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“情怀营销”的概念、传播机制及存在问题
日14:32&&来源：
摘 要：近来“情怀”在营销领域内被运用成“情怀营销”的现象已司空见惯，为界定其内涵，本文采用文本分析法对锤子手机、澎湃新闻APP等的营销传播进行了研究。研究发现，“情怀营销”区别于情感营销，是以传者个人理想主义价值观为内容，以抒情性的符号为表现方式，以传者价值观的认同者为对象，以标榜“理想”而不是“成功”的营销方式，并通过传者构建文本的意义、吸引粉丝在社交媒体上互动的方式来进行传播，最后对“情怀营销”提出了一些隐忧。
关键词：情怀；营销；锤子手机；传播
一、研究问题及意义的引出
似乎由罗永浩的锤子手机引发，“情怀”开始流行。2014年5月，锤子手机发布会上他宣称锤子手机是富有情怀的设计、同年12月为宣传而进行《一个理想义者的创业故事》系列演讲、以及2015年8月推出坚果系列锤子手机后，由锤子团队策划吸引全民炮制“漂亮的不像实力派”情怀风海报。围绕他的锤子手机，媒体和受众的解读变成了“卖的是情怀”“较量在市场与情怀之间”等。
那么，罗永浩的“情怀”被拿来营销了吗？笔者找到了同样被定义为“情怀营销”的澎湃新闻、快看漫画等热门事件，提出这样几个问题：1.为什么是“情怀营销”而不是“情感营销？这是一种新方式吗？2.“情怀”这么意识流的存在是如何传播的？笔者观察到的共同点是：几起事件都离不开社交媒体的推广，还有传者创造的具有影响力的文本；3.所谓“情怀营销”用“情怀”打营销牌，是否存在一些问题？
二、界定研究对象
（一）“情怀”是什么？他们具有情怀吗？
“情怀”一词在《新华辞典》里有四层意思：1.心情；2.情趣，兴致；3.胸怀；4.文学情致。
从这些定义中我们可以得出这样几个内涵：“情怀”大多与文艺有关，表示文人、理想主义者的一些心情、兴趣、理想、想法。
罗永浩的身份，用他自己的总结：“2002年从互联网出道，在作为公众人物的这些年里，做牛博网、做汶川赈灾、做英语老师，后来办自己的英语培训学校，面对公众做的事几乎都是好评一片。”他已经表明了自己身上的几个符号：公众人物、从事文艺公益事业。作为他的粉丝，笔者解读到的情怀还有：他对于社会不公的敢怒敢言，以及狂妄不羁的表达和创建民主社会的理想。
邱兵，复旦新闻系才子，东方早报社社长，澎湃新闻CEO。除了《我心澎湃如昨》外，著有《邱兵的理想主义篇章邱四篇》，为了抵制刻意讨好读者的通俗文章的《如果重要不妨枯燥》等，从他的这些身份和构建的文字符号不难看出，他身上“文艺”“理想”的情怀标签。
安妮，90后，创业者，漫画家，微博红人。她一直以独立漫画家和“文艺”“励志”段子手的身份活跃在微博上，日《对不起，我只过1%的生活》以漫画的形式勾勒了她从大学至今的奋斗历程，最后点出了她创业的励志梦想，结尾是她《快看漫画》的3元收费App下载链接。不难看出她身上的“文艺”“理想”的情怀标签。
（二）他们营销了自己的“情怀”吗？
1.陈安妮与《快看漫画》
上面已经谈到，三起事件中“1%生活事件”是最明显的例子，安妮以漫画的形式讲述了自己实现梦想的路，最后推出自己的APP，希望网友们下载。这在微博上已累计转发了38万次，点赞31万次，评论7.9万次，在朋友圈里也高速地转了起来，有超过30万的用户下载了她的APP。简单地以单个APP需要3元的推广单价来看，陈安妮已经从这次营销中赚到了90万元的费用。此外还有各种隐形的营销成功，更多的粉丝，更多的读者，更高的知名度，甚至吸引来更多的合作机会。
2.邱兵与《澎湃新闻》APP
《我心澎湃如昨》一文讲述的其实是80年代一批纸媒理想主义者和报纸谈了一场直至最后令人心碎扼腕叹息的恋爱，字里行间流露着媒体人更懂的同感，“我们爱了四年，我无法确定我是爱着你，还是爱着我爱你的这些岁月。”文章很浪漫，但不要忘了现实是：澎湃新闻要上线了。从文字符号看，看似在抒情追忆，实则用恋爱的故事、用“初恋”的字眼在表征对报业的热爱会转移到新媒体中，这其实是在向读者表决心。这就是澎湃新闻的发刊词，这就是一个盈利性媒介用它的情怀文俘虏阅读者的同时，也强势地营销了产品。
3.罗永浩与锤子手机
锤子手机发布会前一周，罗永浩发出“如何让一部手机看起来有‘教养’？”的微博，这种“犀利的调侃”的罗氏风格，不难看出是在为7天后的发布会预热。
接下来，罗永浩用自己“言论大牛”的身份成功地将一个手机发布会变成了“单口相声”：如播放PPT时草草念了一些专业词汇，说道，“这些你不用懂，你只需知道是目前量产的全球最快的移动CPU，全球最好的显示屏之一”。不难看出他跳过了技术解读、直接带入“罗氏”讲解风――“强调牛逼不解释”，这和他那句至理名言“彪悍的人生不需要解释”如出一辙。另外，当外界质疑英校长如何领着英语老师做手机？罗永浩回答：“我不为输赢，只是认真”，可见，他在面对外界质疑一样“偏执”“理想主义”。
类似的风格在微博上同样有迹可循：称即使有同事劝他实体键多了容易坏，他还喜欢三个实体键的设计。这条微博引发了他与网友间的骂战，他理想主义式的回答“不做市场调研，让大部分用户去死，我们是给精英人群做的”，让我们大跌眼镜，原来那个说话放荡不羁的罗永浩还在，他的“情怀”不变，并且在这对话中激发了他内心销售“情怀”的表达。
（三）“情怀营销”和“情感营销”是不是一回事？
从上面的分析中，我们看到了在三起事件中确实存在“情怀营销”，那么从专业角度看，“情怀营销”可以成为一类营销方式吗？为什么不是“情感营销”？
1.情感营销是什么？
赵保国综述了目前关于情感营销的定义，情感营销指把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销的核心，借助情感设计、促销、服务等策略，通过准确的产品定位和销售中有分寸的“切人”，使消费者持续不断地感受心灵的冲击。
不难看出，“情感营销”是一种沟通方式、强调将用户情感设计到产品中的一种设计理念、更强调关注受众情感。
2.“情怀营销”与情感营销一样吗？
从“情怀”的定义看，它的特点是，主体上多为赋有理想、文艺爱好的人；从“情怀营销”分析来看，它更看重的是传者自身具有的魅力，如老罗的情怀、邱兵的新闻理想、安妮只过1%生活的励志故事，因而营销的对象也就变成了传者个人魅力的认可者或者他们的粉丝；从营销的符号看，“情怀营销”多以抒情的文字为主；目标多标榜“理想”而不是成功或者盈利。从这些来看，“情怀营销”与“情感营销”显然是不同的。
笔者尝试给出一个定义，“情怀营销”是以传者个人理想主义价值观而不是受众体验为内容，以抒情符号为表现方式，以传者价值观的认同者或其粉丝为对象，以标榜“理想”而不是“成功”“盈利”的营销方式。
三、“情怀营销”是如何运行的
由于情怀营销的主体是传者而不是受众，那么仅凭传者个人魅力显然难以完成一次营销，那么它的运行机制到底是什么?
（一）传者构建文本的意义――以陈安妮与“1%的生活”为例
快看漫画因为安妮“对不起，我只过1%的生活”的微博营销迅速走红，从其文本分析，有这样几个主要原因：
1.微博直指“梦想”主题。这是时下很热的一个话题，几乎算是一个永恒的话题。主打“梦想”这个点，关于梦想，大家怎么听都不嫌多。
2.有故事。不是每一个拿“梦想”说事的都能够疯狂地转起来，要有故事，讲自己的故事、自己努力后终于成功了更动人。“每一个人在感动的时候其实都是在为自己感动，如果我也像你一样”，这种逻辑自然渗透到了每一个受众中，得到愈来愈多的支持。
无独有偶，《我心如昨澎湃》一文之于澎湃APP，老罗个人语言之于锤子手机的营销，更见明显：将个人理想和情怀包裹在文字、语言中，以过度阐释形式吸引着与之产生情怀共鸣的读者，进而完成产品的营销。
（二）粉丝在社交媒体上的行动
社会化媒体加速了情怀的传播。从传者出发，他们只要拥有一个微信或微博的公众号，就抢到了话筒。当话语足够漂亮，对已有产品的攻击足够到位，就形成了有力的传播武器，比如情怀文《我心澎湃如昨日》在朋友圈内引起的大量转发，以及安妮的1%生活在微博、微信中数十万的转发等。
从受众看，社交媒体赋予了他们寻找身份认同和共同阐释空间的可能。通过“推荐”或者“转发”寻找与自我相符合的文化，比如安妮的1%生活，邱兵的《我心澎湃如昨》，他们的情怀触摸到了受众的神经上，造成他们共同的行动。如蔡琪认为，“在互联网大行其道的时代，网络为粉丝构建阐释性社区及帮助他们勾勒对集体身份的想象都有帮助”。
四、关于“情怀营销”的一些隐忧
除界定“情怀”营销的内涵，还应该看到它的问题：“情怀营销”关注传者本人的理想价值，容易忽视产品本身的考量。
有专业评论称安妮靠“条漫”而称的漫画没什么技术含量；更有专业人士从营销出发，批判“情怀营销”忽略了产品应有的规模、技术及运营，如快看漫画App成功运行后的一大问题是：安妮团队忽略了内容聚合上的版权问题，许多刊登的漫画未标明来源。
2014年一个流行的段子是：“熬夜看完老罗发布会的录像，老罗做事认真，关注每一个细节，真不错。我已经准备好了钱，等锤子手机一上市，我马上就买一个iphone6。”这段话来自他的粉丝。仅从发布会的观众构成来看，他们大多都是听着老罗语录长大的大学生，如今已成为各行业的骨干。他们理解老罗的情怀，但同时拥有更为缜密的逻辑和自主意识，因而对于他们，在消费上性价比、质量这些标准比“情怀”更重要。
参考文献：
[1] 罗永浩:在情怀和市场间较量［EB/OL]./ a/44058_0.shtml.
[2] 赵保国,余宙婷编著.营销策划与案例分析[M].北京:北京邮电大学出版社,2012.
[3] 蔡琪.网络与粉丝文化的发展[J].国际新闻界,2009(7).
[4] 克莱?舍基著.胡泳、沈满琳译.未来是湿的[M].北京:中国人民大学出版社,2009.
[5] 王庆.基于微博特性的情感营销分析[J].现代传播,2011(7).
(责编：赵光霞、宋心蕊)
庆祝建党95周年 走进党报历史长廊
　　回首过去的95年，我们的党披荆斩棘、开拓进取，我们的党风雨无阻、成就辉煌。忆往昔峥嵘岁月，看今朝风华正茂，笔耕不辍，砥砺前行。以人民日报为首的党报正是95年征程的见证者和记录者……内容字号：
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罗永浩，有情怀的商人
来源：作者：朱靓艳责编：弥尘
罗永浩曾为他的理想主义式创业总结过一句话，“通过干干净净地赚钱让人相信干干净净地赚钱是可能的，通过实现理想让人相信实现理想是可能的，通过改变世界让人相信改变世界是可能的，即使是在中国。”当一个成功的商人，似乎从未是他创业的目标。作为一个情怀满满的文艺愤青，他试图用更伟大的方式来证明自己，实现自我价值。成为乔布斯般的时代英雄，才是他最终目的。▲图为：罗永浩一直标榜自己是以工匠精神来打造锤子手机9月初，望京的下午，罗永浩坐在摩托罗拉大厦、锤子科技的会议室里。他脸上的愁云似已散去，围绕产能和品控的问题已得到很好控制。“锤子手机8月份的日产是1000部左右，一个月能出3万多部，不良率2%，已经控制得非常好了，1%就是世界500强的标准了。”接下来的10月，锤子4G版将开始量产。下午两点，他还没吃饭。生产线问题的缓解，让他有时间去医院看个病——以前锻炼不当造成的跟腱炎，也不凑巧地在这个节骨眼上复发。他叫了一杯咖啡坐下，一贯的深色衣衫显得人有些疲惫，但神情轻松。和辩论中咄咄逼人的样子不同，现实中的罗永浩有些出乎意料地平和，只有在谈到网友围攻的话题时才稍显激动，“（哪怕）你不介意别人怎么看你，也架不住5万个笨蛋每天对你指手画脚！”对于一周前和王自如的网上对质，罗永浩却不愿多谈，“这个可以聊几句，还是少聊。”尽管罗永浩一直强调大家应该看道理在哪，但他显然介意网友对自己欠缺风度的评价。他承认对这场辩论不满意。只是在一轮问答之后，他又忍不住旧事重提，“你觉得那是道歉吗？惺惺作态嘛。”事到如今，他仍是相当气愤。他创立的锤子科技，已经具有一定规模，员工超过400人。罗永浩为此租用了两层写字楼，还为员工配备了健身房和专职咖啡师。工程师更享有价值万元、根据人体工程学设计的赫曼米勒Aeron座椅。但这里很快容纳不下日益增加的员工，锤子科技年底将搬到附近的望京SOHO。回顾两年来的历程，没有任何相关背景的罗永浩承认这是他最辛苦、最艰难的一次创业，却是最有成就感的一次。他从不提赚钱，而是渴望以外来者的身份颠覆整个手机行业，在科技领域改变世界。“现在我42岁，做到60岁退休的话，这18年的职业生涯能做一次改变世界行业格局的科技创新，我是有信心的。”特立独行的奋斗罗永浩1972年出生于吉林延边和龙县，他从小就是个特立独行的孩子。出于对教育制度的反感，他高一就退了学。他后来在自传《我的奋斗》里写道，“我在学校里跟这个愚蠢的制度和弱智的老师不断冲突、斗争了9年之后，我终于感到非常疲劳。”这样的行为在今天看来仍有些离经叛道，但也就是这一点叛逆让他保持着他不断跨行创业的勇劲。辍学后的罗永浩在家痛痛快快地读了三年闲书，然后投身社会。在老家他做过建筑工人，摆过地摊，开过二手书店，倒卖过中草药，走私过汽车，随后去了天津投奔姐姐，用他的话就是在那“胡混”了几年。当朋友建议他去北京新东方试试的时候，他正以组装电脑维生，高薪的诱惑令他决定一试，于是有了后来著名的万言求职信。2000年底，新东方已占据了全国英语培训市场的半壁江山，罗永浩凭着一股子闯劲，在数月高强度的自学备课之后，直接给校长俞敏洪写了一封一万多字、呕心沥血的求职信，直指“大学本科以上、英语专业优先”的招聘要求“势利”，并一一列举自己能胜任新东方英语教师的理由。然后，他如愿得到了试讲机会。翌年，罗永浩成为新东方一员，更逐渐成为最受欢迎的一位老师。他习惯在课堂上讲一些段子活跃气氛，顺带抨击社会现象。没想到学生在课堂录音，并把他的段子剪辑成“老罗语录”在网上广泛传播，他以幽默、有思想、具有高度理想主义感染力的形象红遍网络。新东方的职业教师生涯，罗永浩把它看作是他这辈子第一个长期地、认真地、投入心血、非常热情地去做的一份工作。但3年之后，他发觉很多理念与新东方发生冲突，他眼中的新东方正从早期的理想主义创业，朝商业化上市公司转变。2006年，罗永浩从新东方辞职，告别了年薪50万的优越工作。同年，罗永浩遇到了正在找投资项目的黄斌，他们一拍即合，打算合伙创办一家多元化、没有倾向性的媒体网站，也就是后来的牛博网。这是罗永浩第一次创业，他和黄斌一人负责邀请作者和日常页面编辑，一人负责网站的技术开发和维护，外加一个负责文字粘贴的文员，把整个网站撑了起来。这个以博客形式存在的网站，有梁文道、韩寒、连岳等名人作家入驻，又有“老罗语录”积累的众多粉丝关注，很快在坊间声名鹊起。由于主张多元化，牛博从不删帖，在很多社会公共事件的报道上集聚了大量人气，从厦门PX项目到拯救黑窑奴工再到汶川地震救援行动。在成立2年后，牛博网被迫关闭。结束牛博以后，罗永浩想过写作谋生，恰逢路金波有意替他出书，但好友、畅销书作家冯唐提醒他，在中国靠书来赚钱生活太累，何况他年近40，要养家糊口。在冯唐的建议下，他决心做点生意。曾经合作无间的拍档黄斌这样评价罗永浩，“老罗不是一个适合独立经商的人，他必须要有合作伙伴，如果我给自己独立经商打80分，老罗可能只有60分。”这也符合其他朋友对他的评价，“我那些朋友都觉得我的性格不适合做企业。”罗永浩说，“但如果做英语培训呢，他们又认为以我的智力，做得再糟糕，也不至于赔钱。”于是，2008年罗永浩回归英语培训行业，开办了“老罗英语”。他从不讳言对这行的厌恶，“我一开始就不想做，但那会儿我想做企业，英语学校是唯一能融到钱的选择，所以对我来说，不是我选的，而是被推到那儿去的。”冯唐和一个发小帮他筹了钱，学校很快开张，然而如何在新东方这个业界老大面前赢得客户让他焦虑不已。他整天把自己关在办公室里，研读各种市场营销的书籍，彻夜思考怎么把生意做好。“老罗英语”后来推出“越早交钱，收费越低”、“一块钱听8次课”的营销方案都是他当时研究的成果，学校生意逐渐红火起来，终于在第三年扭亏为盈。罗永浩坦承学校赚钱以后就没有做下去的热情了。随着他的演讲“一个理想主义者的创业故事”网络点击突破1000万，他萌生了转型做大众项目的想法。“出国留学是小众项目，衣食住行才是大众消费品。”罗永浩说，“他们（投资人）认为我有能力影响大众。”2010年，罗永浩出版励志自传《我的奋斗》，随后赴各地演讲因为长期维权未果，罗永浩在北京西门子总部前手举铁锤，将3台西门子冰箱砸成一地碎片2011年，罗永浩和贾樟柯、张军、周云蓬一起参加《鲁豫有约》的录制做锤子是最喜欢的事在与冯唐的频繁交流中，罗永浩意识到自己真正想创立苹果那样的企业，以设计著称、懂得产品的美感，强调用户的体验。更重要的是，他相信自己正处于千载难逢的机遇中：手机圈里唯一的聪明人乔布斯死了，剩下的都很笨，缺乏对用户、产品的心理学考量。而从小拥有工匠情结的他，多年研究工业设计，正好填补行业的空白。罗永浩花了大量时间研究苹果的模式，也从不掩饰自己对苹果的敬仰之情，甚至在网友调侃从他和王自如的辩论中得出苹果是全球最好的手机的结论时，他也嗤之以鼻，“这个很可笑，如果他（网友）本来不知道苹果是世界上最好用的手机，那他就是个笨蛋！”他认为，在消费电子领域，科技只是基础，像苹果这样把别人成熟的技术，合理组合起来，实现符合人类需求的体验，才是核心价值，而这些东西是很难由科学家和理工男来完成的。也是看中手机作为大众必需品的市场空间，罗永浩在2011年底决心转型做电子产品，他坚信“能颠覆高度成熟行业的一定是外来者。”雷军曾经的一句“乔布斯有一天也会死，所以我们还有机会”让他觉得两人有合作的空间。同年11月，他来到小米总部，与雷军会面。然而三小时的谈话让他明白，雷军强调硬件的高性能、高性价比，与他追求用户体验的理念截然不同。他当下决定自己找投资创立手机品牌。然而周围所有的朋友都反对，因为手机行业资金要求高、供应链操作难。但在他眼里，难不难，区别就在于喜不喜欢这件事。“对我来说，做这个企业是特别难的，是我这辈子做得最难的事情，但这也是我这辈子做得最喜欢的一件事，所以整个过程都是充满乐趣的，再累再难也没有问题。”在之后很长一段时间里，罗永浩动用了所有人脉找投资，包括原来新东方的同事IDG的合伙人李丰、和君咨询合伙人铁岭以及学生的家长等等，但始终筹不到1000万美元的巨额资金。就在他准备放弃、改做商业网站的时候，他和陌陌科技创始人唐岩聊到了做手机。唐岩原是网易总编，罗永浩本意是去向他请教如何做大型商业网站，但两人聊开了，谈到罗永浩原本打算做手机。唐岩不但给了他极大的鼓励，还为他拉来了第一笔钱900万作为启动资金。“这笔钱，我个人的部分是天使投资，因为我对老罗还是抱有充分信心的，我觉得一个人的能力没有问题、有一个非常不切实际的理想的话（看起来是不切实际的，但实际上我觉得就应该那么去做），我都是挺支持的。”唐岩这样解读他的支持，“公司投资部分，是经过商业分析的，虽然风险比较大，但我觉得他有可能做出可靠度足够高的东西，对我们的产品来说，硬件生产和手机软件可以形成一个上下游的产业链关系。”日，罗永浩在微博上宣布将注册公司开始做手机，5月28日锤子科技(北京)有限公司正式成立，注册资本310万。翌年，锤子科技完成了7000万A轮融资，由唐岩介绍的紫辉创投以4000万领投。紫辉创投创始人郑刚其实在锤子成立之初，已经通过唐岩接触了罗永浩。一开始他也对其企图颠覆手机行业的想法将信将疑，本着谨慎投资的原则，他观察了锤子科技近一年时间。“直到锤子ROM出来，看到老罗强调用户体验，打造人性化操作的系统，这种思路打动了我。”郑刚告诉《外滩画报》的记者，“注重简单、直接、易用、美观的手机是国内厂家缺失的，锤子是有机会的。”郑刚眼里的罗永浩，较真、专注，不仅讲话风趣，而且还对电子产品有很深的研究，“深入交流以后，我发觉他对手机行业未来的发展见解很深，大家想法相似，我慢慢相信他将是这个行业颠覆性的人。”锤子科技在今年4月又实现1.8亿的B轮融资，估值突破10亿，猿题库CEO李勇、雪球财经CEO方三文、阿里巴巴18个创始人中的两个——吴泳铭和盛一飞均在股东之列。“我很幸运，”罗永浩直言，“我搞不定的是融资，但有我的朋友和投资人帮我搞定。”日，锤子ROM发布会在北京国家会议中心召开，罗永浩上台演讲产品主义至上在学者刘瑜眼中，罗永浩是一个事无巨细，所有事情都不放心交给别人去做的完美主义者，这不是一个对商人的正面评价，但对于产品至上的罗永浩来说，确实是得天独厚的优势。罗永浩将公司取名为Smartisan，由smart和artisan组成，寓意智能手机时代的工匠，他自己则以产品经理自居，强调用完美主义的工匠精神，来打造用户体验一流的创新数码产品。在锤子成立初期，罗永浩整天和软件团队待在一起，学乔布斯那样一点点抠产品，重点改造应用程序的表现形式和交互。他花了很长时间说服工程师，把精力花在APP的动画上，哪怕是一个时钟，也要提升美感和互动性，让工程师差点崩溃。软件团队的产品会议有时一开就是10个小时，从一个产品的框架开始，挑毛病、增减功能、改善逻辑交互。而他和产品总监朱萧木则会在当中选择较好的APP，加入几个设计亮点，使其优于其他产品。最终发布的锤子&ROM&是基于CyanogenMod深度定制的Android移动操作系统，它大幅修改了Android本地的用户界面和个性功能，呈现的是罗永浩带领设计师重绘美化的1000种流行APP图标,一点一点添加交互上的100多个人性化小细节，比如通讯录可按名字、地点、频率和添加时间排序，支持中途取消短信发送、自动判断拍照方向等。而这其中近一半软件交互是由他本人设计的。罗永浩深信，人机交互高度依赖天赋，所以锤子的产品经理可以没有专业背景，但必须有品位、有sense。罗永浩经常讲一个段子，“乔布斯生病躺医院，醒来后就指着输液架子说设计得不科学，在那说了半天，然后又昏迷过去了。别人拿这个故事当笑话传，但我看了特别感动。我小时候去医院，就觉得医院的那些设施有80%-90%设计得不科学，如果让我来做，我永远不会设计得那么不舒服。”罗永浩滔滔不绝地向记者描述，小时候绿皮火车的那扇需要两个大人才能打开的车窗，其实他坐着就能想出几个既安全又能轻松打开、还不能让孩子随便乱碰的方案。“如果你是产品经理型的人，看待车窗就会觉得千疮百孔，你总想改变它。”到了打造锤子手机的关键阶段，罗永浩请来前摩托罗拉设计总监钱晨组建一流的硬件团队，手机外观和内部结构设计则外包给了苹果前工业设计总监Robert Brunner的公司ammunition。在确定手机屏幕的尺寸时，他和硬件团队花了很多时间讨论。他个人喜欢4.5英寸以下的屏幕，轻巧之余，符合乔布斯所说的单手操作黄金比例，但最终不得不对市场做些妥协，“你看这一代苹果也做到4.7英寸了，所以大屏幕是一个趋势，符合大多数人的需求。”罗永浩说，“我们新厂商只做一款，不能太激进了，所以锤子手机用了5英寸屏幕。”锤子手机外观由前苹果工业设计总监Robert Brunner操刀设计锤子手机发布会会场悬挂大幅锤子LOGO罗永浩化身快递员，为锤子手机第一位客户送货量产困境在锤子科技创立的两年多里，罗永浩上了两次演讲台，尽情发挥他在做英语教师时练就的一流口才，向市场推介锤子ROM和锤子手机。尽管评价有褒有贬，但他的情怀和颇具工匠精神的产品仍令不少支持者充满期待，发布会后短短48小时，锤子手机预订单数超过5万。正当外界以为罗永浩已用情怀征服了市场时，锤子手机7月8日第一批出货却爆出核心元器件良品率低下、屏幕玻璃CNC开孔的设计有问题两大致命硬伤，一时间遭到网友的口诛笔伐。7月20日，锤子手机发布公告，承认由于生产线的品控做得不到位，导致一些质量不合格的产品流出，造成了很坏的影响，并透露目前产能需要几个月时间才能消化已有订单，故接受退订，引发市场哗然。这段被锤子科技称为最艰难的时期，其实比罗永浩预想的更长。锤子科技原本承诺的一两周内生产线会达到理想水平，很快成了一纸空谈，产能并未好转反而继续恶化。他和工程师长期驻扎在京郊的富士康工厂，紧盯生产线，然而良品率一直提不上来。有媒体去工厂蹲点，描述罗永浩愁容满面的样子，颇有点穷途末路的味道。一时间理想难敌现实的负面舆论满天飞，他的宿敌方舟子则趁机调侃，“用户本来买的就是情怀，产品只是赠品，不要太挑剔嘛。”手机中国联盟秘书长老杳在接受《外滩画报》采访时谈到，一个高端品牌的树立需要长期的积累和沉淀，锤子手机设计精美、工艺复杂，就容易影响到良品率。作为欠缺手机行业资源的新公司，锤子急需解决产业化、良品率问题，但这些都是其他品牌早已经解决的。他认为锤子要进入主流品牌可能性很小。技术背景和行业资源的欠缺让罗永浩这个外来者一次次陷入困境，他自己也承认，有些问题比想象的难。在手机面市之前，锤子科技就因为团队专业人士的迟迟未到位而影响进度，初期软件研发阶段绕了半年弯路，后期硬件选择又出现了问题。市场诟病锤子手机相机对焦速度慢，罗永浩坦言，团队并不知道闭环马达和开环马达在聚焦速度上的差异，直到影像工程师入职后才发现选定的开环马达有问题，但当时工程已进行到一半，无法更改了。类似的波折不止一例，但在真正出货时，生产线碰到的问题仍然是他始料未及的。按照他原定的计划，锤子手机7月8日发货后，8月初要达到日产1000部，随后翻倍。但实情却是，锤子手机要多花一个月时间，“痛苦”地和生产线磨合。“这个事情确实挺折磨的，包括初期软件研发因为没找到合适的头，走了四五个月的弯路，也是很惨痛的代价。”但罗永浩强调并没有受到投资人给的压力，“这些风险资本家和这些网民笨蛋的想法是完全不一样的，坦率地讲他们即使看负面新闻看多了有些焦虑也不会给我压力。成熟的资本家都是这样，投资一个公司，看它是不是值得投、商业模式是不是成立。投的时候是非常谨慎，但投完了基本上就只能等了，那你说怎么办，过来抢方向盘吗？所以我们从来没从VC上得到任何压力。”紫辉创投创始人郑刚对《外滩画报》记者坦言，“说完全不担心是不可能的，但这也是正常现象，所有新厂商都碰到过，只是老罗诚实、不忽悠客户。”他更在微博上频频转发锤子的好评帖，以示支持，“我肯定不会卖手里的股票的，或许等到它估值达到千亿的时候才考虑。”约架王自如红于网络的罗永浩深谙营销之道，这却是大多商人自愧不如的。在锤子深陷外界质疑的时刻，他毫不犹疑地站出来回击，给对手响亮的耳光，顺道抢下9月手机发布高峰期前的一个头条。事缘昔日网上玩伴、手机测评媒体Zealer创始人王自如在锤子手机的测评视频中，提出了锤子手机在屏幕可视角度、带螺丝的可拆卸后盖带来诸多弊端、排线容易被静电击穿等问题，最让锤子引以为豪的外观结构仅得64.2分，落后于、HTC M8、Galxy Note3以及LG G3，处于行业居中水平。Zealer随后更称受到网络攻击，暗指锤子科技所为。于是一向火暴的罗永浩坐不住了，直接在微博上约架王自如，8月27日在优酷直播对质。他告诉《外滩画报》，“我们被王自如团队抹黑，一般的企业就忍气吞声、自认倒霉啦，这就是王自如这类小人敢这么猖獗的原因。但他惹谁不好惹到我呢，我要对质，他又年轻气盛不能服软，对质完了，你看道理站在谁那。”长达3小时的实战，被网友称为单口相声般的辩论，目前点击率已经超过700万。辩论中，罗永浩施展了强悍的辩论技巧，竭力论证王自如论点错误、假冒专业、假中立，甚至欠缺做手机测评的资格。有心人统计，辩论中罗永浩69次打断王自如发言，王自如则说了138个“OK”回应，这也成为外界对他诟病的主要原因。“（辩论的效果）当然不满意啊，”罗永浩显然有些介意网友对这场辩论的评价,“中国人不太讲逻辑、讲是非，只看风度。这些我能预见到，但总得澄清。”外界对罗永浩约架的评价，不外乎小气，王自如点评其他手机时，他隔岸观火，提到锤子时则大动肝火。但老罗对此自有一番解释，“王自如有些影响，按照以往的记录，他误导性的内容，至少有百万点击量。所以我必须从策略上想一个办法，去澄清这件事，而传播性要大于那个才能挽回损失。视频传播效果明显好于文字，所以我们想约他到优酷去对质，没想到他还真敢去。”王自如事后发表道歉视频，为测评中出现的错误和误导向公众道歉，并称面向厂商的收费咨询业务叫停，未来会停止更新视频休整一段时间。罗永浩随即在微博转发，说他是无药可救。“你自己判断嘛，你觉得那是道歉吗？惺惺作态嘛。如果他承认在评测中是他弄错了，那我是直接受害者，观众就是看热闹的。他不但没有向我们道歉，并且还补了一句说我们比想象的问题还要严重。那问题是什么呢，他也不敢再往下说了。说白了就是我输了，被你摁倒了，但是我就是再泼一勺粪给你。我认为他无可救药就在这儿，这孩子本质不好。”罗永浩如今评价王自如只是见过四五次、网上一起嬉皮笑脸，算不上朋友，但王自如则称把他当做良师益友，从曾经频繁的网络互动到翻脸对质，两人的交情因为一则测评而走到了尽头。记者曾联系王自如，但他不愿再评论此事。一向在网上“口无遮拦”的罗永浩线下却活得很谨慎，“我没有背景嘛，所以我做什么事情都很小心。”与人合作的邮件往来，罗永浩能保存五六年之久，就是以防出现纠纷，口说无凭。“反正我始终小心谨慎，就没有害人的想法，但防人的想法是永远有的。”日，罗永浩与王自如就锤子手机质量问题在优酷辩论，直播引来百万人观战改变世界罗永浩曾为他的理想主义式创业总结过一句话，“通过干干净净地赚钱让人相信干干净净地赚钱是可能的,通过实现理想让人相信实现理想是可能的，通过改变世界让人相信改变世界是可能的，即使是在中国。”郑刚认为，“罗永浩有愤青情怀，刚开始也对资本持怀疑态度，虽然他需要钱。后来知道我们理解他，才慢慢相信我们。他现在也开始留意做商人的规则。”但当一个成功的商人，做很大的企业、赚很多的钱，似乎从未是罗永浩创业的目标。作为一个情怀满满的文艺愤青，罗永浩试图用更伟大的方式来证明自己，实现自我价值。锤子科技被他视为唯一的途径。“现在我已经融了好几个亿，所以我敢说这话了，其实我本来目标就是改变世界。”作为一个情怀满满的文艺愤青，罗永浩试图用更伟大的方式——制造东半球最好用的手机来证明自己罗永浩坐在办公室里，平静地“口出狂言”，“但无论跟媒体讲还是跟VC讲大家都觉得你有神经病，这也正常，任何改变世界的人在他没有证明这事之前都被认为是神经病，乔布斯、比尔·盖茨年轻的时候也是被当成神经病的。”他认为，以智能手机目前的形势来看，已经到顶点了，大家都是在一个高度成熟的事项上添砖加瓦，但要改变世界，重点必须在人机交互革命上。他兴奋地向记者描述偶像乔布斯三次改变世界行业格局，“第一次是把字符界面的电脑改成图形界面；然后是90年代做iPod，让一个手持设备装5000首歌，把体验弄得特好，使人们彻底放弃CD，转去听数码音乐；然后第三次就是用多点触控的方式把大家手里那个笨拙的小手机变了易用的、漂亮的掌上电脑。其实都是人机交互革命。”“下一次人机交互革命是什么，我不知道，但我们已经在研究。我们在做着现有成熟方案的同时，积累人力、物力和财力储备，去参与引导下一次科技界改变世界的这种格局。比如说，我现在觉得大家随身携带这么一块板砖式的手机不高级，看科幻片里说将来会在身体里植入一个芯片，那个听起来很遥远，但其实中间一定有很广阔的空间去施展。如果我们赶得及运气好，满足上面这些条件的话，我们可能就成为下一次革命的领导者。如果来不及，我们可以成为下一次革命的第一追随者。因为一个行业最终稳定下来，一定就是一个老大一个老二，那也是参与改变世界了。”眼前的罗永浩身上闪着理想主义的光环，随着生产线日产达到1000部和不良率逐渐降低至2%，锤子在他看来似乎又重新回到轨道上，朝着他的目标进发。日，罗永浩在锤子手机发布会上演讲你永远改造不了愚昧的人，你争取的是愚昧人的孩子罗永浩一向在网上敢怒敢言，怒砸西门子冰箱、掐架方舟子都让他处在风口浪尖。创立锤子手机以来，他每天面对网友大量的负面评论，显然有些不胜其烦。B=《外滩画报》L=罗永浩我本来脾气挺好的，都是被逼的B：从牛博网、老罗英语到锤子科技，你从事的行业都跨度很大，别人说隔行如隔山，你是怎么勇往直前地去做了?L：这是中国人的问题，也是全亚洲文化的问题嘛。你看在中国、日韩很多人从大学毕业到退休一直在一家企业工作，而欧美人呢，一生换六七个工作是很常见的，这没什么对错，就是性格问题。那我的性格就是想做什么就做什么，他们呢想做什么就有一万个顾虑，当然对我来讲是特别不欣赏的。一个人一辈子从事一个行业，或者从事20个行业，我觉得都没有什么对错，但是邪门的是另一派人觉得我们有问题，这就是他不健康的地方。你一生就做一件事我没有嘲笑你，但是你一辈子做了三件事这些笨蛋就过来说你不务正业，这事儿太可笑了。你在英语里面找不到不务正业这个词，这是中国文化的特点。我的正业是什么，是我说了算还是这些围观群众说了算呢？所以我每天都面临这种尴尬，时间长了可能会没有耐心，但没有耐心你表露出来他们又说你脾气不好，其实我本来脾气挺好的，都是被神经病逼的。B：做手机以来，因为你没有行业背景，所以一直不被看好。L：这个是笨蛋们的想法，因为对VC来讲，大家都明白一个基本的商业逻辑，就是任何行业走向成熟以后，颠覆他的一定是外来者，就没有一个成熟行业的内部人员自己颠覆自己的，因为他没有动力。如果我在这个领域是最大的一家企业，我只在要倒闭了才想要颠覆，其实已经来不及了。为什么雷军做手机的时候大家都不看好，觉得他不懂手机，但实际上人家用了3年就把他们打得鼻青脸肿了。对于我们来讲也是一样，我们是行业外的，才有VC愿意投。你圈里人，比如联想高管自己出去做手机，风险资本家是根本不看的，圈内人只能按惯性、他的路径去做重复的东西。我不是圈里人，其实谈投资是有利的，圈里人还觉得iPhone会死得很惨呢!跟这些笨蛋我从来不交流，没什么可交流的。B：有投资人说你对产品思考太多，对让用户掏钱思考太少，你怎么看？L：这一定不是我们的投资人说的，那些比较笨的投资人投了那些不成熟的团队，整天想的就是这个，我们投资人都看得很远的。比如人民币基金绝大多数是我今年投给你，就会问你明年会完成多少，然后根据完成量签订对赌协议，这是急功近利的投资风格。我们的投资者就属于放长线钓大鱼的，他们会看未来5年，我的商业模式在未来几年以什么形式能胜出竞争对手。所以当我说第一款产品在12个月的生命周期里能卖到50万部时，他们觉得二三十万就已经相当成功了。很多企业急于在第一年和第二年就收到回报，导致运作政策都是走样的，该投入研发的时候不投入，因为有财报的压力。所以说，大家风格不同，关注点不一样，说这些话的投资人即使想投我们也不要。B：在整个职业生涯，你一直说自己是产品经理？L：当然，教书的时候教师都是我亲自培训的。我一直都是抓产品的，我抓产业又会做营销，搞不定的是融资。产品经理这个肯定是天生的，因为我们小的时候，有的孩子天生就是对付的，有的孩子到哪都是挑剔。你领着孩子去一个饭馆，他嫌这个叉子做得不好，碟子做得不舒服，在大人看来这些孩子特别挑剔、特别事儿、特别讨厌，但其实这样的孩子往往就是好的产品经理。因为在他眼中，这个世界处处都是不完美。如果他有动手能力和意愿，这个世界就会得到一个非常好的结果。B：做手机以来，你都是以情怀动人，情怀是你自己特别引以为豪的吗？L：也没有特别引以为豪的，这是我判断我和同类人的最简单的方法，但是对于理解不了这个的人来讲，这个事被传开他们就显得很生气。就相当于你在电影学院、广院可以见到非常多大美女，但没有气质，那些姑娘最讨厌的就是提气质，为什么呢，因为她没有。所以我们去讲情怀，引起那么大的反响，这些人特别无趣，一听就受不了，因为这对他而言是看不见摸不着的，你们说得挺热闹我又插不上嘴，然后判断这是个阴谋，或者判断你这就是装逼，所以他在那骂骂咧咧，这可以理解。去年3月27号我在整个发布会上说了一两句情怀，他们很受伤，（我）就被丑化得很厉害。所以今年发布会，我根本就没讲情怀，结果网上新闻说，两个半小时的演讲从头到尾没有提情怀，但我们看到的是满满的情怀。B：那你的情怀是怎么来的？L：情怀一定是天生的，后天找到一些气味相投的东西，会加剧一些。比如你看文艺作品多，肯定会有影响，但沉溺在里边也很糟糕。像我20来岁时，挺沉浸在这种小资情趣里，其实也不好，后来我自己也就没事了。锤子手机发布会的门票在发售当天全部售罄，图为现场座无虚席我说真话效果比炒作好B：之前你在微博夸小米做工不错，引起很多人猜测，比如雷军要投资你们？L：没有，从来没有。这也是我觉得这些中国企业家不正常的原因，就他们从来不会说实话嘛。对我来讲，我觉得谁好我就说谁好。当我看到第一台小米4的时候很惊讶，因为我觉得这个企业一直都做不好品质的，现在能做到这个程度是让我肃然起敬的，就忍不住在微博上夸一下，结果你看到那些网友在下面评论都什么样了，几千个病人在那猜测和阴谋论，都是人格严重扭曲。B：其实你就是单纯觉得好？L：对我来讲这件事非常简单，就是觉得它好就夸，但时间长了你就会得出一个结论就是当你说真话的时候，传播效果比炒作还好。我这么多年在网上永远都是这样，有些人发现我因此受益良多，就会说你真会炒作。但也没有坏处，因为喜欢我和我的企业的人，他们就喜欢有个性的东西，这是人的不同需求决定的。那些讨厌我们的人，根本不是我们的初期用户，如果我能打动前面百分之十几的精英人群，这些人就会跟风消费。所以我从来不会讨好他们，不搭理他们是对的。B：那与雷军还有没有合作的空间？L：基本上没有吧，不会有。初期倒是有可能的，其实在A轮和B轮的时候，我们是希望有硬件大佬的战略投资的，因为那时候我们很多问题不好解决，你看现在生产就很困难嘛。但是谁也没找我们谈过，只有一家四川国有大厂希望和我们合资建公司，那企业就不能按我期望的方式走下去，所以我拒绝了。当B轮一结束我们就说只要生产这块无论碰到多少问题，都只能自己解决。到C轮的时候，我们更不需要硬件大佬的战略投资。B：最近魅族发布新品，你怎么看？L：魅族粉丝现在很得意，天天跑到我和小米这儿说魅族1799元看你们怎么卖？他们根本不知道人的需求是多样化的，当你没有钱，买一个手机整天盯的因素只有价格，但你假定别人也是一样一定是特别奇怪的，当我是一个穷学生的时候也没有这么傻过。那你怎么解释这款已经是上一代的产品，为什么官店价格一分都没降过，每天还卖这么多呢？B：锤子的定价策略是怎么样的？L：其实我所认识的35-40年龄段的朋友，是认为我们产品价定得太低的。因为对他这个年龄人的收入来讲，商场4000元以下的手机是不予考虑的，不是说我多横多有钱，是成本问题。一个40岁的城市精英中产，买手机这件事不是像年轻人一样，周末没事去商场看13个手机，横向比较再回来看看评测再决定买哪个。对他来讲，就是有一天凑巧路过电讯营业厅，想起手机有点旧，一念之间就进去了，看20分钟就买一个手机，好就用一年，不好就再换一个。而我这个机器给他们的感觉是比大多数4000元的手机还要好得多，所以他问我为什么只卖3000元。B：那你定3000元是出于什么考虑？L：对中国人来讲，一个国产货超过4000元，那它永远只能是小众产品。对我们的前期目标人群来说，这个手机卖4000元完全没有问题，但我不想它成为小众产品，所以定价3000元，中国人能接受国产货最高的一个点。我并不是单纯要更高的利润，我们的成本支出是相当巨大的，卖2500元可能都不挣钱，所以3000元是保证我们的利润。B：英语学校不打算做了？L：现在我们基本不招生了，但原来的学生还在教，接我的副校长能运作起来就接着做，但现在看起来不乐观，基本上今年底前后会关掉。当然年底开发布会，我也会公开讲，如果我关它一定会大张旗鼓地关。其实转型也是我的投资人鼓励我转的，学校关门时我会按十倍转成现金或锤子科技股份的形式，让他们任选，拿股份的话后边涨势还是十分乐观的。当然愿意拿现金的话，明年我只要卖一点股份，就可以轻松给他们折成现金。两个都没有任何问题，投资人是非常满意的，还夸我厚道。不被嘲笑的梦想是不值得被实现的B：你经常在网上和别人辩论，是介意别人怎么看你吗？L:（哪怕）你不介意别人怎么看你，也架不住5万个XX每天对你指手画脚!你没有经历过，你不知道，你本来很正常的一个人，甚至脾气都不坏，结果每天有5万个XX跑到你这儿说你应该要这样要那样，你试试，你只是没试过嘛，所以你说这话都是很轻巧的。如果有5万个XX，何止5万个呢，是50万个XX每天跑到你微博底下吵，你一定会疯掉的，任何正常人都会疯掉。所以我们经常见到，公众人物有时候忍不住跟下边人吵一架，然后大家又说他没风度，那这个人又特介意，所以就把那帖给删了。B：你好像从来不删帖？L：我从来不删，因为我说过了，我就是这嘴脸，就是这德行。只有什么人不会疯呢？那个人本来性格就是扎一针不出血的，这种人你以为他没事，其实他是要看心理医生的，因为从来不发泄，所以问题更严重。网上经常说某某公众人物平时表现得很谦和，但在朋友的酒局破口大骂，被人揭发出来，就是因为他压抑太久，总要找个点爆发。要么跟自己亲朋好友爆发，要么跟心理医生爆发，要么跑到一个酒后的场合爆发，总之他要爆发。B：面对这种情况，这么多年你是怎么过来的?L：过去没有互联网的时候，你跟价值观对立冲突的人之间是不过话的，我们可以自由选择朋友，不会有莫名其妙的人围上来跟你交流。但是在网上呢，他很容易过来跟你搭上一句话，这个需要慢慢适应。我从06年在新浪开博客到今天，这八年我已经改了好多。如果去看我06年的时候，天天跟那些读者吵架，因为我没见过这么多神经病。经过八年呢，我对神经病的容忍度，就是能承受的程度已经好了很多，现在很少有对骂的事情出现。B：那你夫人对负面评论生气吗？L：她心比我宽多了，不操心这些，主要是她不看。B：那你能做到不关注负面舆论吗？L：那不可能啊，我每天在做这个事情，不可能完全无视。而且有些度很难拿，当你在工厂忙得焦头烂额的时候，很多虚假新闻就到处传，媒体找你去澄清，你没有时间就说过一阵儿再说，他就心安理得地发了一个假新闻。然后我们媒体公关部去问，他就说找你们也不接受采访。你跟媒体讲什么道理呢，你只能澄清一下，但负面影响已经造成了。所以我们不太借助媒体帮我们做宣传，我个人的性格也是不太愿意接受采访的，但有时候假新闻传得太凶了，不出来接受一圈采访，就得干吃亏。B：你刚才反复提到笨蛋、神经病之类的，你觉得观念保守和智力有关？L：为什么一个观念持续一千多年，最终还是改变了？一个荒谬的观念不是被大众推翻的，是精英人群重新带领大众重新思考这个问题，然后愚昧的人一代代死掉了。你永远改造不了愚昧的人，你争取的是愚昧人的孩子，你把他孩子改善了20%，又把他孩子的孩子又改善了20%，等过了50%这个临界点后，下一代就已经不这么看问题了。B：现在网上对锤子手机负面评价很多，你担心吗?L：我们是非常自信的，完全不慌。因为产品有多好，我们自己清楚。无论网上还是线下满意率都在95%以上，退货率几乎没有。很多新入职的小朋友看到负面新闻或许有些慌张，我就教他们，如何在网上搜到真正在用锤子手机的人。在微博上搜锤子和罗永浩全是骂我的，但搜英文的Smartisan，出来的大部分是拿着锤子说话的人，这些人的好评率几乎是100%的。当然有些恶评是因为我们品控不严，手机按键有问题，或者盖上有划痕，这些毛病是任何厂商都免不了的，关键看厂商态度。我们都是给退给换的。
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