些品牌元素来 构建您的品牌忠诚度？城市级别 一线城市 11% 二线城市 11% 三线城市 11% 四线城市 11% 年龄 18-25 26-35 36-45 46-55不愿意 无所谓 愿意问题：您是否愿意尝试市场上新出现的或创新型的产品？ 来源：埃森哲中国消费者研究21% 21% 18% 24%69% 69% 71% 65%9% 10% 12% 12%21% 22% 19% 19%70% 68% 69% 69%15 埃森哲中国消费者洞察“尝新偏好”消费对企业的影响 显而易见。根据埃森哲 2013 年全球 消费者行为调查显示，2013 年，中 国市场由于消费者更换供应商所形 成的交易规模达到近 1.2 万亿美元， 占中国消费者年度可支配收入的 23%，这使中国由此成为世界第二大 换商经济市场 (Switching Economy)。 根据我们的调查显示，大约 40% 的 消费者在过去的一年中曾更换过零 售商，而其中大约 60% 是出于糟糕 的客户体验（图 7） 。图7：各行业因服务差而产生的客户流失率 %访问者会转向其他公司或品牌 零售业 41% 银行 29% 酒店 25% 互联网服务供应商 23% 无线/手机公司 21% 财产意外保险 21% 航空公司 18% 有线、卫星电视供应商 12% 家庭电话服务供应商 11% 公用事业公司 10% 其他 1%问题20：在过去的一年里，您曾在下述哪些行业，因为其糟糕的客户服务或支持而更换供应商？ 来源：埃森哲中国消费者研究十亿消费者――多元的“唯我市场”16品牌效应能否缓和消费者更换 图8：品牌意识 品 牌 的 意 愿 呢？我 们 的 调 查 显 示， 中 国 的 城 市 消 费 者 在 购 买 产 品 时， 82%的城市消费者在购买食品时十分注重品牌 具有高度的品牌意识。品牌意识与 消 费 者 年 龄 和 所 属 地 区 息 息 相 关。 越是在大城市（通常那里拥有更多 18% 的 国 际 品 牌） ，越 是 年 轻 的 消 费 者 （他们更了解各种品牌知识） ，越注 重品牌消费。 值得注意的是，尽管中国城市 消费者非常注重品牌，一些消费品 和零售企业却不再具备过去那样的 品牌吸引力了。由于各类产品品牌 层出不穷，中国的城市消费者总能 找到新的选择。一些行业高管甚至 表示，品牌忠诚的时代已经过去 24。82%年轻人及发达地区城市消费者的品牌意识更加显著 城市级别 一线城市 12% 二线城市 18% 三线城市 19% 四线城市 28% 年龄 18-25 26-35 36-45 46-55 88% 82% 81% 72%14% 15% 18% 24%品牌主导86% 85% 82% 76%价值主导问题：当您购买食品或生活必需品时，下面哪种描述最正确？是坚持单一品牌， 还是比较各类 品牌选择最佳产品。 来源：埃森哲中国消费者研究17 埃森哲中国消费者洞察这对历来依靠品牌吸引新顾客 图9：缺乏品牌忠诚度 的消费品和零售企业造成了巨大困 扰。在我们的调查中，仅一半的受 在食品和生活必需品消费中，有一半的品牌意识消费者会比较各类 访者会忠实于特定品牌。而另一半 品牌选择最佳产品 则会经常游走在各类品牌中。年龄 在 36 岁至 55 岁的消费者和四线城 市居民对品牌的忠诚度最低（图 9） 。 世界各地，互联网和社交媒体在 弱化品牌效应方面起到了重要的作用。 如今的消费者能够快速方便地获取各 类产品信息和客户评价，而这远比那 些品牌标识和产品广告来得有效。50%50%一、二、三、四线城市及各年龄阶层的调查结果基本一致 城市级别 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 年龄 18-25 26-35 36-45 46-55 51% 52% 49% 49% 49% 48% 51% 51% 52% 51% 53% 42% 48% 49% 47% 58%坚持单一品牌比较各类品牌问题：当您购买食品或生活必需品时，下面哪种描述最正确？是坚持单一品牌， 还是比较各类品牌选择最佳产品。 来源：埃森哲中国消费者研究十亿消费者――多元的“唯我市场”18洞察之三数字化的生活洞悉“唯我”型和喜爱尝新的 消费者能更好理解中国的城市人口 购买何种产品以及背后影响他们购 买决策的思维，我们的分析也揭示 了城市消费者如何与消费产品和零 售企业建立联系。数字化已毫无悬 念地成为了主要的途径，数字渠道 无所不在，数字化消费逐渐成为主 流生活方式。 数字化成为一种生活方式对消 费品和零售企业意味着什么？它意 味着增长不再是简单地使客户通过 线性采购流程。在每一个互动点创 建更智能、无缝和安全的体验是数 字世界所期望定义的。如今的消费 体验必然是不停顿的，客制化的和 跨渠道的（图 10）。 图10：当今消费者的新动态传统的漏斗模型 发现 思考 评价 购买 使用埃森哲不间断购物体验模型您准备好迎接 数字化消费者 了吗？?不 同 于 传 统 的 线 上 （ATL）和 线 下（BTL） ， 您计划如何围绕数字化 消费者的触点开展新的 营销计划？ ? 与您的客户越来越密切 相关联的全新数字化渠 道有哪些？ ? 您从社群聆听中获得了 怎样的消费者洞见来改 善研发、服务、市场营 销和销售等能力？发现 购买承诺评价交付思考使用公开的内容/渠道品牌控制的内容/渠道资料来源：《数字化消费者：转守为攻，步步为赢》，埃森哲2013年全球消费者行为调查。19 埃森哲中国消费者洞察我们的研究表明，86% 的中国 城市消费者是互联网用户。我们发 现八个消费者群体划分中只有两个 与数字化几乎绝缘。在中国的数字 化连接的城市居民中，73% 的居民 上网，50% 的居民每天访问社交媒 体网站，25% 的受访者表示更喜欢 在自己的电脑、平板电脑或手机上 观看电视节目，这对广告和品牌建 设有重要的影响。试想一下：城市 消费者平均每星期花费 9.4 小时看电 视。然而，他们每周花费 28 小时以 上使用他们的个人电脑、平板电脑 或 智 能 手 机（分 别 是 12.6，8.3 和 7.2 小 时） 。在 这 种 分 散 的 环 境 中， 通过单一的渠道来保持顾客的注意 力是相当困难的。在未来，随着屏 幕和内容不断增加，品牌和内容将 变得更加模糊。图11：新兴的数字化渠道在一、二线城市及年轻一代中更具影响力 网络广告 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 31% 31% 28% 社交媒体 38% 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 21% 22% 29% 27%未来的主流 18-25 26-35 41% 38%未来的主流 18-25 26-35 29% 40%18% 36-45 31% 36-45 一线和二线城市的年轻消费者 17% 22% 46-55 与数字媒体尤为密切相关（图 11） 。 46-55 18 岁至 35 岁年龄阶段的人们对数 字媒体的依赖肯定会持续下去，他 们的后代也将跟随其后拥抱数字化。 问题：当您选择食品饮料及个人护理产品时，哪三种信息来源最为您所重视，请分别排序列明。 这表明，互联网广告将在未来的岁 来源：埃森哲中国消费者研究 月中成为维系城市客户的主要途径。十亿消费者――多元的“唯我市场”20企 业 需 要 特 别 关 注 社 交 媒 体。 图12：城市消费者热衷于通过社交媒体交流信息 中国的城市消费者为了各种目的而 使用社交媒体（图 12） 。大多数消 费者使用社交媒体是为了保持联系 交流和分享信息 和交流信息。但是相当多的人群也 转 向 社 交 媒 体 网 站 获 得 产 品 信 息。 鉴于 73% 的受访者经常向他们的朋 资料查询 友推荐他们购买的产品的事实，你 53% 可以想象在社交媒体空间充斥着各 种各样的建议和评论。79%观点表述 鉴于中国消费者之间社交媒体 43% 活动的广泛流行，企业都正在增加 他们数字营销上的投资，这是可以 理解的。事实上，在 2013 年所有广 点评或转述别人的观点 告商四分之一的预算都花费在了数 28% 字渠道上，比一年前增加了 38%25。 对于许多人来说，越来越注重数字 营销是基于这样的想法，那就是中 问题：您是否同意以下表述？我会经常向朋友们推荐自己购买的产品。您是否经常访问各类社 国在网络和移动渠道上的爆炸式增 交媒体网络，比如微博、人人网、QQ空间、博客、贴吧或论坛等等？ 长，再加上消费者疯狂使用数字技 来源：埃森哲中国消费者研究 术，能够帮助企业跨越许多市场进 入的旧壁垒。21 埃森哲中国消费者洞察虽然数字渠道的重要性毋庸质 疑，但其作为一种营销机制的效用 目前可能确实有点过度夸张，至少 在消费品和零售业领域是如此。这 点通过我们的调查得到了证实。调 研显示消费者产品的电视广告仍然 是影响绝大多数中国城市消费者的 主要渠道。当涉及到购买食品、饮料 和个人护理用品时，只有约 25-30% 的消费者认为社交媒体和网络广告 是影响他们的主要渠道。甚至传统 的营销方法，如店内信息和销售人 员互动也超越了在线广告和社交媒 体 （图 13） 。40% 的城市消费群表示， 数字化对他们的生活缺乏影响，包 括对价格敏感和节俭的家庭，以及 保守的中等收入消费者。 在数字化世界中，多样性的问 题仍然存在。庞大的中国网上社区并 不会比广泛人群更具有同质性，数字 化消费者同样呈现出不同的偏好，态 度和行为。除此之外，某些数字化消 费者比其他更多人更加数字化，因此 单一的数字化市场活动将不可能针对 这些群体产生同等的效果。图13：电视广告仍然是引导人们选择食品饮料及个人护理产品时的主要渠道电视广告 61% 亲友推荐 46% 店内展示 34% 店员推荐 38% 网络广告 29% 社交网络，博客、论坛等 25% 23% 33% 44% 40% 57% 66%我 们 的 研 究 结 果 和 观 察 表 明， 迄今为止，数字和社交媒体在中国 户外广告 的激增不意味着传统的营销策略和 观念需要推倒重来。了解目标客户， 掌握客户渠道依然是营销制胜的根 本。即使在数字空间，消费品和零 印刷广告 售企业仍然需要了解自己的目标客 户， 以及如何接近这些目标群体―― 无论在线上还是线下。食品饮料20% 17%18% 17%个人护理问题：当您选择食品饮料及个人护理产品时，哪三种信息来源最为您所重视，请分别排序列明。 来源：埃森哲中国消费者研究十亿消费者――多元的“唯我市场”22洞察之四实用为上尽 管 在 线 渠 道 正 在 取 得 进 展， 图14：出于购物的便利、舒适和商品的丰富，大多数的城市消费者仍选择去 但中国的城市消费者购物时基本上 超市和百货商店购物 仍然以实用为上。这就意味着他们 经常会既出入实体店，又会在网上 商店进行购买，并且他们越来越期 超市 待 当 他 们 在 这 两 个 世 界 中 畅 游 时， 84% 能够获得一种无差别的体验。 网上购物正以惊人的速度增长， 我们调查的消费者中近七成都有网 购经历。在十二五规划中，政府估 计网购交易额将在 2015 年占总零售 额的 8%。而实际上，网购的增长速 度比政府预期的要快得多，也比线 下零售增长更快。在 2013 年，中国 的网上购物金额为 1.85 万亿元，约 占 总 零 售 量 的 7.8%，比 上 年 增 长 1.6%26。根据商务部调查，网购的销 售额在 2013 年增长了 31.9%，分别 比百货商场、超市和精品店的增长 速度快 22% 以上 27。 然而，传统的超市和百货商场 仍 然 占 据 统 治 地 位（图 14） 。84% 和 62% 的受访者分别将超市及百货 商店作为其主要的购物地，原因在 于消费者认为它们方便舒适并提供 多样化选择。持此观点的消费者遍 及各个城市级别及各年龄段。在所 有的受访者中，网购排名第三，远 落于第二名；甚至在四线城市的城 市消费者，中国北部地区，或在 36 至 55 岁范围内消费者中，网购还没 有入选购物选择的前三位。只有在 中国最大城市的年轻消费者中，网 购才真正体现出它的力量与潜能。 百货商店 62% 网上购物 40% 便利店 35% 传统集市/批发市场 29% 品牌专卖店 22% 时尚商店/购物街 14% 其它 8% 电视/电话直销 4%问题：请列举您日常消费最常用的三种渠道。 来源：埃森哲中国消费者研究23 埃森哲中国消费者洞察这是否就表明消费品和零售企 业应该投入更多在传统的市场营销 计划上？不尽然。尽管消费者一般 倾向于实体店的购物体验，但在中 国，有超过三分之一的城市消费者 经常在网上购物，近八成的互联网 购 物 者 至 少 每 月 在 网 上 购 买 一 次， 超 过 三 分 之 一 的 人 每 周 购 物 一 次。 服装、支付（比如手机通讯费或音 乐会门票等事项）和旅游成为了三 大最热门的互联网产品类别。此外， 城市越大，消费者越年轻，网上购 物行为越频繁（图 15） 。图15：网购群体与频率 网购正在各级城市兴起，年轻的消费者更热衷于通过网络购物每月至少网购一次 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 每周至少网购一次 18-25 26-35 36-45 46-55 25% 32% 38% 37% 70% 83% 80% 79%您准备好迎接实 用为上的网上购 物者了吗？? 您是否拥有全渠道 / 线 上线下策略来挖掘在线 购物的增长机会以及建 立差异化的市场战略？ ? 您将如何利用数字化来 为这群新兴的顾客群创 建店内的购物体验―― 使之更具包容性、互动 性和整合性？ ? 您的后台准备好建立一 个高度整合的组织架构 以提供无缝运营来支持 全渠道策略了吗？问题：您是否曾通过网络购物？您每隔多久会进行网上购物？下列哪些物品您更愿意通过 网络购买？下列哪些物品您更愿意去实体店购买而不是网购？ 来源：埃森哲中国消费者研究； 《华东华北电子商务营销》十亿消费者――多元的“唯我市场”24我们的研究结果证实，传统的 零 售 店 和 网 上 商 店 并 非 相 互 排 斥。 如同世界其他地方，中国的城市消费 者正在使用两个通道来创造一种无缝 的、更安心的体验。例如，75% 的 城 市 消 费 者 在 购 买 大 件 物 品 之 前， 会比较线上和线下的价格，而一半 以上的消费者会亲自去实体店评估 产品。在未考察产品质量或者比对 产品价格前，消费者对于网络直购 持 谨 慎 态 度，原 因 也 呈 现 多 样 化。 其中，对产品质量的担心列居榜首 且大幅领先第二名（图 16） 。 我们的调查结果进一步证明了 线上和线下世界之间的界线正越来 越模糊。城市消费者在这两个世界 都目睹了价值的存在，并经常在这 两者之间切换。消费品和零售企业 在他们的营销努力中忽略任何一个 世界都会置己于险境。企业采取整 合的全渠道方式为城市消费者提供 他们所期望和需求的无缝体验，此 举势在必行。图16：网购时，城市消费者最担心什么？ 商品质量不可靠 82% 无法直接体验产品 40% 容易买到假货 38% 可能存在网络欺诈 34% 在线支持/售后服务不周到 34% 商品配送不及时或不灵活 23% 在线支付不方便 17% 商品价格没有优势 15% 网上筛选商品太费时间 9% 网购用户界面不友好 2%问题：请您依次选择三项对您来说网上购物最大的问题。您是否同意以下表述？ 我经常先去实体店试用产品和比较价格，然后才去网购。购买价格较高的产品(如 大家电)时,您会充分地比较网上和实体店,然后选择性价比最高的渠道购买。 来源：埃森哲中国消费者研究25 埃森哲中国消费者洞察主流城市消费者群谱上述趋势洞察可帮助消费品和 零售企业着手实施拓展中国城市业 务的战略决策。但要想高度区隔多 元“唯我市场”和打造具有高度针 对性的产品与服务，消费品和零售 企业还应更深入地发掘目标客户群 的具体特征。 中国消费者市场规模庞大，多 元复杂，这使得消费品企业和零售 商难以从中识别最具价值的目标“唯 我市场” 。而传统的消费者洞察往往 流于简单的用户分类统计，无助于消 费品企业和零售商在日趋复杂的环 境中把握投资重点和制定发展战略。 在本项研究中，我们以多维角度 来定义并确定消费者的分类。使用这 种差异化方法的目的不仅在于确定中 国主流城市消费者的具体特征，帮助 消费品和零售企业更好地以现有客户 为目标，预测和整合潜在客户的未来 需求，也有利于帮助其他行业的企业 在跨越他们传统的产业边界进行扩张 时制定市场策略。 我们运用消费者细分模型（见 第 27 页边栏） ，针对消费品和零售 行业的消费模式，形成更细致的洞 察，使企业得以专注于高价值群体 或渠道，进行有针对性的战略投资。 进一步而言，通过对各类群体的消 费行为倾向的分析，并从金融服务、 通信、媒体和技术产业等跨行业维 度着手，我们的分析突显了新兴的 消费喜好或跨界的购物模式。图17：城市消费者的八种分群刻画收入* 60万+高收入家庭（不包括） 潮流新贵 5% 乐享一族 10%崇尚自我，追求高端品质、 个性、服务和社会地位的小 资群体。服务尊享 6%追求卓越服务和个性体验， 关注性能与效率，高要求、 高收入的都市白领。传统安逸 8%生 活 殷 实 但 秉承传统消费 理念，追求安逸和品质享受 的小康人群。数字新生代，关注时尚潮流 和高端品质，热衷互联网和 14万+ 数码科技。互联平民 23%7.2万+ 消费能力一般，热衷数字科技、具有典型互 联网时代标签的上进青年。勤俭持家 18%谨慎、传统、顾家，追 求实用和低价的中年 群体。 关注子女的教育和生 活，省 吃 俭 用 以 在 经 济上帮助子女。豁达工薪 15%消费能力不高但观念前卫，关注便捷和享受， 4.5万+ 豁达随意的工薪阶层。明智购物 16%精打细算追求性价比，根据家庭情况量入为出 的家庭主夫/妇。&4.5万 18-25 26-35最低收入家庭（不包括）36-45 46-55 年龄* 注 ：家庭年均人民币收入。该分析不包括家庭年收入不足 4.5 万人民币（占 30%）以及超过 60 万人民币（占 2%）的消费者。 来源：埃森哲中国消费者研究十亿消费者――多元的“唯我市场”26边栏：数据分析法洞悉细分市场： 消费者细分模型传统的消费者细分模型常常就 是基于收入和消费水平这两个维度。 这样一个简单的细分模型最大的优 点之一在于，其细分结果将泾渭分 明。然而，一个二维的分析不足以 在每个细分样本中化洞察为潜在价 值，或指导企业如何为实现最大效 果，规 划 营 销 和 销 售 投 入。此 外， 对收入和消费水平的定义本身就十 分主观。如不能对消费者进行严格 地细分，就无法斟酌不同类型消费 者之间，在预期、渴望和体验方面 的细微差别。 埃森哲的消费者细分方法加入 了更多参考维度。根据本次研究所 采集的数据样本，我们运用数字分 析法，跳出收入水平和消费模式的 范畴，基于多个维度，创建了不同 的买方特征刻画。具体而言，我们对 调查受访者的购物态度、消费需求、 费也更趋理性。他们购买产品的出 购买力（对比其购买意图）以及影响 发点是基于实实在在的需求，而非 其购物决定的相关因素都进行了审视。 为了个性的彰显。他们的消费意愿 同购买力一样，都处于较低的水平。 如此细致入微的特征刻画，将 当他们在网上购物时，最关注的是 使消费品和零售企业（及其他行业 产品的实用性。其他诸如产品质量、 的企业）在实施品牌建设，制定价格 服务水平和送货速度等，都非他们 策略，推出新的跨界产品，或深化数 重点考虑的问题。 字化建设等方面，获益匪浅。但我们 也意识到，尽管这些消费者群体划分 总之，这两种类型消费者在消 十分细致，互相之间却并不孤立。 费态度、喜好和行为上的差异，需 要 企 业 采 取 完 全 不 同 的 营 销 手 段。 如果没有细分模型，有些企业 如果不运用先进的数字分析法和细 可能会仅仅因为中等收入工薪阶层 分方法，就无法充分认识到这一点。 这 一 群 体 组 成，而 将“互 联 平 民” 从而造成营销投入的浪费，或至少 型和“勤俭持家”型的消费者混为 是结果上的事与愿违。 一谈。更深入的分析表明，他们二 者之间除了收入水平相似以外，其他 各方面都大相径庭。勤俭持家型消 费者的年龄更大，对价格更敏感，消27 埃森哲中国消费者洞察图18：豁达工薪 购买因素品牌 便利 价格 个性消费态度偏好价格 质量个性 高档冲动服务 外观高档豁达工薪这部分消费群体以三线城市的 女性为主，年龄多在 36-46 岁之间。 他 们 消 费 能 力 一 般，但 观 念 前 卫， 关注便捷和享受，是豁达随意的工 薪阶层。与其他类型客户一样，社交 网络和网络广告对其影响较大。他 们最大的消费支出主要是服装和家 居用品，且多数通过网络渠道购买。 然 而，与 其 他 类 型 客 户 不 同 的 是， 他们不太追赶潮流或特别强调产品是 否新颖。他们总在能力范围内购买 他 们 需 要 的 产 品，看 重 积 分 换 购， 和低配送费用。这类消费者有 65% 的人拥有信用卡。图19：明智购物 购买因素品牌 便利 价格 个性消费态度偏好价格 质量个性 高档冲动服务 外观高档明智购物他们都是精打细算的购物专家， 这部分消费群体购买产品时非常理 性。与豁达工薪型客户一样，这类 消费者同样主要以 36-46 岁的女性 为主，他们消费能力有限，对打折促 销和各种优惠比较看重。他们最大 的消费支出主要是个人护理和家居 用 品。尽 管 偶 尔 会 有 冲 动 型 消 费， 购买他们想要的产品或服务。但通 常他们总是以价格为第一考虑因素。 他们比较看重实体店和平面媒体的 广告。在实体店购物时看重促销折 扣、会员积分等优惠措施和退换货 政策。十亿消费者――多元的“唯我市场”28图20：互联平民 购买因素品牌 便利 价格 个性消费态度偏好价格 质量个性 高档冲动服务 外观高档互联平民在我们所划分的客户群体类型 中，此类群体占比最高。他们包括 一批年轻、上进的中等收入工薪阶 层，主要以二三线城市的男性为主， 年龄在 18-35 岁之间。这个群体的 消费观念更加感性，相比明智购物 型消费者克制的消费方式，互联平民 型消费者的消费意愿往往更为强烈。 他们十分注重产品的实用性，很少 关注奢侈品和时尚产品。深受社交 网络的影响并相当普遍的通过各种 网 络 渠 道 进 行 消 费。而 有 趣 的 是， 在购买电子数码和图书音像产品时， 他们却更倾向于实体渠道。他们有时 也会变的冲动，并期待提供个性化服 务和便利的购物体验。而重要的是， 他们的消费意愿十分强烈。只是在现 阶段，购买力相对较低而已。换句话 说，互联平民型消费者都是潜在的消 费主力军，只是条件尚未成熟。图21：勤俭持家 购买因素品牌 便利 价格 个性消费态度偏好价格 质量个性 高档冲动服务 外观高档勤俭持家和互联平民型消费者一样，勤 俭持家型消费者基本以三线城市的 中等收入群体组成（他们二者之间 的共性详见第 27 页边栏） 。勤俭持 家型消费者以中年人居多，消费方式 也更趋保守。他们更习惯使用现金， 购买实用性的产品，比如家居用品 和保健品。产品价格和质量是影响 其购物的决定性因素。他们不太在 乎产品的外表或社会地位象征性。此 类群体消费者一般无网购经历，因 此不会受到社交网络和在线广告的 影响。而店内促销和销售人员则对 其影响较大。29 埃森哲中国消费者洞察图22：潮流新贵 购买因素品牌 便利 价格 个性消费态度偏好价格 质量个性 高档冲动服务 外观高档潮流新贵这些年轻的专业人士都是数码 和电子产品的拥趸，属于数字化的 新生一代。往往以一线城市的男性 居多，年龄在 35 岁左右。为了彰显 个性，他们比任何其他群体都更关注 各类精品。因此，产品的外观和特 影响。由于整天和数字世界打交道， 性顺理成章地成为他们的首要关注， 所以他们也更加关注诸如网络欺诈 而质量和价格则都在其次。这些网 等网络安全问题。 络消费达人使用多种终端设备，并 深受在线产品信息和社交网站评论的图23：乐享一族 购买因素品牌 便利 价格 个性消费态度偏好价格 质量个性 高档冲动服务 外观高档乐享一族和潮流新贵一样，乐享一族以 年轻的小资群体为主。但不同于潮 流新贵，乐享一族更多出现在三线 城市，喜欢购买书籍、个人护理及 旅游相关产品和服务。他们购物的 出发点主要是为了表达自我。 事实上， 乐享一族希望能通过购物，体现其 身份和社会地位。他们极具品牌意 识。同 时 还 多 是 数 码 达 人，其 中 85% 有网购经历并频繁光顾。大约 40% 使用智能手机购物。有鉴于他 们生活的世界和数字息息相关，社 交网络对于他们的购物决定将产生 重大影响。但乐享一族并不总是通 过网络进行消费。他们还经常光顾 品牌专卖店和国际知名超市。十亿消费者――多元的“唯我市场”30图24：服务尊享 购买因素品牌 便利 价格 个性消费态度偏好价格 质量个性 高档冲动服务 外观高档服务尊享对于这个约占中国城市消费市场 6% 的群体，服务的品质和便利性格 外重要。这类消费者对于卓越服务 和高度个性化的体验往往吹毛求疵。 这就无怪他们会花费大量开支在诸 如旅游和保健等服务类项目上。这 个群体中女性略多。他们往往由居 住在一线城市的消费者组成，特别 关注产品性能和客户体验效率。所 有的服务尊享型消费者都具备网购 经历，并主要通过社交网络和网站 分享产品信息。图 25 ：传统安逸 购买因素品牌 便利 价格 个性消费态度偏好价格 质量个性 高档冲动服务 外观高档传统安逸传统安逸型消费者和服务尊享 型消费者一起，是中国城市最具消 费能力的两个群体。尽管他们生活 殷实，但仍秉持更传统的消费理念。 通常以年龄较大的消费者为主，并十 分务实。关注产品质量和品牌认知 度。家用电器、家居用品以及医疗 保健产品和服务是其主要的消费支 出。有趣的是，传统安逸型消费者 是较高收入群体中唯一网购经历相 对较少的群体。他们经常光顾大型 知名商场，电视广告和产品口碑对 其购物的影响较大。31 埃森哲中国消费者洞察案例分析：跨界增长：当银行涉足电子商务为了应对客户日益增长的网络消费 模式，中国的一家大型银行推出 B2C 的 电子商务平台，涉足电子商务领域，提 供各种金融和非金融类的产品。通过应 用埃森哲跨行业的消费者细分分析模 型，该银行得以精准锁定最符合其价值 定位的目标零售客户群（图 26） ，深入 理解这类客户的金融和非金融需求。 利用消费者洞察，该银行实施了新 的电子商务战略，并顺利通过推出在线 产品实现了收入增长。它顺应了中国的 数字化和产业融合浪潮，正以零售业的 洞察方式成功实现金融服务的发展。图26：消费信贷产品的现状和前景 消费信贷产品未来的需求前景（%） 45 潮流新贵 乐享一族 40 豁达工薪 35 互联平民 服务尊享 平均 明智购物 勤俭持家 25 传统安逸302015 15 20 25 30 35 40 45 消费信贷产品的现有渗透率（%）十亿消费者――多元的“唯我市场”32百变消费市场的制胜战略在目前激烈竞争的中国数字市 ? 通过吸引消费者参与，实行客户自 主创新，鼓励消费者协同设计和众 场，要想赢得客户，消费品和零售企 包模式。 业必须特别针对城市消费者制定策略。 但在此之前，他们需要做到三件事： ? 消除传统流程和渠道中固有的复 杂性。 ? 投入技术平台建设，实现不同来源 消费数据的采集和整合。 ? 基于数字基础打造新的营销和销售 能力。 ? 投入分析能力建设，深入理解消费者 的行为变化和目标客户的消费轨迹。 ? 重新审视和适应新的数字化运营 模式。 ? 为引导企业打造最令人满意和最具 价值的客户体验，设计实施蓝图。 对于零售商而言，他们还须： 对于消费品企业，该蓝图应注重品牌 忠诚度的建立。而对于零售商，则应 ? 通过实行跨渠道的无缝营销、仓 旨在提供无缝化的个性购物体验。 储、销售、库存管理、定价策略、 管理尺度和激励措施，整合企业 中国市场仍孕育着巨大的机会。 运营。 只有那些顺应数字竞争市场的消费 品和零售企业，才能成功把握跨越 ? 投入建立不同技术平台间的无缝 式发展的机遇。 连接。 埃森哲的研究和经验表明，在 中国城市市场，消费品和零售企业 要想进一步脱颖而出，仅做到以上 几点是不够的。对于消费品企业而 言，他们还须： ? 与技术、数据、分析和流程合作 伙伴协作，打造无缝购物体验。 消费者们见多识广，比以往更 加的吹毛求疵和注重社交网络。消 费者的可支配收入不断增加，但忠 诚难求。来自跨国公司和本土企业 的竞争也是愈演愈烈，赢在中国市 场，将面临前所未有的挑战。 幸运的是，在中国，挑战与机 遇并存。数字化和产业融合更是为 消费品和零售企业带来了希望。他 们代表着新的增长、创新、差异化 和竞争优势。但要想把握发展机遇， 则需要深入了解客户，并具备借此 实现卓越绩效的能力。 不可避免的是，如今要想在中 国市场获得成功，关键就在于如何 利用客户洞察。单纯依靠品牌力量 的时代已经一去不复返了。今天的 市场，谁最了解消费者，掌握与之 联通的渠道，精准抓住属于自己的 高价值“唯我市场” ，谁才能把握制 胜之道。33 埃森哲中国消费者洞察参考文献1《新 型 城 镇 化 规 划（） 》 14《2013 年移动连锁消费市场快报》 ， /xinwen/2014中国互联网观察，2014 年 2 月 12 日 03/16/content_2639841.htm. 、陈泽奇、余凯歌 15《6 亿社交媒体用户，2013 年中国网 盛路 (Luis Ceniga） 2《独辟蹊径》 ，经济学人，2014 年 1 月 络现状》 ， “亚洲科技”网站，2013 年 1执行指导 项目总监陈旭宇25 日 2013 年 3 月月 17 日3《中 国：超 越 奇 迹》 ，巴 克 莱 银 行， 16 埃森哲，2014 年17《世 界 最 大 的 集 市》 ，经 济 学 人， 4 《世界经济展望数据库 -2014 年 4 月》 ， 2013 年 3 月 21 日 国际货币基金组织 18《银行迎来新的对手们：星巴克，谷 林 佳 林、龙 振 兴、毛 叶 菲、贡 政、 5《创建繁荣宜居的中国城市：新资源 歌和阿里巴巴》 ， “哈佛商业评论”博客 庄素素、郁亚萍 经济型城市指数报告》 ，埃森哲和中国 网站，2014 年 2 月 20 日 科学院，2013 年 19 王小鲁， 《灰色收入和国民收入的分 6《新型城市化建设规划（） 》 ， 配：2013 年报告》 ， 《比较》总第 68 辑， Jeff Beg、Alex Broeking、Steven Maass、 新华社，2014 年 3 月 16 日 2013 年 10 月。研究团队鸣谢Tina Senior、刘泰迪、沃纯华、赵启薇7 财经网，.cn//.html 8《2013 年 中 国 在 线 购 物 交 易 量 将 达 1.85 万亿》 ，ClickZ 网站，2014 年 1 月 15 日 9 数据来源：艾瑞咨询20 王小鲁， 《灰色收入和国民收入的分 配：2013 年报告》 ， 《比较》总第 68 辑， 2013 年 10 月。 21《中国旅游统计公报》 ，中国国家旅 游局，2013 年 9 月 22《一掷千金的中国游客》 ，CNN 旅游 频道，2013 年 4 月 12 日10《美国在线零售销售额至 2017 年将 达 3700 亿美元》 ，Forrester 研究公司， 23《赢得中国消费者》 ，埃森哲，2013 年 2013 年 3 月 13 日 24《品 牌 战 略 迎 来 曙 光》 ，纽 约 客， 11《第 33 次中国互联网络发展状况统 2014 年 2 月 17 日 计报告》 ， 中国互联网信息中心 （CNNIC） ， 25《2013 年中国广告商数字营销预算将 2014 年 1 月 16 日 达 2300 万元》 ，艾瑞咨询，2013 年 9 月 12《第 33 次中国互联网络发展状况统 26《2013 年中国在线购物交易量将达 计报告》 ， 中国互联网信息中心 （CNNIC） ， 1.85 万亿》 ，ClickZ 网站，2014 年 1 月 2014 年 1 月 16 日 15 日 13《第 33 次中国互联网络发展状况统 27 中华人民共和国商务部新闻发布会， 计报告》 ， 中国互联网信息中心 （CNNIC） ， 2014 年 1 月 16 日 2014 年 1 月 16 日十亿消费者――多元的“唯我市场”34联系我们更多有关该调研报告信息， 敬请联系： 陈旭宇 xuyu. 沃纯华 bessie.下载报告，请扫描二维码关于埃森哲大中华区埃森哲是全球领先的管理咨询、信 息技术及外包服务机构。凭借在各个行 业领域积累的丰富经验、广泛能力以及 对全球最成功企业的深入研究，埃森哲 与客户携手合作，帮助其成为卓越绩效 的企业和政府。作为《财富》全球 500 强企业之一，埃森哲全球员工约 28 万 9 千名，为遍布 120 多个国家的客户提供 服务。截至 2013 年 8 月 31 日结束的财 政年度，公司净收入达 286 亿美元。 埃森哲在大中华地区开展业务逾 20 年， 目前拥有一支逾 9,400 人的员工队伍， 分布在北京、上海、大连、成都、广州、 深圳、香港和台北。作为绩效提升专家， 埃森哲始终专注于本土市场的实践与成 功，致力实现超凡的客户价值与成果。 埃森哲帮助客户确定战略、优化流程、 集成系统、引进创新、提高整体竞争优 势，从而成就卓越绩效。 详细信息，敬请访问埃森哲公司主 页
以 及 埃 森 哲 大 中 华区主页 。免责声明 本研究报告由埃森哲撰写和制作。报告仅作为研究内容介绍之用。未得到埃森 哲的书面许可，文中内容不得采取任何形式进行复制。尽管我们对所依据的信息和 资料保持高度谨慎，但无法对其中的准确性和完整性做出绝对保证，请勿绝对化地 加以利用。本报告并非埃森哲受托所作。文中所述观点有可能在未经知会的情况下 进行调整。报告内容亦非根据任何公司所处独特环境而提供的具体咨询建议。 另，本报告中所有照片对应的人名皆为虚构，如有雷同，纯属巧合。? 2014埃森哲版权所有。 埃森哲及其标识与 成就卓越绩效均为 埃森哲公司的商标。
出口国家及地区分析 第八章 2014 年中国开水煲消费者行为及心理调查研究 第一...TMT 产业 2014-2019 年中国数字微波通信行业深度调研与投资 前景预测报告 2014-...2014 年中国冰箱市场消费分析 一、冰箱市场消费者行为分析 二、2014 年中国冰箱...TMT 产业 2014-2019 年中国耳机市场深度调查与市场竞争态势 报告 2014-2019 年...2014 年中国红酒行业竞争存在的问题分析 第七章 2014 年中国红酒消费者行为及...TMT 产业 2014-2019 年中国耳机市场深度调查与市场竞争态势 报告 2014-2019 年...年中国电视购物市场消费者调研及投资商机分析报告
年中国物流信息化...TMT 产业 2014-2019 年中国数字微波通信行业深度调研与投资 前景预测报告 2014-...2014 年中国花肥的市场消费者调查分析 58 第一节 2014 年中国花肥消费群体分析...TMT 产业 2014-2019 年中国数字微波通信行业深度调研与投资 前景预测报告 2014-...2014 年中国除湿机消费者研究 一、除湿机品牌认知情况 二、消费者拥有和最近...TMT 产业
年中国信息技术市场全景调查与产业竞争 格局报告 ...2013-2014 年中国茶饮料市场结构及需求预测 一、茶饮料消费者需求预测 二、茶...TMT 产业
年中国信息技术市场全景调查与产业竞争 格局报告 ...消费者主要关注的品牌 二、消费者对品牌的认识渠道 75 75 76 第四节 中国...TMT 产业 2014-2019 年中国数字微波通信行业深度调研与投资 前景预测报告 2014-...为投资者提供依据 2014-2020 年中国管乐器市场深度...企业战略发展分析 54 第九章 管乐器消费者调查分析 ...TMT 产业 2014-2019 年中国耳机市场深度调查与市场...
All rights reserved Powered by
copyright &copyright 。文档资料库内容来自网络，如有侵犯请联系客服。