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电视广告不济，程序化购买能拯救它吗?
责任编辑：阳军&&&&新闻来源：中国广告门户网&&&&新闻日期：
　　摘要： 的程序化购买是电视行业曾经的救命稻草，但是这个救命稻草似乎卡在一档上，一直无法加速到二档。
　　今年的电视广告出现较大的滑坡，各大卫视纷纷惊呼广告收入降低太多，而早就日子不好过的地方台更是叫苦不迭，似乎电视的末日快要来了。电视人们纷纷逃离这个行业，因为在不断上涨的房价映衬下，未来显得越发黯淡。
　　其实面对的变化，从行业自身的发展演进来讲，广告的程序化购买是电视行业曾经的救命稻草。但是这个救命稻草似乎卡在一档上，一直无法加速到二档。程序化购买的广告量占比一直在百分之一，很难提高，不仅在国内如此，在国外也如此。
　　其实关于什么是程序化购买至今还存在巨大的争论。有人认为程序化购买就是实时竞价系统，根据实时收视率和出价高低，计算机自动安排广告播出。这其实和目前国内电视台对内容的审查制度相冲突，在实践中是无法实现的。当然也有人提出变通的办法，比如说把广告放在一个池子中，只有经过审查的广告可以进入这个池子。
　　但事实证明这样的想法到现在也没有形成实践。毕竟在国外，这样的实时竞价购买系统也没有得到广泛的使用。到目前在美国也仅有福克斯电视网有限度地在使用这样的竞价系统来决定广告的播出。
　　其实，程序化购买对电视机也是有要求的。有人认为，参与程序化购买的电视机应该是可寻址的，就是说此台电视机的一些隐私信息是可以为广告投放机构获得的。而通过对收视行为的大数据挖掘将可以把程序化的广告针对性地投放到目标受众的电视机上。这方面随着智能电视的普及已经不成为大的问题了。
　　但是目前国内能垄断有线机顶盒数据的有线运营商，却由于不直接经营电视频道内的广告，而不参与相关的标准制定和程序化购买行为的支持。国际上也是由于运营商的垄断而无法快速推进这一革命化的广告投播方式。
　　当然我们看到的也不都是悲观的现象。实时电视收视率的推广和普及确实是意外之举。中国的电视收视率备受诟病，低样本、高推及率一直导致数据的失真和受污染严重。
　　自去年以来，酷云的实时收视率不断被业界人士广泛引用，成为民间收视率标准。在此影响下，早已离开电视收视率市场的尼尔森借着大数据的实时收视率卷土重来。
　　在这种竞争压力下，老大中广索福瑞也宣布将使用实时收视率。在这么多数据商的重视和推动下，中国电视竞争将进入到实时阶段。这种分秒必争的收视重压将改变这个行业的版图，也将极大地推动实时程序化广告购买的发展。
　　中国的电视广告购买一直存在一些意识流的办法，大家对数据的重视程度并不是很高。但是作为数据驱动的程序化广告购买和数据毫无疑问是紧紧绑在一起的。而这种联系将迫使广告投放人员更加地研究电视收视数据，在数据影响下开发决策模型。
　　当然这和股票购买一样，虽然有程序化或者机器化的购买办法，但是很多时候这种机器化决策的正确率仍然是不好解释的。而相关的研究也大大落后于现实的发展。
　　我们曾经对大数据非常重视，而大数据时代的程序化购买就是一种非常典型的货币化的数据驱动解决方案。在这方面，我们还缺少现成的软件，缺少这方面的创业创新公司。对于程序员们来说，电视广告程序化购买会成为他们的下一个产品吗?我们上千亿的电视广告市场能够催生出新生代的BAT般的企业吗?
　　当然我们能看到的另一个未来是，电视作为所有终端的一部份进入到全媒体的程序化实时购买体系当中。未来的媒体广告将会追踪你的生活轨迹，在你真正能够轻松下来的时候投放广告给你，无论你是在看手机，还是在看电视机。这样的未来应该快来了。
　　经济大环境不景气，业务员难招聘，人力成本高，客户难开发，媒体空置率高，利润微薄，您还在单打独斗应付这种局面么，有没有想过抱团取暖，共度寒冬?您利用您本地优势和优良团队，整合本地广告资源。我利用我平台优势，给您输送您当地有广告需求客户，您去与客户洽谈深挖需求。总部统一整合采购媒体资源，总部负责发票和税点，最高可达70%利润分成。广告门户网和广告易每月有上万个优质客户咨询。另有广告门户网咨询通会员项目，广告行业大会项目，传统媒体与微信朋友圈融合项目，临过期剩余广告资源实时交易平台项目均可结合自身优势开发。线上线下结合，广告行业互联网+，一般落地服务商合作，地区独家落地服务商合作，入股式战略合作等多种合作形式可选。
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今年的电视广告出现较大的滑坡，各大卫视纷纷惊呼广告收入降低太多，而早就日子不好过的地方台更是叫苦不迭，似乎电视的末日快要来了。电视人们纷纷逃离这个行业，因为在不断上涨的房价映衬下，未来显得越发黯淡。其实面对媒体的变化，从行业自身的发展演进来讲，广告的程序化购买是电视行业曾经的救命稻草。但是这个救命稻草似乎卡在一档上，一直无法加速到二档。程序化购买的广告量占比一直在百分之一，很难提高，不仅在国内如此，在国外也如此。其实关于什么是程序化购买至今还存在巨大的争论。有人认为程序化购买就是实时竞价系统，根据实时收视率和出价高低，计算机自动安排广告播出。这其实和目前国内电视台对内容的审查制度相冲突，在实践中是无法实现的。当然也有人提出变通的办法，比如说把广告放在一个池子中，只有经过审查的广告可以进入这个池子。但事实证明这样的想法到现在也没有形成实践。毕竟在国外，这样的实时竞价购买系统也没有得到广泛的使用。到目前在美国也仅有福克斯电视网有限度地在使用这样的竞价系统来决定广告的播出。其实，程序化购买对电视机也是有要求的。有人认为，参与程序化购买的电视机应该是可寻址的，就是说此台电视机的一些隐私信息是可以为广告投放机构获得的。而通过对收视行为的大数据挖掘将可以把程序化的广告针对性地投放到目标受众的电视机上。这方面随着智能电视的普及已经不成为大的问题了。但是目前国内能垄断有线机顶盒数据的有线运营商，却由于不直接经营电视频道内的广告，而不参与相关的标准制定和程序化购买行为的支持。国际上也是由于运营商的垄断而无法快速推进这一革命化的广告投播方式。
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与百度司南相比，谷歌户外程序化购买牛在哪里？
【观点】若要实现户外广告的程序化购买，户外受众实时数据的采集与分析、统一的内容分发及媒体交易系统缺一不可。与百度司南相比，谷歌的户外程序化购买测试初步解决了这几个问题，其背后的OpenLoop平台功不可没。中国户外如要实现程序化购买，同样需要一个这样统一且智能的数字户外内容分发平台。有关户外广告程序化购买的报道相信大家看了不少，我们也曾发过一篇“中国户外离程序化购买还有多远”的专题文章，不过这次，谷歌进入户外程序化购买一事，和之前我们介绍的诸如Site Tour、Val Morgan、Vistar和Bitposter等都不一样。如果说之前这些公司当中可能不乏一些概念性的宣传或者有些局限于媒体主在点方面进行炒作的话，谷歌则是有能力从概念到实践真正来做成户外程序化购买这一桩子事的，就如今年早些时候传言谷歌将收购Titan户外以重塑纽约电话亭媒体，不久之后传言竟成为了事实。这次有关谷歌进行户外程序化购买测试的新闻，恐怕也不是让人当作新闻说说这么简单。谷歌YouTube的程序化广告创意出现在英国滑铁卢车站的数字大屏上事情本身是这样子的。从10月初到11月，谷歌开始在英国数字户外广告牌上测试其DoubleClick广告技术（DoubleClick是美国一家网络广告服务商，主要从事网络广告管理软件开发与广告服务，对网络广告活动进行集中策划、执行、监控和追踪，DoubleClick于2006年底被Google以31亿美元成功收购），这也是谷歌将其程序化购买业务从PC、移动端延伸至户外端的首次尝试（新闻来源：英国businessinsider于10月30日的报道，渤思独家编译）。当然，谷歌事先购买了全英国一些较为优质的数字户外广告点位，然后使用DoubleClick技术来决定在特定时间和点位品牌应该投放何种较为合适的内容。这是谷歌首次使用DoubleClick来在户外做程序化购买与创意方面的测试，通过这一技术，谷歌可以实现户外媒体自动而非人工式的交易。虽然谷歌目前暂无计划将此测试进行全面推广，对谷歌和户外广告行业而言，此举都颇为意味深长。在不久的将来，广告主或许就可以通过谷歌的DoubleClick技术来购买户外广告了（想想DoubleClick在互联网广告领域的霸主地位吧）。而且值得一提的是，谷歌完全可以为客户提供历史和实时数据方面的精准投放支持，包括受众、天气、出行、体育事件等信息。户外受众因此也可以看到和他们所在场景及时间段最为相关的广告内容，如果受众和客户目标人群不符合，那么，谷歌则将选择不投放此广告。YouTube的程序化创意广告出现在路旁谷歌户外程序化购买和百度司南的最大不同——OpenLoop看了谷歌的这篇报道，除了知道户外媒体的线下展示、线上引流等功能正在越发得到线上巨头的认可，我同时也不得不想起前不久在业界广为传阅的有关百度专为户外推出百度司南的消息，这些巨头不仅仅满足于在户外做做广告，现在更是试图以一种全新的商业模式进入到这个行业来。那么，谷歌和百度这两者的做法究竟又有什么区别呢？谷歌App的程序化广告创意有关谷歌和百度在战略布局和技术方面的对比我们先不谈。首先我们知道，百度司南是通过提供线上数据来为线下投放作参考，在使用大数据来指导户外广告实际投放方面，百度无疑为行业未来的发展开辟了一条新的思路。然而笔者认为，谷歌在户外未来商业模式的探索方面，这一次却走在了百度前面。它解决了百度一直没能得以妥善应对的一大难题：落地，即数据变现或者说广告内容发布的问题。百度自然可以为客户提供数据来指导他们的投放，但是在投放策略的具体实施方面，还是得和媒体主一家一家去谈合作，费时费力，数据在户外缺乏变现的渠道与路径，而谷歌这次的户外程序化购买则是完全不同的一种尝试，事前确定点位，然后数据、创意、投放全部一次性搞定，完全自动化的操作。政策方面的原因我们在此不做深究，其中关键性的不同之处，就在于谷歌与业界合作，使用了一个专门针对数字户外的内容分发系统——Grand Visual开发的OpenLoop云技术平台（谷歌真要进入户外程序化购买领域，接下来收购OpenLoop也不是不可能，不过，谷歌暂时也就在国外玩玩吧，我跟Grand Visual聊过，目前他们也暂无进军中国市场的计划）。OpenLoop平台运行示意图如果大家还有印象的话，渤思发布的第一篇文章里就有提到Grand Visual,他们是数字户外创意领域的开拓者和领先者，戛纳户外大奖拿到手软。OpenLoop是他们专为数字户外广告活动而开发的统一的内容管理、分发平台，广告主通过这一平台就可以实现各个市场各种数字户外网络实时且动态的广告投放，还能实时借助其平台更新和修改图片、文字、视频、社交媒体反馈等等（有关OpenLoop的更多介绍，大家可以参考其官网：）。谷歌的数据可以通过OpenLoop的平台来变现，那么，百度在这一块目前看来仍然是缺失的。而若要实现户外程序化购买，受众实时数据的采集与分析、统一的内容分发及媒体交易系统缺一不可。AdStation，中国户外程序化购买的“必经之道”回到中国，谷歌虽然在这一市场难以大展拳脚，但是不管是创新的户外广告投放，还是创新的户外媒体发展项目，其在户外广告领域的拓展思路却是颇值同行及业界学习的。就户外程序化购买而言，国内在户外受众大数据采集与分析方面的问题相对比较好解决，百度已经在做了，第三方的公司包括手机运营商等也可以提供。而在数字户外内容分发这一块，涉及用于对信息播放进行管理的系统和方法，AdStationTM联网监测运营系统（获得国家发明专利，专利号：）类似OpenLoop，或许可以为中国户外实现程序化购买提供一种可行的大数据变现渠道。一、基于IT技术平台的资源集合“AdStation联网监测运营系统”设计时采用了SaaS（软件即服务）的系统架构，由单一的平台运营商为所有LED屏开放统一的IT技术平台，实现了资源的集中联合。在集中分散资源的基础上，系统可以为广告客户的集中式、跨运营商投放提供一站式服务。户外LED广告屏联网运营系统结构图二、自动化的播出计划处理流程，保障“网状投放”高效可控代理商（平台运营商）可通过AdStationTM向多块屏直接提交播出计划和播出内容，运营商可进行审核，所有操作通过技术平台完成，运营商无需为代理商（平台运营商）的广告编辑节目页；提交新的播出计划后，AdStationTM能够自动重新编排节目播出表，无需人工操作；代理商（平台运营商）可查看相关屏的播出监测记录，确保实际播出符合合同约定。三、智能编排实现LED投放精准高效利用系统所独创的智能编排设计，广告运营商只需通过网络将合同的相关要求录入系统， AdStation便可自动编排生成节目播出表，提高投放灵活性和效率。由于改变了传统的基于循环播放的编排模式，系统能够满足广告客户分时段、任意频次等个性化需求，帮助运营商更好满足广告客户的需求，提高LED投放的针对性和精准度。四、实时监测，科学评估LED广告投放效果通过AdStation，运营商及广告客户能够查看屏幕的实时播出情况，能够查询屏幕的播出记录，下载自动生成的播出监测报告，使运营商向客户报告播出情况有科学、客观的数据支持，消除客户投放的顾虑。AdStation实时监测人流车流功能有望解决户外LED投放缺乏科学数据支持的难题，使广告客户决策更为科学，突出户外LED在千人成本上的媒体优势，从整体上提升广告客户对LED媒体的接纳度。系统还将导入第三方的大数据，打通线上线下受众数据，实现户外更为精准的广告投放。系统推出“总部集控管理，终端播放、互动”的智能多媒体信息发布系统，助力用户构建组合LCD、LED、触摸屏、拼接墙等的统一数字管理平台，用户只需通过登录服务器Web 端即可完成节目制作、发布、审批、终端管理、设置和远程监控维护等操作。未来，在推动LED媒体融合接入互联网后，类于社区内的LCD灯箱、机场的数字标牌、酒店内的圈层媒体等等都可以通过该系统接入进来，并推动所有媒体资源接入互联网，实现户外媒体资源的互联网 转型，为迎接户外“程序化”购买作好应对。其实，归根结底，关于户外程序化购买，做法虽然各有千秋，但是万变不离其宗。无论百度也好，谷歌也罢，以数据为本，或是以渠道为王，最终都脱不开落地二字，“落地为王”，是户外最大的特点，也是其最大的难点。行业未来究竟谁主沉浮，还有待时间给出其标准的答案。注：本文为渤思原创，如需转载，敬请注明出处。
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与百度司南相比，谷歌户外程序化购买牛在哪里？&
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有关户外广告程序化购买的报道相信大家看了不少，我们也曾发过一篇“中国户外离程序化购买还有多远”的专题文章，不过这次，谷歌进入户外程序化购买一事，和之前我们介绍的诸如Site Tour、Val Morgan、Vistar和Bitposter等都不一样。如果说之前这些公司当中可能不乏一些概念性的宣传或者有些局限于媒体主在点方面进行炒作的话，谷歌则是有能力从概念到实践真正来做成户外程序化购买这一桩子事的，就如今年早些时候传言谷歌将收购Titan户外以重塑纽约电话亭媒体，不久之后传言竟成为了事实。这次有关谷歌进行户外程序化购买测试的新闻，恐怕也不是让人当作新闻说说这么简单。
谷歌YouTube的程序化广告创意出现在英国滑铁卢车站的数字大屏上
事情本身是这样子的。从10月初到11月，谷歌开始在英国数字户外广告牌上测试其DoubleClick广告技术（DoubleClick是美国一家网络广告服务商，主要从事网络广告管理软件开发与广告服务，对网络广告活动进行集中策划、执行、监控和追踪，DoubleClick于2006年底被Google以31亿美元成功收购），这也是谷歌将其程序化购买业务从PC、移动端延伸至户外端的首次尝试（新闻来源：英国businessinsider于10月30日的报道，渤思独家编译）。
当然，谷歌事先购买了全英国一些较为优质的数字户外广告点位，然后使用DoubleClick技术来决定在特定时间和点位品牌应该投放何种较为合适的内容。这是谷歌首次使用DoubleClick来在户外做程序化购买与创意方面的测试，通过这一技术，谷歌可以实现户外媒体自动而非人工式的交易。
虽然谷歌目前暂无计划将此测试进行全面推广，对谷歌和户外广告行业而言，此举都颇为意味深长。在不久的将来，广告主或许就可以通过谷歌的DoubleClick技术来购买户外广告了（想想DoubleClick在互联网广告领域的霸主地位吧）。而且值得一提的是，谷歌完全可以为客户提供历史和实时数据方面的精准投放支持，包括受众、天气、出行、体育事件等信息。户外受众因此也可以看到和他们所在场景及时间段最为相关的广告内容，如果受众和客户目标人群不符合，那么，谷歌则将选择不投放此广告。
YouTube的程序化创意广告出现在路旁
谷歌户外程序化购买和百度司南的最大不同——OpenLoop
看了谷歌的这篇报道，除了知道户外媒体的线下展示、线上引流等功能正在越发得到线上巨头的认可，我同时也不得不想起前不久在业界广为传阅的有关百度专为户外推出百度司南的消息，这些巨头不仅仅满足于在户外做做广告，现在更是试图以一种全新的商业模式进入到这个行业来。那么，谷歌和百度这两者的做法究竟又有什么区别呢？
谷歌App的程序化广告创意
有关谷歌和百度在战略布局和技术方面的对比我们先不谈。首先我们知道，百度司南是通过提供线上数据来为线下投放作参考，在使用大数据来指导户外广告实际投放方面，百度无疑为行业未来的发展开辟了一条新的思路。然而笔者认为，谷歌在户外未来商业模式的探索方面，这一次却走在了百度前面。它解决了百度一直没能得以妥善应对的一大难题：落地，即数据变现或者说广告内容发布的问题。
百度自然可以为客户提供数据来指导他们的投放，但是在投放策略的具体实施方面，还是得和媒体主一家一家去谈合作，费时费力，数据在户外缺乏变现的渠道与路径，而谷歌这次的户外程序化购买则是完全不同的一种尝试，事前确定点位，然后数据、创意、投放全部一次性搞定，完全自动化的操作。政策方面的原因我们在此不做深究，其中关键性的不同之处，就在于谷歌与业界合作，使用了一个专门针对数字户外的内容分发系统——Grand Visual开发的OpenLoop云技术平台（谷歌真要进入户外程序化购买领域，接下来收购OpenLoop也不是不可能，不过，谷歌暂时也就在国外玩玩吧，我跟Grand Visual聊过，目前他们也暂无进军中国市场的计划）。
OpenLoop平台运行示意图
如果大家还有印象的话，渤思发布的第一篇文章里就有提到Grand Visual,他们是数字户外创意领域的开拓者和领先者，戛纳户外大奖拿到手软。OpenLoop是他们专为数字户外广告活动而开发的统一的内容管理、分发平台，广告主通过这一平台就可以实现各个市场各种数字户外网络实时且动态的广告投放，还能实时借助其平台更新和修改图片、文字、视频、社交媒体反馈等等（有关OpenLoop的更多介绍，大家可以参考其官网：/）。
谷歌的数据可以通过OpenLoop的平台来变现，那么，百度在这一块目前看来仍然是缺失的。而若要实现户外程序化购买，受众实时数据的采集与分析、统一的内容分发及媒体交易系统缺一不可。
AdStation，中国户外程序化购买的“必经之道”
回到中国，谷歌虽然在这一市场难以大展拳脚，但是不管是创新的户外广告投放，还是创新的户外媒体发展项目，其在户外广告领域的拓展思路却是颇值同行及业界学习的。就户外程序化购买而言，国内在户外受众大数据采集与分析方面的问题相对比较好解决，百度已经在做了，第三方的公司包括手机运营商等也可以提供。而在数字户外内容分发这一块，涉及用于对信息播放进行管理的系统和方法，AdStationTM联网监测运营系统（获得国家发明专利，专利号：）类似OpenLoop，或许可以为中国户外实现程序化购买提供一种可行的大数据变现渠道。
一、基于IT技术平台的资源集合
“AdStation联网监测运营系统”设计时采用了SaaS（软件即服务）的系统架构，由单一的平台运营商为所有LED屏开放统一的IT技术平台，实现了资源的集中联合。在集中分散资源的基础上，系统可以为广告客户的集中式、跨运营商投放提供一站式服务。
户外LED广告屏联网运营系统结构图
二、自动化的播出计划处理流程，保障“网状投放”高效可控
代理商（平台运营商）可通过AdStationTM向多块屏直接提交播出计划和播出内容，运营商可进行审核，所有操作通过技术平台完成，运营商无需为代理商（平台运营商）的广告编辑节目页；提交新的播出计划后，AdStationTM能够自动重新编排节目播出表，无需人工操作；代理商（平台运营商）可查看相关屏的播出监测记录，确保实际播出符合合同约定。
三、智能编排实现LED投放精准高效
利用系统所独创的智能编排设计，广告运营商只需通过网络将合同的相关要求录入系统， AdStation便可自动编排生成节目播出表，提高投放灵活性和效率。
由于改变了传统的基于循环播放的编排模式，系统能够满足广告客户分时段、任意频次等个性化需求，帮助运营商更好满足广告客户的需求，提高LED投放的针对性和精准度。
四、实时监测，科学评估LED广告投放效果
通过AdStation，运营商及广告客户能够查看屏幕的实时播出情况，能够查询屏幕的播出记录，下载自动生成的播出监测报告，使运营商向客户报告播出情况有科学、客观的数据支持，消除客户投放的顾虑。
AdStation实时监测人流车流功能有望解决户外LED投放缺乏科学数据支持的难题，使广告客户决策更为科学，突出户外LED在千人成本上的媒体优势，从整体上提升广告客户对LED媒体的接纳度。系统还将导入第三方的大数据，打通线上线下受众数据，实现户外更为精准的广告投放。
系统推出“总部集控管理，终端播放、互动”的智能多媒体信息发布系统，助力用户构建组合LCD、LED、触摸屏、拼接墙等的统一数字管理平台，用户只需通过登录服务器Web 端即可完成节目制作、发布、审批、终端管理、设置和远程监控维护等操作。未来，在推动LED媒体融合接入互联网后，类于社区内的LCD灯箱、机场的数字标牌、酒店内的圈层媒体等等都可以通过该系统接入进来，并推动所有媒体资源接入互联网，实现户外媒体资源的互联网+转型，为迎接户外“程序化”购买作好应对。
其实，归根结底，关于户外程序化购买，做法虽然各有千秋，但是万变不离其宗。无论百度也好，谷歌也罢，以数据为本，或是以渠道为王，最终都脱不开落地二字，“落地为王”，是户外最大的特点，也是其最大的难点。行业未来究竟谁主沉浮，还有待时间给出其标准的答案。
（转自微信公众号：渤思户外观察）
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