移动互联网浪潮下，旅游业如何更高效地场景营销？ - 环球旅讯(TravelDaily)
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移动具备三大属性，随时，随地，随人，这三点的结合构建了完整的场景，而反观旅游业来说，其本身就是一场针对用户的场景营销。
移动互联网不断完善旅游业的场景营销在过去的2015年，几乎每一个行业都在不断被移动互联网的浪潮所席卷，改造，重建。这场改革大潮中，旅游行业不折不扣的成为了关注的一个焦点。移动具备三大属性，随时，随地，随人，这三点的结合构建了完整的场景，而反观旅游业来说，其本身就是一场针对用户的场景营销，因此，借助互联网技术，从旅游资讯，行程管理，酒店，公共交通，综合预定，航空，铁路等角度，不断完善的周边服务，实则从这些人群中，找到更多的机会，不断进行用户汇集，流量经营和最终的变现。从移动互联网技术对于旅游业的建设中，结合随时，随地，随人的属性，从整体平均的活跃度可以看到，多数聚焦在旅游资讯，行程管理和酒店预订方面。这一比例是群体活跃和量级较大的部分。此种发展可以解释为两点：1）任何移动解决方案都需要争夺用户的时间和粘性，用户本身对于旅游行业的信息性需求远胜于功能性需求，在新兴85，90群体的中，个性化，多样化是不争的事实，追求属于个体的体验和信息获取方式，对于大众的搜索信息需求比例下降，因此抓住这些群体，经营流量粘性，为日后的增值服务打下基础，而这点在资本市场的追逐中，进一步得到了验证；2）旅游行业在早期互联网技术中，受到地点，时间的限制，以及人群经营深度无法达到。而在移动互联时代，地点，时间，人都是基于场景流动和业务本身产生深度交互，可以随时对人群进行营销，同时在移动时代解决了旅游行业一些场景上的刚性需求，比如便捷的值机服务，电子机票，酒店预订，这些充分挖掘了位置，移动设备等多种特性，进一步释放了用户需求，而在多少年一直倡导的用户生命周期管理，会员经营，终于借助移动互联网得以进一步延伸，渗透用户的各种场景中，比如在华住酒店的洗手间，已经在马桶前，将二维码贴在地面上了。移动互联网极大促进旅游市场的发展移动互联网从来都不是一个App这么的简单的事情，给予的估值考量也不是对于APP本身的考量，而是对于在旅游板块整体中，对于移动结合旅游场景的深度理解。当旅游需要进行场景营销时，而移动的特征属性，则恰好的满足了这一需求。当这一需求进一步放大，就是价值点。国民的钱包鼓了，生活的品味提升了，以前偶尔的朋友圈晒出逼格甚高的美图，现在在春节这样的档口，洗刷了朋友圈。一方面不断改善的经济条件创造围绕整体旅游市场的机会，另一方面，移动浪潮兴起，使得在旅游市场玩家，看到了一些潜在的金矿。从移动市场来看，2015年12月在12.8亿的移动互联网用户中，移动旅游相关用户达到4亿，且这一比例还会不断攀升。在开篇说过，移动互联网目前重要的智能设备载体，具备了随时，随地，随人的三大属性，而这三点，恰巧和旅游的场景结合起来，形成良好的互动和极大的便利。比如随手的社交传播而引发的晒图浪潮，随手的航空机票预订和值机，还有那句经典的&某某在手，说走就走&，不同时空范围内的群体互动，顷刻间可以通过移动渠道进行广泛传播和讨论。而这些则也促进今天旅游市场一些垂直机会和平台的出现，而这些平台的出现，极大的拉动和刺激了更多层次和需求客群涌入移动市场。回到最初的在线旅游市场，我们看到，首轮的大玩家则是大量的OTA旅游厂商，他们占据市场的多数流量，最早经历移动互联网的改造，极大满足了部分刚性需求人群，比如商旅人士。而随着现有旅游人群结构化的调整，经济基础的提升，比如85后，90后人群逐渐涌入，他们的需求在不断的延展，基于社交，推荐，互动等多元方式的旅游体验变得更加重要，而后起的一些移动旅游产品，进一步释放这样群体，在追求个性化，休闲，度假等年轻特征明显的群体中，赢得了一些蓝海市场。酒店的服务需要温暖，极致在15年有一个非常热的词叫做，分享经济，或者叫共享经济。从酒店行业看，Airbnb的出现实则走出一种不同的经营格局，即分享住宿。而伴随新兴旅游群体的增长，以及他们对移动的深度依赖和社交的需求，成就了今天分享经济的发展，而本身这种分享住宿则是一种利用移动互联在进行轻运营的实践，并更大程度满足未来新兴客群的个性化需求，一句话，有了移动，多了选择，受够了那些一成不变的床单和房间。可以让住宿变得更浪漫，温馨，记忆深刻。目前来看，快捷酒店确实是移动互联市场的先锋，也是满足了多数人群的需求，这是一个自然的发力过程，然而这其中我们看到在众多传统酒店的移动渠道，即APP建设中，只是将PC及原有业务在移动端进行了整合和上线，却未进行对移动市场的理解，客群的定位，缺少了真正的对于移动产品的运营，从营销，产品设计，用户运营等多层面未有深入的考虑，更多是作为酒店业务的一个简单渠道的建设。我们无法忽略酒店行业是一个注重线上与线下体验营销的，然而事实证明，越来越多的群体转移到了移动端，他们希望基于随时随地随人的特性可以快速优质的享受服务，包括运营营销，但这些并未在现在的很多酒店行业的移动产品中有所体验和运营。也是由此我们发现，例如快捷酒店管家，今夜酒店特价等一批满足客群垂直需求或者盘活酒店资源的新兴移动产品涌入了市场，而这也极大的拉动一批客户的参与和买单。航空的移动互联网需要人文关怀另一个旅游市场重点关心的版块是航空，作为信息化程度最高的航空，在移动端的发力是滞后于整体旅游市场，滞后于OTA。传统航空业在进入移动互联网市场，不需要考虑变现模式，客户。而最需要提升的是自身体验，粘性和流量经营能力，在提直降代的大背景下，需要解决的不再是资源和商业模式问题，而是本身直销渠道的经营能力，在传统思路中，是通过资源垄断控制，独销最低折扣机票，进而绑架用户，然而在多数情况下，用户确实如此参与，然而极差的体验，极度虚弱的流量和平台运营能力，则使得即使作为客户，对于平台本身的诉求就是折扣和利益获取，而这点不仅遭受外围作弊的袭扰，同时影响了用户口碑，就如同为何所有航空用户基本手机安装了航空公司的APP，却还要安装第三的行程管理软件，究其根本在本身的需求满足，产品体验，用户体验层面有着大量的缺失和工作要做。即使垄断资源下的移动产品，也要注入人文关怀。比如，在第三方行程管理软件中的给亲友定短信服务，则是一个极具高价值的场景和粘性服务，带来的不是利润，但带来的是后项的流量价值和产品曝光机会。以上是简单的总结和盘点过去旅游市场的一些发展思考，从一个非从业者的视角来看待市场，更加能够客观和实际的反馈行业中一些问题，进而挖掘一些新的机会。
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共相提供支持从《场景革命》看场景营销如何颠覆吃喝娱购行
来源：财经综合报道
作者：百度百家 石章强
　　商业就是忘掉生意、忘掉商业，是要去思考我们和拥护者的关系。品牌也不再重点突出自己产品的功能，而是突出它和用户情感共鸣的结合点。如何提前为消费者设好场景，让消费者站在入口，并形成一个个场景的集合集成&&
　　什么是场景？什么是场景营销？当下的互联网时代又进行着怎样的场景革命？
　　在吴声的《场景革命》中，我们看到了他的思考与解答及行动。
　　抛开《场景革命》的内容，这本书本身便是每一个场景的串联，读到的案例，你可以通过扫描书中的二维码对案例中的企业进行进一步的了解。当然，书中的语言以及文字的排版，每一篇都类似一个小小的场景文案，也算革了传统图书的命。
　　《场景革命》是互联网时代关于“场景”的开山之作，书中有很多的新颖的观点，无关对错，是作者对当下的一个总结，也是一种预测。作者引用海尔张瑞敏的一句话“没有成功的企业，只有时代的企业”，或许，作者想要表达的是“没有成功的方法论，只有时代的方法论”。
　　那么，到底什么是“场景”呢？
　　用户到一个网站来，有什么样的目标，想解决什么样的问题？
　　用户点开一个APP，有什么样的需求，想获得什么样的信息？
　　用户来到商场进入一家商店，要购买什么，想得到什么样的商品？
　　这些，都可以通过场景的描述呈现出来。
　　所以，场景营销就是围绕着上述的场景，进行的一种营销方式。这样的营销方式增强了销售（购买）的画面感，让商家能更好的和客户进行销售沟通，也让客户获得了更好的购买体验。
　　从某种意义上讲，场景营销正在一步步地革吃喝娱购行传统行业的命，正在颠覆吃喝娱购行传统行业的传统营销道法术。
　　场景营销让我们吃得爽？
　　案例：薛蟠烤串、盱眙龙虾
　　谈到“吃”，互联网的当下，绝对绕不开一位大神级的人物――雕爷。雕爷一手创办了阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家、薛蟠烤串，这其中的两个就都和吃有关。相较于雕爷牛腩打造极致吃的口味，薛蟠烤串则更注重于吃的过程中的场景体验。
　　几个好哥们，忙完一天工作，三五一块，来上几串，酒足串饱，话匣子开始打开，而议题无非有三。第一，谈梦想。第二，话童年。第三，现实的不堪。而烤串在他们心中存在的最大价值就是这些话题的载体。雕爷在做薛藩烤串时，充分创造出了吃烤串时的这些场景，将吃烤串这一单一的饮食方式变为了兄弟、哥们谈古论今的交流场地。
　　雕爷的薛蟠烤串，在烤串的肉、辣椒以及烤串的钎上都有很多的讲究，这些素材也都来自各个优质的产地，摆在消费者面前的则是“一肉二炭三辣椒，孜然井盐红柳钎”最最优质的烤串。将每个烤串素材通过详实的介绍，当你拿着烤串的钎，你可以感受到新疆成熟的一片一片红柳种植地；当你尝到烤串上的辣椒，你能体味到云南魔鬼椒的“入味”、河南朝天椒的“色泽”、四川灯笼椒的“鲜香”；当你吃到烤串的肉时，成吉思汗蒙古草原的场景想必又呈现在你的面前。
　　除了烤串产品上的场景设计，在用餐形式上，薛蟠烤串将餐厅内分为“经济舱”、“商务舱”、“头等舱”和“大学生特价票”四个区域，其本质产品烤串是完全相同的，不同在于每个区域有各自的“打底餐”。也就是不同区域的“茶水、开胃菜、烤海鲜、烤蔬菜、主食、甜品”的组合不同。在不影响来客吃烤串的情况下，雕爷又将客户群体进行了一个有效的区分，既方便了不同层级客户的需求，也满足了不同用餐场景的需求。
　　雕爷的薛蟠烤串通过一些列的场景设计，消费者真真切切的享受烤串的过程，那么对于to B或是城市品牌的推广是否需要构建场景呢？回答是肯定的。
　　现在，当我们提龙虾，本能的想到盱眙。而在多年前，当盱眙和龙虾还未产生联系时，盱眙仅仅是淮安市的一个小县城，位于淮安西南部，淮河下游，洪泽湖南岸，可以说发展前景堪忧。
　　在我们锦坤的策划下，当“盱眙”同“龙虾”进行结合，当“盱眙龙虾”通过品牌呈现出来，当“盱眙国际龙虾节“场景的打造，让人们一下记住了”盱眙龙虾“。“产品品牌+品类品牌+城市品牌”也一下将盱眙的城市品牌带了出来，围绕龙虾这条产业链，盱眙的城市品牌也越来越被“吃货”知晓。一个龙虾饮食场景的打造，带动了盱眙当地经济的发展，更将盱眙的城市品牌打造出来。
　　场景营销让我们喝得乐？
　　案例：酒龙仓、大众书局
　　我们曾服务过一家新兴的互联网酒企――酒龙仓，她拥有线下门店和线上商城，但她不叫板传统线下连锁门店的华致酒行，也不叫板新兴互联网领域的酒仙网，专注于自己的酒类定制，为用户创造出了一个独特、唯一的消费场景。
　　消费者不仅可以在酒龙仓选择心仪的酒，还可以把有意义的照片、文字甚至姓名等信息融入酒瓶，让酒拥有更多意义和文化。中国千年的酒文化与最新的移动手机 App技术相结合，前所未有的将新的价值和新体验赋予酒。这将是酒类企业通过场景方式进行创新的标杆案例。
　　电子商务还未盛行的年代我们购买图书，基本上都是新华书店，后来慢慢出现设计感、文化感、体验感都特别好的大众书局，我们就又都去大众书局，但互联网兴起后，我们几乎都在当当、亚马逊、京东上购书，线下实体书店的业绩惨不仍睹。
　　如何破局，成为线下实体书店最头痛的问题，当然，大众书局也难逃变革的命运。日常人们来书店都是购书，如果将购书时间拉长，变成一种阅读式的图书馆，那么客户停留时间增长，自然就有了销售，而销售产品却不局限在书上。
　　大众书局通过调研发现，人们平时阅读时，总习惯一桌一椅一壶茶（或咖啡）。于是按照这样的阅读场景，重新构建大众书局的结构，除了原先的书架各类堆头外，增加了座位吧台，通过这样的场景打造，可谓是线下传统书店的绝佳破局方式。
　　在香港台湾，场景式的书店早已不是新鲜的话题。比如台湾诚品书店已经提供了多元化经营的成功范例，台湾许多书店内有餐饮供应，还引进了“电影视听院”、“展览馆”、“书院”等场景辅助设施，定位早已不局限在“书”字上。所以，与其说现在的书店售咖啡了，不如说咖啡店开始卖书了。
　　场景营销让我们娱得来？
　　案例：驴妈妈、小熊尼奥
　　基于“散客时代”中国旅游市场的现状和趋势，驴妈妈抓住消费者从“旅”到“游”的行业机会，以景点“票务”为切入点，融合景点“精准营销”和“网络分销”，使景点以“零投入”的方式拥有了自己的门票网上预订平台；根据“自由行”游客的行为特征，通过电子商务“便捷、优惠及个性化”的定制服务，满足了“自由行”游客的需求，最终搭建成国内最好的景点票务电子商务门户和景点整合营销平台。
　　驴妈妈从游客和景点的角度出发，通过网站上景区场景的塑造，为景点带来更多游客，也为游客创造了更好的服务，这样的线上线下便是旅游市场最好的O2O。
　　目前，儿童早教市场同质化严重，传统的早教产品要么侧重于教育内容，倾向于家长需求，比如早教机、点读机等产品，要么侧重于游戏内容，倾向于小孩子需求，比如玩具产品。一方面是受传统思维和利益的影响，不愿意改变当前的格局，另一方面是这些传统的早教产品和企业对新技术研发力度和前瞻性不够。
　　在我们的建议下，重新定义品类为玩教，寓教于乐，利用当前最新的AR技术，将平面的画面变成立体的动画，并能实现互动，同时融入和很多教育因子，让小朋友在玩乐中实现知识的增加，智力的开发。这改变了传统的二维式教育方式，将课本的图画变为三维的形象，让小朋友更加热爱学习。这无疑是一种直接塑造场景的产品，目前市场的火爆程度，就足够说明小熊尼奥的市场认可度。
　　场景营销让我们购得好？
　　案例：洁丽雅、屋里厢
　　洁丽雅从毛巾切入用户，为用户构建“毛巾就要洁丽雅”的生活场景。中国有成千上万的毛巾企业，但仅仅局限在毛巾的产品上，即使有高中低端，那也是通过价格进行区分。洁丽雅通过不同年龄层、不同场合等毛巾使用的场景，告知消费者毛巾的重要性，并在过程中，塑造使用毛巾的场景。
　　在得到用户的认可和信任形成社群后，洁丽雅切换用户对洁丽雅仅仅是生产毛巾企业的意识，战略转变为“生活就要洁丽雅”，这是一个小的场景切换大的场景的过程，但却将洁丽雅从一家仅几千万的无牌公司转变成为了近30多亿的大品牌大品类公司。
　　屋里厢是中国第一品牌的社区非营利性公益型机构，她拥有政府和企业的双重资金补给，再将资金用以项目，服务社区居民，类似互联网金融中的P2P；她拥有核心的社区服务产品，并且能够孵化社区组织，类似孵化平台；她服务过全国上千家社区，拥有着社区的大数据，这赶超了很多大数据公司；她的核心产品便是服务，每一个服务的过程都是一个场景的打造。老人如何在现代的社区颐养天年、儿童放学后在哪里玩耍学习、妇女们平时的社区活动是什么样，每一个服务的产品都是围绕着场景的塑造进行的。
　　场景营销让我们行得安？
　　案例：宿务航空“雨代码”、e代驾
　　在经济迅速发展的今天，飞机越来越成为人们日常生活中必不可少的交通工具，各大航空公司也都出大招放在营销上，宿务航空公司是在场景营销领域，做的最好的，其做的“雨代码”案例更是广为传播。
　　香港的季风气候让人头疼，少见晴天，多是阴雨，让人心情持续低落。宿务航空却抓住“下雨”这个场景，吸引大家到阳光明媚的地方旅游。雨代码，即利用防水喷漆在大街上喷二维码广告，平时隐形，一下雨就冒出来诱惑人――下雨太烦人？快扫二维码，来菲律宾跟阳光玩游戏！这样的营销场景，让人更加能够接受，也更加乐意去参与。
　　另一个案例是e代驾，e代驾要解决的是，如何通过不断地细分代驾行业，更大地提高客户体验。所以除酒后代驾外，e代驾还应该和汽车保养、维修公司合作，或者提供场地用于汽车维修、保养，在帮客户代驾后直接开到汽车保养门店去，或者直接开到停车场。
　　身体不舒服，接送孩子上下学，带老人去医院，去机场接朋友，假期长途代驾等个性化服务都是使用e代驾的场景。用户可以在多次使用某一司机后让其成为自己的专属司机，成为VIP服务，这样的场景构建，也将让e代驾在不久的将来成为不方便开车人的私人司机。
　　本文选自：百度百家
(责任编辑：陈洋)
原标题：从《场景革命》看场景营销如何颠覆吃喝娱购行
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按企业性质公共交通场景增强传统体育赛事营销
　　里约奥运，欧锦赛，美洲杯&&2016年是世界的&体育大年&，而在国内，国务院46号文件发布的&2025年将打造5万亿体育产业大市场&的政策催生出国内体育文化产业发展的大势头，可以预计2016年的体育赛事将引起远超往年的广泛关注。而欧锦赛撞车百年纪念版美洲杯，&世界第一运动&&&足球无疑将在2016年博得更多的眼球。足球看到了遥远却可能的晋级机会，广州恒大也在俱乐部层面为中国足球带来更多期待。
　　近日，2016年中超联赛在南京奥体中心正式开幕，这宛若一个仪式，宣布着中超的开赛也宣布着2016年体育营销大战正式上演。但做了这么多年的体育营销，在如今互联网+的背景下，在体育产业迅速飙升的格局中，传统的理念还能跟得上吗？买版权，重金砸赞助等方式可以得到资源，但只拿到版权就够了吗？体育营销的核心即对品牌的传播：提升品牌知名度美誉度，通过体育精神及体育赛事权威性背书品牌理念及权威地位，通过体育赛事与消费者之间建立持久和深度的联系等。这些方面更多的是聚焦在品牌传播的广度上，而在当下&精准&，&实效&等理念的冲击下，针对广度的品牌营销，变得越来越尴尬。在国内体育营销的很多案例中，我们可以看出，很多企业在拿到赛事或者球队的授权后，以为就获得了消费者天然的认知度，没有在品牌推广上投入更多的费用，去建立这种关联，结果导致前期的投入打水漂。&很多企业在后期的综合开发上没有足够的投入，也没有更多的想法，导致没有真正激活这个权益，最终造成了投资浪费，这是很可惜的。&体育营销专家曾公开这样评论。
　　那么，怎样将体育赛事的营销价值多层次分解，满足当下营销过程中的更多需求呢?对此，更多的业内人士将注意力聚焦在场景上：体育比赛现场的场景，赛事直播场景甚至观众在往返赛场途中的场景等都引起了广泛的关注。
　　据报道，乐视体育宣布，将从2016年中超联赛首轮比赛开始，在全球首次推出覆盖中超以及所有体育赛事的直播购物服务，即将中超的直播和销售无缝对接，
　　乐视体育通过互联网将赛事场景、明星效应和用户需求实时打通，开创了体育营销的新玩法。其不仅颠覆了传统的电商模式，更以&边看边买&模式与比赛实时互动，产品与赛事球队、明星高度相关，充分激活粉丝消费活力，实现流量变现和场景营销的双赢。
(华视传媒董事局主席兼CEO李利民先生在中超2016赛季开幕式现场)
　　此次出席2016中超联赛开幕式，中超官方媒体合作伙伴华视传媒的CEO李利民先生，也向我们介绍了关于中超体育营销的另外一个场景&&公共交通场景，即往返赛场的路上。李利民先生表示，2015年在现场观看中超联赛的观众近540万人次，绝大多数以公共交通出行的方式往返于赛场，此外，在所有关注中超联赛的人群中，有70%左右是通过公交地铁电视了解中超赛事的，远超于互联网及其他媒体形式。可见，在路上的媒体虽之前并未被重视却在注意力经济中占有不小的分量。因此，在体育营销的整个生态中，越来越多的企业关注球队，关注赛场LED，关注总冠名的同时，开始选取与赛场与转播相关联的场景进行关联性场景营销，即品牌在受众前往赛场的途中露出，在赛场比赛过程中重复接触，比赛结束后返回途中又重复出现，极大的强化了受众的品牌认知。使传统的品牌传播效果得到了极大化的提升，而中超联赛精彩画面的大范围重复播出，又进一步覆盖到未到现场观战但关注体育的受众，使品牌覆盖进一步扩大化。
　　&公共出行场景的覆盖，仅仅是作为传统的转播方式的延伸，并未见更为创新的场景化营销模式。&笔者曾如是质疑，&当然，单纯的转播，为体育营销带来的效果有限，但在公共交通场景下，华视还拥有公交Wi-Fi资源，也就是观众在公共交通工具上，可以免费上网连Wi-Fi，配合针对中超赛事的公众号，可以让观众提前了解本次比赛相关战况或就赛场情况进行互动。对企业而言，公共交通工具上的移动电视可以实现品牌的覆盖，公交Wi-Fi可以实现用户数据的可视化以及品牌与消费者在线互动或直接下单行为的产生。有效的将线上与线下有机结合，将品牌与渠道相结合，通过海陆空立体方式锁定消费者，从而达成场景营销的最优效果。&李利民先生如是说。
　　据了解，华视传媒于2013年开始与中超联赛建立战略合作关系，并成为中超联赛唯一移动电视合作伙伴。在与中超合作的4年间，华视传媒对中超赛事传播做了一系列创新尝试，一方面精心打造华视中超系列节目，通过其覆盖全国99个公交电视城市+18个地铁电视城市的播出平台对中超赛事进行全赛季不间断播出;另一方面也通过冠名权及赞助代理的形式将众多广告客户引入中超赛场，为客户品牌打造出了一套赛场+路上，渠道+内容的创新体育营销模式。
　　华视传媒全资子公司华视互联专注于公交Wi-Fi建设与运营，目前已经覆盖全国30多个一二线城市，用户数量已破千万，是全国最大的移动空间网络平台。未来全国公交乘客即可通过华视VIFI直接用手机观看中超的精彩节目，使中超传播实现从比赛现场到公交场景，线上到线下，大屏到小屏全覆盖。&
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