市场营销调研的重要性及其如何搞好市场营销调研
市场营销调研的重要性及其如何搞好市场营销调研
摘要：每个企业都需要开展市场营销调研，甚至很多非营利组织也不例外。过去，中国的企业不太重视市场调研，企业家们更相信自己的经验和直觉，不愿为获取信息付出高额费用和等待的时间。现在，已经有越来越多的企业意识到企业发展离不开营销调研。本文先从市场营销调研的重要性着手，再讲述如何搞好市场营销调研，通过进行市场营销调研，才可以做出正确的合理的科学的营销决策，把握住市场趋势。
关键词：市场营销调研的重要性;方法;步骤；原则
市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。兵法云：知己知彼，战无不胜，而市场营销调研就像知彼，摸清行情。因为市场调研就是运用科学的方法和手段，系统、客观的收集、整理和分析产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，从而掌握与企业生产和活动有关的信息，帮助营销管理人员制定更加准确的市场营销决策。
&&&&一、市场营销调研的重要性
&&&&&&&现代管理的重心在经营，经营的中心在决策，决策的前提是预测，预测的依据在信息，信息的来源在调查。市场营销调研是企业取得良好经济效益的重要保证，是营销决策的重要依据。没有调查就没有发言权。市场调查是市场预测经营决策过程中必不可少的一部分，是企业经营决策的前提。通过市场调查，可以发现一些新得市场机会和需求，开发新的产品去满足这些需求，可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地，可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业产品在市场上所占份额大小，针对竞争对手的策略，对自己的工作进行调整和改进，做到知己知彼，百战不殆，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策、法规变化，预测未来市场可能发生的变化，抓住一些新的发展机会，对可能发生的不利情况及时的采取应变措施，减少企业的损失。国外发达国家更是非常重视市场营销调研的工作。
&&&&&&总之，市场营销调研的作用是任何工作都替代不了的。它为企业营销决策提供依据，即市场营销调研在企业制定营销规划、确定企业发展方向、制定企业的市场营销组合策略等方面着极其重要的作用。在营销决策执行过程中，为调整营销计划、改进和评估各种营销策略提供依据，有着检验与矫正的作用，具体说来如下：
&&&（一）市场营销调研可为企业发现市场机会提供依据
&&&&市场情况瞬息万变，环境变化难以预测。一些新的产品会流行起来，而另一些产品，则会退出市场。激烈的竞争给企业进入市场带来困难，同时也为企业创造出许多机遇。通过市场营销调研，可以确定产品的潜在市场需求和销售量的大小，了解顾客的意见、态度、消费倾向、购买行为等，据此进行市场细分，进而确定其目标市场，分析市场的销售形势和竞争态势，作为发现市场机会、确定企业发展方向的依据。
（二）市场营销调研是企业产品更新换代的依据
&&&&科学技术的日新月异，顾客需求的千变万化，致使市场的竞争日趋激烈，新产品层出不穷，产品更新换代的速度越来越快。通过市场营销调研，可以发现&企业的产品目前处于产品生命周期的哪个阶段，以便适时调整营销策略，对其是否要进行产品的更新换代做出决策。
&&&（三）市场营销调研是企业制定市场营销组合策略的依据
&&&&市场的情况错综复杂，有时难以推理，因为现象也会掩盖问题的本质。例如，某产品在南方深受顾客青睐，可在北方却销售不畅，通过市场营销调研可指出问题所在，或许是因南北方顾客的需求差异所致，或许只有找到原因，才能制定出产品策略。又如，产品的价格不仅取决于产品的成本，还受供求关系、竞争对手的价格、经济大环境、价格弹性等多因素的影响。毫不夸张地说，市场上产品的价格是瞬息万变的，通过市场营销调研，企业可以及时地掌握市场上产品的价格态势，灵活调整价格策略。再如，产品打入市场，能否制定出切实有效的促销策略至关重要，销售渠道是否畅通无阻亦同样重要。这一切都需要通过市场营销调研来提供市场信息，作为企业制定营销组合策略的依据。
&&&（四）市场营销调研是企业增强竞争能力提高经济效益的基础
&&&&通过市场营销调研，企业可以及时了解市场上产品的民展变化趋势，掌握市场相关产品的供求情况，清楚顾客需要什么等。据此制定市场营销计划，组织生产适销对路的产品，增强企业的竞争能力，实现企业的赢利目标，提高企业的经济效益。
&&&&&&下面说一个例子，或许益达口香糖能更好地证明市场营销调研的重要性。
&&&&&&大家不要小看口香糖，虽然体积很小，价格也不是很贵，就这样的口香糖，都有很多牌子，如绿箭，黄箭，白箭，益达，劲浪，乐天，好丽友，魄力，贝洁，海太等。但是口香糖的消费者的群体是很大的，基本学生都有吃口香糖的习惯，还有中青年吃口香糖也比较多，想一想这一群体消费是多么的客观。但是有很多的口香糖牌子，市场是那么的激烈。因此想要在这个行业站住脚跟那是多么的不容易呀！但是我们来看看益达公司是如何站住脚跟，并取得霸主地位的。他们的访问员就在成都人流量很大的地方，就找平时喜欢吃口香糖的人，然后把他们带到茶楼去品尝，做个口味测试，叫他们亲自尝，然后再主要问他们品尝口香糖的味道合适程度和清凉程度，还有水果味和薄荷搭配合适程度，还有口香糖的软硬程度。品尝后问他们购买的兴趣程度怎么样。通过几天的口味测试，大部人都比较喜欢这些口味，只有青柠檬口味不受消费者喜欢。益达公司收集这几天的市场调查的结果，最后公司于2007年下半年推出了木糖醇无糖蜜桃薄荷味，木糖醇无糖红莓薄荷味，木糖醇无糖猕猴桃薄荷味。这让我们知道不懂得进取的，不改进产品，不开发新产品的企业，就只能被市场竞争击溃，到那时候更能提高企业的占有率，所以市场调查对企业的发展起到了很大的推动作用，甚至关系到企业成败命运的关键。
&&&&&&通过上述的论证，我想我们大家就不难理解，为什么一些成功的公司更加注重市场调研，因为市场调研可以让小企业变成大企业，让成功的企业变的更加成功，基于此，我们一定要记住：兵马未动粮草先行，而市场调研就是企业的“粮草”，我们一定要重视市场营销调研，作为企业更应如此！
&&&&二、市场营销调研的步骤
&&&（一）确定调研目的
&&&&市场营销调研目的是通过各种方法搜集必要的资料，并加以分析和整理，得出一定的结论，为企业决策者提供决策依据。调研第一步必须认真确定调研目的。确定市场调研的目的并不是十分容易的，通常可将调研的目的分出三类：
1、探索性调研，即收集初步的数据，来探索问题的性质、大小或为求得解决问题的思路所做的调查研究。2、描述性调研，即对市场以及企业市场营销各种要素进行定量的描述，如电视机生产企业对明年国内市场的具体需求量大小进行调研，调研方法多采用定量的方法。3、因果性调研，即对市场营销众多因素的相互因果关系进行调查研究，如销售是与促销费用、价格有因果关系。在确定了这样的关系后，就可在具体销售指标要求下，正确预算促销费用。
&&&（二）确定搜集资料的来源
企业可以利用和主动寻找许多资料来源，资料可分为第一手资料和第二手资料，第一手资料是指为当前某种特定目标直接从调查对象那里获取的信息，第二手资料则是已由别人收集、整理且通常是已经发表过的信息，如各种公开出版物，各类咨询单位、信息公司提供的信息，企业营销信息系统内存储的各种数据。不过，在正式的营销调研中，收集第一手资料往往必不可少，一是第一手资料对解决待定的问题针对性更强，二是二手资料可能存在可获得性、时效性和准确性等方面的问题。实际上，营销调研的核心之一就是如何有效的收集到必要充分且可靠的第一手资料。
&&&（三）收集资料
&&&&由于科学技术的飞速发展，许多传统的信息收集方法已为先进、迅速、准确、及时的电子方法所代替，用到各种调研工具。比如借助光学扫描仪，对出售商品上条形码的阅读识别记录，商品的库存等重要信息就可通过专用或原有电讯网络传送到全国统一的信息中心并对配送中心等输出送货指令，从而提高工作效率和经济效益。
&&&（四）分析调研资料
收集来的信息必须经过分析和处理才能使用，企业运用市场营销分析系统中的统计方法和模型方法对收集的信息加以编辑、计算、加工、整理。去伪存真、删繁就简，最后用文字、图表、公式将资料中潜在的各种关系，变化趋势表达出来。
&&&（五）提出调查结论，撰写调查报告
&&&&针对市场调研的问题，调研人员分析资料提出客观的调查结论，用调研报告的形式将市场调研结果呈送给决策者，。对于商业性市场调研公司来说，调研报告也是其递交客户的有关工作的主要结果。
&&&&没有调查就没有发言权。在浩淼无边的商海中，无数竞争者和其旗下产品充斥着每一条航道的各个角落，而拥有最终选择权的消费者又因为收入、文化、地域、家庭背景、教育程度和消费观念的不同各有偏好。于是，看似平静的航道往往暗流浮动。如果没有前期对整个市场深入细致的了解和调查研究，哪怕是再有经验的水手也难免会迷失方向。商海航行中，决策者好似船长，时时处处需要做出正确的决策。此时，市场调研就成了广袤海面上一盏高照的导航灯，帮助我们寻找前行的方向。
三、市场营销调研的方法
&&&（一）传统的电话访问&
　　传统的电话访问就是按照样本名单，选择一个调查者，拨通电话，询问一系列的问题。访问员（调查员）按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。调查员集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内开始面访工作，现场有督导人员进行管理。调查员都是经过专门训练的，一般以兼职的大学生为主，或其他一些人员。&
&&&（二）计算机辅助电话访问（CATI）&
　　在发达国家，特别是在美国，集中在某一中心地点进行的计算机辅助电话访问比传统的电话访问更为普遍。目前在国内有少数调查公司采用。计算机辅助电话访问使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成，调查员坐在CRT终端(与总控计算机相联的带屏幕和键盘的终端设备)对面，头戴小型耳机式电话。CRT代替了问卷、答案纸和铅笔。通过计算机拨打所要的号码，电话接通之后，调查员就读出CRT屏幕上显示出的问答题并直接将被调查者的回答（用号码表示）用键盘记入计算机的记忆库之中。计算机会系统地指引调查员工作。在CRT屏幕上，一个问答题只出现一次。计算机会检查答案的适当性和一致性。数据的收集过程是自然的、平稳的，而且访问时间大大缩减，数据质量得到了加强，数据的编码和录入等过程也不再需要。由于回答是直接输入计算机的，关于数据收集和结果的阶段性的和最新的报告几乎可以立刻就得到。
&&&（三）入户访问&
　　入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。这是目前国内最为常用的一种调查方法。调查的户或单位都是按照一定的随机抽样准则抽取的，入户以后确定的访问对象也有一定的法则。
&&&（四）拦截访问&
　　拦截访问是指在某个场所（一般是较繁华的商业区）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。拦截面访的好处在于效率高，但是，无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都无法证明对总体有很好的代表性。这是拦截访问的最大问题。
&&&（五）小组（焦点）座谈&
　　小组(焦点)座谈(Focus&Group)是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。
&&&（六）深度访谈法&
　　深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中,一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者,以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的深度访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析。深度访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。
&&&（七）投影技法&
　　所谓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此，通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的"剧本"的反应，他们的态度也就被揭示出来了。剧情越模糊，被调查者就更多地投影他们的感情、需要、动机、态度和价值观，就象在心理咨询诊所中利用投影技法来分析患者的心理那样。和心理学中的分类一样，投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。
调研方法即收集第一手资料的方法，只要有三种：观察法、实验法和询问法。有经验的调研人员可通过观察法方便的得到某些在其他场合很难得到的信息，并能排除被调查对象的尽早心理或主观因素的影响。实验法最适合因果调研，如研究包装、广告或价格对产品销量的影响。询问法更适用于描述性调研，比如随着互联网的发展，通过电子邮件向被调查者发送电子调查问卷，这也是一种可行的方式。
四、市场营销调研的原则
市场调查既然是通过收集、分类、筛选资料，为企业生产经营提供正确依据的活动，它就需要遵循以下原则：　　
&&&（一）时效性原则　
&&&&在现代市场经营中，时间就是机遇，也就意味着金钱。丧失机遇，会导致整个经营策略和活动失败；抓住机遇，则为成功铺平了道路。市场调查的时效性就表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析、及时反馈，为企业在经营过程中适时地知道和调整策略创造条件。在市场调查工作开始进行之后，要充分利用有限的实践，尽可能多地收集所需要的资料和情报，调查工作的拖延，不但会增加费用支出，浪费金钱，也会使生产和经营决策出现滞后，对生产和经营的顺利进行极为不利。&　　
&&&（二）准确性原则&　　
&&&&市场调查工作由要把收集到的资料、情报和信息进行筛选、整理，在经过调查人员的分析后得出调查结论，供企业决策之用。因此，市场调查收集到的资料，必须体现准确性原则，对调查资料的分析必须实事求是，尊重客观实际，切忌以主观臆造来代替科学的分析。同样，片面、以偏概全也是不可取的。要使企业的经营活动在正确的轨道上运行，就必须要有准确的信息作为依据，才能瞄准市场，看清问题，抓住时机。&　　
&&&（三）系统性原则&　　
&&&&市场调查的系统性表现为应全面收集的有关企业生产和经营方面的信息资料。因为在社会大生产的条件下企业的生产和经营活动既受内部也受外部因素的制约和影响，这些因素即可一起积极作用，以可以阻碍企业的正常发展。由于很多因素之间的变动是互为因果的，如果只是单纯的了解某一事物，而不去考察者这一事物如何对企业发挥着和为什么会产生如此作用，就不能把握这一事物的本质，也就难以对影响经营的关键因素作出正确的结论。从这个意义上说，市场调查既要了解企业的生产和经营实际，又要了解竞争对手有关情况；既要认识到其内部机构设置、人员配备、管理素质和方式等对经营的影响，也要调查社会环境的各方面对企业和消费者的影响程度。&　　
&&&（四）经济性原则&　　
&&&&市场调查是一件费时费力费财的活动。它不仅需要人得体力和脑力的支出，同时还要利用一定的物质手段，以确保调查工作顺利进行和调查结果的准确。在调查内容不变的情况下，采用的调查方式不同，费用支出也会有所差别；同样，在费用支出相同的情况下，不同的调查方案也会产生不同的效果。由于各企业的财力的情况不同，因此需要根据自己的实力去确定调查费用的支出，并制定相应的调查方案。对中小企业来说，没有向大家企业那样的财力去搞规模较大的市场调查，就可以更多的采用参观访问、直接听取顾客意见、大量阅读各种宣传媒体上的有关信息、收集竞争者的产品等方式进行市场调查，只要工作做得认真细致而又有连续性，同样会收到很好的调查效果。因此，市场调查也要讲求经济效益，力争以较少的投入取得最好的效果。&　　
&&&（五）科学性原则&　　
&&&&市场调查不是简单地搜集情报、信息的活动，为了在时间和经费有限的情况下，获得更多更准确的资料和信息，就必须对调查的过程进行科学地安排。采用什么样的调查方式、选择谁作为调查对象、问卷如何拟订才能达到既明确表达意图、又能被调查者易于答复的效果的。这些都需要进行了认真的研究；同时运用一些社会学和心理学等方面的知识，以便与被调查者更好地交流；在汇集调查资料的过程中，要使用计算机这种高科技产品代替手工操作，对大量信息及进行准确严格的分类和统计；对资料所作的分析应由具有一定专业知识的人员进行，以便对汇总的资料和信息做出更深入的分析；分析人员还要掌握和运用相关数学模型和公式，从而将汇总的资料以理性化的数据表示出来，精确地反映调查结果。&　　
&&&（六）保密性原则&　　
&&&&市场调查的保密性原则体现在两个方面：第一是为客户保密。许多市场调查是由客户委托市场调查公司进行的。因此市场调查公司以及从事市场调查的人员必须对调查获得的信息保密，不能将信息泄露给第三者。在激烈的市场竞争中，信息是非常重要的，不管是有意或是无意，也不管信息泄露给谁，只要将信息泄露出去就有可能损害客户的利益，同时反过来也会损害市场调查公司的信誉。所以市场调查人员必须特别谨慎，第二是为被调查者提供的信息保密，不管被调查者提供的是什么样的信息，也不管被调查者提供信息的重要性程度如何。如果被调查者发现自己提供的信息被暴露出来，一方面可能给他们带来某种程度的伤害，同时也会使他们失去对市场调查的信任。被调查者愿意接受调查是调查业存在的前提，如果市场调查不能得到被调查者的信任和配合，那么整个市场调查业的前景也是不堪设想的。
&&&&市场营销调研是企业实现生产目的的重要环节企业生产的目的是为了满足人民日益增长的物质和文化生活需要，为此，首先要了解民众需要什么以便按照消费者的需要进行生产，尤其是消费者的需要在不断变化，这就不但要调查，而且要及时进行调查。因此，市场营销调研是国民经济各部门制订计划及企业实现生产目的的重要一环。通过市场调研所了解的情况或所获得的资料，除了解市场目前状况外，还可预测未来的市场变化趋势。可以想像，如果一家处在激烈竞争的国际市场上的出口公司不搞市场调查研，对市场变化毫无警觉，反应迟钝，甚至一无所知，无所适从，这是十分危险的。
参考文献：
[1]纪宝成，吕一林.市场营销学教程[M].中国人民大学出版社，2012.
[2]胡介埚.市场营销调研[M].东北财经大学出版社，2008.
[3]张庚淼.市场营销调研[M].东北财经大学出版社，2003.
[4][美]小卡尔.麦克丹尼尔，罗杰.盖茨.Marketing&Research[M].李桂华,译.北京：机械工业出版社，2011.
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市场营销从硬实力走向软价值 正文
市场营销从硬实力走向软价值
网友评论： 点击：
&&&&最近，充斥人们耳目的一些话题令人沮丧，达芬奇天价家具涉嫌造假，味千拉面&假&汤底，肯德基豆浆并非原磨。
&&&&不丑不能，不恶不知。面对这些问题品牌，一般的人可以叹息，但是作为企业的经营者如果也只是叹息就成问题了。其实，任何一个企业无时无刻不在动荡的环境中变化着。虽然，看上去似乎处于静止状态，其实它们时时刻刻都在发展和衰退之间进进退退。
&&&&在这个过程中，是把抽象的经济概念变得可见。在社会越来越注重诚信的今天，人们是否需要换一个视角重新审视品牌承诺的背后企业的动机是什么？未来 中国的主流企业和经济支柱究竟应该选择怎样的竞争路径实现与消费者的双赢？营销将走向何方？
&&&&或许，回答这些问题，秦朔是中国最有发言权的人之一。
&&&&秦朔，是中国财经媒体发展的见证者，经历了中国财经媒体变革的四次浪潮；他曾创办 &刊林奇葩&《南风窗》，更创立了第一份全国性综合财经日报《第一财经日报》。在新商业模式和新媒体层出不穷的今天，秦朔始终在思考。
&&&&他曾说过：&我愿自己是一个有责任的灵魂，带着激情与理性，被时代牵引，与时代共舞。&在纷繁复杂的媒体大环境中，他始终保持着媒体人的理性和责任感。他说：&只要做一件事儿，做好它就是你的责任，必须时刻保持敏锐度，从专业的角度去审视。&
&&&&他一直在探索和研究中国企业、品牌发展的问题，每天都认真翻阅各类研究报告、摘选各类信息，即使回到家，也随时关注各类财经资讯，并登录新浪微博，发表评论。
&&&&作为第一财经传媒有限公司总经理，秦朔一直都在身体力行，是一个把知识体系和经营体系密切结合的实践者。
&&&&重视消费者主权意识的变化
&&&&记者：近几年来，中国企业发展十分快，已经成为世界经济舞台上的一支重要力量，但是另一方面，中国企业在营销的过程中，却屡屡爆出负面消息，您认为中国企业营销时，最应该关注什么问题？
&&&&秦朔：中国企业营销时最应该关注的是消费者需求满足和变化的问题。
&&&&目前，市场上出现的过度营销、灰色营销、暴力营销、黑色营销等问题，其本质是不了解中国消费者最看重什么价值。原来大家都认为，消费者最看重的价值是&性价比&，但是，目前中国的形势发生了很大变化。
&&&&首先，中国消费者对主权有了更加清晰和方便的认知。互联网的迅猛发展，微博、博客等社会化媒体的涌现，企业想要对消费者隐瞒什么变得越发困难了。如果企业给消费者提供的性价比建立在欺骗的基础上，肯定是行不通了。现在信息这么透明，企业应该对消费者主权的认知和满足更加重视。
&&&&除了假冒伪劣产品之外，近期出现的味千拉面汤底问题，其实它的汤料是冲制的，而非熬制的，并不是说它的汤料会害人，只能说这种汤料不像企业宣传的那么有营养。
&&& 总之，企业这么做是对消费者主权的不尊重。
&&&&其次，除了消费者主权意识的变化，消费者的自主意识也在加强。企业的产品不应该同质化，而是应该个性化。
&&&&消费者，特别是年轻一代的消费者只要看到顺心的东西、新潮的东西就会购买。他们对品牌的忠诚度赶不上对自我的忠诚度。在某种意义上，60后、70后实现了对品牌忠诚度消费的高潮，今后个性化消费和听从自我意识的消费会成为主流。
&&&&之所以中国营销出现这样或者那样的问题，很大的原因在于企业对未来 消费者主权意识和自我意识不清楚。
&&&&所以企业营销要在本原上完成几个变化：
&&&&一是在企业宣传上要做到恰如其分，名实相符，不夸大其词。
&&&&二是企业要从概念化的营销走向了解消费者习惯及偏好的营销。营销，从产品研发、设计、定价、制定供应体系到生产、分销，贯穿企业发展的全过程。以往企业做得最多的是结果营销，只在产品问世后与消费者接触，而现在企业要做得最多的是参与营销，这是一个趋势。也就是说，企业在产品研发、调研的时候就要与目标消费者沟通，企业的生产过程要向消费者开放。
&&&&例如，我曾经去过一家肉制品企业，肉制品企业的工厂是密封的，但是企业在外围设立了供人参观的走廊，邀请消费者参观。另外，像苹果这样的公司，在产品上市前，它会邀请利益相关者参与并反馈意见。
&&&&三是在产品的质量、功能、性能等方面企业需要提高和改进。因为中国制造在很大程度上被认为是比较粗糙的。
&&&&四是在营销上应该更加多样化、均衡化。所谓多样化是指线上、线下混合的选择性更多，而均衡化是指整个分销体系中一线及以下市场的自营渠道、代理渠道、大连锁渠道和专卖店渠道更加均衡、更加扁平。我方才去了美的，它在全国的1万多家专卖店占了整个销售额的1/3，这种局面就不像早年商家依靠苏宁、国美，已经不存在大连锁渠道一家独大的局面了。
&&&&品牌承诺是战略的一部分
&&&&记者：品牌是企业对自己品牌表现的一种承诺，但中国企业在做出品牌承诺时，在营销实践中，有时却与自己的品牌承诺出现偏差，是品牌传播出现了问题，还是兑现品牌承诺的能力有所欠缺，还是经营企业的态度、宗旨不端正？
&&&&秦朔：品牌承诺本质上是品牌给消费者的所有保证。这样的承诺也是企业核心价值观和经营理念的一种体现。对于中国企业以及国外在中国发展的企业而言，它们在品牌承诺上出现的问题，主要原因是把承诺当成宣传，而不是把承诺当成企业战略的组成部分。
&&&&所以，人们会发现，企业绝大部分的承诺是外生的宣传口号，当然，也有一部分承诺会兑现。但是，当遇到挑战的时候，企业往往会破坏承诺，比如，行业内出现价钱战的时候，企业会通过改变配方原料的方法降低，产品质量标准没有真正达到；有些产品需要召回，但是当企业认为不会带来重大问题时，它就不召回了，能拖就拖，能瞒就瞒。
&&& 这是企业急功近利的结果，也是法律对破坏承诺行为惩罚不够严厉的结果。比如，企业要履行环保承诺，需要投入许多和设施，其耗资是巨大的。如果企业破坏了环保承诺，每年企业所交的罚款积累下来还达不到投入环保的费用。这是企业破坏品牌承诺代价过低的结果。另外一个原因是不良的攀比效应。这种攀比不是朝着好的方向，而是朝着坏的方向，这使企业不自觉地降低了产品的标准。
&&&&相对来说，品牌主会比较注重承诺，但是，总体来说，企业破坏承诺的现象还是十分普遍的。
&&&&如今，在互联网更加透明的传播环境中，如果企业出现了破坏承诺的行为，不以摧枯拉朽之势迅速解决，就会很容易把企业拖入另一个窘境之中。企业应该把开放的新媒体环境当成是改进自己对品牌承诺的良好契机。同时，企业也要注意两个问题，一是防止竞争者包括被竞争者操纵的媒体滥用监督权利，不然监督就有功利导向性了；二是没有问题的企业是不存在的，在开放的新媒体环境中，企业应该把品牌看成是更广泛利益相关者感受的总和，加强企业内部传播体系的构建。
&&&&在未来 ，那些能够让自己成为开放榜样的品牌如果既能兑现自己的品牌承诺，同时又和消费者合作创造品牌体验，它们将成为赢家。反之，那些不这么做的企业将首先失去品牌关联性，接着失去品牌信誉，最终失去市场销量和市场占有率。
&&&&记者：中山大学院教授、中国研究中心主任卢泰宏认为，任何一家有志于成为受到消费者尊敬、有良知和远见的企业，其营销战略必须以消费者利益为中心，与消费者共创价值，双赢。企业如何与消费者共创价值、双赢？
&&&&秦朔：企业就是为消费者存在的。现在的确存在企业与消费者价值缺口的问题，有的企业注重短期利益，降低了对消费者忠诚度的满足。企业要做到与消费者共创价值，一个比较好的思路是企业与消费者开创同享价值。企业把消费者和社会的需求的满足当成自己成长前进的根本动力，在这个过程中，企业本身就获得了商业利益的价值。大家很讨厌电子垃圾，有的手机厂商利用玉米秸秆制造手机外壳，它可以循环再利用。这种做法不但环保，还降低了成本，一举多得。这是社会价值与企业商业利益结合得比较好的例子。单单让企业只顾社会价值，不顾商业利益，企业是难以做得的。
&&&&发明和创新是营销的驱动力
&&&&记者：如今消费者是一个更有力度、更主动的形象，而不是被动地等待着被满足的抽象体。那么，面对多变的市场环境和握有消费话语权的消费者，营销的主要驱动力应该来自产品、品牌，还是技术？
&&&&秦朔：发明和创新是我们思考营销驱动力的基本框架。&发明&是基于对消费者需求的满足而产生的原创性的东西；而&创新&是采用好的组合方法来创造商品，目前流行的跨界、混搭的做法就是创新的体现，苹果公司的成功在于通讯和文化的有机结合，而微博的成功在于移动互联网与人们对社会化联络认同的社群概念用手机的方式得到了满足。
&&&&当然，营销最主要的驱动力还是消费者需求的满足。在消费者需求满足的方式上，可以采用发明和创新两种方式。同时，企业还要考虑，营销是在给定的科技、市场等客观环境下存在的，营销要对外部环境有深刻的认识。
&&& 例如，有的人认为中国市场的空调饱和了，其实在农村、乡镇的普及率十分低，还有很大的增长空间。
&&&&所以，企业需要界定自己是营销的创新者还是跟随者。作为行业内的领导企业应该不断引领行业的最前沿，而落在后面的企业要做一个聪明的跟随者。至于做创新者，还是跟随者，企业还要看自身的情况而定。比如，步步高和OPPO把电视里最好的相亲节目、才艺节目、歌舞节目都冠名了。而金立就是一个跟随者，它赞助了东方卫视的《百里挑一》节目。因为步步高和OPPO的行销方式已经被证明是有效的，金立的跟随策略某种程度上是一种讨巧的办法。
&&&&记者：不同的行业，或许营销的驱动力不同，比如消费电子产品，技术驱动力就更强一些，比如苹果公司，比如三星。对于营销的不同驱动力，您有怎样的理解？
&&&&秦朔：在消费类电子产品中，就国外品牌而言，我比较认同苹果和三星。苹果公司是伟大的创造型公司，给人一种惊艳之美。
&&&&三星是把创新和跟随结合得比较好的企业，总体竞争能力很强。之所以这么说，是因为三星有的产品有很强的创新性，例如P1000，它有7英寸超大电容触摸屏，既有iPad的功能，又能通过视频通电话。
&&&&另外，三星十分注重对中国消费者行为的研究及品牌建设。可以说，三星是世界上最具成长性的品牌之一。它的创新经营为中国企业提供了思考的空间。
&&&&记者：诺基亚最近出现在2012年行将消失的品牌名单中，诺基亚出了什么问题，导致市场不看好它？强大的品牌为什么无法支撑企业持续领先？
&&&&秦朔：诺基亚有点像IBM，经过不断变革成为了移动电话的领导者。
&&&&直至今日，我认为，诺基亚在某些方面还很有竞争力，我不认为诺基亚会消失。谈到诺基亚市场份额下滑，原因在于它对变动世界的消费者需求瞬时的转变缺乏足够的重视。诺基亚总体的思路是把自己当成生产偏硬件产品的公司，在对消费者服务方面做得还不够，这就导致年轻一代消费者更加追捧苹果公司。
&&&&现在年轻一代有十分强的自我参与意识。年轻消费者如此喜欢苹果公司，原因在于苹果公司自我服务集成的实现，创造了一种娱乐消费生活的新体验。虽然，服务是苹果公司提供的，但是给消费者的感觉有自己的创造在里面。我相信，每一个苹果手机里，人们下载的内容都是不一样的。
&&&&未来诺基亚再次焕发青春要在创造新的方法满足消费者需求上下功夫。
&&&&学习永远是企业实现自我超越的重要手段
&&&&记者：近年来，媒体终端形式日趋多样化，电视已经从单一的内容输送终端变身成为融合多种APP应用的、开放式的、可交互的终端，作为一个专注内容的媒体人，您认为新闻内容如何才能更好地实现同享，以及更精准的传播？
&&&&秦朔：目前，媒体终端有几个明显的变化：
&&&&一是超级终端的出现。
&&& 它汇集了内容的存储，多种信息来源的内容的集成，以及内容的交互、点播、多方面应用等等，比如与消费、订购、娱乐、新闻相关的内容，过去一个终端就是显示器，今天电视机的终端融合了多种功能，成为一个超级终端。
&&&&二是移动、实时互动。主要是移动互联网APP的应用，我相信未来用手机和其他手持设备随时可以访问电视内容甚至与家庭的超级终端联网。
&&&&三是个人化的应用。就电视同一个频道而言，过去不同的家庭看的内容是一样的，而未来不同的家庭会收看不同的电视内容，一个家庭的不同房间也可以收看不同的电视内容，而且自己可以参与。
&&&&记者：APP是今年所有财经媒体和专业媒体都十分关注的话题，您对APP技术的发展有什么看法？
&&&&秦朔：我们第一财经本身也是做电视的，也做了音频和视频终端，包括日报上APP的应用是把电视里的视频内容植入进去。例如，我的同事到肯尼亚用iPhone下载第一财经广播都可以听得清清楚楚。我相信未来 用手机或者手持移动设备会十分方便地下载电视内容。
&&&&同样，用电视也可以不再被动接收实时播放的电视节目，电视内容做成APP可以让用户随时浏览自己需要的新闻。
&&&&APP的运用创造了一个十分好的平台，大大降低了内容供应的成本，过去办一个报刊需要许多人，现在只要有一个好的APP运用就可以不用太多人，让更多的人成为生产的主体。目前，各种媒体都在抢占移动平台上内容的制高点，进行大量的探索，使自己获得新生。APP的运用也使传统媒体有了新生的机会，传统的报纸你可能一天就看一次，但是在APP上可以适时更新和变化，为24小时生产报纸和每天出版杂志创造了一定的条件。
&&&&从某种程度上说，APP也有一种长尾效应，可能需要一段，但是未来 它一定会变成巨大的资讯消费。但前提是APP必须适合各种终端特征。目前手机和平板等终端的APP相对成熟，而电视APP才方才起步，它不能照搬手机，要适合大屏幕，还要符合电视的人际交互方式。
&&&&记者：互联网的兴起极大地扩大了营销的边界，各种新的营销渠道、营销手段不断涌现。这些新平台、新策略让营销变得精彩，但同时也让许多人迷失在虚幻的表象里。随着社会化媒体、社交媒体的兴起，营销界一跃步入一个完全透明的时代，未来 的营销大趋势是什么？面对新的媒体、新的渠道、新的技术、新的工具，以及新的受众，企业在营销时将如何应对新的挑战？
&&&&秦朔：在消费市场上，中国的最大趋势是十年之内超过美国。中国会成为全世界增长最迅速的地方。在这个市场上会出现许多世界级的企业、世界级的品牌，中国品牌变成世界品牌。
&&&&数字化、社会化技术会推动品牌快速传播。未来 传播的类型会更加多样化，有大规模的，有同质化的，有个性化的，也有群的营销，即建立在血缘、亲缘、业缘、地缘等关系上有某种连接的社群的传播。
&&&&整个营销会从物走向形，从硬实力走向软价值，也就是新的消费者时代的价值更加注重自我认同，注重人的情感、安全等等。
&&&&创造、创新、创意永远是营销的主流。
&&&&记者：中国企业，特别是拥有一定规模的中国企业，未来 营销时，如何才能少走弯路或不走弯路，与中国的国家品牌互为背书，创造良好的国内外品牌舆论环境？
&&&&秦朔：简单一句话，就是不断地向消费者学习，向精英企业学习。学习永远是企业实现自我超越的重要手段。
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