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如何制定有效的年度营销预算
如何制定有效的年度营销预算
作者/编辑：佚名
& & 每年的十月份开始，到十二月份末，这三个月的对于所有来年想有所作为的企业来说，一份详细且可以的预算是必不可少的，。好的营销预算规划能设定清晰的目标并提出针对性的操作，为所有参与营销的各个部门提供必要的指导。与之相反的是，草率且无目的性的方案则可能成为企业来年“滑铁卢”的开始。因此，营销预算规划是企业未绸缪的必然之举和全员营销行动的纲领。& & 诚然，也有很多企业并没有营销预算规划，即使有的也不过是一个额目标而已。至于如何规划产品线，如何组织安排人员和企业的组织架构，如何有针对性的提出区域性的操作策略和整体营销的传播往往不得要领，或顾此失彼，无法形成系统性的思考和布局。为了更有效协助企业走出这些误区，发挥自身实力，确保资源的有效投放和精准投放，笔者在此同读者一起从营销的角度探讨如何做好一个企业的营销预算规划。& & 一、 营销预算规划的误区& & 1. 企业有营销预算规划，但是营销预算规划的制定人和营销规划的执行人是两人马，各干各的，呈“两层皮”状态。这样将导致营销预算规划要么偏离实际太远而无法，要么是因沟通不畅而得不到有效落地。& & 2. 企业制作了详尽的营销预算规划，但该规划在具体操作的过程中因缺乏有效的变通灵活性，外界的剧烈将导致所有的预算形同虚设，同样导致无法有效落地的状况。& & 3. 营销预算规划被严格执行，但从开始就面临费用拮据不够用的状态，一直持续到岁末下一个营销预算规划周期的开始，最终形成营销预算的失控，企业往往陷入一个要么投入了可能有销量，要么投入了可能没有销量的怪圈之中。& & 4. 营销预算规划的目标设定太高，以至于在员具体执行的时候根本无法完成，导致月月不达标，下滑，积极性低落，人员流失率居高不下，团队信心丧失。& & 5. 营销预算规划的内容被偷梁换柱，规划的费用科目清晰，但具体操作的时候往往被操作人借用需求的理由将之随意转变成另外的费用支出，使得在具有战略意义上的投入不足，影响品牌形象和后期销售收入的提升。& & 上述这五个问题乃是当前很多企业在营销预算规划中面临的常见误区，依笔者多年销售，这五种误区都多多少少都会遇到，个中原因有如下几种。& & 第一， 做预算规划的时候没有明确的目标和历史经营目标脉络的延续，这种情况的发生是因为企业老板可能不会经常变，但经理人却是年年都有可能变动，在这种职业经理人操作的大背景下，短视的老板必然在利益和任务的双重目标下压迫营销操盘者实施短期的经营策略。因此，凡是能增加销量的和手段都是他们的，而这种方法是否会损伤品牌的价值，是否是一短期临时性的行动在他们看来并不是首选的标准。最终的结果是，今年的招数和明年的招数极其雷同，而每年的忙碌都是为当年的销售任务，对于去年的成果继承与下一年的营销目标是丝毫不在乎的。这种做法就是典型的没有连贯性的战略迷失症状，毕竟企业不仅仅是为了存活，更是为了发展，没有了基于未来发展的理性思考和行动，那么每年的忙碌只不过是“苟延残喘”而已，《》()。& & 第二， 做预算规划的时候往往都是企业内部由上而下的拍脑袋拍出来的，缺乏由下而上的互动沟通和必要的落地数据和事实来支撑。尤其是有很多企业都是老板指定部或市场部相关人员依据往年数据拼凑出一个所谓的预算规划来。这样，虽然职能部门很容易完成任务，但营销人员在具体执行的过程中因对该规划认知上的不了解而形成行动上的不配合，甚至有时候会形成内部的矛盾。& & 第三， 将营销预算规划当成钱的游戏规则，缺乏针对性和具体行动操作方案内容支撑。这也是很多企业的所谓营销预算规划不过是一张任务分解表而已，至于要做什么？怎么做？为什么要这样做是没有任何解释和说明的。这样将导致的现象就是营销部门为了花钱而花钱，缺乏行动的前瞻性，每次花费用都是临时抱佛脚，实在不行就直接面陈总经理或董事长陈述理由，据理力争。当然这样能增加操作执行的灵活性，可是当这漫无目的的费用单据像片一样飞向财务部门时，这将是企业的决策层噩梦的开始。& & 上述的分析，只不过从营销预算的战略性、系统性、灵活操作性这三个最重要的角度对其针对性地管窥分析。并不能穷尽其所有的变数原因，从上述可以看出，一个科学完整营销预算规划的缺失，绝不仅仅是一个阶段性的问题，而将影响企业一年甚至几年的发展轨迹。因此，如何制作一个既有全局战略性规划又有局部针对性市场操作的科学合理营销预算规划就显得尤为重要。& & 二、营销预算规划的要点& & 营销预算规划是一个企业整体的事情，绝非是那个独立部门或者某的事情。具体注意事项有如下五个要点：& & 1. 营销预算规划的目的性要明确。& & 国内很多企业的战略大多不是呈现在组织的实施内容中，而是存在于组织领军的大脑之中。这种企业老板非常清晰企业未来的走向和动作，但员工却是处于迷茫和被动跟随过程中，这是典型的隐形战略企业形态。这部分企业最常见的行为是老板“拍脑袋”式的决定，其本质体现就是一个企业当年的营销目标数字而已。这个数字是因何而来？为何而设？等等关于企业未来发展的诸多关键性问题除了老板一个人外，企业其他所有员工都不甚清楚。& & 解决此问题的关键在于营销预算规划是为战略服务的，企业的战略乃是包括企业未来的三至五年内企业要集中所有的资源所要突破的方向，这种方向一旦突破则对企业而言可能带来广阔的市场空间或市场销量的提升。& & 2. 营销预算规划的内容要具体清晰。& & 营销预算规划的内容最终是要落实到人员去执行，没有动作的规划只能算得上是空洞的规划。所以从这个角度讲，营销预算规划内容既要有具体的方案，又要有明确的体系，还要有相应的具体组织和完备的绩效考核方案，每一个要点的缺失都将使得预算规划执行的过程中出现意想不到的结果。& & 主要内容包括：营销目标设定、营销市场规划方案、市场新品上市方案、市场和推广方案、市场方案、市场产品规划、市场渠道规划、市场价格规划、市场服务规划、市场策略规划、包括组织架构和人员配置以及绩效考核内容的组织系统保障方面等内容。& & 3. 营销预算规划要结合企业的资源和能力状况：& & 所有的预算规划都是基于两个维度考虑，其一是企业自身的资源配置情况，其二是企业自身的能力状况。这两点相辅相成，忽视企业的资源过份强调企业的能力容易造成大而无当的缺憾；忽视企业的资源也忽视企业内在的能力则容易形成错失良机的营销规划；强调企业所处环境的资源而忽视企业的能力是保守的营销规划；强调企业的资源也同时将企业能力最大化发挥的企业则是适合与企业现状的规划方案。“进与退，功与守”是企业面临市场环境资源和能力永恒的选择难题，但也是企业决策者不得不作出决断的选择。& & 4. 营销预算规划的制定过程是上下结合，内外互动的一个过程；& & 企业的营销预算规划是一个系统性的工程，是先由下而上，然后再由上而下，纵向搜集信息和宣贯，横向沟通与配合的一个过程。这既是为了充分所有人的参与，也是为了验证该规划的可行性，尤其是和市场接触较近且要操作执行该方案的人员参与更能对营销预算规划的科学性起到决定性的作用。& & 5. 营销预算规划的执行过程要求动态灵活且随时调整：& & 所谓的预算既是企业根据未来市场的预测和变化和企业资源情况来预先制定出企业的费用状况分析。营销的预算也不例外，其规划来源主要依据如下四个指标。& & 1) 总的市场未来增长率；& & 2) 同行业主要对手的增长率；& & 3) 历史同时期的同比增长率；& & 4) 企业当年的战略要求；& & 有了这四个对比坐标，企业的预算规划就有迹可循，但正如前文所言道，预算都是建立在预测和假设的基础上，倘若企业生搬硬套，不知因市场变化而变化，势必导致企业预算规划的动作执行僵化，被动响应市场，贻误战机。比如已过去的2008岁末，国外金融危机的爆发，市场已经开始萧条，倘若企业不及时实施规划收缩调整，则极有可能陷入被动的局面中，导致资金链条异常紧张。因此，建立起月末统计数据，下达下一月度新的规划任务指标并实现月度营销预算规划动态调整是企业运营中的一件大事。
　　〔如何制定有效的年度营销预算〕随文赠言：【受惠的人，必须把那恩惠常藏心底，但是施恩的人则不可记住它。――西塞罗】
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制定销售计划的目的
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篇一：制定销售计划明确销售目标成功销售员应该具备的素质：明确的目标和计划。成功的销售员有明确的目标和计划， 他们总是在不断的调整自己的目标， 制定相应的计 划，并严格的按计划办事。日本保险业的推销大王原一平，给自己的目标和计划就是每天拜 访 20 个客户，如果那天没有达到，他就一定不吃饭也要坚持晚上出去。就是凭了他这种坚 韧不拔的精神，使他当之无愧的成为顶尖的销售大王，也给他带来巨大的财富。工作我们的计划，计划我们的工作。销售员要有长远目标、年度目标、季度目标、月目 标， 并且把明确的目标细分成你当日的行动计划， 比如要达成目标你每天要完成多少拜访？ 你要完成多少销售额？你今天拜访了哪里？明天的拜访路线是哪里？每天， 心里都应该清清 除楚楚。没有目标和计划的销售就好象是没有航标和双桨的船， 只有在江面随波逐流。没有目标 和计划， 销售员也无法对自己的工作成绩进行评估和总结， 他不记得自己的产品卖到了哪里， 他要浪费大量的时间，他的业绩停滞不前，因为，他没有记录。没有记录的事情就等于没有 发生。成功销售员应该具备的素质：明确的目标和计划。成功的销售员有明确的目标和计划， 他们总是在不断的调整自己的目标， 制定相应的计 划，并严格的按计划办事。日本保险业的推销大王原一平，给自己的目标和计划就是每天拜 访 20 个客户，如果那天没有达到，他就一定不吃饭也要坚持晚上出去。就是凭了他这种坚 韧不拔的精神，使他当之无愧的成为顶尖的销售大王，也给他带来巨大的财富。工作我们的计划，计划我们的工作。销售员要有长远目标、年度目标、季度目标、月目 标， 并且把明确的目标细分成你当日的行动计划， 比如要达成目标你每天要完成多少拜访？ 你要完成多少销售额？你今天拜访了哪里？明天的拜访路线是哪里？每天， 心里都应该清清 除楚楚。没有目标和计划的销售就好象是没有航标和双桨的船， 只有在江面随波逐流。没有目标 和计划， 销售员也无法对自己的工作成绩进行评估和总结， 他不记得自己的产品卖到了哪里， 他要浪费大量的时间，他的业绩停滞不前，因为，他没有记录。没有记录的事情就等于没有 发生。
篇二：年度营销目标与计划的制定思路年度营销目标与计划的制定思路 １ 目标与目标管理 目标是企业对员工和企业内部各部门的期望， 也是员工与部门对企业的承诺。企业在发展历 程中，都有长期的战略目标，如企业的使命、不同阶段达到的规模、经营效益指标等。这些 大目标又可细分成年、季、月等短期目标，并通过对这些目标的管理与执行最终得以实现。理想的目标应该是——ＳＭＡＲＴ（聪明） Ｓ：ｓｐｅｃｉｆｉｃ?具体的?所有的大目标都可细分成具体的小目标，一目了然。Ｍ：ｍｅａｓｕｒａｂｌｅ?可量化的?目标可用一些指标来体现， 便于操作、 考核和评估。Ａ：ａｃｈｉｅｖｅ?可实现的?目标的制订要有科学性和可行性。不可实现的目标对人是 一种负激励，会削弱团队的凝聚力和斗志；目标还要有挑战性，这样会更有激发性，正所谓 “压力大产生的动力也大”。Ｒ：ｒｅｌｅｖａｎｔ?相关联的?具体的目标与大目标相关联， 局部目标与整体目标相结 合。Ｔ：ｔｉｍｅ?时间性?没有最终期限，目标就不够具体。不同时期有不同的目标，便于整 体目标的推进与实现。目标的管理主要有四个方面：制订目标、辅导实施、评估结果、及时修正。目标管理分为三个阶段：（１）目标制订阶段：公司总体目标、部门目标、区域目标、个人 目标等。（２）执行与监督阶段：对目标不折不扣的执行，并有相应的监督措施，对目标进 度检查、调整和及时推进。（３）评估阶段：对结果进行分析评价，对每个部门每个人员的 每个目标任务完成情况进行分析，列出激励与惩罚措施。营销目标的制订：营销目标是公司战略目标中最重要的内容， 营销目标和策略是营销计划的 基石。正规的营销运作中， 销售目标是由市场部根据公司战略提出 （也就是所说的公司目标） ， 经销售主管确认，与销售部一起讨论、制订出来。从销售部的角度来讲，要想使最终制定的 目标确实可行，就必须确切了解过去的经营业绩、市场现状与潜力、产品特点、组织构架、 客户和渠道等。营销目标主要包括：销售指标、效益指标、产品指标、客户指标、区域及人 员销售指标等。决定销售额水平的基准如下：销售量—以前公司、行业、销售人员的销售量 —销售潜力—销售预测—活动目标及公司目标—公司政策—销售策略—人员组织—消费者 特点—竞争者分析—销售报告—市场研究。销售部的目标制定后， 各个区域及人员的目标也可按照上述程序逐一分解。合理的销售目标 应具备：①公平：目标能真实反映销售的潜力； ②可行：目标可行并兼顾挑战性； ③易于理解：易于理解目标数量及分配理由； ④完整：与目标相关的各种数据明确； ⑤灵活：根据市场变化而改变以保持士气； ⑥可控：检查执行情况，采取措施确保计划的推进。２ 营销计划的制订 ２．１ 营销计划应包括的内容 ①计划概要：对拟议的计划进行扼要的综述，以便管理部门快速浏览； ②市场营销现状：提供有关市场、产品、竞争、渠道和宏观环境的背景资料； ③机会与问题分析：综合主要的机会和威胁、优势和劣势，计划必须涉及的产品及其现状和 问题；④目标：确定计划在销售量、市场占有率和赢利等方面所要达到的目标； ⑤市场营销策略：提供将用于完成计划目标的主要营销方法； ⑥行动方案：进一步明确将要做什么，谁去做，费用多少； ⑦预计盈亏报表：综述计划预计的开支； ⑧控制：讲述计划将如何监控。２．２ 营销计划的制订步骤 分析现状—确定目标—制定销售策略—评价销售策略—综合编制销售计划—对计划加以具 体说明—执行计划—检查效率、进行控制。２．３ 营销计划的制订方式 ２．３．１ 分配式 由上而下的方式，即自经营最高层起，往下层层分配销售目标。缺点是 第一线销售人员缺乏对计划的参与感，不易将上级的目标视为自己的目标。２．３．２ 上行式 由第一线销售人员估计目标额，然后层层往上呈报，最后归纳。缺点是 销售人员预计的数值，不一定合乎整个企业目标，往往不能被采纳。实际工作中，一般采取相互结合的形式。上层首先要掌握一定的销售目标，然后征求第一线 销售人员的意见，最后确定一个较为合理和基本一致的销售目标。３ 营销计划的实施与执行 营销工作要达到预期目的，关键是执行。在工作中运用“目标管理”这一工具进行销售管理与 跟踪，重点应把握以下几个方面：３．１ 阶段分析 企业主管要了解经营的两个“拐点”：第一个是效益盈亏点，即按照企业的基本运营状况，达 到什么样的销兽量效益持平， 不同的增加量带来不等的利润； 第二个是企业发展到一定阶段 有一个相对稳定的销量和利润点， 并在此点徘徊不前难以有大的突破。不同时期企业发展的 拐点不同，要对公司、区域市场、员工及重点客户做阶段分析。３．２ 资源配置 制订营销计划时要考虑与目标相对应的各项配置：如产品、人员、后勤保障等。不同时期和 不同规模要有相应的软硬件支撑。３．３ 系统培训 目标确立、分配后，自上而下层层培训，让每个员工都能深刻理解目标的内涵，知道自己的 工作与整个企业发展的关联性、紧密性和重要性。３．４ 完善制度 完善管理制度，并且在工作中不折不扣地执行。即“制度是保证，执行是关键”。３．５ 快速反应 营销工作中时刻关注市场变化、行业发展趋势、国家政令、经销商及用户的心理特点等诸多 因素，在形势变动时作出快速反应。３．６ 强化推进 不但要关注结果，更要注重过程。对营销过程进行监控和指导，适时调整策略，强化目标的 推进。３．７ 提高水平 不断提高营销管理者的素质和水平。企业的发展进步体现在两个方面，第一是企业的盈利， 为社会创造更高的效益； 第二是员工的素质与水平的提高和自我价值的实现。而先进的管理 水平是二者的保证，正所谓“管理出效益”。一个优秀的管理者必备下列基本素质：第一，诚 信和高度的责任心。理解公司的战略意图，与公司保持高度一致，树立对社会、对企业、对 员工、对自我的负责精神。第二，执行力。中层的执行力是保证公司正常运营和实现战略目 标的关键所在，即“赢在执行”。第三，良好的团队建设能力和协作精神。善于组合、利用和发挥团队的智慧和优势。第四，持续的学习力。善于思考和总结，能够不断提高管理水平， 适应行业和企业的发展。３．８ 文化促进 打造优秀的企业文化， 以此来树立员工正确的人生观和价值观， 营造良好的学习与工作氛围， 增强团队的凝聚力和战斗力。
篇三：制定完整的销售计划以下是我在网上搜索到的【如何制定完整的销售计划】 什么是销售计划?销售计划有哪些种类?使用销售计划的目标是什么?在制 定了目标、明确了这些问题后，你就可以开始撰写计划了。然后，你要进行状况 分析。状况分析就是对与你的产品或服务有关的市场整体情况、行业情况、企业 内部和竞争对手的因素进行评价与分析。最后，你要进行 SWOT 分析，它将帮 助你确定你的优势与劣势，这对你撰写计划是至关重要的。(一) 销售计划 一 销售计划是指用来指导店铺在一定时期内进行各种销售活动的书面文件。销 售计划本质上就是向老板说“请相信我，只要这样干，我们就会胜利。”只有看到 了必然的成果，老板才真正会支持你的计划。销售计划对于执行者来说，是告诉 所有相关的人应当怎么做;但对于管理者来说，它将是有效的监控手段。销售计 划按其时间的长短可分为：长期计划、中期计划和短期计划。1、为什么要制定销售计划 、 销售计划是实现目标的路径， 也是销售人员每日工作内容的指引。一个有效、 可控的销售计划，可以规范您联系现有客户和吸引新客户的方法，还可以帮助您 确定您的目标客户类型，如何联系他们，以及如何跟踪结果，以便了解什么工作 可以提高业务。因此，销售计划在整个销售活动中的重要性是不言而喻的。也可 以说制定一个切实可行的销售计划，是店铺经营成功的一半，那么，应该如何制 定一个有效的、 切实可行的销售计划， 则是店铺最高领导人——店长的首要职能。2、销售计划的主要内容 、 成功的销售计划不必非常复杂或冗长，但应包含足够的信息来帮助您建立、 指导和协调您的营销工作。一份切实有效的销售计划应包括以下几项内容：一份切实有效的销售计划应包括以下几项内容：一份切实有效的销售计划应包括以下几项内容 (1)市场分析 市场分析 市场分析即专家性总结，是指店铺所作决策的指导性纲要。文字要求简明扼 要， 且具有高度的概括性。它主要是对所经营的零售店的市场、 产品、 竞争状况、 消费行为特点等的过往销售史、现状以及未来发展的高度概括和总结。(2)店铺的销售目标 店铺的销售目标 店铺的销售目标是指店铺在一定时期内所要实现的理想状况。可以用定性和 定量两种方式表现。店铺的销售目标可分为定性目标和定量目标两种。定性目标：①定性目标：通常是指店铺的市场形象、店员的服务质量、市场竞争地位等 目标。定量目标：通常是指店铺所经营商品的市场占有率、营业收入的额度、利 ②定量目标 润、投资回报率等目标。(3)店铺的销售行动计划 店铺的销售行动计划 店铺的销售行动计划是指为了实现店铺既定目标而制定的各种可实施性计 划，为实现目标所制定的具体行动步骤和周密的布置，换句话说就是店铺日常工 作的指导书。一个良好的行动计划应明确的规定出销售活动的内容，主要的负责人，活动 的开始和结束日期，活动的费用预算、活动的日程安排以及绩效的评估方法等。(4)制定销售计划可达到的效果 制定销售计划可达到的效果 明确店铺营销计划及其发展方向，通过销售计划的制定，理清销售思路， ①明确店铺营销计划及其发展方向，通过销售计划的制定，理清销售思路， 从而为具体操作市场指明了方向，实现了销售计划从主观到理性的转变。从而为具体操作市场指明了方向，实现了销售计划从主观到理性的转变。实现了数字化、 制度化、 流程化等基础性营销管理。不仅量化了销售目标， ②实现了数字化、 制度化、 流程化等基础性营销管理。而且还通过销售目标的合理分解，细化到每个人和每一天。整合企业的营销组合策略，通过销售计划， ③整合企业的营销组合策略，通过销售计划，确定新的营销执行的模式和 手段，为市场的有效拓展提供了策略支持。手段，为市场的有效拓展提供了策略支持。(5)制定销售计划要遵循的原则 制定销售计划要遵循的原则 销售计划的拟定要贯彻落实企业营销的整体战略，具有相对稳定性， ①销售计划的拟定要贯彻落实企业营销的整体战略，具有相对稳定性，同 根据市场的变化要具有一定的灵活性。时,根据市场的变化要具有一定的灵活性。根据市场的变化要具有一定的灵活性 销售计划的拟定一定要从实际出发，事先做好市场调查和产品分析， ②销售计划的拟定一定要从实际出发，事先做好市场调查和产品分析，并 着眼于店铺的未来发展。着眼于店铺的未来发展。销售计划的拟定要充分考虑到销售淡季或营业较差时期的目标。③销售计划的拟定要充分考虑到销售淡季或营业较差时期的目标。计划不仅要强调计划的可执行性，更应强调计划的结果的可控性。④计划不仅要强调计划的可执行性，更应强调计划的结果的可控性。(6)制定销售计划的步骤 制定销售计划的步骤 制定销售计划的 制定销售计划的过程:收集信息 收集信息→SWOT 分析 设定目标 选择策略 制定 分析→设定目标 选择策略→制定 设定目标→选择策略 制定销售计划的过程 收集信息 计划。计划。第一步收集信息 收集信息可分为两步：一方面要收集客观信息，包括资料、新闻报道、业内 分析、实战案例、公司、市场环境和竞争对手状况等。另一方面要对收集到的信 息进行主观的思考,与相关人员的讨论座谈,或是进行相关的咨询,并进行总结。方 法如下：①定位产品和服务 为了制定一个好的计划， 请记住营销的四个 P：产品(Product)、 价格(Price)、 促销(Promotion)和地方(Place)。销售的目标是以合适的价格、在合适的时间和 地方将适合的产品和服务呈现给需要的顾客。开始工作的一个好方法是回答有关 您的店铺的一些基本问题。以下是一般店铺的通用问题。例如：您的销售对象是谁? 某旅行社是专为工作繁忙的专业人士提供个人旅行服务。根据收集的资料， 典型的客户是年龄在 35 至 55 岁之间，年收入超过 100,000 元的家长。那些客户需要什么服务? 它的目标市场是带有小孩的在职夫妇，他们希望有专为家庭定制的旅行计 划。公司的目标是为每个家庭提供方便、独一无二且轻松惬意的旅行经历。与竞争对手相比，您的产品或服务与众不同之处是什么? 它在适应具有各种年龄段孩子的家庭的能力方面具有竞争优势， 从综合风情 和娱乐旅行到制订短期或延长通知的特殊住宿旅行计划， 并提供国内或国际飞行 服务。该旅行社还具有一个优势，作为一个基于家庭的企业，与传统的旅行服务 企业相比，需要的经常性费用和开办费用较低。最适合您的企业的营销策略是什么? 研究表明，对于该旅行社提供的服务，最有效的广告工具是本地报纸上的小 幅广告，如有 5,000 至 40,000 名订阅读者的社区周报。他们还在当地划船团体 的时事通讯上投放广告，并给较大的企业发送小册子。②听取可信赖的顾问们的建议 为了确保您对自己的企业有清晰的认识， 从您周围的人那里收集信息是非常 有用的做法。与可信赖的朋友、职员、顾问和同辈会面，并听取他们对以下事项 的建议。从他们那里得到关于店铺关键问题的答案。您的企业的销售对象是谁? 您的客户需要什么? 与竞争对手相比，您的产品或服务与众不同之处是什么?您应何时执行并每隔多久执行一次营销工作? 一年之内您的公司应达到什么地位? ③听取客户和潜在客户的建议 为了成功地向客户促销，您需要了解他们对您的产品、定价、品牌或服务以 及与您的企业相关的所有事情有何反应。询问几个现有客户和潜在客户，请他们 谈谈对您的企业、产品和服务、销售的看法以及对你的竞争对手的看法。可以通 过电子邮件、电话或营销明信片询问他们，询问时，添加一些刺激信息(如折扣 或奖励)可以更容易得到反馈。通过回答这些有关您的店铺的关键问题，以及分析客户的反馈信息，就可以 对自己所经营的店铺有一个正确的认识，在此基础上就可以开始制定计划了。分析法。第二步 SWOT 分析法。这是常用的信息分析法。这是常用的信息分析法。优势分析(Strenth)：即看到自己的长项，选择有效的手段进攻市场。①优势分析 ：劣势分析(Weakness):即找到自己的弱点，选择如何防御并改善，逐渐变 ②劣势分析 成优势。机会分析(Opportunity)：就是选定有的放矢的靶子。市场营销的成功常 ③机会分析 ：常取决于对机会的选择和把握。威胁分析(Threat)：在市场进攻中同时搞清要在何处布防，才可进可攻， ④威胁分析 ：退可守。第三步 目标设定 销售目标的设定应注意以下六个方面的问题(SMARTC) 销售目标的设定应注意以下六个方面的问题 具体性(Specific)。目标不可以太笼统，要具体，这样才有利于管理，才 ①具体性 。有利于目标的达成。例如：店长在确定店铺的销售目标时不但要有总的目标，而 且一定要将其细化到每个月甚至于每一天。诸如每一个营业员每天要完成多少? 要向多少个顾客销售多大的营业额才能完成?某店铺的店长，他几乎每年都会抱 怨计划的实际达成不理想，所以当抱怨多了的时候就会得过且过的对自己说：完 成个 80%就行了。但据我所知，他是不可能对自己的业绩满意的，可为什么每 年的任务都有偏差呢?计划是每年自己和销售总监共同来确定的啊。主要是他的 目标过于笼统，没有注意监督每日的目标完成量，每天差一些，日积月累，自然 到年底完不成任务。他挠头的问题还有：对月目标的管理和下属的工作跟踪总是 不能够尽如人意，忙起来好像乱成一锅粥，闲起来又真的不知道做什幺。这也是 由于目标确定缺乏具体性造成的。可衡量性(Measurable)。目标应该量化,用资料说话，这样才有实际指导 ②可衡量性 。意义，有了具体的数字就可以很直观很明确的知道每天应完成的目标。可实现性(Achievable)。目标虽然应有一定高度,但不能过于夸张，店长 ③可实现性 。一定要根据自己店铺的客观情况， 店员的实际水平以及各种客观因素制定销售目 标。现实性(Realistic)。销售目标应该与实际销售工作密切结合，让它充分体 ④现实性 。现在实际销售过程中。在设定目标时一定要仔细分析实际情况， 将那些急需改进、 直接影响销售成果的因素首先设定在目标中。限时性(Timebound)。设立的目标一定要有时间限制， 这样才不会使目标 ⑤限时性 。因拖的时间过长而无法衡量。而这一点常常被人忽视，一个没有时间限制的目标 等于没有目标。一致性(Compatible)。即与总体目标一致，区域销售目标要服务和服从 ⑥一致性 。于整体营销目标。第四步 制定销售策略 一般要集中在如下几个方面: 一般要集中在如下几个方面 销售能力:主要是销售组织数量和质量以及客户的数量和质量 主要是销售组织数量和质量以及客户的数量和质量。①销售能力 主要是销售组织数量和质量以及客户的数量和质量。产品选择:强势规格产品的选择 新产品的推广 强势规格产品的选择， 的推广。②产品选择 强势规格产品的选择，新产品的推广。价格策略:选定合适的价格体系 看是否对价格进行严格的控制等。选定合适的价格体系， ③价格策略 选定合适的价格体系，看是否对价格进行严格的控制等。促销策略:配合公司的促销策略制定区域内的促销策略 配合公司的促销策略制定区域内的促销策略。④促销策略 配合公司的促销策略制定区域内的促销策略。竞争策略:应对竞争对手的手段等 应对竞争对手的手段等。⑤竞争策略 应对竞争对手的手段等。第五步 起草计划 销售计划应包括如下内容：销售计划应包括如下内容：①计划纲要 简要概述店铺的目标和措施等销售计划的内容，便于阅读者使用。即总结上 级公司对店铺未来销售状况的期望以及店铺将如何达成使命。②组织现状 包括组织目前的情况、所处市场环境，以及竞争对手的情况等等。市场分析(SWOT 分析 分析) ③市场分析 年度销售计划制定的依据，是对过去一年市场形势及市场现状的分析，通常 使用的是 SWOT 分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会的分 析，通过 SWOT 分析，可以从中了解市场竞争的状态，并结合企业的缺陷和机 会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，可以很清晰 地知道市场的现状和未来趋势，产品与渠道的走向等等。所谓优势是指店铺在发展过程中的有利因素。例如：店铺的服务在同行业中 是一流的，商品的价格在同类产品种较低，商品的质量很好，商品的更新速度很 快以及商品的展示很有特色等等。所谓劣势是指市场环境中存在的不利于店铺发展的因素。例如：店铺所处的 位置算不上太好，所经营的商品品牌在同类商品中的名气不是很大等等。④店铺销售思路的制定 销售思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的精神纲领， 是营销工 作的方向和灵魂， 也是销售部需要经常灌输给员工的操作理念。其中包括以下内 其中包括以下内 容：1)树立全员销售观念，真正体现 营销生活化，生活营销化 。树立全员销售观念， 营销生活化， 树立全员销售观念 真正体现“营销生活化 生活营销化”。2)实施深度分销，有计划、有重点地指导每一个销售人员。实施深度分销， 实施深度分销 有计划、有重点地指导每一个销售人员。3)综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略。综合利用产品、 综合利用产品 价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略。4)在市场操作中，即要坚持运作差异化的原则，又要体现独有的操作特色。在市场操作中， 在市场操作中 即要坚持运作差异化的原则，又要体现独有的操作特色。营销思路的确定，一定要充分结合本店的实际，不仅内容要翔实、有可操作性， 而且还要体现创新精神，这样才能发挥很好的指导作用。④销售预测 销售预测是店铺进行各项决策的基础。几乎每个店铺的年度报告都包括对下 一年度的销售预测。就是一个非常小的店,没有什么正规的销售预测程序，但它 的决策仍然是建立在对未来的某种预测之上的。为什么要进行销售预测?销售预 测是制定销售计划的起点。从短期看，决策者常常要预测现金的回流，以便支付帐单，销售经理要分配 销售定额给销售人员或区域主管们，这些都是以销售预测为基础的。从长远来说，公司根据销售预测来确定设备的购置，人员的招聘和培训,资 金的筹措等问题。也就是说，销售预测是企业把市场的不确定性转化为自己运作 的具体目标和计划的工具。影响销售预测的因素很多，如公司的营销策略，竞争对手的反映，分销渠道 的结构，法律限制，成本和行业总需求等，任何销售计划都必须反映这些因素的 影响。了解销售预测的过程有助于销售经理全面分析销售预测因素,从而得出客观 合理的预测值。⑥市场潜力预测 一个合理准确的市场潜力预测是全部预测工作的起点。市场潜力是指一定时 期和地域内，某类产品最大的销售量。如果对市场潜力的预测偏差太大的话，那 么随后的销售潜力，销售定额的预测都是不可*的。许多公司的战略失误就源于市场潜力预测的失误。比如，在美国 1980 年代 早期，电脑行业预计到 1987 年个人计算机使用会达到
万台。基于 这种预测， 年间，有近 70 种新型计算机进入美国市场。但到 1986 年底，仅有 1500 万台的销量。因此，许多 PC 制造商不是放弃市场就是破产。一般来说，不准确的预测不是因为定量预测技术的不可*，而是由于基本前 提的错误，这种前提是过去影响需求的环境因素会持续下去，当经济条件发生变 化时，过去的趋势会变成很差的预测方法。另一个常见的错误是对替代品的忽视。比如，办公通信产品的市场需求在于 办公人员的总人数和他们的个体需求。但是，某种办公系统的市场潜力却决定于 其相对于替代品的价格和附加利益。同样，一种新产品可能取代以前完全拥有这个市场的产品。如电子计算机很 快取代了计算尺和机械式计算器。在销售预测中有些方法可以认识替代品。对于工业产品，可以从顾客那里得 到替代品的信息，你可以询问他们可能考虑的替代品或是需求的变化;对于消费 产品，不同类型的市场调研有助于发现消费市场的变化。相关行业的专家的看法 和出版物都有助于发现潜在的威胁。⑦店铺目标的制定 销售目标的制定是一切销售工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销 售目标的制定也是销售计划最重要的核心部分。那么，如何制定销售目标的呢 如何制定销售目标的呢? 如何制定销售目标的呢 我们可以遵循以下原则：我们可以遵循以下原则：1)据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如 10%或 20%，确定当 据上一年度的销售数额， 据上一年度的销售数额 按照一定增长比例， 或 ， 前年度的销售数量。前年度的销售数量。2)销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还要责任到人，量化到人， 销售目标不仅体现在具体的每一个月度， 销售目标不仅体现在具体的每一个月度 而且还要责任到人，量化到人， 细分到具体工作。细分到具体工作。3)权衡销售目标与利润目标的关系。做一个超级店长，具体表现就是优化商 权衡销售目标与利润目标的关系。权衡销售目标与利润目标的关系 品结构，将商品销售目标具体细分到各层次的商品。比如，根据商品分类，将商 品结构比例定位在(高价、形象的利润产品)∶(平价、微利、上量的产品)∶(低价、 战略性炮灰产品)=2∶3∶1，从而更好地控制商品销量和利润的关系。销售目标的确认，可以使每一个人找到冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪 有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。⑧营销策略营销策略是提供实现目标的战略和战术， 是顺利实现企业销售目标的有力保 障。如：产品策略、价格策略、促销策略、服务策略等等。销售行动方案的行动具体安排(实施) 即具体的销售活动程序安排。制定销售行动方案时，应该制定详细的具体行 动方案内容程序表，以及每一项程序具体的执行细则，以方便每一步的执行和检 查。⑨费用预算 销售计划还应包括销售费用的各项预算。即在销售目标达成后，企业投入费 用的产出比。比如，某人所在的企业，销售目标 5 个亿，其中，工资费用：500 万;差旅费用：300 万;管理费用：100 万;培训、 招待以及其它杂费等费用 100 万， 合计 1000 万元。费用占 2%。通过费用预算，可以合理地进行费用控制和调配，使企业的资源得到合理运 用，以求企业的资金利用率达到最大化，从而不偏离市场发展轨道。在做年度销 售计划时，应充分利用表格工具，比如，销售目标的分解、人员规划、培训纲目、 费用预算等等，都可通过表格的形式予以体现，不仅一目了然，而且还具有对比 性、参照性，使内容更加直观和易于理解。第六步：第六步：跟踪和控制系统 销售店长制定计划最后一个需要考虑的问题是， 如何跟踪和控制以上所有内 容。这需要建立相应的销售信息系统，并定期回顾以确保该计划的实现。每隔一 段时间复查您的计划可以帮助您确定它是否产生所需要的结果。是对销售计划执 行的控制。最常见的办法是店长将销售计划规定的目标和预算按月份或季度分 解，汇总上报，便于上级进行有效的监督检查，同时有利于督促未完成的部门和 个人改进工作，以确保计划的有效实施。与此同时还应注意市场变化，定期更新 计划以响应变化的市场环境。如何制定销售指标和计划 一、销售指标 （一）建立销售计划体系 销售计划是指在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为能具体地实现 该目标而实施销售任务的分配作业，随后编写销售预算，来支持未来一定期间内 的销售配额的达成。销售计划的中心，就是销售收入计划。销售计划的内容主要包括：（1）进行销售预测；（2）确定销售目标；（3）分配销售配额；（4）编制销 售预算；（5）制定实施计划 销售计划依期间的不同，可概括分为“长期计划”、“中期计划”和“短期计划”。一般 说，三年至五年期的计划为“长期计划”；一年至三年期间的计划，则为“中期计 划”；一年以下计划为“短期计划”。（二）编制销售计划的步骤 销售计划一般都以如下程序编制：1． 分析营销现状 2． 确定销售目标 3． 制定销售策略 4． 评价和选定销售策略5． 综合编制销售计划 6． 对计划加以具体说明 7． 执行计划 8． 检查效率，进行控制 （三）决定销售计划的方式 决定销售计划的方式有两种——“分配方式”与“上行方式”。分配方式是一种由上 往下的方式，即是自经营最高阶层起，往下一层层分配销售计划值的方式。这种 方式是一种演绎式的决定法。上行方式是先由第一线的销售人员估计销售计划 值，然后再一层层往上呈报；此种方法属于归纳式的方法。在下列情况下，宜采用分配方式。（1）高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高阶 层者； （2）第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是从。当第一线负责者能以全公司的立场，分析自己所属区域，而且预估值是在企业的 许可范围内时，则宜采用上行方式。二、分配销售配额 （一）建立销售配额体系的原则 （1）公平性：好的销售配额应该让销售人员感到公平。（2）可行性：配额应该可行并兼顾挑战性。（3）灵活性：配额要有一定的弹性，能够依据环境的改变而变化。（4）可控性：配额要有得销售经理对销售人员的销售活动进行检查。（5）易于理解：配额的制定和内容必须能被销售人员理解和接受。（二）确定销售配额的类型 1．销售量配额 销售量配额是最常用、最重要的配额。2．财务配额 （1）费用配额。提高利润率的关键因素在于对销售费用的控制。（2）毛利配额。（3）利润配额。3．销售活动配额。4．综合配额 综合配额是对销售量配额、财务配额、销售活动配额进行综合而得出的配额。（三）确定销售量配额的基础 确定销售量配额主要应考虑：1． 区域销售潜力 2． 历史经验 3． 经理人员的判断 （四）确定销售配额的具体方法 1．产品类别分配法 2．地域分配法 3．部门分配法 4．销售员分配法 5．客户分配法 6．月别分配法三、编制销售预算 销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计 划。（一）销售预算的编制过程 1．根据销售目标确定销售工作范围 2．确定固定成本与变动成本 3．进行量本利分析 盈亏平衡点（BEP）是量本利分析法中最重要的概念。它指为了使收入能够弥补 成本（包括固定成本和变动成本）的最低销售量。其计算公式如下：ＢＥＰ＝ＦＣ／（Ｐ－ＶＣ） 式中，BEP 为盈亏平衡点；FC 为总固定成本；P 为单位产品售价；VC 为单位 产品的变动成本。4． 根据利润目标分析价格和费用的变化 5． 提交最后预算给企业最高管理层 6． 用销售预算来控制销售工作 （二）确定销售预算的方法 1．销售百分比法 2．标杆法（Benchmarking） 标杆法是以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算。3．边际收益法 这里的边际收益指每增加一名销售人员所获得的效益。边际收益法要求销售人员 的边际收益大于零。4．零基预算法 这种方法假定在一个预算期内每一项活动都从零开始。销售经理提出销售活动必 需的费用，并且对这次活动进行投入产出分析，优先选择那些对组织目标贡献大 的活动。5．目标任务法 6．投入产出法 这种方法是对目标任务法的改进 （三）控制销售预算 常用的预算控制有两种方式：费用专控目标体系和定额管理。四、进行销售活动分析 （一）选择销售活动分析的方法 （1）绝对分析法 绝对分析法是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。它是应用 最广泛的一种方法。依据分析的不同要求主要可作三种比较分析，即将实际资料 与计划资料对比，与前期资料对比，与先进资料对比。（2）相对分析法 相对分析法指通过计算、对比销售指标的比率，确定相对数差异的一种分析方 法。主要有：①相关比率分析。这是将两个性质不同而又相关的指标的数值相比，求出比率， 从销售活动的客观联系中进行研究分析。②构成比率分析 这是计算某项销售指标占总体的比重 分析其构成比率的变化 。， 。动态比率分析。这是将某项销售指标不同时期的数值相比，求出比率。定基动态比率是指某一时期的数值固定为基期数值计算的动态比率。环比动态比率是指以 每一比较期的前期数值为基期数值计算的动态比率。（3）因素替代法 在运用因素替代法时要保持严格的因素替代顺序，一般来说，就实物量指标和货 币量指标而言，应先替换实物量指标，后替换货币量指标。就数量指标和质量指 标而言，应先替换数量指标，后替换质量指标。（4）量、本、利分析法 （二）确定销售活动分析的程序 第一步：确定分析计划。第二步：收集分析资料。第三步：研究分析资料。第四步：作出分析结论。第五步：编写分析报告。（三）撰写销售活动分析报告 1．销售活动分析报告的结构与写法 （1）标题。（2）正文：一般包括销售活动情况概述、销售活动善分析和改进工作的意见三 方面内容。（3）署名和填写日期。2．撰写销售活动分析报告应注意的问题 （1）遵循一定的写作步骤 （2）以政策为依据进行评价。（3）要全面辨证地分析。（4）要力求精简
篇四：如何制定完整的销售计划如何制定完整的销售计划什么是销售计划？销售计划有哪些种类？使用销售计划的目标是什么？在制定了目标、 明确 了这些问题后，你就可以开始撰写计划了。然后，你要进行状况分析。状况分析就是对与你 的产品或服务有关的市场整体情况、 行业情况、 企业内部和竞争对手的因素进行评价与分析。最后，你要进行 SWOT 分析，它将帮助你确定你的优势与劣势，这对你撰写计划是至关重 要的。（一） 销售计划 销售计划是指用来指导店铺在一定时期内进行各种销售活动的书面文件。销售计划本质 上就是向老板说“请相信我，只要这样干，我们就会胜利。”只有看到了必然的成果，老板才 真正会支持你的计划。销售计划对于执行者来说，是告诉所有相关的人应当怎么做；但对于 管理者来说，它将是有效的监控手段。销售计划按其时间的长短可分为：长期计划、中期计 划和短期计划。1、为什么要制定销售计划 销售计划是实现目标的路径，也是销售人员每日工作内容的指引。一个有效、可控的销 售计划， 可以规范您联系现有客户和吸引新客户的方法， 还可以帮助您确定您的目标客户类 型，如何联系他们，以及如何跟踪结果，以便了解什么工作可以提高业务。因此，销售计划 在整个销售活动中的重要性是不言而喻的。也可以说制定一个切实可行的销售计划， 是店铺 经营成功的一半，那么，应该如何制定一个有效的、切实可行的销售计划，则是店铺最高领 导人——店长的首要职能。2、销售计划的主要内容 成功的销售计划不必非常复杂或冗长， 但应包含足够的信息来帮助您建立、 指导和协调 您的营销工作。一份切实有效的销售计划应包括以下几项内容：（1）市场分析 市场分析即专家性总结，是指店铺所作决策的指导性纲要。文字要求简明扼要，且具有 高度的概括性。它主要是对所经营的零售店的市场、产品、竞争状况、消费行为特点等的过 往销售史、现状以及未来发展的高度概括和总结。（2）店铺的销售目标 店铺的销售目标是指店铺在一定时期内所要实现的理想状况。可以用定性和定量两种方 式表现。店铺的销售目标可分为定性目标和定量目标两种。①定性目标：通常是指店铺的市场形象、店员的服务质量、市场竞争地位等目标。②定量目标：通常是指店铺所经营商品的市场占有率、营业收入的额度、利润、投资回 报率等目标。（3）店铺的销售行动计划 店铺的销售行动计划是指为了实现店铺既定目标而制定的各种可实施性计划， 为实现目 标所制定的具体行动步骤和周密的布置，换句话说就是店铺日常工作的指导书。一个良好的行动计划应明确的规定出销售活动的内容， 主要的负责人， 活动的开始和结 束日期，活动的费用预算、活动的日程安排以及绩效的评估方法等。（4）制定销售计划可达到的效果 ①明确店铺营销计划及其发展方向，通过销售计划的制定，理清销售思路，从而为具体 操作市场指明了方向，实现了销售计划从主观到理性的转变。②实现了数字化、制度化、流程化等基础性营销管理。不仅量化了销售目标，而且还通 过销售目标的合理分解，细化到每个人和每一天。③整合企业的营销组合策略，通过销售计划，确定新的营销执行的模式和手段，为市场 的有效拓展提供了策略支持。（5）制定销售计划要遵循的原则 ①销售计划的拟定要贯彻落实企业营销的整体战略，具有相对稳定性，同时,根据市场 的变化要具有一定的灵活性。②销售计划的拟定一定要从实际出发， 事先做好市场调查和产品分析， 并着眼于店铺的 未来发展。③销售计划的拟定要充分考虑到销售淡季或营业较差时期的目标。④计划不仅要强调计划的可执行性，更应强调计划的结果的可控性。（6）制定销售计划的步骤 制定销售计划的过程:收集信息→SWOT 分析→设定目标→选择策略→制定计划。第一步收集信息 收集信息可分为两步：一方面要收集客观信息，包括资料、新闻报道、业内分析、实战 案例、公司、市场环境和竞争对手状况等。另一方面要对收集到的信息进行主观的思考,与 相关人员的讨论座谈,或是进行相关的咨询,并进行总结。方法如下：①定位产品和服务 为了制定一个好的计划，请记住营销的四个 P：产品（Product） 、价格（Price） 、促销 （Promotion）和地方（Place） 。销售的目标是以合适的价格、在合适的时间和地方将适合的 产品和服务呈现给需要的顾客。开始工作的一个好方法是回答有关您的店铺的一些基本问 题。以下是一般店铺的通用问题。例如：您的销售对象是谁？某旅行社是专为工作繁忙的专业人士提供个人旅行服务。根据收集的资料， 典型的客户是年 龄在 35 至 55 岁之间，年收入超过 100,000 元的家长。那些客户需要什么服务？ 它的目标市场是带有小孩的在职夫妇， 他们希望有专为家庭定制的旅行计划。公司的目 标是为每个家庭提供方便、独一无二且轻松惬意的旅行经历。与竞争对手相比，您的产品或服务与众不同之处是什么？ 它在适应具有各种年龄段孩子的家庭的能力方面具有竞争优势， 从综合风情和娱乐旅行 到制订短期或延长通知的特殊住宿旅行计划， 并提供国内或国际飞行服务。该旅行社还具有 一个优势，作为一个基于家庭的企业，与传统的旅行服务企业相比，需要的经常性费用和开 办费用较低。最适合您的企业的营销策略是什么？ 研究表明，对于该旅行社提供的服务，最有效的广告工具是本地报纸上的小幅广告，如 有 5,000 至 40,000 名订阅读者的社区周报。他们还在当地划船团体的时事通讯上投放广告， 并给较大的企业发送小册子。…… ②听取可信赖的顾问们的建议 为了确保您对自己的企业有清晰的认识，从您周围的人那里收集信息是非常有用的做 法。与可信赖的朋友、职员、顾问和同辈会面，并听取他们对以下事项的建议。从他们那里 得到关于店铺关键问题的答案。您的企业的销售对象是谁？您的客户需要什么？ 与竞争对手相比，您的产品或服务与众不同之处是什么？ 您应何时执行并每隔多久执行一次营销工作？ 一年之内您的公司应达到什么地位？ ③听取客户和潜在客户的建议 为了成功地向客户促销，您需要了解他们对您的产品、定价、品牌或服务以及与您的企 业相关的所有事情有何反应。询问几个现有客户和潜在客户，请他们谈谈对您的企业、产品 和服务、销售的看法以及对你的竞争对手的看法。可以通过电子邮件、电话或营销明信片询 问他们，询问时，添加一些刺激信息（如折扣或奖励）可以更容易得到反馈。通过回答这些有关您的店铺的关键问题， 以及分析客户的反馈信息， 就可以对自己所经 营的店铺有一个正确的认识，在此基础上就可以开始制定计划了。第二步 SWOT 分析法。这是常用的信息分析法。①优势分析(Strenth)：即看到自己的长项，选择有效的手段进攻市场。②劣势分析(Weakness):即找到自己的弱点，选择如何防御并改善，逐渐变成优势。③机会分析(Opportunity)：就是选定有的放矢的靶子。市场营销的成功常常取决于对机 会的选择和把握。④威胁分析(Threat)：在市场进攻中同时搞清要在何处布防，才可进可攻，退可守。第三步 目标设定 销售目标的设定应注意以下六个方面的问题(SMARTC) ①具体性(Specific)。目标不可以太笼统，要具体，这样才有利于管理，才有利于目标的 达成。例如：店长在确定店铺的销售目标时不但要有总的目标，而且一定要将其细化到每个 月甚至于每一天。诸如每一个营业员每天要完成多少？要向多少个顾客销售多大的营业额才 能完成？某店铺的店长， 他几乎每年都会抱怨计划的实际达成不理想， 所以当抱怨多了的时 候就会得过且过的对自己说：完成个 80%就行了。但据我所知，他是不可能对自己的业绩 满意的， 可为什么每年的任务都有偏差呢？计划是每年自己和销售总监共同来确定的啊。主 要是他的目标过于笼统，没有注意监督每日的目标完成量，每天差一些，日积月累，自然到 年底完不成任务。他挠头的问题还有：对月目标的管理和下属的工作跟踪总是不能够尽如人 意，忙起来好像乱成一锅粥，闲起来又真的不知道做什幺。这也是由于目标确定缺乏具体性造成的。②可衡量性(Measurable)。目标应该量化,用资料说话，这样才有实际指导意义，有了具 体的数字就可以很直观很明确的知道每天应完成的目标。③可实现性(Achievable)。目标虽然应有一定高度,但不能过于夸张，店长一定要根据自 己店铺的客观情况，店员的实际水平以及各种客观因素制定销售目标。④现实性（Realistic） 。销售目标应该与实际销售工作密切结合，让它充分体现在实际销 售过程中。在设定目标时一定要仔细分析实际情况，将那些急需改进、直接影响销售成果的 因素首先设定在目标中。⑤限时性（Timebound） 。设立的目标一定要有时间限制，这样才不会使目标因拖的时 间过长而无法衡量。而这一点常常被人忽视，一个没有时间限制的目标等于没有目标。⑥一致性(Compatible)。即与总体目标一致，区域销售目标要服务和服从于整体营销目 标。第四步 制定销售策略 一般要集中在如下几个方面：①销售能力:主要是销售组织数量和质量以及客户的数量和质量。②产品选择:强势规格产品的选择，新产品的推广。③价格策略:选定合适的价格体系，看是否对价格进行严格的控制等。④促销策略:配合公司的促销策略制定区域内的促销策略。⑤竞争策略:应对竞争对手的手段等。第五步 起草计划 销售计划应包括如下内容：①计划纲要 简要概述店铺的目标和措施等销售计划的内容， 便于阅读者使用。即总结上级公司对店 铺未来销售状况的期望以及店铺将如何达成使命。②组织现状 包括组织目前的情况、所处市场环境，以及竞争对手的情况等等。③市场分析（SWOT 分析） 年度销售计划制定的依据，是对过去一年市场形势及市场现状的分析，通常使用的是 SWOT 分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会的分析，通过 SWOT 分析， 可以从中了解市场竞争的状态，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用 最大化。比如，通过市场分析，可以很清晰地知道市场的现状和未来趋势，产品与渠道的走 向等等。所谓优势是指店铺在发展过程中的有利因素。例如：店铺的服务在同行业中是一 流的，商品的价格在同类产品种较低，商品的质量很好，商品的更新速度很快以 及商品的展示很有特色等等。所谓劣势是指市场环境中存在的不利于店铺发展的因素。例如：店铺所处的 位置算不上太好，所经营的商品品牌在同类商品中的名气不是很大等等。④店铺销售思路的制定 销售思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的精神纲领， 是营销工 作的方向和灵魂， 也是销售部需要经常灌输给员工的操作理念。其中包括以下内 容：1)树立全员销售观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。2)实施深度分销，有计划、有重点地指导每一个销售人员。3)综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略。4)在市场操作中，即要坚持运作差异化的原则，又要体现独有的操作特色。营销思路的确定，一定要充分结合本店的实际，不仅内容要翔实、有可操作性， 而且还要体现创新精神，这样才能发挥很好的指导作用。④销售预测 销售预测是店铺进行各项决策的基础。几乎每个店铺的年度报告都包括对下 一年度的销售预测。就是一个非常小的店,没有什么正规的销售预测程序，但它 的决策仍然是建立在对未来的某种预测之上的。为什么要进行销售预测？销售预 测是制定销售计划的起点。从短期看，决策者常常要预测现金的回流，以便支付帐单，销售经理要分配 销售定额给销售人员或区域主管们，这些都是以销售预测为基础的。从长远来说，公司根据销售预测来确定设备的购置，人员的招聘和培训,资 金的筹措等问题。也就是说， 销售预测是企业把市场的不确定性转化为自己运作 的具体目标和计划的工具。影响销售预测的因素很多，如公司的营销策略，竞争对手的反映，分销渠道 的结构，法律限制，成本和行业总需求等，任何销售计划都必须反映这些因素的 影响。了解销售预测的过程有助于销售经理全面分析销售预测因素,从而得出客观 合理的预测值。⑥市场潜力预测 一个合理准确的市场潜力预测是全部预测工作的起点。市场潜力是指一定时 期和地域内，某类产品最大的销售量。如果对市场潜力的预测偏差太大的话，那 么随后的销售潜力，销售定额的预测都是不可靠的。许多公司的战略失误就源于市场潜力预测的失误。比如，在美国 1980 年代 早期， 电脑行业预计到 1987 年个人计算机使用会达到
万台。基于这 种预测， 年间，有近 70 种新型计算机进入美国市场。但到 1986 年 底，仅有 1500 万台的销量。因此，许多 PC 制造商不是放弃市场就是破产。一般来说， 不准确的预测不是因为定量预测技术的不可靠，而是由于基本前 提的错误， 这种前提是过去影响需求的环境因素会持续下去，当经济条件发生变 化时，过去的趋势会变成很差的预测方法。另一个常见的错误是对替代品的忽视。比如，办公通信产品的市场需求在于 办公人员的总人数和他们的个体需求。但是，某种办公系统的市场潜力却决定于 其相对于替代品的价格和附加利益。同样， 一种新产品可能取代以前完全拥有这个市场的产品。如电子计算机很快取 代了计算尺和机械式计算器。在销售预测中有些方法可以认识替代品。对于工业产品，可以从顾客那里得 到替代品的信息， 你可以询问他们可能考虑的替代品或是需求的变化；对于消费 产品， 不同类型的市场调研有助于发现消费市场的变化。相关行业的专家的看法 和出版物都有助于发现潜在的威胁。⑦店铺目标的制定 销售目标的制定是一切销售工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销 售目标的制定也是销售计划最重要的核心部分。那么，如何制定销售目标的呢？我们可以遵循以下原则：1)据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如 10%或 20%，确定当前 年度的销售数量。2)销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还要责任到人，量化到人， 细分到具体工作。3)权衡销售目标与利润目标的关系。做一个超级店长，具体表现就是优化商 品结构，将商品销售目标具体细分到各层次的商品。比如，根据商品分类，将商 品结构比例定位在(高价、形象的利润产品)∶(平价、微利、上量的产品)∶(低 价、战略性炮灰产品)=2∶3∶1，从而更好地控制商品销量和利润的关(本文来自： 池 锝
网:制定销售计划的目的)系。销售目标的确认， 可以使每一个人找到冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪 有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。⑧营销策略 营销策略是提供实现目标的战略和战术， 是顺利实现企业销售目标的有力保 障。如：产品策略、价格策略、促销策略、服务策略等等。销售行动方案的行动具体安排（实施） 即具体的销售活动程序安排。制定销售行动方案时，应该制定详细的具体行 动方案内容程序表， 以及每一项程序具体的执行细则，以方便每一步的执行和检 查。⑨费用预算 销售计划还应包括销售费用的各项预算。即在销售目标达成后，企业投入费 用的产出比。比如，某人所在的企业，销售目标 5 个亿，其中，工资费用：500 万；差旅费用：300 万；管理费用：100 万；培训、招待以及其它杂费等费用 100 万，合计 1000 万元。费用占 2%。通过费用预算， 可以合理地进行费用控制和调配，使企业的资源得到合理运 用，以求企业的资金利用率达到最大化，从而不偏离市场发展轨道。在做年度销 售计划时，应充分利用表格工具，比如，销售目标的分解、人员规划、培训纲目、 费用预算等等，都可通过表格的形式予以体现，不仅一目了然，而且还具有对比 性、参照性，使内容更加直观和易于理解。第六步：跟踪和控制系统 销售店长制定计划最后一个需要考虑的问题是， 如何跟踪和控制以上所有内 容。这需要建立相应的销售信息系统，并定期回顾以确保该计划的实现。每隔一段时间复查您的计划可以帮助您确定它是否产生所需要的结果。是对销售计划执 行的控制。最常见的办法是店长将销售计划规定的目标和预算按月份或季度分 解，汇总上报，便于上级进行有效的监督检查，同时有利于督促未完成的部门和 个人改进工作，以确保计划的有效实施。与此同时还应注意市场变化，定期更新 计划以响应变化的市场环境。
篇五：如何帮助销售员制定有效的销售计划如何帮助销售员制定有效的销售计划 1、制定有效的目标：有效评估区分想做的与能做的 目标是方向，更是对自我的一种要求。我们都知道在做一件事时，目标对结果有着一定 的推动作用。也就是因为如此，从事销售员的人都有着制定目标的习惯。一点没错，在我们 的身边，有许多的销售员因此而取得较为不俗的销售员业绩，但是也有些销售员，他们也制 定了目标，可是却没有任何的突破。这究竟是怎么回事呢？怎样才能制定出一份合理、科学 的销售员计划呢，会受到哪些因素的影响？总的来说应该注意到以下 4 点：明确影响因素，就要有针对性地找到解决办法：1）客观而正确地认识自我 这一点在制定销售员目标时，显得尤为重要。所谓的正确认识自我，就是要对自我的性 格、能力等方面进行一个综合的分析，因为目标制定出来后，是我们在执行，我们自身所拥 有的能力直接决定了能否实现目标。在现实中，有许多的人在制定目标时，就是因为缺少对 自我的认知，只是凭借着自我的理想，制定出一个自己想要的目标，并不考虑到自己是否能 够达到。想想看，这样的目标又有什么实际的推动作用呢？ 2）了解企业以及产品的相关信息 为什么要考虑到这一点，主要有两个原因：一是， 能够向对方更为详细地介绍公司以及所推销的产品， 因为只有当对方真正地接收 了了解到产品的相关信息后，对方才可能产生消费和购买。这一点，就决定了，我们必须详 细的了解到公司以及推销产品的相关信息。郝泽霖——思维管理专家 原西门子高级讲师 10 余年中外企业管理实战经历，曾在中国人保、西门子、加多宝、大田、茹梦等多家 中外知名企业担当 HR 经理、营销总监、大区经理、高级讲师等不同职位 精通思维分析、心理学及各种营销工具，能够将培训方法落地，让企业能够顺利实施。个人管理经验丰富，管理团队数千人，培训学员上万人。现任天下伐谋咨询独家签约讲师，思维管理学院院长 核心品牌课程：思维类：思维之剑 — 思维导图精英训练 思维之道 — 创新思维之道 思维之策 — 问题分析与解决 思维之门 — 结构化思维训练 思维之鹰 — 六顶思考帽 思维之力 — 用思维导图提升执行力 高效决策 — 思维工具在管理中的应用 金字塔原理— 思考、解决问题和写作的逻辑二是，能够从这些信息上找到“卖点” ，并确定客户群——即什么样的人会需要这样的 产品或者是服务。这样一来，我们就大概地知道了会有多少人需要这样的产品或服务，从而 会得出一个准确的、合理的数据。如果说上面说的是知己的话，做到这一点就是知彼。3）了解相关领域内同行业竞争对手的信息 我们都知道现今的社会是一个最为显著的特征就是竞争。对从事销售员来说， 在制定销 售员目标时，一定要知道考虑到竞争的存在，多了解一些行业以及竞争对手的信息。千万不 要乐观地认为：整个世界上只有你们这一家拥有这样的产品或者是服务， 而是要冷静地知道 竞争对手的存在。这样一来， 就会让我们在制定目标的时候， 不会盲目地自信， 会做到客观。要想真正地制定出有效的销售员目标， 并促使自我取得更好的销售员业绩， 就必须在制 定销售员目标时，综合考虑到上面的一些因素，做到有效的评估，不要把想达到的目标与能 做到的目标混淆。否则的话，目标不仅仅难以成为获取好的销售员业绩的动力，反而极有可 能会成为我们销售员生涯的阻力。2、让目标符合实际：从客户的需求规律制定目标 很多销售员发现， 制定好的销售目标无法很好地执行下去。产生这种现象的最关键原因 在于目标脱离了实际。制定目标必须以事实为基础，以客户为中心，从客户的购买习惯、购 买需求着手，时时刻刻把握客户购买规律。客户的消费规律包括客户需求的层次性规律、发 展规律、对流规律、转移规律。掌握了这些需求规律就可以较为准确地把握客户的购买规律， 从而在制定销售员目标时 更加切合实际， 实现高效的推销。其实，规律还受到客户客户因素的影响，比如，购买心理、 消费习惯等等都会影响需求的变化。这些因素共同影响着一个客户购买规律的形成。1）掌握客户的购买特点 每个客户由于职业、文化程度、经济收入、社会阶层的差异，在购买时会呈现出不同的 特点。规律千差万别，模式不同，有时销售员很难把握。所以，在制定目标的时候，就需要 推销对象或按规模、或按行业、或按顾客职业、社会阶层等不同的标准来归类。总结提炼出 一套规律性的东西， 有助于抓住同类客户的购买特点， 采用客户结构式推销方法有区别地进 行。推销人员可以抓住一些客户的典型问题进行比较分析，易掌握。2）了解客户的消费习惯 某一特定的消费群体都有自身的消费习惯，从职业上分，比如，学生、上班族；从年龄 上分，年轻人、老年人等等，他们在消费时都有自己的习惯，这是一个共性。消费习惯决定 消费心理，不同的消费心理会影响到客户的购买行为。销售员在制定销售目标时， 可以根据自己所推销的产品去总结、 了解这一消费群体的消 费习惯。尤其是，那些比较固定消费人群更要如此，他们对产品、销售员、企业都有特殊的 感情，这种感情就会转化为习惯，甚至对产品的陈列方式、销售员方式都会习惯。销售员在 了解到客户的这些消费习惯，就会在制定目标时有更多的针对性，在推销时，同样可以给以 特别的注意。3）考虑到客户的需求点 通常情况下，客户不会无缘无故地去购买你的产品，他们之所以选择了你，一定是你的 产品能为他带来某种利益或服务。客户选择了茶杯，就意味着很有可能不会用搪瓷缸子了， 如果你再向对方搪瓷缸子可能就会失败； 你向用汽车人推销自行车， 成功的机会也不会太大。所以，要想制定出符合实际需求的销售员目标，就必须掌握客户的购买规律，遵循客户的购 买逻辑，只有这样，才能使得销售员目标顺利实现。在制定销售员目标的时候， 对目标客户的分析是非常重要的一部分。只有对客户进行深 入的分析，才能把握客户的购买规律、适合客户的购买需求。3、小目标成就大业绩：把目标分解到年、月、日 目标有长期和短期之分，在整个目标实现的过程中大目标可以分为多个小目标。然后， 首先从短期目标做起！先把眼前的一点一滴做好。在制定销售员目标的过程中也一样，要把 大目标进行分解，细化每个小目标。比如，今天需要完成多少任务，实际完成了多少，完成 的质量如何等等。这些细小的问题都是长期目标的重要部分，完成得不好，长期目标肯定不 会如期实现。当设定销售员自己的目标时，你应该用务实的、现实可行的条款来进行详细说明。提防 满目夸大、 空洞无物的目标。只有谈到制定长远的规划和决策时， 超级宏大的目标才有意义， 但这并不适合具体的目标设定。重点是要设定你能在一年里切实达到的现实目标。人们很容易做出各种决议， 但实现它们则要困难得多。难怪一些企业家每年都做出同样 的决议，虽然他们可能并没有实现这些目标。不要让自己陷入同样的境地。1）细化目标 一个人最大的悲剧不是无法实现自己的目标， 而是不知道为自己的目标去奋斗。这就是 目标不够不够具体的额缘故。目标制定得越具体、越细化，就越容易实现，你想挣 100 万元 钱，不是笼统地去想，而是要知道将在多长的时间内实现这个目标。比如，计划在一年内实 现，那么，就需要知道每月要赚 833300 元， 即每周 192300 元，每天 27471 余元。只有这样， 才知道每天如何去做， 才能如期实现这个的梦想。否则， 你很容易就不会为之而持续努力了。2）把每个小目标写在纸上 离你越远东西越显得不重要，同样，看不到、摸不到的目标月更难以去实现。当你制定 好自己的销售员目标时就需要把每一个月、每一周、甚至每一天的目标明扼要地记录下来。最好是写在纸上，放在自己容易看得见的地方，时时刻刻地提醒自己为实现这些目标去做。有时，即使只要用眼睛扫一眼就能看见。3）每天每周都要去确定目标 研究发现，1 至 3 天的即期目标是最好的目标，也是最容易实现的目标。这些目标好比 马拉松长跑路上的一个个显示标志，它能时刻鼓舞你前进，鼓舞你坚持不懈地去做。更重要 的是在你为实现这个小小的目标之后，会给你不断地带来幸福感和成就感。4、注重目标的实效：要成交量不要拜访量 任何一个销售员在做业务之前都会制定不同销售员目标，年度目标，季度目标，月度目 标，周目标，日目标等等。但是，当你紧盯这些目标的的时候有没有注意到它的实效性？换 句话说，就是制定的目标要达到一个什么效果。没有或者无法达到预期效果的目标，也不能 称之为真正意义上的目标。目标是一个起点，要实现的效果才是终点。对于一个销售员来说，最终达到了什么效果 才是衡量目标是否实现的标准。那么，这个效果是什么呢？其实，也就是我们经常说的“成 交量” ，只有有了足够的成交量才能有更大的业绩。无功而返的这种情况在销售员实践中非常常见， 很多销售员在自己的销售员目标里就仅 仅只对自己的销售员过程做出一个美好的规划，而缺乏深入的分析和挖掘。比如，预定一个 月搜集多少客户资料，拜访多少客户。但是，这些所作所为是否能转化为实实在在的业绩， 就不得而知了。这也是为什么大部分销售员月初信誓旦旦、拍着胸脯给老板下的保证，月末 则全部落空的重要原因。这就充分一个问题， 很多人所制定的销售员目标缺乏实效性， 缺乏可操作性。那么， 如何才能制定一份更切合实际意义的销售员计划呢，要注意一下几点：1）明确当前具备哪些优势 销售员在制定目标的同时，要结合当前自己所处的环境状况、以及所拥有资源优势。然 后对比分析， 考虑如何把这些优势资源运用到将来的销售员实践中， 最后得出将来的工作的 重点。
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