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　　文|B12 雯二士
　　见了鬼了，淘宝居然有了二楼。
　　8月10号晚十点，手机淘宝「二楼」开张，向下一划，神秘领地即现，竖版视频里，有美食有故事，当然，一定还有张购物清单。2个小时，鲅鱼水饺卖掉近20万只，伊利比亚火腿售罄，作为淘宝首档视频栏目，《一千零一夜》为深夜「买买买」贡献了出色的销售额。
　　「淘宝二楼是沉淀下来的一个平台，是我们以后内容电商的一个主要阵地」，淘宝市场部内容营销和产品营销负责人寇仲在接受媒体采访时说，内容电商是通过《一千零一夜》这个 IP 打响的。
　　通过视频讲述故事，进而转化销售，淘宝这次够大胆，「玩法」却并不新鲜。短视频新媒体「一条」5月份上线电商，前半个月时间，卖了 700 多万。7月份，「二更」上线电商平台「更物」，林依轮和更物出品的饭爷辣酱，在推出数小时内便售出数千份。
　　购物车会讲故事了，讲故事的也开始摆摊卖货。
最好的时代
　　上半年，资本市场风云诡谲，「资本寒冬」的声音却一直不减。在吴晓波看来，资本寒冬是「赛道」转换以及投资逻辑改变的景象。
　　「至少在文化产业领域，结构性的机遇开始到来，围绕着IP、社群、视频、内容电商等等，新的传播和兑现模式正在被多层面地尝试」，吴晓波说。
　　于是，主打「精选限量美食」的服务电商平台Enjoy，借助优质内容和产品，切入交易环节；定位「品质生活用品指南」的清单，要告诉用户买什么，去哪儿买，怎么用。咦？这些电商平台怎么和我们理解的电商有点不一样了。
　　早期淘宝、天猫、京东是满足用户需求，「我在哪儿买？哪儿买便宜？」，解决了商品的种类、物流、价格等问题；小红书、什么值得买、清单、Enjoy等内容电商平台是创造用户需求，解决的是「什么是好的生活方式？我买什么能成为更好的自己？」，帮助用户做决策。
　　内容电商以PGC或UGC形式产生优质内容，不仅是图片、文字或买手导购这样的形式，而是有目的、有主题、有区分地提供内容，并给予消费建议，引导消费。简单粗暴点，就是通过内容来吸引流量进而转化为销售额。
　　4 月份的淘宝大学年会上，阿里无线事业部总监闻仲提出了内容化、电商化的概念，「无线时代来看有三个关键词，第一个是碎片化，第二是个性化，第三是场景化。如果把这三点往下拆解，内容化和社区化是这三个关键词的重要解法。」
　　手机淘宝今年的三大战略方向是，「内容化、社区化、本地生活服务化」。淘宝这个大流量平台开始变的更有血肉。「淘宝头条」通过UGC内容引导用户二次消费；「造物节」盘活了年轻群体的淘宝力量；「淘宝直播」为用户和商家提供了简单直接的导购方式；「淘宝二楼」则开发了一个新的空间，成为内容聚合的大平台。
　　相比之下，电商对于内容平台，更像是一个内容能量的释放出口。8月3日，「黎贝卡的异想世界」与故宫文化珠宝合作推出几款首饰，项链一秒空、手链五分钟空、耳环十分钟空、戒指二十分钟空。
　　「这是内容电商最好的时代」，IDG副总裁楼军说。
内容的角色扮演
　　把内容电商分成内容和电商两个纬度，内容是提供精神层面的价值，而电商通过优质物品传递价值。内容电商中有两种角色，电商从业者和内容创业者。
　　「内容只是载体，内容电商的真正核心是商」，在「更物」负责人陈亮看来，电商平台有「商」的基础，做内容电商更有优势。
　　以淘宝为例，淘宝通过数据发现超过80%的用户是80、90后，22点―24点是用户刷淘宝的一个小高峰，然后挖掘新时段、开发新空间、挑选精致的小众商品，内容页面直接购买，让用户通过内容电商发现乐趣，最终实现销售转化。
　　「淘宝做内容这件事儿也是赶风口」，陈亮说，处在风口上的内容创业者们又赶上了内容电商这个风口。
　　内容平台的变现模式一般分为三种：付费订阅、广告、电商。付费订阅的流量和盈利现阶段很难实现平衡；广告是比较常见的方式，但不可持续，也无法做到规模化；于是，电商成了内容创业者一个很好的出口。
　　「我们还在探索，最终的产品形态是什么样」，相比于淘宝这个大流量电商平台，二更的内容电商之路还在摸索。缺乏了「商」的基础，内容创业者们的电商之路道阻且长，摸索出了几种常见的套路。
　　第一类网红电商，如Papi酱、艾克里里等，红于微博等社交媒体，聚集一大波粉丝后，开自己的淘宝店。
　　6月13日，papi酱在视频末尾打了个小广告，papi同款寡妇公会T恤，可在某宝店铺搜索「papi酱心智造」。定价99元，限量99件的T恤，36分钟售罄。目前，店铺内没有新的宝贝，在淘宝搜索「papi酱心智造」，竟出现31家名称相关店铺。
　　第二类是PGC电商平台，这一类通常是提供一份理性消费指南，用户通过图文的形式进行分享进而实现销售。
　　比如清单以场景化内容为切入点，面向25-35岁的女性，引导场景化购买，通过提供足够高质量而又简洁的信息，帮助消费者摆脱杂乱非精准信息的扰乱，实现正确决策。
　　第三类是从短视频切入电商，典型代表为一条、二更、日食记，短视频内容平台通过视频形式售卖商品。
　　「日食记」，每集做一道菜，五分钟左右，在日食记页面，他们卖厨房用品，也卖小龙虾。七月份上线的「更物」到目前为止，SKU在200个左右，流水实现百万。
　　「并不是因为我有这些东西，我要卖给你，不是这样的」。一条副总裁范致行说，一条做电商是顺理成章，「我们发现一些美好的生活方式，这个生活方式吸引到了用户，从而产生这样的需求」。
　　人们更愿意为美好买单。
　　正是在这个基础上，内容创业有了可延展的空间。吴晓波频道的商城命名为「美好的店」，一条称为「生活馆」，二更是分享「好物」，这些商城都是提供美好的生活方式，但「为美好买单」这事儿真有这么容易？
　　文艺fun公众号创始人曾透露，凭借着优质内容，公众号粉丝量突破10万+后，他们瞄向了内容电商，在平台上售卖产品。然而，用户不买账，这门生意以失败告终。
　　对于内容电商而言，10W＋的爆款文章或许不是最关键的，因为10W＋的阅读量带来的是粉丝，但不一定是用户。
　　如何把粉丝转化成用户？商品的选择尤为重要，比如一条销售的《S.》这本2016年烧脑神书，贡献了约400万的销售额，这就是爆款的价值。
　　在商品的选择上，二更会避开有关审美的商品，「 每个人的审美不同，我们不代表大众审美」。更物会选择一些功能性突破的东西（悬浮的自拍仪）；物品材质的升级（纳米纤维的枕芯）；以及有行业背书的商品，比如林依轮的饭爷辣酱。
　　商品需要符合内容平台的价值定位，并且和内容有一定的契合度。一条的视频内容和商品挑选都秉着贩卖生活美学的原则。二更的内容电商建立的基础是两个字：合适；在合适的场景，针对合适的人群。
　　当然从内容到商品，如何在整个流程中实现交易闭环，这是每一个内容创业者都需要克服的难题。一条、二更在内容平台上嫁接了电商页面，在跳转过程中，用户的购买体验每多一步操作，流失率会增加一成。
　　「商品生产者并不生产内容，把内容生产者和商品生产者的关系梳理清楚是淘宝要做的事情」，阿里巴巴CEO张勇说。
　　从发现到引导再到交易的整个闭环，是下一代内容电商的标志。
视频只是个钩子
　　「视频只是个钩子，让你沉浸在我这个平台，没事也会打开」。
　　陈亮在加入二更负责更物前，他也有些担忧，2016年视频开始崛起，从视频切入电商，如果直接点可能会成了电视购物；如果打情怀牌，又担心叫好不叫座。
　　摸索了一个月，陈亮有了新的理解，内容有很多纬度，视频只是一个载体，这些载体构成一个品牌整体的调性。
　　中国报告网数据显示，网络电商消费者比较偏好购物视频。观看商品视频后，用户的购买意愿是没有观看时的1.8倍。65%的用户视频观看完成率为80%。
　　商品的展示方式从单一的图文信息到互动感强的直播，如今转为短视频，在固定的时间内，视频相比于图片和文字能表现出来的信息更完整，短视频所能承载的内容和信息量能够更快传播，所以视频的转化率非常高。
　　熟悉电商的人都知道一个公式，销售额=访客数&全店成交转化率&客单价。转化率一个非常关键的指标，但除了转化率，客单价、商品的访客数也是影响销售额的关键指标。
　　用户对商品的认知往往是通过文字、视频认知的，但视频只解决了用户的视觉问题。即便视频方式转化率最高，但毕竟不是所有的品类都适合视频这种方式。
　　每一个品类合适的内容表达方式并不一样，原因是解决的消费者决策过程当中的核心痛点不一样。比如，美妆类的商品需要了解如何使用和使用效果，最直接的解决方式是提供用户评价和品牌的可信度；服饰类需要解决穿上后的效果，所以用模特拍摄效果；可食品、香水这类需要感官体验的商品，需要解决的是如何更进一步感知，所以，也就不难理解淘宝「二楼」的深夜食堂，二更的饭爷辣酱和日食记的小龙虾喽。
　　内容创业的春天早已过去，也许再过一段时间，内容电商会被新的形态取代。「电商媒体化和媒体电商化，有可能从两面最终走到一起，这是未来的判断」，范致行说。
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B12，关注创业和投资的互联网媒体。以投资人视角，全景关注...
知名IT评论人，曾就职于多家知名IT企业，现是科幻星系创建人
未来在这里发声。
新媒体的实践者、研究者和批判者。
立足终端领域，静观科技变化。深入思考，简单陈述。
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做淘宝做微信 你必须要知道的那些事儿
来源：本站 |
10:34:36 |
　　首先聊下我对淘宝等电商平台的看法吧;
　　在我看来以淘宝为主的电商平台、对于互联网创业者来说，有以下几个致命点：
　　1，平台属性，高昂的新客户成本
　　淘宝等电商平台，都在做流量闭环，流量只能进、不能出、把平台流量都牢牢控制在它自己手里，你想要啊!
　　没问题呀，两个字&砸钱&;
　　砸钱刷单，抢虎口牙缝里的淘宝SEO搜索流量;
　　砸钱做淘宝活动，成本利润拉到最低报它平台上的各种活动;
　　砸钱做钻展、淘客、直通车，真金白银的买流量;
　　........
　　但狼多肉少、僧多粥少，流量就这么些;在维持相对平衡的前提下，谁砸的钱多、肯定对它照顾的多些撒;这估计是大多数做淘宝的朋友最苦不堪言的地方了，花钱砸广告就有新客户来，一旦停了一夜回到解放前。
　　2，老死不相往来的客户习惯、永远在花精力钞票做信任 恶习循坏;
　　大多数用户淘宝购物的场景是怎样的了?客户想买双鞋子 & 淘宝搜索&鞋子&等关键词 & 啪一下弹出数以千万计的 鞋子产品反馈 & 用户综合 图片、销量、价格等元素，点击链接 选择产品 & 重复选择几个鞋子产品 对比 & 意向确定 咨询客服 &下单。
　　到红字这儿，才算是用户和你真正开始了接触，你在这躺生意里其实能做的极少，而这用户与你接触 也就两个结果，要么成功下单、要么不成功走人，你连挽回这个客户的机会都没有;有朋友要说了不是还有旺旺吗?除了商家、除了想咨询产品的时候，谁会一天到晚想要登旺旺;
　　而且因为都是新客户，对你不熟的新客户，你需要在客服以及详情页店铺首页等地方，花大量精力钞票来做信任，那留给你升级产品、升级服务的精力和金钱就够呛了。
　　恶性循环 饮鸩止渴，除非脱离这个模式，否则几年下来永远支会是在给淘宝打工。
　　3，平台机制不允许你有老客户，客户积累、老客户数据 都是一场空;
　　直到现在仍有不少朋友在微信QQ上问我，&我怎么把淘宝上的老客户 导到微信上啊&虽然我给到了微信红包的方法，但只能引导当前成交顾客，以前的老顾客确是怎么也引导不鸟了。
　　为啥了?还是那句话跟你老死不相往来，只是通过关键词或其他广告渠道到你店里买了一次或几次产品而已，都跟你没说过几次话，你以为就可以靠所谓短信、所谓旺旺群发把这帮人唤醒了?
　　醒醒吧!下次客户有类似的需求还是会去淘宝搜索关键词、还是会点击千人千面的精准广告，因为ta根本记不起来你是谁，用户记得的只会是来淘宝买东西，亲朋好友问起来了，只会说这东西在淘宝上买的，哪家买的?重要吗?
　　所以 别看你手里攥着几十万的客户数据，短信群发卖卖货还凑合，毕竟还算精准，但如果把他们当成你的老客户?那我只能呵呵了。
　　只依附于淘宝，没有老客户打底，你永远只会是个没人记得住的新牌子，就更别提什么老客户了，什么品牌发展了，都是一场空?
　　淘宝真就这么坑?电商卖家真就水深火热 只能温水煮青蛙的一步步沦陷下去吗?
　　必须NO啊，我说了好多边了，利用好淘宝这个平台的优势即可，什么优势?
　　就是以支付宝担保交易的核心优势，优势在哪儿?你自己开个B2C电商网站，你看看有多少人敢付费成交?但淘宝不一样，这么多年潜移默化的影响用户已经养成淘宝交易购物的习惯了，淘宝已经把这条&高速公路&搭建好了，我们只需要拉着客户在上面走就可以了。
　　只当作一个交易平台?那我去哪儿搞流量了?老客户怎么弄了?具体该怎么操作了?
　　不是还有微信吗?所谓的微商，但不是那种靠一锤子买卖，以及自导自演忽悠代理散货的劣质面膜为代表的微商，而是靠做口碑、信任、产品、服务为代表的新型微商。
　　至于去哪儿搞流量?如果细化到个人微信号了，有了个精准的&门牌号&全网宣传就不要太容易精准了，评论、软文、内容图等等 只要细化人群扎实落地，用户没那么难获取，至少比直接引导顾客搜索店铺关键词什么的、什么淘口令要简单多了。
　　那淘宝、微信两者到底怎么定位?侧重点在哪儿了?
　　淘宝：纯交易平台
　　附带作用：被动获取淘宝平台流量
　　微信：信任 + 转化
　　附带作用：客服 + 碎片化精准引流 + 个人朋友化记忆
　　淘宝该做的工作还是要做的，比如淘宝类的活动，比如刷单、比如直通车等等，但这些都不是你的重点了，如果花费明显没有什么投入产出比，直接果断抛弃，没必要拿自己的血汗钱砸水坑听响儿，正常的运营维护即可，因为淘宝也在升级改善，当前淘宝社区以及个人首页等渠道，千人千面的个性化展现也比较全了，只要你产品销量、点击率等反馈靠谱，也是有流量展现的，这块儿不要白不要，但如果要出血本就得不偿失了。
　　至于微信，个人建议要用点心做了，不是公众号;当前订阅号打开也阅读的数据直线下降，服务号更是鲜有问津，为啥了?因为企业资质、太过商业冷硬，微信朋友圈亲朋好友正是卸下心防轻松一刻的时候，还要像防狼一样盯着商业望着钱包的眼 岂不是累的慌?
　　而个人微信号 为啥要推荐重点用心做了?
　　A，推广效果最大化;
　　你淘宝也好，网站也好，客户来了没抓住就是没抓住，没转化就是没转化;但微信就不一样啊，客户只要加了你的好友，只要你包装以及广告不是太恶心，不被拉黑屏蔽删除，那么你至少还有机会转化你的客户，让你每一次的推广效果最大化。
　　B，老客户维护、客户数据库的建立;
　　单做淘宝老客户维护不起来的问题，以及客户数据库的问题，就都解决了，毕竟都在你的微信通讯录里，而一对一服务、这可比淘宝除了购物打死都不登的旺旺要好太多了吧，更何况还有N多人直接是全程静默下单。
　　有人说个人微信号好友5000人数限制，死脑筋一个号满了，两个号了?三个号了?同步朋友圈不就完了?做成个自己的品牌微信矩阵几何倍增。
　　C，个人精准门牌号，方便全网宣传;
　　做过品宣以及链接推广的朋友都知道，像个人电话以及400电话这种是最好推广的了，水印、评论、软文、二维码条条大道通罗马。
　　D，个人快速打造信任、朋友圈重复催眠成交;
　　你可能对一家做生意的公司和企业、防备心比较重;但对于一个头像真实、朋友圈真实、友善的个人来说，就不是那么回事儿了;更别提什么自来熟、路边搭讪之类的了。
　　当然我说的对比，毕竟企业目标性、功利性太重，相对比之下个人真实友善更容易获取基本的信任。
　　再就是朋友圈催眠成交，这也是淘宝无法做到的优势，淘宝上关键词搜索下来，几家对比OK就下单了，你被PASS掉就没啥事儿了，再花钱拉新人就是，微信就不一样 开始因为杂七杂八的原因没购买，没关系只要你还没拉黑屏蔽我，我就可以通过朋友圈、通过个人微信群发(我不建议做)重复催眠 、让用户产生成交。
　　这点做过微商的朋友，更是深有感触，一窝蜂加进来好多好友，但成交的极其有限，但随着时间过去逐步开始有人成交了，因为什么了?还不是因为朋友圈这堪比&销售页&&淘宝详情页&的催眠大杀器。
　　来源：卢松松博客，欢迎分享，微信公众号：izhanzhang(QQ/微信：)
本文永久链接：/news/show-31697.html
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