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关于农产品营销问题的全方位思考
新世纪人类进入全球化和信息化时代,新的时代背景带来市场营销实践和理论的创新,相应的农产品营销模式也必须与时俱进、不断创新.围绕宏观和微观两个层次分析目前农产品营销存在的问题,并从市场、生产、物流等方面提出相应的对策.
WANG Du-chun
作者单位：
东北农业大学,黑龙江,哈尔滨,150030
年，卷(期)：
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万方数据电子出版社市场营销案例
第一章市场营销学绪论
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案例分析：
摩托罗拉手机市场营销案例：做秀精彩MOTO
2002年初，摩托罗拉公司推出了MOTO策略，借此拉近了与消费者之间的距离，在2002年末，摩托罗拉在中国手机市场全年市场份额中依旧保持了第一的位置(并且是中国CDMA手机市场份额第一，各省手机市场占有率第一)。这表明，在手机激烈竞争的市场环境中，摩托罗拉摆脱了过去沉稳僵化的营销风格，重新引领了时尚潮流，并保持了自己的市场地位。显然，MOTO策略成功了，那么，MOTO到底是什么？它的神奇之处在哪里？请看&摩托罗拉手机市场营销案例&。
&&& 第一次听到&MOTO！MOTO！&的声音时，以为是摩托车的广告，看了才发现原来是摩托罗拉的新招。在MOTO的广告里，一帮像&有病&一样的年轻人到处喊着：&MOTO！MOTO！&摩托罗拉将自己的名字减去了一半，从严格的营销理论意义上讲，等于是换了自己的&CI&，绝对是冒险行为。但摩托罗拉似乎并不在乎，它脱掉了&西装&，换上了&休闲服&，把自己从&老摩&变成&小摩&，市场果然又火了起来。细想，一个一惯以推崇技术领先为最高荣誉的企业，到了新时代，也不能不幽默自己一下，这确实值得市场营销人士深思。
&&& 这个时代确实是&感性时代&，多数人都受到了&时尚病毒&的传染，有大名不叫，非叫小名才过隐。如果是消费者&得病&了，是先治好了他们的&病&再卖东西，还是反过来顺应潮流，看来摩托罗拉选择了后者。他们明白，这个时代的主流就是：&不断变化的时尚潮流&，产品想要卖得好，必须迎合甚至带动&时尚潮流&才行，反之则死。
&&& 如果说，带动时尚潮流太难，那么迎合时尚潮流对企业来讲，就不失为最有效的一招。不仅是摩托罗拉，这两年来迅速增长的中国手机企业在迎合潮流方面也有出色表现。2001年7月，TCL花了一千万的&天价&请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。说实话，广告拍得确实一般，金喜善的镜头要比产品多得多，不少专家也出文抨击该广告&错位&，混淆了代言人与产品诉求的关系，无法体现产品的科技诉求。但颇有讽刺意味的是，在广告播出后的三个月的时间里，TCL每月基本实现了3亿～4亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍以上。&韩国第一美女&没有让TCL失望，2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个亿，消费者似乎并不在乎&科技诉求&和&产品定位&什么的。他们似乎只关心所谓&时尚的东西&：什么最流行？什么已经被淘汰了？金喜善是否整过容？手机外型&酷不酷&？在感性消费时代，消费者多数都是&病人&，和病人讲理是行不通的，有效的办法应该是：仔细研究是什么让他们得了病，并马上对症下药，让病人舒服。只有他们舒服了，产品才能卖出去。
&& 1、市场环境分析
从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大。但同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。据统计，目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。虽然目前国内品牌与国外品牌在销量上还存在很大差距，但不容怀疑的是，国产手机的市场份额正逐步上升，赛迪顾问在2002年11月发布的消息称，2002年三季度，中国手机市场正式排定新座次，摩托罗拉位居第一，国产手机商TCL杀入四强，并且与韩国三星的销量咬得很紧。
&&& 2、社会环境分析
随着科技的发展，曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品，并且各厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格。
&&& 3、竞争对手分析
在中国手机市场第一位置拼得你死我活的当属摩托罗拉和诺基亚，据零点调查对北京、上海、广州、成都等10个城市的实际用户和准备在2002年6月以前购买手机的潜在用户所做的调查显示，诺基亚无论在品牌提及率，还是品牌持有率，均与摩托罗拉难分伯仲。
&&& 与摩托罗拉相比，诺基亚进入中国市场的时间要晚许多，能在短时间内与摩托罗拉争锋，最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求，把握了手机的消费趋势。如在2000年，购买手机代表一种时尚，因此当时的年轻人不太在意手机有多大用处，而看重个性化的外观，于是诺基亚无外置天线的手机销势大为看涨。2001年，&拇指娱乐&市场显现。诺基亚联合运营商和ICP在互联网上推出更换手机显示图案、下载铃声的服务，顿时迎合了许多手机应用发烧友的喜好，把更换手机显示图案和铃声玩成了一种时尚。由于不同品牌手机间的技术标准不同，同品牌手机才能互发手机显示图案，往往在一个朋友圈子里，大家都尽量买诺基亚手机，意外带动了诺基亚手机的销售增长。
&&& 其实诺基亚源源不断的创意都是围绕大胆、有朝气、富于想象和新颖这四个方面进行，由此构成&刺激&的品牌个性，顺应了强势消费者购买手机时的心理需求，把手机推向了时尚的潮流。因此，诺基亚的成功之道并不在于核心技术的优胜，更重要的是，它比其他品牌更懂得消费者。
思考：通过分析此案例说明环境对企业的营销的重要影响。
第三章 消费者市场及购买者行为
第四章 组织市场及其购买行为
第五章 市场营销信息系统
与美国和西欧公司不同，大部分日本企业不太重视大规模的市场调查和其它定量的市场研究方法，而更重视直接的调查方法。
请顾客帮助改进产品设计
顾客既是产品的使用者，又是产品的鉴定者。他们对产品的优劣最有发言权。日本的松下电器公司为了改进洗衣机的性能，为家庭主妇开设一免费洗衣店，并派服务人员听取在操作时无意中说出的意见和建议，然后根据这些意见对洗衣机的设计和生产进行改进，收到了较好的效果。日本川琦有一家集生产和经营于一体的百货公司，为了销售本公司的新产品，特意举办了“向太太们购买构想”的活动。此举吸引了5万名妇女的踊跃参加。后来因为采纳了其有用的构想，这家公司收到了良好的经济效益。
现场收集信息
日本公司管理人员非常重视产地调查。他们认为，亲自深入现场取得第一手材料能使自己对市场有更加透彻的认识。这种认识不能从大规模的消费者调查和定量研究方法中取得。比如，为了获得准确适用的产品信息，他们会直接到批发和零售企业进行调查。20世纪70年代中期日本佳能公司的照相机在美国市面上销售受阻，公司高层领导没有组织大规模的消费者调查，而是派几位管理人员前往美国了解情况。他们用六周时间探访了美国各家照相相专业商店和其他零售商店。通过与店员、顾客交谈，观察照相机陈列及顾客购买行为，找到佳能相机销路不畅的原因。据此重新制定了销售策略，使佳能相机很快打开市场。
了解顾客的生活环境
消费者消费习惯、消费心理固然受诸多因素的影响，但是，其生存环境的制约也非常重要。日本公司除了通过召开小规模有针对性的座谈会调查消费者偏好、对产品的态度、产品的使用方式等内容外，还非常重视观察和分析顾客的生活环节等影响消费者购买的因素。日本最大的汽车公司之一的日本汽车公司，为了对美国市场进行调查研究，派出一名雇员在美国加利福尼亚租了房间，对美国住户的家庭生活方式进行详细调查。他对几个典型家庭的房子拍了照片，收集了许多数据，借以研究美国家庭究竟需要什么样的汽车。日本公司根据这一项调查结果，研制出适合美国人需要的汽车，产品销量得到大幅提高。
注意搜集竞争对手情报
日本公司经理制定销售策略时，常常收集竞争者产品的库存、销售以及其它一些标志着该产品实际流通状况的信息。然后询问批发商和零售商，分析产品销售和分配总体情况及产品运送的有关数据和其它周转方面的统计资料。在国际市场竞争对手情报的搜集方面，除本企业的努力之外，日本政府也经常帮忙，或是由政府搜集市场和技术信息进行研究，并协调一些私人部门的研究工作，帮助公司分享这种商业和技术知识，或是通过政府机构的政策意图向日本公司传递重要的商业信息。
统一销售渠道和信息网络
日本公司对销售渠道的控制能力比西方公司要严格。日本一些较大的公司在本国常有庞大的销售网。它由许多独立的零售商店组成，这些商店雇用公司培训的销售人员。生产企业可以把某些市场研究工作交给这些人员，他们通过与顾客交谈，甚至进行家访，及时把信息反馈给生产企业。当公司需要有关消费者的信息时，也可由这些人员作专题调查。某些大公司的高层管理人员为了搜集主要目标市场的情况和推销产品甚至举家迁居国外，以便实际了解市场情况。
思考：分析案例说明市场调研及信息收集注意的问题。
第六章 企业战略与营销管理过程
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伴随着数码影像市场在中国飞速拓展，富士凭借其独有的激光曝光技术卷土重来，并且着手全面提升它的销售网络。当柯达进军数码冲印领域时，富士已早早领先。此时，柯达面临着两难抉择：既要进一步开发传统胶卷冲印市场的潜力，又要应对富士等对手在数码影像市场的竞争。柯达提出了利用传统和数码影像技术为消费者提供拍摄、处理、冲印以及分享照片的全面影像服务系统和解决方案，以追求消费者的全面满意。此外，柯达还提出了“影像+零售”的新业务定位，通过其越来越宽广的网络渠道，开始票务零售业务。通过增加柯达连锁店的服务内容，不仅能够吸引更多的顾客到柯达店中消费，更为重要的是可以增加店主的收入，从而提高原有加盟者对柯达网络平台的忠诚度和该平台对新加盟者的吸引力。
新corporate strategybusiness strategyfunctional strategy
Kaplan VenturesKnowledge UniversePearsonSylvan VenturesInternet
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案例分析：
某化妆品公司的市场细分
国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。
&1. 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？
&2. 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？
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欧莱雅开拓中国市场的营销策略研究
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关于市场营销活动中道德问题的研究
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关于市场营销活动中道德问题的研究
!巢湖学院经济系&安徽巢湖!#&%&&&
市场营销道德是用来判断市场营销活动正确与否的道德标准&其存在整个市场营销活动过程中的每一&&摘&要!
环节$对市场营销道德性的判断必须兼顾企业和社会两个方面$要通过对市场营销不道德行为的防范&促进市场经济的良性发展$
企业!市场营销!道德&&关键词!
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%&&&&M.1H&$D/+)$+#/#.&+,&#;+$.)2,0#&8&&&市场营销道德是用来判断市场营销活动正确与否的道德标
准&即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益&能否给广大消费者及社会带来最大效用$这是涉及到经营活动的价值取向并贯彻于企业营销活动始终的重要课题$
&世纪$&年代&’&年代后营销&&市场营销道德的研究始于!
研究重点在于营销社会责任的探讨&并由此引发’利润先于伦理(与’伦理先于利润(两个命题之争$符合市场经济要求的价值观念的形成是一个充满矛盾的过程&国外早已重视对企业伦理的研究&但对市场营销要求的价值观念并没有一致的系统性规范和标准&而在现实经济社会中的某些方面存在严重的道德危机和信任危机$无论是从理论还是实践来讲&都应重视市场营销道德的研究&对传统的营销伦理的义与利)公平与效率)关系与契约等观念重新做出规范$
*Q*4#的&&根据美国教授理查*Q*戴乔治!,6H=0M73U3MU3
研究&北美企业道德研究的发展经历了五个阶段%对企&&第一阶段发生在!&世纪$&年代以前$(&年代以前&业伦理的研究主要集中在两方面%一是职工收入能否保证其基本生活)教育)娱乐及退休的需要&二是企业是否乱提价&提价以后是否会威胁企业职工的生存条件$(学术界开始将&年代后&环境责任作为企业道德问题来研究$$主要是宗教&年代以前&人士对企业道德问题进行谴责和研究&他们提出的道德观念不仅涉及到企业&还涉及政府)政治)家庭)个人生产以及各方面的道德$
&&第二阶段发生在!&世纪$&年代$美国对企业营销道德的真正研究始于$实现经&年代$美国在恢复战后经济的基础上&济的飞速发展&同时出现了一系列违背道德的营销行为$例如&社会腐败)社会生态失衡)环境污染等引起了保护消费者利益活动$当时美国宗教界人士率先呼吁人们重视对企业道德的研究$他们著书立说&分析了企业道德的案例&提出了企业应当承担的社会责任&强调了企业之间竞争要以道德为本&还初步设计了企业伦理决策模型$
&世纪’&年代$随着市场经济的发展&&&第三阶段发生于!
非道德行为从经济领域扩展到政治领域&从企业经济活动发展
到非法的政治捐款$尤其是’欺骗性&年代末出现了严重贿赂)
广告)价格共谋)产品安全等问题$参与研究企业道德的学者从宗教者扩展到哲学学者)经济学者及企业管理者$他们主要研究了企业的社会责任)道德在经济决策中的作用以及影响企业营销道德性决策因素的问题$
&&第四阶段发生在!&世纪%&年代$这是对企业道德研究的全面发展时期$主要表现在%!研究企业营销道德的国家和地##区扩大了$从美国扩展到西欧)日本)澳大利亚等经济发达国家$!#企业道德已成为一门必修课在哲学社会科学系)神学院!及商学院中开设$企业伦理研究机构及有关刊物在美国)加拿大及西欧等国家普遍创立或出版$!#对企业伦理的研究更加&深入$例如&对企业社会责任的含义认识扩大&从原来片面追求利润&扩大为经济责任)法律责任)道德责任)环保责任以及社区责任等&还研究了经济活动同道德活动的关系&把道德视为维系企业各种关系和活动的必要因素&并开始运用功利论和道义论来评价企业同政府)消费者)营销中介人等外部关系及企业关系中的道德问题$!许多大公司如V&Q*#3F3M02+23H&M6H&JD=3&&&A&=0;3P0M=0&&0F&JM[JM0&6JF3F3M02PJ&JM;&20F&6H,6H=I6327
&&&&JDW0&3M6220MSFHDGD&DTJ=F;JF0F7TJ=F;JF等公司都建立[
了道德委员会以及社会政策委员会&制订了企业应当遵循的道德标准$
对企业道德&&第五阶段发生于!&世纪)&年代$在此阶段&
的研究有了新的发展&主要表现在%!对企业道德的研究&从发##达国家延伸到发展中国家&如东欧)南美及亚洲等国家$!企!#业道德研究扩大$从原来对某地区)某国家企业伦理的研究&扩展到对不同地区)不同国家伦理的比较研究&如美)日伦理比较研究&东)西欧企业伦理比较研究&从国内企业的伦理研究扩大到对国际市场营销道德及跨国营销道德的研究&从中揭示各个国家文化的差异性&道德观念的区别以及各国营销道德之间的矛盾$!#在研究企业伦理的方法上&采用了跨学科的研究方&法&即综合应用社会学)经济学)法学)管理学)心理学)信息沟通等学科中的新方法&使企业道德伦理学成为综合的边缘学科$
为我们研究市场营销道德问题提供了借鉴$如&&上述研究&
&&收稿日期!!&&(/##/!&
&男&安徽巢湖人&巢湖学院经济系讲师&硕士$#)$!b#&&作者简介!恒才!
贡献者：维普资讯网Y公司酱制产品市场营销问题案例研究--《辽宁大学》2012年硕士论文
Y公司酱制产品市场营销问题案例研究
【摘要】：随着中国国民经济的快速发展,综合国力的不断增强,人们的生活水平持续提高,人们对生活质量提出新的要求,对身体保健的重视程度也上升到新的高度。
本文通过对中国酱制品行业的环境分析以及对Y公司多年的发展变迁和营销现状的分析,运用现代化的市场营销观念,对Y公司在面临开拓南方市场时南北方口味的影响,开展南方市场面临的困境以及目前公司品牌的支撑力不足的危机进行了了解和阐述。
同时,运用了现代市场经济社会的营销理念,以市场营销策略和品牌理论为指导,分析了Y公司营销手段落后、品牌意识不足的原因,南北方口味差异对公司营销产生的影响,提出了加强产品口味、包装等方面的改变和设计、制定占领市场的价格决策、符合产品的营销渠道设计以及适合产品的促销策略、提高管理者的品牌意识,树立品牌意识、注重品牌形象和企业形象的宣传、争创名牌产品的一些对策和建议,由此探索出一条以消费者需求为导向,又有利于提升“Y大酱”品牌形象的南方市场营销策略。
【关键词】：
【学位授予单位】：辽宁大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2012【分类号】：F274;F426.8【目录】：
摘要4-5ABSTRACT5-8绪论8-10 0.1 研究背景8 0.2 研究目的及意义8-9 0.3 研究思路及方法9-10第1章 案例正文10-19 1.1 Y公司概况10-11 1.2 Y公司酱制产品市场营销策略现状11-14
1.2.1 酱制产品行业环境11-13
1.2.2 营销策略状况13-14 1.3 管理问题描述14-19
1.3.1 北方口味导入南方市场的争论15-16
1.3.2 经理层对开拓南方市场销售资源的担忧16-17
1.3.3 品牌支撑力危机17-19第2章 案例分析19-25 2.1 理论依据19-21
2.1.1 市场营销策略理论19-20
2.1.2 品牌理论20-21 2.2 管理问题分析21-25
2.2.1 产品口味的影响21-22
2.2.2 营销手段相对落后22-23
2.2.3 品牌意识不强23-25第3章 对策及建议25-37 3.1 加强产品设计25-29
3.1.1 调整产品口味25-26
3.1.2 重视产品包装设计26-28
3.1.3 加强酱制品系列产品间的联系28-29 3.2 改变传统营销意识及手段29-33
3.2.1 制定占领市场的价格决策29
3.2.2 制定符合产品的营销渠道设计29-32
3.2.3 制定适合产品的促销策略32-33 3.3 提高品牌意识,加强品牌支撑力33-37
3.3.1 树立品牌文化,注重形象宣传33-35
3.3.2 创名牌策略35-37结束语37-38参考文献38-40致谢40
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