那些让观众看不懂的广告，都是拍给谁看的？&&&&
在谈论广告时，我们时常关注的是：这个广告有没有创意？能不能吸引用户？于是，有些十分有创意，创意到观众难以理解的程度的广告出现了。日本富士相机的广告一直坚持“世界命题”这个主题。近日，他们又推出了一个新广告《欺凌》。“怎样算欺凌？”“十人欺负一人是欺凌”“一百人欺负一人也是”“那么一万人呢？”“是正义啊~”&这个广告，你看懂了吗？这个广告的逻辑，你是否理解了呢？这个广告与品牌之间的关联，你又是否接收到了呢？如果，这个答案是否定的。那么这样的广告是否是成功的呢？“世界命题”这个系列在富士相机的广告中常常出现，一直在探讨现代文化和社会意义的批判命题。而富士相机想透过这个系列广告传达的是：相机按下快门的一瞬间，不仅仅是记录风景，也有可能是记录身边的不公平的现象。这个理念是不错的，但是让观众看都看不懂的广告，又如何让观众理解这样的理念呢？除了富士相机这个“不说人话”系列的广告外，还有很多品牌的广告让观众看不懂。&&这支由沃尔沃推出的让普通观众看不懂的超文艺广告，文案部分改编自美国著名诗人、人文主义者沃尔特·惠特曼的诗歌，将Song of the Open Road的部分文字进行了拼凑。&广告设想的是如果生活在19世纪的沃尔特·惠特曼生活在21世纪，如果他有了这辆沃尔沃的车，那么，他的创作将会更加伟大。你看懂了吗？为什么沃尔沃会选择沃尔特·惠特曼的诗歌呢？因为，沃尔特·惠特曼追求自由，创造了诗歌的自由体，这样的style正是沃尔沃想要传达给观众的。&只是，一个连沃尔特·惠特曼都不知道是谁的人，如何接收到沃尔沃这么高层次的内涵？也许，有人会说，这些广告本身是很好的，只是观众的素养低罢了。但是依旧有很多立意很好，观众又看的懂的广告存在呀！&&这支泰国广告不仅将广告情节与产品很好的联系在了一起，并且反映出了很多社会细节： 遇到乞丐多次睡在家门口，谁见到都会烦；我们在遇到没有饭吃的乞丐还敢伸出援手吗？一个获得别人帮助的人会同样回报别人吗？让观众学会思考，是一个不错的想法。但是首先要让观众能理解广告的意思。而看不懂广告的观众也应该多看点书。
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站长之家()注：年前，知乎发布了首支视频广告，并找了金星作为广告代言人引起不少人关注。近日，豆瓣也上线了11 年来首支品牌视频宣传片，并带来一个全新的 slogan：&豆瓣，我们的精神角落&，不过二者给网友带来共同的体验是&看不懂&。那么他们让人&看不懂&的视频广告有什么共同之处？
他们的视频广告，似乎只有懂的人才懂
知乎视频广告
先说说知乎广告视频，一个女舞者在跳舞；一个男人坐在床边抚摸妻子的脸颊；一个男人地铁上注视着玻璃上自己影子；一个男人一个在雪山吃力爬行&&旁白分别给出四个问题：为什么努力？为什么爱？我是谁？世界在哪？
没有答案一切依然存在
而对于这 4 个&让人费解&的问题，视频广告给出这样的答案&&&没有答案，一切依然存在&，广告结尾抛出后半句&存在，因答案而不同&。
这样的内容让不了解知乎的人第一感受是不明觉厉，知乎的宣传想表达的是知乎一个开放性探讨的交流社区，不会给用户带来封闭式准确答案，让受众建立起&探索&、&开放讨论&的品牌联想。
《豆瓣，我们的精神角落》宣传片
再来看看豆瓣的视频广告，是这样介绍自己的：&这是一首影像诗，也像一个寓言故事，所以愿你带着阅读诗的心情来观看它&&&如果你在影片中，看见一群人的模样，那他们，就是豆瓣，就是我们的精神角落。&这样的内容不能再文艺范了，看豆瓣广告片不像在看一个故事，而是像是看诗。也许正因如此很多人表示看不懂，有用户是这样评价的&没想到豆瓣的第一支宣传片就拍得这么令人费解，但它确实是独特的。&
现在豆瓣注册用户已经超过1.3亿，豆瓣方面表示，基于豆瓣的平台属性，很难定义豆瓣究竟是一个款什么产品，每个使用者看来都不一样。那么，每个人的&精神角落&也都会不一样吧！
地铁广告、贴片广告它们都爱
知乎地铁广告
去年，知乎分别在北京、上海投放了一系名为&知乎，认真的问答社区&广告，渠道包括地铁、地下通道和框架广告等，目的是吸引外围用户，转化为注册用户。（PS：外围用户指的是没有注册知乎，不太知道知乎是什么，但在站外消费过知乎的内容）。从结果来看，当时广告出来以后知乎的百度指数、知乎用户注册数和日活跃用户都有一定幅度上涨。
而知乎的视频广告则选择贴片广告形式在《功夫熊猫 3》以及《美人鱼》两部电影前出现，从广告受众来看，两部电影的的观众与知乎用户有较高的重合度。细心的你还可以发现，在《功夫熊猫 3》的故事一直出现的&我是谁？&这个疑问和知乎广告有遥相呼应。
有了前车之鉴，豆瓣似乎很乐意走了知乎的老路，目前豆瓣品牌影片的平面广告已在北京地铁 14 号线、1 号线投放。据悉，豆瓣的宣传片也将会在北京、上海、成都等地方的电影院以贴片广告的形式投放。当然，在朋友圈、视频网站、新闻 APP等地方也将陆续看到影片身影。
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网友热评的文章公益广告上的英文让人看不懂
日 09:46&来源：
&图为&看不懂&的广告牌。蚌埠新闻网讯(记者 苗成韬 文/图)&汗，我一开始还以为是法语呢。&近日，市民王先生拨打市长热线12345反映，治淮路和解放三路交叉口的一处公益广告牌，上面的英文看不懂，应该是出现了明显错误。王先生说，&公益广告上，写的一句&Beeter city Better lufe&这个短短的英文标语，4个单词拼错了2个，正确的拼法应该是Better City，Better Life，出自2010年上海世界博览会主题&城市，让生活更美好&的英文写法。&上周末，淮河晨刊记者来到了现场，发现这块公益广告牌上确实出现了如王先生所说的错误。&我们学校就在旁边，我天天放学路过，一开始看，因为排版和字母错误，真没认出来是英文。后来同学告诉我才发现居然是英文，真是让人看不懂。&蚌埠九中的一名学生说，&应该赶紧改正，这句话很简单，基本学过英文的人都能发现不妥，太影响形象啦。&随后，记者联系了龙子湖区文明办，相关工作人员表示将尽快整改。
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豆瓣在『我们的精神角落』广告中使用了哪些策略(2)
2、为什么拍一支让人看不懂的广告？
但毕竟，这种略显晦涩，同时又抛弃了逻辑性，转以右脑&情感故事&方式介入心智的广告，更容易引起人们的质疑，尤其是&&&当他们表示看不懂的时候&；
质疑者或许提出，同样可以进行&自我精神世界&这一定位的inception（概念植入），为什么不选择一个更容易为大众所接受的方式呢？这样晦涩地表达一个意思，能说清楚吗？能唤起用户对品牌的消费（使用）行为吗？
答案是&&不能。
换言之，&我们的精神角落&从根本上说并不是一支&态度改变型&和&行为支配型&的广告，它既无意于让不理解豆瓣的人理解豆瓣，也无意于让不喜欢豆瓣的人喜欢豆瓣，它是&只拍给懂的人看&的广告，目的更多在于让那些使用并喜欢豆瓣的深度用户更加热爱这个品牌。
品牌采用这种&拒人于千里之外&的策略，究竟是固执己见还是另有深意呢？
这有点像Youngme Moon在《DIFFERENT-Escaping the Competitive Herd》一书中的&敌意品牌&概念，品牌之所以要采取这样的策略，意在明确地区分开自己与竞争对手的差别，实现一定程度上的&价值净化&。
怎么理解？
简单说，&敌意品牌&的广告总是表现出强烈的态度取向，能够最大程度地迎合一部分人，同时却让另外一部分人&完全摸不着头脑&甚至&很不喜欢&，之所以要这样是因为，随着竞争加剧，品牌与品牌之间差异化越来越少，品牌自身特性越来越模糊的时候，彼此的用户也开始趋同，要让一个品牌再次获得极高的清晰度和独特性的方法，就是区分清楚用户。要努力保持那些能够理解并认同品牌价值的用户的纯净度！
换个说法，&价值净度&得不到保持的结果就是，用户对品牌价值的认知混乱，认同各种价值的用户都存在于一个品牌中，这将促发原本高度认同品牌价值的老用户离开，从长远看，会导致品牌沉沦；
一个未必恰当的比喻，这种情况有点像&你刚买了一件礼服，却发现了一个奇葩买家秀时沮丧万分的心情，和对这个品牌原有价值产生的深刻怀疑&；
毕竟&&物（品牌）以类聚，人（用户）以群分。
期望让每个人都喜欢就注定无法与特定用户发展出更深刻的感情。
回到豆瓣来说，品牌在这一阶段最需要的恰恰是向核心用户强调&&&这里是你们的精神世界，豆瓣坚守的初心未变&，而不是稀释这种价值的浓度，用浅白的语言迎合新用户。
3、用广告提升价值交付系数
品牌可以通过广告提升价值交付系数，这符合我在SDi方法论中提出的&价值交付&原则；也就是说，广告不再仅仅是对品牌价值的表达，广告本身可以&承载&价值。
广告承载的价值可以是让人开怀一笑的娱乐性（杜蕾斯的广告），也可以是某种情感共鸣（Newbalance的&致匠心&），与豆瓣的这支&我们的精神角落&一样，这类广告比起单纯的行为支配式广告（买卖二手车，就上瓜子二手车直卖网），由于价值交付系数的提高，从而更容易得到用户的主动介入和传播。特别是在一个信息过载和消费者被赋权的移动互联网时代，就算手握大把预算，价值含量不高的广告也很难再像从前那样获得传播效果（不计成本一掷千金的纯土豪除外）。
但是，消费者行为学当中的另一派观点认为，&价值交付系数&较高的情感广告并不能直接带来促销；比如，我们可能在一种情感共鸣中得到了享受，也愿意主动传播品牌广告，但当我们真要消费这一品牌时又是另外一回事。正如一位&定位&专家所说的&&&ldqu
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网友评论：
[][][][][][][][][][]为什么豆瓣和知乎的广告都让人看不懂？(组图)
11:21:53 &&来源：界面
　　豆瓣“我们的精神角落”广告　　在中国，豆瓣和知乎可以算是最广受文艺青年们青睐的地方，而它们在广告宣传上有着一个共同点——就是让人们看不懂。如果不看到最后，你根本不知道这是谁家的广告。　　一周前，豆瓣推出了11年以来的第一个品牌宣传片，主题是“我的精神角落”。这支大胆前卫的广告发布以来，就在知乎、自媒体、以及豆瓣自己主页上引发了各种议论，大家都在试图解读这个广告到底在说什么。　　人们对于豆瓣的广告产生了非常两级化的评价，有不少人看得云里雾里，认为它阴郁、抽象、不知所谓，无法产生共鸣，但也有人却非常喜爱，迫切地对它表示认同和默契。　　“我们的精神角落”海报　　“我们的精神角落”海报　　“我们的精神角落”海报　　“"我们的精神角落"这句slogan非常精准，直击灵魂，做为一个老豆瓣er，我必须承认这句话点到了我的痛点。许多人可能跟我一样，一些在微信、微博、现实世界中不能说的话，都集中写在豆瓣上，虽然大概有一年不用，但如果有日记我还是要写在豆瓣上，这就我跟这个网站的淡而深的关系。”一位叫 “怒而飞”的知乎用户这样评价。　　甚至还有不少狂热的热爱者仔细分析广告中的细节。比如叫“卢十四”的豆瓣用户认为，“影片一开始有个细节：男主角拨打电话的同时，从抽屉里拿了一把刀。而在影片的最后，男主角就是凭这把刀划开束缚，重获自由。这把刀就像《肖申克的救赎》里的鹤嘴锄，"得救之道就在其中"。就像《盗梦空间》里的陀螺，连接着梦境与现实。这把刀就是豆瓣。”　　如果你看了一个月前知乎和金星合作的那条在电影院放映的品牌宣传片，或者过去一年知乎投放的地铁广告，会发现广告风格以及粉丝们热烈的讨论几乎如出一辙。　　知乎春节期间在电影院投放的宣传片中，“为什么努力？”“为什么爱？”“我是谁？”“世界在哪？”抛出四个人生哲学命题式的问题之后，得到的回答是“没有答案，一切依然存在”“存在，因答案而不同”。在贺岁档闹哄哄的气氛中，人们也纷纷表示没看懂，不过不少知乎用户还是热衷于讨论它，甚至有人高冷地认为“懂的人懂”。
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