写文案前，记得列个清单#李叫兽-南孚糖果装案例#_李叫兽-爱微帮
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李叫兽说过：文案是为了解决问题而存在的，而不是为了发挥个人的创意能力。本期案例分析，就用李叫兽实际做过的一个项目“南孚糖果装电池”为例，讲讲如何利用文案解决实际问题。前段时间，南孚经过馒头商学院的引荐，找李叫兽设计一个新产品（糖果装电池）的上市宣告文案。南孚作为高端电池的行业第一，整体策略是进一步攻占低端电池市场份额，让更多人选择使用持久耐用的电池。在互联网端，发现年轻人的消费者习惯逐渐发生改变，而市面上还没有一款专门针对年轻人（主要是85后）的电池产品。南孚看到了这个机会，准备推出糖果装电池。（仍然采用聚能环技术）好了，背景了解的差不多了，开干吧！我们要出一个“上市宣告文案”，那么啥叫“新产品上市宣告文案”？所谓上市宣告文案，就是告诉消费者“我们出了新产品，来吧”，大致是类似这样：但是南孚如果也这样的话，而且是在互联网上发出来，可能不会有效果。“颜值提升，内心依然——南孚，全新糖果装”这样写的话，难免“自嗨”。因为电池是一个低关注的品类，一般人很少注意到它，不可能像手机等新产品一样出场自带300赞——数码爱好者会关心“有人出了个新的大雪碧手机”，但是很少有人关心哪里新出了一节七号电池。那么如何做呢？如何唤起消费者的关注，并且充分发挥南孚的优势？“写文案前，先列个清单”，所以我先经过分析，列出了我们要通过文案，想要让消费者做的事情：任务清单：1，知道新产品的发布向消费者说明我们出了新产品。2，感受到品牌年轻化针对85后经常上网的群体，塑造年轻化的产品形象。3，提高对电池的关注电池是一个典型的“边缘产品”，用户很少像关注手机、关注衣服一样关注电池。4，更想买高质量电池，而不是便宜电池在高价电池（碱性电池）市场，南孚基本上没有竞争对手（占据75%市场份额），但是仍然有一半人选择普通低价电池（碳性电池），因此需要通过文案，让更多人想要买持久耐用环保的高质量电池，而不是低价电池。5，强化南孚市场领导者的形象南孚的关键优势是“市场第一”，最好能够在文案中强化这一形象。6，减少用户顾虑用户看到糖果装产品，产生的第一顾虑可能是“质量怎么样？既然是彩色，会不会是减配版啊？毕竟小米、锤子、苹果的彩色外壳手机，可都是减配低端版。”所以，需要在文案中减少这一顾虑。7，刺激用户的关注、分享需要在文案中设计额外的方法，来吸引别人的注意，最好能够引起一定的转发分享和讨论。既然问题列出来了，就一个一个去解决吧！1让用户知道新产品的发布这个很简单，简洁的语言直接告诉别人就行。但是只有这个内容的话，也显得太高傲了（我们很难像苹果那样，仅仅写一段“它，终于来了”就有人大量关注）。那么怎么办呢？一般我在写文案前，对用户的假设是：“一个对你不关心、不了解、不感兴趣的人，刚刚看完“奶茶妹妹和强东哥分居了”这种新闻，无意中视线中扫到了你的海报。”(PS. 这样假设，可以有效避免自嗨行为，不要高估别人对你的关心程度。)而我接下来的目标就是用几句话，把用户从A带到B。2感受到品牌年轻化如何设计海报上面的文案内容呢？我们一个重要的目标是“品牌年轻化”，让用户借助糖果装新产品，看到南孚品牌的活力和“求变”精神。如何品牌年轻化呢？自嗨文案的思路是：告诉别人我们品牌年轻化。这样做的问题是：不能拿目标当策略——你不能把公司开会时定的战略目标，当做文案来告诉消费者。“品牌年轻化”是目标，而不是达到目标的方式。让消费者感觉到“品牌年轻化”的方式，并不是直接告诉他们“我们开始品牌年轻化了”，就像你让朋友们感觉到你很酷的方式，并不是发朋友圈直接说“我很酷”，而是披上一件5000元买的风骚小风衣，并找个理由自拍发朋友圈。那么怎么在前面的文案中体现品牌年轻化呢？既然前面文案要进行情景化视觉化的描述，那么自然可以在前面加入85后年轻人的情景。所以，文案的上面需要包含年轻人特有的情景、语言、情绪、关心的话题等。这个时候，有人提到：“可以把糖果装和年轻人的某些精神、情感建立联系”。比如：但是仔细思考发现，这个方案并不适合当做糖果装的宣告文案。首先，电池是一个非常不起眼的、习惯性购买的、低价的小产品，对于这类产品，消费者很少进行情感附着。也就是说，你会把特定品牌的汽车、手机、服装等当做自我情感和人格的延伸，认为自己是“追求自我的人”，可是试试买一辆“Jeep自由光”；但是很难把电池当做自我的延伸。这就意味着，短短的一小篇文案，虽然可以在前面用“个性宣言”建立认同感，但是很难和电池直接扯上关系。而且，这种文案触发的情景，和电池的情景基本上无关。更有，这个文案还无法达到“提高用户对电池关注”、“刺激用户购买更好电池”等前面提到过的战略目标。总之，这是一个好创意，但是在这里并不适合。当我想到一个创意的时候，不论这个创意有多好，我都会问自己：是否有第二个品牌比客户品牌更加适合这个创意？对于这个创意来说，至少Camera360、足迹等拍照APP、各种社交软件甚至锤子，都比南孚更加适合这个创意。这就说明该创意是一个“万用创意”，而一旦一个创意是“万用创意”，就意味着仅仅具备传播价值，但是无法强化品牌定位，无法增强品牌独有的竞争优势。这样的文案只能完成某一轮传播任务，但是不具备战略价值，不能帮助一个品牌长期立足，并且在自己的定位上击败竞争对手。（详见李叫兽文章《文案的策略性》）所以，我们需要继续参考其他“任务目标”，找其他创意。3提高用户对电池的关注就像前面说的，电池是一个被关注不多的品类——它在人的生活中基本上处于消失的状态，有些人经常浏览服装网站看最新潮的衣服，或者浏览数码网站看新发布的手机电脑，但是很少有人去关心5号电池的消息。所以，文案很重要的目标是提高大众对电池的关注。那么如何提高对电池的关注呢？肯定不能这样：要提高用户对电池的关注，必须让所有人知道电池对自己的利益贡献（人只对与自己相关的事情感兴趣），所以我认为这里应该做“合作营销”——前面应该出现使用电池的其他电器，以此来触发大众对于电池重要性的感知。就像英特尔当年为了提高大众对芯片的关注，跟联想戴尔等电脑公司合作，在电脑广告最后说一句：“灯，等灯等灯……Intel Inside”所以我综合考虑3大条件，筛选合适的合作电器：根据客户送来的调研数据，选择大众使用电池最多的电器；具有一定戏剧化和话题性的电器；跟85后年轻人或者他们的回忆最相关的电器。最终选择了8款产品:雷柏无线鼠标电视遥控器收音机挂钟小米体重秤奥迪双钻四驱车奥贝小黄鸭玩具杜蕾斯震动棒所以，上面的文案创意，我们必须选择这2个策略的交集：到了这里，就会发现：既然是8种电器，新产品也差不多是8-10种颜色，那不如就搞一个系列海报，每种电器一个颜色同时对应一个电池。4刺激用户买更好的电池好了，既然基础创意方向定了，现在还缺一个“信号”——就是你真正需要传给消费者，植入到消费者大脑中的东西（比如电池耐用或者性价比高之类的）。南孚在竞争策略上的对手是“几毛钱一节的低价碳性电池”，所以这个“信号”必须从南孚的竞争优势中选一个：电量持久；电量强劲；无污染，可以随生活垃圾一起丢；安全，不会漏液；保存时间长（超过7年）；颜值高（糖果装独有）。其中，强劲是金霸王等电池的定位，安全、保存时间长等用户感知低，而且之前南孚广告没有提到过，所以就剩下了3个：电量持久——南孚传统洗脑十几年的特点；可随生活垃圾一起丢弃——南孚传统产品今年的主打策略，如果选这个好处是可以协同这个集团策略；颜值高——糖果装电池的独有优势。前两个是“基础功能”，最后一个是“包装外观”，经过分析，我认为最后一个并不合适：因为如果文案主要讲“颜值”，不体现具体功能属性信息，就会无法完成上面任务清单中的“6-减少用户顾虑”，用户可能会觉得“这尼玛就是青春版啊，是不是质量不如之前的？”这样无法提供电池最重要和最基本的需求点信息，可能会无法引导用户长期购物态度的转变（应该选南孚这样的高质量电池）。而且，颜值的话，照片上本来就已经体现了（用眼睛自然可以看到），这里不需要再多一句废话说自己颜值高。所以，需要从“电量持久”和“可随生活垃圾丢弃”中选一个。在这两个中，我放弃了“可随生活垃圾丢弃” 。为什么？因为人难以同时接受2个陌生信息，一般只能依靠一个“已知信息”去带一个“陌生信息”。比如加多宝被夺走“王老吉商标”后的品牌策略，就是这样：先借用“红罐”这个已知信息去带“加多宝”这个未知信息；然后等“加多宝”也变成已知信息。此时红罐也被夺走了，再用“加多宝”这个已知信息去带“金罐”这个未知信息。同样，南孚也是应该这样：所以，最终我们要传给消费者的关键信息是“持久”。为了体现这一点，上面引导文案需要主打“持久”的情景，下面的文案我也加入了“依然聚能环，依然持久”。5强调南孚市场领军者的形象对于几乎任何产品来说，“行业第一”都是一个巨大的优势，因为它暗含了一个信息：这是大多数人的选择。从而激发从众。这就是为什么大量的品牌说“中国凉茶领导者”“围起来绕地球X圈”。但是出了新广告法，不允许再出现“XX第一”“XX领导者”这样的信息，所以只能寻找别的路径来利用此优势。而且，强调“销量第一”会导致海报促销意味太浓，可能会降低转发分享。我想到的办法就是：塑造“电池=南孚”的暗示，所有出现“电池”的场景中，都用“南孚”来代替。在前面文案的情景塑造中，并不会说“一节电池怎么了”，而会说“一节南孚怎么了”，这样有助于在潜意识层面，强化南孚的市场第一形象。6引起注意，刺激分享还有最后一个任务，解决完可以下课了！回到我们现在已经定的海报创意方向：在上面的文案中，我们需要找到“使用电器的场景”（比如收音机、体重秤），该场景发生的故事需要是年轻化（比如附着到年轻人的回忆、生活或者口头用语中），然后整体突出的是电池持久耐用。直接说“小时候的四驱车，换上南孚跑很久”显然是不行的——文案太没意思，难以引起关注和分享。怎么办呢？怎么引起别人的兴趣、关注，甚至会想要转发分享？我综合使用了这些策略：每个场景中出现戏剧化（比如有意外的结果、比如有电池太耐用而造成的戏剧化后果、比如电池耐用的极端表现）附着在人们的日常用语中；附着在年轻人经常表达的情感上。最终，每个场景的文案就变成了这样：（震动棒情景）（鼠标场景）（遥控器场景）（收音机场景）（四驱车场景）（体重秤场景）（小黄鸭玩具场景）（钟表场景）上述的场景创意，不少都使用了经典的创意模板（详细请看李叫兽文章《89%的创意广告来自这6个模板》）。比如“遥控器里的南孚都没换，我却换了3个陪我看电视的人”使用了“后果模板”——呈现因为你的产品某功能太强，从而产生的后果。然后把这些情景附着在了年轻人生活上经常发生，并且值得吐槽的事情上，提高情绪价值。比如“什么时候攒够钱娶我-一节南孚的时间”，附着在了年轻人常见的“逼婚情景”中。接着利用这些话题，问粉丝“一节南孚的时间，你可以做什么”，可以出发粉丝的二次创作。然后，这样的文案还适合@并勾搭一些其他的号，比如：（电视台转发遥控器类）（杜蕾斯转发震动棒类）（PS. 因为李叫兽对投放策略等没有研究，比较专注做内容，所以具体投放的就不分析了。）最后，再重新检查下最初的任务清单，发现都完成了：说明1，“颜值提升，内心依然——前面的自嗨文案我觉得也挺好啊”你看到该文案的心理状态和用户不同。你看到该文案是在李叫兽的文章中，因为文章前面的引入、分析，你已经对产品产生了兴趣和了解，所以站在你现在感受的角度，这样写自然没什么问题，也不会自嗨。而当这样的文案是直接在各种互联网渠道投放，用户的状态是不同的，他们“不关心、不感兴趣、不了解，而且刚刚看完了奶茶妹妹分居的谣言”，在这种感受下，这文案基本上就是自嗨。所以，永远记住：当你在分析一个文案，或者自己写文案的时候，不要站在现在的感受来判断。就像我作为文案作者，也站在当下的感受判断，自然不论怎么写都不会自嗨——南孚是我的客户，我当然关心它、感兴趣它、了解它，所以写出的大部分文案都可以打动我自己。但是记住：用户不是这样的！2，“几个任务目标里面，为什么没有促进销售这个关键目标？”的确，连大卫·奥格威都说了“广告就是为了带来销量”，但是我们需要综合性考虑这句话，而不是盲目采用。当时我们的确有个一个创意是为了促进销售的，海报中出现了“因为电池不持久结果突然没电”的戏剧化场景，后来发现这样并不具备策略性。因为电池的需求是固定的，人对电池的需求并不会随着广告刺激而增加。如果你今天本来不打算喝可乐，那么看了感人的可口可乐广告，可能会赶紧买一瓶；看了更感人的广告，可能会买2瓶——总之，你的需求是受到广告影响的。电池则不同，你有多少鼠标、收音机、体重秤，就需要多少电池，需求不会随着广告刺激而增加。而我这个营销狗能做的，就是给消费者大脑植入一个信息（“南孚换了糖果装，依然很持久哦”），等他们需要买电池的时候，在犹豫到底是买两毛五一节的劣质电池，还是买有趣、持久的南孚糖果装的时候，能够更考虑后者。反思—这个文案不足的地方：（1）性话题可能会引起不必要争议，这个我权衡了很久；（2）这个文案更加建议的使用情景应该是“投放”而不是“传播”（因为是硬广，不是软文和事件营销）；（3）因为时间原因，一些场景的戏剧化冲突，还可以继续加强。（4）跪求走心设计师来跟李叫兽配合。（）本文利益相关：南孚营销顾问、馒头商学院培训讲师（PS.李叫兽不发软文，只发真实分析，全部会标明利益相关。）感谢南孚团队整个过程的支持。感谢李叫兽团队的：李博文、韩笑、张子宸、秦麒豪、郭俊秀。
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李叫兽这么牛逼的文案，为什么卖不好南孚这节电池
来源:编辑:
前几天跟南孚的一位朋友，聊了一下李叫兽为南孚糖果装上市做的文案。他很理性的回了句：
李叫兽的文案一直在圈内是有目共睹的好，为什么如此优秀的文案带给企业的帮助却是有限的呢？是真的如李叫兽所说，因为电池是一个低关注度的产品嘛?
企业为什么出新品
李叫兽说他们是给南孚企业做了一个“
上市宣告文案
”，简单的来说就是告诉消费者，我们出新品了，来吧。
企业出个新品，只是为了告诉消费者我们有新花样，大家快来买嘛？很明显不是的。为什么企业会出新品，当然是为了增加企业的销售额。企业的销售额取决于以下四点：
一、购买的消费者人数；
二、消费者购买的频次；
三、消费者单次购买量；
四、消费者购买的价值；
那企业出新品的目的也就呼之欲出。首先：是涨价的最好机会，因为新品牌新产品，可以带给消费者不同的体验；其次，增加购买人群，通过新品的细分定位，让新品满足消费者增加的需求，打击竞品，抢战竞品的份额；再次，让品牌年轻化，任何企业都会面临一个最大的问题，就是品牌老化，就如同现代的年轻人之所以不选择宝洁，就是因为不想和自己的父母辈用同样的产品；最后，任何一个新品上市也代表着老品会有一些不同程度的促销活动，会让老品的客户增加单次购买量以及购买的频次；
南孚，1988年诞生的品牌，已经有了28年的历史，其中经历了2003年卖给吉利，2005年卖给宝洁，在2014年因宝洁的瘦身计划，又转身卖给了鼎晖投资。南孚目前市场占有率高达75%，可以说是基本垄断了电池市场。但南孚也有自己尴尬的地方，主要渠道集中在线下传统渠道，电商渠道一片空白；在宝洁那几年里，它看到宝洁的衰败，看到宝洁被现在85后消费者的轻视，所以 南孚出这样一款年轻化的产品，扩展自己线上的电商渠道，通过品牌年轻化，让更多85后消费者成为自己的忠实客户。而不仅仅是为了告诉消费者“我出新品了，来吧”。
李叫兽的错误
李叫兽说“ 文案是为了解决问题而存在的，而不是为了发挥个人的创意能力 ”，那么李叫兽的文案是否解决企业的问题呢？至少从目前看来并没有解决企业的问题，反而是变成了李叫兽文案的一个秀场。
京东自营7月13日共计14825评价，上市10个月
天猫月成交1840笔
而李叫兽的文章微信公众号刚出来点击率是高达86991点。
在老纳看来，李叫兽的这篇文案至少有以下四种错误。
我们回看一下李叫兽的文案
（本想赶个双11，在网上疯狂一把，结果……）
李叫兽一共想了八个场景，颜色炫丽，场景生动。
然而至今我们在网络上搜南孚糖果装，75%以上是李叫兽的文章《
写文案前，记得列个清单【李叫兽-南孚糖果装案例】
》，有多少媒体在报道南孚出了糖果装，还有一两篇是说南孚和小米谁抄了谁；当然你说李叫兽的文章对于南孚也是二次传播的作用，真的是这样嘛？
有多少人是沉浸在学习李叫兽文案的由来，佩服李叫兽的故事讲的好，而忽略了这个企业在新品的投入呢？ 有多少人关注了文案却没有关注企业的产品？ 这是舍本逐末呢?看下南孚的微博参与度很明显也不是高。
这一方面，明显环时互动要比李叫兽做的出色一些，环时目前给人的印象就是给杜蕾斯写文案的，在宣传自己方面是要弱于对企业产品的宣传。
文案成为圈内人的自嗨
知乎时代，文字开始值钱，而杜蕾斯和公众微信的出现，更是让文案人员抬头。有一段时间我们都会探讨谁家的文案更有内涵，谁家的文案更精彩，谁家的热点追的更好。这本来是好事，促进行业内人员的兴奋点，让文字工作者有更多的满足感。可是，渐渐的，这些东西变了味，大家越来越追求热点，追求内涵，都想成为那个值3万元工资的文案，确忽略了，所有的文案都是要给消费者看的，这个匆忙的时代，真正买你东西的消费者，真的有兴趣看你的文案有什么含义，看你的文案怎么来的，看你的文案怎么和热点结合的嘛？
错，对于快消品这样的冲动性购买者，消费者对你的停留时间不会超过10s,你玩再多的套路，消费者只是关注你便不便宜，能不能满足我现在的某些需求，谁会管你讲的什么故事，说的什么政治。
可是，公众号也好，知乎也好，同行或者有意进入这个圈子的人的赞美，让文案人迷失了自己。
就象是李叫兽的文案，他从一开始就给读者讲了一个很好的故事或者说是给企业者讲了一个很好的故事，让你进入这个环境中，去阅读它的文案，品味他的文案，感觉越读越有道理，越看越有品味，他讲的太有道理了，就是这么个理（这样文案也就卖出去了）；可你想过嘛， 消费者谁会把你的文案读了又读呢？
记得当年叶茂中给某洗洁精品牌做广告，用的是一个小狗的形象。画面中，主人无论扔怎么干净的盘子，小狗都能给叼回来，后来主人用某品牌洗洁精后小狗就找不到盘子了。叶茂中说，之所以用小狗，是因为小狗的嗅觉灵敏，用了这个品牌洗洁精后，连狗鼻子都嗅不出来，就说明了品牌洗的干净。
然而投出来的效果是，消费者完全不明白狗叼盘子与洗洁精有多少关系，叶茂中总结说是中国人与狗的感情太淡了，不了解狗。
亲，明明是你的故事太复杂了好嘛？
同样的，李叫兽的文案，消费者会怎么想？除了电动车加个电池比特斯拉容易懂。至于玩具鸭（玩趴下所有熊孩子，这个早教班是不是太穷了）；收音机（年轻时代的消费者几个听收音机？如果是年纪大一点的人，知道这个梗的，似乎又与南孚糖果装目标群体相违背了）；称的（是不是用的次数太少），摇控器（换女友换的太频繁的渣男）时钟（感觉是推塞找借口的渣男）。
简单来说，这些文案都没有1节更比六节强的简单有力。
企划也好，文案也好，模仿是最快的通路，因为前面有成功的经验在，就是模仿的太差也不会有偏差。
做为文案界的笔祖杜蕾斯的文案明显就是标配，所以我们看到很多本来不太相干的内容，也要打一点色情的擦边球。
比如李叫兽文案中
我们不知道是给南孚打广告还是在帮性用品做宣传？中国的消费者开放程度是否真的到了这样无时无刻，无处不宣传性了呢？
你让一个品牌广告一直是用什么奥运冠军、老太太带孙子，突然间玩这么大尺度的跃进，真的好嘛？不说消费者怎么看，内部的企业员工会怎么看？不是说企业不能跳跃，但不是跳跃这么大。这样的尺度对企业来说是把双刃剑，一旦弄不好，不仅新的消费群体没抓住，反而会让老客户流失。
其实在快消品行业，模仿是最常见的手段，可是越来越多的模仿者并没有走出新路，到是一些走起差异化的企业走出一片新天地。
忽略企业感受
如果说以上那些个错误，我们还能接受，那么下面这个问题，老纳是无论如何也接受不了的。
原来从头倒尾李叫兽都没想帮糖果装，而是帮助南孚整个企业 ，这钱值（这就是为什么老纳会说文案不如1节更比6节强来的简单有力）。
（孩子，你没被带沟里面去吧？）
也就是说，李叫兽用“文案”帮助已经占市场75%份额的南孚解决问题，在李叫兽看来那不过就是一个简单的换装，说啥都是假的。
老纳不得不配服李叫兽的讲故事能力，就这样的想法也能让南孚公司负责人接受了。
我们先不说南孚在消费者心中已经就等于持久了，你用文案去帮助一个已经极深印象的企业再宣传他们的企业形象，对企业帮助大嘛？市场已经反馈出来了，帮助不大。
并且，老纳相信，南孚出新品的目的当初一定不是为了告诉消费者我持久，而是为了：
一、阻击竞品，抢在小米之前出糖果装，树立线上渠道依然老大形象（毕竟小米的米粉市场很稳固）；
二、当然是为了宣传自己的颜值，品牌年轻化，而不是说上了这些个新品只是为了趟个水，我还走老路。
关键走老路，新品那华丽的外衣，消费者会信你是真的嘛？
并且从网上消费者的评价看得出来，消费者很多真是冲着南孚的颜值来购买，在京东的评价也是说太漂亮了，不舍得用什么的。
在老纳看来，南孚糖果装的文案与锤子2上市的文案应该对换一下。
老罗在宣传锤子2的时候，给出的文案是：漂亮的不象实力派。
亲，手机上市大家关注的是性能以及方便装逼，对颜值关注高嘛？
一个应该宣传颜值的，玩起了性能，一个应该宣传性能的，玩起了颜值。市场上消费者已经用行动给了两个企业回馈了。
不知道南孚公司老板，看到这样的解释和这样的结果，心里会不会说“唉妈啊，太刺激了”。设计师会不会内牛满面，辛辛苦苦的设计，原来只是当了炮灰。
讲了一大堆故事，走不出你的套路。
对咨询公司的意见
咨询公司都会讲个很好的故事，但是再好的故事，消费者不接受，还会有老板去找你们嘛？同样的，南孚最近又推出了“变形金钢”典藏版，就没有这样大张旗鼓的去宣传。
也许你损失的只是一个客户，但对企业来说，损失的是一个进取的机会（找了这么牛的公司都没卖出个样子了，看来这条路有问题，再调整方向），对行业来说，是让企业对企划人越来越不相信，让咨询公司生活越来越难。
文案也好，广告也好，自嗨也罢，内涵也罢，请记住一个原则：消费者在这样的时代，对广告的关注不会超过10s，10s内你讲不完故事，再精彩的内容都是空气。
文案是把复杂的东西简单化，而不是把简单的东西复杂化。
转自 微信公众号 ：纳兰醉天（nalanzt）
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广告经营许可证 | 豫B2- | 增值电信业务经营许可证 豫B2-#数英# 李叫兽 南孚糖果装案例——写文案前，记得列个清单！ | 李叫兽说过：文案是为了解决问题而存在的，而不是为了发挥个人的创意能力。本期案例分析，就用李叫兽实际做过的一个项目“南孚糖果装电池”为例，讲讲如何利用文案解决实际问题... http://t.cn/RU5x0LD
同时转发到微博李叫兽这么牛逼的文案，为什么卖不好南孚这节电池 &&&&
　　前几天跟南孚的一位朋友，聊了一下李叫兽为南孚糖果装上市做的文案。他很理性的回了句：效果有限。　　　　李叫兽的文案一直在圈内是有目共睹的好，为什么如此优秀的文案带给企业的帮助却是有限的呢?是真的如李叫兽所说，因为电池是一个低关注度的产品嘛?　　企业为什么出新品　　李叫兽说他们是给南孚企业做了一个“上市宣告文案”，简单的来说就是告诉消费者，我们出新品了，来吧。　　　　企业出个新品，只是为了告诉消费者我们有新花样，大家快来买嘛?很明显不是的。为什么企业会出新品，当然是为了增加企业的销售额。企业的销售额取决于以下四点：　　一、购买的消费者人数;　　二、消费者购买的频次;　　三、消费者单次购买量;　　四、消费者购买的价值;　　那企业出新品的目的也就呼之欲出。首先：是涨价的最好机会，因为新品牌新产品，可以带给消费者不同的体验;其次，增加购买人群，通过新品的细分定位，让新品满足消费者增加的需求，打击竞品，抢战竞品的份额;再次，让品牌年轻化，任何企业都会面临一个最大的问题，就是品牌老化，就如同现代的年轻人之所以不选择宝洁，就是因为不想和自己的父母辈用同样的产品;最后，任何一个新品上市也代表着老品会有一些不同程度的促销活动，会让老品的客户增加单次购买量以及购买的频次;　　南孚，1988年诞生的品牌，已经有了28年的历史，其中经历了2003年卖给吉利，2005年卖给宝洁，在2014年因宝洁的瘦身计划，又转身卖给了鼎晖投资。南孚目前市场占有率高达75%，可以说是基本垄断了电池市场。但南孚也有自己尴尬的地方，主要渠道集中在线下传统渠道，电商渠道一片空白;在宝洁那几年里，它看到宝洁的衰败，看到宝洁被现在85后消费者的轻视，所以南孚出这样一款年轻化的产品，扩展自己线上的电商渠道，通过品牌年轻化，让更多85后消费者成为自己的忠实客户。而不仅仅是为了告诉消费者“我出新品了，来吧”。　　李叫兽的错误　　李叫兽说“文案是为了解决问题而存在的，而不是为了发挥个人的创意能力”，那么李叫兽的文案是否解决企业的问题呢?至少从目前看来并没有解决企业的问题，反而是变成了李叫兽文案的一个秀场。　　京东自营7月13日共计14825评价，上市10个月　　　　天猫月成交1840笔　　　　而李叫兽的文章微信公众号刚出来点击率是高达86991点。　　在老纳看来，李叫兽的这篇文案至少有以下四种错误。　　1.喧宾夺主　　我们回看一下李叫兽的文案　　　　(本想赶个双11，在网上疯狂一把，结果……)　　李叫兽一共想了八个场景，颜色炫丽，场景生动。　　然而至今我们在网络上搜南孚糖果装，75%以上是李叫兽的文章《 写文案前，记得列个清单【李叫兽-南孚糖果装案例】 》，有多少媒体在报道南孚出了糖果装，还有一两篇是说南孚和小米谁抄了谁;当然你说李叫兽的文章对于南孚也是二次传播的作用，真的是这样嘛?　　有多少人是沉浸在学习李叫兽文案的由来，佩服李叫兽的故事讲的好，而忽略了这个企业在新品的投入呢?有多少人关注了文案却没有关注企业的产品?这是舍本逐末呢?看下南孚的微博参与度很明显也不是高。　　这一方面，明显环时互动要比李叫兽做的出色一些，环时目前给人的印象就是给杜蕾斯写文案的，在宣传自己方面是要弱于对企业产品的宣传。　　2.文案成为圈内人的自嗨　　知乎时代，文字开始值钱，而杜蕾斯和公众微信的出现，更是让文案人员抬头。有一段时间我们都会探讨谁家的文案更有内涵，谁家的文案更精彩，谁家的热点追的更好。这本来是好事，促进行业内人员的兴奋点，让文字工作者有更多的满足感。可是，渐渐的，这些东西变了味，大家越来越追求热点，追求内涵，都想成为那个值3万元工资的文案，确忽略了，所有的文案都是要给消费者看的，这个匆忙的时代，真正买你东西的消费者，真的有兴趣看你的文案有什么含义，看你的文案怎么来的，看你的文案怎么和热点结合的嘛?　　错，对于快消品这样的冲动性购买者，消费者对你的停留时间不会超过10s,你玩再多的套路，消费者只是关注你便不便宜，能不能满足我现在的某些需求，谁会管你讲的什么故事，说的什么政治。　　可是，公众号也好，知乎也好，同行或者有意进入这个圈子的人的赞美，让文案人迷失了自己。　　就象是李叫兽的文案，他从一开始就给读者讲了一个很好的故事或者说是给企业者讲了一个很好的故事，让你进入这个环境中，去阅读它的文案，品味他的文案，感觉越读越有道理，越看越有品味，他讲的太有道理了，就是这么个理(这样文案也就卖出去了);可你想过嘛，消费者谁会把你的文案读了又读呢?　　记得当年叶茂中给某洗洁精品牌做广告，用的是一个小狗的形象。画面中，主人无论扔怎么干净的盘子，小狗都能给叼回来，后来主人用某品牌洗洁精后小狗就找不到盘子了。叶茂中说，之所以用小狗，是因为小狗的嗅觉灵敏，用了这个品牌洗洁精后，连狗鼻子都嗅不出来，就说明了品牌洗的干净。　　然而投出来的效果是，消费者完全不明白狗叼盘子与洗洁精有多少关系，叶茂中总结说是中国人与狗的感情太淡了，不了解狗。　　亲，明明是你的故事太复杂了好嘛?　　同样的，李叫兽的文案，消费者会怎么想?除了电动车加个电池比特斯拉容易懂。至于玩具鸭(玩趴下所有熊孩子，这个早教班是不是太穷了);收音机(年轻时代的消费者几个听收音机?如果是年纪大一点的人，知道这个梗的，似乎又与南孚糖果装目标群体相违背了);称的(是不是用的次数太少)，摇控器(换女友换的太频繁的渣男)时钟(感觉是推塞找借口的渣男)。　　简单来说，这些文案都没有1节更比六节强的简单有力。　　3.刻意模仿　　企划也好，文案也好，模仿是最快的通路，因为前面有成功的经验在，就是模仿的太差也不会有偏差。　　做为文案界的笔祖杜蕾斯的文案明显就是标配，所以我们看到很多本来不太相干的内容，也要打一点色情的擦边球。　　比如李叫兽文案中　　　　我们不知道是给南孚打广告还是在帮性用品做宣传?中国的消费者开放程度是否真的到了这样无时无刻，无处不宣传性了呢?　　你让一个品牌广告一直是用什么奥运冠军、老太太带孙子，突然间玩这么大尺度的跃进，真的好嘛?不说消费者怎么看，内部的企业员工会怎么看?不是说企业不能跳跃，但不是跳跃这么大。这样的尺度对企业来说是把双刃剑，一旦弄不好，不仅新的消费群体没抓住，反而会让老客户流失。　　其实在快消品行业，模仿是最常见的手段，可是越来越多的模仿者并没有走出新路，到是一些走起差异化的企业走出一片新天地。　　4.忽略企业感受　　如果说以上那些个错误，我们还能接受，那么下面这个问题，老纳是无论如何也接受不了的。　　　　　　原来从头倒尾李叫兽都没想帮糖果装，而是帮助南孚整个企业，这钱值(这就是为什么老纳会说文案不如1节更比6节强来的简单有力)。　　　　　　　　(孩子，你没被带沟里面去吧?)　　也就是说，李叫兽用“文案”帮助已经占市场75%份额的南孚解决问题，在李叫兽看来那不过就是一个简单的换装，说啥都是假的。　　老纳不得不配服李叫兽的讲故事能力，就这样的想法也能让南孚公司负责人接受了。　　我们先不说南孚在消费者心中已经就等于持久了，你用文案去帮助一个已经极深印象的企业再宣传他们的企业形象，对企业帮助大嘛?市场已经反馈出来了，帮助不大。　　并且，老纳相信，南孚出新品的目的当初一定不是为了告诉消费者我持久，而是为了：　　一、阻击竞品，抢在小米之前出糖果装，树立线上渠道依然老大形象(毕竟小米的米粉市场很稳固);　　二、当然是为了宣传自己的颜值，品牌年轻化，而不是说上了这些个新品只是为了趟个水，我还走老路。　　关键走老路，新品那华丽的外衣，消费者会信你是真的嘛?　　并且从网上消费者的评价看得出来，消费者很多真是冲着南孚的颜值来购买，在京东的评价也是说太漂亮了，不舍得用什么的。　　在老纳看来，南孚糖果装的文案与锤子2上市的文案应该对换一下。　　老罗在宣传锤子2的时候，给出的文案是：漂亮的不象实力派。　　　　亲，手机上市大家关注的是性能以及方便装逼，对颜值关注高嘛?　　一个应该宣传颜值的，玩起了性能，一个应该宣传性能的，玩起了颜值。市场上消费者已经用行动给了两个企业回馈了。　　不知道南孚公司老板，看到这样的解释和这样的结果，心里会不会说“唉妈啊，太刺激了”。设计师会不会内牛满面，辛辛苦苦的设计，原来只是当了炮灰。　　讲了一大堆故事，走不出你的套路。　　对咨询公司的意见　　咨询公司都会讲个很好的故事，但是再好的故事，消费者不接受，还会有老板去找你们嘛?同样的，南孚最近又推出了“变形金钢”典藏版，就没有这样大张旗鼓的去宣传。　　也许你损失的只是一个客户，但对企业来说，损失的是一个进取的机会(找了这么牛的公司都没卖出个样子了，看来这条路有问题，再调整方向)，对行业来说，是让企业对企划人越来越不相信，让咨询公司生活越来越难。　　文案也好，广告也好，自嗨也罢，内涵也罢，请记住一个原则：消费者在这样的时代，对广告的关注不会超过10S，10S内你讲不完故事，再精彩的内容都是空气。　　文案是把复杂的东西简单化，而不是把简单的东西复杂化。
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