个灯数据营销总结2016年移动营销十个关键词
发表于 16:45|
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摘要：回首这一年，国内外各个领域都在经历资本寒冬，唯独移动营销行业依然保持高速向前的势头。
我们即将向2016说再见。
回首这一年，国内外各个领域都在经历资本寒冬，唯独移动营销行业依然保持高速向前的势头。
根据群邑智库研究数据显示，2016年中国广告的到达率和接受度上，移动互联网已经超过电视等其他媒介。对品牌而言，移动营销不再是选择题，而是必答题。
年终将近，总结这一整年的营销态势，可以归纳为10个关键词，希望能帮助大家更准确地预判2017新趋势。
1.品牌+直播
2016年，突然全中国的网红都去直播了，国民老公王思聪更是昂首挺进直播市场。据统计，目前App Store里和直播相关的应用已超过100款，搭载上合适的关系和场景，直播平台生产的内容被最大效率地传播和消费，成为品牌新的营销阵地。
2.视频广告
随着广告主对视频媒体的高度认可，今年中国的视频广告份额直线攀升。根据易观发布的《中国网络视频广告市场季度监测报告》数据显示，2016年第3季度，中国数字视频广告市场规模已达到97.5亿元，其中移动视频广告占据大半壁江山。相对于其它形式的广告，视频广告实现了更高的转化率和用户留存。有数据显示，视频广告的留存率比非视频广告高出34%。
当我们谈论移动营销，就绝对绕不过大数据。通过数据驱动营销，广告精准、高效。随着越来越多的广告预算向移动营销倾斜，如何正确的花钱成为关键。有了大数据的支持后，每一颗营销子弹即使不能百发百中，也能如秋风扫落叶、机关枪射敌人一般，命中一大片目标受众，真正让每分钱都花在刀刃上。
4.人工智能
AlphaGo和李世石的&人机大战&，其吸睛程度绝对不输于维密大秀。除了在围棋界大展拳脚外，人工智能在广告领域也发挥着不可小觑的作用，其中广告的程序化购买就是人工智能的体现。随着算法的进化，人工智能将帮助营销者更为深刻的洞察用户，帮助用户解决更多的问题。
2016年被称为&VR元年&，Facebook、三星、微软、谷歌、苹果、阿里巴巴等巨头企业迅速抢占身位。在营销领域，VR技术通过增加体验、提升可视性来提升移动广告的价值。随着《口袋精灵Go》风靡全球，AR技术同样备受关注，AR/VR技术已经被许多品牌运用到数字营销的实际应用场景中，以一种新鲜好玩的形式，给予用户全新的营销体验。
6.场景营销
&没有人会主动关注广告，人们只会关注他们感兴趣的东西，但有时候这个东西本身就是广告。&这是很多广告主所追求的目标，也是个灯数据营销的核心所在。个灯是国内率先将地理围栏技术用于程序化交易的广告平台，通过覆盖全国的数亿信标和数千万POI数据，结合LBS地理围栏技术，精准捕捉用户当下场景，让广告变成用户的有用信息。
7.原生广告
你是不是受够了各种弹窗跳出来的广告，只想粗暴地点击&关闭&按钮，让它们赶紧滚蛋？原生广告的出现，重塑了广告主和消费者之间的关系，改善了消费者抵触广告的心理，同时让广告溢价能力变得更强。目前原生广告多以信息流形式出现，未来需要更多创意性与先锋性兼具的广告形式，提升互动效果。
8.PMP私有交易市场
当大家意识到移动程序化流量的质量问题时，优先购买和私有交易模式开始走红。移动广告位的投放往往要先经过云端的竞价，而像个灯PMP这样的私有交易市场，则是提前选定用户，并在本地打好标签，事先约定好价格，等优质媒体广告位一出来直接进行推送，既满足品牌广告主对于高质量广告资源的需求，同时也带动程序化交易整体流量素质的提升。
9.跨屏、跨设备
随着智能移动终端、视频直播的崛起，品牌有了更多&屏幕&可以选择，&小屏&已经不再是移动营销的唯一归处。同时，用户在手机端和PC端的活动界限正在逐渐模糊，所带来的结果是屏幕和设备变得不那么重要，屏幕和设备后面的人才是关键。未来的移动营销，则需要考虑到各个设备屏幕之间的打通，以提供更好的内容和服务。
10.作弊与反作弊
广告需求方与流量作弊之间的博弈，一直是&道高一尺，魔高一丈&。数据显示，2016年，因作弊导致广告主在广告投放方面的损失为70亿美元。根据世界广告主联合会的统计，由于作弊的存在，10%到30%的网络广告从未被消费者看到。个推CEO方毅曾在采访中特别提到，&Digital广告本来是用来排除虚假流量，找到更有效的人群，但现在国内的数字广告本身却存在太多的虚假或者不真实的流量，大部分的Digital广告都是被浪费的&。为了推进Digital广告行业尽快从泥石流回到清流，个灯从技术、数据、算法、运营等方面不断升级，希望能与同行们一起努力，营造一个良性的发展生态。
此篇年终总结，既为了温故知新，也为了来年能够更好地出发。2017，我们将一起点亮移动营销新的篇章。
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移动广告是通过（手机、PSP、平板电脑等）访问移动应用或移动网页时显示的广告，广告形式包括：图片、文字、插播广告、、链接、视频、广告等。
移动广告特点
性：相对与传统广告媒体，手机广告在精确性方面有着先天的优势。它突破了传统的报纸广告、电视广告、网络广告等单纯依靠庞大的覆盖范围来到达营销效果的局限性，而且在人数上有了很大超越，传播更广。可以根据用户的实际情况和实时情境将广告直接送到用户的手机上，真正实现“精准传播”。
性：手机广告即时性来自于手机的可移动性。手机是个人随身物品，它的随身携带性比其他任何一个传统媒体都强，绝大多数用户会把手机带在身边，甚至24小时不关机，所以手机媒介对用户的影响力是全天候的，广告信息到达也是最及时最有效的。
性：手机广告互动性为广告商与消费者之间搭建了一个互动交流平台，让能更及时地了解客户的需求，更使消费者的主动性增强，提高了自主地位。
性：手机广告扩散性，即可再传播性，指用户可以将自认为有用的广告通过微信、短信、微博等方式转发给亲朋好友，直接的向关系人群扩散信息或传播广告。
性：手机广告的整合性优势得于3G技术的发展速度，手机广告可以通过文字、声音、图像、动画等不同的形式展现出来手机将不仅仅是一个实时语音或者文本通信设备，也是一款功能丰富的娱乐工具：影音功能、游戏终端、移动电视等，也是一种及时的金融终端：手机，证劵接受工具等。
可测性：对于广告业主来讲，手机广告相对于其他媒体广告的突出特点还在于它的可测性或可追踪性，使受众数量可准确统计。
移动广告数据
据美国互联网广告局(Internet Advertising Bureau,以下简称“”)发布的数据显示，2012年，全球移动广告营收大增82.8%，至89亿美元，高于2011年的53亿美元。其中，广告增幅达88.8%；移动显示广告增幅为87.3%；移动信息广告的增幅为40.2%。
IAB移动营销中心副总裁安娜·巴格（Anna Bager）在声明中表示，“移动正开始成为一个强大的广告媒介。如今在全球，广告活动可以策划，并可以在多种媒体的全球网络进行购买，不过，移动国际影响力的不断提升并加强，为内容和交流提供了令人兴奋的新平台。”
以下是全球各地区移动广告营收分布：
地区：41.1%（35.86亿美元）
北美地区：39.7%（35.22亿美元）
西欧地区：16.9%（14.99亿美元）
中欧地区：1.2%（1.76亿美元）
中东及非洲地区：1.2%（1.09亿美元）
地区：0.5%（5000万美元）
移动广告优势
移动广告很像互联网广告的（以adsense为代表），Google通过adsense广告平台将众多广告主投放的广告分发到放置了adsense广告代码的中小网站上。移动广告以admob为代表（admob已被google收购，未来可能整合进adsense for mobile）。
admob的横幅展示广告
移动广告目前有两种主要形式，admob和iad（苹果自家的广告平台）国内以有米、多盟、酷果为代表。Admob主要是在应用中嵌入banner（横幅），点击广告后会通过浏览器打开网页。iad继承了苹果的优雅，不用打开浏览器，直接在应用中展示炫酷的广告。
移动广告的优势在于定位。据美国一家调研机构的报告，位置相关的广告能够有效提高广告点击率，甚至达到50%，尽管这个数据可能过高，但10%-20%是合理的。要知道中最精准的搜索广告的点击率也不过2-3%。
移动广告的未来发展趋势主要体现在移动通讯的越发先进化，如今的微博微信都是通过手机随时随地发布相关信息的广告形式之一。目前移动广告中微博和微信的推广的最为便捷和最有影响力的广告形式之一。
网络推广的方式多种多样，例如中国十大热门网络服务的榜首就是微博，微博成了网民的另一个交友以及信息交流平台，同时也是商业产品推广的一大平台。“饥饿营销”就是借助网络推广实现了国产智能手机的崛起，创造了3分15秒销售20万台手机的惊人战绩，由此可见网络推广的无穷魅力。
移动广告区别
移动广告这类新兴广告产业顺应了移动营销的趋势，它是一种依托手机终端的新型营销方式，与传统媒体相比具备精准性、互动性、灵活性和个性化的特点，较之传统媒体广告服务则更为关注便捷性、用户收看场景和网络承载力。
基于此类差别，这类广告平台在广告制作、品牌选择、服务组织等多个层面都有独到的操作方法，未来必将成为精准营销的新宠。劣势应该是用户对手机广告普遍比较反感，因为短信广告臭名昭著，不过图片和文字广告会渐渐被市场接受的，如果自身产品适合打手机广告，可以抓住机会抢占先机。
移动广告收费方式
移动广告CPM
收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为的惯例。CPM（千人成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在移动广告平台上，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个内置广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推，10，000人次访问的主页就是10元。至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以手机应用的热门程度（即浏览人数）划分价格等级，采取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。
移动广告CPC
以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传的最优方式。但是，此类方法就有不少人觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，广告成了白忙活。有很多手机应用不愿意做这样的广告，据说，是因为传统媒体从来都没有这样干过。
移动广告CPA
CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。据我所知7天酒店在投放网络广告的时候，有一部分就是这么干的，按照每注册一个会员，给网站付20元。说道收费方式 、CPC 、CPA三种收费方式只能比较出哪个更适合你而已。
无论采用CPM、CPC还是CPA，广告主都可以根据自身产品特性进行选择，这和传统互联网广告是一样的。由于电商行业的快速发展，还出现了CPS（按每次购买进行计费）的收费方式，但普遍效果还不够好，原因更多在于移动支付方面还有诸多不便的地方。
目前国内绝大部分移动广告平台都支持CPM、CPC、CPA计费，在选择移动广告投放时，广告主可更多考虑移动广告平台的稳定性和媒介资源深度。
酷果在CPA的基础之上，于日推出计费标准，Transparency Cost Per Action。意为开发者可以通过酷果平台此次行业率先向所有开发者开放的客户端接口，清晰监控到用户具体安装了哪些广告以及广告所对应的CPA单价等等所有相关数据。
移动广告CPS
CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品的提成来换算广告刊登金额。即为基于成功销售而收取一定比例佣金的商业合作方式。
CPS广告同广告一样广告主为规避广告费用风险，按照广告点击之后产生的实际销售的提成付给广告站点销售提成费用。CPS适用于在互联网中拥有可查看及支付功能网页的商品。在移动互联网领域，不少移动广告平台也在尝试使用。
移动广告发展状况
2013.7月，2012年全球移动广告市场营收增长83%，达到680多亿，其中搜索引擎贡献了53%的收入，较前年增长2%。这组数据意味着移动搜索市场表现出强劲的增长势头，已经占到了移动广告市场的半壁江山之上。
这份数据报告与国内移动搜索市场的发展情况基本相符，2013年以来国内移动互联网已经进入发展快车道，;同时，还有一批后来者进入移动搜索领域，推出各类的移动APP，移动搜索进入“群雄争霸”的时代。
不过，移动搜索不同于PC搜索，简单的把PC搜索复制到移动平台上是很难成功的，并且移动端搜索还会出现分化，垂直化特征更加明显。这对搜索引擎公司而言，将是一个全新的挑战，而对于移动搜索市场的后来者，将是一个新的机遇。
尽管各大搜索引擎厂商都在积极布局移动搜索市场，但是移动搜索市场仍处于快速发展之中，格局并未形成。据悉，当前移动搜索领域最大份额仅有30%左右。
中国通信学会是全国通信...
提供资源类型：内容个灯数据营销：别人卖媒体，我们关注人
发表于 13:06|
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摘要：2016年是移动营销的爆发之年，借助自身在移动端积攒的资源和数据优势，在2015年底，个推开始试水移动端的营销。这块新的子业务，被取名叫做个灯。
2016年是移动营销的爆发之年，借助自身在移动端积攒的资源和数据优势，在2015年底，个推开始试水移动端的营销。这块新的子业务，被取名叫做个灯。
如何让广告主买账？
对于移动营销领域的&新生儿&个灯，很多广告主最初都不那么信任。&很多人都知道个推是做推送出身的，技术方面比较有优势，而在媒体方面，我们虽然也有一些强势媒体比如芒果TV、墨迹天气等，但相较于动辄上百个媒体的广告联盟，肯定是不占优势的，很多广告主因此不买账。&
方毅和团队一开始也着急想要去拓展自己的媒体渠道，但转念一想，似乎有更好的解决方案。方毅说：&我们的优势在于，传统的DSP投放是看媒体丢过来的用户画像，而个灯本身就拥有移动互联网真实的用户行为数据。&基于此，个灯的广告投放规则也与其他不同。传统DSP投放的顺序一般是，某个媒体上现在来了一个这样的IP，你们竞价要不要投，而个灯则是通过自己的数据库列表，预先选好符合品牌需求的比如1000万个目标对象，然后再选择媒体投放。&总结起来，就是别人卖媒体，我们卖个体&&我们的专注点，在人。&
你确定用户都是真实的&人&吗？
而实际上，在媒体方面，个灯也并不是全无优势，甚至有许多独家的媒体资源。在中国市场上，有一大批定期日活在100万-1000万的APP，这些APP绝大部分还没有进入广告领域。一方面是因为这些APP还不能作为独立的媒体，像今日头条、微博一样去卖广告；另一方面，在资本市场形势比较好的时候，他们也不着急通过广告的方式变现。这其中有很多都是个推在推送技术上的合作伙伴。方毅说：&近一年来资本形势走低迫使这些APP也开始谋求广告变现，但他们不太愿意通过广告联盟&贱卖&自己的广告位，个推与这些开发者在早期技术方面的合作为此时的联合打下了好的基础，他们很愿意把接口开放给我们。&
&对于应用内做了程序化的媒体，我们是直接接入他们的接口，如果没有，个灯也可以帮他们建立起挑选用户的能力，免费为他们建立程序化的系统，媒体自身也可以免费使用这个系统去接其他的广告。&
基于自身的LBS数据，在用户的实时场景触发上，个灯也有很强的优势。同时，方毅也强调他们的用户都是真实的&人&，所有的用户都可以追踪到实时的动态IP。
你的数据是粗的还是细的？
目前，个灯移动广告的投放，除了独有的通知栏推送广告，开屏、插屏、视频前贴、信息流、Banner等仍然是主流的形式。而在投放用户的选择上，个灯显然要求得更加精细。方毅说，&大家投放广告很多都是根据媒体来定义用户，粒度非常粗，比如视频网站里爱看韩剧的就是年轻的小姑娘或者妈妈人群，爱看好莱坞大片的就是比较关注科技的人群。&这在个灯看来，数据就太&粗&了。
在个灯的DMP中，数据被划分成了&冷数据&、&温数据&和&热数据&，从用户的基本属性、最近一段时间的行为数据和此时此地的场景数据三个角度把握了更全面的用户画像。之后的广告投放，也正是基于这些细颗粒度的数据。方毅说，&我们目前覆盖了几亿设备，在这些用户里，我们可以筛选出最精准的人群。&他举例，&比如要投放汽车的广告，我们会通过考察这个用户是不是安装了&汽车之家&，有没有去过4S店，哪段时间去过驾校，什么时候去过路考的地方（是否拿到驾照），从中找到几百万或者几千万最符合要求的精准受众，然后通过个灯合作的媒体就能够触达到他们。&
RPD：三种你没听过的打法
在实际的投放上，个灯也总结了三种打法，称之为&RPD&。R是Real-time Message Push，即实时推送；P是PMP，Private Marketplace，即优质媒体资源的提前购买；D是DMP，Data Management Platform, 数据管理平台。
方毅举了个有意思的例子，&比如在A楼隐藏着一堆&恐怖分子&，个灯的RMP就是用狙击枪干掉&恐怖分子&，而且这种消息触达是没有&围墙&的，&恐怖分子&藏在房子里，我们甚至不用等他出来就可以直接一枪干掉。&个灯的实时推送直接在通知栏展示广告，不依赖用户是否打开APP，消息发送速度可达百万条每秒，毫秒级触达目标受众。
对于PMP，方毅这样解释，移动广告位的投放往往要先经过云端的竞价，但个灯是提前选定用户，早已在本地打好标签，事先约定好了价格，只等这些优质的媒体广告位一出来就直接推送出去了，这个推送事实上也是提前做好的，只是埋伏在那里没有显示出来。&我们早已识别出了&恐怖分子&，并且给他们插上了标签，这样他们一走出来，我们不再需要经过高级专家的鉴定，就可以迅速解决掉他们。&&
第三个概念是DMP，除了个灯本身的大量级的数据中心，目前，个灯也开始面向广告主，帮助他们建立自己的一方DMP。&一方面把我们的数据提供给品牌主；另一方面，品牌主本身也会积累自己的CRM数据，我们可以帮他们打通数据，特别是把一些传统的ID，转化成移动互联网的投放IP。&在这个过程中，个灯也在为广告主做用户的进一步筛选，利用打通后的数据进行广告投放。现在很多大的集团公司、汽车公司和快消品公司都开始进行类似的尝试。
方毅认为：&Digital广告本来是用来排除虚假流量，找到更有效的人群，但现在国内的数字广告本身却存在太多的虚假或者不真实的流量，大部分的Digital广告都是被浪费的。&这是行业公开的秘密，而目前，国内的DSP公司也开始正视这个问题，正在努力&掰&正行业风气。个灯的种种功能也正着眼直面这些问题，真正营造一个良性的发展生态。按方毅的话说：&推进Digital广告行业尽快从泥石流回到清流。&
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个灯是个推旗下基于大数据的场景化移动营销平台，依托大数据用户画像和地理围栏技术，实现广告的实时精准投放。作为国内率先将地理围栏技术用于程序化交易的广告平台，个灯数据营销发展了RMP（Real-Time Message Push, 实时消息推送）、PMP（Private Marketplace, 私有交易市场）和DMP（Data Management Platform, 数据管理平台）等业务能力，为品牌主提供基于大数据的营销解决方案。